新聞傳播學(xué)論文-力量游戲：全球化過(guò)程中世界電視業(yè)的市場(chǎng)重構(gòu)在20世紀(jì)的最后20年，世界電視業(yè)發(fā)生了巨大變化。全球化、市場(chǎng)化、媒介資產(chǎn)的集中壟斷和新技術(shù)的影響，共同引發(fā)了劇烈的市場(chǎng)重構(gòu)。這一變化無(wú)論對(duì)于以歐洲為主體的公共電視系統(tǒng)還是以美國(guó)為代表的商業(yè)電視都具有難以預(yù)計(jì)的深刻影響，并凸顯出電視市場(chǎng)運(yùn)作的新特點(diǎn)。關(guān)注這一變化的背景、過(guò)程、程度和方式，將有助于為中國(guó)電視業(yè)面對(duì)WTO提供借鑒和理論觀照。關(guān)鍵詞：全球化市場(chǎng)化取消規(guī)則市場(chǎng)重構(gòu)在一些媒介學(xué)者看來(lái)，廣播電視“一直是銷售學(xué)的天才它集中并加強(qiáng)了19世紀(jì)的報(bào)紙承擔(dān)的廣告和銷售功能，它加速了將時(shí)間重新定義為金錢單位的進(jìn)程。廣播電視對(duì)每一個(gè)家庭的滲透是空前的，現(xiàn)代傳播由此為歷史上最大的生產(chǎn)力（工業(yè)）提供了出路，為最大的銷售機(jī)器（商業(yè)）奠定了基礎(chǔ)”。1這與廣播電視巨大的社會(huì)影響力是分不開(kāi)的。在美國(guó)傳播界有一則很著名的漫畫：一位父親坐在起居室的大沙發(fā)上看電視，兒子站在他身后問(wèn)道：“爸爸，如果森林里有一棵大樹倒了，而電視新聞?dòng)浾邲](méi)有把它報(bào)道出來(lái)，那么，這棵樹算不算真正倒了？”作為20世紀(jì)最偉大的發(fā)明之一，廣播電視不僅改變了全球人類的生存環(huán)境、生活方式、價(jià)值觀念和文化體驗(yàn)，而且對(duì)社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、公共事務(wù)等各個(gè)領(lǐng)域產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。媒介學(xué)者們認(rèn)為，同樣都是通過(guò)無(wú)線電傳送信號(hào)，電報(bào)和電話提供的是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的個(gè)體之間的交流與溝通，而廣播電視則跨越了時(shí)間和空間的邊界，提供了點(diǎn)對(duì)面的個(gè)體和群體之間傳播可能性，以及身臨其境獨(dú)特體驗(yàn)“廣播電視之于印刷媒介，就象電話之于書信”。2由于廣播電視傳播的直觀性和現(xiàn)場(chǎng)感，廣播電視媒介為世人見(jiàn)證了二十世紀(jì)無(wú)數(shù)難以忘懷的歷史瞬間：二戰(zhàn)盟軍的勝利，人類登上月球的第一步，戴安娜王妃的世紀(jì)婚禮和世紀(jì)葬禮，香港和澳門回歸，千禧年的第一縷曙光這些歷史瞬間當(dāng)然是真實(shí)的，但同時(shí)又都是廣播電視媒介建構(gòu)起來(lái)的對(duì)于普通大眾來(lái)說(shuō)，是廣播電視為他們提供了透視二十世紀(jì)風(fēng)云變幻的歷史過(guò)程的獨(dú)特視角，許多遙遠(yuǎn)的故事，許多異地的場(chǎng)景，許多陌生的人和事，他們本無(wú)緣親身經(jīng)歷和親眼目睹的，卻由于廣播電視的存在而深深地介入其中：他們?cè)谧约业目蛷d里，為“挑戰(zhàn)者號(hào)”航天飛機(jī)上的女教師麥考利夫流淚，為邁克爾喬丹歡呼，為克林頓羞愧與此同時(shí)，廣播電視自身也在經(jīng)歷著從傳輸技術(shù)、手段到行業(yè)結(jié)構(gòu)和傳播理念等方面的一系列變化和調(diào)整：調(diào)頻電臺(tái)的出現(xiàn)使得類型音樂(lè)電臺(tái)成為廣播市場(chǎng)上重要的組成部分，也第一次使得青少年流行文化成為商業(yè)廣播電視最重要的市場(chǎng)推動(dòng)力量；有線電視從社區(qū)共用天線發(fā)展到光纜入戶傳送上百套節(jié)目，不但使電視的分眾“窄播”成為可能，也使得因?yàn)闊o(wú)線電頻譜資源的稀有性而將廣播電視業(yè)視為公共信托這一傳統(tǒng)信條的基礎(chǔ)不復(fù)存在；衛(wèi)星技術(shù)加快了文化全球化的步伐廣播電視成為現(xiàn)代社會(huì)越來(lái)越重要的生活情狀、思維框架和文化景觀。