摘要 由于房地產(chǎn)的位置固定性和位置差異性，不同城市、不同地區(qū)的居民 對(duì)住房的需求也不盡相同。本文通過(guò)對(duì)顧客購(gòu)買住宅行為影響因素的分 析，根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析的有關(guān)理論，建立起消費(fèi)者住宅購(gòu)買行為影 響因素模型。根據(jù)該模型，形成市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷，在呼和浩特市進(jìn)行抽樣調(diào) 查，經(jīng)統(tǒng)計(jì)分析，得出呼和浩特市消費(fèi)者在購(gòu)買住宅時(shí)的主要影響因素和 購(gòu)房意向趨勢(shì)，為呼市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)能夠更好的滿足顧客需求、合理投 資，為政府有關(guān)部門科學(xué)地制定呼市住宅發(fā)展規(guī)劃提供參考。 在本文的撰寫過(guò)程中，市場(chǎng)調(diào)研采用了問(wèn)卷抽樣調(diào)查法；調(diào)查所得數(shù) 掘運(yùn)用頻率、頻數(shù)以及交叉頻率等方法進(jìn)行分析( 采用統(tǒng)計(jì)軟件s p s s ) 。 經(jīng)過(guò)分析，得出以下主要結(jié)論： 在呼和浩特市，消費(fèi)者在購(gòu)買住宅時(shí)主要影響因素為 1 價(jià)格因素市民購(gòu)買r 力偏低，以中、低檔住房為主； 2 工程質(zhì)量一消費(fèi)者購(gòu)買住宅的首要影響因素； 3 環(huán)境因素較位置因素更為消費(fèi)者重視： 4 貸款因素一更多的消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)的影響因素。 關(guān)鍵詞：呼和浩特市住宅購(gòu)買行為 影響因素 a b s t r a c t b e c a u s eo ft h el o c a t io nf i x i t ya n do t h e r n e s so f r e a le s t a t e 。 l h er e q u i r e m e n to fr e s i d e n tw h oi i v ei nd i f f e r e n tc i t ya n dr e g i o n isd i f f e r e n t b ya n a l y z i n gc u s t o m e rp u r c h a s er e s i d e n c ei n f l u e n c e f a c t o r ，m a k i n gu s eo ft h er e l e v a n tt h e o r i e so fp u r c h a s i n gb e h a v i o r ， t h ea u th o ro ft h ea r t i c l , ee s t a b l i s ht h em o d e lo fi n f l u e r i c ef a c t o r o fc u s t o m e rp u r c h a s er e s i d e n c e a c c o r d i n gt ot h em o d e ，t h ea l l t h o r m a d et h ein v e s t i g a t ep a p e r ，f i n i s h e dt h es p o tc h e c k ，a n a l y z e db y s t a t is t i c a lm e a s u r e f o u n dt h em a i ni n f l u e n c ef a c t o r sa n dc u r r e n t w h e nt h ec o n s u m e rp u r e h a s i n gr e s i d e n c ei nh u h o tc i t y f o re n t e r p r is e o fr e a le s t a t ec o n t e n t i n gc o n s u m e rn e e da n di n v e s t i n gc o r r e c t ly ， t h e d e p a r t m e n t o f g o v e r n m e n tm a k i n g s c i e n t i f i c p o l ic y i n d e v e l o p m e n to fr e s i d e n c eo ft h ec i t y t h ea u t h o tg a v et h e msomeg o o d a d v ic eint h ee n d i nt h ec o u r s eo fw r i t i n g ，s o m ew a y sa n dm e a n ss u c ha sm e t h o d o fs p o tc h e c k 、f r e q u e n c i e sa n dc r o s st a b ss u p p o r t e db ys p s s ( s t a t is t ic sp a c k a g ef o rs o c i a ls c i e n c e ) w e r eu s e d t h r o u g h t h e a n a l y s is ，t h e a u t h o ra t t a i n e ds o m em a i n c o n c l t l s i o n s ： 1 nh u h o t ，t h em a i ni n f l u e n c ef a c t o r sw h e nt h ec o n s u m e r p u r c h a s i n gr e s i d e n c ea r e 1 t h ef a c t o ro fp r i c e 一一t h ep u r c h a s i n gp o w e ro f c i t iz e n r y is1 0 w ，r e g u l a rp r i c eo fm a i n s t r e a mh o u s es h o u i db em e d d l ea n dl o w ： 2 t h eq u a n t i t yo fe n g i n e e r i n g t h ef i r s ti n f l u e n c ef a c t o r w h e nt h ec o n s u m e rp u r c h a s i n gr e s i d e n c e ： 3 t h ef a c t o ro fs u r r o u n d i n g s 一一ismorei m p o r t a n tt h a nt h e f a c t o ro fp o s i t i or l ： 4 t h ef a c f o ro fl o a n 一一a ni n f l u e n c ef a c t o rf o rm o r ec o n s u m e r s k e yw o r d s ： h u h o tc i t y b u y e rb e h a v i o r r e s id e n c e n fluenc6f a c t o f - l 呼和浩特市消費(fèi)者住宅購(gòu)買行為影響因素分析 0前言 呼和浩特市地處內(nèi)蒙古自治區(qū)中部，是自治區(qū)政府所在地，城區(qū)土地面積8 3 0 萬(wàn)平 方公罩，人口7 4 4 萬(wàn)。作為一個(gè)北方邊疆城市，長(zhǎng)期以來(lái)由于受到地域環(huán)境、自然資源 以及人力資源等眾多因素的制約，呼市經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后，居民住宅水平偏低，城市建設(shè)也 大大低于國(guó)內(nèi)大多數(shù)首府城市。 