新聞傳播學(xué)論文-歐美傳媒集中的測(cè)量及啟示內(nèi)容摘要：20世紀(jì)90年代以來(lái)，歐美國(guó)家出現(xiàn)了明顯的傳媒集中趨勢(shì)，傳媒集中由此成為西方理論界的研究熱點(diǎn)。同時(shí)，我國(guó)經(jīng)非市場(chǎng)形式組建了數(shù)量眾多的傳媒集團(tuán)。為了迎接全球化所帶來(lái)的傳媒業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)傳媒業(yè)有必要通過(guò)市場(chǎng)化的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，以增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。關(guān)鍵詞：傳媒市場(chǎng)傳媒集中集中度測(cè)量目前，無(wú)論從理論上還是從實(shí)踐上來(lái)看，歐美國(guó)家的傳媒集中已成為熱門(mén)話題。從理論上來(lái)說(shuō)，“傳媒集中與市場(chǎng)失敗”成為2004年5月在加拿大召開(kāi)的“第六屆世界傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)議”的首要議題；2005年10月在德國(guó)召開(kāi)的第三屆“傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)”國(guó)際研討會(huì)征集的論文題目中，幾乎所有的題目都涉及到傳媒集中問(wèn)題。從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，20世紀(jì)80年代，歐美國(guó)家發(fā)生了一系列的媒體并購(gòu)事件，如時(shí)代公司購(gòu)并華納通信，通用電氣（GeneralElectric）購(gòu)并美國(guó)無(wú)線電公司（RCA）等等(Auletta，1992)。20世紀(jì)90年代，合并活動(dòng)逐步升級(jí)，如華特迪士尼公司（theWaltDisneyCompany）購(gòu)并大都會(huì)美國(guó)廣播公司（ABC）公司（CapitalCities/ABC）、美國(guó)在線（AOL）購(gòu)并時(shí)代華納等等。隨著企業(yè)的并購(gòu)，所有權(quán)和市場(chǎng)份額開(kāi)始集中，在美國(guó)，最大的報(bào)業(yè)集團(tuán)擁有10%的發(fā)行量，最大的電視網(wǎng)絡(luò)擁有20%的收視率；在法國(guó)，最大的報(bào)業(yè)集團(tuán)擁有25%的發(fā)行量；在瑞典，最大的私人電視網(wǎng)絡(luò)在每一時(shí)段擁有45%的收視率；在芬蘭，最大的電話電報(bào)系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商擁有75%的用戶。傳媒集中的形式媒體集中（MediaConcentration）是指在傳媒市場(chǎng)通過(guò)兼并和聯(lián)合導(dǎo)致失去競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而形成的少數(shù)公司壟斷市場(chǎng)的現(xiàn)象。傳媒市場(chǎng)的集中具體有以下幾種形式：水平或橫向集中（horizontalconcentration），即在同一個(gè)媒體行業(yè)中進(jìn)行的集中化過(guò)程，如同一區(qū)域內(nèi)的兩張報(bào)紙的購(gòu)并。實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)被認(rèn)為是這種集中的最重要?jiǎng)訖C(jī)。縱向集中（verticalmediaconcentration），即在一個(gè)特定的傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)、包裝、發(fā)行等過(guò)程中實(shí)現(xiàn)的集中，如報(bào)紙行業(yè)內(nèi)實(shí)現(xiàn)的新聞采集、編輯、印刷、發(fā)行和零售等過(guò)程的集中。縱向業(yè)務(wù)的整合可以節(jié)省交易成本，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？缑襟w集中（cross-mediaconcentration），即傳媒公司所實(shí)現(xiàn)的向其他互補(bǔ)領(lǐng)域發(fā)展的集中，如報(bào)紙與雜志、電視與廣播。這種集中可以積極地發(fā)揮協(xié)理優(yōu)勢(shì)，提高效率，同時(shí)也可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)。