企業(yè)研究論文-構(gòu)建本土零售企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)摘要我國(guó)零售業(yè)的全面開放，使中國(guó)市場(chǎng)成為全球零售市場(chǎng)重要組成部分?？鐕?guó)零售業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)與本土零售業(yè)展開了激烈競(jìng)爭(zhēng)。本文分析了這種國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)，指出了本土零售業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)和不足，并就如何構(gòu)建本土零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提出了建議。關(guān)鍵詞跨國(guó)零售業(yè)；本土零售業(yè)；國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力經(jīng)濟(jì)全球化的時(shí)代，我國(guó)零售企業(yè)為了生存發(fā)展，一方面實(shí)施走出去戰(zhàn)略，逐步走向國(guó)際市場(chǎng)，開展跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)；另一方面，隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開放度增加，使得企業(yè)雖然未出國(guó)門，卻難免在本土市場(chǎng)遭遇到很多的外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者。2005年，商務(wù)部批準(zhǔn)進(jìn)入我國(guó)的外資零售業(yè)高達(dá)1027家，而在零售業(yè)全面開放之前12年時(shí)間內(nèi)，商務(wù)部批準(zhǔn)進(jìn)入我國(guó)的外商企業(yè)僅有314家。特別是外來(lái)的跨國(guó)零售業(yè)集團(tuán)積極推進(jìn)本土化戰(zhàn)略，一場(chǎng)在國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)出現(xiàn)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)展開。深入研究我國(guó)零售企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，構(gòu)建我國(guó)零售企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)于發(fā)展我國(guó)零售業(yè)營(yíng)銷具有重要意義。一、零售企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵及特點(diǎn)零售業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力是指在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，一國(guó)零售企業(yè)比較國(guó)際上同類產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行產(chǎn)品銷售和提供服務(wù)的能力。對(duì)于零售業(yè)這種地域性很強(qiáng)的行業(yè)除了國(guó)內(nèi)企業(yè)間的相互競(jìng)爭(zhēng)，在開放經(jīng)濟(jì)條件下，主要是面對(duì)本土的外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)前，中國(guó)零售市場(chǎng)已全面開放。培育我國(guó)零售企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力是我國(guó)零售業(yè)發(fā)展的重要任務(wù)。零售企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)有以下特點(diǎn)：1.價(jià)值的創(chuàng)造性。零售企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中構(gòu)建的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不但能比競(jìng)爭(zhēng)者給予顧客更多的顧客讓渡價(jià)值，而且能夠創(chuàng)造更高的附加值，使企業(yè)自身不斷升值。2.獨(dú)特性。即核心競(jìng)爭(zhēng)理論。零售企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)應(yīng)是企業(yè)具備的，其他企業(yè)難以仿效，本企業(yè)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的積累而形成的能力，這種能力應(yīng)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力之源。3.輻射性。即零售企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力往往具有較強(qiáng)的輻射力，使企業(yè)能憑借自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)，跨出區(qū)域、國(guó)域的界限，跨出業(yè)態(tài)界限，多維度發(fā)展，表現(xiàn)出強(qiáng)大的市場(chǎng)滲透力。二、當(dāng)前本土零售企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力分析后WTO時(shí)代，外資零售業(yè)已獲準(zhǔn)全面進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。