在住宅建設(shè)方面，由于住宅投資結(jié)構(gòu)不合理，多層次的住房供應(yīng)體制沒(méi)有建立和理 順，價(jià)格政策制約真正消費(fèi)市場(chǎng)的形成，致使呼市商品房?jī)r(jià)格偏離，房屋空置量居高不 下。 由于住宅的位置固定性和位置差異性，不同城市、不同地區(qū)的居民由于經(jīng)濟(jì)條件的 差異和生活習(xí)慣的不同，對(duì)其需求也不盡相同。因此對(duì)住宅的需求進(jìn)行研究，應(yīng)本著實(shí) 事求是的念度，結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，認(rèn)真進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，獲得第一手資料，為住宅的開(kāi) 發(fā)與銷售。 本文正是按照這一思路，通過(guò)對(duì)顧客購(gòu)買住宅行為影響因素的分析，結(jié)合消費(fèi)者購(gòu) 買行為分析的有關(guān)理論，在借鑒前人研究成績(jī)的基礎(chǔ)上，建立起消費(fèi)者住宅購(gòu)買行為影 響因素模型。根據(jù)該模型，形成市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷，在呼和浩特市進(jìn)行抽樣調(diào)查，統(tǒng)計(jì)分析 后，得出呼和浩特市消費(fèi)者在購(gòu)買住宅時(shí)的主要影響因素和購(gòu)房意向趨勢(shì)，為呼市房地 產(chǎn)丌發(fā)企業(yè)能夠更好的滿足顧客需求、合理投資，為政府有關(guān)部門科學(xué)地制定呼市住宅 發(fā)展規(guī)劃提供參考。 l 呼和浩特市住宅市場(chǎng)現(xiàn)狀分析 1 1 呼和浩特市城市狀況概述 1 1 1 城市歷史簡(jiǎn)介 呼和浩特市地處內(nèi)蒙古自治區(qū)中部，是自治區(qū)政府所在地，簡(jiǎn)稱呼市。呼和浩特系 蒙古語(yǔ)，意為青色的城，故呼市又有青城之稱。早在明朝萬(wàn)歷年間( 公元1 5 8 1 年) 。阿 拉坦汗開(kāi)始建設(shè)呼和浩特城( 今呼市舊城) ，本名庫(kù)庫(kù)和屯，明廷命名為歸化城。清雍 正十三年( 公元1 7 3 5 年) 至乾隆四年( 公元1 7 3 9 年) ，新建一座軍事駐防城( 今呼市 新城) ，清廷命名為綏遠(yuǎn)城。1 9 1 3 年歸化城與綏遠(yuǎn)城合并為歸綏縣，1 9 4 5 年改名為歸綏 市。1 9 5 4 年原歸綏省并入內(nèi)蒙古自治區(qū)后，歸綏市改稱呼和浩特市，被正式確定為自治 區(qū)首府。 1 1 2 城區(qū)人口分布 呼和浩特市城區(qū)土地面積8 3 0 萬(wàn)平方公里，人口7 4 a 萬(wàn)。按呼市行政規(guī)劃城區(qū)分 為四個(gè)區(qū)：新城區(qū)、回民區(qū)、玉泉區(qū)和賽罕區(qū)。其中新城區(qū)人口相對(duì)較多，共2 5 4 萬(wàn)人， 7 個(gè)街道辦事處，1 0 3 個(gè)居民委員會(huì)；回民區(qū)有1 8 8 萬(wàn)人。6 個(gè)街道辦事處，6 8 個(gè)居民 委員會(huì)；玉泉區(qū)相對(duì)城區(qū)人口較少，有1 2 0 萬(wàn)人，5 個(gè)街道辦事處，5 8 個(gè)居民委員會(huì)； 賽罕區(qū)共i8 2 萬(wàn)人，2 個(gè)街道辦事處，6 1 個(gè)居民委員會(huì)。 1 1 3 經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r 呼市經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較為薄弱，建國(guó)以后，經(jīng)過(guò)四十多年的努力，特別是改革開(kāi)放以來(lái)， 呼市的經(jīng)濟(jì)建設(shè)取得了突飛猛進(jìn)的變化。2 0 0 0 年，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到1 7 9 億元，比上年 注：本書編委會(huì)內(nèi)蒙古大辭典第1 版呼和浩特：內(nèi)蒙古人民出版社，1 9 9 t 1 5 呼和浩特市統(tǒng)計(jì)局呼和浩特經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)年鑒2 0 0 1 第1 版北京：中國(guó)統(tǒng)計(jì)出 版社，2 0 0 1 2 2 3 7 8 2 呼和浩特市消費(fèi)者住宅購(gòu)買行為影響因素分析 增長(zhǎng)1 4 4 ，比“八五”期束增長(zhǎng)7 0 7 ，年均遞增1 1 3 ，分別高于全國(guó)和全區(qū)3 1 和1 3 個(gè)百分點(diǎn)。財(cái)政收入增幅較快，2 0 0 0 年達(dá)到2 0 億元，比上年增長(zhǎng)7 8 ( 剔除不 可比因素。同口徑比較增長(zhǎng)1 8 4 ) ，比“八五”期末增長(zhǎng)1 1 倍，年均遞增1 6 5 ，高 予全區(qū)1 個(gè)百分點(diǎn)。 市轄四區(qū)的經(jīng)濟(jì)狀況也不盡相同：1 9 9 9 年，新城區(qū)全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值( 當(dāng)年價(jià)格) 3 5 2 億元，全社會(huì)固定資產(chǎn)投資7 2 3 萬(wàn)元，地方財(cái)政收入7 9 4 0 萬(wàn)元，城鎮(zhèn)居民人均可 支配收入5 9 6 0 元。同期回民區(qū)全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值1 9 9 億元，全社會(huì)固定資產(chǎn)投資1 7 9 5 萬(wàn)元，地方財(cái)政收入6 0 3 7 萬(wàn)元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入4 6 2 3 元；玉泉區(qū)全年國(guó)內(nèi)生 產(chǎn)總值1 4 9 億元，全社會(huì)固定資產(chǎn)投資5 3 3 萬(wàn)元，地方財(cái)政收入3 4 7 0 萬(wàn)元，城鎮(zhèn)居民 人均可支配收入4 4 1 5 元；賽罕區(qū)全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值2 6 0 億元，全社會(huì)固定資產(chǎn)投資4 2 5 億元，地方財(cái)政收入8 6 2 9 萬(wàn)元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入4 3 0 8 元。2 0 0 0 年，新城區(qū)全 年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值( 當(dāng)年價(jià)格) 4 0 7 億元，全社會(huì)固定資產(chǎn)投資9 4 5 7 萬(wàn)元，地方財(cái)政收 入8 7 3 9 萬(wàn)元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入6 4 4 0 元。