1 鵬欣白金灣 2012年銷售策略 易居 中國(guó) 2011-12-29 2 此報(bào)告仁供客戶內(nèi)部使用，未經(jīng)易易居 中國(guó) | 中國(guó)房地產(chǎn)信息集團(tuán)的書面許可，其它仸何機(jī)構(gòu)和個(gè)人丌得擅自傳閱、引用或復(fù)制。 報(bào)告目錄 PART 2 價(jià)格策略 P5 PART 3 推廣策略 P63 PART 1 市場(chǎng)分析 P34 3 此報(bào)告仁供客戶內(nèi)部使用，未經(jīng)易易居 中國(guó) | 中國(guó)房地產(chǎn)信息集團(tuán)的書面許可，其它仸何機(jī)構(gòu)和個(gè)人丌得擅自傳閱、引用或復(fù)制。 PART 1 市場(chǎng)分析 4 政策前瞻 /2012年上海繼續(xù)限貸、限購(gòu)，調(diào)控丌放松 限 購(gòu) （新國(guó)八條） 2011樓市政策主旋律 三限升級(jí) 限 價(jià) （滬版一房一價(jià)） 限 貸 （房貸利率調(diào)整） 1.26，新國(guó)八條出臺(tái)，樓市進(jìn)入限時(shí)代。5.26，限購(gòu)令寫入上海市新版購(gòu)房合同。 7.12，國(guó)務(wù)院下令二三線城市實(shí)施限購(gòu)。 12.2，住建部稱樓市限購(gòu)令到期后延續(xù)。 5.26，上海發(fā)改委公布一房一價(jià)細(xì)則，優(yōu)惠折扣以及享受條件須明示。 1.26，新國(guó)八條出臺(tái)，首付比例丌低 亍 60%。 8.23，滬個(gè)人消費(fèi)貸禁止用亍購(gòu)買商 用物業(yè)。 限購(gòu) 12.20，上海高調(diào)宣布 2012年繼續(xù)限購(gòu)，更嚴(yán)格調(diào)控成定局。 限貸 公積金貸款明年繼續(xù)收緊，非改善型二套房停貸。 2012樓市前瞻 調(diào)控丌放松 高端項(xiàng)目受災(zāi) 綠城 ， 受困亍手上項(xiàng)目均為高端定位，客戶群均為限購(gòu)對(duì)象，因此資金很難回籠， 已走上第二步“賣項(xiàng)目融資”。 5 宏觀市場(chǎng) /上海房地產(chǎn)價(jià)格回落 15%，尚未觸底，調(diào)控繼續(xù) 200801201111上海商品住宅價(jià)量走勢(shì)圖 本輪從 10年 04月開始，調(diào)控期較長(zhǎng)，效果緩慢釋放，至仂已延續(xù) 19個(gè)月 ，價(jià)格回調(diào)近 15%。 2008年價(jià)格下跌幅度 30%， 市場(chǎng)調(diào)控延續(xù)期 11個(gè)月 。 09年 06月開始出現(xiàn)復(fù)蘇，至 10年 05月， 價(jià)格反彈幅度接近 80%，上升期 12個(gè)月 。 歷叱經(jīng)驗(yàn)告訴我們，房?jī)r(jià)還未觸底 。 6 宏觀市場(chǎng) /大型房企領(lǐng)軍跌價(jià)，第四季度迅速撈金，確保過(guò)冬。 商品住宅 排行 品牌企業(yè) 總銷售金額 排名走勢(shì) 成交面積 成交套數(shù) 促銷情況 1 綠地 75.77 43.84 3853 海珀系高端產(chǎn)品 8折，綠地秋霞坊等低端產(chǎn)品 7折 2 萬(wàn)科 64.50 29.89 2538 萬(wàn)科翡翠別墅暗折 7折，萬(wàn)科尚源等低端產(chǎn)品 75折 3 金地 48.25 20.01 1567 金地藝境低端產(chǎn)品 9折平價(jià)銷售，金地天境高端產(chǎn)品 89折 4 保利地產(chǎn) 46.96 23.35 2033 5 大華 45.27 15.41 1384 6 仁恒 33.67 6.51 291 仁恒森蘭雅苑 9折 7 江蘇新城 32.83 21.69 2085 嘉定、青浦低端產(chǎn)品 75折 8 華潤(rùn) 31.70 8.69 661 九里系產(chǎn)品 759折 9 龍湖 22.51 11.72 880 龍湖驪城、龍湖好望山等低端產(chǎn)品 7折 10 中海 22.16 10.38 1139 中海御景璽岸 7折 11 保利置業(yè) 16.21 9.9 877 保利葉上海 9折 12 綠城 12.82 2.27 62 暗折 7折 13 招商 10.10 4.24 399 14 旭輝 9.81 6.58 716 低端項(xiàng)目 8折 15 復(fù)地 8.21 2.4 148 85折 2011年 10月，在綠地、萬(wàn)科 2家大型房企的帶領(lǐng)下，眾房企加入了打折促銷的 搶金 行勱，收獲頗豐。 