第 3章 消費(fèi)者的個(gè)性心理特征 消費(fèi)心理學(xué) 學(xué)習(xí)要點(diǎn)： 消費(fèi)者的個(gè)性及其特征 消費(fèi)者的興趣、氣質(zhì)、性別、能力與消費(fèi)行為特點(diǎn) 學(xué)習(xí)了解消費(fèi)者的個(gè)性及其特征的意義 導(dǎo)入案例 : “月光族” 在公司任經(jīng)理的岳光娜月收入 5000多元，可她不僅月月光，而且還負(fù)債累累。為了追求時(shí)尚，彰顯個(gè)性，她貸款買了一輛轎車，消費(fèi)高級化妝品，不到月底，口袋已很緊了，可她又看上了一款新款電腦，沒有錢只好厚著臉皮去找老媽借。像岳光娜一樣的“單身負(fù)族”通常收入不菲，但仍然月初富裕、月底赤字，經(jīng)常入不敷出?！靶仑?fù)翁”、“月光族”、“車奴”、“房奴”、“卡奴”層出不窮。 3.1個(gè)性概述 3.1.1 個(gè)性的含義 1. 個(gè)性傾向性 包括 需要、動機(jī)、興趣、理想、信念和價(jià)值觀 等方面。 2. 個(gè)性心理特征 主要體現(xiàn)在 氣質(zhì)、性格和能力 等方面 。 個(gè)性是指人在先天因素的基礎(chǔ)上，在社會生活實(shí)踐中形成的相對穩(wěn)定的心理特征的總和 個(gè)性傾向 個(gè)性心理特征 包括 3.1.2 個(gè)性的特點(diǎn) 整體性 獨(dú)特性 穩(wěn)定性 可塑性 社會性 個(gè)性反映個(gè)體基本精神面貌的本質(zhì)的心理特征 3.1.3個(gè)性在消費(fèi)中的作用 1消費(fèi)者個(gè)性的獨(dú)特性決定消 費(fèi)者需求的多樣性。 2消費(fèi)者個(gè)性的穩(wěn)定性決定消費(fèi)需求的穩(wěn)定性 。 3消費(fèi)者個(gè)性的可塑性決定消費(fèi)者需求的可誘導(dǎo)性 。 4消費(fèi)者個(gè)性的社會性決定了消費(fèi)者需求的可接受性 。 3.2.1氣質(zhì)的含義 從心理學(xué)角度來說 ， 氣質(zhì)是指個(gè)體心理活動典型而穩(wěn)定的動力特征 。 它包括三個(gè)方面： 心理學(xué)中的氣質(zhì)的含義與日常生活中所講的氣質(zhì) 是兩個(gè)完全不同的概念。 通俗地講，氣質(zhì)就是一個(gè) 人的“脾氣”和“性情”。 氣質(zhì)的特點(diǎn)： 先天性、差異性 、穩(wěn)定性 、變化性 。 1.心理過程的速度和穩(wěn)定性 2.心理過程的強(qiáng)度 3.心理活動的指向性 3.2 消費(fèi)者的氣質(zhì)與購買行為 氣質(zhì)類型 膽汁質(zhì)型 多血質(zhì)型 粘液質(zhì)型 抑郁質(zhì)型 以上四種氣質(zhì)類型的劃分只是一個(gè)粗略的劃分，事實(shí)上，生活 中絕對屬于某種氣質(zhì)類型的人并不多見，大多數(shù)人是以某種氣 質(zhì)為主，兼具其他氣質(zhì)的混合類型。 3.2.2 消費(fèi)者的氣質(zhì)與購買行為 膽汁質(zhì)： 膽汁質(zhì)氣質(zhì)類型的人興奮度高，精力旺盛，反應(yīng)迅速，直爽熱情，表里如一，情緒體驗(yàn)強(qiáng)烈，有頑強(qiáng)拼勁和果敢性；但缺乏耐心，靈活性不夠，抑制能力差，易沖動，脾氣暴躁，整個(gè)心理活動籠罩著迅速而突發(fā)的色彩。 