新聞傳播學(xué)論文-基于不同均衡條件的廣播式手機電視運營模式研究關(guān)鍵詞：廣播式手機電視模式摘要：本文從分析廣播式手機電視產(chǎn)業(yè)價值鏈入手，提出“關(guān)聯(lián)制式”手機電視價值鏈，分析了其價值鏈上屬于內(nèi)容層面和網(wǎng)絡(luò)運營層面的關(guān)鍵節(jié)點，揭示了影響廣播式手機電視產(chǎn)業(yè)合縱連橫的關(guān)鍵因子。電信網(wǎng)絡(luò)運營商與廣播網(wǎng)絡(luò)運營商是整個廣播式手機電視產(chǎn)業(yè)鏈上最為關(guān)鍵的節(jié)點，正是這兩大關(guān)鍵節(jié)點之間的合作與競爭，促進或阻礙了中國手機電視的發(fā)展。在上述兩個關(guān)鍵節(jié)點的對立統(tǒng)一關(guān)系中，形成了手機電視發(fā)展中的動態(tài)均衡，并出現(xiàn)三種均衡狀態(tài)。正是在這三種不同均衡狀態(tài)下，形成了廣電主導(dǎo)型、電信主導(dǎo)型和協(xié)同均衡型三種廣播式手機電視運營與發(fā)展模式。Abstract:Thispaperstudiesthebroadcast-stylemobileTVbyputtingforwardthe“associate-style”valuechainandanalyzingthekeyfactorsofthevalechain.Italsorevealsthekeyfactors,whichisthetelecommunicationnetworkoperatorsandthebroadcastnetworkoperatorswiththepowerfulinfluenceonthewholeindustryinChina.Theinteractionandcontradictionbetweenthetwokeyfactorscausethreetypesofequilibriums,whicharecorrespondingtothreebusinessoperationmodels.ThepaperalsodiscussestheconnectionsandfunctionsofthosefactorsineachmodelinChina.Keywords:Broadcast-Style；MobileTV；Model所謂手機電視，簡單地說就是一種通過手機來收看電視節(jié)目的新媒體形態(tài)，甚至有人稱之為“第五媒體”。與網(wǎng)絡(luò)電視、IPTV等新媒體一樣，手機電視是在當今信息技術(shù)飛速發(fā)展的新形勢下，廣電和通信兩大并立的傳統(tǒng)行業(yè)從技術(shù)到業(yè)務(wù)不斷融合的產(chǎn)物。目前，手機電視業(yè)務(wù)的實現(xiàn)方式主要有三種。第一種實現(xiàn)方式是利用蜂窩移動網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)，如美國的Sprint公司等；我國的中國移動和中國聯(lián)通公司也利用這種方式與CCTV合作，在第二十九屆奧運會期間推出了手機電視業(yè)務(wù)。這是目前國內(nèi)應(yīng)用較多，也相對比較成熟的一種形式。第二種方式是利用衛(wèi)星廣播的方式，如韓國的運營商計劃采用這種方式。第三種方式是在手機中安裝數(shù)字電視的接收模塊，直接接收數(shù)字電視信號，這是當前最受廣電系統(tǒng)偏好的方式，也就是本文所重點探討的廣播式手機電視。研究廣播式手機電視的發(fā)展問題，首先需要分析和探討廣播式手機電視的產(chǎn)業(yè)鏈，這是研究廣播式手機電視運營模式的前提和基礎(chǔ)。一、廣播式手機電視的價值鏈分析（一）廣播式手機電視業(yè)務(wù)的利益相關(guān)者廣播式手機電視業(yè)務(wù)的利益相關(guān)者紛繁復(fù)雜，其中包括了屬于傳統(tǒng)文化或廣電領(lǐng)域內(nèi)的內(nèi)容提供商、內(nèi)容集成商、頻道運營商和內(nèi)容運營商等企業(yè)，包括了屬于傳統(tǒng)信息產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的電信網(wǎng)絡(luò)運營商和服務(wù)提供商等，還包括了高新技術(shù)密集型硬件或軟件制造企業(yè)，如設(shè)備提供商、系統(tǒng)提供商、平臺提供商等，也包括了許多提供專業(yè)要素支持的服務(wù)型公司，如廣告商、市場渠道代理商、風(fēng)險投資商、融資租賃商和銀行等，當然，最后還包括擁有最終否決權(quán)的用戶?？