新聞傳播學論文-廣告與欲望修辭學1人們竟日生活于廣告的包圍圈之中。迄今為止，廣告已經(jīng)是文化空間最為強大的符號系統(tǒng)之一。相對于小說、電視肥皂劇乃至一首抒情歌曲，廣告是一種微型敘事。然而，廣告的發(fā)表頻率極大地彌補了形式的份量；人們的記憶之中，廣告所占有的文化份額并不亞于其他文化類別。另一方面，廣告是一種婦孺皆知的藝術(shù)；形象生動，朗朗上口-這使廣告的親和力遠遠超出了通常的文化類別。現(xiàn)代社會，商業(yè)廣告令人們見多識廣。即使沒有見到實物，人們?nèi)匀灰庾R到了豐盛的物質(zhì)世界。這個意義上，廣告擴大了人們想象生活的空間。當然，廣告贏得的效果與廣告的生產(chǎn)及其發(fā)表機制有關。與另一些文化產(chǎn)品相異，廣告不僅免費提供，廣告所宣傳的企業(yè)還必須向廣告制作者和傳播媒介支付制作、發(fā)表的費用。企業(yè)所期待的是，這一切費用都將在商品的銷售之中得到巨額的補償。廣告的活躍及其無與倫比的復蓋面表明，這個符號系統(tǒng)正在公共領域扮演一個愈來愈重要的角色。令人猶豫的是，這里所提到的公共領域是否可以沿襲哈貝馬斯的著名描述。哈貝馬斯認為，公共領域是介于國家與社會之間進行調(diào)節(jié)的一個領域，人們可以在這個領域自由地結(jié)合，理性地討論種種公共問題，坦率地公開表達他們的意見。當這個公眾達到較大規(guī)模時，這種交往需要一定的傳播和影響手段；今天，報紙和期刊、廣播和電視就是這種公共領域的媒介。哈貝馬斯甚至具體分析了18世紀西方歷史上的文學公共領域-例如沙龍、咖啡館和宴會-如何成為宮廷公共領域向新興資產(chǎn)階級公共領域過渡的橋梁。（1）然而，現(xiàn)今的公共領域-包括表述公共意見的傳播媒介-是否以理性和自由為原則？人們無寧說，公共領域交織了多重的權(quán)力關系。一方面，國家的強制性權(quán)力并未像哈貝馬斯所說的那樣遭受抑制，國家的聲音仍然在許多時候主宰了公共領域；另一方面，其他類型的權(quán)力-例如性別、種族、財富、名望以及體現(xiàn)為知識技術(shù)的文化資本-仍然此起彼伏，逐鹿中原。按照漢語的字面涵義，廣告即是廣而告之。然而，面向公眾發(fā)言從來不是毫無限制的事情。發(fā)言權(quán)決不是無償?shù)?。沒有嚴格的論證和審批，三五個市民或者一些小團體試圖相聚于某一個電視頻道自由地宣諭他們的理論，這幾乎是天方夜譚。即使在自由市場的環(huán)境之中，即使私人的交易不再遭受強制性的控制，大眾傳播媒介仍然不是一個完全敞開的場所。大眾傳播媒介不可能脫離特定的經(jīng)濟、物質(zhì)條件而存在。這打破了大眾傳播媒介不受限制的自由幻想。例如，商業(yè)廣告很大程度地支付傳播媒介的運作費用，這即是利用財富換取發(fā)言權(quán)。即使某些廣告文辭拙劣，制作粗糙，巨額的廣告費仍然可以為它們敲開大眾傳播媒介的大門。這無疑是經(jīng)濟實力兌換的權(quán)力對于公共領域的支配。所以，相對于哈貝馬斯的樂觀，我更多地想到霍克海默與阿多爾諾在啟蒙辯證法之中的簡潔斷言：廣告本身純粹是社會權(quán)力的展示。的確，這種權(quán)力的號召功能及其集結(jié)的隱形社會組織均是不可低估的：今天，廣告宣傳甚至用女電影明星的特寫照片，來標明某些產(chǎn)品的聲望，用流行歌曲的曲調(diào)，來贊美它們的對象。廣告與文化工業(yè)在技術(shù)上和經(jīng)濟上都融為一體了。到處是同樣的廣告，到處機械地重復宣傳同樣的文化工業(yè)產(chǎn)品，甚至采用同樣的宣傳用語。到處介紹和推廣人們使用文化工業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)、心理狀態(tài)和經(jīng)驗。到處都宣傳奇特的但又是令人信任的，輕松的但又是印象深刻的，富麗堂皇的但又是樸素的范例，以便吸引分散的具有各種各樣意見要求的顧客。