招商銀行國際信用卡營銷推廣策劃方案班級：經(jīng)濟學(xué)五班小組成員：聶建 宋可心 姜海星 符詩君 肖瑜 張亮 郝婷婷 李巖 劉林濤摘要現(xiàn)在大學(xué)生市場人數(shù)眾多，消費能量巨大，并且具有發(fā)展性的誘人潛力，已經(jīng)引起了國內(nèi)各大銀行的關(guān)注。為了盡早拓展銀行的潛在客戶，各家銀行紛紛推出大學(xué)生信用卡，展開各種特色服務(wù)，以求能在其中占有一席之地。本文則主要是為招商銀行推出的留學(xué)生適合的國際信用卡提供營銷策劃方案，通過對現(xiàn)階段國際信用卡營銷環(huán)境的分析以及對優(yōu)卡自身的優(yōu)勢、問題分析，研究出其具體合理的營銷策略和實施方案，使得招行國際信用卡能夠成為留學(xué)生信用卡的主導(dǎo)力量，同時也為招商銀行樹立起品牌文化形象，打造出一個穩(wěn)健的、專業(yè)的、誠信的、有遠(yuǎn)見的、負(fù)責(zé)的、智慧的、貼近用戶的良好企業(yè)形象。關(guān)鍵詞：招商銀行國際信用卡留學(xué)生信用卡營銷策劃目錄引言1招行發(fā)展背景24大學(xué)生信用卡發(fā)展前進57引言現(xiàn)代大學(xué)生年輕，有活力，充滿激情，樂于接受新生事物，大學(xué)生入學(xué)以后，就會面臨大量購物需求，而絕大部分大學(xué)生的收入來源于父母，每月固定或者每學(xué)期固定，而需求每月卻是不確定的。大學(xué)生信用卡的出現(xiàn)，解決了大學(xué)生臨時“手頭緊”的難題。由此可見，大學(xué)生的消費潛力是巨大的，大學(xué)生信用卡是有利可圖的。其次，從普遍意義上來講，大學(xué)生群體是一個高素質(zhì)的群體，這一特征對信用卡的發(fā)行有兩個重要的意義：第一，高素質(zhì)的特點意味著未來的高收入，大學(xué)生較高的學(xué)歷意味著其潛在高收入的概率很高。一部分大學(xué)生可能會成為未來引領(lǐng)社會經(jīng)濟發(fā)展的中堅力量，成為高消費主體，而這一階層人士正是商業(yè)銀行所青睞的對象，如果在學(xué)生階段，銀行能夠提供優(yōu)質(zhì)的信用卡服務(wù)，有相當(dāng)大比例的同學(xué)在走向社會后會繼續(xù)使用該銀行的信用卡。第二，高素質(zhì)在一定程度上降低了銀行的風(fēng)險。信用卡業(yè)務(wù)是無抵押擔(dān)保方式的高風(fēng)險銀行業(yè)務(wù)，大學(xué)生群體的高素質(zhì)特點在一定程度上減輕了信用卡業(yè)務(wù)風(fēng)險。再次我國每年留學(xué)生人數(shù)都在上升，留學(xué)期間的費用大部分是學(xué)生父母在我國境內(nèi)采用匯款方式為在國外的孩子提供，這樣不僅收費高昂，而且花費較大時間，留學(xué)的國家信用卡不好申請也是一個很嚴(yán)重的問題。最重要的一點是，面對大學(xué)生對信用卡需求的日益增長，銀行卻沒能滿足大學(xué)生群體的需求，只有極少的銀行發(fā)行申請門檻過高。導(dǎo)致大學(xué)生信用卡沒有得到廣泛的宣傳和推廣。信用卡歷史以及發(fā)展前景l(fā) 歷史進程信用卡與1915年起源于美國，其前身為“信用籌碼”。1986年，中國銀行在北京分行發(fā)行了國內(nèi)首張信用卡長城信用卡。至1993年止，中國銀行在全國有200多家分支機構(gòu)開辦信用卡業(yè)務(wù)，有特約商戶5000家，發(fā)卡量達(dá)35萬張。 第一張大學(xué)生信用卡產(chǎn)生于2004 年09 月20 日。中信銀行在大部分高校進行試點后，農(nóng)行和興業(yè)銀行的校園卡也分別走進了四川和上海的部分高校。2005 年10 月，招商銀行推出了國內(nèi)首張面向全國發(fā)行的雙幣學(xué)生信用卡“Young 卡”。