傊?，廣播式手機電視順利進行商業(yè)化運營，涉及的層面、廣度和深度都是傳統(tǒng)的媒體運營所不能比擬的，因而更為復(fù)雜、更為艱難、更具挑戰(zhàn)性。（二）廣播式手機電視業(yè)務(wù)的價值鏈廣播式手機電視的價值鏈主要由內(nèi)容提供商、內(nèi)容集成商（頻道運營商）、內(nèi)容運營商、廣播網(wǎng)絡(luò)運營商、設(shè)備提供商、系統(tǒng)與平臺提供商、電信網(wǎng)絡(luò)運營商和用戶等組成，（周林生，吳森，2006）我們稱之為“關(guān)聯(lián)制式”手機電視價值鏈（見圖1）。圖1：廣播式手機電視“關(guān)聯(lián)制式”標準價值鏈從經(jīng)濟合理性角度看，廣播式手機電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要這些價值鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)共同努力、相互支持，以促進產(chǎn)業(yè)環(huán)境的優(yōu)化和產(chǎn)業(yè)鏈的成熟，并在相互協(xié)作中共同促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展，分享產(chǎn)業(yè)繁榮所帶來的福祉。但是，從現(xiàn)實情況看，廣播式手機電視涉及多個行業(yè)，而政府對這些行業(yè)所實施管制的方法、程度和要求存在較大差異，政府管理依然停留于行業(yè)條塊分割上，內(nèi)容方面的管理主要由國家廣播電影電視總局負責(zé)管理，該部門屬于中央宣傳部直接領(lǐng)導(dǎo)；電信網(wǎng)絡(luò)及相關(guān)標準、技術(shù)方面的管理主要由原來的信息產(chǎn)業(yè)部、現(xiàn)在新組建的工業(yè)和信息化部負責(zé)。在過去的十幾年里，廣電行業(yè)和電信行業(yè)基本上是“井水不犯河水”，分別守候著各自的權(quán)力和利益的邊界；而且，這兩大行業(yè)部門在市場化程度、管理透明度、行為導(dǎo)向等諸多方面存在著很大差異。（三）廣播式手機電視價值鏈上的關(guān)鍵節(jié)點分析在前文所述的“關(guān)聯(lián)制式”廣播式手機電視價值鏈中，每個節(jié)點都有其特有的經(jīng)濟功能，不同節(jié)點的競爭態(tài)勢、產(chǎn)業(yè)話語權(quán)等都存在差異。1.價值鏈上內(nèi)容層面的節(jié)點（1）內(nèi)容提供商內(nèi)容提供商是整個廣播式手機電視價值鏈上的起點。典型的內(nèi)容提供商主要負責(zé)為不同細分市場的用戶進行專業(yè)策劃、制作、轉(zhuǎn)碼并提供適合在手機電視上消費的節(jié)目內(nèi)容，這既包括視頻節(jié)目內(nèi)容也包括非視頻節(jié)目內(nèi)容。內(nèi)容提供商處于廣播式手機電視產(chǎn)業(yè)鏈的最上游，產(chǎn)業(yè)位勢高，是整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展的驅(qū)動力。（2）內(nèi)容集成商內(nèi)容集成商的職能主要是對內(nèi)容提供商的節(jié)目內(nèi)容進行集成。典型的內(nèi)容集成商主要負責(zé)整合、包裝、策劃、組織和提供特定類別的手機電視節(jié)目內(nèi)容，從而形成某一類別的節(jié)目集成。內(nèi)容集成商與內(nèi)容提供商的不同，主要在于內(nèi)容集成商既可以集成其他內(nèi)容提供商的節(jié)目內(nèi)容，也可以部分自制節(jié)目，因此準確地講，這種情況下的內(nèi)容集成商，應(yīng)該是內(nèi)容提供集成商。（3）內(nèi)容運營商內(nèi)容運營商是廣播式手機電視價值鏈上最為重要的節(jié)點之一。典型的內(nèi)容運營商主要負責(zé)廣播式手機電視的品牌運營、數(shù)字版權(quán)保護（DRM）、電子節(jié)目菜單管理（EPG）、數(shù)字視頻節(jié)目內(nèi)容發(fā)送、用戶管理、頻道營銷和客戶服務(wù)等，有時還包括一些數(shù)字節(jié)目制作等。內(nèi)容運營商與內(nèi)容集成商的差別，主要在于內(nèi)容集成商專注于節(jié)目內(nèi)容和消費者需求之間的最佳匹配，而內(nèi)容運營商的業(yè)務(wù)范圍則廣泛得多，尤其是數(shù)字版權(quán)保護（DRM）、電子節(jié)目菜單（EPG）和用戶管理等應(yīng)該是兩者最為明顯的功能差異。