東方名居項(xiàng)目 前期策劃提案,sales & marketing 東方名居項(xiàng)目小組撰寫,page 2,本案導(dǎo)讀,核心觀點(diǎn)：抓住行情，跑量為先，積蓄力量，以待后市。 觀點(diǎn)解讀： 1、當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢，讓鄂州實(shí)體經(jīng)濟(jì)受到威脅。 2、鄂州房地產(chǎn)市場缺乏周邊縣市的消費(fèi)力支撐。 3、今年房價(jià)年的上漲速度過快，后市面臨的政策性打壓風(fēng)險(xiǎn)。 4、本輪調(diào)整的“3個(gè)9”（2007年9月份，2008年9月份，2009年9月份） 5、調(diào)整尾期沖高回落（剎車后緩降），政策傳導(dǎo)期3個(gè)月，政策效應(yīng)滯后期3-6個(gè)月。我們?nèi)匀?有6-9個(gè)月的行情。 6、利用市場調(diào)整的滯后效應(yīng)，搶在本輪調(diào)整尾期的快速上漲通道中，以合理的入市價(jià)格，跑量為先。,page 3,第一部分 市場研究,全國房價(jià)走勢 今年3月份以來房價(jià)一直保持增長勢頭，而且是價(jià)量齊漲?；鸨氖袌觯瑢?dǎo)致各地樓王頻現(xiàn),核心觀點(diǎn)：快速上漲的房價(jià)已經(jīng)引起中央政府的高度重視，已經(jīng)出臺措施限制二套房貸，后市不排除出臺更有力的政策。,page 4,第一部分 市場研究,鄂州市房地產(chǎn)發(fā)展概況 一、經(jīng)濟(jì) 1、gdp：從2001 年到2007年，全市國內(nèi)生產(chǎn)總值每年保持12%以上的增長速度，在2008年增速略有下滑至9.5%，gdp總量達(dá)到226億元，可見鄂州市的經(jīng)濟(jì)處于一個(gè)經(jīng)濟(jì)高速上升的情況，08年經(jīng)濟(jì)危機(jī)雖對城市經(jīng)濟(jì)有一定的削弱，但目前鄂州市受到中部地區(qū)的經(jīng)濟(jì)崛起和武漢城市圈建設(shè)的影響，全市經(jīng)濟(jì)還是呈現(xiàn)良好發(fā)展形勢的。 2、居民收入（購買力）：2007年，全市在崗職工平均工資14092元，比上年增長17.8。全市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入10827元，實(shí)際增長20.1 %。農(nóng)村居民人均純收入4393元，實(shí)際增長15.6 %。 全市城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)性支出8244元，增長18.0%。城鎮(zhèn)居民平均每百戶家庭擁有家用電腦53臺，人均居住面積37.54平方米。2008年，武漢城市圈城市居民人均可支配收入為13715元，其中，武漢16712元，黃石12734元、孝感12419元、鄂州12244元、潛江11426元、咸寧10597元、仙桃10761元、天門10448元，黃岡9952元。 二、人口 2005年，主城區(qū)城市人口：33萬人。 2010年，主城區(qū)城市人口：39萬人。 2015年，主城區(qū)城市人口：45萬人。 三、房地產(chǎn)發(fā)展 2004年全市商品住宅投資完成36660萬元，同比增長73.6%，占全部商品房投資的比重為88.3%；商品住宅施工面積72.1萬平方米，占全部商品房施工面積91.2%。2004年全市銷售商品房屋33.2萬平方米，比上年增長5.6%。 2005年，房地產(chǎn)開發(fā)投資6.06億元，比上年增長46.0，住宅施工面積81.2萬平方米，占全部房屋施工面積的比重達(dá)86.4%，住宅平均售價(jià)為1150元/平方米，增長40.4%，2005年鄂州市商品房銷售41.35萬平方米，增長24.9%，銷售額52024萬元，增長70.7%。 2006年19月全市商品房屋施工面積83.6萬平方米，同比增長8.6%，商品房銷售面積27.4萬平方米，同比增長23.6%，商品房銷售額32854萬元，同比增長12.8%，商品房銷售平均價(jià)格為1200元，同比增長12.6%，商品房空置面積為35769平方米，同比下降38.0%。 2007年房地產(chǎn)開發(fā)投資完成93850萬元，同比增長19.8%，商品房施工面積120.6萬平方米，比上年增長15.3，竣工房面積42.3萬平方米，比上年增長10，商品房銷售面積為58.1萬平方米，比上年增長22.7，商品房均價(jià)： 1852 元 / 平方米，同比增長 59.2%，商品房空置面積2.3萬平方米，比上年下降62.5。 2008年鄂州市全市房地產(chǎn)投資完成10.8億元，同比增長15%，增速同比回落4.8個(gè)百分點(diǎn)，全年商品房成交3400套，成交總面積達(dá)到42萬方，同比下降27.7%，成交均價(jià)約2200元/，同比增長18.8%。