其次章消費(fèi)心理學(xué)的基本理論

消費(fèi)者心理過(guò)程

r感情相識(shí)過(guò)程感覺(jué)和知覺(jué)（第一節(jié)）

,心理過(guò)程<

理性相識(shí)過(guò)程記憶和留意（其次節(jié)）

思.維和

想象

情感出臚心情、感情（第三節(jié)）

忠7土意志品質(zhì)

心理現(xiàn)象

特性心理特征

氣質(zhì)（第四節(jié)）

f特性,理特征

性格與實(shí)力（第五節(jié)）

I<

需求動(dòng)機(jī)（第

三章）V

特性意識(shí)覆向性愛(ài)好、志向

價(jià)值觀和世界觀

P237-238例子

一.從感覺(jué)而言，要給消費(fèi)者一個(gè)好的第一印象；感覺(jué)的相互作用，一個(gè)好

的購(gòu)物環(huán)境會(huì)提高購(gòu)買力；感覺(jué)是引起消費(fèi)者某些心情的通道。

二.從知覺(jué)而言，要給消費(fèi)者一個(gè)好的整體印象。

三.從記憶與留意角度，好的心情會(huì)幫助人們記憶，所以要培育好環(huán)境，讓

人有一個(gè)好心情。從留意的角度，要培育有意留意，不能讓不好的工作環(huán)境、

銷售環(huán)境引起消費(fèi)者留意。

第一節(jié)感覺(jué)與知覺(jué)（感性相識(shí)過(guò)程）

問(wèn)題：

廣告重復(fù)可以加深人們的感覺(jué)，但重復(fù)太多讓人煩而不情愿購(gòu)買；產(chǎn)品價(jià)格

下降不多以至人們沒(méi)有察覺(jué)。如何給人一個(gè)適量的刺激一一感覺(jué)的闊限。

一、感覺(jué)

八定義

感覺(jué)是人腦對(duì)干脆作用于感覺(jué)器官的客觀事物個(gè)別屬性的反映

例如：對(duì)一個(gè)新型的護(hù)膚用品，用眼睛視察其奶白色的膏體；用鼻子嗅

清爽馥郁的香氣；用手摸到膏體細(xì)膩和滋潤(rùn)感。從而獲得對(duì)顏色、香型、

狀態(tài)等方面的感覺(jué)。

例如：水果的顏色、味道、形態(tài)等個(gè)別屬性的反映。

2、特點(diǎn)

①晟覺(jué)是最簡(jiǎn)潔的一種心理現(xiàn)象，是對(duì)商品屬性的表面，個(gè)別、孤立的

相識(shí)。

②感覺(jué)是相識(shí)過(guò)程乃至全部心理活動(dòng)的基本和起點(diǎn)。通過(guò)感覺(jué)，消費(fèi)者

才能取得進(jìn)一步相識(shí)商品的必要材料，形成知覺(jué)、記憶、思維、想象

等困難的心理過(guò)程，從而獲得對(duì)商品全面相識(shí)。

3、分類

外感受感覺(jué)：接受外部刺激，反映外界事物個(gè)別屬性的感覺(jué)。如視

V覺(jué)、聽覺(jué)、味覺(jué)和嗅覺(jué)

內(nèi)體內(nèi)部感覺(jué)：接受機(jī)體本身的刺激，反映機(jī)體的位置、運(yùn)動(dòng)和內(nèi)部

器官不同狀態(tài)的感覺(jué)，如運(yùn)動(dòng)覺(jué)、平衡覺(jué)和機(jī)體覺(jué)。

4、感覺(jué)的重要性和營(yíng)銷

“感覺(jué)剝奪”在少的刺激下，使其盡量少產(chǎn)生感覺(jué)，并要求其呆的時(shí)旬盡

量長(zhǎng)。一般的人會(huì)出現(xiàn)思維不連貫、條理不清、反映遲鈍和煩躁等癥狀甚至出

現(xiàn)幻覺(jué)和恐怖癥。營(yíng)銷人員要能夠通過(guò)強(qiáng)化消費(fèi)者感官的刺激來(lái)提高留意程

度。例如開架銷售，開架服裝，消費(fèi)者可以近距離看到服裝的款式、色調(diào)、做

工，推斷面料、感受質(zhì)地、體驗(yàn)是否舒適等。

探討：P25溫順的剃須刀和A牌姜汁的例子

5、感覺(jué)的一般規(guī)律

⑴感受性和感覺(jué)閾限

A.對(duì)刺激強(qiáng)度及其變更的感覺(jué)實(shí)力叫感受性

B.感覺(jué)閾限是指能引起某種感覺(jué)的持續(xù)確定時(shí)間的刺激量。如：確定

時(shí)間和強(qiáng)度的光亮、色調(diào)和聲音。

C.感覺(jué)閾限值越小，感受性越大；感覺(jué)閾限值越大，感受性越小。

D.分成確定感覺(jué)閾限和相對(duì)感覺(jué)閾限

剛剛能引起感覺(jué)的最小刺激量，稱為確定感覺(jué)閾限，這種能察覺(jué)最

小刺激強(qiáng)度的實(shí)力叫做確定感覺(jué)性。凡是沒(méi)有達(dá)到確定感覺(jué)閾限的刺激

物，卻不能引起感覺(jué)。例如：電視廣告的持續(xù)若少于3秒，就不會(huì)引起視

覺(jué)感受。

能夠引起感覺(jué)差別的最小變量話叫差別閾限，能區(qū)分出同種刺激最

小差別的實(shí)力叫差別感受性。例如：價(jià)格上漲或下降1%-2時(shí)，消費(fèi)者可

能毫無(wú)察覺(jué)，但若幅度達(dá)10%,則會(huì)引起消費(fèi)者的警覺(jué)。例如：彩電價(jià)格

上調(diào)3.5元或10幾元，往往消費(fèi)者不留意，但若上調(diào)幾角，人們就會(huì)知

道。

P26美國(guó)納貝斯克公司的對(duì)餅干的口感測(cè)試

P27在質(zhì)量和數(shù)量低于顧客的感覺(jué)閾限值

⑵感覺(jué)的相互作用(聯(lián)覺(jué))

各種感覺(jué)的感受性在確定條件下會(huì)出現(xiàn)此長(zhǎng)彼消的現(xiàn)象，相互作用，相

互影響。

用途：

①優(yōu)雅柔軟的音樂(lè)中選擇商品，對(duì)色澤的感受力會(huì)明顯提高

②進(jìn)餐時(shí)，賞心悅目的菜會(huì)使人味覺(jué)感覺(jué)增加。

③某快餐店的墻壁原為淡藍(lán)色一?桔紅色，提高了周轉(zhuǎn)率

(3)感覺(jué)的適應(yīng)性

刺激對(duì)感受器持續(xù)作用而使感受器發(fā)生變更

①甜的東西吃多了，味覺(jué)遲鈍，

②汽車司機(jī)開車的車燈的亮度

③剛住臨街的房子睡不著。一?