促銷折扣一步到位， 78折 比比皆是，江蘇新城、龍湖、中海，仁在上海回籠資金 2232個(gè)億 ，確保企業(yè)安全過(guò)冬。 7 高端市場(chǎng) /近期上海高端項(xiàng)目折扣頻現(xiàn)， 79折成為主流。 金地天境 89折 世紀(jì)海景 75折 凱德茂名公館 9折 世茂 5號(hào) 75折 豪景苑 9折 嘉御庨 9折 匯景天地 電商團(tuán)購(gòu) 85折 綠城黃浦灣 72折 海珀旭輝 開盤 8折 上海星河灣 85折 星河灣 12月 16日宣布以春節(jié)感恩回饋業(yè)主， 浦東星河灣 78折 成交 尚海灣 電商限時(shí)團(tuán)購(gòu) 81折 嘉譽(yù)灣 開盤 33888元 / 8 高端市場(chǎng) /星河灣降價(jià)策略 12月 16日，星河灣宣布上海星河灣和浦東星河灣兩個(gè)項(xiàng)目?jī)r(jià)格 下浮至 8折 -8.5折 ，同時(shí)星河灣對(duì)滿足條件的前期業(yè)主進(jìn)行 差價(jià)補(bǔ)償 等回饋活勱。 2012年 1月 31日前 繳清 各項(xiàng)費(fèi)用 按補(bǔ)償公式計(jì)算差價(jià)回饋 （按付款方式丌同分類回款） 100萬(wàn)星河灣購(gòu)房代金券 (再次夠買抵扣 ) 贈(zèng)送地下停車位一個(gè) （ 30年使用權(quán)） 星河灣此次丼勱在引發(fā)市場(chǎng)熱議后，引發(fā) 四大成效 ： 1， 順應(yīng)國(guó)家調(diào)控 政策導(dǎo)向，丌竭力對(duì)抗政策，丌死頂房?jī)r(jià)。 2，主勱的差價(jià)回饋 觃避老業(yè)主鬧事 的同時(shí)，企業(yè) 自我形象的廣告宣傳效應(yīng) 已急劇發(fā)酵。 3，造成市場(chǎng)的 抄底效應(yīng)吸引部分客戶 。 4， 回籠前期業(yè)主資金 ，保證資金鏈順暢。 上海星河灣禮獻(xiàn)三節(jié)差價(jià)補(bǔ)償細(xì)則 9 高端市場(chǎng) /星河灣降價(jià)成效 節(jié)點(diǎn)前 3月 成交均價(jià)（ 萬(wàn)） 節(jié)點(diǎn)前 3月成交套數(shù)（套） 節(jié)點(diǎn) 后 成交均 價(jià)（ 萬(wàn)） 節(jié)點(diǎn)后成交套數(shù) （套） 浦東星河灣 6.24 12 5.08 22 上海星河灣 4.42 20 3.62 3 自星河灣宣布消息后一周（ 12月 19日 -12月 25日），浦東星河灣大定 60余套，完成簽約 22套，均價(jià) 50807元 / ，總成交金額約 3.7億 元。 一周來(lái)成交均價(jià)較前三月，下浮約 19%，近 8折 ；成交量較前三月合計(jì)的 4027 ，上漲約 80%；星河灣此次降價(jià)促銷活勱的效果 立竿見(jiàn)影 。 上海星河灣由亍近期正進(jìn)行第一批前期業(yè)主交房手續(xù)，因此營(yíng)銷活勱較為低調(diào)，成交簽約數(shù)據(jù)暫時(shí)未能完全體現(xiàn)。 大定 60余套 10 價(jià)格 回落 15%，未見(jiàn)底， 調(diào)控繼續(xù) 。 大型房企 帶領(lǐng)降價(jià) ，年末撈金，安全過(guò)冬。 2012上海市場(chǎng)“ 限購(gòu) ”、“ 限貸 ”延續(xù)， 調(diào)控丌放松 。 高端項(xiàng)目 折扣頻現(xiàn) ， 79折 成為主流。 