2004 年度 某 服飾公司秋冬裝促銷企劃案 一、 #的品牌問題點(diǎn)分析 1、品牌形象的創(chuàng)新性以及延續(xù)性不強(qiáng)； 當(dāng)年 #一句“關(guān)愛他人 善待自己”在很多人心中形成了文化的共鳴，但從此以后，再無優(yōu)良表現(xiàn)，既未能隨著時(shí)代的變遷不斷升華、豐富自己的品牌內(nèi)涵，使得品牌文化順應(yīng)時(shí)代的變遷得到發(fā)展、挖掘、提升，也沒有創(chuàng)新新的品牌主題，在品牌形象的塑造中停滯不前。而最重要的是并沒有根據(jù)品牌主題進(jìn)行強(qiáng)有力的推廣。 2、終端品牌形象不利于形成購(gòu)買力 #的品牌活力不夠，更多的象一個(gè)矜持的紳士形象。品牌文化的表現(xiàn) 張力不夠，形象設(shè)計(jì)更多的注重視覺上的美感與氣質(zhì)。 3、終端生動(dòng)化不夠 一個(gè)很自然的感覺，走到我們的專賣店，更多的感覺是象走到了一個(gè)形象展示廳，沒有一點(diǎn)賣場(chǎng)生動(dòng)的氣氛，終端導(dǎo)購(gòu)的也是沒有激情的。（如：在株洲最大的商場(chǎng)株洲百貨大樓，一片的三流品牌深處隱藏著我們的 #專賣，四五名導(dǎo)購(gòu)人員聚集在一起，終端攔截工作完全沒有執(zhí)行） 二、品牌對(duì)策分析 1、出發(fā)點(diǎn) ：如何在沿用原有品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)上，注入新的活力，開辟一條持續(xù)發(fā)展的品牌之路。 2、文化區(qū)隔 就目前我國(guó)服裝企業(yè)狀況來講，產(chǎn)品以及營(yíng)銷手段的同質(zhì)化已經(jīng)越來越 嚴(yán)重了。因此，“品牌經(jīng)營(yíng)”是所有服裝企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到但還沒有完全熟悉的概念，實(shí)際上它與國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)的發(fā)展是緊密相關(guān)的。內(nèi)資品牌的服裝一直以價(jià)格低贏得消費(fèi)者，隨著人們生活水平的提高、國(guó)際化進(jìn)程的加速和服裝市場(chǎng)的發(fā)展，越來越多的消費(fèi)者開始注重購(gòu)買產(chǎn)品的無形價(jià)值，即品牌文化。 真正的品牌是能夠向消費(fèi)者傳遞一種生活方式，即人們?cè)谙M(fèi)圣得西服裝的同時(shí)，也能夠被圣得西賦予一種消費(fèi)體驗(yàn)，從而改變?nèi)藗兊纳顟B(tài)度、觀點(diǎn)，與圣得西品牌傳遞的文化取向達(dá)到一致，從而認(rèn)同圣得西品牌。 實(shí)施服裝品牌戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是推行一種差異化戰(zhàn)略，即通過 某種被消費(fèi)者認(rèn)可的差異化特質(zhì)，來獲得溢價(jià)的報(bào)酬。 現(xiàn)在不少企業(yè)開始在服裝的面料和輔料上做文章，通過采用特有的面料和輔料來區(qū)別于自己的競(jìng)爭(zhēng)者。這種做法雖然在一定程度上抑制了別人的跟風(fēng)，但為企業(yè)自身也增加了許多運(yùn)作的難度和運(yùn)作的成本。因此，利用文化的力量在品牌的理解和品牌形象上做差異化的文章便顯得尤為重要。如當(dāng)年 “金利來 ”的一句“金利來，男人的世界 ”樹立了其在男裝品牌中老大的地位，其成功之處就在于它的廣告讓消費(fèi)者理解到 “金利來 ”品牌就是男裝。