難怪有一位美國(guó)的廣播電視學(xué)者這樣說(shuō)：在笛卡兒時(shí)代，一個(gè)人可以說(shuō)“我思故我在”，而在今天這個(gè)大眾傳播時(shí)代，恐怕只能變成是“我上電視故我在”了。3盡管廣播電視的傳播內(nèi)容和傳播手段都在不斷發(fā)生重大變化，但是，從上世紀(jì)末延續(xù)到本世紀(jì)的整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)重構(gòu)所體現(xiàn)出來(lái)的強(qiáng)者更強(qiáng)的力量游戲，對(duì)媒介全球化和社會(huì)價(jià)值體系的沖擊則要更加深遠(yuǎn)。如果從更廣闊的背景來(lái)看，由于許多國(guó)家都在20世紀(jì)的最后20年經(jīng)歷并且仍然在繼續(xù)經(jīng)歷快速的社會(huì)制度和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，如東歐各國(guó)的體制轉(zhuǎn)變，北美自由貿(mào)易協(xié)議的影響，WTO對(duì)全面開(kāi)放電訊市場(chǎng)的促進(jìn)，等等，經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、政策、技術(shù)等因素共同作用于媒介產(chǎn)業(yè)，帶來(lái)了廣播電視行業(yè)結(jié)構(gòu)的巨大變化。一些媒介與社會(huì)學(xué)者將世界傳媒結(jié)構(gòu)變化的趨勢(shì)歸結(jié)為“國(guó)際化”（或曰“全球化”）、商業(yè)化（市場(chǎng)化）以及媒介資本與所有權(quán)的集中壟斷。4廣播電視是媒介市場(chǎng)上十分活躍的部分，從整體上看，與上述三個(gè)趨勢(shì)密切相關(guān)，這個(gè)影響巨大的大眾文化產(chǎn)業(yè)在20世紀(jì)末呈現(xiàn)出以下幾方面最為顯著的變化。1、由于有線電視、衛(wèi)星電視在80年代的快速崛起，以及幾乎是同時(shí)到來(lái)的大規(guī)模的媒介政策的市場(chǎng)化，廣播電視傳統(tǒng)的行業(yè)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)平衡被徹底打破了在美國(guó)，三大聯(lián)播網(wǎng)三分市場(chǎng)的霸主地位一去不復(fù)返，從70年代將近90%的市場(chǎng)份額下降到90年代中期的55%，并且還在不斷滑坡。根據(jù)尼爾遜公司的調(diào)查，1996年，三大網(wǎng)晚間新聞的收視率僅為23.3%，比上一年度下降3個(gè)百分點(diǎn)，但在6年以前的1990年，這個(gè)數(shù)字還保持在41.2%。5在歐洲，公共廣播電視系統(tǒng)不再是唯一或占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的廣播電視媒介，商業(yè)電視快速崛起，有線和衛(wèi)星電視也穩(wěn)步發(fā)展，從1990年到1994年有線和衛(wèi)星電視在整個(gè)歐洲市場(chǎng)上的平均年利潤(rùn)增長(zhǎng)率達(dá)到30%，6成為不可小窺的市場(chǎng)力量。2、大媒介集團(tuán)的壟斷和集中控制加劇。全球化的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)程，已將包括廣播電視在內(nèi)的媒介工業(yè)，最大限度地納入其經(jīng)濟(jì)增殖范圍，重要性與日俱增。和所有其他市場(chǎng)行為一樣，廣播電視市場(chǎng)的重要概念與角色同樣是關(guān)涉媒介運(yùn)作的經(jīng)濟(jì)環(huán)境有限的資源如何分配，以及如何有效規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和追求效益的最大化?