畢業(yè)設(shè)計畢業(yè)設(shè)計( (論文論文) )開題報告開題報告 題目題目：生活方式與運(yùn)動休閑產(chǎn)品消費(fèi)分析 課課 題題 類類 別：別： 設(shè)計設(shè)計 論文論文 學(xué)學(xué) 生生 姓姓 名：名： 學(xué)學(xué)號：號： 班班級：級： 專業(yè)（全稱專業(yè)（全稱） ：市場營銷市場營銷 指指 導(dǎo)導(dǎo) 教教 師：師： 20112011 年年 0606月月 一、本課題設(shè)計（研究）的目的： 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及居民收入的增加， 人們有更多的閑暇時間， 這也使人們越來 越注重生活的質(zhì)量，追求健康的生活方式。特別是在申奧成功之后，一股運(yùn)動休閑之 風(fēng)悄然升起。比如廣場舞遍布與城市的街角，不管是大城市還是小縣城，都能在開闊 的地方看到中老年人舞動的姿態(tài)；在女白領(lǐng)中則更加盛行瑜伽、肚皮舞、鋼管舞等以 運(yùn)動的方式來打發(fā)閑暇的時光，這也催生了一股運(yùn)動休閑產(chǎn)業(yè)。那么消費(fèi)者是怎樣看 待運(yùn)動休閑產(chǎn)品的消費(fèi)的，不同的消費(fèi)者對于這一產(chǎn)品消費(fèi)的看法是否不同及產(chǎn)生這 種差異的根本原因，是我們要更完善的開發(fā)運(yùn)動休閑產(chǎn)品市場的前提，也是能更好的 針對不同消費(fèi)者和消費(fèi)者不同生活方式來具體分析運(yùn)動休閑產(chǎn)品消費(fèi)市場和研究其 營銷對策。 二、設(shè)計（研究）現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢（文獻(xiàn)綜述） ： 1 1 生活方式與消費(fèi)者行為生活方式與消費(fèi)者行為 生活方式是影響消費(fèi)者行為的重要因素，研究生活方式的目的是勾勒出一個人在 社會中的行為及相互影響的全部形式，為了對某一產(chǎn)品制定營銷策略，營銷人員要研 究他們的產(chǎn)品與其有不同生活方式的各族群消費(fèi)者的相互關(guān)系，獲而更加有針對性地 對不同目標(biāo)消費(fèi)者實施不同的營銷方案。 Kotler將影響消費(fèi)者行為的因素分為文化、社會、個人以及心理四種，其中個人 及心理屬與內(nèi)在因素，文化和社會因素屬于外在因素。生活方式便是影響消費(fèi)者行為 的一個重要個人因素。生活方式是文化、價值觀及入口統(tǒng)計變量的綜合體。生活方式 會影響一個人的需求及態(tài)度，進(jìn)而影響其消費(fèi)行為，消費(fèi)者追求的生活方式影響他們 的需求與欲望，同時影響他們的購買和使用行為。生活方式?jīng)Q定了許多消費(fèi)決策，而 這些決策反過來強(qiáng)化或改變消費(fèi)者的生活方式。 陽翼在商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理發(fā)表的“生活方式”研究綜述：一個消費(fèi)者行為 學(xué)的視角中提到William D Wells（1975）給心理地圖下的定義是：從心理維度 區(qū)別于人口統(tǒng)計維度定量分析消費(fèi)者的方法。這里包括兩個要點(diǎn)：（1）心理地 圖比人口統(tǒng)計內(nèi)容要豐富：它可能包括活動、興趣、觀點(diǎn)、需要、價值觀、態(tài)度和人 格特質(zhì)；（2）心理地圖研究的是定量而不是定性：大部分心理地圖研究人員采用問 卷調(diào)查的研究方法。 從這個定義我們可以發(fā)現(xiàn)，生活方式其實是心理地圖研究的一個分支，它們 之間的關(guān)系可以大致表示如圖1： 附圖1： 2. 生活方式與運(yùn)動休閑產(chǎn)品消費(fèi)市場的關(guān)系生活方式與運(yùn)動休閑產(chǎn)品消費(fèi)市場的關(guān)系 潘蘭芳 、盧碧，在運(yùn)動休閑對現(xiàn)代生活方式的滲透中定義運(yùn)動休閑為運(yùn)動 性的休閑方式,是積極性的休閑,是人們在自由時間里,經(jīng)自由選擇參與的體能性運(yùn)動 或休閑娛樂性運(yùn)動,并從中獲得健康有益的體驗。運(yùn)動休閑能夠宣泄、疏導(dǎo)淤塞、壓 抑的情感緊張力, 使人感到舒暢和快樂, 從而緩解和消除心理的不平衡; 同時通過 運(yùn)動休閑的參與, 可以使人的身心在閑暇時間內(nèi)得到更好的調(diào)整與發(fā)展?，F(xiàn)代人既重 視物質(zhì)消費(fèi), 更重視精神消費(fèi), 也從一個側(cè)面反映了現(xiàn)代人生活觀念的改變和對運(yùn) 動休閑生活方式的選擇。