新聞傳播學論文-推進、發(fā)展、沖突、創(chuàng)新（二）解析中國廣電數(shù)字新媒體的發(fā)展演變關鍵詞：力量博弈的推進發(fā)展演變的沖突產業(yè)政策的調整摘要：市場、技術、政策及其三者之間的博弈進程推進了我國廣電數(shù)字新媒體的發(fā)展，在發(fā)展中各種矛盾的沖突演變成就了現(xiàn)實的數(shù)字新媒體發(fā)展的狀況，而且正是這些沖突演變構成了產業(yè)政策不斷調整的基礎。因此本文分析和研究我國廣電數(shù)字新媒體，是從其發(fā)展動因和現(xiàn)狀入手，進而剖析其發(fā)展演變進程中的沖突，最后的落腳點是對我國廣電數(shù)字新媒體產業(yè)政策不斷調整創(chuàng)新的解析。（三）技術標準的沖突對于新媒體行業(yè)來說，標準可謂是行業(yè)發(fā)展的命脈和基礎，掌握了標準也就掌握了行業(yè)發(fā)展的主動權，因此在新媒體領域，標準爭執(zhí)一直異常激烈。無論是地面數(shù)字電視傳輸標準長達10年之久的博弈，還是手機電視標準領域廣電和電信的爭奪，其背后的問題是利益之爭。1、地面數(shù)字電視傳輸標準地面數(shù)字電視傳輸標準的沖突時間長達10年之久，涉及力量包括科技部、發(fā)改委、廣電總局等國家部委以及清華大學、上海交通大學等多家科研院所，期間就因為各種利益集團的博弈而幾經波折難以順應市場需求而頒發(fā)，最終于2006年8月推出了融合單載波和多載波在內的地面數(shù)字電視的強制性國家標準。標準雖然推出了，但是圍繞地面國標的種種爭執(zhí)卻沒有停止，因為標準是融合標準，這就給芯片研發(fā)、設備制造、運營推廣等環(huán)節(jié)都在一定程度上增加了難度，再加上國標出臺前已經開展試驗的地方還需要強制轉換到符合國標的系統(tǒng)上，因此整個市場依然動蕩不平。到2007年8月，按照國標頒發(fā)時的規(guī)定，此時國標應該開始正式推行，但是事實上卻沒能按時完成。直至2007年12月31日，香港地區(qū)開始正式采用國標系統(tǒng)開展地面數(shù)字電視業(yè)務，該行業(yè)才可以說真正實現(xiàn)了商業(yè)應用。2008年，借著奧運會的東風，符合國標的地面高清數(shù)字電視將正式開播，此舉將有利于地面數(shù)字電視標準的全面市場化。雖然最終地面標準得以確立，但在標準爭執(zhí)的漫長過程中，我國地面數(shù)字電視的發(fā)展已經遠遠落在了后面，延誤了很多發(fā)展時機，比起我國有線數(shù)字電視已經超過2700萬的用戶以及豐富多彩的業(yè)務類型，地面數(shù)字電視發(fā)展才剛剛起步，由于標準之爭而造成的產業(yè)發(fā)展延誤問題，應該給業(yè)界帶來警醒。2、手機電視國家標準手機電視中，關于標準問題的沖突就像一個謎局。這次的標準之爭由電信部門挑起，國標委（國家標準化委員會）從2006年開始至2008年初一共發(fā)起了四次標準征集，有多家企業(yè)參與競標，25但這次廣電吸取了地面數(shù)字電視標準之爭的經驗教訓，不再糾纏于單純的標準爭論，而是迅速推出了行業(yè)標準，并以此行業(yè)標準推動基于廣播方式的移動多媒體廣播的運營。至2008年初，移動多媒體廣播的產業(yè)鏈已經構建完成，標準體系、芯片、前端和終端設備、頻率資源、運營模式等均已籌備完成，并基本具有了產業(yè)化特征，預計2008年移動多媒體廣播將正式開始面向用戶推廣。在廣電行業(yè)積極推行本行業(yè)的移動多媒體廣播服務的同時，電信業(yè)卻陷于手機電視的標準沖突之中，參與國標委方案競選的幾家企業(yè)均沒有較為完善的市場行為，通信業(yè)的手機電視將采用何種標準體系來推進仍然沒有定論。