新聞傳播學(xué)論文-推進(jìn)、發(fā)展、沖突、創(chuàng)新（二）解析中國廣電數(shù)字新媒體的發(fā)展演變關(guān)鍵詞：力量博弈的推進(jìn)發(fā)展演變的沖突產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整摘要：市場、技術(shù)、政策及其三者之間的博弈進(jìn)程推進(jìn)了我國廣電數(shù)字新媒體的發(fā)展，在發(fā)展中各種矛盾的沖突演變成就了現(xiàn)實(shí)的數(shù)字新媒體發(fā)展的狀況，而且正是這些沖突演變構(gòu)成了產(chǎn)業(yè)政策不斷調(diào)整的基礎(chǔ)。因此本文分析和研究我國廣電數(shù)字新媒體，是從其發(fā)展動因和現(xiàn)狀入手，進(jìn)而剖析其發(fā)展演變進(jìn)程中的沖突，最后的落腳點(diǎn)是對我國廣電數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)政策不斷調(diào)整創(chuàng)新的解析。（三）技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的沖突對于新媒體行業(yè)來說，標(biāo)準(zhǔn)可謂是行業(yè)發(fā)展的命脈和基礎(chǔ)，掌握了標(biāo)準(zhǔn)也就掌握了行業(yè)發(fā)展的主動權(quán)，因此在新媒體領(lǐng)域，標(biāo)準(zhǔn)爭執(zhí)一直異常激烈。無論是地面數(shù)字電視傳輸標(biāo)準(zhǔn)長達(dá)10年之久的博弈，還是手機(jī)電視標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)域廣電和電信的爭奪，其背后的問題是利益之爭。1、地面數(shù)字電視傳輸標(biāo)準(zhǔn)地面數(shù)字電視傳輸標(biāo)準(zhǔn)的沖突時(shí)間長達(dá)10年之久，涉及力量包括科技部、發(fā)改委、廣電總局等國家部委以及清華大學(xué)、上海交通大學(xué)等多家科研院所，期間就因?yàn)楦鞣N利益集團(tuán)的博弈而幾經(jīng)波折難以順應(yīng)市場需求而頒發(fā)，最終于2006年8月推出了融合單載波和多載波在內(nèi)的地面數(shù)字電視的強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)雖然推出了，但是圍繞地面國標(biāo)的種種爭執(zhí)卻沒有停止，因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)是融合標(biāo)準(zhǔn)，這就給芯片研發(fā)、設(shè)備制造、運(yùn)營推廣等環(huán)節(jié)都在一定程度上增加了難度，再加上國標(biāo)出臺前已經(jīng)開展試驗(yàn)的地方還需要強(qiáng)制轉(zhuǎn)換到符合國標(biāo)的系統(tǒng)上，因此整個(gè)市場依然動蕩不平。到2007年8月，按照國標(biāo)頒發(fā)時(shí)的規(guī)定，此時(shí)國標(biāo)應(yīng)該開始正式推行，但是事實(shí)上卻沒能按時(shí)完成。直至2007年12月31日，香港地區(qū)開始正式采用國標(biāo)系統(tǒng)開展地面數(shù)字電視業(yè)務(wù)，該行業(yè)才可以說真正實(shí)現(xiàn)了商業(yè)應(yīng)用。2008年，借著奧運(yùn)會的東風(fēng)，符合國標(biāo)的地面高清數(shù)字電視將正式開播，此舉將有利于地面數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)的全面市場化。雖然最終地面標(biāo)準(zhǔn)得以確立，但在標(biāo)準(zhǔn)爭執(zhí)的漫長過程中，我國地面數(shù)字電視的發(fā)展已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在了后面，延誤了很多發(fā)展時(shí)機(jī)，比起我國有線數(shù)字電視已經(jīng)超過2700萬的用戶以及豐富多彩的業(yè)務(wù)類型，地面數(shù)字電視發(fā)展才剛剛起步，由于標(biāo)準(zhǔn)之爭而造成的產(chǎn)業(yè)發(fā)展延誤問題，應(yīng)該給業(yè)界帶來警醒。