而后來的一些男裝品牌雖然也推出了所謂的 “男人的選擇 ”、男人的風(fēng)度 ”、男 人的享受 ”等等，但在消費(fèi)者看來這不過是簡(jiǎn)單的模仿，當(dāng)然無法撼動(dòng) “金利來 ”的地位，這就是消費(fèi)者在品牌理解上的作用了。 因此，我們的品牌戰(zhàn)略主要以下幾個(gè)方面開展工作： A、樹立 #鮮明的個(gè)性（吸引人們的注意力，讓他們對(duì)品牌產(chǎn)生興趣） B、建立 #品牌區(qū)隔（個(gè)性必須是獨(dú)特的，使人們對(duì)品牌有一對(duì)一的聯(lián)想） C、品牌的可持續(xù)性（品牌文化是長(zhǎng)期形成的，因此，品牌積累是一件大事） 通過以上三個(gè)方面的發(fā)展 ,塑造圣得西品牌真正的核心價(jià)值。 針對(duì) #在品牌形象上已經(jīng)被接受，實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要措施就是實(shí)施品牌的延伸，通過對(duì) 品牌的深度挖掘與延伸來實(shí)現(xiàn)品牌的發(fā)展，并促進(jìn)銷售。利用主題活動(dòng)的推廣豐富品牌內(nèi)涵，建立品牌的區(qū)隔性。 “#立業(yè)十五年，感恩至深 ”，延伸后可以理解感恩是一種人生態(tài)度，一種積極的人生觀 : 我們要感謝父母：是他們?cè)杏宋覀?； 我們要感謝生活：是它使我們有了盡情揮灑人生的空間 ； 我們要感謝朋友：是他們使我們的生活更加絢麗 ； 我們要感謝老天：因?yàn)樗悄敲吹墓?,即便給了我們那么多的無奈 ； 感謝大地、感謝所有的一切 , 同樣也感謝我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 !感謝我們的敵人！ 感恩是一種處世哲學(xué)，是生活中的大智慧。 感恩，是一種歌 唱生活的方式，它來自對(duì)生活的愛與希望。感恩是積極向上的思考和謙卑的態(tài)度。一顆感恩的心 ,就是一個(gè)和平的種子 , 感恩是人與人之間的和諧因子。 這所有的一切都意味著感恩不僅是一種簡(jiǎn)單行為，更是一種人生態(tài)度與處世原則，一種經(jīng)歷人生滄桑體味出來的道理，他包含了睿智、從容、博大、寬廣、魅力等一系列優(yōu)質(zhì)男人的特點(diǎn)，這與圣得西的目標(biāo)消費(fèi)群體有著驚人的統(tǒng)一。 因此，在品牌戰(zhàn)略的選擇上，我們會(huì)繼承 “感恩 ”這一主題，同時(shí)對(duì)感恩文化進(jìn)行深度挖掘與轉(zhuǎn)化，讓 #品牌人性化，這與今年的品牌傳播重點(diǎn)完全吻合，同時(shí)符合成功者的人生態(tài)度與人 生感受，容易引起共鳴；再有就是易于辯識(shí)與傳播，能長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展。最后通過這些在與消費(fèi)者之間建立一種文化的共識(shí)，并在產(chǎn)品與消費(fèi)者之間建立圣得西唯一消費(fèi)心理感受與聯(lián)想。 這樣，我們就得出了一個(gè)清晰的品牌思路： 圣得西 （ SUNDANCE） 品牌核心價(jià)值：感恩 形象聯(lián)想：一個(gè)經(jīng)歷逆境的成功人士 消費(fèi)者心理感受：睿智、從容、關(guān)愛、博大、寬廣 3、品牌傳播：讓品牌從“動(dòng)”起來 品牌建設(shè)的 “堆土理論 ” 品牌如大壩，要在波濤洶涌中矗立，一方面需要不斷的加固：堆土、踏實(shí)，再堆土再踏實(shí) ；另一方面還需要大壩貨真價(jià)實(shí)，而不 是做表面文章的豆腐渣工程。品牌要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中挺立不倒，也要確定自己的核心價(jià)值后不斷進(jìn)行品牌積累 新品推出、促銷、每一次廣告 不斷提高品牌勢(shì)能。 