3.2.2 消費(fèi)者的氣質(zhì)與購買行為 多血質(zhì)： 多血質(zhì)氣質(zhì)類型的人情緒興奮度高，感情易表露，活潑好動，思維靈活，反應(yīng)迅速，動作敏捷，外部表現(xiàn)明顯，易適應(yīng)環(huán)境，喜歡交往，樂觀開朗，興趣廣泛，可塑性強(qiáng)；但往往不求甚解，注意力易轉(zhuǎn)移，情緒不穩(wěn)定且體驗(yàn)不深，做事粗枝大葉。 3.2.2 消費(fèi)者的氣質(zhì)與購買行為 黏液質(zhì)： 黏液質(zhì)氣質(zhì)類型的人情緒興奮度低，安靜沉穩(wěn)，喜歡沉思，注意穩(wěn)定，善于克制忍耐，做事富有理性，慎重細(xì)致，具有韌性；但反應(yīng)緩慢，靈活性不足，比較刻板且執(zhí)拗，不易習(xí)慣新環(huán)境、新工作，情緒不易外露。 3.2.2 消費(fèi)者的氣質(zhì)與購買行為 抑郁質(zhì)： 抑郁質(zhì)氣質(zhì)類型的人情緒興奮度低，敏銳穩(wěn)重，情感體驗(yàn)深刻、持久，行動緩慢，有較強(qiáng)敏感性；但膽小、孤僻、謹(jǐn)小慎微，不善交往，遇困難或挫折不夠靈活，易畏縮，過于敏感，容易體察到一般人不易覺察的事件且很少外露。 小王是某大型商場的售后服務(wù)人員，主要負(fù)責(zé)商品的退換貨工作，經(jīng)過長期的觀察，他發(fā)現(xiàn)來退貨的消費(fèi)者如果被拒絕時(shí)，往往有以下四種不同的表現(xiàn)： 1耐心訴說 型 。盡自己最大努力，苦口婆心慢慢解釋退換商品的原因，直到得到解決。 2自認(rèn)倒霉 型 。向商店申訴也沒有用，商品質(zhì)量不好又不是商店生產(chǎn)的，自己吃點(diǎn)虧下回長經(jīng)驗(yàn)。 3靈活變通 型 。找好說話的其他售貨員申訴，找營業(yè)組長考慮或值班經(jīng)理求情，只要有一個(gè)人同意退換就可望解決。 4據(jù)理力爭 型 。絕不求情，臉紅脖子粗地與售貨員爭到底，不行就往報(bào)紙投稿曝光，再不解決向工商局、消費(fèi)者協(xié)會投訴。 以上的不同表現(xiàn)，實(shí)質(zhì)上就是消費(fèi)者不同氣質(zhì)類型所決定的消費(fèi)者消費(fèi)行為的外部不同表現(xiàn)。 如果您去商店退換商品，售貨員不予退換怎么辦？ 以上四種消費(fèi)者，各屬于哪種氣質(zhì)的人？ 小組討論： 電視連續(xù)劇 武林外傳 中的以下幾個(gè)人物，你認(rèn)為各屬于什么氣質(zhì) ？ 3.2.3對不同氣質(zhì)表現(xiàn)的消費(fèi)者的銷售策略 氣質(zhì)類型 購買行為表現(xiàn) 接待注意事項(xiàng) 膽汁質(zhì) 易沖動 ， 忍耐性差 ， 對銷售人員的要求高 ， 容易發(fā)生矛盾 要態(tài)度和善 ， 語言友好 ，千萬不要刺激對方 多血質(zhì) 活潑熱情 ， 見面熟 ， 話多 ， 改變主意快 ， 易受環(huán)境和他人影響 應(yīng)主動接近 ， 介紹 （ 提示 ） ， 交談 粘液質(zhì) 內(nèi)向 ， 購買態(tài)度認(rèn)真 ， 不易受暗示及他人影響 ， 喜歡獨(dú)立挑選 ，動作緩慢 主動熱情 ， 要有耐心 抑郁質(zhì) 多疑 ， 動作遲緩 ， 反復(fù)挑選 要有耐心 ， 多做介紹 ，要允許反復(fù) 3.3消費(fèi)者的興趣與購買行為 3.3.1興趣的含義 興趣是人們在研究事物或從事活動時(shí)產(chǎn)生的心理傾向，是激勵(lì)人們認(rèn)識事物與探索真理的一種動機(jī)，也是一種肯定情緒體驗(yàn)。 當(dāng)興趣單獨(dú)指向一種活動時(shí)，就稱為愛好。 