2、手機(jī)電視國家標(biāo)準(zhǔn)手機(jī)電視中，關(guān)于標(biāo)準(zhǔn)問題的沖突就像一個(gè)謎局。這次的標(biāo)準(zhǔn)之爭由電信部門挑起，國標(biāo)委（國家標(biāo)準(zhǔn)化委員會）從2006年開始至2008年初一共發(fā)起了四次標(biāo)準(zhǔn)征集，有多家企業(yè)參與競標(biāo)，25但這次廣電吸取了地面數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)之爭的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，不再糾纏于單純的標(biāo)準(zhǔn)爭論，而是迅速推出了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并以此行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)推動基于廣播方式的移動多媒體廣播的運(yùn)營。至2008年初，移動多媒體廣播的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)構(gòu)建完成，標(biāo)準(zhǔn)體系、芯片、前端和終端設(shè)備、頻率資源、運(yùn)營模式等均已籌備完成，并基本具有了產(chǎn)業(yè)化特征，預(yù)計(jì)2008年移動多媒體廣播將正式開始面向用戶推廣。在廣電行業(yè)積極推行本行業(yè)的移動多媒體廣播服務(wù)的同時(shí)，電信業(yè)卻陷于手機(jī)電視的標(biāo)準(zhǔn)沖突之中，參與國標(biāo)委方案競選的幾家企業(yè)均沒有較為完善的市場行為，通信業(yè)的手機(jī)電視將采用何種標(biāo)準(zhǔn)體系來推進(jìn)仍然沒有定論。（四）消費(fèi)市場的沖突傳統(tǒng)媒體一對多的傳輸方式?jīng)Q定其很少直接和市場上的消費(fèi)者發(fā)生聯(lián)系，而數(shù)字新媒體不僅在業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)推廣上還是收費(fèi)方式上，都需要直接面對用戶，因此消費(fèi)市場和新媒體產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營息息相關(guān)，而要讓一種新業(yè)務(wù)在消費(fèi)市場上逐漸被接收，而且還要讓他們熟悉并接受從免費(fèi)到收費(fèi)的變化，就必須為用戶提供更有價(jià)值的服務(wù)，這些都是對一直以來習(xí)慣于只提供信號、不提供服務(wù)的廣電系統(tǒng)的一次嚴(yán)峻考驗(yàn)。1、免費(fèi)與收費(fèi)的沖突這些年來由于中國廣電具有事業(yè)屬性，為百姓提供免費(fèi)或廉價(jià)的廣播電視節(jié)目、保證黨和國家的宣傳需要一直是中國廣電的所堅(jiān)持的原則，是中國廣電的基本屬性，中國的百姓也習(xí)慣了免費(fèi)收看電視節(jié)目。另一方面，中國廣電又具有產(chǎn)業(yè)的屬性，國家財(cái)政撥款在廣電經(jīng)營中已經(jīng)微不足道，廣電機(jī)構(gòu)需要自謀生路，在數(shù)字化之前的通用做法是用廣告費(fèi)收入來維持廣電體系的運(yùn)轉(zhuǎn)，但在數(shù)字化之后，廣電面前出現(xiàn)了一個(gè)具有豐富盈利空間的新平臺，而且數(shù)字化升級本身所帶來的成本壓力也迫使廣電機(jī)構(gòu)積極尋找新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，于是，向百姓直接收費(fèi)、把百姓從單向看電視的“觀眾”變?yōu)槭褂脭?shù)字電視的“用戶”，就成了數(shù)字電視運(yùn)營商的必然選擇。但是，對廣電服務(wù)的消費(fèi)理念和消費(fèi)行為卻不可能一蹴而就，如何培育用戶的消費(fèi)習(xí)慣、讓數(shù)字電視所提供的業(yè)務(wù)真正有效，已經(jīng)成為數(shù)字化進(jìn)程中的一大難題。在現(xiàn)實(shí)運(yùn)作中，幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)商在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)換中都會面臨用戶這樣的質(zhì)疑：為什么一定要轉(zhuǎn)到數(shù)字電視上去？為什么原來家里只要交一份收視費(fèi)，現(xiàn)在卻要一臺機(jī)頂盒交一份收視費(fèi)？