至此以后，大學(xué)生信用卡就開始在各大高校中大范圍地宣傳開來，截止至13年，已有建設(shè)銀行、廣東發(fā)展銀行、招商銀行、中信銀行、興業(yè)銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行都推出了大學(xué)生辦卡業(yè)務(wù)。 l 發(fā)展前景盡管在校大學(xué)生沒有穩(wěn)定的收入來源、職業(yè)和資產(chǎn)，不符合銀行發(fā)放信用卡的申請標(biāo)準(zhǔn)，但大學(xué)生知識結(jié)構(gòu)高，畢業(yè)之后可以迅速補充到社會的各個領(lǐng)域，成為社會的中堅力量，從這個意義上講，大學(xué)生就是發(fā)展信用卡市場上的一個潛在的優(yōu)質(zhì)客戶群，與其高風(fēng)險高收益的內(nèi)涵相吻合。從長遠(yuǎn)意義上看，高校大學(xué)生是未來的中高收入者，他們對新鮮事物的接受能力比較強，應(yīng)用新產(chǎn)品的意愿也比較強，他們將成為未來銀行卡持卡人的主力軍。因此，從誠信角度與長遠(yuǎn)角度上考慮，高校大學(xué)生信用卡市場的開發(fā)前景相當(dāng)巨大。招行概況介紹l 不斷創(chuàng)新的銀行1987年4月8日成立于深圳1995年7月推出“一卡通”1999年9月啟動“一網(wǎng)通” 2002年4月9日在上交所掛牌，成為國內(nèi)目前最大的上市銀行2002年年底推出“信用卡”l 國內(nèi)國際屢獲殊榮1996年2000年，招商銀行連續(xù)四年評為英國銀行家雜志“世界25家最佳資本利潤率銀行” 。1999年，歐洲貨幣雜志“亞洲最大100家銀行”排名中，招商銀行股本回報率位居亞洲銀行業(yè)首位。2000年，美國環(huán)球金融雜志評選招商銀行為“中國本土最佳銀行” 。20002003年，招商銀行連續(xù)4年被亞洲金融雜志評為“中國本土最佳商業(yè)銀行”。 2002年，招商銀行在北京大學(xué)和經(jīng)濟觀察報聯(lián)合評選的50家“中國最受尊重企業(yè)”中，位列第五位。2003年，國家信息化測評中心和互聯(lián)網(wǎng)周刊聯(lián)合評選的“中國企業(yè)信息化500強”中，招商銀行名列第三。2003年，首屆“中國電子金融論壇”上，被評為“2003年度中國最佳電子金融應(yīng)用企業(yè)”。 2003年，財富雜志中國上市公司100強排名中,按照年收入,招商銀行排名第25位。 l 信用卡中心招商銀行總行直屬機構(gòu)，全國集中化運作上海最早一家獨立的信用卡中心，真正實現(xiàn)信用卡的一體化專業(yè)化服務(wù)完全按照國際標(biāo)準(zhǔn)運作600多名具有專業(yè)素養(yǎng)的員工隊伍24小時，365天免付費雙語客戶服務(wù)熱線 800-820-5555l 信用卡輝煌2003年首年發(fā)卡超過60萬，創(chuàng)造了國內(nèi)信用卡最快的發(fā)卡速度刷新了VISA和MasterCard國際組織大中華區(qū)首年國際卡發(fā)卡量的歷史記錄榮獲MasterCard國際組織頒發(fā)的2003年亞太地區(qū)“最佳整體市場營銷金獎”榮獲Visa國際組織頒發(fā)的“2003年最佳產(chǎn)品創(chuàng)新獎”、“最佳聯(lián)名卡獎”2營銷環(huán)境分析2.1外部環(huán)境分析2.1.1政治法律環(huán)境2011年01月13日實施的商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)監(jiān)督管理辦法中第四十五條規(guī)定“在發(fā)放學(xué)生信用卡之前，發(fā)卡銀行必須落實第二還款來源，取得第二還款來源方（父母、監(jiān)護人、或其他管理人等）愿意代為還款的書面擔(dān)保材料，并確認(rèn)第二還款來源方身份的真實性。在提高學(xué)生信用卡額度之前，發(fā)卡銀行必須取得第二還款來源方（父母、監(jiān)護人、或其他管理人等）表示同意并愿意代為還款的書面擔(dān)保材料?！