同期回民區(qū)全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值2 3 4 億元，全社會(huì)固定資產(chǎn)投資4 9 5 3 萬(wàn)元，地方財(cái)政收入6 1 0 0 萬(wàn)元，城鎮(zhèn)居民人均可支配 收入4 9 9 7 元；玉泉區(qū)全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值1 6 4 億元，全社會(huì)固定資產(chǎn)投資5 3 2 0 萬(wàn)元，地 方財(cái)政收入3 9 2 6 萬(wàn)元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入4 7 7 0 元；賽罕區(qū)全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值3 3 1 億元，全社會(huì)固定資產(chǎn)投資5 】0 億元，地方財(cái)政收入7 6 6 6 萬(wàn)元，城鎮(zhèn)居民人均可支配 爪 收入5 5 0 8 元。 1 1 4 城市建設(shè)狀況 經(jīng)濟(jì)發(fā)展的落后狀況制約了城市建設(shè)的發(fā)展。作為一個(gè)北方邊疆城市，長(zhǎng)期以來(lái)由 于受到地域環(huán)境、自然資源以及人力資源等眾多因素的制約，呼市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的先天條件 明顯不足，城市建設(shè)也大大低于國(guó)內(nèi)大多數(shù)首府城市，尤其是城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)嚴(yán)重滯 后。市內(nèi)主要道路交通擁擠，小街巷狹窄，路況差，路旁臨建違建多，馬路市場(chǎng)隨處可 見(jiàn)。隨著國(guó)家西部大開(kāi)發(fā)政策的實(shí)施，呼和浩特市面臨著不可多得發(fā)展機(jī)遇。 2 0 0 1 年年初，呼市市委、市政府站在戰(zhàn)略發(fā)展的高度，將2 0 0 1 年確定為“首府城 市建設(shè)年”，舉全市之力展開(kāi)了一場(chǎng)旨在“拉開(kāi)城市框架，拓展城市空間，打通城市干 道，完善配套設(shè)施，逐步改造舊城，加快發(fā)展新區(qū)”的城市建設(shè)攻堅(jiān)戰(zhàn)。經(jīng)過(guò)各路建設(shè) 大軍的艱苦奮戰(zhàn)，隨著地質(zhì)局南、北街、巨隆昌街、新橋靠北街、五塔寺后街、藝術(shù)廳 南街、郵校北巷、星火巷等一項(xiàng)項(xiàng)工程的相繼完工，道路得到了拓寬，改建、新建了城 市排水管網(wǎng)，呼市的交通狀況得到了極大的改善，市民們的生活環(huán)境發(fā)生了很大的改觀。 在2 0 0 2 年首府城市建設(shè)的新藍(lán)圖中，小街巷及平房危舊房改造、市政基礎(chǔ)設(shè)施建 注：呼和浩特市統(tǒng)計(jì)局呼和浩特經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)年鑒一2 0 0 1 第l 版北京：中國(guó)統(tǒng)計(jì)出 版社，2 0 0 1 2 2 3 7 8 3 竺塑塑絲墮鯊莖壟：壁塞墮蘭堡壟墅墮里耄坌塑 設(shè)、市容市貌整治等依然是城市建設(shè)的主打項(xiàng)目，同時(shí)亮化工程、園林綠化等也將隆重 登場(chǎng)屆時(shí)，市府將拆除平房、危舊房6 0 萬(wàn)平方米，新建設(shè)住宅1 2 0 萬(wàn)平方；計(jì)劃完 成1 0 0 條小街巷改造任務(wù)，新建1 6 個(gè)簡(jiǎn)易便民市場(chǎng)，建設(shè)面積為6 萬(wàn)平方米；新建4 個(gè)集貿(mào)市場(chǎng)和6 個(gè)汽車運(yùn)輸市場(chǎng)。引黃入呼、熱力二期及污水處理二期三個(gè)重點(diǎn)續(xù)建工 程，將分別以3 億元、2 0 億元和l 億元的投資，繼續(xù)成為市政基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的重頭戲， 為完善呼市城市功能提供進(jìn)一步保障，奠定扎實(shí)的基礎(chǔ)。 1 2 呼市住宅建設(shè)狀況 隨著住房制度改革的深化，呼和浩特市住房建設(shè)向商品化、社會(huì)化邁出了關(guān)鍵性的 一步，城鎮(zhèn)住房實(shí)物分配制被取消，貨幣化分配正待實(shí)行，建立了面向廣大中低收入者 的經(jīng)濟(jì)適用住房為主體的多層次住房供應(yīng)體系。住房制度的改革加快了呼市住宅產(chǎn)業(yè)建 設(shè)的發(fā)展，同時(shí)帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，拉動(dòng)了城市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。 1 2 ，1 住宅建設(shè)成就 “九五”以來(lái)，隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的基本確立，呼市的房地產(chǎn)業(yè)得到了空 前的發(fā)展，房地產(chǎn)成為投資熱點(diǎn)，住宅建設(shè)逐步成為新的國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。截至1 9 9 9 年底，全市市區(qū)人均居住面積為8 8 2 平方米，比“八五”期末7 6 6 平方米增加了1 1 6 平方米，“九五”前四年內(nèi)增加的全市市區(qū)人均居住面積是“八五”期間增加面積的1 1 5 倍?！? 9 5 年至2 0 0 0 年，呼市新增住宅面積3 3 4 萬(wàn)平方米，投資2 3 億元，相當(dāng)于“八五” 期間的1 4 4 倍。 據(jù)最新資料顯示，2 0 0 1 年呼市竣工住宅面積1 7 3 萬(wàn)平方米，2 0 0 1 年末，呼市市區(qū) 實(shí)有住宅建筑面積1 5 1 5 萬(wàn)平方米，折算為居住面積人均9 6 _ 4 平方米，比1 9 9 9 年底8 8 2 平方米又增加了o 8 2 平方米，平均年遞增4 5 。 在呼市住宅建設(shè)中，有普通住宅( 磚混結(jié)構(gòu)，六層或六層以下) 、高層住宅以及花 園別墅等，以滿足不同層次消費(fèi)者的需求。 1 2 2 住宅需求預(yù)測(cè) 根據(jù)呼市“十五”計(jì)劃目標(biāo)，到2 0 0 5 年末，全市城鎮(zhèn)居民人均建筑面積達(dá)到2 3 平 方米( 居住面積約為1 2 平方米) 。結(jié)合呼市市區(qū)實(shí)有住宅建筑面積( 2 0 0 1 年末統(tǒng)計(jì)為 1 5 1 5 萬(wàn)平方米) 、人口自然增長(zhǎng)率( 每年遞增比率o 7 ) 計(jì)算，到2 0 0 5 年來(lái)，全市城 區(qū)人口將達(dá)到7 7 0 萬(wàn)。屆時(shí)要達(dá)到“十五”計(jì)劃目標(biāo)，住宅建筑面積缺口2 5 6 萬(wàn)平方 米。再考慮到城市建設(shè)拆遷、戶籍制度改革以及城區(qū)發(fā)展等因素，住宅需求還會(huì)進(jìn)一步 加大。 呼和浩特市消費(fèi)肴住宅購(gòu)買行為影響因素分析 1 3 呼市住宅市場(chǎng)問(wèn)題分析 1 3 1 存在的問(wèn)題 】住宅投資結(jié)構(gòu)不合理，商品房空置量居高不下 隨著高級(jí)別墅、花園小區(qū)建設(shè)地出現(xiàn)，一些房地產(chǎn)公司脫離國(guó)情，在缺乏市場(chǎng)調(diào)查 的前提下，盲目開(kāi)發(fā)大面積戶型、高檔住宅項(xiàng)目，結(jié)果與呼市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r不協(xié)調(diào)， 不僅占用了大片土地和大量資金，同時(shí)也加大了投資風(fēng)險(xiǎn)，影響了企業(yè)自身發(fā)展，投資 效益明顯下降。 商品房銷售占所開(kāi)發(fā)房屋比例長(zhǎng)勢(shì)減弱，空置量居高不下。