購物中心 規(guī)劃與運營要點 在我國，隨著經濟的發(fā)展和居民收入的提高，消費需求也呈現(xiàn)出新的變化，百貨商場、大型超市都不能滿足一次購足和一站式休閑消費的需求，這種狀況也促進了購物中心的快速發(fā)展。 “大型消費中心” 成為了一種特殊市場環(huán)境下的現(xiàn)象。 但購物中心是未來發(fā)展的必然趨勢，如上海新天地、廣州天河城等。 銷售商鋪的現(xiàn)實與矛盾 的興建是一場豪華的金錢盛宴。 對于很多 Shopping來說，在進入操作階段后，銷售回籠資金，往往是發(fā)展商所面臨的頭等大事。因為現(xiàn)階段購物中心的 主要資金來源是貸款，要迅速實現(xiàn)銷售，償還貸款。 好的 Shopping應該只租不售，將零散的商鋪進行集中進行統(tǒng)一管理。急功近利的銷售會為商業(yè)地產的運營埋下隱患。商鋪銷售的弊端在于將商鋪賣散之后，使各個商鋪分別屬于不同的業(yè)主，為未來的持續(xù)經營帶來巨大困難。 規(guī)劃的勝利 好的規(guī)劃是成功的一半 商業(yè)規(guī)劃包括建筑格局規(guī)劃和商業(yè)經營規(guī)劃。 如何使各種業(yè)態(tài)功能主題明確，互相促進，互不干擾，同時達到最有利于商場旺場和實現(xiàn)租金收入最大化，是規(guī)劃的關鍵。 如：多主力店原則，層層都有核心主力店。商業(yè)經營規(guī)劃先于建筑格局規(guī)劃，有利于形成最合理的商業(yè)布局。 在商業(yè)經營規(guī)劃中，各種商業(yè)業(yè)態(tài)如何來進行組合，各個功能業(yè)態(tài)之間改保持怎樣的比例，是商業(yè)規(guī)劃必須要考慮的問題。 購物中心的業(yè)態(tài)黃金分割比例：商業(yè) 52：娛樂 30：餐飲 18 理想的商業(yè)業(yè)態(tài)經營區(qū)域劃分 一個購物中心除了應該擁有一個理想的商業(yè)業(yè)態(tài)組合，還應該擁有一個理想的商業(yè)區(qū)域劃分。 但現(xiàn)代購物中心卻選擇了混業(yè)經營！ 一個購物中心應當是購物過程成為一種享受，隨時隨地都有驚喜的發(fā)現(xiàn)，甚至不需要有目的就能在路旁發(fā)現(xiàn)心儀的商品。 按經營品種劃分經營區(qū)域的誤區(qū) 傳統(tǒng)商業(yè)對經營區(qū)域劃分時，很容易將商業(yè)面積劃分為一個個專屬商品區(qū)，如男士服飾區(qū)、女士服飾區(qū)、皮具專營區(qū)。 在百貨公司，商品專屬區(qū)劃分非常明顯，如常見的首層是化妝品、金銀飾品，二層是女士服飾，三層是男士服飾，四層是 兒童天地。 對商品經營區(qū)域的劃分，也并不是完全沒有限定的。如果是一種完全沒有限制的混業(yè)經營，將造成購物中心內無序的，混亂的狀態(tài)。如首層有賣手機套的，也有賣羊肉粉的，這樣的經營形式是絕對不允許的。 現(xiàn)代購物中心提倡的混業(yè)經營，是一種在現(xiàn)代商業(yè)管理狀態(tài)下的混業(yè)經營，是一種對經營商品有限的限定。 在無序中有序 在有序中無序 招商過程商品檔次策略 一個社會的商品構架是一個金字塔的結構。高端商品就如金字塔的頂端，位置最高，品牌最后，但永遠只能占據一小部分，更多的商品是中端和 低端。 黃金分割定律： 一個普遍意義的購物中心， 中檔品牌約占 60%、高檔品牌約占25%，中低檔品牌約占 15%。 這樣的結構是比較健全的。 商業(yè)的配套設施與作用 一個現(xiàn)代購物中心的配套設施分為三個部分： 1、方便活吸引消費者來此購物消費的外部配套（室外廣場、停車場） 2、輸送消費者至各個商業(yè)結構層的引導配套（電梯是購物中心的血液循環(huán)系統(tǒng)） 3、留住消費者在此消費和享受的綜合功能配套 是什么讓顧客從停下來、 留下來到樂意來 留住顧客在此消費的綜合配套重點還有與商業(yè)相匹配的娛樂設施。