興趣的特征 興趣的傾向性 興趣的廣泛性 興趣的穩(wěn)定性 興趣的成就性 3.3.2 消費(fèi)者的興趣與購買行為 （ 1）興趣有助于激發(fā)消費(fèi)者的購買動機(jī)。 （ 2）興趣有助于促使消費(fèi)者做出購買決策。 （ 3）興趣有助于促進(jìn)消費(fèi)者形成購買偏好。 1.消費(fèi)者的興趣對消費(fèi)者購買行為的影響 消費(fèi)者興趣在購買中的表現(xiàn)類型 產(chǎn)品型 服務(wù)型 時(shí)尚型 娛樂型 情調(diào)型 節(jié)日型 3.3消費(fèi)者的興趣與購買行為 3.4 消費(fèi)者的性格與購買行為 3.4.1性格的含義 性格是指人對現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度和與之相適應(yīng)的習(xí)慣化了的行為方式的個(gè)性心理特征。 性格和氣質(zhì)相互滲透、彼此制約。 3.4.2 性格與氣質(zhì) 性格和氣質(zhì)相互滲透、彼此制約。氣質(zhì)能影響性格的形成和表現(xiàn)方式，使性格帶有明顯的個(gè)性特征。性格對氣質(zhì)也有深刻的影響，它在一定程度上能掩蓋和改造氣質(zhì)。 氣質(zhì)是先天因素形成的，主要受高級神經(jīng)類型的影響，變化較難較慢，沒有好壞之分；而性格主要是后天養(yǎng)成的，更多地受社會生活和實(shí)踐的影響，雖然有相對的穩(wěn)定性，但變化較易較快，具有較強(qiáng)的可塑性，有明顯的好壞之分。 3.4 消費(fèi)者的性格與購買行為 3.4.3 性格的特征 態(tài)度特征 意志特征 情緒特征 理智特征 性格的特征 3.4 消費(fèi)者的性格與購買行為 3.4 消費(fèi)者的性格與購買行為 3.4.4 性格的類型及購買行為表現(xiàn) 1按心理活動的機(jī)能分類 2按心理活動的指向分類 3按照個(gè)體行為的獨(dú)立性分類 理智型 情緒型 意志型 外向型 內(nèi)向型 獨(dú)立型 順從型 消費(fèi)者購買行為的性格類型 節(jié)儉型 保守型 隨意型 習(xí)慣型 慎重型 挑剔型 被動型 3.4 消費(fèi)者的性格與購買行為 性格 判斷標(biāo)準(zhǔn) 性格高傲 動作姿態(tài)及行為舉止 走路昂首挺胸，說話搖頭晃腦，旁若無人 性格急躁 疾步行進(jìn)，交往中容易激動，購買商品急于成交 性格溫和 面部表情及其變化 見到滿意的商品時(shí)，臉上常呈現(xiàn)滿意的微笑 性格抑郁 緊鎖雙眉，愁容滿面，表情變化很少 性格開朗 眼神 目光比較明亮有神 性格多疑 目光中常表現(xiàn)出懷疑和不信任 性格直爽 言談方式及表達(dá)速度 說話直率，表達(dá)清楚，語速較快 性格懦弱 說話常猶豫不決，吞吞吐吐，表達(dá)含糊不清，語速比較緩慢等 3.4 消費(fèi)者的性格與購買行為 消費(fèi)者性格特點(diǎn)判斷標(biāo)準(zhǔn) 3.4 消費(fèi)者的性格與購買行為 （ 1）對待選購商品速度快和慢的消費(fèi)者的策略 （ 2）對待言談多和寡的消費(fèi)者的策略 （ 3）對待隨意和疑慮的消費(fèi)者的策略 （ 4）對待購買行為積極和消極的消費(fèi)者的策略 （ 5）對待不同情緒的消費(fèi)者的策略 3.4.5對不同性格表現(xiàn)的消費(fèi)者的銷售策略 3.5 消費(fèi)者的能力與購買行為 3.5.1能力的含義 能力是指人們順利完成某種活動所必備的并且直接影響活動效率的個(gè)性心理特征。 