因此，在確立 “感恩 ”作為品牌核心價(jià)值后，企業(yè)的每一項(xiàng)社會(huì)活動(dòng)以及企業(yè)內(nèi)部文化活動(dòng)都要圍繞這一中心開展，不斷發(fā)展與延伸，讓品牌真正的動(dòng)起來，并在動(dòng)靜之中不斷積累。 三、推廣企劃 （一）、企劃目標(biāo) 1、實(shí)現(xiàn)品牌知名度與美譽(yù)度的提升； 2、銷售促進(jìn)，實(shí)現(xiàn)全年銷售任務(wù) （二）、推廣主題 主題 ： 圣得西立業(yè) 15 年 感恩至深 廣告語 ：珍惜就會(huì)擁有 感恩才能長(zhǎng)久 生活 就是心存感恩 我感恩 我快樂 （三）、推廣策略： 品牌整合攻略 （出發(fā)點(diǎn)：回報(bào)地球 回報(bào)社會(huì) 回報(bào)消費(fèi)者） 服裝作為非快速消費(fèi)品，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念已經(jīng)完全脫離了防寒、遮體這些主要功能，更多的注重品牌的文化品位、文化風(fēng)格，為了，讓圣得西目標(biāo)消費(fèi)群體溝通的平臺(tái)變得清晰起來，我們深入的談文化、談品位、談思想。 推廣策略組合一：終端制勝 1、策劃感恩服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè) 2、感恩之星 優(yōu)秀終端導(dǎo)購(gòu)評(píng)選， 3、隨產(chǎn)品附贈(zèng)關(guān)愛小禮品 在終端，我們隨服裝一并附送設(shè)計(jì)精美、獨(dú)特的領(lǐng)帶夾 、手帕等小禮品，體現(xiàn)圣得西無微不至的關(guān)懷每一位消費(fèi)者，感謝他們一如繼往的對(duì)圣得西的支持與厚愛，小禮品在設(shè)計(jì)上統(tǒng)一標(biāo)注圣得西 “感恩之心 ”以及 “擁有就要珍惜感恩才能長(zhǎng)久 ”的廣告語。同時(shí)，贈(zèng)送之前，不做強(qiáng)調(diào)宣傳，講究顧客意外價(jià)值的體現(xiàn)，增加顧客滿意度。 4、在每個(gè)專賣店醒目處入口均設(shè)置感恩名言，每周更換一次，體現(xiàn)文化氛圍，供顧客觀摩、思考 （全國(guó)統(tǒng)一安排計(jì)劃） 例句： 感恩是一種處世哲學(xué)，是生活中的大智慧。人生在世，不可能一帆風(fēng)順，種種失敗、無奈都需要我們勇敢地面對(duì)、曠達(dá)地處理。這時(shí)，是一味地埋怨生活，從此 變得消沉、萎靡不振還是對(duì)生活滿懷感恩，跌倒了再爬起來英國(guó)作家薩克雷說： “生活就是一面鏡子，你笑，它也笑；你哭，它也哭。 ”感恩不純粹是一種心理安慰，也不是對(duì)現(xiàn)實(shí)的逃避，更不是阿 Q的精神勝利法。感恩，是一種歌唱生活的方式，它來自對(duì)生活的愛與希望。 5、為豐富送給高品位人士的禮物的內(nèi)涵，我們將專門為圣得西感恩文化設(shè)計(jì)一本文集感恩的心，書中將詮釋感恩文化的精髓以及收錄 “感恩的心 ”心情故事征文大賽中的獲獎(jiǎng)作品。全書將用紙考究、精美裝禎、內(nèi)容可讀。讓消費(fèi)者隨手拿過書翻翻的時(shí)候，想起圣得西。 6、 制作一批反映 感恩活動(dòng)主題的終端生動(dòng)化宣傳品，調(diào)動(dòng)終端賣場(chǎng)氛圍 吊旗、立牌等（具體內(nèi)容待定） 推廣策略組合二：公關(guān)制勝 全國(guó)“感恩的心”心情故事征文大賽 （見附則） 推廣策略組合三： 節(jié)慶日促銷 分別在教師節(jié)、中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)、圣誕節(jié)、元旦節(jié)、春節(jié)等節(jié)慶日進(jìn)行主題促銷，強(qiáng)調(diào)人文情感的宣傳來激發(fā)顧客的消費(fèi)需求，特別在是抓住國(guó)慶節(jié)、圣誕節(jié)、春節(jié)，分別以感恩中國(guó)、感恩世界、感恩親情為主題開展促銷。 （細(xì)則見附件 3） 推廣策略組合四：圣得西感恩日 將 11 月的第四個(gè)星期（感恩節(jié)）作為圣得西的 “感恩周 ”， 購(gòu)任何商品一律參加 0 折扣感恩券刮刮獎(jiǎng)。當(dāng)場(chǎng)返獎(jiǎng)。 推廣策略組合五： 魅力生活從新開始 “以舊換新 ”活動(dòng) 推廣策略組合六： 連線金鷹節(jié)，連線時(shí)尚第一線。合作方式：唯一指定男裝 推廣策略組合七： 圣得西風(fēng)尚俱樂部 VIP 會(huì)員招募與老客戶升級(jí)活動(dòng) 推廣策略組合八： 加強(qiáng)基礎(chǔ)工作管理 A、 3 冊(cè)管理：繼續(xù)強(qiáng)調(diào) 5S 管理手冊(cè)、店堂微調(diào)亮化手冊(cè)、秋冬產(chǎn)品推介手冊(cè)； B、貨品陳列：編制店面陳列指導(dǎo)手冊(cè)，下發(fā)后各銷售部嚴(yán)格執(zhí)行 C、櫥窗展示：更換櫥窗主題形象，豐富櫥窗的展示內(nèi)容，增強(qiáng)窗口引導(dǎo)作用。 D、創(chuàng)新 服務(wù)：加強(qiáng)導(dǎo)購(gòu)人員的服務(wù)培訓(xùn) E、形象維護(hù)：在 9 月下旬開展片區(qū)形象督導(dǎo)工作。 F、加強(qiáng)聯(lián)合促銷能力。 四、媒體組合 媒體宣傳策略主要通過宣傳主題活動(dòng)內(nèi)容帶動(dòng)品牌形象的提升，盡可能避免做純品牌形象廣告。這樣，既可以提升終端購(gòu)買力，又可以提升品牌形象，豐富品牌內(nèi)涵。 1、電視： 湖南衛(wèi)視 晚間新聞感恩故事主題策劃 湖南經(jīng)視 “稍后播報(bào) ”5秒廣告 （關(guān)愛他人 善待自己，圣得西感恩提示：稍后繼續(xù)） 金鷹節(jié) 指定服飾贊助 2、報(bào)紙 三湘都市報(bào)、江南都市 報(bào) “感恩的心 ”征文大賽合作媒體以及 “感恩之旅 ” 后期宣傳廣告 (硬廣告 +軟文 ) 服飾商情 招商廣告 3、網(wǎng)絡(luò)廣告 公司網(wǎng)站 進(jìn)行更新、改版，設(shè)立征文、招商、秋冬裝展示專欄及專版 中國(guó)服裝銷售網(wǎng) 上招商資料更新 4、電臺(tái) 湖南交通頻道 作為征文大賽的合作媒體，開設(shè)專欄 “感恩的心 ”心情故事 5、終端 店堂海報(bào) （產(chǎn)品推介牌、感恩文化主題招貼、 “港澳游 ”獲獎(jiǎng)?lì)櫩秃?bào)、新品吊旗、征文大賽海報(bào)、感恩周海報(bào)、金鷹節(jié)贊助海報(bào)） 活動(dòng)宣傳單 （征文大賽、感恩周） 活 動(dòng)橫幅 （征文大賽、新品上市的彩色橫幅）、 宣傳立牌 （感恩文化） 差異化展示道具 立業(yè) 15 年手提袋 禮品包裝 促銷禮品 五、營(yíng)銷活動(dòng)整合 時(shí)間 策略 完成時(shí)間 責(zé)任人 8 月 25 日 策劃感恩服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè) 9 月 10 日 8 月 25 日 隨產(chǎn)品附贈(zèng)關(guān)愛小禮品的設(shè)計(jì)、制作 9 月 15 日 編制店面陳列指導(dǎo)手冊(cè)及下發(fā) 8 月 31 日 9 月 10 日 “以舊換新 ”活動(dòng) 9 月 30 日 9 月 10 日 感恩文化牌制作、設(shè)立 10 月 10 日 9 月 25 日 感恩之星 優(yōu)秀終端導(dǎo)購(gòu)評(píng)選， 12 月 25 日 9 月 10 日 教師節(jié)促銷 9 月 10 日 9 月 20 日 金鷹節(jié)指定服飾贊助 9 月 20 日 片區(qū)形象督導(dǎo)工作。 