,核心觀點(diǎn)：受當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)形勢影響，09年鄂州市房地產(chǎn)開發(fā)市場持續(xù)低迷，施工規(guī)模和新開工面積同步下降，企 業(yè)資金約束進(jìn)一步加劇。,page 5,第一部分 市場研究,09年一季度全市房地產(chǎn)開發(fā)運(yùn)行的基本特征 1、開發(fā)投資繼續(xù)下降，住宅投資降幅最高。13月完成投資1.4億元，同比下降39.6%。 2、房屋施工規(guī)模和新開工面積同步下降。13月，全市房屋施工面積87.8萬平方米，比上年同期下降36.8%，其中，住宅77.6萬平方米，同比下降37.6%，房屋新開工面積9.4萬平方米，下降83.8%，其中，住宅9.3萬平方米，下降81.4%。 3、資金來源增速低于完成投資增速，企業(yè)資金約束進(jìn)一步加劇。13月，全市房地產(chǎn)開發(fā)到位資金2.3億元，比上年同期下降62.8%，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)資金來源增速低于完成投資增速23.2個(gè)百分點(diǎn)。 4、商品房銷售繼續(xù)下降，市場觀望氛圍依然濃厚。13月，全市商品房銷售面積為4.4萬平方米，同比下降45.8%，其中，商品住宅銷售面積為4.3萬平方米，下降46.1%。全市商品房銷售額1.1億元，下降34.3%。 5、經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)力度加大，90平方米以下住房所占比重不斷上升。近年來，鄂州市切實(shí)加大了對經(jīng)濟(jì)適用房、廉租房建設(shè)的支持力度，加快解決群眾住房困難的問題。1-3月，全市經(jīng)濟(jì)適用房開發(fā)投資0.3億元，比上年增長32.6。經(jīng)濟(jì)適用房施工面積為1.5萬平方米，比上年增長36.5，增速比上年提高15.6個(gè)百分點(diǎn)。90平方米以下住宅施工面積2.5萬平方米，增長30.2%；90平方米以下住宅新開工面積為0.3萬平方米，同比增長36.3%，90平方米以下商品房銷售情況比較好，1-3月共銷售面積達(dá)9978平方米，同比增長25.6%。 6、商品房空置面積增加。1-3月，全市商品房空置面積8.8萬平方米，同比增長23.5%，其中，住宅空置面積5.9萬平方米，同比增長20.1%。從空置時(shí)間來看，空置時(shí)間都是在1-3年之間。,page 6,第一部分 市場研究,當(dāng)前房地產(chǎn)市場存在的問題 1、房地產(chǎn)投資信心不足。一方面隨著國家宏觀調(diào)控政策效應(yīng)的初步顯現(xiàn)，融資難、拆遷難、土地取得難、銷售難，加上在房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)中，手續(xù)繁瑣，收費(fèi)名目繁多，行政審批效率低下，導(dǎo)致房地產(chǎn)開發(fā)的積極性受到挫傷。另一方面社會輿論導(dǎo)向出現(xiàn)偏差，社會上“房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)泡沫論”“房價(jià)拐點(diǎn)論”也波及鄂州，造成廣大市民的市場預(yù)期過高（房價(jià)下跌），購房熱情下降，普遍出現(xiàn)持幣觀望態(tài)度，直接影響到房地產(chǎn)開發(fā)投資速度、開發(fā)經(jīng)營的規(guī)模和市場供應(yīng)的總量，從而造成房地產(chǎn)開發(fā)商投資信心嚴(yán)重不足。 2、空置房數(shù)量較多，開發(fā)量還不明朗。受去年以來商品房銷售不暢的影響，目前很多房地產(chǎn)商還有一些空置房，因今年房地產(chǎn)市場陰晴不定，擔(dān)心市場需求能力和金融危機(jī)的影響，所以，到目前為止開工新建的項(xiàng)目不是很多，大部分房源主要是去年結(jié)存的續(xù)建項(xiàng)目，房地產(chǎn)商以銷售目前的空置房，減少資金壓力，抵抗風(fēng)險(xiǎn)為主。 3、房產(chǎn)救市政策出臺后，企業(yè)資金緊張、貸款難度仍較大。2008年9月16日、10月9日和30日央行連續(xù)下調(diào)了人民幣存貸款基準(zhǔn)利率，同時(shí)從10月27日起對居民首次購買普通自住房和改善型普通自住房提供貸款，其貸款利率的下限可擴(kuò)大為貸款基準(zhǔn)利率的0.7倍，最低首付款比例調(diào)整為20%。