公共關(guān)系學(xué),第三章 公共關(guān)系的主體社會組織,巧為他人做嫁衣珠海公共關(guān)系公司的公關(guān):,珠海經(jīng)濟(jì)特區(qū)公共關(guān)系公司成立于1986年10月。公司開業(yè)伊始，沒有實力，更談不上知名度和關(guān)譽度，加上公關(guān)當(dāng)時未被社會廣泛認(rèn)識，因而步履緩慢。為了迅速改變這種情況，新上任的總經(jīng)理決定策劃一項具有社會效益的大型活動，以提高公司的知名度和美譽度，加快業(yè)務(wù)的拓展。 公司領(lǐng)導(dǎo)人查閱了大量情報資料，了解到玩具是世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易中的大宗商品之一，年銷售額高達(dá)300億美元。因此，公司決定籌辦一個國際性的玩具博覽會來推動我國玩具業(yè)的發(fā)展。項目確定了，接著就是考慮如何開展工作的問題。當(dāng)時，公司既沒有實力，又沒有知名度，要組織如此大型的活動，是十分困難的。公共關(guān)系的知識告訴他們，“權(quán)威”具有較大的號召力和影響力，只要能發(fā)揮“權(quán)威”效應(yīng)，就可以解決號召力不足的問題。他們首先想到了宋慶齡基金會。該會不但愿意支持，而且還同意作為主辦單位之一，因而解決了號召力不足的難題。,公關(guān)的力量要借助于新聞媒介才能更好地發(fā)揮。如何利用新聞媒介?這是要思考的第二個問題。中國環(huán)球公關(guān)公司是新華社新聞發(fā)展公司屬下的企業(yè)，憑借上級單位的網(wǎng)絡(luò)，該公司的觸角伸向世界各地，與新聞媒介有著廣泛的聯(lián)系，加上又是同行，有著共同的服務(wù)宗旨和目標(biāo)，若得到該公司的參與，宣傳鼓動工作就有了保障。于是，公司總經(jīng)理親自登門，說明了合作意向。由于目標(biāo)一致而一拍即合，該公司成了第二個合作伙伴。 接著，需要落實的是場地問題，他們分析了珠海有條件提供博覽會場地的幾個單位的情況，當(dāng)時，南海石油珠海服務(wù)總公司正在籌備開業(yè)，同樣急切要提高知名度和美譽度。 看準(zhǔn)了對象，即刻對該單位進(jìn)行公關(guān)說服工作，果然不出所料，該單位毅然接受作為主辦單位的邀請，除免費提供展館外，還無償?shù)靥峁┝苏钩鰯偽坏难b修費。,余下來就是人力和資料準(zhǔn)備問題。珠海市科技發(fā)展中心有不少工程技術(shù)人員，而且下設(shè)有科技情報所。該“中心”的參與，將使這兩個問題迎刃而解。經(jīng)聯(lián)系，該中心成為他們第4個合作伙伴。至此，一個由該公司牽頭，上述4個單位參與的博覽會組委會就這樣順利地誕生了。 博覽會引起了巨大的影響。據(jù)不完全統(tǒng)計，有20多家新聞單位為博覽會發(fā)布了消息。數(shù)以億計的讀者、聽眾因此知道了主辦單位的名字，從而大大提高了5個主辦單位的知名度，此后，組委會向國內(nèi)外寄發(fā)了近萬份邀請書，又進(jìn)一步擴大了主辦單位的影響；博覽會期間，談成外引內(nèi)聯(lián)項目兩項，合同成交額幾百萬元，參展的廠商從博覽會中獲取了信息或經(jīng)濟(jì)效益，交流了經(jīng)驗，這次博覽會無疑在一定程度上對我國玩具業(yè)的發(fā)展起到了促進(jìn)作用；南海石油珠海服務(wù)總公司以其豪華展廳及超值的食宿服務(wù)贏得了贊譽，原定在惠州召開的廣東省1987年玩具工作座談會也慕名而來。盡管博覽會沒有直接為南海石油珠海服務(wù)總公司創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，但由于知名度及美譽度的提高而帶來的好處是難以計算的。