專業(yè)好文檔互聯(lián)網(wǎng)媒體的影響力調(diào)查報告進入21世紀短短數(shù)年，歷數(shù)全球變革與中國大事，總繞不開一個關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)。由于其在世紀之交的特殊意義，互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)在很多時候已經(jīng)成為了新技術(shù)（IT、互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)和通信技術(shù)）和新經(jīng)濟（知識經(jīng)濟和數(shù)字經(jīng)濟）的代言，互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)也成為了新技術(shù)和新經(jīng)濟發(fā)展的晴雨表。2006年，在第18次中國互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告中有這樣一段文字：“截至2006年6月30日，我國網(wǎng)民人數(shù)達到了1.23億人，互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)的滲透率為9.4%，與GDP增長率相近的印度相比，中國的互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)普及率高了一倍還多?！庇幸鉄o意之中，我們已經(jīng)接受了把互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展指標上升到與GDP類似地位的國家實力比較的一個重要指標。整個互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)承載的內(nèi)容如此豐富而又意義重大。以下，我們將僅從互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)作為媒體這樣一個職能的角度出發(fā)，觀察互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)媒體對整個中國傳媒市場所帶來的影響與變革?；乜催^去的2005年和正在前行的2006年，中國的傳媒產(chǎn)業(yè)和傳媒市場非常熱鬧。如果把液晶電視、網(wǎng)絡(luò)概念、空港媒體、巴士媒體、的士媒體、IPTV、手機電視、數(shù)字電視數(shù)字電視、網(wǎng)報、電子雜志、播客考慮在內(nèi)，把“世界杯”、“超女”、“夢想中國”也納入傳媒大視野當中，可以說圍繞傳媒市場的激動人心的沸點事件是非常多的，這個產(chǎn)業(yè)的激情非常讓人羨慕。那幺在整個媒體產(chǎn)業(yè)變遷中，我們試圖回答以下問題：互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)作為媒體到底扮演了怎樣的角色？互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)媒體對我們的消費習(xí)慣和媒體接觸到底有多大的影響？這種影響為營銷創(chuàng)造了哪些新機遇？面臨無線通訊等技術(shù)推進的三網(wǎng)合一，互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)在與傳統(tǒng)媒體、其它新媒體的競合中將走向何方？互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)媒體在急行軍中的嘹亮歌聲把互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)視為一種媒體，那幺對其影響力的評估，必然包括媒體強度、深度、廣度和成長性及消費者價值這樣一些指標。研究可以肯定的是，從2000年至今，中國現(xiàn)有比較成熟的傳媒中呈現(xiàn)明顯增長趨勢的只有互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)媒體，這種高度的成長性體現(xiàn)在多方面，包括對消費者的媒體消費時間的掠奪、覆蓋率、互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)媒體集中度等等（參見下圖1）。專業(yè)好文檔進一步講，互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)媒體在受眾的消費者價值方面也在看似紛繁的更迭中逐漸形成，并基于此為營銷開拓了新的視野空間、開辟出新的戰(zhàn)略領(lǐng)域。（一）人群營銷優(yōu)勢在對消費者生活形態(tài)進行常年追蹤研究后發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)消費群與傳統(tǒng)媒體相比有更高的價值，包括具有更高的成長性、更高的活躍性、更高的市場消費意識，更強的開放和容納心態(tài)等等。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示（圖2），在消費結(jié)構(gòu)上，占據(jù)中國市場價值最頂端的10%消費群，即中國新富，在互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)媒體的表現(xiàn)要遠遠超過在傳統(tǒng)媒體中的表現(xiàn)。專業(yè)好文檔為進一步清晰消費者價值這一概念，新生代在一項針對互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)媒體受眾消費者價值的研究中，對“高價值群體”進行了一個定義，即：年齡2434歲、月收入3000元以上、大專以上學(xué)歷的人群。