專業(yè)好文檔第十章維生素類保健品市場第一節(jié)維生素類產(chǎn)品市場一、市場規(guī)模隨著公民生活水平的提高，公民自身的保健意識正在不斷增強。在國外，維生素是最主要的營養(yǎng)保健品，維生素對維持人體健康的作用有充分的科學(xué)依據(jù)，深入人心。根據(jù)統(tǒng)計，美國保健品市場中，維生素產(chǎn)品市場規(guī)模為8-10億美元，占整個保健品市場15%的份額。今年年初，發(fā)生在中國和東南亞地區(qū)的非典事件，極大地促進了公民健康意識的提高。維生素產(chǎn)品作為最具有科學(xué)依據(jù)的保健品，迅速被廣大市民所接受，維C沖劑、維C、E復(fù)合沖劑、復(fù)合維生素片等維生素保健品供不應(yīng)求，一個巨大的維生素保健品市場正在快速形成。圖表10-1全球維生素市場規(guī)模品名維生素E維生素A維生素C規(guī)模50億美元5億美元5億美元數(shù)據(jù)來源：中國醫(yī)藥商機網(wǎng)二、主要產(chǎn)品及生產(chǎn)企業(yè)目前全世界范圍內(nèi)使用最為普遍的是維生素A、維生素C和維生素E，三者每年市場額近20億美元。其中維生素E最大，超過了50億美元；維生素A和維生素C各為5億美元。其余較小的維生素市場有維生素B1、維生素B2、維生素B5、維生素B6、維生素B12、維生素D3和維生素H，每個品種都有0.51.5億美元的市值。在各種用途中，維生素作為動物飼料的市場正在以每年23的速度增長，在藥用和食用領(lǐng)域都以45的速度增長。維生素A的主導(dǎo)生產(chǎn)廠有巴斯夫、羅氏和安萬特動物飼料廠（AAN）。圖表10-2維生素B主要子產(chǎn)品專業(yè)好文檔序號品名1維生素B12維生素B23維生素B44維生素B65維生素B12數(shù)據(jù)來源：中國醫(yī)藥商機網(wǎng)2、維生素B系列包括維生素B1、維生素B2、維生素B4、維生素B6、維生素B12等產(chǎn)品，主要生產(chǎn)廠商有羅氏、巴斯夫、AAN、Daiichi維生素（B6）、Chinook（維生素B4）以及幾家中國制藥廠。在這些大型生產(chǎn)廠家之中，羅氏公司對維生素B6產(chǎn)品的投資最多，它先后在德國、中國等幾個國家追加和增加投資，德國的Grenzach是羅氏最大的復(fù)合維生素B6生產(chǎn)基地，上海新亞制藥是它搶占中國維生素B6市場的基地。圖表10-3維生素B主要生產(chǎn)廠家序號品名1羅氏2巴斯夫3AAN4Daiichi維生素（B6）5Chinook（維生素B4）數(shù)據(jù)來源：中國醫(yī)藥商機網(wǎng)3、維生素C這是目前全球維生素生產(chǎn)廠家競爭最激烈的一塊，也是中國企業(yè)直接加入并具有相當(dāng)實力的一塊。市場格局可謂三足鼎立，即羅氏公司、巴斯夫公司和中國4家公司，具有明顯優(yōu)勢的是前兩者，羅氏的市場份額達(dá)到40，而巴斯夫在兼并日本武田的維生素C銷售網(wǎng)絡(luò)后市場份額達(dá)到28，剩余約30的市場由包括中國4家企業(yè)在內(nèi)的其他全球維生素C生產(chǎn)廠家分享。自中國企業(yè)加入競爭以來，維生素C市場局勢急劇變化，過量供應(yīng)使得價格直線下滑。面對慘烈的市場競爭，各廠家紛紛使出渾身解數(shù)，或擴產(chǎn)兼并降成本，或研究新工藝搞創(chuàng)新。預(yù)計未來幾年內(nèi)，這一形勢暫時無法改變。圖表10-4維生素C主要生產(chǎn)廠家及市場份額專業(yè)好文檔羅氏40巴斯夫28中國廠家30%數(shù)據(jù)來源：中國醫(yī)藥商機網(wǎng)4、維生素E維生素E系生育酚與生育三烯酚類品種的集合名稱，其中生育酚的結(jié)構(gòu)活性最強，就世界范圍而言，羅氏、巴斯夫、AAN、Cognis、伊斯特曼及ADM屬于老資格的維生素E生產(chǎn)廠家，其中Cogins、伊斯特曼生產(chǎn)天然的維生素E，其效力比合成品強1倍。