币驗殂y監(jiān)會的規(guī)定使大部分銀行都暫停了向大學(xué)生辦理信用卡，少數(shù)銀行雖表示可受理大學(xué)生辦理信用卡的申請，但審核門檻明顯提高，比如要求需提前存款才能透支，或者在學(xué)歷上要求是碩士或博士。也有銀行選擇將大學(xué)生信用卡改頭換面重新上市，比如招商銀行將大學(xué)生信用卡變身“青年卡”重新推出，但是只針對有穩(wěn)定工作者發(fā)行?？墒?，隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，大學(xué)生對于信用卡的需求與日俱增，但是很多大學(xué)生表示想辦理信用卡卻沒有銀行可以受理，而招行“國際信用卡”年滿18周歲，具有完全民事行為能力，且資信良好的中國居民、常住國內(nèi)的外國人、港澳臺同胞，均可憑本人有效身份證件向發(fā)卡機構(gòu)申請信用卡個人卡主卡。個人卡主卡持卡人還可為其他具有完全民事行為能力的自然人或限制民事行為能力的自然人申領(lǐng)附屬卡。主卡持卡人可隨時申請注銷附屬卡。充分滿足了留學(xué)生的需求，彌補了這一空缺，同時也為招行拓展了大量的潛在客戶。2.1.2 經(jīng)濟人口環(huán)境2012年12月4日中共中央政治局會議中，表示我國要保持宏觀經(jīng)濟政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性，提出經(jīng)濟工作要以提高經(jīng)濟增長質(zhì)量和效益為中心，穩(wěn)中求進。目前，我國經(jīng)濟增長已連續(xù)七個季度放緩，今年第三季度GDP增速為7.4%，但是各種數(shù)據(jù)顯示目前回落幅度正在收窄。中共中央總書記習(xí)近平在中南海召開黨外人士座談會上談及經(jīng)濟增長問題時，特別強調(diào)，保持經(jīng)濟增長，繼續(xù)實施積極的財政政策和穩(wěn)健的貨幣政策，增強經(jīng)濟增長的內(nèi)生活力和動力，增長必須是實實在在和沒有水分的增長，是有效益、有質(zhì)量、可持續(xù)的增長。經(jīng)濟的增長必然帶動人們的收入增加和消費水平，這使信用卡市場有一定的發(fā)展空間，對于大學(xué)生這一潛在消費群體，招行“國際信用卡”的發(fā)行是有利可圖的。.1.3 社會文化環(huán)境隨著銀行卡的廣泛使用，人們越來越認(rèn)識到銀行卡帶來的便利與優(yōu)惠，大眾的消費理財觀念也有所改變。而信用卡的廣泛應(yīng)用，使人們開始把分期付款、信用卡透支作為緩解資金緊張的方法或者作為一種理財方式的選擇。信用卡這一特色產(chǎn)品被越來越多的年輕人接受和使用，年輕人也成為使用信用卡的主要客戶。招行”國際信用卡”針對這一社會現(xiàn)象，拓展具有極大消費潛力的留學(xué)生群體，推出針對留學(xué)生的信用卡，不僅滿足留學(xué)生以及的需求，拓展了銀行客戶源，而且提倡大學(xué)生們借助“國際信用卡”，規(guī)劃大學(xué)生活，合理開支，學(xué)會理財，培植信用。2.1.4 技術(shù)自然環(huán)境我國銀行業(yè)不斷重視信息科技的創(chuàng)新和發(fā)展，各家銀行加快發(fā)展電子銀行的步伐，不斷夯實數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，大幅提升信息科技風(fēng)險防控能力。各家銀行也逐漸加強對計算機系統(tǒng)的使用，自動柜員機、網(wǎng)上銀行等新的業(yè)務(wù)模式逐漸替代部分柜臺業(yè)務(wù)模式，減輕了柜臺壓力，提高了業(yè)務(wù)效率。3市場機會和風(fēng)險分析3.1大學(xué)生信用卡市場機會分析3.1.1潛在用戶數(shù)量巨大圖1 近五年全國在校大學(xué)生人數(shù)統(tǒng)計圖根據(jù)中華人民共和國教育部統(tǒng)計的20062010年全國在校大學(xué)生人數(shù)表明，近年來我國在校大學(xué)生人數(shù)每年都以百萬以上的速度遞增，這說明我國的大學(xué)生信用卡市場存在著無限的潛力。