（2）20世紀下半葉的相當長一段時間里，中國似乎取締了稱之為公共領域的空隙。革命領袖意識到，如果無產(chǎn)階級沒有主動地占領文化陣地，資產(chǎn)階級必定會乘虛而入。按照這種觀點，國家與新興的無產(chǎn)階級互為表里，時刻抵制資產(chǎn)階級的復辟企圖。兩大階級相互交鋒的前沿并不存在緩沖地帶。因此，從期刊、報紙到廣播、電視，階級搏斗成為首要主題。無產(chǎn)階級的壓倒性優(yōu)勢表現(xiàn)為社會主義國家權(quán)力對于大眾傳播媒介的絕對控制。種種自上而下地規(guī)定的口號分布在大眾傳播媒介之中，成為不可違抗的主導旋律。八十年代開始，階級搏斗的主題開始后退，取而代之的是人性、人道主義、主體這些溫情脈脈的理念。我至今還清晰地記得見到兩條標語替換而產(chǎn)生的感慨-八十年代的某一天，一面通常刷上以階級斗爭為綱或者抓革命，促生產(chǎn)，促工作，促戰(zhàn)備的白墻突然出現(xiàn)了一句富于人情味的話語：工地施工給行人帶來不便，請原諒。顯然，這種話語象征的是，所謂的公共領域正在某種久違的氣氛背后隱約浮現(xiàn)。即使在今天，人們還可以在講述老百姓的故事甚至實話實說這些標題之下發(fā)現(xiàn)這種氣氛的殘跡。然而，對于一系列大眾傳播媒介說來，這些溫情脈脈的理念并沒有持續(xù)多久。市場經(jīng)濟的環(huán)境再度規(guī)勸浪漫的情懷向?qū)嶋H利益屈服。人們迅速地發(fā)現(xiàn)，所謂的公共領域是有待于開發(fā)的商業(yè)資源-大眾傳播媒介是可以折價出售的。如今，商業(yè)廣告的大顯身手表明，大眾傳播媒介已經(jīng)找好了買主，順利實現(xiàn)了收大于支的經(jīng)濟循環(huán)。據(jù)考，20世紀下半葉的第一條商業(yè)廣告于1979年1月28日在上海電視臺登陸，參桂補酒是這條廣告的主角。這不啻于在大眾傳播媒介宣告商業(yè)主題的正式粉墨登場。也許，援引兩個數(shù)據(jù)有助于測算大眾傳播媒介的不俗價格：1997年，中國企業(yè)的廣告費為460億元人民幣，占國民經(jīng)濟總產(chǎn)值的0.5%，而美國同年的廣告費為1700億美元。眾多發(fā)達國家廣告費與國民經(jīng)濟總產(chǎn)值的比率通常都達到2%。（3）當然，商業(yè)主題的擴張同時帶來了小康的世俗氣息。從冰箱、沙發(fā)、燈具、眼鏡到果凍、葡萄酒、肥皂、洗潔精，大眾傳播媒介之中的生活漸漸沉入日常用品的表象，殷實祥和，富于家庭氣氛；這時，種種形而上學的理念或者風格崇高的美學理想銷聲匿跡了。誰可以想象，某一個荷戟的猛士威風凜凜地矗立于廣告之間呢？不可否認，廣告的介入很大程度地改變了大眾傳播媒介的運作方式。根據(jù)雷蒙德威廉斯的觀點，18至19世紀的藝術(shù)和文化分別擺脫了生產(chǎn)技藝的范疇而出現(xiàn)了現(xiàn)代意義上的獨立。（4）盡管如此，藝術(shù)與文化生產(chǎn)的成本回收與藝術(shù)家個性之間的矛盾始終是一個懸而未決的問題。大眾傳播媒介無法從消費者手里換回足夠的運行開支。這時，廣告商的加入解除了文化生產(chǎn)的困境-巨額的廣告費致使許多問題迎刃而解。資料顯示，中央電視臺歷年的廣告收入呈現(xiàn)了階梯式的上升之后始終在一個相當高的水平上徘徊-中央電視臺1995年的廣告費為3.6億元，1996年為10.6億元，1997年為21億元，1998年為28億元，1999年為26.8億元，2000年為19.2億元。（5）然而，廣告費并不是無償施舍，廣告必須攀援于搶眼的作品之上招徠觀眾；例如，電視廣告費的高低與收視率成正比。這個意義上，廣告費必將與作品的風格發(fā)生聯(lián)系。事實上，只有那些煽情的、血腥的或者場面火爆的作品才能得到多數(shù)廣告商的青睞。如果說，許多藝術(shù)家不得不在廣告商趣味的制約之下構(gòu)思作品的時候，藝術(shù)家的個性以及文化的獨立意義均告瓦解。