企業(yè)研究論文-萬科品牌核心價值研究摘要品牌核心價值是品牌的核心競爭力。本文通過構建品牌核心價值的四緯度分析方法，對萬科的品牌核心價值進行分析，得出萬科品牌價值的核心在于：不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品價值、注重與消費者溝通的服務來提升消費者的情感歸屬、建筑無限生活的象征性價值及其企業(yè)社會價值四個方面。關鍵詞品牌核心價值；品牌戰(zhàn)略；萬科從1998年國務院停止住房實物分配，開始實施住宅商品市場化的改革，并明確商業(yè)銀行在所有城鎮(zhèn)均可發(fā)放個人住房貸款的利好政策下，中國的房地產(chǎn)市場得到了高速發(fā)展，房地產(chǎn)業(yè)作為我國的支柱性產(chǎn)業(yè)日趨成熟。一方面，房地產(chǎn)市場在體制、法律、規(guī)則及運行方面逐步完善，全國涌現(xiàn)5萬多家房地產(chǎn)公司，市場競爭日益激烈；另一方面，隨著房價的高漲，日益超出居民的購買力，政府對房地產(chǎn)市場的宏觀調(diào)控正在加強，以粗放經(jīng)營為主的傳統(tǒng)房地產(chǎn)企業(yè)在新的競爭形勢下開始了新一輪的優(yōu)勝劣汰，大型的房地產(chǎn)企業(yè)開始謀求品牌戰(zhàn)略發(fā)展之路。萬科，中國房地產(chǎn)綜合實力最強的企業(yè)，自1992年至今，公司的主營業(yè)務年增長超過26，凈利潤年增長超過34。2007年萬科收入355.27億元，同比增長98.27，利潤總額76.42億元，同比增長122.5。這樣持續(xù)高速的發(fā)展，在我國房地產(chǎn)行業(yè)中是唯一的一家。萬科的成功取決于其長期的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。本文以品牌的核心價值為理論出發(fā)點，構建了四緯度核心價值模型，對萬科的品牌戰(zhàn)略進行研究，揭示其品牌的核心價值。一、品牌核心價值的相關研究綜述由于產(chǎn)品的高度同質化，品牌的核心價值成為品牌差異化的關鍵，而差異性就是競爭力。關于品牌核心價值的研究，西方學者曾用“品牌精華”(brandessence)、“品牌咒語”(brandmantras)、“品牌代碼”(brandcode)、“品牌精髓”(brankernel)、“品牌主題”(brandthemes)等詞匯來表示品牌的核心價值。對品牌核心價值的定義不同的學者也各有不同。Aaker認為“品牌精華”是品牌識別的一部分，它將所有核心品牌標識融合在一起；Upshaw認為“品牌精華”是內(nèi)在價值，是品牌核心的核心；Helena認為“品牌精華”定義了品牌的獨特性，是品牌力的根源，是以一種獨特方式詮釋的品牌長期的競爭優(yōu)勢；Keller認為“品牌咒語”是一系列的品牌聯(lián)想，能夠體現(xiàn)出品牌最獨特的510個方面；Randazzo認為“核心價值”是品牌的靈魂，是精神中心，它決定了品牌的特性并且體現(xiàn)在品牌的各個方面。Mats分析了品牌核心價值、企業(yè)價值和品牌附加價值之間的關系，認為企業(yè)價值是品牌核心價值的基礎。這些學者的觀點既有共同點又存在差異。共同點是都認為品牌核心價值是一個品牌區(qū)別于其他品牌而提供給消費者的獨特利益和價值，是品牌的靈魂，是企業(yè)競爭力的表現(xiàn)，是品牌建設和發(fā)展過程中始終堅持的精神。不少學者也對品牌的核心價值特征進行了研究，綜合起來品牌的核心價值有以下四個基本特征：1、排他性。品牌的核心價值應是獨一無二的，具有可識別的明顯特征，并與競爭品牌形成鮮明的區(qū)別。2、執(zhí)行力。品牌的核心價值應該與企業(yè)的核心競爭力，以及長遠發(fā)展目標相一致。這也就是說，對品牌的核心價值，企業(yè)應有充分的執(zhí)行力，否則其所倡導的品牌核心價值將難以貫徹始終。3、感召力。品牌的核心價值還應具備強大的感召力，體現(xiàn)出其對人類的終極關懷，引發(fā)消費者的共鳴，拉近品牌與人類的距離。4、兼容性。品牌核心價值在兼容性上體現(xiàn)在兩方面：一是空間的兼容。品牌的核心價值應包容企業(yè)的所有產(chǎn)品，并且為企業(yè)日后跨行業(yè)發(fā)展留下充分的空間。二是時間的兼容。