目前雖然降息，但銀行對房地產(chǎn)企業(yè)貸款額度和門檻并未因此松動(dòng)，“金融業(yè)資金不得流入樓市和房市”，企業(yè)貸款難度仍很高。,核心觀點(diǎn)：市場預(yù)期困難加劇，市場短期內(nèi)供大于求，導(dǎo)致觀望心態(tài)濃厚，行業(yè)資金鏈緊張。,page 7,第一部分 市場研究,近年來鄂州市房價(jià)走勢,page 8,第一部分 市場研究,房價(jià)走高的主要因素有： 土地成本加大。近年來，由于建設(shè)用地量增加，可用地越來越少,加之國家緊縮地根，嚴(yán)格控制新建住宅用地，土地交易也全面推行“招、拍、掛”，從而推動(dòng)土地價(jià)格大幅度上漲。據(jù)市城投公司統(tǒng)計(jì)，目前鄂州市商業(yè)用地均價(jià)畝平達(dá)60萬元。地價(jià)的上漲，小高層、高層日漸成為市區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)的主流，并直接對房價(jià)形成了強(qiáng)大的拉動(dòng)力； 住房質(zhì)量提高。隨著房屋配套設(shè)施的投入加大、住宅綜合品質(zhì)的不斷提升，導(dǎo)致了房屋成本的相應(yīng)提高； 資金占用成本提高。今年國家金融政策繼續(xù)嚴(yán)控房貸資金,加之上去年及今年的多次加息，開發(fā)商的資金壓力明顯加大； 建材及其它成本上漲。隨著建筑材料價(jià)格及人工工資的上漲、拆遷難度的增加、報(bào)建費(fèi)用及相關(guān)稅收的增加等因素均加大了房產(chǎn)開發(fā)的投入，加大了房屋建筑成本。 從銷售渠道來看，一是本地人的消費(fèi)能力的確上去了，二是外地人的購買越來越多，因?yàn)殡x武漢只有半個(gè)小時(shí)路程，而且是直通武漢光谷，很多外商把居住地放在鄂州，可以享受鄂州良好的空氣和自然環(huán)境。,page 9,第一部分 市場研究,近年來鄂州市商品房銷售走勢,page 10,第一部分 市場研究,近階段鄂州市房地產(chǎn)市場展望 1、從開發(fā)增長速度看，增速趨緩。預(yù)計(jì)房地產(chǎn)開發(fā)投資將呈持續(xù)平穩(wěn)增長態(tài)勢。在鄂州社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展“十一五”規(guī)劃中，明確提出全社會固定資產(chǎn)投資年均增長14.3%，五年累計(jì)完成投資198.3億元，力爭全社會固定資產(chǎn)投資年均增長18%的發(fā)展目標(biāo)，給房地產(chǎn)的開發(fā)投資帶來了發(fā)展空間。同時(shí)隨著居民收入和生活水平的不斷提高，自身改善居住條件的市場需求不斷擴(kuò)大，將會繼續(xù)拉動(dòng)房地產(chǎn)投資的增長，但增長速度將會放緩甚至?xí)簳r(shí)停止。 2、從供求關(guān)系來看，趨于飽和。在供應(yīng)方面，受土地政策、資金政策的制約，房地產(chǎn)供應(yīng)量將有所放緩。同時(shí)，在需求方面，經(jīng)過前幾年快速釋放的自住型需求在高房價(jià)的影響下已經(jīng)開始減弱，隨著生活品質(zhì)的提高，改善型需求將會保持相對穩(wěn)定，而投資型需求在房價(jià)增速趨緩、成本不斷加大的高風(fēng)險(xiǎn)下將大幅減少。供應(yīng)與需求的差距將進(jìn)一步縮小，并將趨于飽和。 3、從房屋銷售價(jià)格看，目前趨降，遠(yuǎn)景看升。預(yù)計(jì)房價(jià)目前將勉強(qiáng)保持現(xiàn)狀，經(jīng)過了政策及市場洗禮后的2008年房地產(chǎn)市場，將面臨產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品品質(zhì)、土地供求關(guān)系、房屋供求關(guān)系等四大變化，在宏觀政策調(diào)控下，隨著土地獲取的難度和成本的增加。為獲取更大的利潤空間，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)將開始轉(zhuǎn)變以往偏重開發(fā)規(guī)模的做法，產(chǎn)品向著精細(xì)化、個(gè)性化方向繼續(xù)發(fā)展。這樣一來，產(chǎn)品形態(tài)和品質(zhì)將會有所提高，但成本和風(fēng)險(xiǎn)也將增大，而帶給市場的表現(xiàn)就是房價(jià)上漲。,page 11,第一部分 市場研究,近年來鄂州市土地出讓走勢,核心觀點(diǎn)：逐年走低，但前期土地出讓過大是導(dǎo)致目前市場困難，供大于求局面的一個(gè)重要因素。