選擇了運(yùn)動休閑生活方式就是對健康生活方式的選擇, 它促 進(jìn)了運(yùn)動休閑對現(xiàn)代生活方式的滲透。 高紅在生活方式選擇的經(jīng)濟(jì)邏輯探析中，從個體的角度考慮人們的生活方 式問題，探討個體遵循著何種經(jīng)濟(jì)邏輯選擇自己的生活方式。認(rèn)為我們可以根據(jù)自己 對社會環(huán)境的判斷選擇某種生活方式， 并運(yùn)用相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)邏輯來經(jīng)營自己的生活， 從而逐漸實現(xiàn)生活方式的轉(zhuǎn)換。 呂樹庭在21 世紀(jì): 中國社會生活方式與體育的社會學(xué)透視中提到在透視未 來的中國社會生活方式與體育運(yùn)動時, 不應(yīng)忽略社會變遷的宏觀背景。因為生活方式 從屬一定的生產(chǎn)方式, 受生產(chǎn)力發(fā)展水平的制約和政治制度、意識形態(tài)、地理環(huán)境、 文化傳統(tǒng)乃至風(fēng)俗習(xí)慣等諸多因素的影響。隨著經(jīng)濟(jì)、科技的發(fā)展和人民生活水平的 提高, 觀念層次的變化使人們的精神需求和自我實現(xiàn)的愿望會愈來愈強(qiáng)。據(jù)經(jīng)濟(jì)專家 預(yù)測, 中國的經(jīng)濟(jì)形態(tài)正在從“勞動生活型經(jīng)濟(jì)向閑暇生活型經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)變。人們生活 理性程度增加的一個突出表現(xiàn), 就是使體育與自己的生活質(zhì)量、與自己生命價值的體 現(xiàn)形式聯(lián)系得更加緊密, 體育將以其獨(dú)特的功能全面介入生活領(lǐng)域, 而真正成為一 種不可或缺的生活方式。 王進(jìn)在休閑與生活質(zhì)量的理論辨析中提出休閑與生活質(zhì)量的社會心理學(xué)概 念模式, 主要把休閑作為主觀現(xiàn)象放在社會系統(tǒng)中來考察。首先, 休閑是一個具有特 定文化的社會體系。在這個體系中, 社會的同一性作用社會互動的形式, 同時也影響 個體的休閑興趣與價值觀。另外, 由于所有的運(yùn)行都是在社會體系中進(jìn)行的, 社會互 動實際上又會與休閑價值觀相互作用, 增強(qiáng)對休閑機(jī)會的認(rèn)知。當(dāng)休閑機(jī)會的認(rèn)知度 增加時, 生活質(zhì)量的評估就會提高。最后, 所有這些過程還受制于社會人口的狀況, 作為催化劑, 社會人口的狀況影響著整個系統(tǒng)的運(yùn)轉(zhuǎn)。 彭文革在論休閑運(yùn)動與生活方式中認(rèn)為人類對體育的需求從生存到競爭, 到 增強(qiáng)體質(zhì)再到追尋健康, 隨人類的生活和生產(chǎn)方式的進(jìn)步而提高, 休閑運(yùn)動在現(xiàn)代 社會豐富多彩的文化娛樂方式中已獨(dú)占鰲頭, 成為我們生活中重要的組成部分。休閑 運(yùn)動與生活方式密切相關(guān),它是現(xiàn)代人交往和溝通的重要手段和生活方式的重要組成 部分?，F(xiàn)代人之所以對休閑運(yùn)動情有獨(dú)鐘, 是由于休閑運(yùn)動的本質(zhì)特征與現(xiàn)代生活快 節(jié)奏之間有一種互惠互補(bǔ)的作用,它不僅可以增進(jìn)健康,緩解壓力, 調(diào)整過分緊張的 情緒, 還能表達(dá)感情, 陶冶情操、發(fā)展個性、完善自我。 3. 生活方式與運(yùn)動休閑產(chǎn)品消費(fèi)市場分析生活方式與運(yùn)動休閑產(chǎn)品消費(fèi)市場分析 王斌在對影響休閑體育文化價值取向的社會因素的分析中指出生活方式是強(qiáng) 調(diào)廣泛差異性、獨(dú)特生活風(fēng)格和區(qū)分的標(biāo)志,同時，生活方式是從主觀回答“怎樣生 活”,生活質(zhì)量是客觀描述“生活怎樣”的問題。不同的生活方式,必然產(chǎn)生與之適應(yīng) 的活動內(nèi)容和形式, 并形成相應(yīng)的文化價值取向。休閑體育作為現(xiàn)代人提高生活質(zhì)量 和生活方式的內(nèi)容之一, 其發(fā)展直接反映現(xiàn)代人的休閑體育文化價值取向。是由于新 的生活方式的形成,人們對休閑體育文化價值的取向, 逐漸向豐富人類精神文化生活 和提高生活質(zhì)量的層面上過渡,不僅強(qiáng)調(diào)休閑體育的強(qiáng)身健體功能，同時,更追求其休 閑、娛樂、閑適、和諧美好的文化價值。因此,生活方式對休閑體育文化價值的取向 起著導(dǎo)向作用。