在針對這個定義的群體作系統(tǒng)研究后，可以看到高價值群體的媒體接觸變化趨勢與大眾消費者趨同，傳統(tǒng)媒體接觸率下降，網(wǎng)絡(luò)媒體接觸率上升。如果，我們再把使用互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)的高價值群體稱為“高價值群體網(wǎng)民”，在對比“總體網(wǎng)民”、“高價值群體”與“高價值群體網(wǎng)民”后，互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)媒體受眾的高價值進一步得到強化印證。如下表1所示，不同群體在產(chǎn)品消費能力方面存在著顯著的差異，“高價值群體網(wǎng)民”的消費指數(shù)在不同產(chǎn)品消費中均高于“網(wǎng)民”和“高價值群體”。這說明，網(wǎng)絡(luò)媒體對消費市場有著巨大的影響力和作用，我們可以用公式簡單地表達為：高價值群體+網(wǎng)絡(luò)媒體=巨大的消費能力和潛力。專業(yè)好文檔此外，面對分眾營銷和小眾營銷的需求，互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)媒體在實證調(diào)查結(jié)果中同樣嶄露出相當?shù)膬?yōu)勢。在新生代針對新富、大學(xué)生、女性網(wǎng)民等分眾的研究中，已經(jīng)一一得到印證。（二）產(chǎn)品營銷優(yōu)勢從前面的表1可以看到，高價值群體網(wǎng)民在筆記本、數(shù)碼相機、家用車以及瓶裝水等產(chǎn)品消費的TGI指數(shù)上都高于其它群體。這意味著互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)媒體對于產(chǎn)品的營銷優(yōu)勢，已經(jīng)從最初與IT、數(shù)碼等高科技產(chǎn)品的自然聯(lián)想，實實在在的覆蓋了高科技、高價值產(chǎn)品，以及快速消費品領(lǐng)域。在這里，我們對于已經(jīng)受到普遍認同的互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)與高科技產(chǎn)品的天然聯(lián)系不做過多探討，需要指出的是，研究顯示，互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)媒體在快速消費品市場有著巨大和潛在的營銷影響力。這種營銷影響力最直觀的一個指標是，快消品在互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)受眾中的滲透率普遍高于其它媒體受眾。（參見表2）專業(yè)好文檔此外，值得強調(diào)的一點是，與其它媒體受眾規(guī)模呈現(xiàn)相對停滯或下降的狀況相比，互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)媒體受眾的規(guī)模正在不斷地擴大，而且在受眾的結(jié)構(gòu)方面也體現(xiàn)出足夠明顯的優(yōu)勢，這種結(jié)構(gòu)優(yōu)勢在推動中國當前快速消費品市場中優(yōu)秀品牌、強勢品牌和高端品牌塑造上是非常有意義的。換一個角度再看，我們可以看到不僅互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)媒體受眾有更高的消費力，同時，對互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)媒體的利用能夠影響人們對快速消費品的消費欲望、決策和行為，而且在大部分快速消費品市場中這一影響是相當?shù)娘@著（參見表3），特別是在諸如西式快餐、運動鞋、速溶咖啡等市場表現(xiàn)得十分的明顯。專業(yè)好文檔在近年的對比研究中我們發(fā)現(xiàn)，消費者對于互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告、信息的互動、即時接受和感知，在對消費的沖動萌發(fā)、決策影響上的極其巨大的。如果考慮到快速消費品在終端營銷手段上是常態(tài)的、隨時的和變化的，那幺，傳統(tǒng)媒體缺乏足夠的互動性和即時性的缺陷，往往使其在反映和引導(dǎo)消費者感知這些具有很高銷售意義的營銷活動時顯得有心無力，而互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)媒體卻恰恰可以充分展現(xiàn)它的強大優(yōu)勢。（三）獨有營銷機會與其它媒體形式相比，互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)還因其先天的技術(shù)優(yōu)勢，為不同的營銷目的、營銷手段搭建起了優(yōu)良的營銷平臺。以一直占據(jù)營銷舞臺焦點的娛樂營銷為例，我們知道互動性是娛樂營銷的兩大特點之一。一個媒體如果要成為娛樂營銷中的合格角色，就不僅只是作為一個信息傳播平臺，更需要提供一個具備高度互動和病毒式傳播能力的平臺。而互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)媒體在構(gòu)建這樣一個平臺上有著天然的稟賦優(yōu)勢。就互動性而言，我們可以看到每年一度的CS大賽，天南海北的CS迷借助網(wǎng)絡(luò)進行網(wǎng)絡(luò)游戲，專業(yè)好文檔“游戲”這一迄今為止互動性最強的娛樂項目通過網(wǎng)絡(luò)極大程度地實現(xiàn)了其互動性的特點。著名的“饅頭”惡搞事件更將互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)的病毒式傳播能力進行了最佳的演繹。目前，國內(nèi)外一些精明的娛樂巨頭已經(jīng)開始利用這種具備病毒式傳播能力的網(wǎng)絡(luò)惡搞來達到自己的宣傳目的。