（四）消費市場的沖突傳統(tǒng)媒體一對多的傳輸方式決定其很少直接和市場上的消費者發(fā)生聯(lián)系，而數(shù)字新媒體不僅在業(yè)務設計推廣上還是收費方式上，都需要直接面對用戶，因此消費市場和新媒體產業(yè)的運營息息相關，而要讓一種新業(yè)務在消費市場上逐漸被接收，而且還要讓他們熟悉并接受從免費到收費的變化，就必須為用戶提供更有價值的服務，這些都是對一直以來習慣于只提供信號、不提供服務的廣電系統(tǒng)的一次嚴峻考驗。1、免費與收費的沖突這些年來由于中國廣電具有事業(yè)屬性，為百姓提供免費或廉價的廣播電視節(jié)目、保證黨和國家的宣傳需要一直是中國廣電的所堅持的原則，是中國廣電的基本屬性，中國的百姓也習慣了免費收看電視節(jié)目。另一方面，中國廣電又具有產業(yè)的屬性，國家財政撥款在廣電經營中已經微不足道，廣電機構需要自謀生路，在數(shù)字化之前的通用做法是用廣告費收入來維持廣電體系的運轉，但在數(shù)字化之后，廣電面前出現(xiàn)了一個具有豐富盈利空間的新平臺，而且數(shù)字化升級本身所帶來的成本壓力也迫使廣電機構積極尋找新的經濟增長點，于是，向百姓直接收費、把百姓從單向看電視的“觀眾”變?yōu)槭褂脭?shù)字電視的“用戶”，就成了數(shù)字電視運營商的必然選擇。但是，對廣電服務的消費理念和消費行為卻不可能一蹴而就，如何培育用戶的消費習慣、讓數(shù)字電視所提供的業(yè)務真正有效，已經成為數(shù)字化進程中的一大難題。在現(xiàn)實運作中，幾乎所有的網絡商在進行數(shù)字化轉換中都會面臨用戶這樣的質疑：為什么一定要轉到數(shù)字電視上去？為什么原來家里只要交一份收視費，現(xiàn)在卻要一臺機頂盒交一份收視費？為什么只送一臺機頂盒、卻要我自己為家里的第二臺電視機買機頂盒？為什么原來每月交十幾塊元，現(xiàn)在卻要交二十幾元、甚至更多？如此問題不一而足，問題看起來瑣屑卻因為關系用戶的切身利益而成為激化矛盾的焦點問題。如果不能順利解決這一問題，數(shù)字化推進就會非常難。當前，國家廣電總局已經意識到這一問題的重要性，或發(fā)布正式政策條文，或相關領導做報告，都把保證公共服務作為廣電行業(yè)的基本原則，要求各廣電機構在開展新媒體增值業(yè)務的同時，要保證民眾的基本收視權，針對有線數(shù)字電視提供了必須保留3-6套模擬頻道、必須給低保戶等特殊家庭給以收視費價格優(yōu)惠等具體措施26，這些措施的實施對于緩解用戶跟運營商的矛盾可以起到一定作用。同時也要求廣電機構加強對用戶的正面宣傳解釋工作，讓用戶盡快了解、熟悉并接受收費這種模式。2、服務系統(tǒng)的建構問題以往的廣播電視行業(yè)者一對多的傳播模式下向受眾提供簡單的信號傳輸服務，基本上跟受眾沒有直接接觸，缺乏服務意識和服務經驗，但是隨著新媒體的發(fā)展，要想說服用戶接受從免費到收費的變化，“服務”就成為決定性的一環(huán)，如何構建一個多層次、立體化的服務體系，為用戶提供一個隨時隨地都能享受到廣電服務的系統(tǒng)，就成為當前廣電發(fā)展新媒體產業(yè)的一大難題。從目前產業(yè)推進的現(xiàn)狀來看，新媒體的服務系統(tǒng)建設中基本上包含營業(yè)廳、呼叫中心、網站、維修等幾個方面，需要為用戶提供的服務包括收繳費、業(yè)務咨詢、業(yè)務調整、意見投訴建議、上門維修等多個方面，大多數(shù)廣電機構在這些方面都還不夠成熟，在用戶服務方面還存在很大欠缺，需要進一步提升和改進。政策層面已經對服務提出了明確要求，并開始了相關服務規(guī)范的制度，預計今年內會出臺相關管理規(guī)定，“構建用戶服務和質量管理的體系是廣電總局2008年指定的技術政策重點之一?！?7（五）矛盾沖突的焦點：舊體制不能適應新事物新技術帶來了新媒體，新媒體需要新體制，之所以在新媒體發(fā)展過程中存在如此多的沖突和矛盾，正是舊體制不能適應新媒體發(fā)展的一種體現(xiàn)，這也是矛盾沖突的焦點所在。