為什么只送一臺機(jī)頂盒、卻要我自己為家里的第二臺電視機(jī)買機(jī)頂盒？為什么原來每月交十幾塊元，現(xiàn)在卻要交二十幾元、甚至更多？如此問題不一而足，問題看起來瑣屑卻因?yàn)殛P(guān)系用戶的切身利益而成為激化矛盾的焦點(diǎn)問題。如果不能順利解決這一問題，數(shù)字化推進(jìn)就會非常難。當(dāng)前，國家廣電總局已經(jīng)意識到這一問題的重要性，或發(fā)布正式政策條文，或相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)做報(bào)告，都把保證公共服務(wù)作為廣電行業(yè)的基本原則，要求各廣電機(jī)構(gòu)在開展新媒體增值業(yè)務(wù)的同時(shí)，要保證民眾的基本收視權(quán)，針對有線數(shù)字電視提供了必須保留3-6套模擬頻道、必須給低保戶等特殊家庭給以收視費(fèi)價(jià)格優(yōu)惠等具體措施26，這些措施的實(shí)施對于緩解用戶跟運(yùn)營商的矛盾可以起到一定作用。同時(shí)也要求廣電機(jī)構(gòu)加強(qiáng)對用戶的正面宣傳解釋工作，讓用戶盡快了解、熟悉并接受收費(fèi)這種模式。2、服務(wù)系統(tǒng)的建構(gòu)問題以往的廣播電視行業(yè)者一對多的傳播模式下向受眾提供簡單的信號傳輸服務(wù)，基本上跟受眾沒有直接接觸，缺乏服務(wù)意識和服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，但是隨著新媒體的發(fā)展，要想說服用戶接受從免費(fèi)到收費(fèi)的變化，“服務(wù)”就成為決定性的一環(huán)，如何構(gòu)建一個(gè)多層次、立體化的服務(wù)體系，為用戶提供一個(gè)隨時(shí)隨地都能享受到廣電服務(wù)的系統(tǒng)，就成為當(dāng)前廣電發(fā)展新媒體產(chǎn)業(yè)的一大難題。從目前產(chǎn)業(yè)推進(jìn)的現(xiàn)狀來看，新媒體的服務(wù)系統(tǒng)建設(shè)中基本上包含營業(yè)廳、呼叫中心、網(wǎng)站、維修等幾個(gè)方面，需要為用戶提供的服務(wù)包括收繳費(fèi)、業(yè)務(wù)咨詢、業(yè)務(wù)調(diào)整、意見投訴建議、上門維修等多個(gè)方面，大多數(shù)廣電機(jī)構(gòu)在這些方面都還不夠成熟，在用戶服務(wù)方面還存在很大欠缺，需要進(jìn)一步提升和改進(jìn)。政策層面已經(jīng)對服務(wù)提出了明確要求，并開始了相關(guān)服務(wù)規(guī)范的制度，預(yù)計(jì)今年內(nèi)會出臺相關(guān)管理規(guī)定，“構(gòu)建用戶服務(wù)和質(zhì)量管理的體系是廣電總局2008年指定的技術(shù)政策重點(diǎn)之一?！?7（五）矛盾沖突的焦點(diǎn)：舊體制不能適應(yīng)新事物新技術(shù)帶來了新媒體，新媒體需要新體制，之所以在新媒體發(fā)展過程中存在如此多的沖突和矛盾，正是舊體制不能適應(yīng)新媒體發(fā)展的一種體現(xiàn)，這也是矛盾沖突的焦點(diǎn)所在。這場由數(shù)字化所帶來的新變革并不僅僅是用戶消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)、運(yùn)營商商業(yè)模式的選擇和服務(wù)體系的構(gòu)建，更是對廣電屬性的一次調(diào)整，最終將深入到中國廣電的骨髓之中。如前所述，中國廣電具有事業(yè)和產(chǎn)業(yè)雙重屬性，模擬時(shí)代提供的服務(wù)就是免費(fèi)或廉價(jià)的單向收視，而數(shù)字新媒體所帶來的豐富增值業(yè)務(wù)使得數(shù)字新媒體天然具有更強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)屬性，于是事業(yè)和產(chǎn)業(yè)的雙重屬性、單一的服務(wù)系統(tǒng)開始遭到質(zhì)疑。在這樣的背景下，國家廣電總局針對不同的運(yùn)營主體和服務(wù)對象，提出了把廣播電視服務(wù)分成三大類別的提法，即：義務(wù)性的公共服務(wù)、公益性的有償服務(wù)、個(gè)性化的市場服務(wù)，從而把公共服務(wù)和市場服務(wù)進(jìn)行了區(qū)分，希望以此來解決雙重屬性的矛盾。此舉效果如何目前尚待市場檢驗(yàn)。數(shù)字化進(jìn)一步深入下去，管理體制也必然受到?jīng)_擊。