探討：P27路邊的廣告牌，時(shí)間久了，就人們熟視無(wú)睹。

6、感覺(jué)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用

⑴使消費(fèi)者獲得第一的印象

在購(gòu)物時(shí)信任自己的第一印象，為消費(fèi)者留下好的第一印象。

⑵對(duì)消費(fèi)者發(fā)出的成果信號(hào)強(qiáng)度要適應(yīng)人的感覺(jué)閾限

⑶保持簇新感，避開感覺(jué)適應(yīng)。

⑷感覺(jué)是引起消贄者某種心情的通道

不同的心情感受會(huì)引起消費(fèi)者不同的心情。

⑸利用感覺(jué)的相互作用原理，為營(yíng)銷服務(wù)。

二、知覺(jué)

1.定義

知覺(jué)是人腦對(duì)干脆作用于感覺(jué)器官的客觀事物的整體反映。

錯(cuò)覺(jué)是人們對(duì)客觀事物不正確的感覺(jué)和知覺(jué)。

2.感覺(jué)與知覺(jué)的區(qū)分和聯(lián)系

聯(lián)系：感覺(jué)與知覺(jué)的基礎(chǔ)；知覺(jué)是在學(xué)問(wèn)、閱歷的參與下，對(duì)感覺(jué)到的

信息加以說(shuō)明的過(guò)程。

區(qū)分：感覺(jué)是對(duì)客觀事物個(gè)別屬性的反映。

知覺(jué)是對(duì)客觀事物的整體反映，但知覺(jué)不是感覺(jué)在數(shù)量上的笥潔

相加。

3、知覺(jué)的基本特征

先剔牙后幫人，“人有很多壞習(xí)慣，但本質(zhì)還不錯(cuò)”

先幫人后剔牙，“人挺不錯(cuò)，但有些不拘小節(jié)”

近因效應(yīng)，最終給人的印象最深刻。例如：1)“開場(chǎng)戲和壓軸戲”，2)“一

篇文章的開頭和結(jié)尾”，3)“講課時(shí)，一起先要論述重點(diǎn)，最終進(jìn)行總垢”

(3)暈輪效應(yīng)

“一百遮百丑”“一好百好”

(4)定勢(shì)效應(yīng)

“胖子”一“舒適，不操勞”；“裝扮入時(shí)”一“不求上進(jìn)”

“疑鄰盜斧”

(5)刻板效應(yīng)

社會(huì)刻板效應(yīng)又稱定型，是人們對(duì)社會(huì)上某一類人或事形成的一種較固

定的看法，是一種暇括化、類化的看法。在感知一類對(duì)象時(shí)，不進(jìn)行分析，

把某一角色的個(gè)人歸入某一群體的刻板印象中。這樣簡(jiǎn)潔產(chǎn)生偏見。

刻板印象有二大特征；

?它所依據(jù)的是?種過(guò)分簡(jiǎn)化的分類方式

?在同一文化群體中行相當(dāng)?shù)囊粯有?/p>

?多與事實(shí)不符°

例如：北方人，忠厚、直爽。

南方人，聰慧、敏捷。

美國(guó)人，天真、開朗、不拘小節(jié)

英國(guó)人，因循守舊，愛(ài)好傳統(tǒng)，富有紳士作風(fēng)。

刻板效應(yīng)偏見產(chǎn)生的緣由在于：人的相識(shí)過(guò)程是從個(gè)別到一般，再?gòu)囊?/p>

般到個(gè)別，假如在個(gè)別到一般的推理中，所駕馭的資料不全面，一般性的概

括就不精確。但刻板印象也是人們相識(shí)人的捷徑。如：到了廣州，知道廣州

人過(guò)年用大紅袋子帶水果或點(diǎn)心拜年，可以效仿，快速入鄉(xiāng)隨俗。

(6)假定相像性

在假定別人時(shí)，總以為與自己一樣，當(dāng)自己知道別人在年齡、和社會(huì)地

位等方面有確定相像性時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生這種偏見。

如：1)有人出差愛(ài)游山玩水，以為別人也是一樣，2)自己總把別人往壞處想，

以為別人也是這樣，3)“以小人之心，度君子之腹”。4)自己遲到都是睡懶覺(jué),

以為別人都是這樣，想不到是塞車。

這種偏見有兩種效果：一是當(dāng)評(píng)價(jià)別人時(shí)，把別人評(píng)價(jià)得事實(shí)上更象自

己。自己不寵愛(ài)某電影也以為別人不寵愛(ài)。其次，在評(píng)價(jià)和自己相像的人時(shí)，

往往比較精確，這也可以導(dǎo)出一個(gè)效應(yīng)，一個(gè)人在評(píng)價(jià)別人時(shí)往往在評(píng)價(jià)自

己，對(duì)別人的評(píng)價(jià)實(shí)際是自我人格的測(cè)定。所以，假如你要了解一個(gè)人，不

妨讓他去評(píng)價(jià)別人，從中可看出他的特性。

5、錯(cuò)覺(jué)

錯(cuò)覺(jué)是人們對(duì)客觀事物不正確的感覺(jué)和知覺(jué)。

緣由：幾何圖形（豎條紋顯窄小，橫條紋現(xiàn)寬大）

知覺(jué)與過(guò)去的閱歷相沖突，消費(fèi)者會(huì)固守己有閱歷（有人信任“好貨不

便宜，便宜沒(méi)好貨”，而對(duì)價(jià)廉物美的商品產(chǎn)生質(zhì)量錯(cuò)覺(jué)）；思維定勢(shì)

應(yīng)用：在人們接觸的商品信息中有2（）%-25%被錯(cuò)誤理解。有些促銷人員

有意傳播讓消費(fèi)者產(chǎn)生錯(cuò)誤信息的信息…（不是綠色食品，但該公司叫某某綠

色食品開發(fā)公司

①同樣的容量：扁平包裝比圓柱包裝顯多些②狹長(zhǎng)的商場(chǎng)兩面墻壁裝

飾鏡，使地方寬敞。

思索：P39利盟國(guó)際公司商標(biāo)的演化

考試錯(cuò)覺(jué)：

由于驚慌，求快、求全心理，即使答題思路正確，但遺漏關(guān)鍵的詞字，

心到手沒(méi)到，馬虎。

考試一出考場(chǎng)，同學(xué)們都說(shuō)A,自己也覺(jué)得答的A,事實(shí)上不是。

由于過(guò)去看過(guò)類似的題目，結(jié)果離題。

對(duì)自己寵愛(ài)的科目往往估分高，有信念。

6、知覺(jué)在營(yíng)銷中的應(yīng)用

⑴應(yīng)用知覺(jué)的選擇性，擴(kuò)大服務(wù)面

⑵利用錯(cuò)覺(jué)

聰慧的銷售商都是想方設(shè)法讓顧客能記住本企業(yè)的信息，每個(gè)公司的電話

號(hào)碼，公司卻不惜重金，想讓其好記。

7、社會(huì)感知概述

（1）、社會(huì)感知的種類

1）對(duì)他人的感知

指在與他人的交往中，通過(guò)外部感官獲得對(duì)他人言談、舉止、儀表、相貌、

表情和姿態(tài)等外部特征的信息，并將這些信息進(jìn)行組織、選擇和說(shuō)明，進(jìn)而推斷

出該人的須要、動(dòng)機(jī)、愛(ài)好、情感和特性特點(diǎn)等心理活動(dòng)以形成對(duì)此人完整的印

象。

獲得對(duì)他人的感知，主要通過(guò)儀表，表情和言語(yǔ)交往等?！奥犉溲?，觀其行而

知其人”

?儀表特征:

如警察抓小偷，老師抓作弊等，但也會(huì)出錯(cuò)，如：這人儀表不凡，真看不

出是小偷，如陳佩斯和朱時(shí)茂的小品“演戲”中的好人和壞人的扮相。

?表情特征:

面部表情（眼睛不會(huì)撒謊），言語(yǔ)表情（言為心聲）身材姿態(tài)表情（有人說(shuō)不驚

慌，但受在顫抖，情侶間的身體距離反映兩者的關(guān)系）

■語(yǔ)言交往.

