銀行管理論文-芻議商業(yè)銀行與中小企業(yè)的雙贏策略?xún)?nèi)容摘要：中小企業(yè)是國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)穩(wěn)定的重要支柱。中小企業(yè)銀行服務(wù)有巨大的市場(chǎng)潛力，商業(yè)銀行在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，要樹(shù)立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，通過(guò)制定戰(zhàn)略規(guī)劃，建立起“互為市場(chǎng)，謀求雙贏”的新型銀企關(guān)系，這對(duì)于商業(yè)銀行、中小企業(yè)乃至整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)都具有十分重要的意義。關(guān)鍵詞：中小企業(yè)商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)觀念戰(zhàn)略規(guī)劃轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念長(zhǎng)期以來(lái)，商業(yè)銀行在漠視中小企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值的同時(shí)，一直強(qiáng)調(diào)中小企業(yè)存在財(cái)務(wù)管理水平普遍較低、企業(yè)規(guī)模較小、存續(xù)期限短、企業(yè)信用差、擔(dān)保機(jī)制不健全等諸多不利于銀行服務(wù)的問(wèn)題。因此，大型企業(yè)始終是商業(yè)銀行，特別是國(guó)有商業(yè)銀行主要的客戶(hù)群。然而，商業(yè)銀行偏廢中小企業(yè)銀行服務(wù)的主要原因在于銀行管理者缺乏現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是一種以顧客需求為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，它與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的根本區(qū)別在于：后者是以企業(yè)自身或產(chǎn)品為中心；前者是以顧客需求為中心?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念下的營(yíng)銷(xiāo)邏輯是：“需要”來(lái)自消費(fèi)者，不是來(lái)自企業(yè)產(chǎn)品；企業(yè)利潤(rùn)來(lái)自于你熟悉的市場(chǎng)，并知道如何去滿(mǎn)足它。由此可見(jiàn)，商業(yè)銀行要在中小企業(yè)市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)自己的各項(xiàng)目標(biāo)，就應(yīng)在對(duì)其進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上，推出適合中小企業(yè)客戶(hù)需要的、比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效的“中小企業(yè)銀行服務(wù)”發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃和營(yíng)銷(xiāo)組合策略。我國(guó)中小企業(yè)銀行服務(wù)的市場(chǎng)價(jià)值在于：發(fā)展迅猛，需求旺盛以及能夠給商業(yè)銀行帶來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新機(jī)遇。同時(shí)，有利于提升商業(yè)銀行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。中小企業(yè)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)愈加明顯，已成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。為了促進(jìn)自身的快速健康發(fā)展，中小企業(yè)充滿(mǎn)了對(duì)全方位銀行服務(wù)的渴望和需求。國(guó)內(nèi)銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主要來(lái)自于同業(yè)、新加入者和替代者?！叭胧馈钡耐苿?dòng)和金融體制的深化改革，使銀行同業(yè)既得利益者之間、既得利益者與新加入者之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更多地表現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上的遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)和營(yíng)銷(xiāo)管理上的精耕細(xì)作。搶灘站位，分散金融風(fēng)險(xiǎn)，拓展生長(zhǎng)空間是商業(yè)銀行當(dāng)下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要目的。商業(yè)銀行對(duì)中小企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪已顯露端倪。開(kāi)拓中小企業(yè)銀行服務(wù)市場(chǎng)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看，是商業(yè)銀行保持長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。