本土零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力與外資零售業(yè)等跨國(guó)零售集團(tuán)相比，既存在不足，也有自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。1.本土零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析(1)本土化優(yōu)勢(shì)。首先，我國(guó)零售企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值觀念和購(gòu)買行為等更為熟悉，可以更深、更快地了解消費(fèi)者的特點(diǎn)和供應(yīng)商情況，以較低的成本獲取更多的市場(chǎng)信息。其次，我國(guó)零售企業(yè)在長(zhǎng)期的發(fā)展中與政府、行業(yè)部門如銀行、商會(huì)之間的溝通較多，容易獲得廣泛的支持。(2)經(jīng)營(yíng)位置上的優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，經(jīng)營(yíng)位置、商圈的選擇對(duì)零售業(yè)無(wú)疑是至關(guān)重要的。由于歷史沿襲，本土零售企業(yè)很多的店址都在城市的黃金位置上，有著穩(wěn)定的客源和人流量。隨著近幾年地產(chǎn)升值，后進(jìn)入的外來(lái)零售企業(yè)要進(jìn)入城市核心商圈，顯然得付出高昂的成本。(3)人力資本的優(yōu)勢(shì)。零售業(yè)相對(duì)于商品生產(chǎn)和批發(fā)來(lái)說(shuō)是典型的勞動(dòng)密集型行業(yè)，需要大量且有較強(qiáng)服務(wù)意識(shí)的企業(yè)員工。本土零售企業(yè)在員工招聘、留用方面長(zhǎng)期以來(lái)積累了豐富經(jīng)驗(yàn)，員工流失性較小，凝聚力較強(qiáng)，價(jià)值認(rèn)同度較高，這與許多跨國(guó)零售業(yè)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)遭遇的員工匱乏，流動(dòng)性較大，勞工關(guān)系緊張，形成鮮明對(duì)比，具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2.本土零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)分析(1)經(jīng)營(yíng)規(guī)模偏小，實(shí)力較弱。我國(guó)零售企業(yè)多為中小型企業(yè)，整體和單店規(guī)模有限，組織化程度低，資本運(yùn)作能力不及外資零售業(yè)。以上海市為例，截至2005年，家樂(lè)福、麥德龍、沃爾瑪、歐尚、易初蓮花等9家外資大賣場(chǎng)已經(jīng)在上海擁有67家連鎖店，占全市賣場(chǎng)連鎖門店數(shù)的53%，零售額達(dá)到163億元，占全市大賣場(chǎng)零售額214億元的76%，其綜合實(shí)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)內(nèi)資大賣場(chǎng)。(2)企業(yè)信息化程度低，供應(yīng)鏈管理水平有待提高?，F(xiàn)代零售業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)表明，零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)越來(lái)越依賴于管理信息系統(tǒng)，國(guó)內(nèi)零售業(yè)的信息化管理能力不及跨國(guó)零售集團(tuán)，在供應(yīng)鏈管理和物流配送技術(shù)上，許多企業(yè)投入不足，建設(shè)能力有限，同時(shí)管理不到位，造成勞動(dòng)效率不高，經(jīng)營(yíng)成本加大。(3)跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)能力尚顯不足，信用體系尚待建設(shè)完善。近兩年，為了應(yīng)對(duì)外資零售業(yè)的進(jìn)入，本土零售業(yè)紛紛忙于跑馬圈地。但是，零售企業(yè)的擴(kuò)張過(guò)度，使得關(guān)門倒閉和供應(yīng)商催付貨款之聲不絕于耳。2005年3月“普馬事件”引發(fā)行業(yè)地震，這家一度在中國(guó)19省開店達(dá)48家的“中國(guó)民營(yíng)企業(yè)”倒閉，留下了20多億的債務(wù)“黑洞”，成為2005年國(guó)內(nèi)倒閉的最大零售商。許多國(guó)內(nèi)零售企業(yè)在跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，經(jīng)營(yíng)模式危機(jī)凸顯。一些國(guó)內(nèi)零售商為了急速擴(kuò)張，大多采取特許加盟的形式。但隨著加盟商的減少，試圖通過(guò)加盟來(lái)獲取收益已成為企業(yè)發(fā)展的障礙。2005國(guó)內(nèi)第二大超市華聯(lián)超市公布業(yè)績(jī)預(yù)告，出現(xiàn)了10年來(lái)首次虧損，利潤(rùn)比2004年下降了35%以上，這與其大多采取特許加盟的形式有直接的關(guān)系。3.本土零售企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)威脅入世過(guò)渡期結(jié)束后，跨國(guó)零售業(yè)正以更快的步伐全面進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)本土零售業(yè)形成強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)威脅。