只菊通過(guò)語(yǔ)言交往，才可真正了解對(duì)方。上面的兩個(gè)如儀表和表情只是一

種推想。（某人一副學(xué)問(wèn)分子的樣子，如帶眼鏡，走路慢條斯理，當(dāng)一說(shuō)

話，很淺薄，就可能露出馬腳，所謂行家伸伸手，便知有沒(méi)有）

利用這一點(diǎn)，可以知道如何獲得別人對(duì)自己的好印象，如在“談對(duì)象，招工”

等方面。

2）自我感知

自我感知是自己對(duì)自己的相識(shí)，稱自我意識(shí)。這是人區(qū)分于動(dòng)物的重要標(biāo)記。

它是通過(guò)自我視察、自我體驗(yàn)和以人為鏡獲得大量信息的基礎(chǔ)上，通過(guò)自我

分析、推斷和綜合，進(jìn)行自我評(píng)估，獲得符合實(shí)際的自我形象并形成自我觀

念。在自我認(rèn)知中，自我即是認(rèn)知的主體，又是客體

人的自我概念包含三方面。

?物質(zhì)自我:稱生理自我，指人對(duì)自身軀體存在的意識(shí)。當(dāng)個(gè)體將自己的軀

體與外界區(qū)分開來(lái)，形成對(duì)軀體的自我相識(shí)，就產(chǎn)生物質(zhì)自我。如小孩在

2歲到3歲特殊關(guān)切自己，因而表現(xiàn)為小氣，如什么東西都是自己的，不

給別人（如奶奶的兒子），在這一時(shí)候家長(zhǎng)要引導(dǎo)。

?社會(huì)自我：自己在社會(huì)中地位、名譽(yù)的意識(shí)。每個(gè)人都希望有個(gè)好名聲，

全部在班級(jí)中不要隨意指責(zé)某個(gè)學(xué)生。

?精神自我:對(duì)自己的才智、實(shí)力、道德等心理活動(dòng)的意識(shí)。它是個(gè)體自我

意識(shí)的核心。

自我概念的形成有一個(gè)發(fā)展的過(guò)程，它隨著人的社會(huì)化的深化，個(gè)體心理

的發(fā)展，逐步從低級(jí)到高級(jí)，先是形成物質(zhì)自我，再形成社會(huì)自我，當(dāng)人對(duì)

自己的力智、實(shí)力、特性、道德修養(yǎng)等有了確定相識(shí)時(shí)才形成精神自我。同

時(shí)，有人追求穿著裝扮（物質(zhì)自我），有人追求名譽(yù)地位（社會(huì)自我），有人追求

志向成就（精神自我）。

自我感知的特點(diǎn)：

?人的自我知覺(jué)看很大的不確定性，常隨著環(huán)境的變更而變更。

如：一陣覺(jué)得自己文靜，有時(shí)覺(jué)得自己粗俗等。算命的天宮圖就充分利用

了人關(guān)于個(gè)人知覺(jué)的這一特點(diǎn)，那上面全是模棱兩可的說(shuō)法和特定行為的

多重說(shuō)明。

?個(gè)人的自我知覺(jué)很簡(jiǎn)潔受他人對(duì)其相識(shí)的影響。

如一個(gè)人被別人認(rèn)為是小偷，漸漸自己有這樣的行為，管理者如何對(duì)待下

級(jí)會(huì)影響下級(jí)的自我觀念。

?自我觀念有時(shí)會(huì)出借。

一位長(zhǎng)相一般的人會(huì)認(rèn)為自己很美麗，管理者要在自我觀念的正誤上加以

評(píng)價(jià)和相識(shí)，并且更要引導(dǎo)職工正確相識(shí)自己。

三種自我，產(chǎn)生三種不同類型的須要，并成為推動(dòng)行為的動(dòng)力。管理者只

有駕馭了自我知覺(jué)的規(guī)律，才能常常反省自己，使自己不斷完善。1）在對(duì)員

工進(jìn)行管理時(shí)，首先要滿足其物質(zhì)自我的須要，但要有意識(shí)地引導(dǎo)員工不要

過(guò)分追求物質(zhì)自我2）尤其引導(dǎo)職工形成更高的精神自我的須要，通過(guò)精神自

我的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)生更高的工作主動(dòng)性，3）在評(píng)判員工時(shí)要愛(ài)護(hù)員工的自我意識(shí)，

員工的自我意識(shí)往往表現(xiàn)為自尊心和羞愧心。這是管理者的重要的思想工

作。

3）角色感知

角色是二人的社會(huì)身份。每個(gè)人有確定的社會(huì)身份（如老師、班主任、班長(zhǎng)

等），也享有確定的權(quán)利，也有確定的義務(wù)，遵守確定的行為規(guī)范。這就是社

會(huì)角色。如父親可以教化子女，但也要給每個(gè)子女生活費(fèi)。一個(gè)人可以有多

種角色。

角色期盼:社會(huì)不僅賜予角色確定的行為規(guī)范，而且期望角色實(shí)現(xiàn)這些行為

規(guī)范。這就是角色期盼。如：望子成龍。一個(gè)好丈夫好妻子的形象。當(dāng)一個(gè)

人知道自己所擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧囊惶仔袨楹螅瑏V意識(shí)到別人對(duì)自己的期盼，這種

期盼會(huì)成為巨大的動(dòng)力（如毛頭小伙子在結(jié)婚或成為父親后，變得有責(zé)任心）

管理者對(duì)員工的管理包含如何使被管理者進(jìn)入社會(huì)角色，如何學(xué)會(huì)社會(huì)

規(guī)定的角色的行為規(guī)范，學(xué)會(huì)角色的權(quán)力行職責(zé)。同時(shí)管理者應(yīng)對(duì)下屬抱由

殷切的期望，使后者努力實(shí)現(xiàn)。如1）我過(guò)去上課時(shí)，老師讓我回答問(wèn)題，總

期盼地望著我，將一些重要的問(wèn)題留給我回答，全部我總是努力預(yù)習(xí)。2）假

如一個(gè)人總認(rèn)為自己病了，可能就真的病了。3）老師認(rèn)為某學(xué)生學(xué)不好某一

課程，可能就真的學(xué)不好。又例如：榮譽(yù)班試驗(yàn)。（書P63頁(yè)）

4）人際感知

人際知覺(jué)是指人與人之間關(guān)系的感知，即人際關(guān)系的知覺(jué)。包括自己對(duì)他人的感

知和自己對(duì)他人與他人間關(guān)系的感知。

人際感知的特點(diǎn)：

?人際感知的雙向性;一方面知覺(jué)者有確定的動(dòng)機(jī)和價(jià)值系統(tǒng)，這些因素干脆

影響人際知覺(jué)，另一方面，被知覺(jué)者也是有知覺(jué)實(shí)力的人，能察覺(jué)對(duì)方對(duì)他

的評(píng)價(jià)和看法，并以此來(lái)修飾自己的行為和反映。

?人際感知的困難性:在感知中常出現(xiàn)認(rèn)知中的人際感知距離和實(shí)際距離不等

值得形象。如萊溫斯基與女友的友情。

領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)/解下屬的人際關(guān)系，對(duì)小利的人穌關(guān)系要做耐性的思想工作，使

群體內(nèi)部充溢團(tuán)結(jié)、親密和融洽的心理氣氛。

（2）、影響感知的主客觀因素

1）影響感知的客觀因素

影響感知的因素有：

?對(duì)象本身的特征

運(yùn)動(dòng)的對(duì)象，反復(fù)出現(xiàn)的對(duì)象，如洪亮的聲音，艷麗的花朵，突出的標(biāo)記，

都簡(jiǎn)潔引起留意。

?感知對(duì)象的背景差異

雪地中的白天鵝，森林中的小松鼠，由于愛(ài)護(hù)色，不簡(jiǎn)潔被發(fā)覺(jué)，“鶴立雞群”

“萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅”，則明顯。

?觸

上司給職員的字條的語(yǔ)言反映強(qiáng)度問(wèn)題，如“便利時(shí)到我的辦公室來(lái)一

下”，就沒(méi)有緊迫感，若“立刻到我的辦公室來(lái)”，你就會(huì)有緊迫感。

?大小

尺寸越大，簡(jiǎn)潔感知。在很多公司，辦公室的大小被看作權(quán)力行威望的標(biāo)

準(zhǔn)。辦公室越大，越簡(jiǎn)潔被人重視和受到敬重。

?重復(fù)

詞重復(fù)的事情簡(jiǎn)潔被人感知。如一些廣告。

?知覺(jué)對(duì)象的組合

＞接近性原則

自然會(huì)認(rèn)為是二組，兩個(gè)常常在一起的人會(huì)被認(rèn)為是好摯友。

＞相像性原則

口口口

。。。

自然會(huì)認(rèn)為是兩類，將男同學(xué)和女同學(xué)各分為一組。

＞閉鎖性原則

niiit

自然，將火車上相對(duì)而坐，公共被包圍成的一個(gè)空間，被簡(jiǎn)潔看作為一個(gè)

整體。

＞連續(xù)性原則

自然會(huì)看作為弓箭。

2）影響感知的主觀因素

?愛(ài)好

是人們對(duì)客觀事物的一種相識(shí)傾向，由于相識(shí)傾向不同，確定一個(gè)人的知

覺(jué)的選擇性。

例如，1）同一報(bào)紙，不同愛(ài)好的人所獲得的信息不同，如有些人關(guān)切時(shí)事,

有人關(guān)切消遣新聞，有人關(guān)切體育。2）對(duì)某課感愛(ài)好，所以學(xué)得好。3）讓

美國(guó)人和西班牙人同時(shí)用左右眼分別看兩張畫：左眼看棒球賽，右眼看斗

牛，結(jié)果，試驗(yàn)表明，美國(guó)人多數(shù)看到棒球，而西班牙人多看到斗牛。

?需求和動(dòng)機(jī)

符合個(gè)人需求和動(dòng)機(jī)的事物，簡(jiǎn)潔形成知覺(jué)對(duì)象。一個(gè)很久沒(méi)有吃東西的

人，給其一個(gè)模糊不清的圖形，他會(huì)認(rèn)為是食物。想找工作的的人，可能

對(duì)各種招工信息最敏感。在工作中有對(duì)某種學(xué)問(wèn)的需求，所以學(xué)得好，或

許其對(duì)該學(xué)問(wèn)愛(ài)好不大.