2 0 0 0 年全市商品房銷售 面積5 1 5 萬(wàn)平方米，占當(dāng)年竣工商品房面積( 1 1 4 2 萬(wàn)平方米) 的4 5 1 ，空置面積5 3 4 萬(wàn)平方米：2 0 0 1 年全市商品房銷售面積1 3 2 3 萬(wàn)平方米，占當(dāng)年竣工商品房面積( 2 4 7 3 力。平方米) 的5 3 5 ，空置面積5 6 8 萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)了1 0 6 。 2 商品房?jī)r(jià)格偏高，抑制了市場(chǎng)的有效需求 由于較高的地價(jià)，并承擔(dān)大量的配套建設(shè)，加上各種收費(fèi)和攤派，推動(dòng)了商品房成 本的上升。根據(jù)有關(guān)資料顯示，目前商品房?jī)r(jià)格構(gòu)成中，土地費(fèi)用占2 0 左右，建安工 程費(fèi)占4 0 左右，市政公用設(shè)麓費(fèi)用占2 0 3 0 ，各種稅費(fèi)占1 0 2 0 ，而相當(dāng)一 部分稅實(shí)行預(yù)征，再加上各種保證金和押金，既加劇了開(kāi)發(fā)資金的緊張，也加大了開(kāi)發(fā) 中資金的占用和資金成本。 過(guò)高的房?jī)r(jià)與城市居民收入水平形成了巨大的反差。有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料顯示，2 0 0 1 年呼 市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入5 5 8 2 元。按照世界銀行的標(biāo)準(zhǔn)，合理的住房商品價(jià)格應(yīng)為 居民家庭收入的3 至6 倍。以2 0 0 1 年為例，每戶平均人口按2 9 1 計(jì)算，每戶年收入為 1 6 2 元，合理住房商品價(jià)格應(yīng)在4 8 7 萬(wàn)元至9 7 5 萬(wàn)元之間。根據(jù)對(duì)呼市普通商品住宅 價(jià)格水平的抽樣調(diào)查，2 0 0 1 年平均價(jià)格1 2 8 3 元平方米，購(gòu)置一套7 0 平方米的住房， 總價(jià)格約為8 9 8 萬(wàn)元，加上煤氣入戶費(fèi)、產(chǎn)權(quán)辦理以及簡(jiǎn)單裝修等，應(yīng)在l l 萬(wàn)元左右。 當(dāng)然以上計(jì)算是基于均價(jià)的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，比較理想。在實(shí)際購(gòu)房中，如果位置、樓層、 面積發(fā)生變化的話，價(jià)格還會(huì)更高些。相比之下，居民收入在房?jī)r(jià)面前顯得有些力不從 一心。 1 3 2 問(wèn)題成困分析 造成以上問(wèn)題的原因是復(fù)雜的、多方面的。但總體上說(shuō)，對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)宏觀分析的偏 差，對(duì)經(jīng)濟(jì)規(guī)律理性把握不準(zhǔn)，以及對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)缺乏認(rèn)真研究和科學(xué)調(diào)查是造成房地 產(chǎn)業(yè)盲目發(fā)展的關(guān)鍵所在。此外，還突出地反映在體制及政策與發(fā)展的不協(xié)調(diào)。主要有： 1 住房金融體系尚未形成 呼和浩特市消費(fèi)者住宅蚺買行為影響因素分析 現(xiàn)行金融制度的一些弊端助長(zhǎng)了投機(jī)和膨脹。在“房地產(chǎn)熱”中，部分信貸助長(zhǎng)了 投機(jī)，使得不少開(kāi)發(fā)企業(yè)通過(guò)借貸參與土地炒作，大量資金沉淀在無(wú)力開(kāi)發(fā)的土地上。 宏觀調(diào)控后，加劇了部分在建項(xiàng)目資金運(yùn)作困難，企業(yè)紛紛倒閉。與此同時(shí)，作為需求 主體的居民卻不能通過(guò)正常的資金渠道獲得購(gòu)房的資金，大大限制了個(gè)人購(gòu)房能力影 響了上市商品住宅的及時(shí)消化。 2 多層次的住房供應(yīng)體制沒(méi)有建立和理順 我國(guó)的住房制度改革還存在許多問(wèn)題，針對(duì)不同收入家庭、不同對(duì)象的住房供應(yīng)體 制沒(méi)有建立和理順。許多開(kāi)發(fā)企業(yè)將商品房定位于集團(tuán)購(gòu)買和高收入階層，同時(shí)，對(duì)具 有社會(huì)保障性質(zhì)、針對(duì)低收人家庭和住房困難戶建設(shè)的安居房并沒(méi)有真正起到作用， 2 0 0 1 年呼市經(jīng)濟(jì)適用住房平均價(jià)格為1 2 0 0 元平方米，而同期商品房平均價(jià)格為1 2 8 3 元平方米，相比之下差價(jià)很小。再加上經(jīng)濟(jì)適用住房的購(gòu)買對(duì)象控制不嚴(yán)，對(duì)商品房市 場(chǎng)造成沖擊，加大了空置韻普通商品住宅的消化難度。個(gè)人在房地產(chǎn)市場(chǎng)上的選擇余地 較小，造成潛在需求大、有效需求小的狀況。 3 價(jià)格政策制約真正消費(fèi)市場(chǎng)的形成 長(zhǎng)期以來(lái)，由于士地?zé)o償使用造成城市基礎(chǔ)設(shè)施嚴(yán)重欠賬。政府和企業(yè)把城市基礎(chǔ) 設(shè)施建設(shè)和維護(hù)的責(zé)任壓在了商品房購(gòu)買者肩上，許多不合理費(fèi)用進(jìn)入商品房成本，由 購(gòu)房者承擔(dān)不合理的過(guò)高房?jī)r(jià)，造成個(gè)人購(gòu)買力下降，消費(fèi)心理不平衡，影響了消費(fèi)市 場(chǎng)的形成。 1 3 3 解決問(wèn)題途徑 正如前文所分析的那樣，造成以上問(wèn)題的原因是復(fù)雜的、多方面的，但從企業(yè)的角 度出發(fā)，在注重宏觀環(huán)境的同時(shí)，對(duì)住宅市場(chǎng)進(jìn)行認(rèn)真研究，加強(qiáng)對(duì)顧客購(gòu)買行為的市 場(chǎng)調(diào)研，分析顧客購(gòu)買行為影響因素，并據(jù)此做出決策，這樣會(huì)對(duì)住房銷售不暢、空置 率居高不下等問(wèn)題的解決起到積極的作用。 在當(dāng)代，生產(chǎn)社會(huì)化和專業(yè)化程度的不斷提高，商品交換范圍不斷擴(kuò)大；生產(chǎn)、消 費(fèi)對(duì)市場(chǎng)的依賴性越來(lái)越大，而市場(chǎng)變化也越來(lái)越迅速，只有通過(guò)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查，才 能順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)立于不敗之地。房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查既是房地產(chǎn)企業(yè) 整體活動(dòng)的起點(diǎn)，又貫穿于企業(yè)整體營(yíng)銷活動(dòng)的始終。在我國(guó)，房地產(chǎn)市場(chǎng)雖然開(kāi)放時(shí) 問(wèn)并l i 長(zhǎng)，但升降起落，變化力干。實(shí)踐已充分證明，房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查對(duì)幫助房地產(chǎn)企 業(yè)家做出正確的決策有著極為重要的作用。 