3.1.2產(chǎn)品差異低，各家銀行百家爭鳴圖2 較為知名的大學(xué)生信用卡產(chǎn)品功能對比圖上表為我國我國各大銀行大學(xué)生信用卡產(chǎn)品基本信息介紹，目前各銀行大學(xué)生信用卡辦理所需的材料基本都為學(xué)生證、身份證復(fù)印件和申請表，從上表我們還可以看出各家銀行采取的都是刷卡免年費、免息期都是5056天不等、優(yōu)惠活動基本是積分優(yōu)惠、透支額度大都在2000元左右、消費支付方式多為密碼，所以，總體來說目前我國大學(xué)生信用卡產(chǎn)品差異化低，每家銀行都有自己的競爭優(yōu)勢，都可以公平競爭，不會出現(xiàn)一家獨大的情況。（備注招行的YOUNG卡以及廣發(fā)的Fantasy卡 已經(jīng)停止發(fā)行）3.2大學(xué)生信用卡市場風(fēng)險分析3.2.1信用風(fēng)險按時還款風(fēng)險大學(xué)生信用卡市場最主要的風(fēng)險就是信用風(fēng)險，其主要意思是大學(xué)生持卡人透支后違反約定、不按時足額還款而給銀行帶來損失的不確定性，即持卡人不能按時還款的風(fēng)險。伴隨著國內(nèi)各家銀行信用卡發(fā)卡力度增加的同時，大學(xué)生就可能出現(xiàn)信用卡逾期欠費的情況，而且大學(xué)生屬于沒有固定收入來源的群體，隨著就業(yè)壓力的增大，許多大學(xué)生面臨著畢業(yè)找不到工作的危機和花費支出的增加，此時信用卡就會成為其主要消費來源，一部分大學(xué)生可能出現(xiàn)無力還款的問題，這將直接增加大學(xué)生的信用風(fēng)險，影響到銀行信用卡業(yè)務(wù)的利潤收入。惡意欺詐風(fēng)險信用風(fēng)險的另一種表現(xiàn)就是惡意欺詐風(fēng)險，主要指大學(xué)生欺詐行為給銀行帶來的風(fēng)險，主要是透支過度最后欠款不還。同一般信用卡欺詐風(fēng)險相比，大學(xué)生欺詐風(fēng)險分為兩種情況：惡意透支引發(fā)的欺詐風(fēng)險，與一般信用卡欺詐相同，大學(xué)生透支的目的就是為了違約；善意透支引發(fā)的欺詐，這類違約者認(rèn)為自己能夠負(fù)擔(dān)起自己的消費，但當(dāng)還款期限到來時卻不能足額還款，造成所欠金額越來越大，以致最后無力還款只有違約。大學(xué)生欺詐風(fēng)險還存在高科技偽造信用卡的案例，他們擁有較強的理論背景和專業(yè)知識，進行高科技偽造信用卡透支給銀行和社會帶來了極大的損失和威脅。3.2.2成本風(fēng)險成本風(fēng)險主要表現(xiàn)在信用卡使用率低、睡眠卡數(shù)量較多。很多大學(xué)生辦卡并非出于消費的需要，這主要表現(xiàn)為兩種現(xiàn)象：一是為了獲得辦卡附送的小禮品而辦卡；二是為了獲得代理費用而鼓動周邊同學(xué)辦卡。這些大學(xué)生辦卡以后長期不使用，成為了睡眠卡。最終形成大學(xué)生對信用卡的使用率低、銀行資源浪費的狀況，日積月累易導(dǎo)致銀行的經(jīng)營風(fēng)險。3.2.3法律風(fēng)險發(fā)卡行向透支額度大、畢業(yè)前不能償還債務(wù)學(xué)生的監(jiān)護人追償欠債，存在巨大法律風(fēng)險。目前銀行在辦理大學(xué)生信用卡時，沒有征得監(jiān)護人許可，監(jiān)護人在銀行發(fā)卡時并沒有進行擔(dān)保，法律上沒有償還義務(wù)。4.國際信用卡的詳細(xì)介紹招商銀行國際信用卡，可在帶有銀聯(lián)、VISA、MasterCard或JCB標(biāo)志的全球千萬家商戶隨心所欲刷卡消費。