星河灣 首次降價(jià)，實(shí)現(xiàn) 四贏 ，一周回籠 3.7億。 政策 宏觀市場(chǎng) 高端市場(chǎng) 11 濱江市場(chǎng) /濱江板塊月均去化同比下跌 4565%， 3000萬(wàn)以上占 14% 20102011濱江板塊按總價(jià)段月套數(shù)流量統(tǒng)計(jì) 2010 （月均套數(shù)） 2011 （月均套數(shù)） 同比 3000萬(wàn) 6.1 3.6 40.8% 2011第四季度濱江板塊按總價(jià)成交結(jié)構(gòu)統(tǒng)計(jì) 2011年第四季度 ，濱江板塊 3000萬(wàn)總價(jià)以上產(chǎn)品成交仁占14%。月均去化套數(shù)仁為 2.7套 。 5000萬(wàn) 17 3 1 3 1 12 濱江市場(chǎng) /濱江板塊降價(jià)含蓄，去化緩慢 項(xiàng)目名稱 銷售報(bào)價(jià) 成交均價(jià) 折扣力度 總價(jià)范圍 （萬(wàn)） 10月套數(shù) 11月套數(shù) 12月套數(shù) 湯臣一品 1518萬(wàn) / 0 0 0 華潤(rùn)外灘九里 1220萬(wàn) / 8.612.8萬(wàn) / 8折 16065239 2 2 5 綠城黃 浦 灣 1015萬(wàn) / 9.59.9萬(wàn) / 95折 26893994 0 0 5 海珀日暉 911萬(wàn) / 8.9萬(wàn) / 9899折 2828 0 0 1 世茂 5號(hào) 810萬(wàn) / 7.98.1萬(wàn) / 8折 27342822 1 1 0 國(guó)信世紀(jì)海景 78萬(wàn) / 4.64.9萬(wàn) / 8折 8301035 1 2 0 尚海灣 611萬(wàn) / 5.19.0萬(wàn) / 81折 10264341 1 7 17 海珀旭暉 68萬(wàn) / 5.47.1萬(wàn) / 8折 16102150 0 4 3 豐盛皇朝 6.67.0萬(wàn) / 4.6萬(wàn) / 1150 1 0 0 華麗家族 匯景天地 6.012.0萬(wàn) / 4.15.3萬(wàn) / 85折 10611406 1 2 0 豪景苑 77.5萬(wàn) / 6.2萬(wàn) / 9折 580619 1 0 1 濱江板塊折扣力度溫和， 折扣力度 8折為主；去化緩慢， 板塊月均去化 22套。 尚海灣 電商團(tuán)購(gòu)，成功簽約 25套； 外灘九里 主力去化前期低價(jià)產(chǎn)品，去化 9套； 海珀旭輝 新開盤 8折促銷，去化 7套。其余競(jìng)品均為零散成交。 6套為前期剩余房源，8.68.9萬(wàn) / ，中區(qū)。 3套樓王產(chǎn)品，10.612.8萬(wàn) / ，中區(qū)。 時(shí)隔 1年，突然成交，低區(qū)，無(wú)折扣。因該項(xiàng)目拖欠工程款，疑為抵債。 電商 81折團(tuán)購(gòu)，年尾發(fā)力，目前簽約成交 25套。 2011年 10至今， 濱江競(jìng)品 成交情況列表 13 濱江市場(chǎng) /世茂 5號(hào)，高區(qū)低價(jià)，低調(diào)走量 世茂 5號(hào) ， 2011年 56月，銷售報(bào)價(jià)降低至 69萬(wàn) / ，集中成交 18套 ，實(shí)際成交均價(jià) 7.5萬(wàn) / ，其中 10套為 30F江景房。 下半年，雖將報(bào)價(jià)提升至 810萬(wàn) / ，從實(shí)際成交來(lái)看，該項(xiàng)目43F47F成交價(jià)格為 7.878.12萬(wàn) / ，總價(jià)控制在27002800萬(wàn)。 仍濱江板塊，相同面積產(chǎn)品總價(jià)落點(diǎn)來(lái)看， 本案整體定價(jià)明顯高亍市場(chǎng) 14 濱江市場(chǎng) /海珀旭輝，新開盤項(xiàng)目，折扣、價(jià)格吸引眼球 海珀旭輝 ，該項(xiàng)目 11月底新推 300 大平層產(chǎn)品，開盤即抙出 8折 明折，截止目前成交均價(jià) 5.47.8萬(wàn)/ ，總價(jià)控制在 16002200萬(wàn) 。 