2019/9/6,諾基亞品牌營銷案例分析,1,諾基亞品牌營銷案例分析,小組成員：郭倩 時間：2012年4月23日,2019/9/6,諾基亞品牌營銷案例分析,2,2019/9/6,諾基亞品牌營銷案例分析,3,大綱,小組簡介 品牌簡介 諾基亞品牌運作的4個亮點 策略的高超之處 贏點 諾基亞的競爭狀況和主要競爭對手 諾基亞4ps分析 總結(jié),2019/9/6,諾基亞品牌營銷案例分析,4,品牌簡介,芬蘭品牌諾基亞（Nokia Corporation NYSENOK)自1991年開始全面進(jìn)軍移動終端產(chǎn)業(yè)，從在通信領(lǐng)域中幾乎為零的品牌資產(chǎn)到進(jìn)入世界100個最有價值品牌的第五位，僅僅用了10年的時間，開創(chuàng)了一個品牌發(fā)展史上的奇跡。綜合其發(fā)展成功的經(jīng)驗，我認(rèn)為諾基亞最為可取的有以下幾點經(jīng)驗。,2019/9/6,諾基亞品牌營銷案例分析,5,諾基亞品牌運作的4個亮點,品牌戰(zhàn)略上 ：避開了技術(shù)上的劣勢，以高超的人性化訴求來定位企業(yè)品牌的形象 企業(yè)戰(zhàn)略上 ：充分把握了市場與消費的趨勢 諾基亞手機(jī)發(fā)展之初在技術(shù)上沒有優(yōu)勢可言，如果一味的以技術(shù)作為其品牌宣傳的訴求點，不但無法與其他品牌進(jìn)行區(qū)分，還會弄巧成拙，最后只能以失敗告終。經(jīng)過對當(dāng)時市場情況的分析，諾基亞認(rèn)識到，在當(dāng)時，手機(jī)的用途被限制在商務(wù)活動上，這種局限性造成了手機(jī)消費市場的局限性。諾基亞看到了這一個市場空白點，就試圖去打破普通消費者心目中對手機(jī)的這種片面理解，使先進(jìn)的通信技術(shù)在消費市場得到推廣和普及。 營銷模式：另辟蹊徑，從一種科技公司少有的人文角度，找到適合自己的品牌文化根基和新的市場訴求點，提出了“Human-Technology（人性科技）”的品牌內(nèi)涵，改變了高科技企業(yè)一直以來以科技為唯一訴求的單一營銷模式。,2019/9/6,諾基亞品牌營銷案例分析,6,策略的高超之處,1、 它改變了人們對高科技企業(yè)的思維定勢 2、 體現(xiàn)出了高科技為人所用的人文關(guān)懷 3、 建立起了品牌的差異性 4、 擴(kuò)大了產(chǎn)品的使用領(lǐng)域和用途范圍,2019/9/6,諾基亞品牌營銷案例分析,7,贏點,市場信息反饋快（專門設(shè)有一個市場信息搜集網(wǎng)絡(luò)） 決策和新品推出速度快（打破了一般大企業(yè)主要靠主管者做決定的做法，采取了不同層次的問題，由不同層次的人來決定；新機(jī)型開發(fā)周期平均僅為35天） 應(yīng)對突發(fā)事件快（飛利浦公司半導(dǎo)體晶片廠火災(zāi)，愛立信公司損失慘重只破產(chǎn)，諾基亞因危機(jī)處理得當(dāng)而受惠） 高效的供應(yīng)商管理(供應(yīng)商必須是本領(lǐng)域的佼佼者） 專業(yè)化發(fā)展戰(zhàn)略 以人為本的文化理念 勇于創(chuàng)新和舍得投入新品研發(fā) 永不停息的售后服務(wù) 嚴(yán)格完善的質(zhì)量控制 逼出來的全球化 與時俱進(jìn)，追趕潮流,諾基亞品牌營銷案例分析,8,諾基亞的競爭狀況和主要競爭對手,主要競爭對手：蘋果、摩托羅拉、愛立信、LG、三星、黑莓、西門子、HTC等 策略分析： 品牌理念-獨到 渠道策略-保留全國總代理，也采用省級代理制，同時強(qiáng)化零售終端的管理 洞察力-敏銳，積極適應(yīng)不同地區(qū)的文化,2019/9/6,諾基亞品牌營銷案例分析,9,諾基亞4ps分析,1.產(chǎn)品（product) 2.價格（price) 3.渠道（place) 4促銷（promotion),2019/9/6,諾基亞品牌營銷案例分析,10,product（產(chǎn)品）戰(zhàn)略,目標(biāo)市場覆蓋模式選擇：完全覆蓋市場 配置形式多樣，滿足消費者個性化需求 市場定位明確，有針對不同年齡層次的系列產(chǎn)品（真我個性系列、動感活力系列、娛樂互動系列、商務(wù)精英系列、時尚先鋒系列、至尊經(jīng)典系列、,2019/9/6,諾基亞品牌營銷案例分析,11,Price（價格）戰(zhàn)略,涵概低端、中端、高端幾乎所有市場 從一兩百到一萬多，消費者層次不同。手機(jī)產(chǎn)品區(qū)間明顯，每個檔次手機(jī)價位活動區(qū)間不是很大 降價緩慢,2019/9/6,諾基亞品牌營銷案例分析,12,Place（渠道）戰(zhàn)略,縮短渠道距離，降低渠道運營成本，提高產(chǎn)品流通和資金周轉(zhuǎn)速度 獨特的代理機(jī)制,2019/9/6,諾基亞品牌營銷案例分析,13,一.代理制 1.全國代理商分銷（ND) 2.專賣店分銷 3.區(qū)域代理商分銷 二.直供制 1.直供商分銷（FRP) 2.區(qū)域直控分銷（FD) 3.全國直控分銷（NFD),諾基亞在中國的主要營銷機(jī)制,2019/9/6,諾基亞品牌營銷案例分析,14,Promotion（促銷)戰(zhàn)略,與電視劇，電影簽訂協(xié)議，是其產(chǎn)品出現(xiàn)在聚集和電影內(nèi) 明星效應(yīng) 例：辛康納利，李嘉欣，張國榮，張?zhí)鞇?大規(guī)模路演,2019/9/6,諾基亞品牌營銷案例分析,15,廣告與品牌策略,1部分拉動整體 2單品演繹個性，個性統(tǒng)一于核心理念 3注重連續(xù)性和關(guān)聯(lián)性,2019/9/6,諾基亞品牌營銷案例分析,16,總結(jié) 我認(rèn)為，我們國內(nèi)企業(yè)可供借鑒的最大的價值在于：企業(yè)的成功或品牌的快速崛起最根本的原因來源于企業(yè)能夠抓住行業(yè)和消費結(jié)構(gòu)的變遷所帶來的新的發(fā)展契機(jī)。就如同諾基亞的成功，我覺得首先是其戰(zhàn)略上的成功，即正好切準(zhǔn)了手機(jī)產(chǎn)品由商務(wù)市場向普通大眾市場轉(zhuǎn)移的黃金點；其次，是其恰到好處的品牌定