,page 12,第一部分 市場研究,地塊所在區(qū)域簡介 結(jié)合項(xiàng)目地塊的具體位置，我們將研究對象鎖定在鄂城區(qū)，依據(jù)區(qū)域規(guī)劃和發(fā)展特征以及主要競爭片區(qū)，我們又將鄂城區(qū)分為城東與城南兩個(gè)片區(qū)。城南區(qū)域市場快速發(fā)展，城東發(fā)展相對緩慢；市場以高層產(chǎn)品為主打業(yè)態(tài)；城南區(qū)域樓盤品質(zhì)優(yōu)于城東區(qū)域，該區(qū)域整體銷售均價(jià)2600-2800/平米，個(gè)別樓盤銷售均價(jià)突破3000元/平米，面價(jià)突破3500元/平米。城東（項(xiàng)目所在區(qū)域）以高層為主要業(yè)態(tài)，樓盤主打江景，區(qū)域整體銷售均價(jià)在25002800/平米。 城東與城南對比 城東依江而生，是進(jìn)入鄂城區(qū)的主入口，受其人口和地貌因素的影響，發(fā)展相對較緩慢；城南，整個(gè)城市的發(fā)展重心向此移動(dòng)，由于洋瀾湖流經(jīng)整個(gè)區(qū)域，加之政府辦公樓多分布于此，目前區(qū)域正快速發(fā)展著，樓盤開發(fā)也多集中于此區(qū)域。隨著中部崛起號角的拉響，城東的發(fā)展將得到極大的改善，房地產(chǎn)發(fā)展前景十分看好。 產(chǎn)品分布及特色 目前，鄂城多以高層產(chǎn)品為主打，將城東與城南兩個(gè)區(qū)域進(jìn)行比較，不難發(fā)現(xiàn)，城東樓盤品質(zhì)整體稍遜于城南。在城東，高層產(chǎn)品比較符合人們的心理需求，多層建筑或別墅類項(xiàng)目幾乎不存在。由于洋瀾湖貫穿于城南，使得區(qū)域規(guī)劃有較明顯的特點(diǎn)，樓盤多集中于洋瀾湖沿線，即有高層，又有小高層和多層；既有花園洋房，又有觀景別墅。城東片區(qū)房價(jià)普遍維持在2600元/左右，除長江天下售價(jià)突破2900元/之外，其它樓盤均價(jià)皆在2700元/以下；城南商品房均價(jià)在2800元/左右徘徊，個(gè)別樓盤，如萬佳凱旋城、黃金水岸等樓盤售價(jià)已突破3000元/。將兩個(gè)區(qū)域售價(jià)進(jìn)行比較，城東房價(jià)較城南，有200元/左右的差距。,page 13,第一部分 市場研究,城東項(xiàng)目 小結(jié)：城東在售項(xiàng)目不多，大多處于清盤期，在售戶型多以大面積為主，集中在130160，三房和四房為主要在售戶型。個(gè)別樓盤，如旺角新天地，還有72左右的兩房，但戶型和朝向都較差。商鋪方面，售價(jià)維持在700013000元/,面積分布于62220之間，三層商鋪，一二層整體出售，三層整層出售，項(xiàng)目所處位置商業(yè)氛圍較差。 城南項(xiàng)目 小結(jié)：在售樓盤，大多處于銷售調(diào)整期，受大的市場環(huán)境影響，銷售情況不太理想，月銷售套數(shù)難以突破20套，樓盤體量普遍較大，分期開發(fā)，品質(zhì)相對城東，普遍較好，產(chǎn)品也多樣化。,page 14,第二部分 產(chǎn)品研究,項(xiàng)目概況,核心特征：超高綠地率,page 15,第二部分 產(chǎn)品研究,項(xiàng)目總規(guī)展示,page 16,第二部分 產(chǎn)品研究,swot分析 s(優(yōu)勢) 區(qū)位優(yōu)勢：項(xiàng)目處于老城區(qū)沿江地帶，可觀江景，視野較好。 昭示優(yōu)勢：項(xiàng)目的入口為正面臨街，具有較強(qiáng)的昭示作用。 戶型優(yōu)勢：項(xiàng)目的小戶型，具有一定的價(jià)格優(yōu)勢（總價(jià)低）。 w（劣勢） 環(huán)境劣勢：與城中心被鳳凰橋隔斷，周邊環(huán)境惡劣，商業(yè)氛圍不成熟，人氣不足。 形象劣勢：地段區(qū)域配套不足，項(xiàng)目自身形象也不突出。 競爭劣勢：沿江地段樓盤眾多，競爭激烈，尤其是正在動(dòng)工的長江100項(xiàng)目和東江花園二期，均與東方名居工程 臨近，長江100處于一線臨江帶，對項(xiàng)目的影響不可小視，東江花園建面59153.22，體量對本案影 響較大。 o（機(jī)遇） 現(xiàn)階段鄂州主要自老城區(qū)向城南開發(fā)區(qū)和城東開發(fā)區(qū)發(fā)展，項(xiàng)目地段的未來發(fā)展前景看好。 目前沿江大道的修建將有助于沿江一帶樓盤品質(zhì)的提升，樓盤未來升值潛力巨大。 專業(yè)化智力機(jī)構(gòu)的介入，使項(xiàng)目進(jìn)展有效進(jìn)行。 t（威脅） 該項(xiàng)目目前售價(jià)在沿江樓盤中不具備較強(qiáng)的競爭力。 區(qū)域市場樓盤將逐漸增多，給項(xiàng)目帶來了巨大的競爭壓力。,核心觀點(diǎn)：地段認(rèn)同感差；入市面臨直接競爭壓力大。