注：李啟明等房地產(chǎn)投資風(fēng)險(xiǎn)與決策第1 版南京：東南大學(xué)出版社，1 9 9 8 1 3 1 6 呼和沾特市消費(fèi)者住宅購(gòu)買行為影響因素分析 1 4 本文宗旨 1 4 1 本文主要目的 由于房地產(chǎn)的位黃固定性和位置差異性，不同城市、不同地區(qū)、不同居民由于自身 經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r和文化差異對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求也不盡相同。本文通過(guò)對(duì)住宅購(gòu)買行為 影響因素的分析，運(yùn)用消費(fèi)者購(gòu)買行為分析的有關(guān)理論，建立起消費(fèi)者住宅購(gòu)買行為影 響因素分析模型。結(jié)合呼和浩特市住宅市場(chǎng)調(diào)查，并采用現(xiàn)代統(tǒng)計(jì)方法，得出呼和浩特 市消費(fèi)者在購(gòu)買住宅時(shí)的主要影響因素和購(gòu)房意向趨勢(shì)，為呼市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)能夠更 好的滿足顧客需求、合理投資，為政府有關(guān)部門科學(xué)地制定呼市住宅發(fā)展規(guī)劃提供參考。 1 4 2 主要研究方法 在本文的撰寫過(guò)程中，市場(chǎng)調(diào)研采用了問(wèn)卷調(diào)查法；統(tǒng)計(jì)分析采用了統(tǒng)計(jì)軟件s p s s 進(jìn)行頻率、頻數(shù)以及交叉頻率等分析方法。 l 呼和皓特市 l 魯贄者住宅購(gòu)買行為影響圓素分析 2 消費(fèi)者住宅購(gòu)買行為影響因素分析 2 1 住宅購(gòu)買行為影響因素分類 住宅的購(gòu)買者一般是個(gè)人或家庭，他們的購(gòu)買目的一般也是為了居住。即使是對(duì)投 資于住宅期望住宅升值的購(gòu)買者來(lái)說(shuō)，其住宅能否增值，也取決于所購(gòu)買的住宅能否在 將來(lái)有更好的適宜居住的屬性，只有在將來(lái)更適宜于居住，才能賣得更好的價(jià)錢。因此， 就住宅開(kāi)發(fā)來(lái)說(shuō)，不論是普通住宅還是高檔商品住宅、別墅，研究人們對(duì)居住的各方面、 各層次的需要，是開(kāi)發(fā)商在產(chǎn)品定位時(shí)必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)。 2 1 1 購(gòu)買決策過(guò)程分析 根據(jù)購(gòu)買者的參與程度與品牌聞的差異程度，可以確定出四種類型的消費(fèi)購(gòu)買行 為，即復(fù)雜的購(gòu)買行為、尋求平衡的購(gòu)買行為、習(xí)慣性購(gòu)買行為和尋求變化的購(gòu)買行為。 毫無(wú)疑問(wèn)，住宅消費(fèi)行為需要消費(fèi)者的高度參與，屬于復(fù)雜的購(gòu)買行為。一般購(gòu)買過(guò)程 中消費(fèi)者會(huì)經(jīng)歷五個(gè)階段：引起需要( 買什么樣的房子) 、尋找信息( 市場(chǎng)上有些什么 樣的房子) 、評(píng)價(jià)方案( 擬購(gòu)住房的比較) 、決定購(gòu)買( 決定購(gòu)買哪套房子) 與購(gòu)后行為 ( 對(duì)所購(gòu)住房的反應(yīng)) 。如圖2 1 所示： 圖2 1 購(gòu)買過(guò)程五階段模式 f i g u r e2 1 b u y e rd e c i s i o np r o c e s s 購(gòu)買住房是一項(xiàng)金額巨大的投資，在做出購(gòu)房決策前，必然詳細(xì)調(diào)查欲購(gòu)房屋的情 況。了解購(gòu)房所涉及的法律問(wèn)題和購(gòu)房所應(yīng)辦理的各種手續(xù)。一般地，購(gòu)房要經(jīng)過(guò)如下 程序( 見(jiàn)圖2 2 ) 。 呼和浩特市消費(fèi)者住宅購(gòu)買行為影響因素分析 圖2 | 2購(gòu)房手續(xù)流程 f i g u r e2 2 b u y i n gh o u s ep r o c e s s 1 制定購(gòu)房預(yù)算。 購(gòu)房者在購(gòu)用自住房屋時(shí)，必須根據(jù)家庭的儲(chǔ)蓄、可獲得的各類貸款以及向親友借 款等因素，來(lái)計(jì)算自己的實(shí)際購(gòu)買能力，最終確定所要購(gòu)買的房屋類型、面積和價(jià)位。 購(gòu)房者在制定購(gòu)房預(yù)算時(shí)可以從以下幾個(gè)方面人手： ( 1 ) 估算家庭可動(dòng)用資金； ( 2 ) 考慮欲購(gòu)房屋的面積； ( 3 ) 調(diào)查有關(guān)物業(yè)管理的各項(xiàng)支出； ( 4 ) 衡量家庭償還貸款的能力； ( 5 ) 確定購(gòu)房時(shí)的稅費(fèi)支出： ( 6 ) 準(zhǔn)備必要的咨詢費(fèi)用。 2 收集購(gòu)房信息。 購(gòu)房者可從以下幾種渠道獲得購(gòu)房信息： ( 1 ) 媒體廣告，包括報(bào)刊雜志上的廣告，廣播電視廣告和招貼廣告等： ( 2 ) 親友介紹； f 3 ) 丌發(fā)商或代理商郵寄、發(fā)送的宣傳品； ( 4 ) 售樓書： ( 5 ) 現(xiàn)場(chǎng)廣告等； ( 6 ) 現(xiàn)場(chǎng)展示樣板房； ( 7 ) 房地產(chǎn)交易展示會(huì)： 9 i 呼年i t 站特市消費(fèi)者住宅購(gòu)買行為影響因素分析 ( 8 ) 直接與房地產(chǎn)營(yíng)銷人員進(jìn)行交流； ( 9 ) 其他途徑，包括向房地產(chǎn)交易所、咨詢公司、互聯(lián)網(wǎng)等處查詢關(guān)于房地產(chǎn)交易的 各種資料。 3 查詢商品房的合法性。 房地產(chǎn)商在銷售商品房時(shí)就具備國(guó)有地使用證、建設(shè)用地許可證、建設(shè)工 程施工許可證和商品房預(yù)售許可證或商品房銷售許可證。 4 進(jìn)行實(shí)地調(diào)查。 購(gòu)房者根掘所收集的購(gòu)房信息，看中了某一處房屋后，一定要對(duì)欲購(gòu)房屋進(jìn)行實(shí)地 調(diào)查，眼見(jiàn)為實(shí)。購(gòu)房者在觀看、考察房屋時(shí)，務(wù)必全面仔細(xì)。在查看房屋的內(nèi)部時(shí)， 要對(duì)房屋的建筑面積、使用面積的大小，房屋的建筑質(zhì)量，裝修標(biāo)準(zhǔn)、裝修質(zhì)量，房屋 的附屬設(shè)備是否完善，房間的隔音效果如何，天花板、墻壁、地面、門窗是否有損壞， 內(nèi)部設(shè)計(jì)是否合理等方面進(jìn)行仔細(xì)考察。對(duì)房屋外部進(jìn)行查看對(duì)，要注意房屋的位置、 朝向、外觀造型、樓梯、電梯、走廊等情況。另外，還要對(duì)戶外景觀、周邊環(huán)境、交通 條件以及各種公共配套設(shè)施的設(shè)置等情況進(jìn)行了解。在實(shí)地查看過(guò)程中，購(gòu)房者無(wú)法調(diào) 查的情況，或在某些方面存在疑閥，購(gòu)房者還可以直接向現(xiàn)場(chǎng)的售樓人員詢問(wèn)，真正做 到心中有數(shù)。 5 簽訂房屋買賣合同。 購(gòu)房者在簽訂合同時(shí)，一定要堅(jiān)持使用國(guó)家認(rèn)定的商品房購(gòu)銷合同的規(guī)范文本，不 要使用房地產(chǎn)商單方面制定的合同文本，以防在合同中出現(xiàn)欺詐行為。購(gòu)房者簽訂的合 同中的各項(xiàng)條款一定要準(zhǔn)確、清晰，特別是在有關(guān)房屋面積和購(gòu)房者付款金額、付款方 式等關(guān)鍵條款上。 6 辦理房屋產(chǎn)權(quán)過(guò)戶登記。 購(gòu)房手續(xù)的最后一關(guān)是辦理房屋產(chǎn)權(quán)過(guò)戶登記，領(lǐng)取房屋及土地的產(chǎn)權(quán)證明，至此 購(gòu)房全過(guò)程結(jié)束。 