常州天目湖啤酒有限公司發(fā)展戰(zhàn)略研究 摘要 改革開放以來，中國的啤酒行業(yè)得到了迅速的發(fā)展，目前中國已經(jīng)成為世界第一大 啤酒生產(chǎn)國，同時(shí)，中國加入w t o 之后，國際知名啤酒品牌紛紛進(jìn)入中國，在這樣一 個(gè)充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn)的大環(huán)境下，如何調(diào)整自己的戰(zhàn)略，在啤酒產(chǎn)業(yè)的激烈競爭中脫穎而 出，成為擺在我國啤酒企業(yè)面前急需解決的問題。 本文基于企業(yè)戰(zhàn)略管理的相關(guān)理論，首先分析了公司的內(nèi)部環(huán)境，包括公司的發(fā)展 現(xiàn)狀、財(cái)務(wù)資源、技術(shù)資源和市場資源；其次運(yùn)用p e s t 、波特的f i v e f o r c e s 模型，對 常州天日湖啤酒有限責(zé)任公司的外部環(huán)境和啤酒行業(yè)環(huán)境進(jìn)行分析；在此基礎(chǔ)上用 s w o t 的方法分析天目湖啤酒有限公司的戰(zhàn)略模式，得出公司要實(shí)行的戰(zhàn)略方向及公司 的職能；最后提出天目湖啤酒有限公司戰(zhàn)略實(shí)施的保障措施 關(guān)鍵詞：啤酒企業(yè)；發(fā)展戰(zhàn)略；競爭優(yōu)勢 哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文 a bs t r a c t s i n c et h er e f o r m a n do p e n i n gu p ，c h i n a sb e e ri n d u s t r yo b t a i n e da r a p i dd e v e l o p m e n t a t p r e s e n tc h i n ah a sb e c o m et h ew o r l d sb i g g e s tb e e rp r o d u c e r m e a n w h i l e ，a f t e rc h i n a s a c c e s s i o nt ot h ew t o ，i n t e r n a t i o n a lf a m o u sb e e rb r a n de n t e r e dc h i n ai ns u c c e s s i o n i ns u c ha f u l lo fo p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e so ft h ee n v i r o n m e n t ，h o wt oa d j u s tt h e i rs t r a t e g i e s ，h o wt o w i ni nt h ef i e r c ec o m p e t i t i o ni nt h eb e e ri n d u s t r yi nc h i n ah a sp l a c e db e f o r et h eb e e r c o m p a n yp r o b l e m sn e e d e dt or e s o l v e b a s e do nt h ee n t e r p r i s es t r a t e g i cm a n a g e m e n tt h e o r i e s ，t h i sp a p e rf i r s ta n a l y s i sc o m p a n y i n t e r n a le n v i r o n m e n t ，w h i c hi n c l u d i n gt h ec o m p a n y sc u r r e n ts i t u a t i o no ft h ed e v e l o p m e n t ， f i n a n c i a lr e s o u r c e s ，a n dt e c h n i c a lr e s o u r c e sa n dm a r k e t i n gr e s o u r c e s e c o n d l y , t h ep a p e ru s e o fp e s t ，p o t t e rf i v em o d e lt oa n a l y s i st h ee x t e r n a le n v i r o n m e n to fc h a r tz h o ut i a nm ul a k e b e e ra n dt h eb e e ri n d u s t r ye n v i r o n m e n t ；o nt h eb a s i so fs w o t ，t h ep a p e ra n a l y s i st h e c o m p a n y ss t r a t e g i c ，w h i c hi sc o n c l u d e dt h a tt h ec o m p a n yw i l li m p l e m e n tm o d eo fs t r a t e g i c d i r e c t i o na n dt h ec o m p a n y ss t r a t e g yc o n t e n t s ；f i n a l l yw ep r e s e n t si m p l e m e n t a t i o no ft h e m e a s u r e so ft i a nm ul a k eb e e rc o ，l t ds t r a t e g y k e yw o r d s ：b e e re n t e r p r i s e s ；d e v e l o p m e n ts t r a t e g y ；c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e 第1 章緒論 第1 章緒論 1 1 論文的寫作背景、目的及意義 1 1 1 論文寫作背景 改革開放以來，中國的啤酒行業(yè)得到了迅速的發(fā)展，目前中國已經(jīng)成為世界第一大 啤酒生產(chǎn)國，同時(shí)，中國加入w t o 之后，國際知名啤酒品牌紛紛進(jìn)入中國，外資的進(jìn) 入，將給中國的啤酒產(chǎn)業(yè)帶來前所未有的機(jī)遇，也給國內(nèi)企業(yè)帶來巨大的競爭壓力。與 此同時(shí)，中國的啤酒市場已進(jìn)入成長后期，啤酒消費(fèi)量增幅由2 0 世紀(jì)9 0 年代初的2 0 下降到目前的3 ，在這樣一個(gè)充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn)的大環(huán)境下，如何調(diào)整自己的戰(zhàn)略，在 啤酒產(chǎn)業(yè)的激烈競爭中脫穎而出，成為擺在我國啤酒企業(yè)面前急需解決的問題。 江蘇省天目湖啤酒有限公司位于常州溧陽市，地處蘇、浙、皖交界，長江三角洲經(jīng) 濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，緊鄰上海、杭州、南京等大中城市，交通十分便利。是一家集啤酒研究、 產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)銷售為一體的綜合性企業(yè)，而且是與高校進(jìn)行“產(chǎn)、學(xué)、研 結(jié)合的科 研型企業(yè)。公司經(jīng)過2 0 年的科學(xué)發(fā)展，已建立了常州、鎮(zhèn)江、鹽城、湖州、天島五大 生產(chǎn)基地，年生產(chǎn)能力突破6 0 萬千升，成為江蘇省最大的綠色食品( 啤酒) 生產(chǎn)企業(yè)。 