,page 17,第二部分 產(chǎn)品研究,產(chǎn)品亮點(diǎn) 1、空中庭院,以入戶花園構(gòu)成前庭 以陽光房構(gòu)成中庭 以觀景陽臺構(gòu)成后院,核心觀點(diǎn)：巧妙設(shè)計(jì)，完成了傳統(tǒng)中式住宅前庭后院的結(jié)構(gòu)向空中庭院的轉(zhuǎn)化。,page 18,第二部分 產(chǎn)品研究,產(chǎn)品亮點(diǎn) 2、三面采光 全明設(shè)計(jì),核心觀點(diǎn)：讓點(diǎn)式高層告別暗房。,page 19,第二部分 產(chǎn)品研究,景觀亮點(diǎn) 1、江景優(yōu)勢,page 20,第二部分 產(chǎn)品研究,景觀亮點(diǎn) 2、超高綠地率(40%),小區(qū)整體景觀規(guī)劃,高層住宅圍合的中心廣場,page 21,第二部分 產(chǎn)品研究,戶型配比（一期部分戶型配比）,page 22,第二部分 產(chǎn)品研究,戶型面積分布,關(guān)鍵詞：“三房”，三房戶型比例占大多數(shù)83%，且90以上均為三房戶型。二房僅有60-70戶型，僅占17%。,page 23,第二部分 產(chǎn)品研究,戶型配比點(diǎn)評： 本項(xiàng)目的戶型配比重點(diǎn)在三房。這與目前鄂州房地產(chǎn)所處發(fā)展階段相符。鄂州房地產(chǎn)市場尚處于解決剛性需求為主的階段。且鄂州周邊縣市人口較少、面積較小，也缺乏大量、長期的外來人口涌入。其城市特性決定了其市場供應(yīng)對象主要為本地自主性居民。 而本地居民的家庭結(jié)構(gòu)和傳統(tǒng)的居住習(xí)慣決定了，本地居民的購房習(xí)慣一個(gè)是要大戶型，一個(gè)是要買三房。本案從戶型面積和套型配比上較好的滿足了這一點(diǎn)。 但本案處于城東板塊。該板塊的地段認(rèn)同度在鄂州市民心中一直不高。過去一直以鳳凰橋?yàn)榻?，劃分城區(qū)和郊區(qū)。該板塊過去開發(fā)項(xiàng)目多為多層物業(yè)。近幾年新開發(fā)項(xiàng)目逐步以高層為主要業(yè)態(tài)，但從實(shí)際銷售情況來看，該板塊的高層物業(yè)形態(tài)存在不小的抗性。高層物業(yè)的土建成本高，房價(jià)較多層物業(yè)普遍高出20-30%以上，尤其是24層以上建筑，由于層差的原因，高層部分價(jià)格往往成為市場標(biāo)桿。高昂的單價(jià)加上較大的戶型配比，最后形成的必然是高總價(jià)房源帶來的市場抗性。,核心觀點(diǎn)：產(chǎn)品符合市場需求，但要警惕高總價(jià)帶來的價(jià)格抗性，進(jìn)一步加大對高層物業(yè)的抗性。,page 24,第三部分 操盤思路,操盤策略：合理價(jià)格 跑量為先 我們強(qiáng)調(diào)是合理價(jià)格，并非低價(jià)入市。,page 25,尋找價(jià)格的支撐點(diǎn)： 城市規(guī)劃：1、城市發(fā)展的規(guī)律：先建設(shè)新區(qū)后改造老城區(qū)。 觀點(diǎn)解讀：老城區(qū)改造難度大，政府必須依靠先開發(fā)周邊地塊，取得賣地收入，積蓄 財(cái)力才能改造核心的舊城區(qū)。在此過程中，先行發(fā)展的是周邊的新區(qū)，新區(qū)的房價(jià)會 有個(gè)沖高的過程。 2、城市發(fā)展的動(dòng)線：目前鄂州城市發(fā)展的動(dòng)線，有兩條。一是，縱線沿江向東（城東板 塊）；二是橫線沿湖向南（城南板塊）。本項(xiàng)目正處于縱線沿江發(fā)展動(dòng)線上。 3、鄂州樓市的一個(gè)規(guī)律：城市發(fā)展動(dòng)線對房價(jià)的影響十分明顯。既有過道路刷黑，沿路 樓盤暴漲300元/；也有過城際輕軌規(guī)劃公布，沿規(guī)劃線樓盤數(shù)月之內(nèi)上漲500元/ 的記錄。,第三部分 操盤思路,page 26,尋找價(jià)格的支撐點(diǎn)： 產(chǎn)品：1、江景：一線臨江，江景資源優(yōu)于周邊樓盤。（長江、江灘公園、鄂黃大橋） 2、戶型：相當(dāng)?shù)姆秸?、?shí)用，戶型空間功能實(shí)現(xiàn)的非常好，三房戶型基本都有兩室一廳朝南。 在點(diǎn)式高層中戶型設(shè)計(jì)相當(dāng)優(yōu)越。 3、綠化：獨(dú)特的兵營式布局，將地塊中間整體空出，使得樓間距，相當(dāng)寬敞，景觀視線開 闊，同時(shí)綠地率也達(dá)到近40%，而整個(gè)景觀區(qū)面積也將達(dá)到可觀的1.9萬。 4、細(xì)節(jié)：尚層庭院（入戶花園、陽光房、觀景陽臺）。,第三部分 操盤思路,page 27,尋找價(jià)格的支撐點(diǎn)： 市場：1、正處于一輪快速上漲行情中。