?心情狀態(tài)

在知覺(jué)客觀對(duì)象時(shí)，個(gè)人的主觀看法和精神狀態(tài)對(duì)結(jié)果有影響。假如一個(gè)

人保持樂(lè)觀心境，其對(duì)感知不論是深度和廣度上都顯明、深刻。反之，“視

而不見，聽而不聞”。如某成果好的同學(xué)，假如家里有什么突發(fā)事務(wù)，會(huì)

影響心情。

?價(jià)值觀念

每個(gè)人對(duì)四周的是非、善惡、好壞有一個(gè)評(píng)價(jià)，形成一個(gè)學(xué)問(wèn)體系。在相

同的條件下，人們的知覺(jué)的選擇性很大，追求享受的，對(duì)金錢和物質(zhì)利益

敏感，追求榮譽(yù)的，對(duì)名譽(yù)和地位關(guān)切。追求成就的，對(duì)事業(yè)看重。

?個(gè)體的性格特征

性格不同，在感知的深度和廣度上不同，獨(dú)立的人，對(duì)知覺(jué)盛況，聽從的

人，對(duì)知覺(jué)模糊。

?過(guò)去的閱歷

人們比較留看法過(guò)的和熟識(shí)的對(duì)象，而簡(jiǎn)潔忽視生疏的對(duì)象。如讓美國(guó)人

和巴西人來(lái)看一張模糊的圖，美國(guó)人會(huì)認(rèn)為是棒球，而巴西人認(rèn)為是斗牛。

第二節(jié)記憶與留意（理性相識(shí)過(guò)程）思維與想象

一、記憶

1.概念

記憶是過(guò)去閱歷在人腦中的反映。在消費(fèi)實(shí)踐中，消費(fèi)者對(duì)運(yùn)用過(guò)的

商品、光顧過(guò)的商店可以在大腦皮層形成印跡，在確定條件下，這種

印跡會(huì)從新活躍。

2.記憶與感知的區(qū)分和聯(lián)系

聯(lián)系：都是人腦對(duì)客觀事物所做的反映

區(qū)分：感知是對(duì)當(dāng)前干脆作用的事物的反映；記憶是對(duì)過(guò)去閱歷的反

映。

有的推銷商認(rèn)為，消費(fèi)者非常健忘，幾乎什么否記不住，事實(shí)上，對(duì)于

消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不是能否記住的問(wèn)題，而是如何依據(jù)人的記憶規(guī)律，賜予消費(fèi)

對(duì)象以顯明的特性，把不好記憶的變成好記，不便回想的變成便于回想，短

時(shí)記憶變成長(zhǎng)時(shí)記憶。

3.記憶的心理過(guò)程

包括識(shí)記、保持、回憶、認(rèn)知四個(gè)基本環(huán)節(jié)

⑴識(shí)記：

人們?yōu)楂@得客觀事物的深刻印象而反映進(jìn)行感覺(jué)和知覺(jué)的過(guò)程

分成：

{有意識(shí)識(shí)記學(xué)習(xí)、背單詞（經(jīng)過(guò)意志努刀）

無(wú)意識(shí)識(shí)記隨意閱讀報(bào)紙、看電視（沒(méi)經(jīng)過(guò)意志努力）

{機(jī)械識(shí)記：比較難。企業(yè)在宣揚(yáng)產(chǎn)品時(shí)要便于記憶

意義識(shí)記：大量試驗(yàn)表明，在對(duì)事物理解基礎(chǔ)上的意義識(shí)記，在全面性，速

度各方面比機(jī)械識(shí)記優(yōu)越（人們?cè)诒硢卧~時(shí)用中文幫助記憶，如蔬菜等

⑵保持：

鞏固已經(jīng)識(shí)記的學(xué)問(wèn)和閱歷。

要保持的緣由是因?yàn)?，消費(fèi)者會(huì)遺忘。

緣由：

一是衰退說(shuō)：遺忘是因?yàn)橛洃浐圹E得不到強(qiáng)化而漸漸減弱和衰退

二是干擾說(shuō)：學(xué)習(xí)和記憶之間受到其他刺激干擾的結(jié)果。

廣告4小時(shí)后，記住了50%,以后簡(jiǎn)慢的速度下降。

遺忘的規(guī)律：

1）獨(dú)特的，不尋常的信息較少受遺忘的干擾，具有更大記

憶潛力，因此，廣告等消費(fèi)信息必需具有顯明主題和特

色。

2）信息中間最易遺忘

3）重復(fù)可以增加信息在短時(shí)記憶中停留的機(jī)會(huì)，不斷重復(fù)

有助于將短時(shí)記憶轉(zhuǎn)為長(zhǎng)時(shí)記憶。

4）活動(dòng)可以幫助記憶。

識(shí)記保持的數(shù)量或質(zhì)量會(huì)發(fā)生變更。例如消費(fèi)者在識(shí)記商品的過(guò)

程中，漸漸了解并概括出商品的基本特征，對(duì)無(wú)關(guān)緊要的細(xì)微環(huán)節(jié)

忽視，從而將有關(guān)必要信息作為閱歷在頭腦中貯存；其消極作用就

是把主要內(nèi)容遺漏，或者歪曲消費(fèi)者對(duì)象的將來(lái)特征。

⑶回憶

過(guò)去感知過(guò)的事物重新出現(xiàn)，能夠感到聽過(guò)，見過(guò)或經(jīng)驗(yàn)過(guò)。

沒(méi)有識(shí)記就談不上對(duì)閱歷的保持，沒(méi)有識(shí)記和保持就不行能對(duì)經(jīng)驗(yàn)

過(guò)的事物的回憶和認(rèn)知。

回憶分為干脆回憶（看到手表，想起瑞士雷達(dá)表）和間接回憶（想

起對(duì)瑞士鐘表技術(shù)的贊美）例如，呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通一個(gè)不能少。

（4）再認(rèn)

過(guò)去感知過(guò)的事物從新出現(xiàn)，能夠感到聽過(guò)、見過(guò)或經(jīng)驗(yàn)過(guò)的事情。

沒(méi)有識(shí)記就談不上對(duì)閱歷的保持，沒(méi)有識(shí)記和保持就不行能有*對(duì)經(jīng)驗(yàn)過(guò)

的事物的回憶和認(rèn)知。

4.記憶的種類

按記憶的內(nèi)容：

「形象記憶：如視覺(jué)、聽覺(jué)、嗅覺(jué)

<語(yǔ)詞概念汜憶：

心情記憶：那天摯友聚會(huì)真快樂(lè)。例如“南方黑芝麻糊”的廣告。

運(yùn)動(dòng)記憶：好久沒(méi)有騎車，但幾年還能騎起來(lái)