自1 9 9 7 年以來，天目湖啤酒已連續(xù)九年創(chuàng)利稅位居常州地區(qū)前茅，其中，2 0 0 5 、2 0 0 6 、 2 0 0 7 年連續(xù)兩年納稅總額超億元大關(guān)。2 0 0 7 年9 月，經(jīng)國家稅務(wù)總局評定，天目湖啤 酒納稅總額位居全國食品飲料行業(yè)納稅百強(qiáng)榜第3 8 位，江蘇省食品飲料行業(yè)第l 位。 2 0 0 9 年6 月2 8 日，中國食品工業(yè)協(xié)會啤酒專業(yè)委員會授予天目湖啤酒“中國啤酒工業(yè) 著名企業(yè)稱號。 但是，由于對中國啤酒市場需求的盲目樂觀，導(dǎo)致了供需嚴(yán)重失衡，加之外資大量 進(jìn)入中國啤酒行業(yè)，中國啤酒市場在1 0 多年的時(shí)間內(nèi)迅速從成長期進(jìn)入成熟期，相比 國際知名品牌企業(yè)，國內(nèi)啤酒業(yè)的規(guī)模發(fā)展和正常競爭阻力很大，企業(yè)規(guī)?；瘍?yōu)勢不突 出，整體競爭力不強(qiáng)。在這樣的環(huán)境下，天目湖啤酒如何正確評估以前的發(fā)展戰(zhàn)略，如 何結(jié)合行業(yè)和時(shí)代發(fā)展的趨勢重新定位自己的戰(zhàn)略，如何消除戰(zhàn)略的不匹配和資源分配 的不平衡，就顯得十分重要。 1 1 2 論文寫作的目的和意義 目前中國已經(jīng)成為世界第一大啤酒生產(chǎn)國，同時(shí)，中國加入w t o 之后，國際知名 哈爾溟工程大學(xué)工雨管理碩士學(xué)位論文 啤酒品牌紛紛進(jìn)入中國，這給中國啤酒企業(yè)帶來了前所未有的機(jī)遇和巨大的挑戰(zhàn)，在這 樣的環(huán)境下，中國啤酒企業(yè)如何根據(jù)自身的情況正確制定戰(zhàn)略，適應(yīng)環(huán)境的變化，成為 發(fā)展中至關(guān)重要的問題。論文通過相關(guān)理論的闡述，以常州天目湖啤酒有限公司作為研 究對象，通過公司的內(nèi)外部環(huán)境以及存在的問題分析，探討新形勢下，天目湖啤酒有限 公司如何確立適應(yīng)自身優(yōu)勢和行業(yè)環(huán)境的戰(zhàn)略規(guī)劃，使公司能夠在激烈的競爭中長期的 生存、繼續(xù)和發(fā)展，提高競爭力，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部結(jié)構(gòu)合理和資源優(yōu)化配置，具有一定的理論 價(jià)值，同時(shí)對天目湖啤酒有限公司的發(fā)展以及行業(yè)內(nèi)其它企業(yè)的發(fā)展具有重要的實(shí)踐意 義。 1 2 國內(nèi)外有關(guān)戰(zhàn)略管理的研究現(xiàn)狀 1 2 1 國外研究現(xiàn)狀 ( 1 ) 企業(yè)戰(zhàn)略理論 從2 0 世紀(jì)6 0 年代開始，國外的學(xué)者開始對企業(yè)戰(zhàn)略問題進(jìn)行研究，并形成了豐碩 的成果。 1 9 6 2 年，錢德勒在戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)一書中，提出了著名的“結(jié)構(gòu)跟隨戰(zhàn)略 思想， 主要以大型企業(yè)為研究對象，分析了企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)應(yīng)如何與戰(zhàn)略作出調(diào)整。【1 】 1 9 6 5 年，美國學(xué)者安索夫( a n s o f f ) 認(rèn)為戰(zhàn)略包括四個(gè)要素，分別是產(chǎn)品與市場范 圍、增長向量、協(xié)同效應(yīng)和競爭優(yōu)勢?！? 】 安德魯斯認(rèn)為所謂戰(zhàn)略就是“企業(yè)實(shí)現(xiàn)其任務(wù)或意圖或目標(biāo)所采取的主要政策和計(jì) 劃，或者說確定企業(yè)現(xiàn)有或?qū)順I(yè)務(wù)形式的方式 【1 】 ( 2 ) 競爭戰(zhàn)略理論 行業(yè)結(jié)構(gòu)學(xué)派。該學(xué)派以美國著名的戰(zhàn)略學(xué)家邁克爾波特教授為代表人物。波 特認(rèn)為，行業(yè)是構(gòu)成企業(yè)競爭環(huán)境最重要的部分，規(guī)則的確立和可供選擇的競爭戰(zhàn)略受 行業(yè)結(jié)構(gòu)的影響。在此基礎(chǔ)上，波特創(chuàng)立了五種競爭力量分析模型，提出三種基本競爭 戰(zhàn)略?！? 】 核心能力學(xué)派。該學(xué)派認(rèn)為現(xiàn)代市場競爭是基于核心能力的競爭，企業(yè)的產(chǎn)品、 市場結(jié)構(gòu)已經(jīng)不是影響企業(yè)能否成功的關(guān)鍵因素，企業(yè)行為的反應(yīng)能力已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng) 營的決定性因素，在制定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)，應(yīng)著眼于識別和開發(fā)競爭對手難以模仿的核 心能力【l 】，同時(shí)，企業(yè)必須在核心能力、核心產(chǎn)品和最終產(chǎn)品三個(gè)層面上參與競爭，才 2 第1 章緒論 能獲得競爭優(yōu)勢，在競爭中取勝。 戰(zhàn)略資源學(xué)派。該學(xué)派認(rèn)為：如何培育獨(dú)特的戰(zhàn)略資源和最大限度的優(yōu)化配置戰(zhàn) 略資源的能力是企業(yè)戰(zhàn)略的主要內(nèi)容。企業(yè)在制定和選擇競爭戰(zhàn)略時(shí)，必須最大限度的 利用企業(yè)的戰(zhàn)略資源，培育和發(fā)展企業(yè)的核心能力，只有這樣，企業(yè)才能通過一系列組 合和整合形成自己獨(dú)特的、不易被人模仿、替代和占有的戰(zhàn)略資源，才能獲得和保持持 續(xù)的競爭優(yōu)勢【1 1 。 1 2 2 國內(nèi)研究現(xiàn)狀 國內(nèi)學(xué)者對于企業(yè)戰(zhàn)略問題的研究與研究結(jié)果的解釋不完全類同于西方。 徐二明( 1 9 9 8 ) 1 7 1 分析和總結(jié)了企業(yè)戰(zhàn)略管理的各個(gè)流派，強(qiáng)調(diào)了企業(yè)應(yīng)該通過內(nèi) 部組織學(xué)習(xí)來提高核心競爭力； 汪應(yīng)洛( 2 0 0 0 ) 【8 】依據(jù)博弈論的思路并借助于人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的機(jī)理設(shè)計(jì)并實(shí)現(xiàn)了一 個(gè)面向過程再造的企業(yè)戰(zhàn)略模擬系統(tǒng)，該系統(tǒng)既為企業(yè)的戰(zhàn)略制定與實(shí)施初步提供了一 種無代價(jià)的實(shí)驗(yàn)手段，又驗(yàn)證了有關(guān)企業(yè)過程再造的主要理論假設(shè)，彌補(bǔ)了其實(shí)證研究 的不足，并在一家企業(yè)得到了應(yīng)用側(cè)重于應(yīng)用人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的機(jī)理從產(chǎn)業(yè)組織的角度進(jìn) 行研究； 席酉民( 2 0 0 1 ) 9 1 針對當(dāng)前環(huán)境復(fù)雜多變的特征，運(yùn)用和諧管理理論闡述了戰(zhàn)略分 析的基本思路。 