新聞傳播學(xué)論文-媒介融合時代的受眾與測量關(guān)鍵詞：媒介融合受眾摘要：本文以媒介融合為背景，梳理受眾角色和受眾研究范式的演進(jìn)軌跡，對網(wǎng)絡(luò)新媒體時代參與性文化和互動經(jīng)濟的背景和原因進(jìn)行探討，在此基礎(chǔ)上，以傳統(tǒng)媒介測量為比照，對網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下受眾和媒介測量的新特點進(jìn)行了比較分析，并就若干問題進(jìn)行了思考。被譽為“21世紀(jì)的麥克盧漢”的美國麻省理工學(xué)院教授亨利詹金斯（HenryJenkins）曾經(jīng)指出，當(dāng)今世界的兩大潮流，一是媒介間的壁壘被逐漸打破，媒介融合的速度和廣度在不斷推進(jìn)；二是參與性文化蓬勃興起，新技術(shù)尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為受眾創(chuàng)造了更多參與信息內(nèi)容的生產(chǎn)和實踐的機會1。媒介融合時代的來臨，受眾參與傳播機會的增大，不僅對傳統(tǒng)受眾形態(tài)、受眾概念和受眾研究范式形成巨大沖擊，對受眾和媒介測量也提出了新挑戰(zhàn)。傳媒學(xué)界和業(yè)界關(guān)于媒介融合概念的界定和分析，可謂百花齊放，異彩紛呈。媒介融合“可以描述為傳播工具的泛媒介化，傳媒形態(tài)的全媒體化，傳媒業(yè)態(tài)的多媒體化，融合取向的新媒體化和運作模式的跨平臺化”2；媒介融合“包括技術(shù)融合、網(wǎng)絡(luò)融合、業(yè)務(wù)融合、終端融合等多渠道融合”3，乃至內(nèi)容融合、品牌和廣告資源的分享。筆者基本同意上述觀點，同時認(rèn)為，媒介融合并非媒介技術(shù)功能的簡單整合和疊加，而是一種具化學(xué)性的結(jié)構(gòu)變化，即朝著新媒體平臺嬗變。如今“內(nèi)容產(chǎn)品化，產(chǎn)品平臺化”是傳播領(lǐng)域的一大趨勢，平臺成為人們關(guān)注的重心，而互聯(lián)網(wǎng)，則是目前最具影響力的新媒體，也是最具普及性和發(fā)展?jié)摿Φ拿襟w平臺。在不同媒介環(huán)境下，受眾角色和受眾研究具有不同的特點，但任何媒介環(huán)境下，受眾都是最主要的研究對象。不可否認(rèn)，由于傳媒新技術(shù)提供的可能性，“傳統(tǒng)的受眾角色被動的信息接受者、消費者、目標(biāo)對象將終止，取而代之的是搜尋者、咨詢者、瀏覽者、反饋者、對話者、交談?wù)叩戎T多角色中的任何一個?！?今天的受眾，不只是讀者、聽眾、觀眾的代稱，不再只是受傳者，他們還是主動的用戶、網(wǎng)民和傳播者。不過在概念上，本文仍然延用受眾這一傳統(tǒng)術(shù)語，其緣由，主要是考慮在文章篇幅有限以致無法對相關(guān)概念進(jìn)行更多元、更有效的界說的情況下，在與讀者們分享和探討一些學(xué)術(shù)概念和學(xué)術(shù)成果時，能夠保持學(xué)術(shù)話語的某種統(tǒng)一性、共享性和延續(xù)性。以下本文將從互聯(lián)網(wǎng)新媒體角度出發(fā)，對受眾特點及其變化進(jìn)行分析，并就網(wǎng)絡(luò)受眾的測量方式進(jìn)行探討。一、受眾嬗變與范式轉(zhuǎn)換受眾是傳播的起點和歸宿，也是傳播學(xué)界和業(yè)界的一個非常重要的研究領(lǐng)域。傳統(tǒng)上，受眾被稱為受眾者，通常指傳播過程中訊息的接收者，也是讀者、聽眾、觀眾的統(tǒng)稱。