按記憶保持的時(shí)間長(zhǎng)短：

感覺(jué)記憶：瞬時(shí)記憶0.25到2杪。消費(fèi)者在商場(chǎng)或的大量商品信

'息大多出夾就忘。

短時(shí)記憶：5—2（）秒。電視廣告中出現(xiàn)的電話號(hào)碼。一邊念電話

j號(hào)碼一邊撥，撥好后就忘了。

長(zhǎng)時(shí)記憶：指1分鐘以上甚至保持終身。企業(yè)最希望的。短時(shí)記憶

董復(fù)。如日本TOSHIBAPANASONIC

5.影響記憶的因素與市場(chǎng)營(yíng)銷

⑴明確目的有助于記憶

有意識(shí)記

⑵理解有助于茫憶

意義識(shí)記

⑶活動(dòng)對(duì)記憶的影響

如在商品銷售中通過(guò)試穿、試用、玩具表演參與活動(dòng)來(lái)加深消費(fèi)者的印

象

⑷不同系列位置對(duì)記憶的影響

首因效果，尾因效果

⑸企業(yè)在傳遞信息時(shí)，要考慮消費(fèi)者接受信息時(shí)的記憶極限

在“5秒廣告”中，播出的信息在7到8個(gè)單位內(nèi)，超過(guò)這一范圍，會(huì)

大大降低廣告宣揚(yáng)效果。

現(xiàn)在商場(chǎng)都是一條龍服務(wù)，集購(gòu)物、消遣、餐飲、休息于一體，其

緣由就是考慮到消費(fèi)者留意的特點(diǎn)。

思索1：P47某企業(yè)要在電視上推出6種產(chǎn)品的廣告，一種是每次介紹6

種產(chǎn)品，用時(shí)間3分鐘，共放7天；二是每次介紹一種產(chǎn)品，用時(shí)間30

秒，共播放42天。兩種費(fèi)用相同且總時(shí)間相同，那種效果好？（后者）

二、留意

八定義

人的心理活動(dòng)對(duì)外界確定事物的指向與集中

2、特點(diǎn):

指向性：留意活動(dòng)的選擇性

集中性：將心理活動(dòng)貫注于某一事物，離開一切與留意對(duì)象無(wú)關(guān)的東

西并對(duì)局外干擾進(jìn)行抑制。

3、功能

⑴選擇功能：選擇有意義、符合須要的消費(fèi)對(duì)象加以留意，解除不必要

的外部影響或刺激。

⑵保持功能：留意對(duì)象的映象或內(nèi)容在主體意識(shí)中保持并持續(xù)到達(dá)到目

的為止

⑶對(duì)活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督和調(diào)整功能

4,分類

r有意留意：須要確定意志努力的留意。例如：上課

無(wú)意留意：沒(méi)有預(yù)定目的，也不須要作意志努力的留意。如，有鞭炮

聲，行人會(huì)看。引起無(wú)意留意的主觀緣由是人的愛(ài)好、愛(ài)好和心情。

J心情好，無(wú)意留意多，反之，會(huì)視而不見。

有意后留意：事先有預(yù)定的目的，不須要意志努力的留意。在有意留意

的基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)，是人的心理活動(dòng)對(duì)有意義、有價(jià)值的事物的指向

和集中。例如，在剛起先學(xué)打電腦，須要有意留意，時(shí)間長(zhǎng)了就不用,

變?yōu)橛幸夂罅粢狻?/p>

區(qū)分：

「目的性

長(zhǎng)久性

疲憊性

I制約性

5、影響留意的因素

（1）刺激因素本身的特征

刺激因素的大小和強(qiáng)度、刺激物的色調(diào)和顏色、刺激物的位置、對(duì)

比、信息量

思索：探討發(fā)覺(jué)，隨著所受到的商品的書目數(shù)量的增加，消費(fèi)者購(gòu)買的

商品也在增加，然而商品書目達(dá)到確定數(shù)量后接著增加，消費(fèi)者購(gòu)買的

數(shù)量反而削減，緣由是信息超載，消費(fèi)者停止閱讀。

（2）個(gè)體因素

消費(fèi)者的感知狀態(tài)（例如消費(fèi)者的心情）和消費(fèi)者的參與?，F(xiàn)代人

只看報(bào)紙的一半的內(nèi)容,而10年前為2/3。

（3）情景因素

消費(fèi)者在嘈雜、擁擠和溫度不相宜的環(huán)境中會(huì)削減留意。

6、留意在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用

⑴用多角化經(jīng)營(yíng)調(diào)整消費(fèi)者的留意轉(zhuǎn)換

由于有意留意和無(wú)意留意的特點(diǎn)，要?jiǎng)?chuàng)建條件中使消費(fèi)者在有意留意

和無(wú)意留意之間轉(zhuǎn)換，而不是有意留意時(shí)間長(zhǎng)而產(chǎn)生疲憊。

⑵通過(guò)增加消費(fèi)刺激強(qiáng)度來(lái)引起消費(fèi)者無(wú)意留意無(wú)意留意是有意留意

的先導(dǎo)，可以通過(guò)增加刺激強(qiáng)度，如色調(diào)顯明度、款式新穎度、廣

告高頻度、陶思奇妙程度來(lái)使無(wú)意留意產(chǎn)生。P29酒的例子

⑶通過(guò)明確消費(fèi)目標(biāo)，培育間接愛(ài)好來(lái)維持消費(fèi)者的有意留意

有意留意要求充分展示商品效能和運(yùn)用效果，增加消費(fèi)者的間接愛(ài)好

⑷P30廣告中對(duì)留意的應(yīng)用

⑤消費(fèi)者要營(yíng)造一個(gè)環(huán)境，使消費(fèi)者能保持留意穩(wěn)定和集中

三、思維

1、思維的定義

思維是人腦對(duì)客觀事物概括的間接的反映

動(dòng)物也有思維，但沒(méi)有能動(dòng)性（動(dòng)物只能在人生了火的地方取暖，火

滅了，只會(huì)不興奮的走開）和目的性（蜜蜂釀蜜，即使巢有洞，蜂蜜

漏掉，也不停釀蜜）和概括性（最聰敏的大猩猩經(jīng)過(guò)訓(xùn)練，會(huì)舀水火

火，但若缸中沒(méi)有水，不會(huì)到河里舀水）。

2、思維的特點(diǎn)

概括性：將同類事物的共同特征和本質(zhì)集中并加以概括。如：“月暈

而風(fēng)“”螞蟻搬家要下雨”

間接性：借助于事物的媒介產(chǎn)生的感知去理解和預(yù)見事物的發(fā)展。

地面濕的，而小巷以及房頂是干的，可以預(yù)見灑水車剛剛

經(jīng)過(guò)。

四、想象

用過(guò)去感知的材料來(lái)創(chuàng)建新的形象的心理過(guò)程

所以條件是：過(guò)去已感知過(guò)的閱歷；想象要依靠人腦的創(chuàng)建性；想象

是個(gè)新形象。

2、想象與思維

聯(lián)系：想象必需有思維參與

區(qū)分：想象的結(jié)果是以詳細(xì)形象的表象形式表現(xiàn)出來(lái)；思維以抽象概

念表現(xiàn)出來(lái)。

3、想象的分類

再造想象：依據(jù)別人的描述在頭腦中產(chǎn)生想象

小思索：P59大多數(shù)觀眾對(duì)名著改編的電視連續(xù)劇影象不好，而且

人物大家越熟識(shí)評(píng)價(jià)越低，為什么？

創(chuàng)建想象：不依據(jù)現(xiàn)成描述，而是想象在現(xiàn)實(shí)中尚未存在的事物

百事可樂(lè)的英文PEPSICOLA,后改為“PEPSI”，讓人聯(lián)想到開易

拉罐的聲音。

4、想象與市場(chǎng)營(yíng)銷

⑴想象是產(chǎn)品的源泉

例如，消費(fèi)者有了立體收音機(jī)，可以隨時(shí)收聽音樂(lè)，但有人想有一

個(gè)高水平的樂(lè)隊(duì)為自己伴奏就好了一一卡拉0K伴唱機(jī)。

有一種類以牙膏的食品，每餐只擠出吃一點(diǎn)就可獲得人體全部養(yǎng)分

和熱量一一現(xiàn)在還沒(méi)有獨(dú)創(chuàng)。

⑵消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)常伴隨想象活動(dòng)的參與

⑶營(yíng)業(yè)員的工作須要確定想象力

如陳設(shè)櫥窗、介紹產(chǎn)品等要有想象力

第3節(jié)心情情感（情感過(guò)程）

一、定義

心情和情感是人的須要是否得到滿足時(shí)所產(chǎn)生的一種對(duì)客觀事物的看法

和內(nèi)心體驗(yàn)。

如：當(dāng)你俄了，聽到下課鈴聲，會(huì)興奮。假如，你正看電視很興奮，媽媽叫睡覺(jué)，

會(huì)不興奮。所以，客體能否引起人的心情，是以人的須要為中介的。凡是能

滿足人的須要或符合人的愿望、觀點(diǎn)的客觀事物，就會(huì)使人產(chǎn)生開心、寵愛(ài)