在模擬時(shí)代，中國廣電的管理制度是基于頻率資源稀缺、網(wǎng)絡(luò)之間相互獨(dú)立而建立起來的，所以出現(xiàn)了中國廣電有系無統(tǒng)、條款分割的格局，而數(shù)字化之后，頻率資源得到極大釋放，而廣電網(wǎng)絡(luò)本身也因?yàn)樾枰?guī)模效益而不得不走向聯(lián)合，更有甚者，隨著技術(shù)的發(fā)展，原本獨(dú)立發(fā)展獲得廣電和電信網(wǎng)絡(luò)也開始出現(xiàn)互相滲透和融合趨勢，雙方所能提供的業(yè)務(wù)趨同，用戶市場也逐漸趨同，尤其是一些融合了廣電和電信雙方特點(diǎn)的新的媒體類型的出現(xiàn)，比如IPTV、手機(jī)電視等，更是難以用傳統(tǒng)管理模式來進(jìn)行管理。因此模擬時(shí)代禁錮式的、保護(hù)主義的管理體制必將不能滿足數(shù)字化所帶來的融合、開放、合作、競爭的現(xiàn)實(shí)需求，開放和聯(lián)合將成為數(shù)字時(shí)代管制的核心理念。事實(shí)上，一些新媒體形式的出現(xiàn)既是對模擬時(shí)代管理體制的挑戰(zhàn)，也可以說是廣電管理體制進(jìn)行調(diào)整的一次良好的歷史機(jī)遇，當(dāng)前中國廣電系統(tǒng)在強(qiáng)力推進(jìn)的移動多媒體廣播（CMMB）就是一個(gè)歷史機(jī)遇點(diǎn)。在移動多媒體廣播的體系構(gòu)架中，并沒有延續(xù)以往每個(gè)城市單獨(dú)建網(wǎng)、單獨(dú)運(yùn)營的歷史傳統(tǒng)，而是統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、全程全網(wǎng)，也就是說，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)是全國統(tǒng)一的，網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)是全國統(tǒng)一的，就連運(yùn)營也是由一個(gè)全國統(tǒng)一的運(yùn)營主體來操作，這種新的技術(shù)和運(yùn)營體系也就決定了不可能用原有的“條塊分割”的體制去管理，必然要建立全國一盤大棋，隨著移動多媒體廣播在全國范圍內(nèi)的推進(jìn)，中國廣電的管理體制將進(jìn)入一次大調(diào)整的歷史新階段，有可能是對現(xiàn)行管理體制一次徹底改變。最新政策也表明，國家層面對推進(jìn)三網(wǎng)融合態(tài)度已經(jīng)非常明確，然而如果只是“鼓勵(lì)”廣電參與電信的增值業(yè)務(wù)，而“支持”電信進(jìn)入廣電的基本業(yè)務(wù)，28這顯然是一種不對等的“融合”和“開放”，很可能糟蹋了“三網(wǎng)融合”的美麗構(gòu)思。因此基于廣電和電信互相準(zhǔn)入，構(gòu)建新的管理體制已經(jīng)勢在必行?！笆叽蟆眻?bào)告所提出的“大部門制”可以視作一個(gè)信號，但是如今大部門制卻采取了將電信和工業(yè)等其他產(chǎn)業(yè)融合的方案，并沒有采取和廣電、新聞出版等行業(yè)融合的方案，可見意識形態(tài)力量的巨大影響。四、創(chuàng)新新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響力不僅僅是在廣電行業(yè)體制和機(jī)制方面，隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不斷深入，最終必然要求整個(gè)產(chǎn)業(yè)政策發(fā)生改變，進(jìn)行創(chuàng)新。在新技術(shù)催生出了這些新媒體之后，原有的管理體制、運(yùn)行機(jī)制逐漸不能適應(yīng)新媒體的需要，新媒體環(huán)境要求有新的政策。近年來，伴隨著新媒體的發(fā)生發(fā)展，廣電政策已經(jīng)在悄然發(fā)生變化。傳統(tǒng)的媒體依然存在，舊有的管理政策難以發(fā)生重大改變，而新媒體因?yàn)榍八从?，舊的體制將不能適應(yīng)發(fā)展需要，所以管理政策會是全新的，雖然帶有舊體制的痕跡，但新媒體將采用新辦法。（一）創(chuàng)新的具體表現(xiàn)針對以上種種矛盾，政策層面并非無動于衷，在近年來的發(fā)展歷程中，已經(jīng)開始針對這些矛盾進(jìn)行一些調(diào)整和創(chuàng)新。