通常，廣告是作為電視屏幕之上的邊角料出現(xiàn)于種種節(jié)目的夾縫之間；廣告如同一圈花邊或者無關緊要的點綴耍弄一些小小的形式伎倆。盡管廣告只能叨陪末座，然而，巨額的廣告費卻支持廣告與文化藝術(shù)作品之間進行一場文化權(quán)力的爭霸之戰(zhàn)。廣告商可以依據(jù)一定的費用決定藝術(shù)作品的情節(jié)演變，選擇演播的時間，提交某一個商品品牌充當節(jié)目的命名，并且每隔一段時間就隨心所欲地腰斬一部影片或者一席精彩的訪談。廣告的邊緣位置僅僅是一種假象；事實上，廣告操縱著一切。換言之，廣告正在影像區(qū)域重新分配一系列文化作品的等級。鮑德里拉認為，廣告的真正效果是通過信息有條不紊的承接，強制性地造成了歷史與社會新聞、事件與演出、消息與廣告在符號層次上的等同。（6）套用布爾迪厄使用的術(shù)語，廣告與文化藝術(shù)作品的關系象征了經(jīng)濟資本對于文化資本的征服。必須看到，這種征服不是以擊敗文化資本而告終；相反，廣告巧妙地調(diào)集或者征用文化資本為之效力。如同人們看到的那樣，由于高額報酬的收買，許多著名的文化人士-尤其是電影或電視明星-現(xiàn)身屏幕，利用自己的聲望推薦某種品牌的商品。他們不惜屈從于拙劣的導演，甚至愿意充當欺世之談的代言人。（7）眾多跡象表明，經(jīng)濟資本與文化資本的聯(lián)手將是公共領域的未來主宰，廣告無疑是兩種資本匯聚合流的特殊形式。2盡管有人把廣告追溯到好些很早的起源，但誰也無法確定這個行業(yè)是何時形成的。不過已經(jīng)找到好些書面廣告的存在證據(jù)，有人認為這是最早有記錄的推銷活動。人們最常提到的是一塊巴比倫粘土板，上面書有介紹一個藥膏販子、文書與鞋匠營業(yè)項目的文字。還有一張從梯比斯遺址中發(fā)現(xiàn)的草紙，上面懸賞捉拿逃跑的奴隸。廣告的早期歷史中不乏有關希臘傳布公告的和羅馬商店招牌的記錄，讀起來引人入勝。（8）雖然廣告的早期歷史不詳，但是，伊麗莎白威廉遜還是生動地描述了美國的廣告業(yè)與報紙共同成熟的經(jīng)歷。伊麗莎白威廉遜告訴人們，18世紀之初的報紙已經(jīng)開始刊登廣告，本杰明富蘭克林被視為廣告之父-身兼印刷工和報人的富蘭克林極大地改變了廣告的風格和排版。更為獨特的是，富蘭克林開始利用圖像表達廣告的內(nèi)容。20世紀是美國廣告的全盛時期。這顯然與電子技術(shù)的飛躍密不可分。1891年，第一座電動廣告牌在紐約豎起，使室外廣告這個最古老的廣告形式面目一新。（9）至少在一段時間里，電子產(chǎn)品與廣告之間是互惠互利的。美國的許多廣播電臺是為了銷售無線電部件而設立的，電臺播放種種有趣的節(jié)目可以引誘人們購買無線電收音機。（10）與之相仿，早期的MTV也是唱片商推銷唱片與歌手的廣告片?；蛟S，當初并沒有多少人可以料到，層出不窮的電子產(chǎn)品-廣播、尤其是電視以及未來的計算機網(wǎng)絡-將為廣告的生產(chǎn)和發(fā)表開辟一個嶄新的歷史階段。廣告的黃金時代終于降臨。相對于傳統(tǒng)的紙張媒介，電子產(chǎn)品是一個迥異的傳播系統(tǒng)。從無線電波、衛(wèi)星轉(zhuǎn)播到計算機網(wǎng)絡，這個傳播系統(tǒng)的強大功能是印刷機器、出版商和書店網(wǎng)點形成的組織所無法比擬的。這個意義上，電子技術(shù)的突破甚至賦予廣告一套前所未有的風格。如果對電視廣告與報紙廣告給予比較，人們至少可以發(fā)現(xiàn)幾個突出的特征：一、與報紙緩慢的發(fā)行速度以及狹小的發(fā)行范圍不同，電視可以在頃刻之間將某一個形象或者某一種觀點傳遍全世界。這個意義上，廣而告之名符其實。由于電視更多地使用影像符號系統(tǒng)，電視廣告不像報紙廣告那樣受到特定語種的限制；二、多數(shù)電視廣告維持30秒左右的時間長度，一些電視廣告甚至更短。