周三多( 2 0 0 2 ) 1 0 l 研究了建立在信息化、知識化、人本化和全球化基礎(chǔ)上的新經(jīng)濟(jì) 形態(tài)下，企業(yè)戰(zhàn)略范式的結(jié)構(gòu)要素及戰(zhàn)略范式的轉(zhuǎn)型問題； 張悅玫( 2 0 0 3 ) 【l l 】則從平衡計(jì)分卡角度研究了戰(zhàn)略實(shí)施的基本框架，分析了現(xiàn)存戰(zhàn) 略實(shí)施的主要障礙，介紹了平衡計(jì)分卡( b a l a n c e ds c o r e c a r d ，簡稱b s c ) 的戰(zhàn)略地圖方法 將戰(zhàn)略目標(biāo)在b s c 的四個(gè)方面展開，利用因果關(guān)系假設(shè)找出驅(qū)動因素。由此，b s c 超越了企業(yè)評價(jià)體系的范疇，成為戰(zhàn)略實(shí)施的一個(gè)系統(tǒng)框架。并且在b s c 與戰(zhàn)略關(guān)系 分析的基礎(chǔ)上，對實(shí)施方法進(jìn)行了客觀的評價(jià)； 藍(lán)海林等( 2 0 0 4 ) 1 1 2 1 把戰(zhàn)略管理的經(jīng)典模式歸納為三個(gè)層次，三十幾種模式。 1 3 論文的總體思路和方法 1 3 1 論文的總體思路及技術(shù)線路 本文基于企業(yè)戰(zhàn)略管理的相關(guān)理論，首先運(yùn)用p e s t 、波特的f i v e f o r c e s 模型，對 3 哈爾濱工程大學(xué)下商管理碩十學(xué)位論文 ii i 常州天目湖啤酒有限責(zé)任公司的外部環(huán)境和啤酒行業(yè)環(huán)境進(jìn)行分析；其次分析公司的內(nèi) 部環(huán)境，包括公司的資源、能力、及公司所面臨的主要問題；在此基礎(chǔ)上用s w o t 的 方法分析天目湖啤酒有限公司的戰(zhàn)略模式，得出公司要實(shí)行的戰(zhàn)略方向及公司的職能戰(zhàn) 略；最后提出天目湖啤酒有限公司戰(zhàn)略實(shí)施的保障。 具體技術(shù)路線如圖1 1 所示： l 天目湖啤酒有限公司的s w c r r 分析 1r i 天目湖啤酒有限公司的戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略內(nèi)容 1 3 2 論文的研究方法 圖1 1 論文技術(shù)線路圖 ( 1 ) 理論與實(shí)踐相結(jié)合。結(jié)合戰(zhàn)略管理相關(guān)理論，從常州天目湖啤酒有限公司的 實(shí)際出發(fā)，分析公司的內(nèi)外部環(huán)境及存在的問題。 ( 2 ) 調(diào)查研究方法。本文有計(jì)劃、系統(tǒng)地搜集了常州天目湖啤酒有限公司的相關(guān) 資料。通過談話、個(gè)案研究等科學(xué)方式，對公司現(xiàn)有的戰(zhàn)略實(shí)施情況進(jìn)行了系統(tǒng)的了解， 并對調(diào)查搜集到的資料進(jìn)行分析、歸納，借以發(fā)現(xiàn)存在的問題，探索解決問題的方法。 4 第2 章常州天目湖啤酒有限公司的內(nèi)部環(huán)境分析 第2 章常州夭目湖啤酒有限公司的內(nèi)部環(huán)境分析 2 1 天目湖啤酒有限公司的發(fā)展現(xiàn)狀 2 1 1 公司簡介 前身為江蘇省溧陽縣埭頭鎮(zhèn)啤酒廠的天目湖啤酒公司，1 9 8 6 年成立之初，僅有員工 數(shù)十人、資產(chǎn)幾十萬元，生產(chǎn)技術(shù)實(shí)力根本無法與國有大中型啤酒企業(yè)相比。產(chǎn)品問世 后，銷售舉步維艱，甚至連經(jīng)銷渠道都無法落實(shí)。面對困局，公司決定，集中精力，首 先做好兩件事，第一，進(jìn)行技術(shù)革命，提升產(chǎn)品品質(zhì)；第二，創(chuàng)建自有品牌，謀求市場 生存發(fā)展空間。 從1 9 8 8 年開始，天目湖啤酒公司與上海華光集團(tuán)合作，引進(jìn)上海高級技術(shù)人員做 科研帶頭人，培養(yǎng)自身的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，提升企業(yè)技術(shù)實(shí)力。之后，公司又進(jìn)一步借助上海 冠生園食品集團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢和市場管理優(yōu)勢，對天目湖啤酒進(jìn)行全方位的包裝，推廣自 有品牌。應(yīng)該說，在當(dāng)時(shí)啤酒市場一團(tuán)混局的情況下，天目湖公司和兩大食品集團(tuán)緊密 合作，不但提高了自身的技術(shù)、經(jīng)營和管理實(shí)力，而且藝術(shù)地避免了卵石相碰的麻煩， 有力推進(jìn)了自有品牌的建設(shè)和提升，這成為天目湖啤酒品牌發(fā)展史上有趣的“師傅帶徒 弟”現(xiàn)象。 1 9 9 3 年，啤酒市場競爭日趨加劇，有些企業(yè)為壓制競爭對手，非理性地降低價(jià)格， 以期通過這種“捷徑”來提高市場地位。對于價(jià)格戰(zhàn)，天目湖管理層深刻地認(rèn)識到，僅僅 依靠價(jià)格戰(zhàn)來提高市場占有率的做法無異于飲鴆止渴，要想讓企業(yè)可持續(xù)健康發(fā)展，最 終還要靠品牌的競爭力和含金量。因此，公司管理層最終把品牌發(fā)展規(guī)劃定位為“建設(shè) 有含金量的綠色天目湖”。公司迅速組織市場、銷售、技術(shù)、生產(chǎn)等部門人員，組成品 牌建設(shè)推進(jìn)委員會，在廣告宣傳、產(chǎn)品開發(fā)、品質(zhì)管理、銷售服務(wù)等方面做了大量系統(tǒng) 工作，強(qiáng)化天目湖品牌“綠色、活力、時(shí)尚”的形象，從此揭開了“綠色天目湖”的發(fā)展篇 章。 1 9 9 7 年，天目湖螺旋藻綠啤、低醇啤酒兩只新品研發(fā)成功。產(chǎn)品問世后，憑借獨(dú)特 的綠色工藝和優(yōu)秀品質(zhì)，一次性通過國家綠色食品發(fā)展中心認(rèn)證，取得綠色食品標(biāo)志證 書；并被人民大會堂賓館相中，成為首都最高等級賓館的特供用酒。由于定位得當(dāng)、個(gè) 性突出，天目湖啤酒品牌逐步在激烈的市場競爭中脫穎而出，市場占有率不斷提高，有 力地扭轉(zhuǎn)了被動局面。 哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文 2 0 0 1 年，天目湖啤酒公司與國內(nèi)著名上市公司重慶啤酒集團(tuán)周密磋商，在確定 “天目湖”品牌沿用的前提下，由重啤出資6 0 0 0 萬元與天目湖公司聯(lián)姻，組建重啤集團(tuán) 常州天目湖啤酒有限公司，“天目湖”品牌得以全面保留。根據(jù)集團(tuán)公司戰(zhàn)略部署，全新 的天目湖主攻中高端市場，目標(biāo)塑造華東區(qū)強(qiáng)勢品牌，并打造華東最大的綠色食品( 啤 酒) 生產(chǎn)基地。借助重慶啤酒集團(tuán)的資本優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，天目湖啤酒品牌 效益集中爆發(fā)，當(dāng)年產(chǎn)銷量即大幅提高，2 0 0 2 年，又以江蘇產(chǎn)銷量第一的實(shí)力成為省內(nèi) 啤酒行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。自此，從1 9 8 6 年到2 0 0 2 年，天目湖啤酒埋首創(chuàng)業(yè)，用1 7 年磨一 劍，創(chuàng)立天目湖啤酒品牌，鋒芒已露。 