的等確定的心情，凡是不符合人的須要或違反人的愿望、觀點(diǎn)的客觀事物會(huì)

產(chǎn)生不開心或厭煩的心情。

由滿足生理須要而產(chǎn)生的心情和情感一一低級(jí)心情和情感

由滿足社會(huì)須要而產(chǎn)生的心情和情感高級(jí)心情和情感

例如：測(cè)謊儀、古代審判的“神測(cè)法”

二、心情和情感的區(qū)分和聯(lián)系

聯(lián)系：①定義②心情和情感往往交織在一起

區(qū)分：心情一般與生理的須要和較低級(jí)的心理過(guò)程相聯(lián)系，具有情感性、

激烈性和短暫性。

情感一般與人的社會(huì)需求相聯(lián)系，具有較大穩(wěn)定性和深刻性。

女口：父母生氣打小孩，發(fā)脾氣，但在情感的深處還是愛(ài)孩子的。

三、心情和情感的分類

1、心境:彌散性,微弱、安靜

是一種彌散性的比較微弱、安靜而且持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)的心情狀態(tài)。

如：初戀的人會(huì)在確定時(shí)間內(nèi)保持開心的心境。反之，失戀的人在很長(zhǎng)

時(shí)間中會(huì)心情懊喪，事事不順心，看什么都大順眼。

管理者要理解心境對(duì)人的行為的影響，駕馭員工的心境，并創(chuàng)建條件讓

員工保持良好的心境。

2、激情:突然性,猛烈而短暫

是一種突然爆發(fā)的、猛烈而短暫的心情狀態(tài)，也可叫激烈。由一個(gè)人生

活中的重大事務(wù)或?qū)α⒁庀虻臎_突及過(guò)度的興奮或抑制所引起。突然性、沖

動(dòng)性行盲目性。如暴怒、無(wú)望等。（熱戀、911中飛機(jī)撞上的一瞬間）

激情不都是消極的，詩(shī)人沒(méi)有激情就寫不出詩(shī)篇，戰(zhàn)士為正義而戰(zhàn)，“五

四”運(yùn)動(dòng)中熱血青年。

3、應(yīng)激:突然的失火、地震、汽車失靈

由于意外的驚慌而引起的某種行為反應(yīng)時(shí)所產(chǎn)生的心情狀態(tài)。如突然失火、

爆炸、地震和汽車失靈。一是驚惶失措，一是急中生智。

在應(yīng)激時(shí)產(chǎn)生的能量是正常時(shí)的很多倍。比如：母親為了救小孩會(huì)作出很多

常人無(wú)法想象的事情。

管理者要對(duì)員工進(jìn)行防火、防水等的訓(xùn)練。

小思索：如何看待男青年的行為。

四、心情情感的心理功能

八信號(hào)功能:

是人的思想、意識(shí)的自然流露，各種不同的心情狀態(tài)都有確定的含

義，起信號(hào)作用。

如：悲傷表示對(duì)失去的苦痛；開心表示對(duì)獲得的興奮；父母的微笑,

表示默認(rèn)和同意；管理者對(duì)下屬拍拍肩微笑點(diǎn)頭，是對(duì)其行為的確定，

是一種激勵(lì)。

2、動(dòng)機(jī)功能:

能激發(fā)人的認(rèn)知和行動(dòng)的功能。如：青少年由于心情激烈，造成犯

罪，高尚的心情激勵(lì)人們對(duì)真理的探究。

3、易感性功能

心情具有感染性。如：藝術(shù)就是通過(guò)這來(lái)達(dá)到效果的。母親看連續(xù)

?。ㄐ切侵倚模┰缭缭谂赃叿乓皇峙痢?/p>

所以，管理者在教化時(shí)不要空洞說(shuō)教，要?jiǎng)又郧椤?/p>

五、影響消費(fèi)者心情變更的緣由

1.須要是否獲得滿足：須要是心情產(chǎn)生的主觀前提。須要獲得滿足會(huì)

產(chǎn)生主動(dòng)確定的心情，如興奮、寵愛(ài)和滿足。反之，產(chǎn)生消極的心情。

2.購(gòu)物環(huán)境的影響：幽雅舒適的環(huán)境產(chǎn)生開心、寵愛(ài)的主動(dòng)心情，所

以，商店要重視門面的裝修、溫度的限制、色調(diào)搭配燈光明暗、商品擺放。

3.商品的影響：商品的質(zhì)量、數(shù)量、價(jià)格以及消費(fèi)者認(rèn)為符合須要的

程度。一些大賣場(chǎng)將消費(fèi)者知道的產(chǎn)品用低價(jià)，其他東西價(jià)格或許比別的

商店高。

4.服務(wù)的影響：商家的服務(wù)和廠家的售后服務(wù)。

5.身體狀況：身體的健康和精力旺盛，是產(chǎn)生開心心情的緣由。消費(fèi)

者個(gè)體狀況不同，要分別對(duì)待。讓每個(gè)消費(fèi)者都覺(jué)得舒適。大商場(chǎng)設(shè)立男

士休息室和托兒室。

六、心情、情感與市場(chǎng)營(yíng)銷

心情會(huì)影響身體健康（書P168頁(yè)），人在太忙后（如高考），會(huì)生病，主要

是在應(yīng)激下，消耗了太多的體力，同樣是負(fù)傷，成功者負(fù)的傷簡(jiǎn)潔愈合，失

敗者不簡(jiǎn)潔。全部要通過(guò)自主訓(xùn)練法、休閑療法、格式塔療法、笑療法和音

樂(lè)療法色調(diào)療法等來(lái)變更和調(diào)整人的心情。

“人非草木，孰能無(wú)情”，人的一切行為總充溢感情，所以，做人的思想

引導(dǎo)工作，離不開感情規(guī)律的運(yùn)用。

1）心情有兩極性。主動(dòng)的心情產(chǎn)生增力，消極的心情產(chǎn)生減力。所以，管理

者利用這一規(guī)律，讓員工常常保持主動(dòng)的感情?，保持穩(wěn)定而長(zhǎng)久的工作熱

忱。

2）滿足員工的須要，產(chǎn)生確定的心情。人的心情是生物須要、社會(huì)須要是否

得到滿足是產(chǎn)生的心理體驗(yàn)。在員工心情低落，工作主動(dòng)性不高時(shí)，就要

從須要入手，找出員工心情變更的緣由，賜予適當(dāng)解決。

3）動(dòng)之以情，曉之以理，才能導(dǎo)之于行。管理者從“動(dòng)之以情”入手，“曉

之以理”是關(guān)鍵，產(chǎn)生雙方的感情共鳴，使對(duì)方心悅誠(chéng)服。

4）管理者使員工努力保持好心情，正確疏導(dǎo)員工的激情、使其和平轉(zhuǎn)化為主

動(dòng)的激情，對(duì)員工進(jìn)行防火、防爆訓(xùn)練，培育主動(dòng)的應(yīng)激反應(yīng)實(shí)力。

5）平常心情穩(wěn)定者工作效率比不穩(wěn)定者高，并可因工作壓力而提高生產(chǎn)效

率，而心情不穩(wěn)定者會(huì)因?yàn)楣ぷ鲏毫Χ构ぷ餍氏陆?，所以管理者在?/p>

訂管理措施時(shí)要留意。

第4章消費(fèi)者心理活動(dòng)的意志過(guò)程

一、定義

意志就是消費(fèi)者自覺(jué)地確定購(gòu)買目的并主動(dòng)支配、調(diào)整其購(gòu)買行

動(dòng)，克服困難，實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)的心理過(guò)程。

二、特征

1、有明確的購(gòu)買目的

2、與排出干擾和克服困難相聯(lián)系

例如在購(gòu)買時(shí)個(gè)人情趣和時(shí)尚的差異；支付實(shí)力與商品價(jià)格之間差異；售貨

方式落后和服務(wù)質(zhì)量低劣的沖突。

3、調(diào)整購(gòu)買行為全過(guò)程

意志對(duì)行為的調(diào)整包括發(fā)動(dòng)行為和抑制行為。消費(fèi)者在確定購(gòu)買目標(biāo)后，會(huì)

