“90后”大學(xué)生消費行為誤區(qū)及其疏導(dǎo)路徑探析摘要：“90后”大學(xué)生是當代中國社會的一個特殊消費群體，他們的消費行為具有后現(xiàn)代消費社會的開放性、個性化特征，同時又存在消費結(jié)構(gòu)不合理、消費觀念與行為不和諧、攀比消費與炫耀消費嚴重、“人情消費”大眾化、消費水平兩極分化、財商缺乏及儲蓄意識淡薄等誤區(qū)。應(yīng)高度重視對“90后”大學(xué)生的教育和引導(dǎo)，積極探索此消費群體消費觀教育的當代路徑，使他們樹立正確的消費觀乃至人生觀、價值觀和世界觀。關(guān)鍵詞：“90后”大學(xué)生；消費行為；消費觀?！?0后”是當代中國社會對1990年以后出生的青少年的統(tǒng)稱。近幾年來，這一群體相繼走入大學(xué)校園。經(jīng)濟增長和社會進步為這一群體提供了相對富裕的生活環(huán)境和較為寬松的社會環(huán)境，社會多元化也為其發(fā)展提供了開闊的視野和廣闊的平臺。他們的消費行為在獨具特色的同時也存在著諸多問題。作為中國未來幾十年的消費主力和消費潮流引領(lǐng)者，“90后”大學(xué)生的消費行為在一定程度上反映出他們的生活現(xiàn)狀和價值取向，并影響著中國未來經(jīng)濟與社會的發(fā)展。因此，以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，加強對“90后”大學(xué)生的消費觀教育，既是“90后”大學(xué)生自身成長的需要，也是構(gòu)建和諧社會、踐行科學(xué)發(fā)展觀的一項重要內(nèi)容。一、“90后”大學(xué)生消費行為特征透視。1.消費個性化。消費文化的繁榮對大學(xué)生消費觀有著直接性的影響，進而影響到他們的消費行為。關(guān)注流行和追逐時尚是“90后”大學(xué)生個性消費的主要趨勢，“我的消費我做主”已經(jīng)成為“90后”大學(xué)生個性化消費的標志語。在現(xiàn)代社會，大學(xué)生追求自我，張揚個性，他們注重自我形象的塑造，按照自己的審美取向修飾自己，著力體現(xiàn)與眾不同的自我。因此，他們在消費時已不僅僅滿足于使用功能的需求，而在產(chǎn)品使用功能日趨完善與同質(zhì)化的今天，更傾向于個性化的選擇，如外形差異、色彩差異、訴求差異乃至其他匪夷所思的原因都可能成為他們消費的理由。2.消費時尚化。“90后”大學(xué)生富有活力、思維敏捷、思想開放，他們總是走在時代的前沿，不斷接受新觀念、新事物以及新挑戰(zhàn)。他們往往是新商品和新消費方式的追求者、推廣者乃至實踐者。特殊的社會環(huán)境使他們形成了追求品牌、崇尚權(quán)威、追逐新穎的消費品位。他們正處于人生中社會角色變換最為頻繁、自我需求不斷擴張的特殊時期，代表社會時尚的消費形象無疑是他們向社會展示自我地位和存在的重要窗口。他們欣賞和追求最高端的電子產(chǎn)品，喜愛名牌的服飾和生活用品。他們希望通過消費上的早熟、求異、新潮、時尚、前衛(wèi)來發(fā)散青春的活力，顯現(xiàn)自我的能力與價值，以便在消費主義理念日漸盛行的現(xiàn)代社會中卓爾不群，獲得更多脫穎而出的機會。3.消費符號化?！?0后”大學(xué)生在消費過程中，不僅關(guān)注商品的使用價值和交換價值，商品的符號價值也是他們關(guān)注的重要內(nèi)容。商品的符號價值不同于商品的使用價值和交換價值。使用價值屬于物的自然屬性范疇，交換價值屬于物的經(jīng)濟價值，符號價值屬于物的社會價值?！?0后”大學(xué)生關(guān)注商品的符號價值，意在通過消費顯現(xiàn)自己的經(jīng)濟地位、文化品位以及對表達風(fēng)格、流行、時尚等象征意義的滿足，由此，消費不再是僅僅圍繞著需求或效用進行，而是一種符號行為或使用符號的方式?！?0后”大學(xué)生關(guān)注商品的符號價值，因此，他們在消費中更加注重商品的外觀以及商品的符號象征意義，更加在意消費環(huán)境、消費過程中的服務(wù)態(tài)度等。他們通過消費塑造自我，繼而構(gòu)建自身所處的社會關(guān)系。二、“90后”大學(xué)生消費行為誤區(qū)分析。1.