2 1 2 購(gòu)買行為影響因素分類 衣食住行，住排在第三位，可見(jiàn)人們吃飽穿暖后首先考慮的問(wèn)題就是住的問(wèn)題。住 的問(wèn)題深刻地影響著人民的日常生活和幸福，特別是我國(guó)人民注重安居樂(lè)業(yè)，不輕易遷 居，因此也特別重視住宅的購(gòu)買或分配。 從消費(fèi)過(guò)程來(lái)看，住宅購(gòu)買涉及金額巨大，購(gòu)買后影響程度和時(shí)間也最長(zhǎng)，交易過(guò) 程也特別復(fù)雜，因此影響住宅消費(fèi)行為的因素也特別多，如家庭收入、家庭常住人數(shù)和 結(jié)構(gòu)、家庭成員的年齡和受教育程度、現(xiàn)有居住狀況、居住地區(qū)、購(gòu)買動(dòng)機(jī)及傾向、價(jià) 格等等。而其中有些因素還包岔了許多子因素，如現(xiàn)有居住狀況就包羅極廣，包括現(xiàn)有 住宅的戶型、面積、地點(diǎn)、環(huán)境、新舊度、堅(jiān)牢度、所有權(quán)等等。為敘述方便，我們將 所有影響因素分為三類，見(jiàn)圖2 3 。 一類是消費(fèi)者自身因素，比如年齡、職業(yè)與教育程度、家庭人數(shù)與結(jié)構(gòu)、家庭收入、 1 0 i 呼和浩特市消費(fèi)蔣住宅購(gòu)買行為影響斟索分析 現(xiàn)有居住狀況、購(gòu)買動(dòng)機(jī)及傾向等等，這類因素與消費(fèi)者自身的需要緊密關(guān)聯(lián)，直接決 定消贊者的購(gòu)買標(biāo)的，是影響購(gòu)買行為的最主要因素群。因?yàn)橄M(fèi)者按其自身的需要 決定了購(gòu)買標(biāo)的以后，他們就會(huì)針對(duì)這個(gè)標(biāo)的，去尋求有關(guān)的消息及信息諸如打聽(tīng)行 情、閱讀廣告和親友討論，研究有關(guān)的法律問(wèn)題，打聽(tīng)借款、貸款的方式及條件等等。 在這個(gè)階段，由于是根據(jù)既定的購(gòu)買標(biāo)的進(jìn)行的，因此對(duì)外來(lái)的消息會(huì)產(chǎn)生選擇性的注 意，這種選擇性的注意，使他特別注意到某些信息，而忽略掉了另一些信息。 圖2 3 住宅購(gòu)買行為影響因素分類 f i g u r e2 3s o r to f b u y e rb e h a v i o ri n f l u e n c ef a c t o r 第二類是擬購(gòu)住宅自身及周圍環(huán)境因素，包括：房屋工程質(zhì)量，面積與戶型設(shè)計(jì)， 價(jià)格與樓層、朝向，外觀與結(jié)構(gòu)類型，住宅所處位置，物業(yè)管理情況以及周圍環(huán)境因素 等等。隨著人們對(duì)住宅周圍環(huán)境因素重視程度的逐漸增強(qiáng)，我們把住宅周圍環(huán)境因素與 住宅位置區(qū)別開(kāi)，包括生活設(shè)施狀況和交通的便利程度，如住宅周圍超市、菜市場(chǎng)、公 園、學(xué)校、幼兒園、娛樂(lè)和運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所的設(shè)施以及道路狀況、是否通公共汽車等。 第三類因素我們可以稱為其他因素，其中包括：擬購(gòu)住宅是期房還是現(xiàn)房，購(gòu)房時(shí) 是否可以申請(qǐng)貸款以及辦理的難易程度，售房廣告的影響，開(kāi)發(fā)商的信譽(yù)以及住宅將來(lái) 是否會(huì)增值等因素。這些因素和消費(fèi)者個(gè)人的生活方式、生活態(tài)度、心理需要、購(gòu)買動(dòng) 機(jī)等密切相關(guān)，也會(huì)使消費(fèi)者在尋求有關(guān)的信息時(shí)，產(chǎn)生選擇性的注意。 2 2 消費(fèi)者自身因素分析 消費(fèi)者自身因素從內(nèi)容組成上來(lái)，主要包含以下幾個(gè)方面：年齡、職業(yè)與教育程度、 家庭人數(shù)與結(jié)構(gòu)、家庭收入、現(xiàn)有居住狀況、購(gòu)買動(dòng)機(jī)及傾向，如圖2 4 所示。 呼和浩特市消費(fèi)_ 裘住宅購(gòu)買行為影響副寨分析 圖2 4 消費(fèi)者自身因素分析模型 f i g u r e2 4a n a l y z em o d e lo f c u s t o m e r - s e l f f a c t o r 2 2 1 年齡因素分析 年齡結(jié)構(gòu)是消費(fèi)者結(jié)構(gòu)的一個(gè)重要方面。就購(gòu)買力而言，根據(jù)有關(guān)調(diào)查資料顯示， 可將年齡結(jié)構(gòu)進(jìn)行如下劃分：2 5 歲以下階段；2 6 歲3 5 歲階段：3 6 歲4 5 歲階段：4 6 歲5 5 歲階段：5 6 歲以上階段。 1 2 5 歲以下階段。這一階段的居民可以說(shuō)幾乎沒(méi)有住宅購(gòu)買力。但這個(gè)階段中的 5 歲1 8 歲年齡段的居民尚在上學(xué)，屬未成年人或剛成年，父母必須對(duì)他們的教育、監(jiān) 護(hù)、安全等問(wèn)題負(fù)責(zé)，因此他們對(duì)其父母的購(gòu)買決策有很大影響。 2 2 6 歲3 5 歲年齡段的居民。這一年齡層的居民在經(jīng)濟(jì)能力上處于初步發(fā)展地 位，與3 6 歲4 5 歲、4 6 歲5 5 歲年齡層的居民相比，購(gòu)買力稍弱，但由于婚姻、生育 等問(wèn)題，家庭獨(dú)立性強(qiáng)，購(gòu)買的欲望也特別強(qiáng)。 3 3 6 歲4 5 歲階段。這一年齡層的居民最具各經(jīng)濟(jì)能力，是具有最大購(gòu)買力的 階層，他們?cè)谡麄€(gè)住房市場(chǎng)上所占的比重也最大。 4 4 6 歲5 5 歲階段。這一年齡層的居民也具備較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)能力，是具有較大購(gòu) 買力的階層，他們?cè)谡麄€(gè)住房市場(chǎng)上所占的比重也比較大。 5 5 6 歲以上的年齡層。對(duì)于5 6 歲以上的年齡層，多半已擁有住房，而且由于子 女逐漸成年、獨(dú)立謀生，原有的房子可能反而逐漸空下來(lái)，對(duì)房屋的需求大減，除少數(shù) 為子女購(gòu)囂、或以經(jīng)營(yíng)房地產(chǎn)、出于投資保值的目的外，對(duì)房屋的興趣較小。 年齡結(jié)構(gòu)對(duì)住房消費(fèi)的影響，還表現(xiàn)在住房消費(fèi)方式一一租賃與購(gòu)買的選擇上。比 如，年長(zhǎng)者擁有自己的住房的比例較大，相對(duì)而言，年輕的租住房屋的比例較大。 1 2 呼和浩特市消贄者住宅購(gòu)買行為影響因素分析 2 2 2 家庭人數(shù)與結(jié)構(gòu)因素分析 家庭人數(shù)與結(jié)構(gòu)狀況是消費(fèi)者在購(gòu)房選擇時(shí)的重要影響因素。根據(jù)一項(xiàng)針對(duì)不同入 口結(jié)構(gòu)的家庭所作的廳室比例意向調(diào)查資料顯示，在一室一廳和三室一廳戶的情況下， 居民對(duì)大廳小室似無(wú)異議。但是在二室一廳戶，即通常所指的中套，建筑面積在6 0 平 方米的隋況下，不同家庭人口結(jié)構(gòu)的住戶的意向卻大相徑庭。在建筑總面積一定的條件 下，有的住戶希望廳大些，臥室可小些：有的住戶表示寧可兩間臥室大些，廳小些倒沒(méi) 關(guān)系。另外，傾向于小廳大室的居民還有一個(gè)理由，即如果人口減少了；如孩子結(jié)婚搬 出去了，可以拿一間臥室改成客廳，原來(lái)的小廳作餐廳。但如果人口增加了，如女兒生 孩子回娘家住，客廳卻不能當(dāng)臥室用，因此還是臥室大點(diǎn)好。 