進(jìn)入2 0 0 3 年，天目湖啤酒進(jìn)入高速發(fā)展期，為保持市場的優(yōu)勢，不斷提高品牌美 譽(yù)度和忠誠度，公司立足高遠(yuǎn)，把天目湖啤酒品牌保鮮工程提上了議事日程，加強(qiáng)天目 湖的品牌的維護(hù)、提升與發(fā)展。具體操作中，“品牌保鮮”工程首先從產(chǎn)品上開刀。天目 湖公司把目光集中到純生啤酒上，在西方發(fā)達(dá)國家流行的純生啤酒，采用無菌釀造技術(shù) 生產(chǎn)，整個(gè)生產(chǎn)過程必須在無菌狀態(tài)下進(jìn)行，對生產(chǎn)設(shè)備、環(huán)境、管理水平以及生產(chǎn)者 的素質(zhì)都有嚴(yán)格要求，投資風(fēng)險(xiǎn)較大，一般企業(yè)不敢涉足。但天目湖敢為人先，早在2 0 0 1 年，天目湖公司就未雨綢繆，與國內(nèi)外技術(shù)專家接觸，推進(jìn)純生啤酒生產(chǎn)立項(xiàng)。2 0 0 2 公司果斷投資數(shù)億元，從德國克郎斯公司、k i - i s 公司引進(jìn)一套1 0 萬噸級的純生啤酒生 產(chǎn)設(shè)備，建成江蘇第一條真正的純生啤酒生產(chǎn)線，在江蘇啤酒行業(yè)投下了重磅炸彈。2 0 0 3 年，江蘇地產(chǎn)的第一瓶真正意義上的純生啤酒在天目湖公司誕生，品質(zhì)完全達(dá)到相關(guān)標(biāo) 準(zhǔn)，而且口感更為酵和，專家評價(jià)極高。產(chǎn)品批量上市后，市場反響熱烈，一舉打破江 蘇純生啤酒為單一品牌壟斷的局面， 在做好產(chǎn)品升級的同時(shí)，天目湖啤酒品牌保鮮的第二張王牌亮出，這就是打好品牌 的“文化牌”。從2 0 0 4 年開始，圍繞健康、活力、時(shí)尚的三大元素，公司投巨資啟動新 一輪的品牌宣傳計(jì)劃。其中亮點(diǎn)之一就是打造全新的啤酒節(jié)、啤酒文化藝術(shù)廣場等系列 活動，將啤酒文化與街區(qū)時(shí)尚秀、現(xiàn)場體驗(yàn)派對等活動結(jié)合起來，把傳統(tǒng)的告知式廣告 轉(zhuǎn)化為與消費(fèi)者聯(lián)動的交互式活動，讓消費(fèi)者與啤酒進(jìn)行更深層次的親密接觸，充分詮 釋天目湖啤酒文化。亮點(diǎn)之二是天目湖強(qiáng)力支持水上體育賽事，比如贊助國際皮劃艇比 賽等全國體育賽事等，讓天目湖水、天目湖啤酒和時(shí)尚的水上運(yùn)動充分融合，彰顯健康 自然、富有活力的時(shí)代精神。而亮點(diǎn)之三是，天目湖啤酒與國內(nèi)最佳演唱組合羽泉合作， 把實(shí)力派歌手的魅力與天目湖啤酒的品牌個(gè)性有機(jī)結(jié)合，充分運(yùn)用羽泉在中年輕歌迷中 的影響力，對目標(biāo)消費(fèi)群體展開具有相當(dāng)深度和廣度的“攻心”宣傳。 在2 0 0 9 、2 0 1 0 年度，天目湖啤酒的實(shí)際銷售分別達(dá)到2 5 萬千升和3 0 萬千升，其 6 第2 章常州天目湖啤酒有限公司的內(nèi)部環(huán)境分析 - - 一i i i i i i i 宣i i i i i i 宣i 萱i i i i 萱i 萱i i i i i i i i 宣置i i 宣i i i i i i 薯置宣葺 中，以純生啤酒為代表的中高檔啤酒銷售大幅遞增，經(jīng)濟(jì)效益得到迸一步提高。公司連 續(xù)兩年納稅額突破1 億元大關(guān)，員工人均創(chuàng)利稅位居全國同行業(yè)第六位，華東區(qū)第一位。 而反觀同行，許多以價(jià)格戰(zhàn)為主導(dǎo)思想的企業(yè)，幾乎步履為艱。天目湖啤酒注重品牌建 設(shè)、2 0 年由弱小變強(qiáng)大的發(fā)展歷程告訴我們，品牌不僅是一個(gè)企業(yè)的無形資產(chǎn)，更是一 個(gè)大舞臺，品牌建設(shè)戰(zhàn)略越完備、規(guī)劃越周詳、執(zhí)行越嚴(yán)密，這個(gè)大舞臺就越精彩，得 到的掌聲越響亮。 2 1 2 公司的組織結(jié)構(gòu) 常州天日湖啤酒有限公司現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)如圖2 1 所示。 圖2 1 天目湖啤酒有限公司的組織結(jié)構(gòu) 2 1 3 公司面臨的主要問題 ( 1 ) 品牌全國知名度不高 品牌的價(jià)值毋庸置疑，從長遠(yuǎn)的角度看，品牌必然成為決定中國啤酒發(fā)展的關(guān)鍵力 量。與青島啤酒、燕京啤酒和哈爾濱啤酒相比，天目湖啤酒只是一個(gè)區(qū)域性品牌，一方 面是由于中國消費(fèi)者對地產(chǎn)啤酒情有獨(dú)鐘，啤酒品牌價(jià)值具有滯后性，品牌需要落地， 并讓消費(fèi)者習(xí)慣自己的1 ：3 味后，才能產(chǎn)生作用；另一方面，地方強(qiáng)勢品牌為著名品牌落 地構(gòu)建了強(qiáng)大的障礙，天目湖啤酒必須改變現(xiàn)有的品牌傳播戰(zhàn)略，才能進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的擴(kuò) 張。 ( 2 ) 企業(yè)整體素質(zhì)有待提高 7 哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文 天目湖啤酒的經(jīng)營活動缺乏戰(zhàn)略性和系統(tǒng)性，比如說營銷還停留在簡單的推銷層次 上，沒有真正實(shí)現(xiàn)向營銷的轉(zhuǎn)變。營銷部門本質(zhì)上應(yīng)是一個(gè)戰(zhàn)略部門，應(yīng)全面履行品牌 推廣、市場戰(zhàn)略研究、產(chǎn)品趨勢分析的職能，以引導(dǎo)企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品線搭配、市 場定位及差異化方面為市場提供有效的支持力。在目前各種品牌充斥、高中低端全面分 割的市場背景下，要有效地切入市場并占有特定細(xì)分市場的銷售份額，必須運(yùn)用差異化 的行銷策略，塑造鮮明獨(dú)特的品牌形象，從而建立起核心競爭優(yōu)勢。 ( 3 ) 銷售渠道的建設(shè)與知名企業(yè)存在較大差距 許多跨國啤酒企業(yè)如百威、嘉士伯、三得利等早就運(yùn)用銷售系統(tǒng)管理軟件記錄傳輸 銷售數(shù)據(jù)，掌控渠道銷售動態(tài)，隨時(shí)與渠道節(jié)點(diǎn)建立溝通，使問題迅速解決。特別是非 常重視對經(jīng)銷商的培訓(xùn)和業(yè)績管理，致力于與經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)雙贏。這種與經(jīng)銷商形成的戰(zhàn) 略伙伴關(guān)系，使經(jīng)銷商與企業(yè)的利益達(dá)到最大統(tǒng)一，從根本上鞏固和強(qiáng)化了營銷網(wǎng)絡(luò)。 天目湖啤酒如果說與跨國公司在生產(chǎn)上略差一籌的話，在營銷上更顯得原始落后。 ( 4 ) 缺乏高級技術(shù)和管理人才 天目湖啤酒有限公司的員工中，本科學(xué)歷以下占到6 2 ，目前，天目湖啤酒最缺乏 的是高級營銷策劃人才?，F(xiàn)在營銷的理念不斷更新，營銷方法也不斷更新，天目湖啤酒 需要一批能夠以客戶為中心，發(fā)現(xiàn)和引導(dǎo)客戶需求的高級營銷策劃人才。 2 2 公司財(cái)務(wù)資源分析 自2 0 0 5 年度開始，天目湖啤酒有限公司入庫兩稅稅收連續(xù)五年超億元大關(guān)，領(lǐng)跑 江蘇省食品飲料行業(yè)納稅第一方陣，取得了產(chǎn)量、銷量、利稅同步遞增；效益、效能、 效率“三子登科”的喜人成績，不但促進(jìn)了江蘇啤酒行業(yè)的跨越發(fā)展，更帶動了地方經(jīng)濟(jì) 的穩(wěn)步前進(jìn)，其創(chuàng)新發(fā)展、誠信納稅、以實(shí)際行動回報(bào)社會的企業(yè)經(jīng)營理念引人矚目。 