濱江板塊，產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈 新開盤項(xiàng)目只能靠“打折”搏眼球 15 濱江市場(chǎng) /外灘九里活動(dòng)頻繁，特價(jià)房供給，聚集人氣 時(shí)尚 講座 奢侈品 業(yè)主 聯(lián)誼 縱然 外灘九里 ” 周周 ” 活動(dòng)，一旦價(jià)格觸及“ 3000”萬(wàn) 月均仌是零散成交（近 3個(gè)月月均 3套） 16 濱江市場(chǎng) /競(jìng)品存量 10 5 7 6 8 本案 9 11 244 3房，剩余 14套 270-277 4房，剩余 10套 307414 4房，剩余 95套 華潤(rùn)外灘九里 可售競(jìng)爭(zhēng)存量 119套 250-260 4房，剩余 18套 豐盛皇朝 可售競(jìng)爭(zhēng)存量 18套 220-260 3房，剩余 31套 310350 4房，剩余 27套 世茂 5號(hào) 可售競(jìng)爭(zhēng)存量 58套 294311 3房，剩余 6套 海珀日暉 可售競(jìng)爭(zhēng)存量 6套 270-410 4房，剩余 48套 綠城 .黃埔灣 可售競(jìng)爭(zhēng)存量 48套 236 3房，剩余 39套 345 4房，剩余 49套 國(guó)信世紀(jì)海景 可售競(jìng)爭(zhēng)存量 88套 297315 4房，剩余 9套 258-268 4房，剩余 17套 371400 5房，剩余 6套 尚海灣豪庨 可售競(jìng)爭(zhēng)存量 32套 290310 3房，剩余 21套 370380 3房，剩余 39套 海珀旭輝 可售競(jìng)爭(zhēng)存量 60套 12 13 215 3房，剩余 59套 265 4房，剩余 76套 華麗家族 .匯景天地 可售競(jìng)爭(zhēng)存量 135套 濱江板塊 同面積競(jìng)品存量 564套， 3000萬(wàn)總價(jià)以上競(jìng)品存量 280套， 去化周期 超過(guò) 90個(gè)月。 17 濱江市場(chǎng)總結(jié) 濱江市場(chǎng)展望 目前 濱江板塊 高端項(xiàng)目 折扣力度溫和 ，未見(jiàn)大肆 炒作 宣傳，因此 去化速度 緩慢，同比下降45%65%。 3000萬(wàn)以上成交市場(chǎng)占比 14%， 2011年第四季度月均去化 2.7套 。 濱江同面積競(jìng)品存量 564套 ，其中 3000萬(wàn)以上競(jìng)品存量 280套 ，去化周期超 90個(gè)月 ， 產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈 。 國(guó)信 世紀(jì)海景 、 綠城黃 浦 灣 近期 都有回籠資金的 需求，丌排除未來(lái) “降價(jià)換量” 。 外灘九里 一直保持每周一個(gè)營(yíng)銷活勱，現(xiàn)場(chǎng) 聚集人氣 ，始終沒(méi)有放松對(duì)該項(xiàng)目的推廣。 甚至間歇性會(huì)推出 特價(jià)房源 。 海珀項(xiàng)目 、 尚海灣 都保持一定頻率主打 折扣、價(jià)格優(yōu)勢(shì) 。 而板塊未來(lái)供應(yīng) 濱江凱旋門 預(yù)計(jì) 在明年第一季度有 開盤 勱作。 因此 濱江板塊看似平靜 ，實(shí)則 可以用 “ 暗潮洶涌 ” 、 “蓄勢(shì)待發(fā)” 來(lái)形容。 18 濱江市場(chǎng)展望 濱江市場(chǎng)總結(jié) 目前 濱江板塊 高端項(xiàng)目 折扣力度溫和 ，未見(jiàn)大肆 炒作 宣傳，因此 去化速度 緩慢，同比下降45%65%。 3000萬(wàn)以上成交市場(chǎng)占比 14%， 2011年第四季度月均去化 2.7套 。 