消費(fèi)觀念是人們對參與市場消費(fèi)的看法和態(tài)度。而休閑體育消費(fèi)觀念 則是指人們對休閑體育市場的認(rèn)可和參與度的反映。它直接支配人們進(jìn)行休閑體育消 費(fèi)的行為,影響人們的休閑體育文化價值取向。周永博、沙潤、田逢軍， 國民休閑驅(qū) 動機(jī)制研究生活方式、信息刺激與休閑消費(fèi)行為的結(jié)構(gòu)模型分析中提出休閑消 費(fèi)行為模式，即休閑主體在其主觀特征和客觀環(huán)境的雙重影響下所形成的相對穩(wěn)定的 休閑消費(fèi)方式，包含休閑動機(jī)、休閑決策、休閑方式和休閑評價等多個方面。經(jīng)濟(jì)收 入、教育水平、文化環(huán)境、家庭、職業(yè)、年齡等構(gòu)成影響休閑消費(fèi)行為的社會因素， 促銷、公共關(guān)系、口碑傳播則構(gòu)成影響休閑消費(fèi)行為的營銷刺激，社會因素和營銷刺 激是影響休閑消費(fèi)行為的主要外緣因素。 4 4結(jié)論結(jié)論 通過上述的觀點(diǎn)，可以知道生活觀念對于消費(fèi)市場有巨大的影響作用，是細(xì)分市 場的一種分類。生活觀念受不同因素影響從而影響消費(fèi)對運(yùn)動休閑產(chǎn)品的不同看法和 偏好。我們可以以生活方式作為我們運(yùn)動休閑產(chǎn)品消費(fèi)市場細(xì)分原則，尋找出其中的 關(guān)聯(lián)，逐個研究分析其市場，各個突破，找出其營銷要點(diǎn)，擴(kuò)大我們的市場需求。 三、設(shè)計（研究）的重點(diǎn)與難點(diǎn)，擬采用的途徑（研究手段） 以生活方式為切入點(diǎn)，主要研究其對運(yùn)動休閑產(chǎn)品的消費(fèi)影響，以及它們之間存在的 關(guān)系為主。 研究對象 本研究以生活方式與運(yùn)動休閑產(chǎn)品消費(fèi)分析為研究對象。 研究方法 1 文獻(xiàn)資料法 主要查閱了消費(fèi)者心理學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、體育社會學(xué)、社會學(xué)、文化學(xué)、歷史 學(xué)等相關(guān)書籍。收集了生活方式、體育、休閑、運(yùn)動休閑等方面的文章及報刊資料。 2 邏輯分析法 在綜合文獻(xiàn)資料的基礎(chǔ)上，結(jié)合本人對研究內(nèi)容的分析和思考，用邏輯歸納法梳 理出本研究的邏輯層次，細(xì)化研究框架，進(jìn)而推導(dǎo)出本研究的結(jié)論。 四、設(shè)計（研究）進(jìn)度計劃： 第八周資料的搜集整理，英文文獻(xiàn)的搜集整理； 第九周出論文提綱，確定提綱，開始論文寫作； 第十周論文初稿的寫作，英文文獻(xiàn)的翻譯； 第十一周，初稿完成，英文文獻(xiàn)翻譯基本完成； 十二周，初稿的修改，完善； 十三周，二稿完成，交老師批閱； 十四周，基本定稿。 五、參考文獻(xiàn)： 1 潘蘭芳等，運(yùn)動休閑對現(xiàn)代生活方式的滲透，山東體育科技2005年9月， 第27卷，第3期:17-18. 2 呂樹庭，21世紀(jì):中國社會生活方式與體育的社會學(xué)透視2001:16. 3 彭文革，論休閑運(yùn)動與生活方式，廣東商學(xué)院學(xué)報，2001年第4期 4 Lazer. Lifestyle concepts and marketing J.Toward Scientific Marketing, Amarican Marketing Association 1963:64- 105. 5 邁克爾.R.索羅門（美）.消費(fèi)者行為學(xué)M.北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2003版： 134-146. 6 菲利普.科特勒(美).營銷管理:分析、計劃、執(zhí)行和控制M.上海:上海人民出版 社,1997：178-185. 7 Hawkins, Best. Consumer Behavior: Building Marketing Strategy M.北京： 機(jī)械工業(yè)出版社，2003:78-82. 8李越輝，符號時代的體育消費(fèi)特征及發(fā)展趨勢分析，中國商貿(mào)，2010年3 月，204-205. 9 王斌，對影響休閑體育文化價值取向的社會因素的分析，廣州體育學(xué)院學(xué) 報，2004年，第24卷 第5期 10李永在，論休閑消費(fèi)的幾個基本問題，北方經(jīng)貿(mào)，2002年10月，47-49 11 陳正，我國社會不同階層體育休閑活動的特征，武漢體育學(xué)院