（見市場部分） 2、周邊同類型項(xiàng)目的價(jià)格已經(jīng)突破2500元/ 3、價(jià)格權(quán)重因子分析（見后頁）,第三部分 操盤思路,page 28,第三部分 操盤思路,page 29,第三部分 操盤思路,尋找銷售量的支撐點(diǎn)： 客戶量：現(xiàn)場包裝 宣傳物料 大眾媒體 小眾媒體,核心觀點(diǎn)：分解客戶傳播渠道，量化指標(biāo)，精細(xì)管理，確保客戶量。,page 30,第三部分 操盤思路,尋找銷售量的支撐點(diǎn)： 漢隆的操盤能力：1、指標(biāo)管理體系： 核心指標(biāo)： 業(yè)務(wù)員的帶客量（業(yè)務(wù)員日均帶客上訪量） 前臺的電轉(zhuǎn)訪（電約客戶量與最終電約上訪客戶量之力） 小定率（實(shí)際接待客戶與小定客戶量之比） 大定率（小定客戶量與大定客戶量之比） 談判成功率（總的客戶量與最終成交客戶量之比）,page 31,第三部分 操盤思路,指標(biāo)跟蹤管理流程： 將銷售任務(wù)分解為以上各項(xiàng)核心指標(biāo)，對指標(biāo)進(jìn)行動(dòng)態(tài)跟蹤管理。,page 32,第三部分 操盤思路,尋找銷售量的支撐點(diǎn)： 漢隆的操盤能力： 2、人才優(yōu)勢： 有3年以上從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的前臺：超過100名 過往業(yè)績年銷售額在1000萬以上的前臺：超過20名 有3年以上操盤經(jīng)驗(yàn)的項(xiàng)目經(jīng)理：超過10名 完成銷售面積累計(jì)超過20萬的項(xiàng)目經(jīng)理：超過10名 3、執(zhí)行力： 價(jià)格執(zhí)行力：公司代理樓盤，經(jīng)常成為價(jià)格標(biāo)桿項(xiàng)目 銷售執(zhí)行力：高出市場同期銷售速度20-30%,page 33,第三部分 操盤思路,產(chǎn)品開發(fā)和組團(tuán)建議： 首先突出江景，樹立高品質(zhì)樓盤形象。 結(jié)合前述價(jià)格支撐因素，首先是發(fā)揮江景優(yōu)勢，樹立江景樓盤形象。先期推出最具景觀優(yōu)勢的一線臨江部分部分。二期形象上依然延續(xù)江景盤，但是把產(chǎn)品價(jià)值的核心放在綠化和戶型上。,page 34,第三部分 操盤思路,項(xiàng)目面臨的主要問題： 地段 地段認(rèn)同度低，區(qū)域內(nèi)市政配套相當(dāng)缺乏，周邊項(xiàng)目多為還建項(xiàng)目。 解決思路： 拔高項(xiàng)目品質(zhì) 詳見推廣思路展示,page 35,第四部分 營銷推廣,項(xiàng)目定位： 江景生活 尚層庭院 項(xiàng)目與長江隔街而望，對面無遮擋，有豐富的江景資源。加上項(xiàng)目自身產(chǎn)品亮點(diǎn)，入戶花園、陽光房、景觀陽臺構(gòu)成的前庭后院。 市場形象： 水岸地平線 城市天際線 項(xiàng)目臨規(guī)劃中的江灘公園比較近，未來可以借景，融入江岸景觀體系。 項(xiàng)目的外立面偏公建化，加上項(xiàng)目自身的高度（32層）可以作為城市天際線的代表。 案名建議： 項(xiàng)目現(xiàn)有案名：“東方名居”，親和力有余但不夠大氣難以承載8.5萬的大盤形象。尤其是容易讓人聯(lián)想到前期本板塊所建的還建房。建議更換案名。 參考案名：水岸東城（突出江景和城東板塊） 備選案名：東方水郡 水岸郡府,page 36,營銷推廣總體思路：,外層價(jià)值江景、江灘公園、鄂黃大橋 中層價(jià)值銷售力。（銷售力=產(chǎn)品力+形象力） 1）產(chǎn)品力“尚層庭院”重新定義高層住宅： 前庭后院（入戶花園、陽光房、觀景陽臺） 大盤規(guī)模，規(guī)劃超前、純高層社區(qū)； 超高綠地，小區(qū)主題景觀 2）形象力水岸地平線 城市天際線 內(nèi)層價(jià)值優(yōu)越的客戶資源,由外到內(nèi)構(gòu)筑東方名居三層核心競爭價(jià)值：,第三部分 營銷推廣,第四部分 營銷推廣,page 37,第四部分 營銷推廣,內(nèi)層價(jià)值,外層價(jià)值,中層價(jià)值,客戶資源,江 景,江灘公園,鄂黃大橋,報(bào)廣、形象海報(bào),沿江大道道旗,鄂黃大橋戶外,產(chǎn)品力,形象力,戶型折頁、樓書,圍墻、樓體掛毯,經(jīng)紀(jì)人,本區(qū)域外客戶,本區(qū)域內(nèi)客戶,三層價(jià)值體系的客戶應(yīng)用,page 38,營銷推廣戰(zhàn)略部署：,廣告推廣以“先期集中，后期細(xì)水長流”的形式 建議以一線臨江的部分樓棟入市，營造江景樓盤的高端市場形象，銷售以高層為切入點(diǎn)。 