上面調(diào)查案例分析表明，盡管大廳小室是住宅發(fā)展的方向，是迸一步提高生活質(zhì)量 和改進(jìn)生活方式的必然之路，但是在當(dāng)前居民家庭收入普遍有限、住宅面積還比較緊的 情況下，大廳小室并不能適應(yīng)相當(dāng)一部分住戶的家庭人口結(jié)構(gòu)和生活方式。這從反面說(shuō) 明，住戶家庭人口結(jié)構(gòu)對(duì)住房消費(fèi)選擇有相當(dāng)程度的影響。 因此，作為開(kāi)發(fā)商，要對(duì)房型、住房面積進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，細(xì)致深入地對(duì)家庭 人口結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計(jì)和分析預(yù)測(cè)其變化趨向是必不可少的，不可僅僅是跟著潮流走， “跟著感覺(jué)走”。 2 2 3 職業(yè)與教育程度因素分析 一般來(lái)說(shuō)，職業(yè)與教育程度對(duì)購(gòu)房的直接影響相對(duì)較小，但這一因素卻對(duì)消費(fèi)者購(gòu) 房深層動(dòng)機(jī)有著重要的影響。由于職業(yè)與教育程度的不同，不僅影響消費(fèi)者的文化素質(zhì)， 也會(huì)影響消費(fèi)者在購(gòu)房時(shí)的參照群體。 1 文化因素對(duì)購(gòu)房行為的影響 建筑不應(yīng)是冰冷的鋼筋混凝土，更不應(yīng)是單調(diào)蒼白的垃圾，建筑具有深刻的社會(huì)文 化內(nèi)涵。事實(shí)上，文化因素對(duì)房地產(chǎn)消費(fèi)者行為有著最廣泛而深遠(yuǎn)的影響。 文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。兒童在成長(zhǎng)過(guò)程中通過(guò)家庭和其他主要 社會(huì)機(jī)構(gòu)獲得基本的價(jià)值、觀念、喜好和行為。而每種文化都由更小的亞文化組成，亞 文化為其成員帶來(lái)更明確的認(rèn)同感和集體感。亞文化包括民族、宗教、種族和地域。許 多啞文化構(gòu)成了重要的細(xì)分市場(chǎng)，而市場(chǎng)營(yíng)銷人員可以根據(jù)他們的需要設(shè)計(jì)產(chǎn)品并制定 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。例如，風(fēng)水對(duì)南方人比對(duì)北方人要重要的多，尤其是在廣東、福建、海 南等兒乎都講究風(fēng)水。香港、馬來(lái)西亞和新加坡的企業(yè)依靠風(fēng)水選擇辦公地點(diǎn)以求得好 財(cái)運(yùn)。廣東人買房都忌諱數(shù)字4 ，因?yàn)樗c死諧音。 2 參照群體對(duì)購(gòu)房行為的影響 個(gè)人的行為會(huì)受到各種群體的影響。參照群體是指對(duì)個(gè)人的態(tài)度與行為有直接或間 接影響的所有群體。對(duì)個(gè)人有直接影響的群體稱為認(rèn)同群體，即個(gè)人所歸屬的且相互影 驛和浩特市消貨者住宅購(gòu)買行為彤響因素分析 響的群體，其中有些是主要群體，即與個(gè)人有經(jīng)常持續(xù)的相互影響的群體，如家庭、朋 友、鄰居和同事等；個(gè)人同時(shí)也歸屬于次要群體，是比較正式的且非持續(xù)相互影響的群 體，如宗教、職業(yè)或貿(mào)易協(xié)會(huì)等。 事實(shí)上由于社會(huì)存在著社會(huì)等級(jí)，等級(jí)的不同決定了不同階層的成員具有不同的價(jià) 值觀、興趣和行為，而同一社會(huì)階層中人的行為要比兩個(gè)不同社會(huì)階層中人的行為更為 相近，人們也會(huì)以所處的社會(huì)階層來(lái)判斷自己在社會(huì)中的地位和參照群體。社會(huì)階層不 僅僅是出職業(yè)與教育程度決定的，還與個(gè)人的收入、財(cái)產(chǎn)和價(jià)值取向等多種變量相關(guān)。 2 2 4 家庭收入因素分析 沒(méi)有一定的家庭收入和家庭積累支持，住房消費(fèi)不過(guò)是一句空話，因而家庭收入是 影響住房消費(fèi)最重要的因素。按照世界銀行的標(biāo)準(zhǔn)，合理的住房商品價(jià)格應(yīng)為居民家庭 收入的3 至6 倍。以2 0 0 1 年為例，呼市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入5 5 8 2 元，住房平均價(jià) 格為1 2 8 3 元平方米。對(duì)于一個(gè)兩口之家，年收入約為1 1 2 萬(wàn)元，若購(gòu)置一套6 0 平方 米的住房，需7 7 0 萬(wàn)元，加上煤氣入戶費(fèi)、產(chǎn)權(quán)辦理以及簡(jiǎn)單裝修等，應(yīng)在9 5 0 萬(wàn)元 左右，相當(dāng)于該家庭8 5 年的全部收入，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)世界銀行的標(biāo)準(zhǔn)。在實(shí)際購(gòu)房中，如 果位置、樓層、面積發(fā)生變化的話，價(jià)格還會(huì)更高些。 此外，居民收入預(yù)期對(duì)住房消費(fèi)有相當(dāng)程度的影響。目前各類住房消費(fèi)貸款紛紛出 現(xiàn)，有住房公積金貸款、個(gè)人住房商業(yè)性貸款、“車房組合”貸款等等。分期付款將逐 漸成為居民住房消費(fèi)的主要模式，但若居民對(duì)未來(lái)收入預(yù)期缺乏信心，對(duì)貸款償還能力 缺乏信心，則會(huì)影響居民對(duì)預(yù)期支付房屋的總價(jià)款的估計(jì)，進(jìn)而影響其預(yù)期住房消費(fèi)面 積的大小。 表2 1 是1 9 9 7 年北京不同職業(yè)家庭資產(chǎn)狀況表，它就反映了北京市家庭資產(chǎn)結(jié)構(gòu)不 合理，其中實(shí)物資產(chǎn)占4 2 ，金融資產(chǎn)占5 8 。而8 0 年代的美國(guó)居民家庭，實(shí)物資產(chǎn) 已占到7 8 ，金融資產(chǎn)僅占2 2 。以北京為例的這種家庭資產(chǎn)結(jié)構(gòu)存在很大弊端，在高 通貨膨脹時(shí)期可能因大規(guī)模擠兌而造成銀行信用危機(jī)，或居民因貨幣貶值而蒙受損失。 不過(guò)這從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明住宅投資極有可能將成為居民投資的新去向、新熱點(diǎn)。 m 表2 1 1 9 9 7 年北京不同職業(yè)家庭資產(chǎn)狀況 t a b l e2 1e s t a t ec o n d i t i o no f d i f f e r e n to c c u p a t i o nf a m i l yi nb e i j i n g1 9 9 7 注：葉劍平房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷第1 版北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2 0 0 0 7 9 9 8 呼和浩特市消費(fèi)眷住宅購(gòu)墨街為影響闞素分析 職業(yè)位次資產(chǎn)金融實(shí)物 合計(jì)資產(chǎn)資產(chǎn) 平均水平 6 83 92 8 7 5 68 7 38 8 3 各類專業(yè)技術(shù)人員 37 74 53 1 、 0 2 52 7 67 4 9 機(jī)關(guān)團(tuán)體、黨群組織企 27 74 33 4 事業(yè)單位負(fù)責(zé)人 2 4 40 0 02 4 4 辦事人員和有關(guān)人員 56 73 82 9 1 7 10 8 60 8 5 商業(yè)工作人員 47 24 32 9 1 5 20 5 90 9 3 服務(wù)性工作人員 75 43 12 2 8 9 39 0 19 9 2 生產(chǎn)工人、運(yùn)輸工人65 6 3 22 4 4 8 41 9 l2 9 3 私營(yíng)企業(yè)主或個(gè)體戶 l1 6 21 0 65 6 6 2 7 0 7 25 5 5 私營(yíng)企業(yè)或個(gè)體戶雇 84 83 41 6 傭者 0 2 84 0 66 2 2 2 2 5 現(xiàn)有居住狀況因素分析 消費(fèi)者在購(gòu)買房屋時(shí)，和個(gè)人心理需要密切相關(guān)的一個(gè)因素便是現(xiàn)有居住情況。