遇到各種干擾和困難，消費(fèi)者在為實(shí)現(xiàn)購(gòu)買目的實(shí)行的意志行動(dòng)的過(guò)程，通常是

解除干擾和克服困難的過(guò)程。

三、消費(fèi)者的意志品質(zhì)

意志品質(zhì)是消費(fèi)者意志的詳細(xì)表現(xiàn)。良好的意志品質(zhì)對(duì)于消費(fèi)者完成購(gòu)買活

動(dòng)非常重要。在購(gòu)買活動(dòng)中，有些消費(fèi)者獨(dú)立性強(qiáng)，比較冷靜、堅(jiān)決，有些消費(fèi)

者依靠性大，優(yōu)柔寡斷。

人自覺(jué)性

在購(gòu)買中有明確目標(biāo)，有條不紊，一般不易手廣告宣揚(yáng)和購(gòu)物環(huán)境的影

響。

2、堅(jiān)決性

,消費(fèi)者能快速分析所發(fā)生的狀況，做出決策。

3、自制力

消費(fèi)者能支配、限制自己的情感，完成購(gòu)買。在購(gòu)物場(chǎng)所的一些不開心

的體驗(yàn)面前（如購(gòu)物場(chǎng)所的擁擠、服務(wù)人員看法惡劣）能限制自己的心

情，使事態(tài)向有利于自己的方向發(fā)展。

4、堅(jiān)持性

消費(fèi)者克服困難，最終完成困難任務(wù)的品質(zhì)，即毅力。假如遇到困難就

半途而廢或虎頭蛇尾，其購(gòu)買效率不會(huì)高。

四、意志過(guò)程與相識(shí)過(guò)程和情感過(guò)程的關(guān)系

相識(shí)，情感和意志三個(gè)過(guò)程協(xié)同作用，構(gòu)成了消費(fèi)者完整的心理，左右

著購(gòu)買行為。

1、意志過(guò)程一一相識(shí)過(guò)程一一意志過(guò)程

2、意志過(guò)程給相識(shí)過(guò)程以巨人的動(dòng)力

3、意志過(guò)程有賴于情感過(guò)程，又對(duì)情感過(guò)程起調(diào)整和限制作用。

特性

在消費(fèi)實(shí)踐中，消費(fèi)者無(wú)一例外地經(jīng)驗(yàn)感知、留意、記憶、思維、想象、情

感、意志等心理機(jī)能的活動(dòng)過(guò)程，這是消費(fèi)活動(dòng)的一般規(guī)律。正是在這種一般規(guī)

律作用下，消費(fèi)者的行為表現(xiàn)出某些共性。與此同時(shí)，消費(fèi)者也會(huì)表現(xiàn)出各種相

異的反映方式和行為。這就是消費(fèi)者的特性心理特征。

P238引例

思索：若是我會(huì)在⑶⑷間找到平衡，我介于多血質(zhì)，膽汁質(zhì)

有人在（1）和（》間找到平衡，介于粘液質(zhì)、多血質(zhì)

一、定義

特性源于拉丁文PERSON,是面具的意思，如京劇中的臉譜，代表一個(gè)

人的特征。

特性指在先天素養(yǎng)的基礎(chǔ)上，在確定的歷史條件下，在社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)中

形成和發(fā)展起來(lái)的比較穩(wěn)定的心理特征。

具有：

穩(wěn)定性：一旦形成，比較固定

獨(dú)特性：龍兄鼠弟，幾個(gè)兄弟的特性不同

二、特性結(jié)構(gòu)

特性包括特性傾向性和特性心理特征。

[氣質(zhì)（第四節(jié)）

特性心理特布

性格與實(shí)力（第五節(jié)）

需求動(dòng)機(jī)（第三

章）

特性意識(shí)傾向性愛(ài)好、志向

價(jià)值觀和世界觀

三、特性的形成和發(fā)展

1、遺傳：某孩子象父母

但有時(shí)不木，如“龍生龍，鳳生鳳”；“強(qiáng)盜的兒子還是強(qiáng)盜”

2、環(huán)境因素：如狼孩

3、教化因素：對(duì)男孩女孩的教化不同

產(chǎn)品也有特性。如女廁所用“高根鞋、卷發(fā)、裙子”，男廁所用“煙斗、

禮帽”等。

第5節(jié)氣質(zhì)

一、定義

確定一個(gè)人心理活動(dòng)的全部動(dòng)力，并為個(gè)體所獨(dú)有的心理特點(diǎn)

所謂動(dòng)力：表示心理活動(dòng)的速度、強(qiáng)度和敏捷性

二、特點(diǎn)

具有動(dòng)力特點(diǎn)：確定心理過(guò)程的速度和穩(wěn)定性，確定知覺(jué)的速度、思維

的敏捷性、留意集中的長(zhǎng)短，心情的強(qiáng)弱。例如：郭靖，黃蓉

具有指向性特點(diǎn)：有人內(nèi)向，有人外向

形成：

在先天生理素養(yǎng)基礎(chǔ)上，通過(guò)生活實(shí)踐，在后天條件的影響下形成

的。一旦形成，會(huì)長(zhǎng)期保持并對(duì)人的心理和行為產(chǎn)生長(zhǎng)久影響。但是，

隨著生活環(huán)境的變更、職業(yè)熏陶、年齡增大，認(rèn)得氣質(zhì)會(huì)有所變更。

三、氣質(zhì)類型

1.體液說(shuō)P39

古希臘醫(yī)生、希波克拉底

體液r血液：多血質(zhì)活潑型

I粘液：粘液質(zhì)寧?kù)o型

黃膽汁：膽汁質(zhì)興奮型

I黑膽汁：抑郁質(zhì)抑制型

2.蘇聯(lián),巴甫洛夫

活潑型

寧?kù)o型

興奮型

抑制型

3.血型學(xué)

日本，古川竹二

O型：意志堅(jiān)毅，意志穩(wěn)定，獨(dú)立性強(qiáng)，有支配欲，主動(dòng)進(jìn)取

——膽汁質(zhì)

A型：性情溫順醇厚聽從，孤獨(dú)羞澀，心情波動(dòng)，依靠他人

一一抑制型

B型：感覺(jué)靈敏，大膽好動(dòng)，多言善語(yǔ)，愛(ài)管閑事

——多血質(zhì)

AB型：有A型和0型特點(diǎn)

4。體形說(shuō)

5.氣質(zhì)的分類

1）多血質(zhì)：

活潑、好動(dòng)，愛(ài)說(shuō)、靈敏，寵愛(ài)交往，留意力簡(jiǎn)潔轉(zhuǎn)移，具有外傾性，

是急性的脾氣。

2）粘液質(zhì)

寧?kù)o、穩(wěn)重、反映慢、緘默寡言、擅長(zhǎng)忍耐，留意穩(wěn)定但難轉(zhuǎn)移，具有內(nèi)

傾性，是慢性子的脾氣。

3）膽汁質(zhì)

直爽、熱忱、精力旺盛、簡(jiǎn)潔激烈，心境變更猛烈，是烈性子的脾氣。

4）抑郁質(zhì)

心情體驗(yàn)深刻、柔弱、易疲乏、孤僻、寡歡，擅長(zhǎng)視察他人視察不到的細(xì)