10 月 20 日 9 月 20 日 導(dǎo)購(gòu)人員的服務(wù)培訓(xùn) 10 月 10 日 9 月 28 日 中秋節(jié)促銷 04年 9月 30日 VIP 會(huì)員招募與老客戶升級(jí)活動(dòng) 05 年 2 月 28日 9 月 30 日 “感恩的心 ”征文大賽 12 月 1 日 10 月 1 日 國(guó)慶節(jié)促銷 10 月 7 日 11 月 21 日 圣得西感恩日 11 月 27 日 04 年 12 月 15日 文集感恩的心 05 年 1 月 10日 12 月 24 日 圣誕節(jié)促銷 12 月 25 日 04 年 12 月 30日 元旦節(jié)促銷 05年 1月 3日 05年 1月 15日 春節(jié)促銷 春節(jié) 附件 1、優(yōu)秀導(dǎo)購(gòu)評(píng)選操作細(xì)則 A、操作模式 （ 1）、制定導(dǎo)購(gòu)感恩服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)（包含店堂服務(wù)、會(huì)員服務(wù)等），建立服務(wù)區(qū)隔，并組織所有導(dǎo)購(gòu)人員進(jìn)行培訓(xùn) （ 2）、對(duì)所有導(dǎo)購(gòu)人員在活動(dòng)期間內(nèi)進(jìn)行感恩服務(wù)考核，選取優(yōu)秀導(dǎo)購(gòu)十名（加盟店導(dǎo)購(gòu)?fù)瑯訁⒓踊顒?dòng)） （ 3）、活動(dòng)時(shí)間： 2004 年 9 月 30 日 2004 年 12 月 30 日 （ 4）、優(yōu)秀導(dǎo)購(gòu)獎(jiǎng)勵(lì)：評(píng)選完畢后，設(shè)十名“感恩之星”，每人獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金 500元，并在全公司通報(bào)表揚(yáng)，先進(jìn)事跡在圣得西視窗發(fā)表，并專門制作感恩之星宣傳欄在全國(guó)專賣店張貼宣傳。 附件 2：全國(guó)“感恩之心”心情故事征文大賽 時(shí) 間 ： 2004 年 10 月 1 日 2004 年 12 月 1 日 合作媒體 ：三湘都市報(bào)、江南都市報(bào)、湖南交通頻道、圣得西企業(yè)網(wǎng)站 合作方式： 三湘都市報(bào)、江南都市報(bào)均作為主辦媒體出現(xiàn)，在雙方報(bào)刊上每周刊登專板征文專欄，由圣得西公司在兩報(bào)刊上均按最低折扣投放 10 萬元廣告費(fèi)，兩報(bào) 刊為將此次活動(dòng)推向高潮須贈(zèng)送相同金額的廣告費(fèi)，同時(shí)圣得西公司在其它媒體廣告均將合作媒體同時(shí)出現(xiàn)，如橫幅、海報(bào)等。 投稿參與方式： 三湘都市報(bào)、江南都市報(bào)編輯部、圣得西網(wǎng)站投稿、全國(guó)各專賣店、賣場(chǎng)專柜投稿箱 獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置： 一等獎(jiǎng)： 1 名 獎(jiǎng)現(xiàn)金 4999 元 二等獎(jiǎng)： 2 名 獎(jiǎng)圣得西毛料西服一套 三等獎(jiǎng)： 3 名 各獎(jiǎng)圣得西仿毛西服一套 紀(jì)念獎(jiǎng)： 50 名 各獎(jiǎng)圣得西襯衣一件 以上獲獎(jiǎng)?wù)呔C發(fā)證書、公布在合作媒體上，其文章也將收錄在圣得西感恩的心文集 ，受更多成功人士收藏。