一方面，電視廣告給人的沖擊是瞬間的，人們甚至來不及回味和斟酌就一閃而過；另一方面，短暫的片斷保證了廣告的頻繁發(fā)表，短暫和重復形成了廣告的雙重風格；三、電視廣告大范圍地啟用了人物形象作為一種基本符號。報紙的文字僅能從事抽象的說明，圖片或者巨幅廣告招貼畫之中出現(xiàn)的人物形象是靜止的。只有電視真正打開了人物進入廣告的表演舞臺。某種觀點認為，所有的廣告均是由三種基本符號-即產(chǎn)品符號，環(huán)境符號和人物符號-組成。（11）嚴格地說，這僅僅是電視時代的廣告特征；四、人物形象大規(guī)模進入廣告，崇拜文化與廣告之間發(fā)生了密切的聯(lián)系。許多社會名流的聲望、權(quán)威、信譽迅速地被挪用于某種商品的擔保；作為特殊形式的利潤分成，這些社會名流從廣告宣傳的企業(yè)那里獲得了高額報酬；顯而易見，電子傳播媒介的運行成本遠遠超出紙張媒介。籌建一個廣播電臺、一座電視臺或者一個網(wǎng)站的資金是維持一份報紙的千百倍。二者之間的差距猶如機械生產(chǎn)與手工業(yè)生產(chǎn)之間的差距。這是強大的傳播功能必須索取的代價，也是電視廣告必須償付高昂費用的理由。19世紀的時候，紐約先驅(qū)報每份售價2美分，每天每條廣告收費50美分；（12）現(xiàn)今，中國的中央電視臺免費提供節(jié)目，但黃金時段的廣告競價竟達到數(shù)億元之巨。（13）盡管價格不菲，眾多企業(yè)還是踴躍爭先；人們對于一個商業(yè)神話堅信不疑：廣告的傳播可能制造巨大的回報，廣告所產(chǎn)生的利潤甚至是生產(chǎn)技術(shù)的改進或者擴大投資所不可比擬的。這不僅改變了人們對于所謂實業(yè)的估價，同時，商業(yè)環(huán)境之下的勞動、報酬、財富分配方式無不產(chǎn)生種種奇異的互動。例如，1997年，世界輿論曾強烈譴責美國的耐克公司支付給勞動者的工資過低。同年，耐克公司支付給邁克爾-喬丹的廣告報酬，要比2.2萬個亞洲勞動者的工資總數(shù)還多。（14）如果引述手邊的范例，許多人都會聯(lián)想到哈爾濱制藥六廠嚴迪、蓋中蓋或者瀉痢停如火如荼的廣告攻勢。目前，這個企業(yè)的總資產(chǎn)不上億元，但是，企業(yè)于2000年度投入電視廣告的費用竟然達到7億元左右。對于哈爾濱制藥六廠說來，巨大的廣告費用并不是盲目投資；1999年的廣告投入已經(jīng)為企業(yè)增加了46%的利潤-哈爾濱六廠的稅后利潤從1998年的1698萬元增至1999年的2483萬元。當然，復述廣告的輝煌業(yè)績時，另外兩個數(shù)據(jù)同樣是發(fā)人深省的：第一，演員鞏俐因為拍攝蓋中蓋的廣告所得到的報酬是220萬元；第二，哈爾濱制藥六廠1999年投入科研開發(fā)的資金僅為234萬元。（15）無論如何評價這個范例，人們都必須承認上述這些數(shù)據(jù)蠱惑人心的力量和背后隱藏的某種畸形的顛倒。廣告正在被想象為振興經(jīng)濟的文化先鋒。先聲奪人被視為信息時代的真理，嘩眾取寵不再是傳統(tǒng)的貶損之辭。投放市場的商品日趨飽和，注意力經(jīng)濟成為一個時髦用語。欲得周郎顧，時時誤拂弦，企業(yè)正在殫精竭慮地讓自己的產(chǎn)品勾住消費者的視線；廣告藝術(shù)家以種種奇特的方式構(gòu)思廣告，甚至不惜因此加大廣告成本。據(jù)報載，如果用戶花費一定的時間撥通某一企業(yè)提供的電話號碼收聽一段廣告信息并且回答相關的問題，企業(yè)將替用戶償付一定數(shù)額的電話費。（16）盡管如此，廣告的效果仍在日益衰減。購物指南方面，廣告并不像許多人想象的那么重要。廣告所發(fā)布的商品信息更像是一種漫天撒網(wǎng)，人們的購物欲望與恰當?shù)膹V告相互遭遇十分罕見。更為嚴重的是，廣告的頻繁露面已經(jīng)導致許多人的反感。人們對于廣告的持續(xù)騷擾不勝其煩，一些人甚至抱怨廣告是一種欺騙和恐嚇，或者是一種精神性的侵略。對于電視廣告，人們通常使用遙控器予以消滅-廣告的來臨時常是人們轉(zhuǎn)換電視