新聞傳播學(xué)論文-對英語廣告勸說功能的語篇分析摘要英文廣告文案實(shí)際上是勸說文的一種，其語篇結(jié)構(gòu)特點(diǎn)有助于清晰傳遞信息和進(jìn)一步勸服潛在顧客。關(guān)鍵詞英語廣告語篇勸說文體語篇分析近年來，國際廣告隨著營銷的誕生而迅速展開。在商品信息流通領(lǐng)域里對外國商品與外國廣告如何理解成為大家關(guān)注的問題。同時，要將中國產(chǎn)品推向國際市場參與競爭，廣告是最有效的手段之一，廣告語言的好壞直接影響著廣告的效果。因此，在涉外廣告中，語言問題就更為突出，如何表述，如何恰如其分地使用語言是人們亟待解決的問題。本文擬通過將英文廣告看作勸說文的一種，對其語篇結(jié)構(gòu)特點(diǎn)進(jìn)行分析，以期對用英文進(jìn)行廣告文案創(chuàng)作提供一定參考。廣告語言是一種復(fù)雜的語言現(xiàn)象，是廣告制作者與潛在客戶之間的交流，它包含了兩個方面，即：溝通和勸說(W.R.ODonnell,1980:101)。因此，廣告語言的功能不僅僅體現(xiàn)在提供商品或服務(wù)信息，更重要的是勸說廣告讀者購買商品或服務(wù)。廣告就是與客戶進(jìn)行對話，以引起他們的注意，并提供信息、建立論點(diǎn)、鼓勵他們?nèi)ベ徺I或嘗試(McCrimmon,1974:224)。文字廣告也是勸說文的一種。要達(dá)到勸服的目的，廣告需要具備令人信服的理由。廣告最簡單、原始的模式無異于“請買x牌的xxx,因?yàn)樗锩纼r廉?！钡@還算不上是有效的勸服，廣告文案總是是經(jīng)過精心構(gòu)思和策劃以求滿足客戶的心理需求。英文廣告文案往往通過其內(nèi)在結(jié)構(gòu)引起讀者的興趣，激發(fā)客戶的購買愿望。按照MichaelHoey的語篇分析理論，英語廣告的內(nèi)在結(jié)構(gòu)主要有原因結(jié)果、(背景)問題解決方法（評價）、比較等幾種類型。英文廣告文案經(jīng)常使用“因果”(cause-consequence)結(jié)構(gòu)對商品或服務(wù)加以說明，形成合乎心理規(guī)律的誘惑力，從而激發(fā)受眾占有和使用的欲望。這種因果關(guān)系經(jīng)常被用于文案的內(nèi)在微觀結(jié)構(gòu)中，有時通過明示的關(guān)聯(lián)詞如：“because”,“therefore”，“thanksto”和“why”,以及名詞reason,result及從句，介詞短語表現(xiàn)出來，有時甚至不通過任何明示的手段，只是通過內(nèi)在邏輯關(guān)系表現(xiàn)出來。下面這則廣告即為一例，這則廣告是豐田汽車廣告,文案由兩個“thatswhy”清晰得表達(dá)了內(nèi)在因果關(guān)系，層層遞進(jìn)，不僅僅向受眾展示對產(chǎn)品的評價還說明理由，無疑增加了廣告的可信度。英語廣告語篇最典型的宏觀結(jié)構(gòu)就是(背景)問題解決方法（評價）模式（situation-problem-solution-evaluation）。這個結(jié)構(gòu)在英語廣告文案中使用甚為廣泛。廣告撰稿人一般先向受眾提供背景：描述人或物，也可能是某一個地點(diǎn)或時間，然后提出問題，以吸引受眾的注意力。撰稿人提出的解決辦法往往就是廣告所要介紹的產(chǎn)品。最后是對解決辦法或產(chǎn)品進(jìn)行評價。這一部分通常比較詳盡，而且具體，以突出產(chǎn)品的性能與特點(diǎn)，目的就是將信息傳遞給受眾或潛在的消費(fèi)者，以激發(fā)他們的購買欲望。