我國(guó)中小企業(yè)要想真正發(fā)展壯大起來(lái)，既需要良好的外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，又要提高內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理水平。在企業(yè)內(nèi)部管理中，財(cái)務(wù)管理涉及到籌資、投資、營(yíng)運(yùn)資金、利潤(rùn)及其分配，是企業(yè)內(nèi)部最基礎(chǔ)、最核心的，又恰恰是與銀行服務(wù)聯(lián)系最直接、最緊密的管理活動(dòng)。與銀行越來(lái)越多的業(yè)務(wù)交往，有形無(wú)形地約束、矯正中小企業(yè)“散兵游勇”樣的經(jīng)營(yíng)作風(fēng)，促使中小企業(yè)切實(shí)提高自身管理水平，規(guī)范管理制度。因此，銀行服務(wù)是中小企業(yè)良性發(fā)展最倚重的外部環(huán)境，業(yè)內(nèi)各家銀行，特別是國(guó)有商業(yè)銀行肩負(fù)著推動(dòng)中小企業(yè)發(fā)展的社會(huì)責(zé)任。積極、主動(dòng)地為廣大中小企業(yè)提供全方位銀行服務(wù)，歸根結(jié)底還是通過(guò)對(duì)中小企業(yè)市場(chǎng)培育戰(zhàn)略、品牌忠誠(chéng)戰(zhàn)略，將社會(huì)利益轉(zhuǎn)化為銀行的經(jīng)濟(jì)效益，在日益復(fù)雜的金融環(huán)境和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶得先機(jī)。定制營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃在銀行整體戰(zhàn)略的統(tǒng)領(lǐng)下，制定對(duì)中小企業(yè)銀行服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃，對(duì)于開(kāi)發(fā)中小企業(yè)市場(chǎng)具有不可或缺的決定性作用。首先，金融服務(wù)社會(huì)化、專(zhuān)業(yè)化、國(guó)際化程度的日益加深，使得銀行管理者一旦決策失誤，變更或補(bǔ)償?shù)臋C(jī)會(huì)越來(lái)越少。其次，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的作用下，銀行面臨多方競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勁挑戰(zhàn)，沒(méi)有戰(zhàn)略的全盤(pán)考慮，就難以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地滿(mǎn)足中小企業(yè)需求，并由此獲得盈利。再次，在中小企業(yè)普遍粗放經(jīng)營(yíng)的情形下，銀行必須了解自身“因做什么而發(fā)展”，明確“今后要做什么”，研究制定針對(duì)中小企業(yè)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。還有，當(dāng)中小企業(yè)銀行服務(wù)戰(zhàn)略為銀行員工指明美好前程，并成為他們認(rèn)同的目標(biāo)時(shí)，才會(huì)在員工中產(chǎn)生克服困難的勇氣和力量。中小企業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃，包括科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。商業(yè)銀行對(duì)中小企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，例如，按最終用戶(hù)標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分出工業(yè)、建筑、批發(fā)零售等中小企業(yè)；按銷(xiāo)售額與資產(chǎn)總額標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分出中型企業(yè)、小企業(yè)；按科技含量標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分出勞動(dòng)密集型、科技型中小企業(yè)；或按其他一些標(biāo)準(zhǔn)劃分出中小企業(yè)群、與大企業(yè)配套的中小企業(yè)等等。這不僅是商業(yè)銀行資源限制和有效競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)制條件，而且也有利于商業(yè)銀行發(fā)現(xiàn)最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提高市場(chǎng)占有率和經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，由于下一步的目標(biāo)市場(chǎng)選擇是一個(gè)比較的過(guò)程，必須為此提供多個(gè)評(píng)價(jià)對(duì)象，以便從中選優(yōu)。因此，對(duì)中小企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分是確定目標(biāo)市場(chǎng)的前提與基礎(chǔ)。在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，商業(yè)銀行根據(jù)自己的任務(wù)目標(biāo)、資源特長(zhǎng)和市場(chǎng)潛力等，權(quán)衡利弊，決定進(jìn)入哪個(gè)或哪些中小企業(yè)市場(chǎng)部分，并將其作為目標(biāo)市場(chǎng)。