天然和植物提取是目前用藥的趨勢，相信隨著人們對該產(chǎn)品認(rèn)知程度的加深，天然維生素E市場會增加。維生素E自1995年以來價格一路下滑，到1999年全球維生素E總銷售額已跌到10億美元，但近兩年市場價格普遍上揚，平均上漲15以上。由于瘋牛病的蔓延，歐洲各國紛紛棄用牛骨粉、牛下水粉等蛋白飼料，改用維生素E作為飼料添加劑，促使歐洲各國維生素E價格普遍上漲，其中飼料級維生素E價格比2003年同期增長了25；此外，維生素E在化妝品行業(yè)和保健食品行業(yè)的走俏也是促使其市場復(fù)蘇的重要原因。5維生素H維生素H在過去的一年里由于產(chǎn)量不足價格不斷上漲，從每克1.50美元漲到2.00美元，再到6.00美元甚至更高。受此影響，羅氏公司近來進行了維生素H的擴產(chǎn)。但奇怪的是默克公司卻從這個市場中撤出。 ； ； ；羅氏、日本住友、田邊鹽野義是規(guī)模最大的維生素H生產(chǎn)廠家，目前尚未出現(xiàn)新市場同他們抗衡，因此，維生素H的價格還會有上漲空間。6維生素B4（氯化膽堿）價格下跌使氯化膽堿過量供應(yīng)的勢頭受到遏制，目前氯化膽堿干品市場處于緊縮形勢，但液態(tài)氯化膽堿的供貨卻很充足。由于三氯甲烷供貨緊張以及運輸成本增高，使氯化膽堿的價格不斷上漲，而且隨著亞洲經(jīng)濟發(fā)展和市場上乳牛、肉牛業(yè)氯化膽堿用量增多，飼料級氯化膽堿的市場供需趨于平穩(wěn)，價格也趨于平穩(wěn)。氯化膽堿主要生產(chǎn)廠家有Chinook、巴斯夫、Bioprodncfs、Ducon、UCB和Akzonob。7煙酸煙酰胺目前煙酰胺的市場需求正以每年45的速度快速增長，主要原因在于發(fā)展中國家飼料添加劑需求量的快速增長；但由于日本和發(fā)展中國家生產(chǎn)規(guī)模的擴大，價格呈現(xiàn)走低。8其他維生素羅氏和日本第一制藥是泛酸酯的主要生產(chǎn)廠，巴斯夫是泛酸鈣領(lǐng)先生產(chǎn)廠。專業(yè)好文檔目前市場上泛酸酯供需基本平衡，價格穩(wěn)定。胡蘿卜素是維生素A的前體物，應(yīng)用范圍廣，能產(chǎn)生絢麗的橘色，在飲料類使用廣泛，同時它也是營養(yǎng)價值很高的抗氧化物。主要生產(chǎn)廠家有Cognis、羅氏、巴斯夫，其中Cognis生產(chǎn)天然類胡蘿卜素有優(yōu)勢。三、維生素消費市場1、就消費區(qū)域來講，由于歐美各國是維生素消費的最主要市場，但就是在發(fā)達(dá)地區(qū)，維生素作為食物添加劑和化妝品，其消費系數(shù)同時與本身經(jīng)濟增長率密切相關(guān)；亞洲經(jīng)濟發(fā)展最快，也是維生素市場的一道消費亮點，有跡象表明亞洲對維生素的需求不斷增加；東歐各國維生素市場目前增長緩慢，但專家預(yù)測，隨著東歐經(jīng)濟的好轉(zhuǎn)，維生素市場將迅速騰飛。2、就消費方式來講，首先，無論作為動物飼料還是在藥用、食品添加劑方面，維生素的混合使用已超過了單方應(yīng)用，這一趨勢還在不斷加強；其次，人們對維生素消費品種要求越來越多、越來越細(xì)。最后，在用藥的選擇上，天然提取藥物已越來越得到人們的認(rèn)可，成為用藥的首選。圖表10-5中國主要維生素生產(chǎn)企業(yè)序號廠家1東北制藥2石家莊制藥3江山制藥4華北制藥5華中制藥數(shù)據(jù)來源：中國醫(yī)藥商機網(wǎng)盡管近年來我國維生素E發(fā)展速度較快，但我國維生素E人均消耗量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界平均水平，國內(nèi)潛在市場巨大。