2.價值鏈上網(wǎng)絡(luò)層面的節(jié)點（1）廣播網(wǎng)絡(luò)運營商廣播網(wǎng)絡(luò)運營商是廣播式手機電視價值鏈上的另一個最為重要的節(jié)點。典型的廣播網(wǎng)絡(luò)運營商主要是通過“點對面”方式，將內(nèi)容運營商發(fā)送過來的數(shù)字視頻節(jié)目內(nèi)容準確且順暢地傳遞到每個廣播式手機電視用戶手中，確保每個手機電視用戶在任意時空內(nèi)都能夠順暢地收視手機電視節(jié)目內(nèi)容，并對傳送內(nèi)容的合法性承擔(dān)監(jiān)察責(zé)任，對傳遞內(nèi)容的安全性承擔(dān)主要責(zé)任。廣播網(wǎng)絡(luò)運營商與內(nèi)容運營商的不同之處，主要在于后者只負責(zé)將數(shù)字視頻節(jié)目內(nèi)容發(fā)送到前者的系統(tǒng)前端，再通過前者的廣播網(wǎng)絡(luò)將節(jié)目內(nèi)容發(fā)送出去，送到每個用戶手機上；前者偏向于物理層面，后者偏向于內(nèi)容層面。（2）電信網(wǎng)絡(luò)運營商電信網(wǎng)絡(luò)運營商是廣播式手機電視價值鏈上的又一個重要的環(huán)節(jié)。電信網(wǎng)絡(luò)運營商主要是提供信息傳輸?shù)木W(wǎng)絡(luò)、轉(zhuǎn)換設(shè)備等，進行“點對點”的信息傳播手段。電信運營商與廣播網(wǎng)絡(luò)運營商雖然都是網(wǎng)絡(luò)，都偏向于物理層面，但廣播網(wǎng)絡(luò)運營商必須對傳播的內(nèi)容及其安全性承擔(dān)責(zé)任，而電信運營商只對網(wǎng)絡(luò)的順暢承擔(dān)責(zé)任，這是兩者最大的不同。廣播式手機電視是以手機為基礎(chǔ)發(fā)展起來的，因此，電信網(wǎng)絡(luò)運營商的手機用戶邊界構(gòu)成廣播式手機電視的用戶范圍，而有關(guān)手機原本承擔(dān)的信息傳遞等基礎(chǔ)功能則當仁不讓地仍由電信運營商提供。本文認為：廣播網(wǎng)絡(luò)運營商和電信網(wǎng)絡(luò)運營商是整個廣播式手機電視價值鏈上最重要的關(guān)鍵節(jié)點，是推動手機電視發(fā)展上合縱連橫的根本因子，也是關(guān)系到手機電視勝敗沉浮的關(guān)鍵因素。3.價值鏈上的用戶及其他節(jié)點用戶是廣播式手機電視價值鏈的邏輯起點和終點，是推動手機電視發(fā)展的原動力。用戶消費廣播式手機電視產(chǎn)品，并支付相應(yīng)的費用，用戶的需求與偏好是推動廣播式手機電視發(fā)展的根本性力量。除此之外，手機電視產(chǎn)業(yè)鏈上還應(yīng)該包括設(shè)備提供商（主要負責(zé)為廣播式手機電視發(fā)展提供必備的硬件設(shè)備，是手機電視發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)，通?？梢苑譃橐话阍O(shè)備提供商和終端設(shè)備提供商），系統(tǒng)與平臺提供商（主要負責(zé)為手機電視節(jié)目內(nèi)容的制作、編碼、發(fā)送、傳輸、解碼和播放等程序的操作與控制提供平臺支撐和運行環(huán)境，以及OSS/BSS系統(tǒng)平臺等），頻道運營商（處于內(nèi)容集成商與內(nèi)容運營商之間，主要負責(zé)某一或某些頻道的整體策劃、內(nèi)容制作、市場拓展和用戶服務(wù)等，負責(zé)支撐平臺的運營管理，屬于垂直型的專業(yè)頻道，頻道運營商必須存在于合作者的大平臺上，既具有相對的獨立性、靈活性，也具有一定的依賴性）等其他節(jié)點，此外還應(yīng)包括廣告代理商、技術(shù)支持商、市場渠道商、風(fēng)險投資商、融資租賃商、銀行等，這些都是手機電視發(fā)展的重要支持力量。二、電信網(wǎng)絡(luò)運營商與廣播網(wǎng)絡(luò)運營商的博弈手機電視，顧名思義，就是“手機電視”，簡單地說，前者主要屬于電信方面的事情，而后者則屬于廣電行業(yè)的事情。根據(jù)圖1中手機電視的標準價值鏈，在廣播式手機電視產(chǎn)業(yè)中，廣播網(wǎng)絡(luò)運營商和電信網(wǎng)絡(luò)運營商是價值鏈上非常重要和關(guān)鍵的兩個節(jié)點，都屬于物理網(wǎng)絡(luò)層面。