根據(jù)邁克爾波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，中小企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的涵蓋戰(zhàn)略，可以有三種選擇：一是無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，抓住中小企業(yè)銀行服務(wù)的共性，運(yùn)用單一的服務(wù)組合，力求在一定程度上滿(mǎn)足盡可能多的中小企業(yè)需求；二是差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)為若干個(gè)不同細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)下的中小企業(yè)市場(chǎng)服務(wù)，相應(yīng)地設(shè)計(jì)多個(gè)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合，以適應(yīng)不同市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)；三是集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，銀行集中資源，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。例如，推進(jìn)中小企業(yè)集群銀行服務(wù)，企業(yè)集群的中小企業(yè)由于地理接近，產(chǎn)業(yè)專(zhuān)業(yè)化，在共同的產(chǎn)業(yè)文化和制度背景下，增大了企業(yè)的守信度、減少逃廢債務(wù)的可能性、降低銀行交易成本和風(fēng)險(xiǎn)。商業(yè)銀行集中著各類(lèi)人才，具備對(duì)產(chǎn)業(yè)集群宏觀發(fā)展的指導(dǎo)能力。通過(guò)對(duì)同一產(chǎn)業(yè)的眾多中小企業(yè)提供專(zhuān)深銀行服務(wù)，而獲得規(guī)模效應(yīng)和乘數(shù)效應(yīng)。在所選定的目標(biāo)市場(chǎng)中，商業(yè)銀行還應(yīng)進(jìn)行市場(chǎng)定位，目的是取得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，保證本企業(yè)的銀行服務(wù)給客戶(hù)留下“值得購(gòu)買(mǎi)”的深刻印象。定位的關(guān)鍵是銀行要設(shè)法在自己的服務(wù)產(chǎn)品上找出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更具優(yōu)勢(shì)的特性，例如，價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在同樣條件下比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定出更低的服務(wù)價(jià)格；偏好優(yōu)勢(shì)，在服務(wù)增值、服務(wù)流程等方面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更全面、更有效率。服務(wù)流程創(chuàng)新金融業(yè)務(wù)是專(zhuān)業(yè)知識(shí)含量很高的服務(wù)活動(dòng)。一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的技術(shù)含量越高，就越需要用“知識(shí)”去贏得客戶(hù)，為目標(biāo)市場(chǎng)客戶(hù)制造一個(gè)學(xué)習(xí)的過(guò)程，讓客戶(hù)了解如何使用產(chǎn)品以及使用所能得到的收益。面對(duì)經(jīng)營(yíng)管理水平普遍不高的中小企業(yè)，商業(yè)銀行，特別是實(shí)施差異化戰(zhàn)略的銀行，首先要做的具有戰(zhàn)略意義的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是通過(guò)提供增值服務(wù)，對(duì)中小企業(yè)市場(chǎng)的精心培育，有目的、有計(jì)劃、有組織地向中小企業(yè)客戶(hù)傳授有關(guān)銀行服務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、項(xiàng)目投資等管理知識(shí)，提高中小企業(yè)的金融素質(zhì)。只有這樣才能幫助和促進(jìn)中小企業(yè)的成長(zhǎng)，進(jìn)而改善銀行自身的資產(chǎn)質(zhì)量，推動(dòng)銀行業(yè)務(wù)的多樣化，挖掘新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，拓寬收益來(lái)源，實(shí)現(xiàn)銀企雙方互相促進(jìn)、共同發(fā)展的目標(biāo)。銀行增值服務(wù)是一種通過(guò)向客戶(hù)提供與銀行核心服務(wù)相關(guān)的附加服務(wù)而增加服務(wù)價(jià)值的完全銀行服務(wù)提供方式。由于銀行服務(wù)具有不可分性，即銀行服務(wù)的提供與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行，增值服務(wù)的提供便可在服務(wù)過(guò)程之前、之中、之后開(kāi)展。銀行服務(wù)開(kāi)始之前的增值服務(wù)服務(wù)之前的增值服務(wù)目的是通過(guò)對(duì)中小企業(yè)客戶(hù)的培訓(xùn)，以便在以后的服務(wù)過(guò)程中不出問(wèn)題、少出問(wèn)題。