VE作為人的醫(yī)療保健品，美國的人均消費量10-15克/人年，日本6.5克/人年，我國若按美國的1/10計算，VE的需求量也很大，而我國現(xiàn)在的實際用量卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于此數(shù)。圖表10-6美、日VE人均消耗量國別美國日本專業(yè)好文檔消費量10-15克/人年日本6.5克/人年數(shù)據(jù)來源：中國醫(yī)藥商機網(wǎng)我國的保健的需求量將穩(wěn)步增長，預(yù)計2005年我國對維生素E的需求量將達(dá)到5600t。維生素A：維生素A廣泛應(yīng)用于非處方藥、營養(yǎng)補充劑、飼料添加劑及食品加工業(yè)。隨著我國人民生活水平的提高，維生素A的需求將進一步增大。最近中國國家公眾營養(yǎng)項目組的食物強化總體構(gòu)想中確定了維生素A、維生素B1、維生素B2、葉酸、尼克酸、鐵、碘、鋅和鈣為我國營養(yǎng)強化的主要品種?？梢灶A(yù)見，隨著我國全面推行食物營養(yǎng)強化，維生素A的市場需求將大大增加。維生素C：以中國為主的亞洲國家，維生素C生產(chǎn)與消費嚴(yán)重不平衡。我國大部分維生素C依賴出口，而國內(nèi)消費嚴(yán)重不足，維生素C每年用量僅為4000t左右，我國維生素C人均年用量不足4克，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐美發(fā)達(dá)國家的人均年用量60-90克，因而國內(nèi)維生素C市場潛力十分巨大。如按歐美發(fā)達(dá)國家人均年用量的1/5計，國內(nèi)的需求量就有100%的增長空間。圖表10-7城市居民家庭購買率列前十位的補充維生素/微量元素類保健品序號品名購買率121金維他18.90%2紐崔萊復(fù)合維生素C片6.70%3維生素C6.70%4金施爾康5.70%5紐崔萊小麥胚芽油營養(yǎng)膠囊4.40%6黃金搭檔（組合維生素片）4.30%7維生素E3.60%8維生素B3.60%9成長快樂2.50%10三精牌葡萄糖酸鋅口服液2.40%數(shù)據(jù)來源：健康網(wǎng)四、北京維生素市場根據(jù)SFDA南方所明普醫(yī)藥信息有限公司監(jiān)測結(jié)果顯示，2004年北京維生素市場容量比2003年下滑了9.12%，“非典”過后，維生素產(chǎn)品銷售恢復(fù)正常，這也是2004年市場總額略有下降的主要原因。但從長期看，預(yù)測維生素市場將保持穩(wěn)步增長趨勢。專業(yè)好文檔維生素C類產(chǎn)品是大起大落的超重量級品種，相比2003年，維生素C類產(chǎn)品2004年銷售總額下滑了30%，而復(fù)合營養(yǎng)劑下滑幅度較小，復(fù)合維生素市場仍有較大市場。（一）使用人群從下圖我們可以看出，老年、婦女、兒童類維生素用藥市場份額都比2003年有不同程度的提高，隨著全球人口老齡化步伐的加快，老年人對維生素的需求將有所提高。我們相信，市場的細(xì)分將有助于維生素用藥產(chǎn)品的發(fā)展。圖表10-82003、2004年維生素使用人群比較數(shù)據(jù)來源：中國醫(yī)藥保健品協(xié)會兒童維生素用藥北京市場銷售情況如下圖所示，經(jīng)過一年激烈的競爭，小兒善存片被擠下榜首位置，取而代之的是伊可新膠囊，該系列的兩個產(chǎn)品2004年北京市場表現(xiàn)不俗，分別占據(jù)了排行榜前兩位。因為兒童用藥的特殊性，兒童類維生素市場，保健品的優(yōu)勢將日漸突出，要想取得兒童類維生素市場的份額，包裝、口味、宣傳等方面仍是廠家競爭中的決定因素。