這主要體現(xiàn)在其積極實(shí)施的本土化戰(zhàn)略上。一些跨國(guó)零售集團(tuán)在經(jīng)歷了前12年在中國(guó)市場(chǎng)“水土不服”后，積極探索在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，具體實(shí)施了人力資本本土化，營(yíng)運(yùn)管理本土化，商品結(jié)構(gòu)本土化，運(yùn)作模式本土化，品牌及資本利用本土化戰(zhàn)略。例如：人才爭(zhēng)奪戰(zhàn)，外資零售商在中國(guó)的不斷擴(kuò)大，使得本土零售業(yè)的高級(jí)管理人才流失現(xiàn)象加重；商品結(jié)構(gòu)本土化戰(zhàn)略的實(shí)施，使得國(guó)內(nèi)零售企業(yè)面臨來(lái)自供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)威脅加劇。國(guó)內(nèi)零售商與供應(yīng)商的關(guān)系越來(lái)越微妙，供應(yīng)商的忠誠(chéng)度與合作意向可能會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)外資零售商的介入而發(fā)生改變。4.本土零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的機(jī)會(huì)本土零售企業(yè)與跨國(guó)零售集團(tuán)相比，盡管存在較大差距，但是外資零售業(yè)進(jìn)入我國(guó)，從布局發(fā)展來(lái)看還大多布點(diǎn)在一線城市。通過(guò)進(jìn)一步市場(chǎng)分析，國(guó)內(nèi)企業(yè)的發(fā)展仍面臨較多的機(jī)會(huì)。(1)對(duì)中小城市和農(nóng)村市場(chǎng)有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。隨著我國(guó)城鎮(zhèn)建設(shè)的步伐加快，在建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的政策指引下，農(nóng)民收入逐年增加，消費(fèi)能力提高。中國(guó)超過(guò)70%的人口分布在農(nóng)村地區(qū)，從這個(gè)意義上說(shuō)，只有占領(lǐng)了農(nóng)村市場(chǎng)才是真正占領(lǐng)了中國(guó)市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)零售企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，盡早開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)，完成縣鎮(zhèn)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)布點(diǎn)。因?yàn)殡S著外資零售業(yè)的逐步進(jìn)入，外資零售業(yè)進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)是早晚的事，本土零售業(yè)應(yīng)及時(shí)抓住機(jī)會(huì)，先發(fā)制人。(2)在業(yè)態(tài)拓展上存在機(jī)會(huì)。很多跨國(guó)零售業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)大多是大型綜合超市和大型倉(cāng)儲(chǔ)式超市的大賣場(chǎng)。在其他業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)還未進(jìn)一步展開。抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，可以大力發(fā)展連鎖店，比如社區(qū)店，便利店等占領(lǐng)市場(chǎng)空間。(3)政府支持的外部環(huán)境。近年來(lái)，政府部門多次強(qiáng)調(diào)流通業(yè)的至關(guān)重要性。2005年8月，國(guó)務(wù)院關(guān)于促進(jìn)流通業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)下發(fā)，顯示出政府對(duì)流通業(yè)越來(lái)越重視。意見(jiàn)表示，國(guó)家將繼續(xù)推進(jìn)國(guó)有流通企業(yè)的改組改制，繼續(xù)加快大型流通企業(yè)集團(tuán)的培育，提高流通企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。(4)跨國(guó)零售業(yè)給內(nèi)資零售業(yè)提供了廣泛的借鑒和學(xué)習(xí)機(jī)遇。一方面外資零售業(yè)的進(jìn)入，壓縮了中國(guó)零售行業(yè)泡沫，使得本土零售業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)管理更加規(guī)范，更加符合市場(chǎng)規(guī)律。同時(shí)，他們先進(jìn)的管理理念和經(jīng)營(yíng)技術(shù)，對(duì)本土零售企業(yè)也具有明顯的“示范”效應(yīng)。三、構(gòu)建本土零售企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的對(duì)策1.樹立全球化思想，提高企業(yè)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)力在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，全球行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)正在發(fā)生著本質(zhì)的變化，更加殘酷的是這種變化的速度不斷加快，傳統(tǒng)的