如，搞營銷工作，要具有靈活而敏捷的思維、較好的語言表達(dá)、較強(qiáng)的記憶等能力；從事管理工作，要具備一定的組織、交際、宣傳說服等能力。 3.5.2能力的分類 根據(jù)作用方式不同可分為 ： 1. 一般能力 是順利完成各種活動必須具備的基本能力。 2. 特殊能力 是人們從事專項(xiàng)活動時(shí)所需要的特殊能力。 由此可見，能力是人的一種重要的心理功能。但是，人的能力是有差異的。 問題思考： 你贊成“營銷人員良好的性格能彌補(bǔ)某些能力上的缺陷”這樣的說法嗎？如何理解？ 3.5 消費(fèi)者的能力與購買行為 3.5.3 能力的個(gè)體差異 （ 1）能力類型的差異。 （ 2）能力水平的差異。 （ 3）能力表現(xiàn)時(shí)間的差異。 （ 4）人們能力表現(xiàn)方式的差異。 3.5.4消費(fèi)者的能力構(gòu)成 （ 1）從事一般消費(fèi)活動所需要的能力。 （ 2）從事特殊消費(fèi)活動的能力。 （ 3）消費(fèi)者保護(hù)自身權(quán)益的能力。 3.5 消費(fèi)者的能力與購買行為 辨別力 評價(jià)力 記憶力、 想象力 鑒賞力 購買 決策力 觀察力 能力 分析 3.5 消費(fèi)者的能力與購買行為 3.5.5能力與購買行為 1從購買目標(biāo)的確定程度劃分 2從對商品的認(rèn)識程度劃分 確定型 半確定型 盲目型 知識型 略知型 無知型 思維訓(xùn)練： 你是最優(yōu)秀的嗎？ 美國哈佛大學(xué)羅森塔爾博士曾在加州一所學(xué)校做過這樣一個(gè)試驗(yàn)：新學(xué)期開始時(shí)，他讓校長把三位教師叫到辦公室，對他們說：“根據(jù)你們過去的表現(xiàn)，你們被評為本校最優(yōu)秀的教師。因此，我們特意挑選了 100名全校最優(yōu)秀的學(xué)生組成三個(gè)班讓你們教。這些孩子的智商比其他孩子都高，希望你們能讓他們?nèi)〉煤玫某煽?。”三位老師都高興地表示一定努力。一年之后，這三個(gè)班的學(xué)生成績果然排在整個(gè)學(xué)區(qū)的前列。這時(shí)，校長告訴了老師真相：這些學(xué)生并不是特意挑選出的全校最優(yōu)秀的學(xué)生，他們也不是被特意挑選出的全校最優(yōu)秀的老師，只不過是隨機(jī)抽調(diào)的老師罷了。 這個(gè)實(shí)驗(yàn)被稱之為羅森塔爾效應(yīng)。 【 思考問題 】 以上故事對市場營銷人員有何啟示？ 羅森塔爾的預(yù)言：在做任何事之前，如果能充 分自我肯定，就等于成功了一半。 案例分析題 Kappa：運(yùn)動也時(shí)尚 Kappa，一來自意大利的時(shí)尚運(yùn)動品牌， logo為兩個(gè)背靠背的小人，自 2002年進(jìn)入中國市場至今，短短六年左右的時(shí)間就在中國獲得了快速的發(fā)展，成為了在國內(nèi)運(yùn)動服裝方面的是僅次于阿迪和耐克的國際品牌，不僅國內(nèi)幾乎所有的大百貨商場及運(yùn)動品牌專賣區(qū)都有Kappa專賣店，并且位臵大多靠近 Nike和 Adidas，而且當(dāng)前穿 Kappa的人越來越多不同于 NikeAdidas等的產(chǎn)品功能訴求， Kappa給人的感覺是年輕活力，品牌定位為時(shí)尚運(yùn)動性感及品位，本著時(shí)尚運(yùn)動化，運(yùn)動時(shí)尚化的理念， Kappa正在成為中國運(yùn)動時(shí)尚的風(fēng)向標(biāo)，那么，Kappa快速增長的秘籍在哪呢？ （ 1）市場深度細(xì)分 （ 2）選料與時(shí)俱進(jìn) （ 3）傳播嫁接整合 問題討論