以諾基亞手機(jī)廣告為例，AtNokia,wereseenthatthesearchforphonelines,whenyoureoutinthefieldcansometimesbeahair-tearingexercisethatwastetime,energyandoccasionally,emotion.Thatswhy,werecomeupwithasolutionthatslightonyourload,andsomesay,lightyearsahead.WecallittheNokiacardPhone,becauseitsaPCcardwithabuilt-inGSMphone.TheNokiacardphonefitsunobtrusivelyintoanyTypeIIPCcardslot,transformingyournotebookcomputerintoaphone.Itsproofthatlessismore,andthatalittlecandoalot.Itcanbeusedinvariousareasfromsurveillancesystems,banks,trafficlighttoevenvendingmachines.Infact,whereveraninstantphonelineisneededtoaccessdatafromafar.Itisusefulinjustaboutanyindustryyoucanthinkof,savingyoutime,moneyandmanpower.這則諾基亞卡式手機(jī)廣告非常工整地運(yùn)用了“問題-解決”寫作思維模式，即下圖所示，首先提出在野外難以找到電話線的困境，然后提出解決方案就是諾基亞卡式手機(jī)，接著闡明這種手機(jī)體積小、功能廣，尤其是可以幫助筆記本電腦的網(wǎng)絡(luò)接入，以解決文案開頭提出的問題。比較（analogue）也是英文廣告文案中經(jīng)常使用的勸說策略，以比較來突出產(chǎn)品的不同點(diǎn)達(dá)到說服消費(fèi)者的目的。一般來說，英語比較廣告主要有兩種類型：一是暗比，即不直接指出競爭對手的名稱，產(chǎn)品名稱（品牌）或服務(wù)名稱；二是明比，即競爭對手直呼其名，將自己的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品直接對比以見優(yōu)劣,如：Maybeitstimetoconductsomeoatbranresearchofyourown.Ifyouvereadaboutanyoftherecentmedicalstudiesonoatbran,youreawarethatitcanbeimportanttoyourgoodhealth,aspartofalow-fat,low-cholesteroldiet.ButwhatthesereportswontmentionisthatKelloggsCommonSenseOatBrancerealcontainsmoreoatbranthananyotherleadingready-to-eatcereal.NordothesereportsmentionjusthowgoodCommonSenseOatBrantastes.Forinformation,wesuggestyoubuyaboxanddoalittleresearchofyourown.這則速食麥片廣告在提出產(chǎn)品主要優(yōu)點(diǎn)時，使用了暗比的手法。廣告中提到：如果您讀過有關(guān)麩糠的最新醫(yī)學(xué)研究報告的話，您會意識到麩糠在低脂肪，低膽固醇飲食中對健康的重要性。但這些報告沒提到克羅格公司生產(chǎn)的CommonSense麩糠麥片要比其它任何知名品牌的速食麥片含有更多的麩糠。以上從寫作的邏輯結(jié)構(gòu)方面分析了廣告的勸說功能。在我國涉外廣告文案創(chuàng)作中，除了要注意寫作的邏輯思維模式符合英文的習(xí)慣外，還應(yīng)該迎合潛在消費(fèi)者所在國的國情和文化背景。例如，我國廣告法明確規(guī)定“廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或服務(wù)”，但在美國則是可行的。因此，在涉外廣告文案策劃中，撰稿人就要根據(jù)該國的管理規(guī)范加以充分采用這種策略，使廣告更具勸說力。參考文獻(xiàn):1McCrimmon.1974.Writingwithapurpose.M.Boston：HoughtonMifflinCompany.2MichaelHoey.1983.OntheSurfaceofDiscourse.M.London3W.R.ODonnell&LovetoTodd.1980.