1、針對主導(dǎo)權(quán)之爭行業(yè)監(jiān)管主導(dǎo)權(quán)的爭執(zhí)關(guān)系到一個(gè)行業(yè)的生存空間，在這一點(diǎn)上，廣電跟電信各不相讓，廣電的基本原則是牢牢掌握對媒體及視聽內(nèi)容的監(jiān)督管理權(quán)。廣電跟電信融合的行業(yè)強(qiáng)調(diào)對內(nèi)容的監(jiān)管，廣電領(lǐng)域的全新行業(yè)則強(qiáng)調(diào)其媒體屬性。對于IPTV、手機(jī)電視等融合了廣電和電信特征的新媒體產(chǎn)業(yè)，廣電通過發(fā)放許可證的方式來進(jìn)行監(jiān)管29。根據(jù)相關(guān)管理辦法，廣電總局先后給上海文廣、中央電視臺等數(shù)家機(jī)構(gòu)頒發(fā)了IPTV和手機(jī)電視運(yùn)營牌照，對于那些沒有牌照就開展經(jīng)營的地方進(jìn)行查處。通過這種方式，廣電實(shí)現(xiàn)了對這些新媒體產(chǎn)業(yè)的控制。另一方面，對于完全全新的產(chǎn)業(yè)，如CMMB，則強(qiáng)調(diào)了其媒體屬性。張海濤在2007年BIRTV主題報(bào)告會上的演講中明確表示：“移動多媒體廣播屬于新媒體業(yè)務(wù)，中央已明確要求由廣電主導(dǎo)，產(chǎn)業(yè)運(yùn)作，加快發(fā)展，并納入媒體管理”。2、針對技術(shù)層面的沖突由于各種數(shù)字新媒體都是由技術(shù)催生出來的，所以在新媒體發(fā)展過程中，技術(shù)層面的政策調(diào)整也最為頻繁、深入。通過頒發(fā)大量的技術(shù)規(guī)范、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等方式，力圖給行業(yè)一個(gè)健全的發(fā)展空間。有線數(shù)字電視領(lǐng)域中，影響最廣泛的當(dāng)屬“四大平臺技術(shù)新體系”的建構(gòu)，在這個(gè)體系中明確了臺網(wǎng)之間和中央、省、市三級廣電機(jī)構(gòu)之間的職責(zé)；在地面數(shù)字電視領(lǐng)域，配合傳輸國家標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施，廣電系統(tǒng)進(jìn)行了相關(guān)測試，為配套標(biāo)準(zhǔn)的制定做準(zhǔn)備，同時(shí)還在進(jìn)行頻率規(guī)劃；CMMB領(lǐng)域，發(fā)布了完全自主知識產(chǎn)權(quán)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)及一系列配套標(biāo)準(zhǔn)，完全是由廣電系統(tǒng)的技術(shù)建立了這個(gè)新產(chǎn)業(yè)。對新媒體來說，技術(shù)問題往往成為決定行業(yè)發(fā)展的核心關(guān)鍵問題，政策層面通過解決技術(shù)問題，為新媒體發(fā)展掃除障礙。3、針對消費(fèi)市場針對用戶市場對服務(wù)能力要求的提高，廣電系統(tǒng)也隨之通過相關(guān)管理政策進(jìn)行了調(diào)整。要求各級廣電要重視服務(wù)，提供服務(wù)水平，把“服務(wù)”這一以往被忽視的環(huán)節(jié)提升到了一個(gè)重要的位置?？傮w上，政策層面把廣電系統(tǒng)目前所提供的所有業(yè)務(wù)從服務(wù)范圍的不同角度劃分為“義務(wù)免費(fèi)”、“有償公益”“個(gè)性市場”三個(gè)層級，其中包括各個(gè)新媒體行業(yè)，此規(guī)定的提出便于廣電有針對性的提供更多更好的服務(wù)。有線數(shù)字電視發(fā)展最早也最成熟，用戶接觸也最多，因此廣電總局專門針對有線數(shù)字電視的服務(wù)情況做出規(guī)范，明確要求各地在提供有線數(shù)字電視服務(wù)的同時(shí)，必須至少保留3-6套模擬信號，保證所有人都可以看到電視，同時(shí)在價(jià)格方面要求各地運(yùn)營商要根據(jù)本地用戶的需求和市場來進(jìn)行調(diào)整。構(gòu)建用戶服務(wù)和質(zhì)量管理的體系還被列為廣電總局2008年指定的技術(shù)政策重點(diǎn)之一，在今年出臺有線數(shù)字電視服務(wù)方面相關(guān)管理規(guī)則，提出一些量化的規(guī)范性指標(biāo)，30可見，服務(wù)問題已經(jīng)被提升到了一個(gè)重要地位。4、針對市場行為政策層面還對產(chǎn)業(yè)經(jīng)營做出了積極回應(yīng)，提出一些適應(yīng)新媒