如真冰場、電影院、餐廳、夢幻娛樂天幕等。 除了營造劇場式體驗效果之外，還有與其業(yè)態(tài)息息相關。商業(yè)業(yè)態(tài)的豐富性最終目的就是吸引消費者在此消費和享受。原則是：業(yè)態(tài)之間應緊密相關，相互促進。 如貴陽大昌隆構筑的負一層為家電、一層為汽車博覽中心、二樓為大型超市，三樓為娛樂天地迪迪樂園的業(yè)態(tài)組合就值得商榷。 用建筑構筑一個購物中心 的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng) 一個好的商業(yè)規(guī)劃應該通過建筑來進行表現(xiàn) 體驗經濟理論的提出，為購物中心的建設提供了理論的支持。購物中心建設更注重體驗式商業(yè)氛圍的營造。 建筑生態(tài)學反映了購物中心在建筑上的新發(fā)展。 生態(tài)商業(yè)建筑認為：購物中心的建筑應當從購物時代，轉向休閑時代和文化時代。 人們對商業(yè)建筑的三個感知層面 宏觀層面 第一個層面是建筑宏觀造型，也就是天際線輪廓。如香港中銀、悉尼歌劇院，有令人過目不忘的建筑宏觀造型。 第二個層面是建筑的立面設計，是人們在中距離上對建筑的感知方面。如：三里屯 village 人們對商業(yè)建筑的三個感知層面 中觀層面 第三個層面是 人到建樹近前，與建筑直接接觸的微觀層面。 這一層面的重點是 建筑的細部和材質運用。人們對一個建筑的細部接觸感官，將形成對一個購物中心經營商品檔次的定義。 人們對商業(yè)建筑的三個感知層面 微觀層面 日本大阪的 Namba Parks，有一塊不太引人關注的地磚，上面刻著：“ 19501998大阪球場”，簡單的幾個字就交代了所處地塊的歷史故事。 太古廣場中庭，天花圖案與地板圖案相對應 貴州都勻現(xiàn)代城國際商城。一條人行通道。但沒有考慮到石塊之間的間隙過寬，容易扭傷行人的腳這個細節(jié)。 商業(yè)建筑空間設計的空間感 時間感和方向感 商業(yè)街的長度隨商業(yè)的規(guī)模而定，沒有定規(guī)。 商業(yè)街的寬度在中國， 4-6米的街道是比較常見的寬度，超過 10米就相當寬敞。寬大寂寥的街道會破壞商場的購物氛圍，不利于商場的經營。購物中心的使用率在 50%是比較正常的。 購物中心的層高： 首層： 4.7-5.2米；標準層： 4.2-4.5米；吊頂后實際高度首層為 3.5-4.0；標準層為： 3.0-3.3米。這樣的商業(yè)空間高度有利于培養(yǎng)良好的購物氛圍。 商業(yè)建筑空間設計的空間感 時間感和方向感 朗豪坊的通天梯設計為購物中心的樓層價值建立了全新的標準，并促進了整體商業(yè)價值的提升。 從電梯的設計可以看出商場價值的結構 在 多層的購物中心內，設計跨多層的“通天梯”實現(xiàn)人流跨層傳送。 朗豪坊的通天梯設計為購物中心的樓層價值建立了全新的標準，并促進了整體商業(yè)價值的提升。 在多層的購物中心內，設計跨多層的“通天梯”實現(xiàn)人流跨層傳送。 對于一個購物中心而言，擁有一個室外廣場已成為一個基本要求。 一方面展現(xiàn)豐富的商業(yè)促銷和展示活動。另一方面又形成室內商業(yè)外部化的廣告效應。 利用廣場舉辦豐富多彩的商業(yè)文化活動、公益文化活動，制造一個城中焦點，在市民心中形成一個旺場的印象。 一個生態(tài)商業(yè)建筑結構，一定要形成：讓小朋友來游玩；讓老年人來休閑；讓年輕人來社交；讓購物者來購物。 使多數(shù)商鋪成為第一排商鋪 Front row 盡量減少第二排商鋪 購物中心的招商 在招商過程中，最關鍵的因素就是確定主力店。一個成功的主力店進駐，將為項目帶來巨大的品牌效應。 主