在港臺地區(qū)，受眾又被譯為閱聽人，不少人認(rèn)為這個譯名一定程度上淡化了“受眾”一詞的被動色彩，相比大陸學(xué)界將（Audience）譯為“受眾”，似更合理。不過今天，從媒體融合的觀點看來，“閱聽人”一詞仍然存在局限，仍然是傳統(tǒng)媒體下的概念。因為今天的受眾，不只是扮演被動的受傳者的角色，而是具有了更多主動傳播的能力。西方最早的受眾研究源于追求傳播效果的需要。為進(jìn)行軍事戰(zhàn)爭中的“心戰(zhàn)”宣傳，政治上的競選運動，尤其是商業(yè)方面的廣告?zhèn)鞑ィ瑸槿〉昧己玫男Ч阈枰到y(tǒng)科學(xué)地研究受眾。今天隨著媒介融合時代的來臨，受眾行為有相當(dāng)一部分轉(zhuǎn)化為媒介平臺上的各種交流和交易，受眾研究和媒介測量的重心有所變化，但是追求傳播效果，以及“雙重售賣”模式在網(wǎng)絡(luò)上的延續(xù)，尤其是廣告商廣告主對廣告效果的追求，仍然是受眾研究和媒介測量的重要部分。翻開任何一本教科書，不難發(fā)現(xiàn)在傳播效果各種模式的背后，都可以看到受眾角色和受眾觀在其中的變化。從“魔彈論”中孤立無助、完全被動的受眾，到“有限效果論”中頑固的受眾，以及適度效果論中相對主動的受眾；從被視為市場和消費者的受眾，到被視為公民的受眾。隨著傳播技術(shù)為受眾參與的可能性的不斷增長，今天的受眾不只主動性在增強，主體性也在增強，這種主體性不只是指接收的主體性，而是指參與傳播的主體性，甚至被認(rèn)為是一種本體性、自主性在增強。具體從傳播的角度說，受眾從一個信息的接收者變成為一個信息傳播的參與者；從效果反饋的角度說，過去的受眾，在媒體測量中，基本上以“數(shù)字受眾”的面容出現(xiàn)，是一種由收視率、收聽率、閱讀率所概括的受眾，一種量化受眾。如今有了新技術(shù)平臺的支撐，受眾逐漸成為“意見受眾”，他們更注重自己的意見表達(dá)，更注重反映和表達(dá)他們的主觀愿望，能夠一定程度上反制和主導(dǎo)傳播，這是一種質(zhì)化的受眾。在這兩種不同的受眾背后，是兩種不同的受眾觀。前者是一種被測量的、簡略的、非人格化的、被動的受眾，后者則是一種主體性的、個人化的、主動的受眾。與變化中的受眾相呼應(yīng)，受眾研究的視角和范式也在發(fā)生變化。著名傳播學(xué)者丹尼斯麥奎爾曾經(jīng)將傳播學(xué)從興起直到今天，歷史上所有的受眾研究進(jìn)行了一個提綱挈領(lǐng)式的歸納，將它們劃分為三種不同的研究傳統(tǒng)，即結(jié)構(gòu)性、行為性、社會文化性研究5。這三種研究傳統(tǒng)，分別反映不同的研究目的、不同的研究方法，以及背后不同的哲學(xué)思想和意識形態(tài)觀念。結(jié)構(gòu)性受眾研究源于媒介工業(yè)的需要，其目的是為了獲得有關(guān)受眾規(guī)模和媒介接觸行為的一些數(shù)據(jù)，如收視率、收聽率、閱讀率等等，這些數(shù)據(jù)與廣告和媒介市場的需求也密切相關(guān)。行為性受眾研究旨在分析和改進(jìn)傳播效果，通過了解受眾的媒介選擇、使用和態(tài)度等方面的信息，來解釋媒介的影響，為決策提供參考。兩者主要采用調(diào)查統(tǒng)計和心理實驗等量化研究方法。到上世紀(jì)80年代前后，受眾研究開始范式轉(zhuǎn)型，即出現(xiàn)了社會文化研究范式尤其是接受分析。這一范式眼中的受眾，不再是非人格化的、完全被動的群體，受眾對于文本具有主動解讀能力，傳播者對受眾并沒有絕對的主導(dǎo)力量。這類研究主要采取定性研究方法，試圖在社會和文化的意義上全面深入地把握受眾，強調(diào)對“人”的再發(fā)現(xiàn)。