這場由數(shù)字化所帶來的新變革并不僅僅是用戶消費習慣的培養(yǎng)、運營商商業(yè)模式的選擇和服務體系的構建，更是對廣電屬性的一次調整，最終將深入到中國廣電的骨髓之中。如前所述，中國廣電具有事業(yè)和產業(yè)雙重屬性，模擬時代提供的服務就是免費或廉價的單向收視，而數(shù)字新媒體所帶來的豐富增值業(yè)務使得數(shù)字新媒體天然具有更強的產業(yè)屬性，于是事業(yè)和產業(yè)的雙重屬性、單一的服務系統(tǒng)開始遭到質疑。在這樣的背景下，國家廣電總局針對不同的運營主體和服務對象，提出了把廣播電視服務分成三大類別的提法，即：義務性的公共服務、公益性的有償服務、個性化的市場服務，從而把公共服務和市場服務進行了區(qū)分，希望以此來解決雙重屬性的矛盾。此舉效果如何目前尚待市場檢驗。數(shù)字化進一步深入下去，管理體制也必然受到沖擊。在模擬時代，中國廣電的管理制度是基于頻率資源稀缺、網絡之間相互獨立而建立起來的，所以出現(xiàn)了中國廣電有系無統(tǒng)、條款分割的格局，而數(shù)字化之后，頻率資源得到極大釋放，而廣電網絡本身也因為需要規(guī)模效益而不得不走向聯(lián)合，更有甚者，隨著技術的發(fā)展，原本獨立發(fā)展獲得廣電和電信網絡也開始出現(xiàn)互相滲透和融合趨勢，雙方所能提供的業(yè)務趨同，用戶市場也逐漸趨同，尤其是一些融合了廣電和電信雙方特點的新的媒體類型的出現(xiàn)，比如IPTV、手機電視等，更是難以用傳統(tǒng)管理模式來進行管理。因此模擬時代禁錮式的、保護主義的管理體制必將不能滿足數(shù)字化所帶來的融合、開放、合作、競爭的現(xiàn)實需求，開放和聯(lián)合將成為數(shù)字時代管制的核心理念。事實上，一些新媒體形式的出現(xiàn)既是對模擬時代管理體制的挑戰(zhàn)，也可以說是廣電管理體制進行調整的一次良好的歷史機遇，當前中國廣電系統(tǒng)在強力推進的移動多媒體廣播（CMMB）就是一個歷史機遇點。在移動多媒體廣播的體系構架中，并沒有延續(xù)以往每個城市單獨建網、單獨運營的歷史傳統(tǒng)，而是統(tǒng)一標準、全程全網，也就是說，技術標準是全國統(tǒng)一的，網絡架構是全國統(tǒng)一的，就連運營也是由一個全國統(tǒng)一的運營主體來操作，這種新的技術和運營體系也就決定了不可能用原有的“條塊分割”的體制去管理，必然要建立全國一盤大棋，隨著移動多媒體廣播在全國范圍內的推進，中國廣電的管理體制將進入一次大調整的歷史新階段，有可能是對現(xiàn)行管理體制一次徹底改變。最新政策也表明，國家層面對推進三網融合態(tài)度已經非常明確，然而如果只是“鼓勵”廣電參與電信的增值業(yè)務，而“支持”電信進入廣電的基本業(yè)務，28這顯然是一種不對等的“融合”和“開放”，很可能糟蹋了“三網融合”的美麗構思。因此基于廣電和電信互相準入，構建新的管理體制已經勢在必行?！笆叽蟆眻蟾嫠岢龅摹按蟛块T制”可以視作一個信號，但是如今大部門制卻采取了將電信和工業(yè)等其他產業(yè)融合的方案，并沒有采取和廣電、新聞出版等行業(yè)融合的方案，可見意識形態(tài)力量的巨大影響。四、創(chuàng)新新媒體產業(yè)發(fā)展的影響力不僅僅是在廣電行業(yè)體制和機制方面，隨著產業(yè)發(fā)展的不斷深入，最終必然要求整個產業(yè)政策發(fā)生改變，進行創(chuàng)新。在新技術催生出了這些新媒體之后，原有的管理體制、運行機制逐漸不能適應新媒體的需要，新媒體環(huán)境要求有新的政策。