分期開盤，分組團(tuán)推廣，每期使項(xiàng)目保持常新的形象 以活動(dòng)營銷和體驗(yàn)式營銷為主導(dǎo)形式 項(xiàng)目推廣 異地營銷：未來鄂州將通過城際輕軌連接武漢，至武漢只需半個(gè)小時(shí)，在這 種輻射力下，項(xiàng)目有可能憑借自身交通優(yōu)勢引入部分武漢客戶。 體驗(yàn)營銷：售樓部、看房通道的視覺體驗(yàn)，三維影視的視覺體驗(yàn)，樣板 間、園林的實(shí)景體驗(yàn)，高層觀江的真實(shí)感受。 圈層營銷：利用客戶關(guān)系，促進(jìn)圈層中朋友成交。,第三部分 營銷推廣,page 39,差異化營銷亮點(diǎn)的塑造：,1、文化 風(fēng)水文化（正面臨江，水為玉帶，腰纏玉帶出才子。祝業(yè)主后代人才輩出。） 人文文化（營造社區(qū)的主題人文景觀） 2、江景 感受長江（一線臨江，感受長江的境界） 小憩江灘公園（屬于市政配套建設(shè)，重金打造江灘公園） 獨(dú)享橋景（鄂州不缺湖景及江景樓盤，但兼具江景、園景、橋景樓盤絕無僅有） 3 、社區(qū) 綠色社區(qū)（超高綠地率 ） 尚層庭院（構(gòu)建高層居住的鄰際圈） 豐富的社區(qū)文化（智力機(jī)構(gòu)介入打造）,第三部分 營銷推廣,page 40,風(fēng)水文化的展現(xiàn)： 社區(qū)塑造風(fēng)水象征景觀（風(fēng)生水起），并包裝說明來歷 社區(qū)風(fēng)水說明手冊針對有意向的客戶 邀請知名風(fēng)水專家現(xiàn)場講座,景觀小品中設(shè)置風(fēng)車，意味： 風(fēng)生水起,第四部分 營銷推廣,page 41,江景篇：廣告創(chuàng)意表現(xiàn),一）感受長江，心達(dá)天下 感受長江的境界 境界一：達(dá) 達(dá)則兼濟(jì)天下，領(lǐng)秀尚層，樹立江景生活的新標(biāo)桿！ 境界二：闊 闊則胸懷天下，包容城市，打造最美的城市天際線！ 二）親近長江，回歸原我 居在水岸邊，悠然見長江!,第四部分 營銷推廣,page 42,創(chuàng)意表現(xiàn)：,有江的地方才有過去、現(xiàn)在和未來 ！,宣揚(yáng)沿江經(jīng)濟(jì)帶，展現(xiàn)城市動(dòng)向，提高客戶對本地段的認(rèn)同感！,城市動(dòng)線篇：,世界上所有繁華都市都無一例外的靠著大的江河。 過去我們在江畔生長， 現(xiàn)在我們依江而居， 未來我們領(lǐng)秀長江！,第四部分 營銷推廣,page 43,通路傳播策略：,現(xiàn)場包裝 1）售樓部。 2） 工地圍墻。 3）施工樓體。 大型戶外廣告、車身 中心區(qū)上一塊大型廣告牌，在區(qū)域內(nèi)上道旗、路牌廣告、燈箱廣告。 車身廣告 電視、電臺： 重要促銷熱點(diǎn)事件進(jìn)行電視、電臺傳播，階段性采用。 網(wǎng)絡(luò)： 鄂州房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺、論壇，長期投放。 其他通路 短信平臺階段時(shí)點(diǎn)采用，夾報(bào)階段時(shí)點(diǎn)采用、dm階段重點(diǎn)區(qū)域、單位派發(fā)等。 個(gè)性化傳播途徑 中高檔消費(fèi)場所雜志封面廣告、路演活動(dòng)、外場咨詢臺，樓盤電影票等。,第四部分 營銷推廣,page 44,開盤前期廣告推廣階段及媒體組合應(yīng)用：,1、引導(dǎo)期 推廣宗旨：迅速建立項(xiàng)目市場知名度，高姿態(tài)入市，引起市場關(guān)注。 運(yùn)用報(bào)紙、電視廣告、新聞繕稿以及海報(bào)等直接方式，迅速建立項(xiàng)目知名度，并啟動(dòng)戶外廣告、車身廣告。 售樓部裝飾布置； 戶外指示牌的設(shè)計(jì)制作； 售樓文本的設(shè)計(jì)制作； 拍攝并制作電視專題片，并從中剪輯出有線電視廣告片； 報(bào)紙上軟性文案介紹本項(xiàng)目的主要賣點(diǎn)，并考慮其投放的先后性與連貫性； 組織內(nèi)部認(rèn)購活動(dòng)。 2、公開期 推廣宗旨：注重產(chǎn)品的認(rèn)知、銷售方面，繼續(xù)投放報(bào)紙和車載廣告、夾報(bào)增加傳播頻率，使產(chǎn)品被大眾認(rèn)知、了解。 媒體廣告的組合運(yùn)用：報(bào)紙廣告、夾報(bào)、車載廣告、短信等； 組織鄂州重點(diǎn)地區(qū)的銷售活動(dòng)； 報(bào)紙軟性文案繼續(xù)大力推介本項(xiàng)目； 適時(shí)組織公開活動(dòng)。