,就這樣，公司通過籌辦博覽會，既提高了知名度，又增加了美譽度，收到了一舉兩得的效果。 問題：公共關(guān)系公司是一個怎樣的社會組織?為什么公共關(guān)系公司也要公關(guān)?,一、社會組織,（一）社會組織的概念 所謂社會組織是指按照一定的目的、任務(wù)和形式建立起來的社會機構(gòu)。,（二）社會組織的構(gòu)成,首先，組織目標(biāo)。每個組織都有自己的若干特定目標(biāo)，這些特定目標(biāo)集中體現(xiàn)了一個組織的存在理由。 第二，組織成員。每個組織都有一定數(shù)量的固定成員，最小的組織系統(tǒng)也至少由兩人或兩個以上的人組成。,第三，組織章程。組織是通過一套規(guī)范的準(zhǔn)則來協(xié)調(diào)上上下下及各個職能部門或個人之間的活動的。,第四,組織管理系統(tǒng)。每個組織都有一套完善的，多層次的領(lǐng)導(dǎo)體系,有一個明確的管理目標(biāo)以及為了實現(xiàn)有效管理而設(shè)置的各種機構(gòu)及其功能.,第五，組織設(shè)備。每個組織都有得以存在和發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)。,(三)社會組織的類型:,A.根據(jù)組織目標(biāo)及其功能劃分 : 1經(jīng)濟(jì)組織 2政治組織 3文化組織 4整合組織,B根據(jù)組織成員的關(guān)系來劃分: 1.正式組織 2.非正式組織 C根據(jù)組織目標(biāo)和受益者的關(guān)系來劃分: 1.營業(yè)性組織 2.服務(wù)性組織 3.互益性組織 4.公益性組織,D.根據(jù)組織對成員的控制方式來劃分: 1.強制組織 2.實用組織 3.規(guī)范組織,(四)社會組織的功能,1.整合功能 2.協(xié)調(diào)功能 3.維護(hù)利益功能,二、企業(yè)文化,（一）企業(yè)文化概念 廣義上講是指企業(yè)創(chuàng)造出來的所有物質(zhì)和精神產(chǎn)品。 狹義上講是指企業(yè)行為中表現(xiàn)出來的價值觀念和行為規(guī)范的總和。 企業(yè)文化是一種“亞文化” 企業(yè)文化是一種復(fù)合形態(tài)文化。 企業(yè)文化是一種群體文化。,（二）價值觀是企業(yè)文化的核心 價值觀是指企業(yè)員工以其需求為參照系，對自己所從事的活動是否與其需求相符合、相一致或相接近的認(rèn)識，它綜合地反映了企業(yè)員工對客觀事物、主要是對本企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的意義或重要性的總評價、總看法，是企業(yè)員工價值觀念在生產(chǎn)和生活實踐中的沉淀。,（三）企業(yè)文化的內(nèi)容,企業(yè)文化的結(jié)構(gòu)分為以下三個層次： 物質(zhì)層現(xiàn)象形態(tài)文化 制度層行為形態(tài)文化 精神層觀念形態(tài)文化,物質(zhì)文化,制度文化,精神文化,精神文化層決定了制度文化層和物質(zhì)文化層； 制度文化層是精神文化層與物質(zhì)文化層的中介； 物質(zhì)文化層和制度文化層是精神文化層的體現(xiàn)。,三個層次之間的關(guān)系,（四）企業(yè)文化功能 1、導(dǎo)向功能 2、凝聚功能 3、協(xié)調(diào)功能 4、激勵功能 5、滲透功能,公共關(guān)系工作的目標(biāo):,(1)當(dāng)社會組織的形象發(fā)生非良性或惡性變化時，盡可能地促使它朝相反的方向轉(zhuǎn)化，至少要阻止它繼續(xù)惡化的勢頭； (2)當(dāng)社會組織的形象產(chǎn)生良性變化時，保持它的發(fā)展趨勢，并進(jìn)一步把它引向深入； (3)在社會組織的形象比較模糊時，盡可能建立起一個清晰的良好形象。