近年來，伴隨著新媒體的發(fā)生發(fā)展，廣電政策已經在悄然發(fā)生變化。傳統(tǒng)的媒體依然存在，舊有的管理政策難以發(fā)生重大改變，而新媒體因為前所未有，舊的體制將不能適應發(fā)展需要，所以管理政策會是全新的，雖然帶有舊體制的痕跡，但新媒體將采用新辦法。（一）創(chuàng)新的具體表現(xiàn)針對以上種種矛盾，政策層面并非無動于衷，在近年來的發(fā)展歷程中，已經開始針對這些矛盾進行一些調整和創(chuàng)新。1、針對主導權之爭行業(yè)監(jiān)管主導權的爭執(zhí)關系到一個行業(yè)的生存空間，在這一點上，廣電跟電信各不相讓，廣電的基本原則是牢牢掌握對媒體及視聽內容的監(jiān)督管理權。廣電跟電信融合的行業(yè)強調對內容的監(jiān)管，廣電領域的全新行業(yè)則強調其媒體屬性。對于IPTV、手機電視等融合了廣電和電信特征的新媒體產業(yè)，廣電通過發(fā)放許可證的方式來進行監(jiān)管29。根據相關管理辦法，廣電總局先后給上海文廣、中央電視臺等數(shù)家機構頒發(fā)了IPTV和手機電視運營牌照，對于那些沒有牌照就開展經營的地方進行查處。通過這種方式，廣電實現(xiàn)了對這些新媒體產業(yè)的控制。另一方面，對于完全全新的產業(yè)，如CMMB，則強調了其媒體屬性。張海濤在2007年BIRTV主題報告會上的演講中明確表示：“移動多媒體廣播屬于新媒體業(yè)務，中央已明確要求由廣電主導，產業(yè)運作，加快發(fā)展，并納入媒體管理”。2、針對技術層面的沖突由于各種數(shù)字新媒體都是由技術催生出來的，所以在新媒體發(fā)展過程中，技術層面的政策調整也最為頻繁、深入。通過頒發(fā)大量的技術規(guī)范、行業(yè)標準等方式，力圖給行業(yè)一個健全的發(fā)展空間。有線數(shù)字電視領域中，影響最廣泛的當屬“四大平臺技術新體系”的建構，在這個體系中明確了臺網之間和中央、省、市三級廣電機構之間的職責；在地面數(shù)字電視領域，配合傳輸國家標準的實施，廣電系統(tǒng)進行了相關測試，為配套標準的制定做準備，同時還在進行頻率規(guī)劃；CMMB領域，發(fā)布了完全自主知識產權的行業(yè)標準及一系列配套標準，完全是由廣電系統(tǒng)的技術建立了這個新產業(yè)。對新媒體來說，技術問題往往成為決定行業(yè)發(fā)展的核心關鍵問題，政策層面通過解決技術問題，為新媒體發(fā)展掃除障礙。3、針對消費市場針對用戶市場對服務能力要求的提高，廣電系統(tǒng)也隨之通過相關管理政策進行了調整。要求各級廣電要重視服務，提供服務水平，把“服務”這一以往被忽視的環(huán)節(jié)提升到了一個重要的位置。總體上，政策層面把廣電系統(tǒng)目前所提供的所有業(yè)務從服務范圍的不同角度劃分為“義務免費”、“有償公益”“個性市場”三個層級，其中包括各個新媒體行業(yè)，此規(guī)定的提出便于廣電有針對性的提供更多更好的服務。有線數(shù)字電視發(fā)展最早也最成熟，用戶接觸也最多，因此廣電總局專門針對有線數(shù)字電視的服務情況做出規(guī)范，明確要求各地在提供有線數(shù)字電視服務的同時，必須至少保留3-6套模擬信號，保證所有人都可以看到電視，同時在價格方面要求各地運營商要根據本地用戶的需求和市場來進行調整。構建用戶服務和質量管理的體系還被列為廣電總局2008年指定的技術政策重點之一，在今年出臺有線數(shù)字電視服務方面相關管理規(guī)則，提出一些量化的規(guī)范性指標，30可見，服務問題已經被提升到了一個重要地位。4、針對市場行為政策層面還對產業(yè)經營做出了積極回應，提出一些適應新媒