,第四部分 營銷推廣,page 45,第五部分 vi系統(tǒng)展示,page 46,第五部分 vi系統(tǒng)展示,page 47,第五部分 vi系統(tǒng)展示,page 48,第五部分 vi系統(tǒng)展示,page 49,第五部分 vi系統(tǒng)展示,page 50,第五部分 vi系統(tǒng)展示,page 51,第五部分 vi系統(tǒng)展示,page 52,第五部分 vi系統(tǒng)展示,page 53,第五部分 vi系統(tǒng)展示,page 54,第五部分 vi系統(tǒng)展示,page 55,第五部分 vi系統(tǒng)展示,page 56,第五部分 vi系統(tǒng)展示,page 57,第五部分 vi系統(tǒng)展示,page 58,第五部分 vi系統(tǒng)展示,page 59,第五部分 vi系統(tǒng)展示,page 60,第五部分 vi系統(tǒng)展示,page 61,第五部分 vi系統(tǒng)展示,page 62,第五部分 vi系統(tǒng)展示,page 63,第五部分 vi系統(tǒng)展示,page 64,第五部分 vi系統(tǒng)展示,page 65,第五部分 vi系統(tǒng)展示,page 66,第五部分 vi系統(tǒng)展示,page 67,第五部分 vi系統(tǒng)展示,page 68,第五部分 vi系統(tǒng)展示,page 69,第五部分 vi系統(tǒng)展示,page 70,第五部分 vi系統(tǒng)展示,page 71,第五部分 vi系統(tǒng)展示,page 72,第五部分 vi系統(tǒng)展示,page 73,第五部分 vi系統(tǒng)展示,page 74,第五部分 vi系統(tǒng)展示,page 75,第五部分 vi系統(tǒng)展示,page 76,第五部分 vi系統(tǒng)展示,附：大漢隆城簡介,page 78,大漢隆城簡介,房地產(chǎn)的火熱促使房地產(chǎn)營銷策劃業(yè)迅速發(fā)展。在激烈的競爭中，大漢隆城專業(yè)地產(chǎn)機(jī)構(gòu)以12億元的年銷售業(yè)績，成為武漢這一行業(yè)具有強(qiáng)大競爭力的代理商之一。這是一個(gè)不小的數(shù)字，大漢隆城的經(jīng)營奧秘是什么？ 貼近開發(fā)商、貼近消費(fèi)者、貼近市場，做開發(fā)商的戰(zhàn)略伙伴，是大漢隆城制勝的法寶。 制勝法寶之一：做開發(fā)商貼心的戰(zhàn)略伙伴 隨著房地產(chǎn)市場細(xì)分越來越明顯，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，集約化經(jīng)營，共同打造強(qiáng)勢品牌，已成為市場之大勢。目前與大漢隆城合作的開發(fā)商有二十多家。大漢隆城也不再僅以房產(chǎn)銷售代理商的角色介入，而是從一個(gè)項(xiàng)目的市場可行性論證，到銷售完成、物業(yè)管理、品牌樹立，大漢隆城都參與其中，以其操作30幾個(gè)樓盤的成功經(jīng)驗(yàn)和敏銳的市場嗅覺為開發(fā)商提供諸多可資參考的意見和方案。在具體操作中，大漢隆城不是簡單地去賣房，而是從開發(fā)商的視角以科學(xué)合理的預(yù)測，幫助開發(fā)商設(shè)計(jì)、改進(jìn)其產(chǎn)品，從而使樓盤具有鮮明的特色和品位，形成客源的向心力，保證樓盤具有爆發(fā)力和沖擊力。另外，為了保證開發(fā)商的利益，大漢隆城采用獨(dú)家代理模式以及靈活多樣的合作方式，實(shí)現(xiàn)銷售后提取傭金及廣告費(fèi)用的方式，以確保銷售速度和樓價(jià)不斷上揚(yáng)。,page 79,制勝法寶之二：貼近市場，關(guān)注消費(fèi)者 大漢隆城從長期的營銷工作中總結(jié)出一套實(shí)效的代理模式，那就是全程策劃銷售模式。一個(gè)樓盤營銷成功關(guān)鍵在于樓盤開發(fā)前對市場的調(diào)查分析、對消費(fèi)者的關(guān)注程度和掌握市場第一手資料的準(zhǔn)確性。因此，大漢隆城執(zhí)行的是“前營銷”概念，每接手一個(gè)樓盤必先采集能真實(shí)反映市場供需狀況，成交狀況，消費(fèi)者購買心理等情況的具體數(shù)據(jù)，提供有價(jià)值的策劃報(bào)告，以此為基礎(chǔ)，并針對項(xiàng)目進(jìn)行準(zhǔn)確的定位和營銷策劃，提供全程跟蹤服務(wù)。由于大漢隆城在業(yè)界名聲鶴起，許多開發(fā)商找到大漢隆城時(shí)，或是項(xiàng)目多年滯銷不前，或是資金出現(xiàn)斷鏈，或是一些不負(fù)責(zé)任的代理商中途丟下爛攤子。如華星花園、樂佳小區(qū)、新合村商住樓、鑫漢城市花園、百強(qiáng)商住樓、鐵機(jī)東區(qū)等，經(jīng)大漢城隆重新打造，均在較短的時(shí)間里全部銷完，受到開發(fā)商及業(yè)內(nèi)人士的普遍好評。黃