,二、公共關(guān)系部 （一）公共關(guān)系部的設(shè)置原則 1精簡原則 人數(shù)要精簡。 層次不能過多,應(yīng)用舉例： 美國一家公共關(guān)系協(xié)會曾對公共關(guān)系部的規(guī)模做了調(diào)查，認(rèn)為以下比例較為合適：年銷售額為5億10億美元20人；25億5億美元13人；1億25億美元6人；05億美元以下4人。,適度原則：,公關(guān)部的設(shè)置應(yīng)體現(xiàn)適度的管理跨度和管理層次原則。,管理跨度：,管理跨度又稱管理幅度，是指一個人能夠有效控制的部門或個人的數(shù)量，這是一個“橫向”的概念。,管理層次：,管理層次又稱管理梯度，指領(lǐng)導(dǎo)屬下不同等級的數(shù)目，這是一個“縱向”的概念。總的來講，如果管理的人數(shù)范圍不變，管理跨度與管理層次是互為反比的。即管理的跨度越大，管理層次就越少；反之，跨度越小，則管理層次就越多。一般情況下，管理層次過多會造成信息失真，傳遞過慢，以致影響決策的及時性和正確性；管理跨度過大又會造成整個機構(gòu)內(nèi)部不協(xié)調(diào)、不平衡的現(xiàn)象。所以，有關(guān)管理理論認(rèn)為：合適的管理跨度以不超過7人，管理層次不超過4人為宜。因此公共關(guān)系機構(gòu)的設(shè)置，也必須同時考慮適度的管理跨度與管理層次。,3、服務(wù)原則 4、專業(yè)性原則 5、協(xié)同性原則 6、調(diào)節(jié)性原則 7、權(quán)責(zé)一致性原則,（二）公共關(guān)系部設(shè)立的基本模式 1、部門隸屬型 2、部門并列型 3、高層領(lǐng)導(dǎo)直屬型 4、公共關(guān)系委員會,（三）公共關(guān)系部的特點 第一、了解情況 第二、便于協(xié)調(diào) 第三、效率較高 第四、成本較低,對象型：此種機構(gòu)按公共關(guān)系的對象設(shè)置。,手段型：此種機構(gòu)按實現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)的手段設(shè)置,區(qū)域型：此種機構(gòu)根據(jù)公共關(guān)系部的活動區(qū)域設(shè)置,復(fù)合型：此種機構(gòu)根據(jù)組織實際需要將前三種類型合而為一,三、公共關(guān)系公司,（一）公共關(guān)系公司概念及類型 公共關(guān)系公司又稱為公共關(guān)系咨詢公司、公共關(guān)系顧問公司，是指由各具專長的公共關(guān)系專家和專業(yè)技術(shù)人員組成，以提供公共關(guān)系服務(wù)為基本工作內(nèi)容的有償服務(wù)機構(gòu)。根據(jù)其業(yè)務(wù)范圍不同，可劃分為綜合性公共關(guān)系公司和專業(yè)性公共關(guān)系公司。,1、咨詢型公共關(guān)系公司 2、顧問型公共關(guān)系公司 3、綜合服務(wù)型公共關(guān)系公司 4、專項服務(wù)型的公共關(guān)系公司,（二）專業(yè)公關(guān)公司服務(wù)的特點 第一，較為客觀、公正 第二，技術(shù)全面，專業(yè)性強 第三，較靈活，適應(yīng)性強 第四，不了解內(nèi)情 第五，動作成本較高,（三）公共關(guān)系公司的業(yè)務(wù)范圍：,公共關(guān)系咨詢。為客戶作形象調(diào)查、形象設(shè)計、決策咨詢、公共關(guān)系診斷等。 為客戶收集、匯編有關(guān)情報資料。