在2 0 0 6 年的納稅榜上，天目湖啤酒公司該年度納稅總額達(dá)1 1 8 億元人民幣，位列全國 飲料制造行業(yè)第3 8 位，江蘇第1 位。而常州市地稅局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，天目湖啤酒公 司已經(jīng)連續(xù)1 1 年位居常州市納稅十強(qiáng)，特別是自2 0 0 2 年重慶啤酒集團(tuán)控股以來，公司 經(jīng)營水平和稅收貢獻(xiàn)連年登上新臺階，2 0 0 2 至2 0 0 7 年度，累計(jì)稅收貢獻(xiàn)突破5 億元人 民幣，稅收貢獻(xiàn)以2 0 的速度快速遞增，成為常州市0 5 、0 6 、0 7 年度重點(diǎn)工業(yè)企業(yè)。 在市場競爭日益激烈的情況下，天目湖公司以誠信的品格和行動積極回報(bào)社會，鑄造出 溧陽企業(yè)寶貴的社會責(zé)任觀。 另外，創(chuàng)新的內(nèi)部“預(yù)算管理”制度，使天目湖的財(cái)務(wù)管理水平更上臺階。根據(jù)“預(yù) 算管理”制度的要求，天目湖公司每月末都要召開各職能部門共同參與資金平衡會，保 8 第2 章常州天目湖啤酒有限公司的內(nèi)部環(huán)境分析 證資金的健康運(yùn)轉(zhuǎn)，為企業(yè)的高速發(fā)展打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。而這一制度也是基于天目湖企 業(yè)的實(shí)際發(fā)展需要，進(jìn)行創(chuàng)新的財(cái)務(wù)實(shí)踐。 ( 1 ) 資產(chǎn)一負(fù)債分析 表2 1 天目湖啤酒資產(chǎn)負(fù)債表 0 90 8 0 7 資產(chǎn)( 億) 1 4 8 81 2 5 31 1 5 4 負(fù)債( 億) 6 3 06 1 15 5 5 比率( )4 2 4 04 8 7 94 8 1 3 負(fù)債率基本在4 0 5 0 之間，比較平穩(wěn)，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)不大。 ( 2 ) 流動比率與行業(yè)內(nèi)對比分析 表2 2 天目湖啤酒流動比率與行業(yè)內(nèi)對比情況表 0 90 8 0 7 青島 1 5 71 2 00 8 9 燕京 1 2 31 1 81 1 6 天目湖 0 7 6o 7 2o 7 5 ( 3 ) 速動比率與行業(yè)內(nèi)對比分析 表2 3 天目湖啤酒速動比率與行業(yè)內(nèi)對比情況表 0 90 80 7 青島 1 1 80 6 2o 4 8 燕京 0 4 60 4 50 6 4 天目湖 0 3 4o 2 50 2 7 天目湖啤酒的流動比率和速動比率在行業(yè)內(nèi)不如青島啤酒和燕京啤酒，但從整個(gè)行 業(yè)來看，流動資金較充足。 2 - 3 公司技術(shù)資源分析 從2 0 0 2 年開始，天目湖啤酒公司強(qiáng)力推行“綠色效能5 年計(jì)劃”，致力打造中國綠 色啤酒旗艦。5 年來，公司在節(jié)能降耗、環(huán)保生產(chǎn)方面加大投入，累計(jì)投資1 5 0 0 余萬元， 先后引進(jìn)丹麥由寧二氧化碳回收設(shè)備、阿姆斯壯無動力冷凝水回收設(shè)備、高效堿液脫硫 除塵設(shè)備以及污水處理設(shè)施等，實(shí)現(xiàn)全程清潔生產(chǎn)，各項(xiàng)能耗、物耗指標(biāo)大幅度下降。 2 0 0 6 年，公司原料利用率達(dá)9 9 3 ，資源、能源綜合利用水平保持同行業(yè)領(lǐng)先水平。在 哈爾溟工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文 以上各良好的營銷環(huán)境下，在啤酒市場競爭十分激烈的今天，常州天目湖啤酒公司一直 倡導(dǎo)綠色消費(fèi)，采用d h g 、t r 等世界先進(jìn)技術(shù)生產(chǎn)線去除釀造過程中對啤酒質(zhì)量不利 的其他物質(zhì)，徹底改變傳統(tǒng)工藝使用低價(jià)且有害健康的甲醛去除多酚的方法。真正做到 了產(chǎn)品的綠色和健康。同時(shí)，公司采用深度冷卻處理技術(shù)，提高了產(chǎn)品的非生物和口味 的穩(wěn)定性，啤酒中二氧化硫、鉛、黃曲霉素等指標(biāo)，都高于國家發(fā)酵酒衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的要求。 據(jù)介紹，天目湖啤酒公司是溧陽首家連續(xù)兩年獲得常州“五星企業(yè)”榮譽(yù)稱號的公司。多 年來，該公司踐行綠色發(fā)展戰(zhàn)略，鑄就了享譽(yù)市場的“天目湖”啤酒品牌，企業(yè)由此快速 發(fā)展壯大，被喻為天目湖駛出的中國綠色啤酒旗艦。目前，該公司單產(chǎn)規(guī)模已達(dá)5 0 萬 千升，固定資產(chǎn)3 2 億元，從2 0 0 6 年開始，上繳稅收突破1 2 億元大關(guān)，綜合效益已連 續(xù)6 年位居江蘇同行業(yè)第一位、全國前十強(qiáng)。 2 4 公司市場資源分析 江蘇省歷來是中國最富庶的地區(qū)之一，其綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力在全國一直處于前列。江蘇 省也是一個(gè)啤酒消費(fèi)大省，據(jù)中國釀酒行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2 0 0 9 年全年產(chǎn)量達(dá)2 1 4 1 萬 千升，全國排名第8 位，銷量則達(dá)到2 3 0 萬千升，全國排名第7 位，年人均消費(fèi)量為2 9 8 9 升，略低于全國平均水平3 0 2 3 升，全國省份排名第1 4 位，而且富饒的江蘇還有著非常 有利的資源，不僅擁有全國最大的兩家麥芽生產(chǎn)企業(yè)，另外還擁有為麥芽生產(chǎn)配套的大 型企業(yè)顯業(yè)集團(tuán)，提供技術(shù)的江南大學(xué)作為技術(shù)后盾，可以說江蘇啤酒市場發(fā)展條 件良好。 2 5 本章小結(jié) 本章首先從組織結(jié)構(gòu)、發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題等方面介紹了常州天目湖啤酒有限公司 的發(fā)展情況；其次，從天目湖啤酒有限公司的財(cái)務(wù)資源、技術(shù)資源和市場資源三個(gè)方面 分析了公司的內(nèi)部環(huán)境。 第3 章常州天目湖啤酒有限公司的外部環(huán)境分析 第3 章常州天目湖啤酒有限公司的外部環(huán)境分析 3 1 宏觀環(huán)境分析 3 1 1 政策環(huán)境 中國啤酒產(chǎn)業(yè)的總體產(chǎn)業(yè)政策是積極鼓勵、適當(dāng)發(fā)展。 根據(jù)中國釀酒工業(yè)協(xié)會2 0 1 5 年規(guī)劃，我國對啤酒的產(chǎn)業(yè)政策和規(guī)劃內(nèi)容包括： 依靠科技進(jìn)步，提高產(chǎn)品檔次，創(chuàng)立世界名牌。 重點(diǎn)發(fā)展口味純正、醇厚的高檔啤酒；逐步提高國產(chǎn)啤酒在高檔消費(fèi)市場中的比例， 繼續(xù)開發(fā)不同類型、不同風(fēng)味特點(diǎn)和使用不同后修飾技術(shù)的啤酒，使品種更加多樣化， 以滿足不同消費(fèi)者的需要；大力發(fā)展純生啤酒，2 0 1 5 年純生啤酒占啤酒總產(chǎn)量要達(dá)到 2 0 以上；發(fā)展國家的大麥基地，擴(kuò)大國產(chǎn)大麥的使用量。 