若您的子女出國留學(xué)，您可為他/她辦理子女附屬卡，輕松管理留學(xué)子女海外消費額度，全面掌握子女海外消費狀況，并可在國內(nèi)直接為他/她還款。特色：1、 安全保障，消費放心：全年每天24小時不間斷的監(jiān)測我行信用卡的全球消費，有效防御可能出現(xiàn)的信用卡消費風(fēng)險，全面保障您的用卡安全；并為您提供“失卡萬全保障”服務(wù)，您掛失前48小時內(nèi)發(fā)生的被冒用損失（不包括憑密碼進行的交易）可申請補償！2、 海外消費，更多優(yōu)惠：GlobePass是招商銀行向信用卡持卡人推出的一項全新優(yōu)惠服務(wù)。GlobePass是跨國界的優(yōu)惠商戶聯(lián)盟，招商銀行是中國大陸唯一加入此聯(lián)盟的銀行。持卡人憑GlobePass的優(yōu)惠券就可以享受海外優(yōu)質(zhì)商戶的優(yōu)惠禮遇，首批開放的國家和地區(qū)包括日本、韓國、臺灣、香港、泰國、印尼。更多熱門國家和地區(qū)的優(yōu)惠商戶還將陸續(xù)推出。您可登錄招商銀行信用卡網(wǎng)站 下載優(yōu)惠券。3、 預(yù)借現(xiàn)金，隨時隨地：出國臨時需使用現(xiàn)金，可通過信用卡預(yù)借現(xiàn)金功能來解決。只要通過信用卡網(wǎng)上銀行或24小時客服熱線：400-820-5555（境外請撥打+86-400-820-5555），進行預(yù)借現(xiàn)金密碼的設(shè)置，就可以在國外標(biāo)有銀聯(lián)、VISA、 MasterCard或JCB標(biāo)志的ATM機提取當(dāng)?shù)刎泿拧?. 辦理方式： 到招行各網(wǎng)點或登錄招商銀行信用卡網(wǎng)站申請辦理信用卡。5.營銷策劃目標(biāo)充分運用廣告、媒體與校園聯(lián)誼等活動，以各大高校為重點，向廣大在校大學(xué)生推廣宣招行國際信用卡，廣泛開發(fā)潛在大學(xué)生客戶以及留學(xué)生客戶，同時努力將其發(fā)展成為本行的忠實產(chǎn)品使用者。讓此卡的持有者真正通過接受該卡提供的特色服務(wù)，真切感受到該卡的便捷與價值所在，塑造招行在大學(xué)生心目中的心得品牌文化和品牌個性，提高整體的品牌資產(chǎn)和增進大學(xué)生的招行品牌的好度感。6.1產(chǎn)品策略6.1.1外觀設(shè)計需具有獨特性 大學(xué)生作為年輕時尚一族，信用卡的外觀自然也是吸引器眼球的一部分，因此其的外觀設(shè)計必須符合現(xiàn)代大學(xué)生審美。所以優(yōu)卡卡片外觀設(shè)計應(yīng)具有獨特性，保證色彩鮮明，圖案活潑。6.1.2設(shè)計 “國際信用卡” 特色品牌口號6.1.3提供更多便捷的產(chǎn)品服務(wù)此卡的設(shè)計理念就是讓有子女出國的您輕松管理留學(xué)子女海外消費額度，全面掌握子女海外消費狀況，并可在國內(nèi)直接為他/她還款。6.1.4開展特色增值服務(wù)6.2銷售渠道策略6.2.1網(wǎng)點銷售直接在招行營業(yè)網(wǎng)點進行國際信用卡的宣傳、推廣和辦理。6.2.2網(wǎng)絡(luò)分銷對于現(xiàn)在大部分的大學(xué)生來說，一天中會有一半的時間是在上網(wǎng)，更有甚者更是可以辦到足不出戶，他們獲取的各種信息基本上是從網(wǎng)上得到的，所需或必備的各種用品也基本都從網(wǎng)上購買的，這也就意味著網(wǎng)絡(luò)也是國際信用卡進行宣傳推廣的選擇之一，所以可以在招行的網(wǎng)上銀行推出信用卡辦理的專門渠道，進行國際信用卡辦理。6.2.3校園分銷大學(xué)生大部分時間是在校園，或者因為路途較遠(yuǎn)，所以去銀行網(wǎng)點的機會并不多。為了吸引更多的大學(xué)生辦理優(yōu)卡，我們可以和高校負(fù)責(zé)學(xué)生工作的部門取得聯(lián)系，直接在校園內(nèi)進行國際信用卡的宣講、推廣和辦理。6.2.4大型商超分銷一般大學(xué)生喜歡在周末