，F(xiàn)在，媒介產(chǎn)權(quán)的集中過(guò)程不僅僅是卡特爾式的水平整合，而是水平整合和托拉斯式的垂直整合的有效結(jié)合，這樣，既可以通過(guò)在同一媒介產(chǎn)品生產(chǎn)層次和產(chǎn)品市場(chǎng)的整合，來(lái)有效地提高媒介集團(tuán)在某一領(lǐng)域的控制程度，擴(kuò)大規(guī)模經(jīng)濟(jì)，又在日漸寬松的政策環(huán)境下不斷強(qiáng)化不同媒介產(chǎn)品生產(chǎn)層次和同一媒介產(chǎn)品上下游市場(chǎng)的整合，以確保降低營(yíng)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)，提高效率，免受成本波動(dòng)等市場(chǎng)變化的影響。3、一個(gè)全球化的媒介市場(chǎng)正在形成并迅速發(fā)展。越來(lái)越多的大媒介集團(tuán)進(jìn)入全球傳媒市場(chǎng)。如美國(guó)的迪斯尼、時(shí)代-華納、VIACOM都在國(guó)際媒介市場(chǎng)上擁有許多知名的媒介產(chǎn)品品牌。從澳大利亞傳媒巨子默多克的新聞集團(tuán)到微軟和貝塔斯曼，其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)都在全球市場(chǎng)。巨大的媒介聯(lián)合企業(yè)兼并不斷出現(xiàn)，呈現(xiàn)出娛樂(lè)業(yè)、新聞業(yè)和信息業(yè)高度融合的趨勢(shì)，地方媒介公司與跨國(guó)公司之間的戰(zhàn)略性聯(lián)合加強(qiáng)。為擴(kuò)展市場(chǎng)份額，讓全球化媒介產(chǎn)品順利進(jìn)入地方市場(chǎng)，跨國(guó)公司越來(lái)越依賴于同地方性媒介攜手，而實(shí)力雖不如跨國(guó)公司卻占有地方性資源優(yōu)勢(shì)的小公司也十分懂得如何利用自己的長(zhǎng)處來(lái)吸引跨國(guó)公司并從中獲得相應(yīng)的利潤(rùn)，雙方合作的范圍和深度因此而加大。4、新媒介技術(shù)的滲透和數(shù)字化（digitalization）程度大大提高。一方面，從數(shù)字音頻廣播、非線性電視攝錄編輯設(shè)備到衛(wèi)星電視和高清晰度數(shù)字電視等廣播電視傳輸技術(shù)的發(fā)展，帶來(lái)了整個(gè)廣電行業(yè)從制作方式到行業(yè)結(jié)構(gòu)的變化；另一方面，無(wú)論是基于電訊業(yè)發(fā)展的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)信息傳播方式如互動(dòng)電視VOD，還是市場(chǎng)和影響力越來(lái)越大的因特網(wǎng)，對(duì)廣播電視的形式、內(nèi)容乃至基本理念，都在構(gòu)成無(wú)可回避的威脅。新千年伊始，第一樁震動(dòng)全球的媒介兼并案就是5年前還岌岌可危的“美國(guó)在線AOL”以1840億美元一口吞掉了稱雄百年的時(shí)代華納，展現(xiàn)出新媒介行業(yè)造就的新經(jīng)濟(jì)神話。由于技術(shù)改造的高額成本投入，有學(xué)者認(rèn)為，在數(shù)字化的“星球大戰(zhàn)”中，“強(qiáng)者通吃”的游戲規(guī)則將發(fā)揮到及至。7這一變化的影響是深遠(yuǎn)的。以歐洲為例，傳統(tǒng)上，在歐洲，基于廣播電視頻譜資源的公共性和稀有性這樣的傳統(tǒng)信條，除盧森堡以外，大多數(shù)歐洲國(guó)家都將廣播電視視為公共服務(wù)事業(yè)，通過(guò)國(guó)家特許和委托公共機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)廣播電視媒介，來(lái)保障社會(huì)公共利益。在80年代以前，這些歐洲國(guó)家都基本遵循國(guó)家壟斷或國(guó)家管理下公營(yíng)和少量私營(yíng)廣播電視媒體相結(jié)合的發(fā)展模式；這一類廣播電視媒介的特點(diǎn)是，廣播電視臺(tái)（公司）由國(guó)家委托/特許公共機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)，其運(yùn)作經(jīng)費(fèi)來(lái)源于收取受眾的收音機(jī)和電視機(jī)的執(zhí)照費(fèi)（又稱視聽(tīng)費(fèi)），各種民間、私人和企業(yè)捐助，以及部分國(guó)家財(cái)政撥款，一些國(guó)家的公共廣播電視不播放商業(yè)廣告，有一些允許少量的商業(yè)廣告或是贊助商的企業(yè)形象，但明確規(guī)定贊助不得影響節(jié)目?jī)?nèi)容。