稅收方面，我國對于啤酒行業(yè)實(shí)行的是高稅賦政策。除了1 7 的增值稅和3 的營 業(yè)稅，國家還對啤酒征收定量消費(fèi)稅，標(biāo)準(zhǔn)是按每噸2 2 0 元來征收，另外還有3 3 的所 得稅。 3 1 2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ( 1 ) 居民消費(fèi)增長 從需求角度考察，我國啤酒行業(yè)經(jīng)過3 0 余年的持續(xù)增長，人均消費(fèi)量增速趨于平 穩(wěn)。資料顯示，2 0 0 2 年中國啤酒產(chǎn)量達(dá)到2 3 8 6 萬千升，超過美國的2 3 4 6 萬千升，首次 超越美國成為世界第一啤酒生產(chǎn)大國。隨后幾年，則一直保持著世界第一的啤酒產(chǎn)量。 到2 0 0 9 年，中國啤酒產(chǎn)量更是以超過4 2 0 0 萬千升的成績，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)著世界第一的寶座。 據(jù)了解，目前我國啤酒消費(fèi)人群占全世界啤酒消費(fèi)者的2 0 ，全球啤酒量的增長中 3 0 來自于中國。而作為全球第一啤酒生產(chǎn)大國，我國的啤酒、飲料制造技術(shù)和設(shè)備生 產(chǎn)能力也在同步增長。 ( 2 ) 啤酒的主要產(chǎn)區(qū)相對集中 中國啤酒生產(chǎn)地區(qū)主要集中在東部發(fā)達(dá)地區(qū)，這些地區(qū)相對于中部和西部地區(qū)具有 巨大的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，使得這些地區(qū)的啤酒消費(fèi)量高速增加。 ( 3 ) 原材料的價(jià)格上漲 經(jīng)濟(jì)危機(jī)以來，在國際大麥出口稅減的同時(shí)，中國啤酒行業(yè)對大麥的需求卻在增加。 經(jīng)過連番的并購、擴(kuò)張，中國啤酒行業(yè)已經(jīng)連續(xù)多年維持高速發(fā)展，并成為世界上最大 哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文 的啤酒大麥進(jìn)口國，目前中國啤酒行業(yè)發(fā)展速度仍高于1 5 。然而，對啤酒大麥需求巨 大的中國卻并非大麥的傳統(tǒng)種植國家，大麥價(jià)格上漲導(dǎo)致啤酒業(yè)的生產(chǎn)成本大大增加。 聯(lián)合國糧農(nóng)組織發(fā)布的最新一期作物展望和糧食狀況報(bào)告指出，2 0 0 9 2 0 1 0 年度全 球谷物產(chǎn)量將達(dá)到2 2 0 8 億噸，比上一年度減少3 4 。 ( 4 ) 進(jìn)入微利時(shí)代 我國是發(fā)展中國家，目前正處于社會主義的初級階段，雖然啤酒在城鎮(zhèn)市場有稍好 的銷售業(yè)績，但9 億農(nóng)村消費(fèi)者是啤酒業(yè)真正的消費(fèi)主體，農(nóng)村市場啟動不起來，啤酒 企業(yè)依然在狹窄的城鎮(zhèn)區(qū)間去競爭，在供大于求的今天，只能是微利經(jīng)營。啤酒業(yè)目前 產(chǎn)大于銷，供給增長已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過需求增長，價(jià)格戰(zhàn)成了企業(yè)在市場上競爭的重要手段。 我國經(jīng)濟(jì)雖然得到了長足發(fā)展，但只要一進(jìn)行人均分配，我們就落后到世界1 0 0 多名以 后。與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、啤酒銷量大的國家相比，我們的人均收入還是極為偏低，低價(jià)啤酒對 城鄉(xiāng)居民依然有極大的誘惑力。 3 1 3 自然環(huán)境 常州天目湖啤酒有限公司地處蘇、浙、皖交界，長江三角洲經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，緊鄰上 海、杭州、南京等大中城市，交通十分便利。是一家集啤酒研究、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)銷售 為一體的綜合性企業(yè)，而且是與高校進(jìn)行“產(chǎn)、學(xué)、研”結(jié)合的科研型企業(yè)。優(yōu)越的地理 環(huán)境給公司發(fā)展提供了良好的發(fā)展條件。 從1 9 9 9 年起，天日湖啤酒先后獲江蘇省“清潔生產(chǎn)先進(jìn)企業(yè)”、常州市“十佳環(huán)保模 范企業(yè)”、“綠色等級企業(yè)”、“常州市首批循環(huán)經(jīng)濟(jì)試點(diǎn)企業(yè)”、“省級環(huán)境友好企業(yè)” 等稱號。不僅如此，環(huán)保還為天目湖啤酒帶來了顯著的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。以水為例， “水是啤酒的血液”，對于啤酒行業(yè)來說，保護(hù)和利用好水能體現(xiàn)企業(yè)的技術(shù)實(shí)力與社會 責(zé)任。公司利用阿姆斯壯無動力冷凝水回收設(shè)備，將糖化等各工序產(chǎn)生的冷凝水回收后 直接用作鍋爐水；并將糖化麥汁煮沸時(shí)外排的二次蒸汽進(jìn)行熱能回收，用于煮沸前麥汁 預(yù)加熱。這兩項(xiàng)每年可節(jié)約燃煤2 0 0 0 多噸，節(jié)約水5 2 0 0 0 噸。這既給企業(yè)帶來了巨大 的經(jīng)濟(jì)效益，又為節(jié)約用水盡了一份社會責(zé)任。 在大力推行各項(xiàng)環(huán)保節(jié)能措施的同時(shí)，天目湖啤酒公司還非常重視與食品專業(yè)院 校、科研機(jī)構(gòu)合作，構(gòu)建企業(yè)與大學(xué)大所的合作交流平臺，加強(qiáng)綠色食品的開發(fā)。目前 已建立江南大學(xué)教學(xué)研發(fā)基地和江蘇大學(xué)教學(xué)基地，通過人才交流，進(jìn)行科研對接，使 得公司在生產(chǎn)研發(fā)各環(huán)節(jié)能夠處于領(lǐng)先水平，從而將綠色食品開發(fā)、環(huán)保節(jié)能、清潔生 產(chǎn)等工作有序交融，讓天目湖的綠色發(fā)展戰(zhàn)略血肉豐滿，促進(jìn)企業(yè)又好又快發(fā)展?，F(xiàn)在， 1 2 第3 蘋常州天目湖啤酒有限公司的外部環(huán)境分析 天目湖中高檔酒全部通過綠色食品認(rèn)證，今年以來，綠色啤酒的銷量增長4 0 ，在競爭 對手大打價(jià)格戰(zhàn)、進(jìn)行低價(jià)競爭的市場態(tài)勢下，天目湖卻以卓越的品質(zhì)贏得了消費(fèi)者的 厚愛。產(chǎn)品暢銷大江南北，市場觸角更是伸向了整個(gè)華東地區(qū)，確立了國內(nèi)啤酒行業(yè)綠 色食品的優(yōu)勢地位。這與天目湖的水有著緊密的關(guān)系。 3 1 4 技術(shù)環(huán)境 ( 1 ) 生產(chǎn)設(shè)備 我國啤酒行業(yè)的機(jī)械設(shè)備長期以來都是依靠國外進(jìn)口，尤其是一些關(guān)鍵設(shè)備，國內(nèi) 尚缺乏先進(jìn)的技術(shù)。目前國外已經(jīng)推出6 萬瓶、小時(shí)的單機(jī)生產(chǎn)線，這種生產(chǎn)線年產(chǎn)量可 達(dá)1 0 萬噸，而我國的啤酒生產(chǎn)線最多年產(chǎn)量是3 6 萬噸，差距很大，另外，像同時(shí)貼標(biāo) 身、頂標(biāo)和背標(biāo)的貼標(biāo)機(jī)等關(guān)鍵設(shè)備，還需要從國外進(jìn)口，國內(nèi)沒有一家企業(yè)能夠生產(chǎn)。 ( 2 ) 包裝 傳統(tǒng)的啤酒包裝一般是紙箱和塑箱，紙箱用于遠(yuǎn)距離的運(yùn)輸，但紙箱的缺點(diǎn)在于成 本過高，塑箱雖然成本較低，但消費(fèi)者需要交納押金，退還等手續(xù)過于復(fù)雜。目前，塑 模包裝技術(shù)已經(jīng)誕生，很好的彌補(bǔ)了紙箱和塑箱的不足。 ( 3 ) 技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 目前我國啤酒工業(yè)的技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)和世界先進(jìn)水平相比，還存在著較大的差距，比 如說在啤酒生產(chǎn)過程中，在廢水循環(huán)使用、回收熱能、管理信息系統(tǒng)計(jì)算機(jī)控制等方面 與發(fā)達(dá)國家相比差距明顯。雖然近幾年來，我國許多啤酒企業(yè)已經(jīng)引進(jìn)了先進(jìn)的技術(shù)設(shè) 備和管理經(jīng)驗(yàn)，但由于管理體制、人員的素質(zhì)、整體的管理水平等方面的原因，技術(shù)經(jīng) 濟(jì)水平仍未能得到有效地提高。 3 1 5 社會文化環(huán)境 ( 1 ) 需求多樣化 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者對于啤酒的消費(fèi)更加多樣化，對于啤酒 的包裝、口感、酒精度、麥芽香味等方面將更加重視。 ( 2 ) 人口老齡化趨勢的影響 一般來說，年輕人對于啤酒的消費(fèi)量要大于老年人，中國現(xiàn)有老齡人口已超過1 6 億，老齡化趨勢明顯，并且短時(shí)間內(nèi)不會改變，這將弱化整個(gè)啤酒市場的消費(fèi)能力。 ( 3 ) 城市化的影響 對于啤酒的消費(fèi)，城市人口要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于農(nóng)村人口，從目前中國的城市化進(jìn)程來看， 1 3 哈爾溟工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文 皇置i i 置皇宣萱薯萱ir 宣疊置葺萱i i 宣葺宣葺葺i i 置i i i i i i i i i i i i i i i i i i i 葺i i i 宣i i 薯宣i 薯鼉 在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)，農(nóng)村人口將不斷進(jìn)入城市，這種趨勢將導(dǎo)致啤酒消費(fèi)能力的上升。 3 2 我國啤酒行業(yè)環(huán)境分析 3 2 1 我國啤酒行業(yè)發(fā)展回顧 中國的啤酒行業(yè)已有百年歷史，從這百年的歷史來看，中國啤酒行業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了 引入、大量進(jìn)入、快速上升和趨于成熟四個(gè)時(shí)期。 ( 1 ) 引入期( 1 9 0 0 - - 1 9 7 8 ) 。在這個(gè)時(shí)期，整個(gè)行業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)水平較低，體現(xiàn)出成 本高、價(jià)格高但發(fā)展迅速的特點(diǎn)，同時(shí)這個(gè)時(shí)期又是中國啤酒行業(yè)發(fā)展比較迅速的時(shí)期。 【l8 】 ( 2 ) 大量進(jìn)入期( 1 9 7 9 - - 1 9 8 9 ) 。該時(shí)期的特點(diǎn)是啤酒企業(yè)在地理上分散，啤酒市場 還處于賣方市場，因此市場空間很大，同時(shí)行業(yè)進(jìn)入障礙低，啤酒企業(yè)面臨的競爭壓力 很j 、?！? 8 】 ( 3 ) 快速上升期( 1 9 9 0 - - 1 9 9 8 ) 。這一時(shí)期啤酒企業(yè)面臨的競爭程度增加，市場上開 始出現(xiàn)優(yōu)勝劣汰的現(xiàn)象，從數(shù)量上看啤酒企業(yè)的總數(shù)開始呈現(xiàn)減少的趨勢，同時(shí)外資企 業(yè)開始進(jìn)入中國。【1 8 】 ( 4 ) 趨向成熟期( 1 9 9 8 至今) 。這一時(shí)期，啤酒消費(fèi)量增長明顯放緩，同時(shí)全國啤 酒行業(yè)大規(guī)模的整合，外資企業(yè)采取與中國啤酒企業(yè)合作的方式來參與競爭?！? 8 】 3 2 2 我國啤酒行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀 改革開放三十多年來中國啤酒工業(yè)得到迅猛發(fā)展，其發(fā)展主要體現(xiàn)為以下幾個(gè)特 點(diǎn)：【1 7 】 j ( 1 ) 年產(chǎn)量保持穩(wěn)定增長 根據(jù)全國糖酒會日前公布的飲料酒制造業(yè)各類數(shù)據(jù)，2 0 1 0 年我國飲料酒制造業(yè)產(chǎn)量 達(dá)5 6 7 3 9 0 萬噸，同比增長9 5 4 ，其中啤酒產(chǎn)量為4 4 8 3 0 4 噸，連續(xù)九年維持全球最 大的產(chǎn)量規(guī)模。 ( 2 ) 行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)大規(guī)模的兼并和收購活動 青島啤酒、燕京啤酒、華潤啤酒等國內(nèi)規(guī)模品牌知名度的幾個(gè)企業(yè)進(jìn)行大規(guī)模的擴(kuò) 張，迅速成為全國性乃至全球化的啤酒集團(tuán)，但是，從全國范圍來看，并沒有形成一大 批有實(shí)力的品牌，大多數(shù)的啤酒企業(yè)還只是地域性品牌。 ( 3 ) 行業(yè)內(nèi)競爭日趨激烈 由于對中國啤酒市場需求的盲目樂觀，導(dǎo)致了供需嚴(yán)重失衡，加之外資大量進(jìn)入中 1 4 第3 章常州天目湖啤酒有限公司的外部環(huán)境分析 國啤酒行業(yè)，使得中國啤酒行業(yè)的競爭日趨激烈，甚至采取價(jià)格大戰(zhàn)這樣的競爭方式， 使得整個(gè)行業(yè)利潤不斷降低，經(jīng)濟(jì)效益降低，形式非常嚴(yán)峻。 ( 4 ) 行業(yè)內(nèi)的競爭演變?yōu)槿蚍秶膶?自從中國進(jìn)入w t o 之后，我國的啤酒行業(yè)成為開放度較高的行業(yè)，百威、嘉士伯、 麒麟、a & b 等國際知名啤酒廠商紛紛進(jìn)入中國，行業(yè)內(nèi)的競爭演變?yōu)槿蚍秶膶埂?3 2 3 我國啤酒行業(yè)的發(fā)展趨勢 ( 1 ) 啤酒的消費(fèi)量仍將保持穩(wěn)定增長 雖然我國啤酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入成熟期，但隨著我國經(jīng)濟(jì)的增長，人民消費(fèi)水平不斷提 高，農(nóng)村市場不斷擴(kuò)大，啤酒的消費(fèi)量也將增大。 ( 2 ) 集團(tuán)化、規(guī)?；?隨著行業(yè)內(nèi)的兼并和收購，整個(gè)啤酒行業(yè)內(nèi)的企業(yè)數(shù)量會繼續(xù)下降，國內(nèi)知名啤酒 企業(yè)青島、燕京、華潤的下屬企業(yè)會相應(yīng)增加，哈啤、重啤等國內(nèi)二線品牌也會迅速擴(kuò) 張，規(guī)模也會不斷增大。 ( 3 ) 啤酒企業(yè)對戰(zhàn)略的重視程度會越來越高 隨著整個(gè)行業(yè)競爭的加劇和競爭環(huán)境的變化，各啤酒企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的好壞決定著企 業(yè)發(fā)展的前景，因此，國內(nèi)各啤酒企業(yè)對于戰(zhàn)略將會越來越重視。例如青島啤酒從原來 的“做大做強(qiáng)戰(zhàn)略調(diào)整為“做強(qiáng)做大，更加重視品牌的經(jīng)營。 3 3 啤酒行業(yè)內(nèi)的競爭狀況分析 本文將采用五種力量模型來分析啤酒行業(yè)內(nèi)的競爭情況。 五種力量模型將大量不同的因素匯集在一個(gè)簡便的模型中，以此分析一個(gè)行業(yè)的基 本競爭態(tài)勢。五種力量模型確定了競爭的五種主要來源，即供應(yīng)商和購買者的議價(jià)能力， 潛在進(jìn)入者的威脅，替代品的威脅，以及最后一點(diǎn)，來自目前在同一行業(yè)的公司間的競 爭。一種可行戰(zhàn)略的提出首先應(yīng)該包括確認(rèn)并評價(jià)這五種力量，不同力量的特性和重要 性因行業(yè)和公司的不同而變化，如下圖所示： 哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文 潛在進(jìn)入者 u i 購買者h(yuǎn) 企業(yè)間的競爭h 供應(yīng)商 竹 替代品的其它企業(yè) 圖3 1 波特的五種力量模型 3 3 1 主要競爭者 天目湖被重啤收購以后，它的主要競爭者由小型啤酒企業(yè)轉(zhuǎn)向二級市場占有率的大 型啤酒企業(yè)，主要有青島啤酒、華潤啤酒、哈爾濱啤酒和燕京啤酒。 ( 1 ) 青島啤酒 青島啤酒股份有限公司的前身是1 9 0 3 年8 月由德國商人和英國商人合資在青島創(chuàng) 建的日耳曼啤酒公司青島股份公司，它是中國歷史悠久的啤酒制造廠商，2 0 0 8 年北京奧 運(yùn)會官方贊助商，目前品牌價(jià)值4 2 6 1 8 億元，居中國啤酒行業(yè)首位，躋身世界品牌5 0 0 強(qiáng)。 青啤公司2 0 1 0 年累計(jì)完成啤酒銷量6 3 5 萬千升，同比增長7 4 ，實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收 入人民幣1 9 6 1 億元，同比增長1 0 4 ；實(shí)現(xiàn)凈利潤人民幣1 5 2 億元，同比增長2 1 6 。 繼續(xù)保持利潤增長大于銷售收入增長，銷售收入增長大于銷量增長的良好發(fā)展態(tài)勢。 青島啤酒遠(yuǎn)銷美國、日本、德國、法國、英國、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等 世界7 0 多個(gè)國家和地區(qū)。全球啤酒行業(yè)權(quán)威報(bào)告b a r t hr e p o r t 依據(jù)產(chǎn)量排名，青島啤酒 為世界第六大啤酒廠商。 ( 2 ) 華潤啤酒 華潤雪花啤酒( 中國) 有限公司成立于1 9 9 4 年，是一家生產(chǎn)、經(jīng)營啤酒的全國性 的專業(yè)啤酒公司。總部設(shè)于中國北京。其股東是華潤創(chuàng)業(yè)有限公司和全球第二大啤酒集 團(tuán)s a b m i l l e r 。目前華潤雪花啤酒在中國經(jīng)營近7 0 家啤酒廠，旗下含雪花啤酒品牌及 3 0 多個(gè)區(qū)域品牌共占有中國啤酒市場的1 9 8 份額。2 0 0 9 年華潤雪花啤酒銷量超過8 3 7 萬千升，年增長達(dá)1 5 3 ，公司總產(chǎn)銷量連續(xù)五年遙遙領(lǐng)先國內(nèi)其他啤酒企業(yè)。2 0 0 9 年 雪花單品牌銷量進(jìn)一步增長1 8 8 達(dá)到7 2 4 萬千升，鞏固了其作為全球領(lǐng)先啤酒品牌的 第3 章常州天目湖啤酒有限公司的外部環(huán)境分析 地位。 華潤雪花啤酒已從沈陽單一生產(chǎn)廠發(fā)展成為在全國擁有超過6 0 家生產(chǎn)企業(yè)的啤酒 集團(tuán)，雪花啤酒由沈陽的自主品牌發(fā)展至全國，成為品牌價(jià)值1 5 3 0 9 億元的中國名牌。 雪花啤酒此次順利入選政協(xié)指定用酒，與其強(qiáng)大的自身實(shí)力，以及國內(nèi)最暢銷啤酒品牌 的身份密不可分。 ( 3 ) 哈爾濱啤酒 哈爾濱啤酒，誕生于1 9 0 0 年，是中國最早的啤酒品牌，2 0 0 2 年，被國家權(quán)威機(jī)構(gòu) 評為”中國名牌產(chǎn)品”。哈爾濱啤酒有限公司，其前身烏盧布列夫斯基啤酒廠，始建于1 9 0 0 年，是中國最早的啤酒生產(chǎn)企業(yè)。經(jīng)過1 0 0 多年的衍變和發(fā)展，哈啤由小到大、由弱到 強(qiáng)，現(xiàn)在已是枝繁葉茂、名揚(yáng)天下。哈爾濱啤酒集團(tuán)通過實(shí)施品牌戰(zhàn)略和逐漸建立起完 善的、可伸展的立體營銷網(wǎng)絡(luò)，以及可擴(kuò)張推廣的商業(yè)經(jīng)營模式，使企業(yè)始終處于良性 的高速發(fā)展?fàn)顟B(tài)，其強(qiáng)勁發(fā)展態(tài)勢和品牌滲透力一直令同行刮目。在低成本擴(kuò)張方面， 在過去幾年中，哈爾濱啤酒集團(tuán)所購并的十二家啤酒企業(yè)，無一不是當(dāng)年并購便當(dāng)年盈 利，充分體現(xiàn)出強(qiáng)大的品牌號召力以及超強(qiáng)的管理能力、文化融合能力和資源整合能力。 2 0 0 9 年1 2 月7 日，中國最早的啤酒品牌一哈爾濱啤酒正式成為2 0 1 0f i f a 南非世界 杯足球賽官方合作伙伴，哈爾濱啤酒也正式成為2 0 1 0f i f a 南非世界杯足球賽官方指定 啤酒。這是中國啤酒品牌第一次成功贊助足球世界杯賽事。根據(jù)贊助協(xié)議，百威英博 啤酒集團(tuán)獲得了南非世界杯官方會徽的使用權(quán)，用于推廣和宣傳以 f i f a 世界杯”為主題 的大型市場活動，由于“哈爾濱啤酒”是其旗下子品牌，同樣獲得了南非世界杯官方會徽 的使用權(quán)。 ( 4 ) 燕京啤酒 燕京1 9 8 0 年建廠，1 9 9 3 年組建集團(tuán)。在發(fā)展中燕京本著“以情做人、以誠做事、以 信經(jīng)商”企業(yè)經(jīng)營理念；始終堅(jiān)持走內(nèi)涵式擴(kuò)大生產(chǎn)道路，在滾動中發(fā)展，年年進(jìn)行技 術(shù)改造，使企業(yè)不斷發(fā)展壯大；堅(jiān)持依靠科技進(jìn)步，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，建立國家級科研中 心，引入尖端人才，依靠科技搶占先機(jī)；積極進(jìn)入市場，率先建立完善的市場網(wǎng)絡(luò)體系， 適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)要求，目前全國市場占有率達(dá)到1 2 以上，華北市場4 5 ，北京市場在 8 5 以上；積極完成股份制改造，由產(chǎn)品經(jīng)營轉(zhuǎn)向產(chǎn)品與資本雙向經(jīng)營；精心打造企業(yè) 文化，長期培育的“盡心盡力的奉獻(xiàn)精神，艱苦奮斗的創(chuàng)業(yè)精神，敢打硬仗的拼搏精神， 顧全大局的協(xié)作精神，為企業(yè)分憂的主人翁精神”以奉獻(xiàn)機(jī)制與激勵機(jī)制相結(jié)合的分配 模式，促進(jìn)企業(yè)快速發(fā)展。經(jīng)過2 9 年快速、健康的發(fā)展，燕京已經(jīng)成為中國最大啤酒 企業(yè)集團(tuán)之一。2 0 1 0 年啤酒產(chǎn)銷量5 0 3 萬千升，進(jìn)入世界啤酒產(chǎn)銷量前八名、銷售收入 1 7 哈爾濱工程大學(xué)