消費結(jié)構(gòu)不合理。所謂消費結(jié)構(gòu)是指消費主體在特定時間內(nèi)所消費各類產(chǎn)品的數(shù)量比例關(guān)系，它是反映消費質(zhì)量和消費水平的重要指標。隨著我國經(jīng)濟社會發(fā)展，家庭收入增加，“90后”大學(xué)生消費結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出多元化趨勢，形成各種各樣名目繁多的消費種類和消費內(nèi)容，如學(xué)習(xí)消費、愛情消費、通訊消費、旅游消費、人情消費等。這反映出當代大學(xué)生消費水平和消費質(zhì)量的提升，同時也顯示著消費結(jié)構(gòu)的失衡。主要體現(xiàn)在：其一，物質(zhì)消費超前性與精神文化消費滯后性。大學(xué)生趨向于把大量財力片面用于物質(zhì)消費，忽視精神文化消費，這在某種程度上折射出部分大學(xué)生缺乏精神文化價值追求的空虛狀態(tài)。其二，享受性消費偏高，生存性和發(fā)展性消費不足。恩格斯指出：“人類的消費可分為生存、發(fā)展、享受三個層次?！闭{(diào)查發(fā)現(xiàn)，“90后”大學(xué)生享受性消費明顯高于生存性、發(fā)展性消費，特別是娛樂性、消遣性消費所占比例偏高，大大擠占了本來應(yīng)該用于生存和發(fā)展的消費，這種本末倒置的消費結(jié)構(gòu)對大學(xué)生學(xué)習(xí)、生活產(chǎn)生了諸多負面影響。2.消費行為與消費觀念不相一致。“90后”大學(xué)生在消費觀念和消費行為之間存在著兩面性。在消費觀念方面，大學(xué)生基本上都能體諒父母的經(jīng)濟壓力，比較認同勤儉節(jié)約，把商品“物美價廉”作為購物的重要考量因素，提倡科學(xué)、健康的消費觀。而一旦具體到消費行為時，他們很容易受外界環(huán)境的誘惑，感情用事，形成盲目消費和從眾消費，合理的消費觀念沒有發(fā)揮對消費行為的價值導(dǎo)向作用。3.攀比性、炫耀性消費愈演愈烈。在全球化語境下，西方許多消極社會思潮不斷侵蝕大學(xué)校園，消費主義、享樂主義、極端個人主義等對“90”后大學(xué)生的消費觀產(chǎn)生了巨大的消極影響。一些大學(xué)生片面地把消費符號當做身份、地位的象征，把追求高檔消費當成人生的主要目的和價值，使得大學(xué)校園里攀比性、炫耀性消費愈演愈烈。具體體現(xiàn)在：其一，一些大學(xué)生為了所謂“面子”，盲目“跟風(fēng)”攀比，不顧個人家庭經(jīng)濟情況，崇尚“別人有的我也要有”，以此來滿足虛榮心。其二，把消費作為展示自我“獨特性”、個性化的手段，盲目追求時尚、流行，為刻意制造一個“獨特的我”和“每天都不一樣的我”而陷入無止境的炫耀性消費泥潭。4.“人情消費”大眾化。中國傳統(tǒng)文化注重“關(guān)系”，講究“禮尚往來”。這些傳統(tǒng)價值觀念反映到大學(xué)生消費行為上就表現(xiàn)為“人情消費”大眾化。同學(xué)過生日、發(fā)展黨員、獲獎學(xué)金、被評為優(yōu)秀、當學(xué)生干部等都成為請客的理由。如果不進行這些“人情消費”，就會被人排擠，被認為“老土”和不通人情世故。從本質(zhì)上看，這些“人情消費”帶有強烈的功利色彩，給經(jīng)濟困難學(xué)生帶來了極大的經(jīng)濟負擔(dān)和心理壓力，既不利于良好校園風(fēng)氣的形成，也不利于學(xué)生的成長、成才。5.消費水平呈現(xiàn)兩極分化。從目前現(xiàn)狀看，由于中國正處于一個急劇的社會轉(zhuǎn)型時期，不同地區(qū)、不同行業(yè)、不同人群之間收入分配存在差距。這種差距反映到大學(xué)校園里，使當代大學(xué)生消費水平呈現(xiàn)兩極分化現(xiàn)象，形成了兩類特殊人群。一類是“學(xué)生貴族”，他們家庭經(jīng)濟條件好，有充裕的經(jīng)濟支持，所以花錢比較隨便、闊氣，沒有計劃性，他們熱衷于追逐名牌和潮流，時常出入高檔娛樂場所，過著比較奢侈的生活。另一類是貧困學(xué)生，他們家庭收入比較拮據(jù)，生活費用十分有限，所以消費比較謹慎，過著清貧的生活。