交叉或企業(yè)集團(tuán)式集中（diagonalorconglomerateconcentration），它不僅包括跨媒體集中，而且包括媒體以外的其它行業(yè)的企業(yè)控制相當(dāng)份額的媒體市場(chǎng)，這種結(jié)合不僅能夠擴(kuò)大公司規(guī)模，而且擴(kuò)大其金融、政治和市場(chǎng)力量。傳媒集中的測(cè)量傳媒集中的測(cè)量方法主要有集中率和HHI指數(shù)。集中率簡(jiǎn)單的集中率（concentrationratio，簡(jiǎn)稱CR、CR4或CR8）既可以用來(lái)測(cè)量行業(yè)內(nèi)集中，又可以測(cè)量跨行業(yè)集中。它通常被歐美國(guó)家的傳媒研究者來(lái)使用。其計(jì)算方法是：根據(jù)企業(yè)總收益或市場(chǎng)占有率（如發(fā)行量或者收視率），計(jì)算某行業(yè)排名前四位或者前八位的廠商的總收益（或市場(chǎng)占有率）占整個(gè)行業(yè)總收益（或市場(chǎng)占有率）的比率。公式中，i代表某行業(yè)的單個(gè)廠商，n代表某個(gè)行業(yè)的廠商數(shù)量，Mi代表某行業(yè)的總收益（或市場(chǎng)占有率）。若CR450%，或者，CR875%，那么，這個(gè)市場(chǎng)就被認(rèn)為是高度集中的。歐洲各國(guó)的研究者通常根據(jù)CR3來(lái)判斷傳媒集中程度：若0CR335%為低集中度；若36%CR355%為中集中度；若CR356%為高集中度。跨行業(yè)集中要用加總集中率（theweightedaggregateCR4orCR8）來(lái)測(cè)量。它雖然比簡(jiǎn)單的集中率更精確，但計(jì)算過(guò)程略顯復(fù)雜。其計(jì)算方法如下：上式中，j為一個(gè)大的部門(mén)中的分支行業(yè)，Mj為j行業(yè)的總收益，n為大的部門(mén)中的行業(yè)數(shù)量，i為分支行業(yè)中的某廠商，Si為j行業(yè)中i廠商的市場(chǎng)占有率。如果加總的CR450%，或者加總的CR875%，就說(shuō)明存在跨行業(yè)集中。Albarran和Dimmick對(duì)美國(guó)1995-2001年的測(cè)量結(jié)果如表1所示。從表1可以看出，盡管美國(guó)傳媒部門(mén)并沒(méi)有達(dá)到高度集中標(biāo)準(zhǔn)，但卻處于增長(zhǎng)趨勢(shì)。在近5年的時(shí)間里，前四位公司的份額幾乎翻倍（25%到49%），而前八位公司的份額增長(zhǎng)將近26%（40%到66%）。從以上數(shù)據(jù)可以看出：美國(guó)正在成為一個(gè)日益集中的傳媒市場(chǎng)。歐洲學(xué)者使用市場(chǎng)占有率指標(biāo)對(duì)國(guó)家報(bào)紙的集中程度進(jìn)行了測(cè)量（如表2所示）。如表2所示，就全國(guó)發(fā)行的國(guó)家報(bào)紙而言，除了意大利屬于中等集中以外，其他國(guó)家均屬于高集中度。HHI指數(shù)HHI指數(shù)（TheHerfindahl-HirschmanIndex）是指所有市場(chǎng)主體所占市場(chǎng)份額的平方和，即：上式中，f代表某行業(yè)的廠商數(shù)量，i代表某行業(yè)的某廠商，Si代表每一廠商的市場(chǎng)份額（整個(gè)行業(yè)按100計(jì)算）。該指數(shù)是一個(gè)比CR4和CR8比率更精確但更復(fù)雜的工具。自1982年以來(lái)，美國(guó)司法部和聯(lián)邦通訊委員會(huì)采用此指標(biāo)作為反托拉斯的依據(jù)，即美國(guó)政府反壟斷管制指導(dǎo)線就是根據(jù)HHI指數(shù)的大小來(lái)劃分市場(chǎng)集中度的：HHI=0為完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)；HHI1000為非集中市場(chǎng)，即競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)；HHI在10001800間，即為中度集中市場(chǎng)；HHI1800，即為高度集中市場(chǎng)；HHI10000，說(shuō)明一家企業(yè)完全壟斷了市場(chǎng)，擁有了100的市場(chǎng)份額。圖1是哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院的EliMNoam教授使用HHI指數(shù)測(cè)量的1984-2001年間美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的集中趨勢(shì)：從圖1中可以看出：美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)最初的集中化程度很高，20世紀(jì)80年代，美國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)由政府所有或半政府所有。1996年之前的10年中，集中化程度下降，1996年之后開(kāi)始上升，到2001年又恢復(fù)到較高的集中化程度。