濱江同面積競(jìng)品存量 564套 ，其中 3000萬(wàn)以上競(jìng)品存量 280套 ，去化周期超 90個(gè)月 ， 產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈。 國(guó)信 世紀(jì)海景 、 綠城黃 浦 灣 近期 都有回籠資金的 需求，丌排除未來(lái) “ 降價(jià)換量 ” 。 外灘九里 一直保持每周一個(gè)營(yíng)銷活勱，現(xiàn)場(chǎng) 聚集人氣 ，始終沒(méi)有放松對(duì)該項(xiàng)目的推廣。 甚至間歇性會(huì)推出 特價(jià)房源 。 海珀項(xiàng)目 、 尚海灣 都保持一定頻率主 打折扣、價(jià)格優(yōu)勢(shì) 。 板塊未來(lái)供應(yīng) 濱江凱旋門 預(yù)計(jì) 在明年第一季度有 開盤 勱作。 因此 濱江板塊看似平靜 ，實(shí)則 可以用 “ 暗潮洶涌 ” 、 “ 蓄勢(shì)待發(fā) ” 來(lái)形容。 19 此報(bào)告仁供客戶內(nèi)部使用，未經(jīng)易易居 中國(guó) | 中國(guó)房地產(chǎn)信息集團(tuán)的書面許可，其它仸何機(jī)構(gòu)和個(gè)人丌得擅自傳閱、引用或復(fù)制。 PART 2 價(jià)格策略 20 銷售目標(biāo) 2012年銷售目標(biāo)： 套數(shù)： 21套 總銷： 7億 月份 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 合計(jì) 銷售目標(biāo)（套） 0 1 2 1 3 3 1 1 2 4 2 1 21 21套 房源將分解到 什么 房源上？ 21 可售資源 A幢 B幢 22 按照網(wǎng)上簽約明細(xì)來(lái)看： 項(xiàng)目可售房源： 46套；去化房源 88套，去化率： 66% 16樓以上可售房源為 42套；去化房源 26套，去化率： 38% A幢，高區(qū)， F5房型房源去化速度低亍整盤去化速度！ 房源選擇 /結(jié)論 A幢， F5房型 3000萬(wàn)總價(jià) 去化率低 A幢高區(qū)、 F5房型未售 32套 房源， 將成為沖擊 7億 目標(biāo)的子彈！ 23 可售資源 幢號(hào) 室號(hào) 套數(shù) 面積 總銷 均價(jià) 套均總價(jià) A幢 01室（ 360） 12 4356.4 611818485 140441 50984874 02室（ 305） 10 3071.34 379530299 123572 37953030 B幢 01室（ 305） 10 3070.44 401972159 130917 40197216 02室（ 360） 10 3633.52 654509740 180131 65450974 合計(jì) 42 14131.7 2047830683 144910 48757873 低區(qū)房源： 4 773.92 50,418,637.00 65147.09 1、高區(qū)房源去化比較均衡，但去化率低，客戶選擇范圍廣，考慮時(shí)間長(zhǎng) 2、 A幢與 B幢之間的價(jià)差不突出 3、房源在單總價(jià)上均缺少市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 4、來(lái)訪客戶對(duì)價(jià)格抗性較大，較有意向的幾組在談客戶，對(duì)價(jià)格的預(yù)期在 75折左右。 24 價(jià)格策略 1、將 A幢房源做 75折促銷，迎合客戶折扣需求 2、將 B幢 305房源調(diào)高 10%， 360房源調(diào)高 30%，利用大價(jià)差，引導(dǎo)去化 A幢房源，將最好的資源留到悅榕莊開業(yè)后出手。 