稍后有兩位學(xué)者阿伯克龍比（Abercrombie）和朗赫斯特（Longhurst）也將受眾研究概括為三種范式，即行為范式、合作抗拒范式、觀展表演范式6。如表1所示。值得注意的是，這三種范式在談及傳播者與受眾的關(guān)系時，所采用的核心概念不同，受眾在三種范式中的主體地位也是不一樣的。在行為范式中，我們看到的受眾，是作為個人怎樣“暴露”在媒體的傳播之下，如何“接觸”和接受媒體信息，扮演一種接受主體的角色。而在合作抗拒范式中，受眾與文本之間的互動呈現(xiàn)三種不同的特征，一種是支配性解讀，一種是抗拒性解讀，還有一種是協(xié)商性解讀，“權(quán)力”成為關(guān)注的重點；這一范式中，受眾對文本具有較強的能動作用，扮演的是詮釋主體的角色。到了觀展表演范式，核心概念則是“認(rèn)同”，受眾已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的受傳者，而是一個自主的甚至自戀的表達(dá)或表演主體，他們具有足夠的能動性和自主性，來表達(dá)自己、表現(xiàn)自己、演出自己，當(dāng)然，其前提是擁有足夠的技術(shù)條件滿足他們的這種需求和欲望。值得注意的是，阿伯克龍比（Abercrombie）和朗赫斯特（Longhurst）提出觀展表演這一研究范式是在1998年，其時，互聯(lián)網(wǎng)還沒有像今天這么大眾化，成為我們生活中重要的傳播工具和平臺。這一范式的提出，卻能夠比較恰當(dāng)?shù)厍泻袭?dāng)下媒介形態(tài)中的受眾特點，其原因頗耐人尋味，或許有幾點不容忽視這既與后現(xiàn)代思潮的學(xué)術(shù)推動有關(guān)，也與一位學(xué)者對未來媒介發(fā)展的前瞻性把握有關(guān)：既從歷史中總結(jié)經(jīng)驗，從學(xué)科發(fā)展中找尋研究著力點，也從潮流中捕捉某些具有規(guī)律性的動向。中國的受眾研究近年來新出現(xiàn)的一道靚麗景觀。改革開放之前，我們所謂的受眾研究基本上是一些經(jīng)驗性總結(jié)或有感而發(fā)，了解受眾也主要通過來信、來電和座談會等方式，缺乏科學(xué)方法的應(yīng)用，對受眾的把握常常失之粗疏和偏狹。上世紀(jì)80年代后，西方受眾研究開始引入我國，嚴(yán)格說來，主要是以受眾調(diào)研為代表的受眾研究，即收視率、收聽率、閱讀率調(diào)研，以及一些較深入的問卷調(diào)查，一種結(jié)構(gòu)性的、行為性的受眾研究。目前，這兩類受眾研究已經(jīng)基本上成為我們受眾研究的主流范式，即以視聽率或閱讀率調(diào)研為代表的日常制度化的研究范式，并且形成了相應(yīng)的行業(yè)，收視率調(diào)查業(yè)便是一大代表。如今，不僅收視率讓人趨之若鶩，收視率調(diào)查業(yè)也是一個迅猛發(fā)展的新興朝陽行業(yè)，年營業(yè)額在短短十幾年時間內(nèi)翻了許多倍，之所以如此，原因無它，概因中國電視業(yè)的市場轉(zhuǎn)型需要這樣一種量化數(shù)據(jù)來調(diào)節(jié)市場各方的利益關(guān)系，需要為了解電視傳播效果提供來自第三方的認(rèn)證和評估，以此確定電視業(yè)市場的游戲規(guī)則。這些受眾調(diào)研大都依據(jù)抽樣統(tǒng)計原理和方法，同時采用傳播學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、市場營銷學(xué)、廣告學(xué)等方面的知識，并向這些領(lǐng)域延伸應(yīng)用。