但進(jìn)入80年代以后，一方面，有線電視和通訊衛(wèi)星的發(fā)展，不僅打破了公共廣播電視賴以存在的基于無(wú)線電頻譜資源的“公共性”和“稀有性”的傳統(tǒng)信條，而且還極大地拓展了廣播電視的服務(wù)范圍，為受眾提供了更為豐富的選擇機(jī)會(huì)；另一方面，廣播電視是高投入、高成本的行業(yè)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，公共廣播電視所依賴的視聽(tīng)執(zhí)照費(fèi)在市場(chǎng)日益趨于飽和的情況下很難再有大幅度提升（參見(jiàn)表1），而節(jié)目成本卻在年復(fù)一年的增加，許多公共廣播電視機(jī)構(gòu)在強(qiáng)大的市場(chǎng)壓力下越來(lái)越難以為繼，于是，以歐洲各國(guó)政府不得不對(duì)公共廣播電視政策做出種種調(diào)整和改變，以適應(yīng)市場(chǎng)的需要。這些變化主要表現(xiàn)在三個(gè)方面，一是自由化，即通過(guò)國(guó)家干預(yù)，在廣播電視領(lǐng)域引入新的私有商營(yíng)者，打破公有廣播電視的一統(tǒng)天下，形成新的競(jìng)爭(zhēng)格局；二是商業(yè)化，在廣意上指廣播電視在經(jīng)營(yíng)中更多地強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)因素和盈利傾向，在狹義上則指國(guó)家減少對(duì)廣播電視業(yè)的公共投入，使公營(yíng)廣播電視財(cái)政收入中國(guó)家拔款和視聽(tīng)費(fèi)的比重相對(duì)下降，而廣告和其他商業(yè)性收入的比重增加；三是“非規(guī)則化”（deregulation，又譯作放寬規(guī)則或減少規(guī)則），即國(guó)家放寬對(duì)廣播電視產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和節(jié)目?jī)?nèi)容方面為確保公共利益而曾經(jīng)作出的種種限制。8于是，商業(yè)廣播電視在歐洲快速發(fā)展起來(lái)（參見(jiàn)表2），并對(duì)公共電視的生存和發(fā)展構(gòu)成巨大威脅在英國(guó)，目前三個(gè)商業(yè)電視頻道的觀眾份額已經(jīng)達(dá)到47%，而公營(yíng)BBC的兩個(gè)頻道的觀眾份額只有39%（參見(jiàn)表3）。表119971998年世界主要各國(guó)收取的廣播電視接收機(jī)的執(zhí)照費(fèi)：9國(guó)家每臺(tái)接收機(jī)的年費(fèi)用額以色列CT383以色列鎊韓國(guó)T/CT2500韓圓冰島R7200冰島克朗CT24000冰島克朗愛(ài)爾蘭CT62愛(ài)爾蘭鎊英國(guó)T32.5英鎊CT97.5英鎊意大利R3540里拉RCT161450里拉奧地利CT2695先令RCT2801.76先令荷蘭R55盾RCT188盾瑞士R160.80瑞士法郎CT248.40瑞士法郎瑞典CT1440瑞典克朗斯洛伐克R240斯洛伐克朗CT600斯洛伐克朗捷克CT600捷克克朗丹麥R192丹麥克朗RCT1299.20丹麥克朗德國(guó)R113.40馬克RT/RCT339馬克挪威1420挪威克朗匈牙利CT5520福林芬蘭CT862芬蘭馬克法國(guó)T471法郎CT735法郎比利時(shí)比利時(shí)法郎CT7152比利時(shí)法郎波蘭R24茲羅提RCT69.60茲羅提羅馬尼亞CT3360列伊注：R：收音機(jī)；T：黑白電視機(jī)；CT：彩色電視機(jī)；RT：收音機(jī)和黑白電視機(jī)并用；RCT：收音機(jī)和彩色電視機(jī)并用表2歐洲主要國(guó)家公共/商業(yè)電視臺(tái)（覆蓋超過(guò)50）10的數(shù)量國(guó)家1980年1990年1997年公共商業(yè)公共商業(yè)公共商業(yè)奧地利222比利時(shí)44244丹麥1232芬蘭22122法國(guó)33333德國(guó)34459希臘23435愛(ài)爾蘭222意大利33636盧森堡444荷蘭23136挪威1123葡萄牙2222西班牙23333瑞典2223瑞士334英國(guó)22223表3英國(guó)無(wú)線（開(kāi)路）電視概攬11頻道性質(zhì)開(kāi)播時(shí)間年度預(yù)算（億英鎊）觀眾份額（%）節(jié)目?jī)?nèi)容BBC1公共23.1828新聞綜合BBC2公共4.2111新聞、社教ITV（5頻道）商業(yè)19551830新聞綜合4頻道商業(yè)19825.5311新聞綜合5頻道商業(yè)19971.156電影、體育等在這個(gè)市場(chǎng)化和全球化的過(guò)程中，美國(guó)廣電業(yè)的市場(chǎng)重構(gòu)起到了舉足輕重的作用。作為世界市場(chǎng)環(huán)境中的媒介組織，美國(guó)的廣播電視業(yè)已經(jīng)成為一項(xiàng)重要的國(guó)際商業(yè)行為，不僅廣電產(chǎn)品的出口額巨大進(jìn)出口通常被視為國(guó)際商業(yè)行為的第一種形式如今視聽(tīng)工業(yè)產(chǎn)品是美國(guó)第二大出口商品，而且美國(guó)更是國(guó)際化的廣播電視市場(chǎng)與商業(yè)中心，在國(guó)際投資與國(guó)際合作方面也頻頻出擊。這種情形絕非偶然。一方面，盡管美國(guó)經(jīng)濟(jì)近年來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)，但其國(guó)內(nèi)廣播電視市場(chǎng)的飽和程度仍然在逐漸提高，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)擴(kuò)張的可能性越來(lái)越小，廣播電視廣告額上升的幅度也越來(lái)越有限（參見(jiàn)表4）；另一方面，全球電視機(jī)的家庭擁有量從20世紀(jì)70年代到90年代呈穩(wěn)定上升的態(tài)勢(shì)（參見(jiàn)表5），一個(gè)全球化的廣播電視產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)正在形成，這使得美國(guó)廣播電視業(yè)向全世界擴(kuò)張有了一個(gè)相當(dāng)大的經(jīng)濟(jì)內(nèi)驅(qū)力。表4美國(guó)（無(wú)線）電視廣告額(百萬(wàn)美圓)12年度聯(lián)播網(wǎng)廣告貼片廣告地方臺(tái)廣告總計(jì)19858，2856，0045，71420，00319878，5006，8466，83322，17919899，1107，3547，61224，07619909，5657，9057，87525，34519918，9157，2807，77523，970199210，3327，5518，08025，963199311，0338，0048，81627，853199411，5858，1509，20028，935表5全世界家庭電視機(jī)數(shù)量的增長(zhǎng)13全世界電視機(jī)家庭擁有量（百萬(wàn)臺(tái)）1970年2451985年5731992年725然而，美國(guó)廣播電視業(yè)的國(guó)際擴(kuò)張，其基礎(chǔ)是國(guó)內(nèi)媒介行業(yè)的市場(chǎng)重構(gòu)。事實(shí)上，市場(chǎng)重構(gòu)似乎是廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的定律之一，幾乎每一次行業(yè)變動(dòng)，市場(chǎng)重構(gòu)都既是前提，又是結(jié)果。在這個(gè)范式中的力量角逐，不單影響了其自身，更是把影響擴(kuò)散到世界。事實(shí)上，在1970年代中期以前，美國(guó)的電視業(yè)都還是一個(gè)封閉的企業(yè)，很少有行業(yè)外的資本進(jìn)入。只有很少的廣播電臺(tái)和電視臺(tái)因經(jīng)營(yíng)不善偶爾轉(zhuǎn)手。和歐洲公營(yíng)體制存在的理由相同，這種情形的原因也是基于無(wú)線電波的稀有性和公共性質(zhì)的傳統(tǒng)