在 現(xiàn)有住宅居住了一段時(shí)間，他必然會(huì)感覺(jué)到某種心理得到了滿足，另一些則沒(méi)有。對(duì)于 那些能滿足他們的心理需要的住宅屬性，他已習(xí)以為常，覺(jué)得理當(dāng)如此，反而較不重視 了：對(duì)于那些他的現(xiàn)有住宅尚沒(méi)有或幾于沒(méi)有的屬性，由于相應(yīng)的一t l , 理需要尚未獲得滿 足，基于補(bǔ)償原則，他會(huì)特別重視這方面的屬性。 根據(jù)心理學(xué)家馬斯洛的需要層次理論，入的心理需要是具有層次性的，某些需要是 較其他需要更基本的，而為其他需要的基礎(chǔ)，在滿足了較底層的需要以后，人會(huì)追求上 層需要的滿足。因此，現(xiàn)有居住條件不同的人，會(huì)有不同的心理需要，會(huì)重視不同的住 宅屬性，因此他們尋求滿足的下一個(gè)心理需要也就不同，從而他們會(huì)重視不同的住宅屬 陛。 呼和i 盎特市潲贊者住宅購(gòu)買行為影響附素分折 2 2 6 購(gòu)買動(dòng)機(jī)及傾向因素分析 購(gòu)買房屋的動(dòng)機(jī)對(duì)住房消費(fèi)選擇的影響，我們可以這樣來(lái)分析：首先，購(gòu)買房屋的 動(dòng)機(jī)可以大致分為兩類，一類是那些驅(qū)使人采取購(gòu)買行為的因素，如沒(méi)有自己的房子、 現(xiàn)有住宅太小、現(xiàn)住宅地點(diǎn)不好、現(xiàn)住宅已破舊等，我們可以稱其為“促因”；另一類 是那些吸引人去購(gòu)買的因素，如想住新式公寓、想更氣派的房子、想住更舒服的房子、 想要有幢別墅、想投資房地產(chǎn)等，我們可以稱之為“誘因”。當(dāng)然，促因與誘因是難以 截然劃分的，每一個(gè)因素或多或少地同時(shí)帶有驅(qū)使與吸引的雙重力量。例如“現(xiàn)有住宅 太小”，固然是個(gè)馳使力，但未嘗不帶有“住大一點(diǎn)的住宅多舒服”的吸引力。同樣，“想 住新式的房子”固然是吸引，但也可以看成“舊房子住起來(lái)很難過(guò)”的驅(qū)使。概括起來(lái)， 那些由予“住的基本需要不能滿足”而引起的動(dòng)機(jī)，可以視為促因；反之，那些由“更 上一層樓的需要”而引起的動(dòng)機(jī)，可以視為誘因。 舉例來(lái)說(shuō)，各種設(shè)施齊全、環(huán)境優(yōu)美的別墅人人向往。但囿于經(jīng)濟(jì)能力的限制，即 便是正在興起的高收入階層( 如民營(yíng)企業(yè)老板等) ，對(duì)別墅的遠(yuǎn)期需求很大，但在近期內(nèi) 購(gòu)買的可能性卻很小，所以近期內(nèi)不宜大量推出別墅項(xiàng)目。再如，隨我國(guó)住房實(shí)物分配 制度的徹底停止，居民將逐漸成為商品房市場(chǎng)上的最大消費(fèi)主體，因而在購(gòu)買動(dòng)機(jī)中“想 要捌有產(chǎn)權(quán)房”的這種促因，將變得越來(lái)越重要。此外，據(jù)國(guó)外分析，在經(jīng)濟(jì)的高速發(fā) 展階段中，兩性在房屋購(gòu)買動(dòng)機(jī)方面沒(méi)有太大的區(qū)別，惟一的差別在于男性較注意“住 得舒服”，女性較注重“有一棟自己的房子”。 呼和 ：! f 特市消費(fèi)者住宅購(gòu)買行為影響蝌素分析 2 3 住宅自身及周圍環(huán)境因素分析 住宅自身及周圍環(huán)境具有許多要素，如圖2 5 所示，其中包括：房屋工程質(zhì)量，面 積與戶型設(shè)計(jì)，價(jià)格與樓層、朝向，外觀與結(jié)構(gòu)類型，住宅所處位置，物業(yè)管理情況以 及周圍環(huán)境因素等等。這些房屋要素的相對(duì)重要性，受個(gè)人年齡、教育程度、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、 房型期望等因素影響，可能產(chǎn)生相當(dāng)程度的變異。 圖2 5 住宅自身因素分析模型 f i g u r e2 5a n a l y z em o d e lo f r e s i d e n c e - s e l f f a c t o r 2 3 1 房屋工程質(zhì)量因素分析 隨著人們質(zhì)量意識(shí)的提高，人們對(duì)住房工程質(zhì)量的重視程度越來(lái)越高。據(jù)一份調(diào)查 報(bào)告顯示，消費(fèi)者在購(gòu)買住房時(shí)，所要考慮的首要因素是住房的工程質(zhì)量，大大超過(guò)了 價(jià)格、位置、環(huán)境等因素。如果因住房工程質(zhì)量因素，消費(fèi)者會(huì)一票否決。 在現(xiàn)實(shí)生活中，我們也遇到或聽(tīng)到類似的事情，因房屋出現(xiàn)裂縫，居民們住起來(lái)?yè)?dān) 心害怕，不住又沒(méi)有別的去處，整天度日如年，倍受折磨。為了避免不必要的麻煩，越 來(lái)越多的消費(fèi)者在購(gòu)買住宅時(shí)會(huì)通過(guò)各種渠道了解房子的工程質(zhì)量，或請(qǐng)一些有工程經(jīng) 驗(yàn)的朋友代位把關(guān)。在確認(rèn)工程質(zhì)量沒(méi)有問(wèn)題的前提下，再去衡量其他條件。 岬和i 告特市消費(fèi)高住宅購(gòu)買行為影響岡素分析 2 3 2 面積與戶型設(shè)計(jì)因素分析 現(xiàn)在有些消費(fèi)者有個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為經(jīng)濟(jì)條件好了，就要買大房予，而且越大越好，其 實(shí)不然。一般來(lái)說(shuō)，住房的廳室數(shù)主要由家庭常住人口數(shù)和家庭結(jié)構(gòu)決定，在經(jīng)濟(jì)條件 允許時(shí)，可適當(dāng)增加廳室的面積。比如一個(gè)三口之家，需要兩間臥室( 一大一小，約3 0 平方米) 、客廳( 約2 5 平方米) 、餐廳( 約9 平方米) 、廚房( 約1 0 平方米) 、衛(wèi)生間( 約 6 平方米) 等，加上公共面積均攤大約9 0 平方米左右；如經(jīng)濟(jì)條件允許，可考慮增加一 個(gè)書房、衛(wèi)生間，1 1 0 平方米足以?？捎械南M(fèi)者，雖然也是三口之家，但卻購(gòu)買面積 近2 0 0 平方米的躍層住宅，不僅購(gòu)房費(fèi)用巨大，以后的家務(wù)、取暖費(fèi)用也會(huì)增加。 面積確定了，房子的戶型設(shè)計(jì)也同樣很重要。優(yōu)秀的戶型設(shè)計(jì)能很好的利用房間的 每一平米面積，也會(huì)使住房因設(shè)計(jì)合理而熱銷，這也是為什么開(kāi)發(fā)商在售房廣告中重點(diǎn) 突出該房設(shè)計(jì)是“出自某某名家之手、某某大師親自參與方案設(shè)計(jì)的全部過(guò)程”等等。 通常來(lái)說(shuō)，對(duì)臥室而言，采光、隱蔽是最必要的，至于朝向，除主臥室外，一般也 不太苛求。對(duì)于廚房和衛(wèi)生間，通風(fēng)則是最必要的，而且最好是自然通風(fēng)，如果沒(méi)有辦 法，也一定要設(shè)置通風(fēng)管道，否則的話，居家品質(zhì)就很受影響：廚