如前所述，廣播網(wǎng)絡(luò)運營商接受國家廣播電影電視總局管制，電信網(wǎng)絡(luò)運營商接受原來的信息產(chǎn)業(yè)部、現(xiàn)在的工業(yè)和信息化部宏觀管理，廣電與電信分屬于不同的政府管理部門，各自為政，實行互不介入的政策，彼此的條塊分割造成了雙方在政策法規(guī)、管制方式、運營體制、市場化程度和行為偏好等諸多方面存在較大差異，而現(xiàn)在技術(shù)和市場的發(fā)展，強行將雙方整合在同一個價值鏈范圍內(nèi)，這無疑將帶來廣播式手機電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的諸多難題。（周林生，2008）（一）兩大網(wǎng)絡(luò)運營商的博弈長期以來，由于電信網(wǎng)和廣電網(wǎng)都是封閉而獨立的網(wǎng)絡(luò)，而如今新的廣播式手機電視業(yè)務(wù)將這兩個網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系起來，必將浮現(xiàn)諸多問題，比如在業(yè)務(wù)與功能上如何分工、責(zé)任上如何界定，等等，這都有待在博弈之中進行協(xié)調(diào)。由于電信網(wǎng)絡(luò)運營商和廣電運營商在各自的領(lǐng)域內(nèi)，都具有相對的壟斷地位，自然誰也不愿意將主動權(quán)完全交于他人之手。尤其是國內(nèi)的廣電系統(tǒng)，長期以來習(xí)慣于唯我獨尊，自然不甘心只做一個普通的服務(wù)提供商或內(nèi)容供應(yīng)商。目前，在移動運營商與服務(wù)提供商的關(guān)系中，移動運營商處于主導(dǎo)的壟斷地位，服務(wù)提供商的替代性很強，因此，服務(wù)提供商們只能對移動運營商“馬首是瞻”，“話語權(quán)”非常少。而手機電視則不同，用戶需要看“新聞聯(lián)播”、需要看“實話實說”，那么，只能找中央電視臺，因為在具體的內(nèi)容領(lǐng)域，中央電視臺處于相對壟斷的地位。從利益層面上看，手機電視對于電信網(wǎng)絡(luò)運營商而言，極有可能是拉動ARPU值的重要手段，而對于目前的廣電運營商而言，也許只是增加了一個傳播渠道，只是有限提高了存量節(jié)目資源的價值而已。同時，對于廣電運營商而言，發(fā)展廣播式手機電視業(yè)務(wù)，主要是需要借用手機這個便捷的通道，將電視節(jié)目內(nèi)容隨時、隨地送到需求存在的角落。在中國，由于許多人自覺或不自覺地受到“寧做雞首，不做鳳尾”思想的影響，各方在合作中，往往更為關(guān)注的是誰擁有更多“主導(dǎo)權(quán)”，“以誰為主”，而并非雙方利益最大化和“雙贏”。因此，在西方成熟市場經(jīng)濟體系下較易形成利益均衡格局，而在中國則常常暗波洶涌，兩大網(wǎng)絡(luò)運營商需在不斷博弈中達到不同的均衡狀態(tài)。（二）博弈的三種動態(tài)均衡均衡一：廣播網(wǎng)絡(luò)運營商與電信網(wǎng)絡(luò)運營商分工明確，各司其職，各方的業(yè)務(wù)協(xié)同整合在同一個廣播式手機電視終端里，合作“共贏”，前者負責(zé)無線數(shù)字的廣播類業(yè)務(wù)，獲得用戶訂閱費（含包月費和頻道費）收入；后者負責(zé)通訊類業(yè)務(wù)，獲得月租費和通話費等收入，負責(zé)用戶管理和收費等業(yè)務(wù)；在共同提供服務(wù)的部分，雙方按一定比例合作分成。此即圖1中的“關(guān)聯(lián)制式”標準價值鏈所描述的狀態(tài)。均衡二：廣播網(wǎng)絡(luò)運營商與電信網(wǎng)絡(luò)運營商彼此分離，以廣播網(wǎng)絡(luò)運營商為主體，以廣電方面為主導(dǎo)，弱化或取消電信網(wǎng)絡(luò)運營商，主要通過廣播式手持移動電視終端接收手機電視節(jié)目內(nèi)容，廣播網(wǎng)絡(luò)運營商全面負責(zé)無線數(shù)字廣播業(yè)務(wù)，負責(zé)用戶管理和收費等所有業(yè)務(wù)。此即圖1中的“關(guān)聯(lián)制式”價值鏈的典型變異。這種方式，實際就是一種以車載設(shè)備為終端的“大移動”業(yè)務(wù)，或通過接收芯片接入電腦的新業(yè)務(wù)，或者通過尚處于試驗中的MP5接收手機電視節(jié)目內(nèi)容的新業(yè)務(wù)。此方式的特點是：（1）數(shù)字電視廣播方式；（2）點對面；（3）更高效的傳送，高質(zhì)量的音頻和視頻；（4）更多的頻道容量和更高的分辨率容量；（5）一次傳送，無限接收，受眾覆蓋面廣。圖2：廣播式手機電視“關(guān)聯(lián)制式”