企業(yè)的品牌核心價值一經(jīng)設定，便應長久堅持，以使品牌內(nèi)涵延續(xù)百年、千年。二、品牌核心價值四維度分析品牌核心價值的確立，既要基于消費者需求，又要比較競爭品牌的優(yōu)劣勢，同時還要體現(xiàn)企業(yè)使命和愿景。本文根據(jù)品牌核心價值的特征，將其解構為4個維度，分別是物理維度、情感維度、象征價值維度、企業(yè)價值維度。1、物理維度物理維度主要指產(chǎn)品的物理效用與使用價值，這是消費者對品牌最基本的印象。消費者體驗品牌，首先從體驗產(chǎn)品開始，沒有對產(chǎn)品的體驗，對品牌的體驗就無從談起。產(chǎn)品的物理屬性直接決定了消費者對該品牌品質的感受，物理維度是品牌核心價值最基礎的維度。通常情況下，在產(chǎn)品生命周期的初期階段(介紹期和成長期)，物理屬性的作用非常重要，企業(yè)通常以產(chǎn)品獨特的屬性來吸引消費者，使其熟悉該品牌產(chǎn)品的特性和質量水平。但是產(chǎn)品的物理屬性很容易被競爭對手理解、模仿和超越，所以，當品牌的功能性優(yōu)勢讓顧客產(chǎn)生信任后，應該強化核心價值的其他維度，賦予品牌豐富的情感內(nèi)涵和價值主張，這樣才能長久地贏得消費者，使品牌保持長久的生命力。2、情感維度物理維度是通過產(chǎn)品的直接屬性來吸引消費者，情感維度則要從內(nèi)心深深地打動消費者，使消費者對品牌形成一種情感寄托或情感依賴。情感維度就是要構建一種生活格調(diào)、一種文化氛圍、一個精神世界，引導人們通過移情作用，在商品消費中找到自我，得到慰藉，獲得情感上的寄托和共鳴。同時，品牌有了情感維度，原先普普通通的商品就有了生命力，成為有性格、有生命、有風格、有魅力并能與消費者“心心相印”的精神產(chǎn)品。情感維度是培養(yǎng)消費者品牌忠誠度的關鍵因素之一。一個能觸動消費者內(nèi)心世界的情感訴求往往能給消費者留下深刻而長久的記憶，甚至在消費者作出購買決策時激發(fā)一種直覺，形成一種習慣。3、象征價值維度根據(jù)消費心理學的分析，消費者的個性、自我概念和生活方式對品牌選擇有很大影響。自我概念是自己對自身的情感和看法，而生活方式是指個人如何生活，后者往往是前者的外在表現(xiàn)和反映。消費者具有清楚的自我概念和特定的生活方式，在選擇品牌時會考慮這個品牌是否符合自己的“自我形象”，使用這個品牌的產(chǎn)品是否有利于給人傳遞一個關于自己的正確形象等。因此，消費者往往購買那些能夠表現(xiàn)或加強他們自身形象的品牌。象征價值維度可以是一種價值觀、一種生活態(tài)度或一定的特性，以形成有血有肉的具體形象，贏得消費者的認同，在消費者心中留下深刻的印象。4、企業(yè)價值維度品牌核心價值的一個重要來源就是企業(yè)核心價值觀。企業(yè)使命回答了“我是誰”，它是企業(yè)開展各種經(jīng)營活動的依據(jù)，是企業(yè)品牌建設的出發(fā)點和原動力。它包含利益性的、物質性的要求和企業(yè)對社會的責任。企業(yè)愿景回答了“我要去哪里”，它決定了企業(yè)發(fā)展的方向。而企業(yè)核心價值觀是企業(yè)為追求愿景、實現(xiàn)使命而提煉出來并予以踐行的指導企業(yè)上下形成共同行為模式的精神核心，是企業(yè)在發(fā)展中如何處理內(nèi)外矛盾的一系列準則，是企業(yè)對客戶員工、競爭者、社會等的看法和態(tài)度。企業(yè)核心價值是品牌核心價值的基礎，但是品牌核心價值偏向于外部傳播，而企業(yè)核心價值觀偏向于內(nèi)部傳播，品牌核心價值不能偏離企業(yè)核心價值觀，兩者應保持一致。5、四個維度之間的關系核心價值的四個維度是一個有機整體，缺一不可，這四個維度分別對應于產(chǎn)品、消費者和企業(yè)，與品牌定位考慮的要素一脈相承，這表明品牌核心價值的確立與品牌定位有著不可分割的聯(lián)系。此外，這四個維度必須互相匹配、互相協(xié)調(diào)，才能形成一個統(tǒng)一、明確、飽滿的品牌核心價值。三、萬科品牌的核心價值當今，我國房地產(chǎn)市場開始呈現(xiàn)出買方市場的格局。從房地產(chǎn)產(chǎn)品的供給方面看，由于消費者議價能力提高，致使以顧客為中心成為越來越多的企業(yè)競爭戰(zhàn)略的出發(fā)點。由品牌的內(nèi)涵和價值可知，品牌是一個以消費者為中心的概念，而在買方市場條件下，市場行為的一個