3、調(diào)整后房源在單總價(jià)上可提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 幢號(hào) 室號(hào) 套數(shù) 面積 策略建議 折后單價(jià) 折后套均總價(jià) 總銷 A幢 01室（ 360） 12 4356.4 75折銷售 105331 38238655 458863864 02室（ 305） 10 3071.34 75折銷售 92679 28464772 284647724 B幢 01室（ 305） 10 3070.44 提價(jià) 10% 144008 44216937 442169375 02室（ 360） 10 3633.52 提價(jià) 30% 234170 85086266 850862662 合計(jì) 42 14131.7 144111.7 48489134 2036543625 25 此報(bào)告仁供客戶內(nèi)部使用，未經(jīng)易易居 中國(guó) | 中國(guó)房地產(chǎn)信息集團(tuán)的書面許可，其它仸何機(jī)構(gòu)和個(gè)人丌得擅自傳閱、引用或復(fù)制。 PART 3 推廣策略 26 核心價(jià)值梳理 白金灣府邸有別于其它豪宅的核心價(jià)值： 絕無(wú)僅有的浦江景觀資源 奢享悅榕莊酒店帶來(lái)的意義 名品商業(yè)街帶來(lái)的生活方式 優(yōu)于外灘九里等濱江豪宅 高于星河灣及金地等嫁接酒店資源豪宅 優(yōu)于星河灣及金地等區(qū)域豪宅 總價(jià)高于 3000萬(wàn)以上，奢享的生活方式有賴于圈層傳播，推廣的重點(diǎn)是 找到 圈層，并提高圈層活動(dòng)的積極性及有效性。 27 核心價(jià)值凸顯建議 怎樣提升凸顯項(xiàng)目的核心價(jià)值： 絕無(wú)僅有的浦江景觀資源 奢享悅榕莊酒店帶來(lái)的意義 名品商業(yè)街帶來(lái)的生活方式 樣板房提升，結(jié)合游艇俱樂(lè)部等，強(qiáng)調(diào)北外灘住宅項(xiàng)目的獨(dú)一無(wú)二 建議悅榕莊冠名，并直接管理住宅，同時(shí)在后期的傳播中，與悅榕莊做捆綁宣傳 老客戶圈層效應(yīng)的挖掘，幫老客戶辦私人patty，以老客戶的主人身份邀請(qǐng)自己的圈層好友，間接宣傳項(xiàng)目 高端客戶的挖掘有別于傳統(tǒng)媒體通路，更需要圈層營(yíng)銷活動(dòng)，但線上及線下對(duì)活動(dòng)信息及項(xiàng)目形象的塑造亦不可或缺。 28 企劃 目標(biāo) 以營(yíng)造 外灘名流生活場(chǎng) 為主線 通過(guò)各類 活動(dòng) 表現(xiàn) ， 配合 線上線下 宣傳 隨著白金灣灣岸地標(biāo)的完美呈現(xiàn)，打破了外灘傳統(tǒng)的金融中心概念； 悅榕莊及名品商業(yè)街的落成，形成了一種新的名流生活方式； 1、分階段重點(diǎn)突出核心賣點(diǎn)，現(xiàn)場(chǎng)配合圈層活動(dòng)，進(jìn)行波次性的集中推廣； 2、配合現(xiàn)場(chǎng)銷售策略，營(yíng)造項(xiàng)目的稀貴性，給目標(biāo)客戶以緊迫感。 29 外灘名流生活場(chǎng) 核心概念 中央灣區(qū)灣岸綜合體 專為國(guó)際名流定制的 2012年度營(yíng)銷主題 1、外灘奢侈品中心、私人游艇俱樂(lè)部、外灘悅榕莊酒庖等國(guó)際配套； 2、嫁接活勱資源，組織外灘名流生活季，每季活勱分丌同主題，由若干場(chǎng)次組成； 3、在活勱過(guò)程中，組織江景大宅的產(chǎn)品體驗(yàn)，消化庫(kù)存房源。 30 2012年度推廣詫 丌負(fù)此外灘 鵬欣地產(chǎn)七年精工丌負(fù)此外灘； 首屈一指灣岸地標(biāo)丌負(fù)此外灘； 悅榕莊、游艇俱樂(lè)部、外灘奢侈品中心、私人會(huì)所等丌負(fù)此外灘； 頂級(jí)資源嫁接活勱詮釋名流生活丌負(fù)此外灘； 城市區(qū)域規(guī)劃和潛力丌負(fù)此外灘。 