如市場動態(tài)、政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技等社會情報資料。 組織有關(guān)的市場營銷、促銷活動。包括承辦產(chǎn)品推廣、貿(mào)易展覽會、展銷會等。 協(xié)助客戶與有關(guān)公眾聯(lián)絡(luò)溝通，建立和維持與公眾的良好關(guān)系。 為客戶制定近期和遠(yuǎn)期的公共關(guān)系目標(biāo)。,（三）公共關(guān)系公司的業(yè)務(wù)范圍：,為客戶制定公共關(guān)系計劃，并組織實施，評估公共關(guān)系活動效果。 進(jìn)行公共關(guān)系培訓(xùn)。 為客戶策劃、組織各種公共關(guān)系活動。如剪彩儀式、慶典活動、聯(lián)誼活動、贊助活動等。 為客戶策劃新聞傳播。如制造新聞，撰寫新聞稿件，選擇新聞媒介，組織新聞發(fā)布會等。 一般性公共關(guān)系服務(wù)。如設(shè)計、編制、印刷各種文字宣傳資料、紀(jì)念品、制作新聞發(fā)布會等。,（四）公共關(guān)系公司的工作原則,1應(yīng)自覺遵守黨和國家的方針政策，在法律規(guī)定的范圍之內(nèi)開展活動。 2 為客戶保密。 3 一切為客戶著想。,公共關(guān)系公司的優(yōu)勢：,擁有一流的公關(guān)專家，經(jīng)驗豐富，業(yè)務(wù)水平高； 觀察問題較為客觀，所提建議具有權(quán)威性； 具有靈活性和經(jīng)濟(jì)性。,四、公共關(guān)系社團(tuán),公共關(guān)系社團(tuán)是指為實現(xiàn)組織目標(biāo)而組織起來,從事公共關(guān)系理論研究并開展公共關(guān)系實務(wù)活動的群眾性組織或社會團(tuán)體。 1、綜合型社團(tuán)。主要是指不同地域范圍的公共關(guān)系協(xié)調(diào)組織，如中國公共關(guān)系協(xié)會和各省市公共關(guān)系協(xié)會。其主要職能是服務(wù)、指導(dǎo)、監(jiān)督、協(xié)調(diào)。,2、學(xué)術(shù)型社團(tuán)組織。主要是指公共關(guān)系學(xué)會、公共關(guān)系研究會、公共關(guān)系教學(xué)研究會、公共關(guān)系研究所等學(xué)術(shù)團(tuán)體。通過舉辦學(xué)術(shù)研討會和交流會，及時為公關(guān)人員提供理論信息，進(jìn)行理論指導(dǎo)。 3、行業(yè)型社團(tuán)組織。主要是指各行各業(yè)、各部門、各系統(tǒng)的公共關(guān)系社團(tuán)，根據(jù)行業(yè)特點開展公關(guān)活動。 4、聯(lián)誼型社團(tuán)組織。主要是指公共關(guān)系聯(lián)誼會、公共關(guān)系俱樂部、公共關(guān)系沙龍等社團(tuán)組織。主要作用是在成員之間溝通信息，聯(lián)絡(luò)感情，建立良好的人際關(guān)系。,（二）公共關(guān)系社團(tuán)的特征 第一，組織結(jié)構(gòu)的松散性 第二，人員構(gòu)成的廣泛性 第三，活動內(nèi)容的社會服務(wù)性 第四，工作目標(biāo)的非營利性 第五，經(jīng)費來源的多渠道性,（三）公共關(guān)系社團(tuán)的工作內(nèi)容 內(nèi)外聯(lián)絡(luò) 制定規(guī)范（如行業(yè)內(nèi)職業(yè)道德和行為準(zhǔn)則） 專業(yè)培訓(xùn) 普及知識 編輯出版刊物。,五、公共關(guān)系人員：,（一）公共關(guān)系從業(yè)人員的素質(zhì) 1專業(yè)知識,公共關(guān)系從業(yè)人員素質(zhì)是指 公共關(guān)系從業(yè)人員的必備條件。