以上兩個特殊群體，由于消費水平分化、價值觀和人生觀的差異等原因，他們之間很少交流與溝通，給大學(xué)校園帶來了不諧和音。6.財商缺乏，儲蓄意識淡薄。所謂財商是“指一個人認識和駕馭金錢運動規(guī)律的能力，包括觀念、知識、行為三個層次”。財商的核心是理財能力?！?0后”大學(xué)生大多是獨生子女，在家中是“小皇帝”、“小公主”，一般生活諸事都由家長代理，學(xué)生的任務(wù)就是學(xué)習(xí)。因而，這些大學(xué)生在離開家長的陪伴進入大學(xué)后，面對日常學(xué)習(xí)與生活的諸多事務(wù)，尤其是金錢的管理，缺乏必要的理財經(jīng)驗和能力，儲蓄意識淡薄。他們在消費中缺乏理性和目的性，壓根不知道什么時候該花錢，該怎樣花錢，常常根據(jù)心情來消費，透支消費、懸空消費比較普遍。在校園里存在這樣一種現(xiàn)象：月初拿到錢時是“富翁”，月中逐漸變?yōu)椤捌矫瘛?，到月末時則淪為靠借錢度日的“負翁”。這給大學(xué)生的學(xué)習(xí)和生活帶來了極大困擾。三、“90后”大學(xué)生樹立正確消費觀的路徑選擇。1.加強馬克思主義世界觀、人生觀、價值觀教育。世界觀、人生觀、價值觀與消費觀之間有著不可分割的內(nèi)在聯(lián)系。世界觀、人生觀、價值觀決定消費觀的根本性質(zhì)，起著根本導(dǎo)向作用，有什么樣的世界觀、人生觀、價值觀，就必然有什么樣的消費觀，消費觀是世界觀、人生觀、價值觀在消費領(lǐng)域的具體表征。因此，高校應(yīng)加強科學(xué)世界觀、人生觀、價值觀教育，提高學(xué)生的馬克思主義理論水平，讓他們學(xué)會運用馬克思主義原理來分析自然、觀察社會、解析人生，逐步確立并踐行科學(xué)的世界觀、人生觀和價值觀，自覺抵制拜金主義、極端個人主義、消費主義等消極社會思潮的侵蝕。只有這樣，才能使大學(xué)生真正抵制和摒棄各種錯誤消費觀，引導(dǎo)他們確立并踐行科學(xué)的、正確的、積極健康的消費觀。2.將消費觀教育納入到大學(xué)生思想政治理論課整體框架之內(nèi)。所謂消費觀教育就是系統(tǒng)地傳授有關(guān)消費方面的知識、技能，培養(yǎng)合理的消費理念，引導(dǎo)消費者進行科學(xué)、健康的消費?；诋斍按髮W(xué)生消費行為的種種誤區(qū)，有必要在思想政治理論課中增加消費觀教育，其核心內(nèi)容包括以下幾個方面。（1）消費心理教育。消費心理處于消費觀的最底層，它是決定人們消費行為和消費內(nèi)容的隱形因素，它既與個體消費者的個性特征、興趣愛好、價值觀念等相關(guān)，也與個體心理健康狀況密切關(guān)聯(lián)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多大學(xué)生進行盲目消費、超前消費、從眾消費等，都或多或少與他們的消費心理不健康有直接關(guān)系。因此，應(yīng)普及消費心理知識，及時對具有不健康消費行為的大學(xué)生進行心理干預(yù)，培養(yǎng)其健康的消費心理，使大學(xué)生消費行為更加科學(xué)合理。（2）消費道德教育。就是教育大學(xué)生自覺遵守中華民族的傳統(tǒng)美德，通過加強國情、民情、家情教育，讓大學(xué)生擁有一顆愛國之心、感恩之心、責(zé)任之心，在消費過程中自覺抵制過度消費、奢侈消費、黃色消費等不健康消費，踐行樸實消費、理性消費、綠色消費、可持續(xù)消費、發(fā)展性消費。（3）理財教育。針對“90后”大學(xué)生財商低下的實際狀況，加強理財教育。一是教育大學(xué)生樹立正確的金錢觀和財富觀，對財富和人生價值的關(guān)系有一個科學(xué)的認識和判斷。二是教授一些理財方面的基本知識，包括經(jīng)濟金融常識和家庭理財方式等。三是提供一定平臺，通過實際操作訓(xùn)練、情景教育等，幫助大學(xué)生具備理財?shù)幕炯寄?，提高其財商。?）相關(guān)消費法律法規(guī)教育。當代大學(xué)生在消費過程中，法律維權(quán)意識淡薄，根本不知道自己有什么權(quán)利和義務(wù)，從而導(dǎo)致自己的合法權(quán)益得不到應(yīng)有保護。加強消費法律法規(guī)教育，