今天，無論中外，席卷世界的網(wǎng)絡(luò)新媒體浪潮，推動著虛擬空間的信息共享和互激，也帶動了參與性文化和互動經(jīng)濟的興起。從某種意義上說，互聯(lián)網(wǎng)上的博客、論壇和BBS內(nèi)容，都是產(chǎn)自網(wǎng)絡(luò)受眾的信息內(nèi)容，是“意見受眾傳播主體”這一模式，促成了參與性文化的發(fā)展，乃至互動經(jīng)濟的形成。因為，這些信息同樣能夠吸引人們注意力，同樣可以通過點擊率等系列指標(biāo)，成為與廣告商廣告主議價的砝碼。從某種意義上說，今天的受眾不僅是注意力的提供者，也很有可能成為注意力資源和利潤的分享者。二、受眾與媒介測量的新特點受眾角色和受眾研究范式的不斷演進(jìn)，尤其是媒介融合背景下，網(wǎng)絡(luò)參與文化和互動經(jīng)濟的發(fā)展，引發(fā)了新一輪對于受眾測量和媒介效果測量的強烈興趣。相對于傳統(tǒng)的電視收視率測量，媒介融合時代的受眾和媒介測量有許多新特點。就互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測來說，大體可分為兩個方面，一是對用戶端的測量，二是服務(wù)器端的測量，這兩者是互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測的主要方式。以下我們對照傳統(tǒng)電視收視率測量，對新媒介測量的一些特點對此進(jìn)行分析探討。第一個特點是，傳播效果從未知到已知，這里未知和已知都是針對傳播方而言的。我們知道在傳播學(xué)中，傳播效果一般分為三個層面，一是認(rèn)知和分享層面，二是情感態(tài)度層面，三是行為層面。傳統(tǒng)媒體的傳播者對于自己傳播的基礎(chǔ)性效果，即認(rèn)知效果有多少人分享或接觸過某一信息，這種基礎(chǔ)性的傳播效果通常是以收視率、收聽率、閱讀率等數(shù)據(jù)指標(biāo)來顯示的通常并不知曉。電視節(jié)目傳播出去之后，有多少人看了，看了多長時間，看的這些觀眾是些什么樣的特征，傳播者其實是心中無數(shù)的。心中無數(shù)既容易盲從，也容易導(dǎo)致懷疑和產(chǎn)生不屑。這種傳播者對傳播效果的“無知”狀態(tài)，主要是由于傳統(tǒng)媒體自身的傳播特性所導(dǎo)致，即傳播基本上是單向的，傳播者缺乏必要的技術(shù)手段，來反向把握自己的傳播效果。也因此，在傳播系統(tǒng)之外，我們需要建立另一個獨立的監(jiān)測調(diào)查系統(tǒng)，一個第三方調(diào)研機構(gòu)，來了解觀眾情況，提供反饋數(shù)據(jù)。但是，網(wǎng)絡(luò)媒體不一樣，在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，傳播者與受眾的關(guān)系是直接相互的。通過后臺技術(shù)，或者說通過后臺服務(wù)器端測量，可以大體了解網(wǎng)絡(luò)受眾的地址來源、操作系統(tǒng)等個人信息，了解有多少人點擊了頁面，多少人觀覽了信息，傳播者對于自己的基礎(chǔ)性傳播效果是已知的。有新技術(shù)的支撐，傳播者可以清楚識別終端用戶的不同傳播情況，了解用戶行為，相對于傳統(tǒng)媒體而言，網(wǎng)絡(luò)媒體傳播者有了更強的自我監(jiān)測能力，對受眾的情況也更加了解。第二，測量更準(zhǔn)確，更少被干擾。