,專業(yè)知識:,公共關(guān)系的基本理論和實務(wù)知識； 與公共關(guān)系人員密切相關(guān)的學(xué)科知識，包括傳播學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、廣告學(xué)、管理學(xué)、營銷學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、人際關(guān)系理論等學(xué)科知識； 開展特定公共關(guān)系活動所需的專業(yè)知識和技能。,2.心理素質(zhì):,較為完備的人格。 一是有敏銳準(zhǔn)確的觀察力； 二是對自己和生活有正確的理解， 三是有較強的寬容力； 四是尊重他人、能正確對待別人的批評和贊賞； 五是不嫉妒他人的成功，也不嘲笑他人的失??； 六是有較強的創(chuàng)造力。,心理素質(zhì):,較為完備的人格。 較強的角色轉(zhuǎn)換和換位思考能力。 外松內(nèi)緊的心理防衛(wèi)圈。 富有使命感和同情心。,3.工作能力:,交際能力 文字表達(dá)能力和口頭表達(dá)能力 應(yīng)變適應(yīng)能力 開拓創(chuàng)新能力,4.公關(guān)意識:,形象意識 服務(wù)意識 互惠意識 溝通意識 創(chuàng)新意識 長遠(yuǎn)意識,5.良好的氣質(zhì)性格：,良好的氣質(zhì),氣質(zhì)是人的相當(dāng)穩(wěn)定的 個性特點，表現(xiàn)在人的情感、 認(rèn)知、語言和行動中比較穩(wěn) 定的心理特征。,氣質(zhì)的類型： 膽汁質(zhì)、多血質(zhì)、黏液質(zhì)、抑郁質(zhì),良好的性格 開朗、耐心、善解人意 沉著、頑強、勤于思考 風(fēng)趣、幽默、富有感染力,（二）公共關(guān)系人員的日常工作 1公共關(guān)系人員角色 專家型公共關(guān)系人員：公共關(guān)系顧問學(xué)者及教育家 領(lǐng)導(dǎo)型公共關(guān)系人員 技術(shù)型公共關(guān)系人員 事務(wù)型公共關(guān)系人員,（三）、公共關(guān)系人員的職業(yè)道德,恪盡職守、忠誠老實 勤奮學(xué)習(xí)，努力工作 廉潔奉公，不謀私利 公道正派，謙虛團(tuán)結(jié),公共關(guān)系從業(yè)人員的嚴(yán)格遵守職業(yè)道德準(zhǔn)則的原因:,第一，公共關(guān)系通過塑造良好的形象來獲得公眾對組織的擁護(hù)與支持，擴大企業(yè)的知名度和美譽度，從而獲得經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，這必然要求公眾關(guān)系人員具有高尚的道德品質(zhì)。 第二，公共關(guān)系人員是代表組織開展公關(guān)活動的，其職業(yè)道德水平不僅代表個人，而且代表了整個企業(yè)，因此對公共關(guān)系從業(yè)人員的職業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該有更高的要求。 第三，公共關(guān)系從業(yè)人員廣泛地與社會各界人士交往，這就更應(yīng)加強職業(yè)道德修養(yǎng)，提高文明程度。,公共關(guān)系從業(yè)人員的培訓(xùn):,1、公共關(guān)系理論。包括公共關(guān)系學(xué)原理、現(xiàn)代管理學(xué)、市場學(xué)、市場營銷學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會心理學(xué)、組織行為學(xué)、大眾傳播學(xué)、新