勿庸置疑，互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)媒體在娛樂營銷方面的魔力已經(jīng)獲得了最擅長制造娛樂產(chǎn)品的娛樂產(chǎn)業(yè)的認同。最后還需要重復(fù)強調(diào)的一點就是，通過互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)媒體可以最有效的到達營銷的消費主力軍高價值群體。這一點在本文一開始已經(jīng)得到了印證。不僅如此，隨著搜索引擎的廣泛應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)媒體還能克服傳統(tǒng)媒體只能面對有限的細分群體的不足，信息通過搜索引擎實現(xiàn)無限細分，最終使得互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)媒體可以覆蓋幾乎所有高價值的細分群體。與此同時，有人對互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)受眾高度的流動性和較低的忠誠度抱以質(zhì)疑，這樣一種趨勢在我們的研究中的確有數(shù)據(jù)的印證。在傳統(tǒng)的營銷理論中，顧客忠誠度與滿意度通常都會成為衡量一個品牌、一個媒體價值的關(guān)鍵指標。但是，每一種理論都有一個成立和應(yīng)用的前提，離開了這個前提，企業(yè)面臨的就是一種新的選擇。讓我們先理清兩個事實（參加表3）：1、互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)受眾中品牌忠誠消費者比例要略低。2、互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)受眾平均消費的品牌數(shù)量要略大。專業(yè)好文檔再來看是誰面臨這樣的事實，一種是市場領(lǐng)導(dǎo)品牌，即少數(shù)派；一種是處于挑戰(zhàn)者、追隨者地位的品牌，即市場的多數(shù)派。此時回頭看上面的事實，對于多數(shù)派而言，假設(shè)存在一個由互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)媒體與網(wǎng)民構(gòu)成的純粹空間，那幺毫無疑問，互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)受眾的低忠誠度變成了一個利好消息。比如他們較低的快速消費品忠誠消費程度，意味著網(wǎng)民消費者更愿意在不同品牌間進行選擇和轉(zhuǎn)換；較大的平均消費品牌數(shù)量則意味著網(wǎng)民消費者愿意嘗試和挑選的余地更大，開放性更強，這兩點讓市場現(xiàn)有品牌通過有效的品牌推廣、新產(chǎn)品（包括新的產(chǎn)品子品牌）推出，來與競爭對手展開有效競爭，讓市場新生品牌有更大的空間獲得嘗試、接受和認同。由于快速消費品領(lǐng)域的競爭較耐用消費品、高價值產(chǎn)品市場競爭更加激烈，新產(chǎn)品與新品牌的涌現(xiàn)更加頻繁，因此互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)媒體及其受眾的這個特性使得其在快速消費品市場營銷中的獨特作用和價值具有足夠的吸引力和不可替代性。思考：戰(zhàn)局瞬息萬變，互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)的下一步行軍路線前文反復(fù)提到了互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)在營銷方面的獨特優(yōu)勢與價值，似乎是前途一片光明。這里，我們還需要思考和正視一些客觀存在和即將到來的問題。（一）傳統(tǒng)媒體的競合之路剛剛開始。在互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)作為“第四媒體”的身份被認同之后，它與平面媒體、電波媒體等的紛爭就一直沒有停歇。2005年，新生代作了一項“星島漂流研究”，研究將平面媒體、電波媒體、互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)媒體等比作一個個媒體孤島，研究結(jié)果現(xiàn)實，在2000年以來的數(shù)年，中國消費者在這五個孤島間已經(jīng)發(fā)生了巨大漂流。收入非常高的、年輕的、最具廣告價值、最為企業(yè)所追尋和渴望獲得的消費者，逐漸地從傳統(tǒng)媒體流向了互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)媒體，換言之，互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)媒體在爭奪高端消費者方面開始慢慢展現(xiàn)出媒體引力優(yōu)勢。但是如果考察媒體孤島間的消費者又是以何種規(guī)模分流變遷的話，我們引入了“媒體消費者共享指數(shù)”來進行衡量，結(jié)果顯示，目前電視媒體還處于領(lǐng)先地位。研究中的媒體間的共享指數(shù)由兩個因素來決定：第一，取決于相比較媒體的各自覆蓋規(guī)模（不同媒體各自擁有的受眾數(shù)量），第二，取決于相比較媒體之間的彼此定位獨特性（即不同媒體擁有共同的消費者的數(shù)量），這兩個點都能影響媒體的共享指數(shù)大小。某個媒體的共享指數(shù)大，有可能是它所覆蓋的消費者基數(shù)規(guī)模大，也可能是它覆蓋的消費者定位獨特。通過媒體間共享指數(shù)比較，可以發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)媒體在所有媒體中，對消費者的覆蓋能力和獨特占用能力