如同簡(jiǎn)單集中率與加總集中率的區(qū)別，跨行業(yè)集中也可以用加總的HHI指數(shù)來(lái)測(cè)量：上式中，j表示傳媒產(chǎn)業(yè)中的某一行業(yè)，n代表該行業(yè)內(nèi)的分支行業(yè)數(shù)量，Mi代表行業(yè)總收益，Si分支行業(yè)中的某一廠商的市場(chǎng)占有率，f代表分支行業(yè)中的廠商數(shù)量。從目前情況來(lái)看，美國(guó)和歐洲都具有相同的集中趨勢(shì)，但卻沒(méi)有統(tǒng)一的測(cè)量模式。由于大的跨國(guó)公司如時(shí)代華納（TimeWarner）、威亞康母（Viacom）等正在各大陸以及眾多的交叉市場(chǎng)上運(yùn)行，如果沒(méi)有統(tǒng)一的測(cè)量，在對(duì)比美國(guó)和歐洲各國(guó)的傳媒集中方面，調(diào)查研究者是不能提供一個(gè)真正的有價(jià)值的結(jié)果的。無(wú)論是中國(guó)還是歐美都存在傳媒市場(chǎng)的集中狀態(tài)（自1996年1月15日廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)成立以來(lái)，10年間總共成立了39家報(bào)業(yè)集團(tuán)），但形成原因和形成機(jī)制卻不相同。歐、美國(guó)傳媒公司大都屬于私有經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，按照市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則運(yùn)行，并且以獲取經(jīng)濟(jì)效益最大化為目標(biāo)。全球化、技術(shù)進(jìn)步、放松管制、規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)、提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力等原因促使了歐美國(guó)家的傳媒集中。而我國(guó)的傳媒集中（如報(bào)業(yè)集團(tuán)化）并不是純粹的經(jīng)濟(jì)過(guò)程。世界傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)會(huì)議創(chuàng)始人羅伯特G皮卡特先生曾說(shuō)過(guò)：“中國(guó)傳媒業(yè)和國(guó)外傳媒業(yè)最大的差別在于所有權(quán)結(jié)構(gòu)。如何看待傳媒業(yè)的產(chǎn)權(quán)問(wèn)題，我想應(yīng)該根據(jù)各國(guó)的具體情況做具體的分析研究。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，美國(guó)的報(bào)業(yè)出版業(yè)幾乎都為私營(yíng)，而歐洲的電視、廣播業(yè)都是公共產(chǎn)業(yè)，為政府資產(chǎn)，歐洲國(guó)家的電視廣播運(yùn)作得很成功，這方面中國(guó)也許可以借鑒?！蔽鞣絺髅窖芯空叩目傮w結(jié)論是：集中總體上來(lái)說(shuō)有利于效率但不利于多元化，鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)引起所有權(quán)分散而浪費(fèi)資源，降低效率，所以，歐美國(guó)家解決傳媒所有權(quán)問(wèn)題的特殊政策總的來(lái)說(shuō)是指向多元化而不是指向效率的。我國(guó)加入WTO以后，傳媒市場(chǎng)也將不可避免地卷入世界競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)際跨國(guó)傳媒集團(tuán)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的障礙將逐步消失。眾所周知，培養(yǎng)強(qiáng)大、高效并具有全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的本土傳媒公司的愿望促使許多歐洲國(guó)家以及美國(guó)的傳媒政策制定者在整個(gè)20世紀(jì)90年代放松了對(duì)傳媒所有權(quán)的限制。因此，面臨全球化局勢(shì)，我國(guó)傳媒業(yè)有必要通過(guò)市場(chǎng)化的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制，在充分競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，以增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。參考文獻(xiàn)：1英吉莉安道爾.理解傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué).李穎譯.清華大學(xué)出版社，20042.陳