微環(huán)節(jié)，敏感、多疑、具有內(nèi)傾性，易受挫折，是小性子的脾氣。

一般來(lái)講，都是在某種氣質(zhì)之間。是多種氣質(zhì)的綜合，具有典型的氣質(zhì)的

是少數(shù)。

7.氣質(zhì)的影響分析

1）氣質(zhì)類型每種氣質(zhì)都有主動(dòng)和消極的反而，沒(méi)有好壞之分，在各種氣質(zhì)的

基礎(chǔ)上都可以發(fā)展出某些優(yōu)良或不良的品質(zhì)。

2）氣質(zhì)類型不能確定一個(gè)人活動(dòng)的社會(huì)價(jià)值和成就的凹凸，氣質(zhì)不同的人通

過(guò)努力都可以獲得優(yōu)異的成果。如俄國(guó)聞名詩(shī)人普希金是“膽汁型”，諷

刺小說(shuō)家果戈里是“抑郁質(zhì)”

3）氣質(zhì)類型影響確定活動(dòng)的效率。具有不同氣質(zhì)特點(diǎn)的人，對(duì)外部社會(huì)刺激

的反應(yīng)不同，所以不同氣質(zhì)類型的人適合從事不同的工作。如：對(duì)高山滑

雪、沖浪、高空作業(yè)，對(duì)于膽汁型的人具有刺激性，而對(duì)抑郁型的人，喪

魂失魄。對(duì)于選購(gòu)、推銷、公關(guān)，粘液質(zhì)的人難以打開局面，而對(duì)多

血質(zhì)的人卻得心應(yīng)手。

4）氣質(zhì)特征會(huì)影響個(gè)人身體健康。膽汁型易患心臟病，而抑郁型簡(jiǎn)潔的精神

病。

8.氣質(zhì)差異在管理中的應(yīng)用

1）對(duì)于一般工作

對(duì)于一?般工作，確定于工作看法。

例如1）紡織工看管多臺(tái)紡織機(jī)，這種工作要求高度的穩(wěn)定的留意力，便

于發(fā)覺(jué)斷頭，又要留意力能剛好轉(zhuǎn)移，以便同時(shí)照看多臺(tái)機(jī)床。一個(gè)粘液

質(zhì)的人，具有留意力的穩(wěn)定性，而沒(méi)有留意力快速移動(dòng)的敏捷性，在工作

中，他們往往用留意力的穩(wěn)定性來(lái)彌補(bǔ)留意力不夠敏捷的缺陷。始終盯著

布；一個(gè)多血質(zhì)的人，具有留意力的敏捷性，而沒(méi)有留意穩(wěn)定活性，在工

作中，他們往往用留意力的快速移動(dòng)來(lái)彌補(bǔ)留意力不夠穩(wěn)定的缺陷。多重

復(fù)幾次。2）點(diǎn)鈔票，粘液質(zhì)的人慢但可以一次點(diǎn)精確，而多血質(zhì)的人快

可以多點(diǎn)幾次。

2）對(duì)于特殊工作

如高空作業(yè)，飛機(jī)駕駛員，宇航員，他們工作驚慌、動(dòng)作變更快速責(zé)任大,

一般強(qiáng)調(diào)氣質(zhì)，應(yīng)為多血質(zhì)和粘液質(zhì)的結(jié)合。所謂好拍擋，就是能彌補(bǔ)氣

質(zhì)上的差異。

3）氣質(zhì)特征和職工教化培訓(xùn)

管理中，對(duì)職工進(jìn)行指責(zé)、教化亨訓(xùn)練中要留意不同氣質(zhì)的人對(duì)指責(zé)的容

忍程度，1）多血質(zhì)的人承受挫折的容忍性最大，對(duì)其指責(zé)可以嚴(yán)厲些，2）

而對(duì)于抑郁型的人，承受挫折的容忍性最小，又不擅長(zhǎng)暴露自己的思想，

用示意就可以達(dá)到效果。所以評(píng)評(píng)要留意方法，同樣對(duì)不同的人，開玩笑

要適度。

9.氣質(zhì)的測(cè)最書P95頁(yè)）

四、氣質(zhì)與消費(fèi)者行為

八四加比烈性子：孫二娘

顧客：易沖動(dòng)，忍耐性差，對(duì)銷售人員的要求高，簡(jiǎn)潔發(fā)生沖突

接待：留意看法和善，語(yǔ)言友好，千萬(wàn)不要刺激對(duì)方

2、多血質(zhì)：急性子

顧客：活潑熱忱，“見面熟”，話多，變更辦法快，易受環(huán)境和他人

的影響

接待：主動(dòng)接近，介紹交談

3、捌既：慢性子

顧客：購(gòu)物看法仔細(xì)，不易受示意及他人的影響，寵愛(ài)單獨(dú)，選擇,

動(dòng)作緩慢。

接待：要有耐性

4、抑郁質(zhì):小性子

顧客：多疑，動(dòng)作遲緩，反復(fù)選擇

接待：要有耐性，多做介紹，要允許反復(fù)

第6節(jié)性格與實(shí)力

一、性格

八定義

性格是一個(gè)人木質(zhì)屬性的獨(dú)特的，穩(wěn)定的結(jié)合，是人們?cè)趯?duì)待客

觀事物的看法和社會(huì)行為方式中，表現(xiàn)出的穩(wěn)定傾向。

（1）性格是特性心理的重要組成部分，也是核心。人的本質(zhì)差異首先反

映在性格上。

如：有人熱忱開朗活潑外向

有人拘謹(jǐn)內(nèi)向冷靜多思

有人大膽英勇見義勇為

有人小心翼翼見利忘義

（2）性格不是天生的，它是在個(gè)體的發(fā)展過(guò)程中，在主體與客體的相互

作用下形成的。性格代表一個(gè)人的特性品質(zhì)，可能對(duì)社會(huì)有利或有害，

受到社會(huì)道德的評(píng)價(jià)。

（3）性格具有穩(wěn)定性和統(tǒng)一性。駕馭了一個(gè)人的性格就可以預(yù)知其在特

殊狀況下等看法和行為表現(xiàn)。

2、性格與氣質(zhì)P44

⑴存在的客觀基礎(chǔ)條件不同

氣質(zhì)與神經(jīng)系統(tǒng)親密聯(lián)系；性格更多受社會(huì)生活環(huán)境的制約

⑵穩(wěn)定性時(shí)間長(zhǎng)度不同

氣質(zhì)在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)甚至一生中都不變；

性格也有穩(wěn)定性，但可能隨生活中突發(fā)事例，重大挫折而變更。

⑶相互影響的側(cè)重不同

氣質(zhì)對(duì)性格的心情性、表現(xiàn)速度；對(duì)性格的形成和發(fā)展速度動(dòng)態(tài)有

確定影響。

性格則在確定程度上改造氣質(zhì)，使它聽從實(shí)踐所要求的行為。

⑷性格在特性特征中占核心地位。仔細(xì)的醫(yī)生可以抑制膽汁質(zhì)的沖

動(dòng)和魯莽，從而保持沉重和冷靜。一個(gè)人成材更多是靠“心情穩(wěn)定,

意志堅(jiān)毅，勤奮好學(xué)，看法謙遜”等性格因素，而不是：“智力因素二

3、分類

⑴按占優(yōu)勢(shì)心理機(jī)能

（理智型

j心情型

I抑制型

⑵按心理活動(dòng)傾向性

{外傾型{男性性格

內(nèi)傾型女性性格

男性性格：有進(jìn)取心，寵愛(ài)專斷、限制別人、極端為“大男子主義”

女性性格：溫順、容忍?！百t妻良母”

男人更多男性氣質(zhì)，女人更多女性氣質(zhì)，但也有“女強(qiáng)人”和“妻管嚴(yán)”

4、消費(fèi)者購(gòu)買行為中性格表現(xiàn)（性格的特征）P45

⑴外傾型

（2）內(nèi)傾型（性格的看法特征）

r熱忱友

善\

對(duì)勞動(dòng)、工作、學(xué)習(xí)的看法對(duì)自己的看法冷漠淡

然

⑶理智型（性格的理智特征）

感知（主動(dòng)視察，被動(dòng)感知）思維（排列型，抽象型）

/多思善想，深思熟慮

見風(fēng)是雨，人云亦云

⑷心情型（性格的心情特征）

「熱忱奔放，樂(lè)觀開朗

I心情波動(dòng)