具體內(nèi)容包括：企劃咨詢(xún)、金融知識(shí)講座、銀行服務(wù)產(chǎn)品演示、銀行與中小企業(yè)“焦點(diǎn)訪(fǎng)談”等等。例如，利用銀行廣泛接觸各類(lèi)企業(yè)和集聚各類(lèi)管理人才的優(yōu)勢(shì)，幫助中小企業(yè)牽線(xiàn)搭橋?qū)ふ液献骰锇?，提供投資項(xiàng)目建議，或評(píng)估具有競(jìng)爭(zhēng)潛力的投資項(xiàng)目，若能配合相應(yīng)的貸款方式，就會(huì)形成一項(xiàng)有競(jìng)爭(zhēng)力的業(yè)務(wù)；中小企業(yè)因缺乏財(cái)務(wù)金融方面的專(zhuān)業(yè)人才，怎樣和銀行打交道，怎樣充分利用金融服務(wù)高效使用資金等一系列財(cái)經(jīng)問(wèn)題比較生疏，而且，由于財(cái)務(wù)管理的復(fù)雜性，中小企業(yè)普遍存在對(duì)資金時(shí)間價(jià)值認(rèn)識(shí)的淺顯和營(yíng)運(yùn)能力的缺陷，通過(guò)“金融科普”知識(shí)講座，向中小企業(yè)管理者灌輸財(cái)務(wù)管理的價(jià)值理念和基本知識(shí)，了解金融市場(chǎng)和各種金融產(chǎn)品的“功效”，避免他們投資、融資的盲目性和資金使用的低效與浪費(fèi)。同時(shí)，在銀行服務(wù)開(kāi)始之前，對(duì)“問(wèn)題客戶(hù)”進(jìn)行有針對(duì)性的教育、培訓(xùn)，對(duì)銀行來(lái)說(shuō)，既是防患未然，又是爭(zhēng)奪市場(chǎng)、促銷(xiāo)宣傳的第一步。銀行服務(wù)過(guò)程中的增值服務(wù)過(guò)程中的增值活動(dòng)的目的是掌控中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，預(yù)警將要出現(xiàn)的問(wèn)題，及早糾正已經(jīng)出現(xiàn)的問(wèn)題，并和中小企業(yè)一道利用金融市場(chǎng)這個(gè)舞臺(tái)共同發(fā)展。其營(yíng)銷(xiāo)策略是提供多功能的銀行服務(wù)。多功能服務(wù)，是指同一家商業(yè)銀行對(duì)同一顧客群提供多種不同但相互關(guān)聯(lián)的銀行服務(wù)。中小企業(yè)對(duì)銀行服務(wù)的需求，決非“貸款、匯兌、存款”等具體業(yè)務(wù)，其需求的本意是“理財(cái)”，銀行應(yīng)圍繞“理財(cái)需求”這一核心，為中小企業(yè)提供全方位的、多功能的銀行服務(wù)。例如，在掌握大量信息和經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上開(kāi)展企業(yè)經(jīng)營(yíng)診斷業(yè)務(wù)，對(duì)經(jīng)營(yíng)管理等方面存在困難的企業(yè)，就管理各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行詳盡的定性與定量分析研究，找出原因，提出有參考價(jià)值的解決方案；作為理財(cái)顧問(wèn)，在收益性方面，幫助企業(yè)以高效、簡(jiǎn)便、低成本的方式籌措資金，并為資金寬松的企業(yè)提供具有較高回報(bào)的短、中、長(zhǎng)期的投資咨詢(xún)；在流動(dòng)性方面，幫助中小企業(yè)高效地滾動(dòng)資金，合理安排資金的收支，以免發(fā)生資金周轉(zhuǎn)不靈的問(wèn)題；在安全性方面，設(shè)計(jì)可靠的財(cái)務(wù)監(jiān)控和風(fēng)險(xiǎn)防范系統(tǒng)，定期對(duì)中小企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況作出風(fēng)險(xiǎn)分析，提供分析報(bào)告，以免其因不確定的應(yīng)收款或風(fēng)險(xiǎn)投資導(dǎo)致不良資產(chǎn)的出現(xiàn)，同時(shí)，也須防止過(guò)度舉債，使其保持較好的償債能力，避免陷入債務(wù)困境；還可以通過(guò)服務(wù)合作化、服務(wù)交叉化等形式與其他金融部門(mén)、法律部門(mén)和政府管理部門(mén)配合，解決中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的財(cái)務(wù)問(wèn)題。銀行服務(wù)過(guò)程后的增值服務(wù)服務(wù)過(guò)程后的增值服務(wù)的目的是建立、維持穩(wěn)定的客戶(hù)關(guān)系，發(fā)展忠誠(chéng)客戶(hù)。通過(guò)相應(yīng)的一系列服務(wù)提升銀行產(chǎn)品價(jià)值，不僅使中小企業(yè)超值滿(mǎn)意，而且成為其品牌轉(zhuǎn)換的障礙。相應(yīng)的一系列服務(wù)，是指商業(yè)銀行對(duì)同一顧客群提供多種功能不同的服務(wù)，不僅相互關(guān)聯(lián)而且成龍配套。與多功能服務(wù)的區(qū)別在于挖掘與滿(mǎn)足客戶(hù)潛在的、邊緣的需求。例如，為中小企業(yè)提供“資產(chǎn)重組的策劃和操作”服務(wù)，隨著大批中小企業(yè)的下放，一些因技術(shù)、管理、行業(yè)等種種因素難以生存的中小企業(yè)也會(huì)大量通過(guò)購(gòu)并的方式獲得新生。但是，資產(chǎn)重組是一個(gè)十分復(fù)雜的運(yùn)作過(guò)程，涉及金融、投資、證券、財(cái)務(wù)等一系列的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，中小企業(yè)沒(méi)有能力獨(dú)立完成整個(gè)改組過(guò)程。銀行可發(fā)揮其財(cái)經(jīng)優(yōu)勢(shì)，為中小企業(yè)之間的兼并收購(gòu)提供信息、法規(guī)方面的咨詢(xún)、對(duì)具體