圖表10-9北京市場2003年兒童維生素用藥排序藥名市場份額（%）1小兒善存片12.902伊可新膠囊（0至1歲）10.193成長快樂9.884伊可新膠囊（1歲以上）8.515艾蘭得維C含片7.786可愛的肝油丸6.757小施爾康片6.748黃金搭檔（兒童）5.48專業(yè)好文檔9小兒多維鈣顆粒5.1910凱思立D5.12數(shù)據(jù)來源：中國醫(yī)藥保健品協(xié)會圖表10-10北京市場2004年兒童維生素用藥排序藥名市場份額（%）1伊可新膠囊（0至1歲）12.372伊可新膠囊（1歲以上）9.873艾蘭得維C含片9.104成長快樂8.975小兒善存片8.786小兒多維鈣顆粒8.297小施爾康片7.838凱思立D7.709黃金搭檔（兒童）6.8010可愛的肝油丸3.48數(shù)據(jù)來源：中國醫(yī)藥保健品協(xié)會（二）維生素保健品消費類別比較圖表10-112003、2004北京維生素C與復(fù)合維生消費比較數(shù)據(jù)來源：中國醫(yī)藥保健品協(xié)會維生素市場，最受消費者歡迎的劑型為片劑，有泡騰片、口含片等，相對2003年，片劑市場份額增長了2.1個百分點，顆粒劑型的維生素用藥多為兒童使用，市場份額與膠囊類維生素市場份額相近。從市場發(fā)展來看，片劑及膠囊制劑仍有一定的發(fā)展空間。專業(yè)好文檔第二節(jié)優(yōu)勢企業(yè)分析杭州民生藥業(yè)集團有限公司1公司基本情況杭州民生藥業(yè)集團有限公司是在杭州民生藥業(yè)集團公司（杭州民生藥廠）基礎(chǔ)上進行整體改制后組建的有限責(zé)任公司，是國家大型骨干制藥工業(yè)企業(yè)，為全國醫(yī)藥50強之一。公司以原料藥為基礎(chǔ)、制劑藥為重點，開發(fā)高科技、高附加值的產(chǎn)品，常年生產(chǎn)多種醫(yī)藥原料和四大類藥物制劑，即抗心血管類、抗腫瘤類、消化道類、多維元素類。其中，多種微量元素補給劑21金維他，青霉素皮試劑及噻嘧啶等產(chǎn)品均為國內(nèi)獨家生產(chǎn)。公司擁有對外貿(mào)易進出口自主權(quán)，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷到世界38個國家和地區(qū)，年出口創(chuàng)匯1000余萬美元。公司具有較強的產(chǎn)品開發(fā)能力和先進的質(zhì)量保證體系。粉針劑、凍干粉針劑、大容量注射劑和片劑已獲藥品GMP證書。同時公司被杭州市政府有關(guān)部門確定為高效化學(xué)原料及各類新型制劑的研究和生產(chǎn)基地的高新技術(shù)企業(yè)。二、21金維它VS黃金搭檔黃金搭檔與21維它在維生素市場的暗戰(zhàn)是近兩年來保健品市場最大的亮點，兩大品牌你學(xué)我，我學(xué)你，在互相學(xué)習(xí)中慢慢地達(dá)成了默契，品牌營銷策略越來越趨同，共同成長為維生素市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，原來的領(lǐng)導(dǎo)品牌金施爾康、善存等逐漸被擠出領(lǐng)導(dǎo)者之列，令人遺憾又不可避免地敗在了黃金搭檔與21金維它的“雙龍爭霸”策略之下。回顧和比較黃金搭檔與21金維它的營銷策略，可明顯地發(fā)現(xiàn)兩者的互相模仿，亦步亦隨：在產(chǎn)品命名策略上，兩大品牌都以“金”字為核心，雖有歷史原因，但也不謀而合。在市場細(xì)分策略上，21金維它先行一步，將消費群細(xì)分為青年女性、小孩和中老年人，分別訴求；黃金搭檔則更進一步，針對上三大人群開發(fā)了各自“專用”的產(chǎn)品，分別包裝，分開促銷。廣告策略，是兩大品牌競合的焦點，也最能體現(xiàn)出“雙龍爭霸”策略的精髓。專業(yè)好文檔兩大品牌進行市場啟動時，都選用了廣告軟文策略。21金維它的軟文廣告：一份驚人的報告、說的是不是你、這些話不得不說、你是否上了黑名單、維生素，真的火了等，黃金搭檔的軟文廣告投資數(shù)億三巨頭合作、中國人補維生素礦物質(zhì)有了權(quán)威方法、中國人如何補充營養(yǎng)素、中國人怎么吃飯、海軍