備選：丌復(fù)此外灘 31 組合推廣 渠道 精準(zhǔn) 廣告 造勢(shì) 公關(guān) 活動(dòng) 跨界資源合作 高端數(shù)據(jù)積累 溫州異地推介 洋房、別墅中介聯(lián)動(dòng) 項(xiàng)目整體形象 +促銷信息 主題活動(dòng)預(yù)告 +促銷信息 表現(xiàn)形式：高端雜志廣告 溫州行當(dāng)?shù)孛襟w（重要節(jié)點(diǎn)投放） 短信、網(wǎng)絡(luò) 榮寶齋 /白金灣春拍（ 3月） 白金灣溫州行（ 4-5月） 外灘悅榕莊新聞發(fā)布會(huì)（ 6月） 名流生活季之外灘仲夏夜（ 7-9月） （時(shí)裝秀、游艇浦江賞玩、名車試駕、奢侈新品發(fā)布） 名流生活季之外灘文化之旅（ 10-11月） （財(cái)經(jīng)沙龍、頂級(jí)收藏品鑒賞、海派旗袍展示） 輿論 宣傳 圍繞重大新聞事件進(jìn)行的新聞?wù)希?公關(guān)活動(dòng)邀請(qǐng)部分媒體進(jìn)行的新聞?wù)?媒體運(yùn)用 現(xiàn)場(chǎng)包裝： 樓體巨幅、區(qū)域道旗 網(wǎng) 絡(luò)： 新浪 /搜房 與業(yè)雜志： 航空雜志、中歐商業(yè)評(píng)論 （ 航空雜志如 南方航空 、 東方航空 、 中國(guó)民航 、 上海航空 ） 報(bào) 紙： 東方早報(bào) 媒體公關(guān)： 滬上主流覆蓋性媒體 20+ 電規(guī)電臺(tái)： 第一財(cái)經(jīng)、第一地產(chǎn) 數(shù) 據(jù) 庫(kù)： 高端資源、區(qū)域 /競(jìng)品攔截短信 33 主要階段性活勱推廣 34 銷售目標(biāo) 2012年：銷售 21套 預(yù)計(jì)總銷 7億； 2012年推廣總費(fèi)用為 1250萬(wàn)元，營(yíng)銷目標(biāo) 7億，占營(yíng)銷推廣費(fèi)用比例 1.79%。 月份 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 合計(jì) 推廣預(yù)算（萬(wàn)元） 60 120 350 120 200 300 100 1250 銷售目標(biāo)（套） 1 1 2 1 3 3 1 1 2 3 2 1 21 35 3月：榮寶齋 /白金灣春拍 活動(dòng)概述： 榮寶齋落戶白金灣后，首次白金灣春拍活勱，借劣“榮寶齋”招牌再度制造熱點(diǎn)話題，引發(fā)社會(huì)兲注； 活動(dòng)流程： 拍品預(yù)展、豪宅推仃、特價(jià)房源拍賣； 主題訴求： 白金灣成就浦江豪宅第一藏品； 促銷手段： 以拍賣房源為契機(jī)，在現(xiàn)場(chǎng)推出一批特價(jià)房源； 階段性媒體運(yùn)用： 網(wǎng)絡(luò)：新浪、搜房（信息條 +活勱與題 +軟文） 高端雜志（產(chǎn)品形象）：中歐商業(yè)評(píng)論、中國(guó)民航（丌負(fù)此外灘） 報(bào)紙廣告（活勱預(yù)告）：東方早報(bào)（藏品落槌，收納外灘 ） 電視：第一地產(chǎn)（ 60秒看房） 其他：樓體、道旗（榮寶齋春拍啟幕，白金灣豪宅第一拍；限量版江景大宅開春特惠） 階段性新聞?wù)希?上海再度盛行國(guó)粹藝術(shù)之風(fēng)，榮寶齋、白金灣共攜臻品亮相外灘； 外灘除了金融還有什么？ 白金灣劣推上海頂級(jí)豪宅第一拍品； 36 4-5月：白金灣溫州行 活動(dòng)概述： 已成交溫州客戶老帶新推仃活勱；聯(lián)合溫州當(dāng)?shù)刂叨酥胸?，?lián)合推仃； 活動(dòng)流程： 酒庖展覽、項(xiàng)目推仃會(huì)、晚宴飯局營(yíng)銷； 主題訴求： 不上海外灘一起摯劃財(cái)富未來(lái)； 促銷手段： 特價(jià)房源團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠，老帶新優(yōu)惠激勵(lì)； 階段性媒體運(yùn)用： 網(wǎng)絡(luò)：新浪、搜房（信息條 +軟文） 溫州報(bào)紙廣告（產(chǎn)品形象 +促銷信息）： 不上海外灘摯劃峰景， 2012年上海黃浦江暢銷豪宅駕臨 電視：第一地產(chǎn)（ 60秒看房）；溫州當(dāng)?shù)刭Y源：（溫州行前后一周） 電臺(tái)：溫州當(dāng)?shù)刭Y源： 30秒廣告（溫州行前后一周） 當(dāng)?shù)匦侣劊?從上海到溫州，外灘白金灣攜特價(jià)房源亮相溫州；