傳統(tǒng)的電視收視率測量，取決于人的主動行為，比如日記卡法需要人工填寫，人員測量儀則需要樣本對象在手控器的相應(yīng)按鍵上將自己按進(jìn)按出，兩者都需要人們在收看電視時進(jìn)行人工操作。而互聯(lián)網(wǎng)基于用戶端和基于服務(wù)器端的測量，主要采用監(jiān)測程序和監(jiān)測軟件來實現(xiàn)，既可以測量受眾訪問不同網(wǎng)站的瀏覽行為，也可以測量網(wǎng)站用戶的鏈接數(shù)和頁面瀏覽數(shù)，兩者并不要求用戶在使用時的特定關(guān)注和操作，不影響受眾的正常電腦使用，也排除了對監(jiān)測和觀察的人工干擾。換言之，在不干擾人們正常使用電腦的情況下，可以獲得基礎(chǔ)性傳播效果數(shù)據(jù)，而且所測得的數(shù)據(jù)比目前傳統(tǒng)媒體所采用的測量方法更加精確、更加準(zhǔn)確。第三，受眾測量和內(nèi)容監(jiān)測由分離到統(tǒng)一。傳統(tǒng)的電視收視測量，一般采用兩個分立的系統(tǒng)，一個測量受眾，一個監(jiān)測內(nèi)容。一方面通過抽樣等方式對樣本受眾的收視行為進(jìn)行測量，產(chǎn)生受眾規(guī)模、時長等收視率系列數(shù)據(jù)，與此同時，另有一套系統(tǒng)對節(jié)目所傳播的節(jié)目尤其是廣告進(jìn)行監(jiān)測，通常進(jìn)行錄制，然后將兩種測量結(jié)果進(jìn)行匹配，最終形成節(jié)目或廣告收視率反饋數(shù)據(jù)。但是互聯(lián)網(wǎng)測量不同，內(nèi)容監(jiān)測和受眾測量可以共用一個網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，對傳播內(nèi)容尤其是廣告進(jìn)行監(jiān)測時，通過在內(nèi)容部分嵌入監(jiān)測代碼，在用戶端安裝插件等方式，在測量受眾行為的同時，實現(xiàn)對內(nèi)容的監(jiān)測。第四，受眾行為的測量與心理態(tài)度的調(diào)查可以共平臺，也更加便捷。傳統(tǒng)媒體時代的受眾研究，通常通過收視率、收聽率、閱讀率等指標(biāo)來反映人們的收視、收聽和閱讀行為，這只是受眾研究中最基本的部分。為了更深入地了解受眾的心理、態(tài)度、情感和需求，就需要花大力氣去做抽樣問卷調(diào)查，要入戶面訪、郵件訪問或者電話訪問。有了互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)用戶的行為測量和心理態(tài)度測量，兩者可以共用一個網(wǎng)絡(luò)平臺。藉借這個平臺的技術(shù)支持，通過網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測和網(wǎng)絡(luò)問卷的形式，實現(xiàn)對受眾行為、心理和態(tài)度的了解和把握，這將大大提高調(diào)研效率，降低調(diào)研成本。第五，監(jiān)測主體與廣告平臺的融合，這是目前一個值得關(guān)注的動向。傳統(tǒng)媒體時代的市場游戲規(guī)則，是由第三方提供監(jiān)測數(shù)據(jù)，作為傳媒機構(gòu)與廣告商廣告主之間利益交換的“行業(yè)貨幣”，這個第三方應(yīng)該是獨立、客觀、中立的，與其他各方之間沒有利益糾葛。但是在新媒體時代，出現(xiàn)了融多重利益于一身的“交集主體”，某些公司既是第三方測量者，提供市場監(jiān)測數(shù)據(jù)，同時自身也是一個廣告平臺，扮演廣告分銷商的角色，甚至提供其他內(nèi)容服務(wù)。這一現(xiàn)象