廣州銘智網絡科技有限公司 2010-05-24 天翼視訊推廣方案 （第一版） /webmoney 2 2010年天翼視訊推廣方案 投資預算 目錄 整體 分析 效果預估 推廣策略 /webmoney 3 2010年天翼視訊推廣方案 用戶分析 網絡視頻用戶規(guī)模 2009年，網絡視頻的用戶滲透率穩(wěn)步提升，帶寬環(huán)境的不斷改善為用戶提供了更好的網絡視頻體驗，同時視頻網站在版權內容的持續(xù)投入也拉動了越來越多的用戶使用網絡視頻服務。預計 2010年網絡視頻用戶將達到 2.4億。 /webmoney 4 2010年天翼視訊推廣方案 用戶分析 網絡視頻用戶特征 截至 2009 年 12 月 ,中國網民男女性別結構 保持在 54.2:45.8 左右的比例 ,男性網民比例高于女性網民 ,性別結構趨于穩(wěn)定。在本次調 研中 ,網絡視頻用戶男女性別結構比例為 58.1:41.9 /webmoney 5 2010年天翼視訊推廣方案 用戶分析 在網絡視頻用戶的年齡構成與全國網民的年齡構成 非常接近 ,10-29 歲的青年群體在整體用戶群中比例最高 ,超過半數(shù) ,占到 61.5%。 網絡視頻用戶特征 /webmoney 6 2010年天翼視訊推廣方案 學生群體和職場人士是網絡視頻用戶的主要組成部分。其中 ,學生群體在網絡視頻用 戶中占到了最大比例 ,達到 31.5%,略高于學生在全國網民職業(yè)分布中 28.8%的比例。企業(yè) /公司職員是網絡視頻用戶中比例僅次于學生的用戶群體 ,占到了 15.1%。企業(yè) /公司的工作 人員、黨政機關事業(yè)單位工作者、專業(yè)技術人員在網絡視頻用戶中分別占到 18.8%、8.7%和 11.1%,均高于全國網民的相同職業(yè)分布比例。 網絡視頻用戶特征 用戶分析 /webmoney 7 2010年天翼視訊推廣方案 用戶分析 網絡視頻用戶上網特征 網絡視頻用戶的接入條件一定程度上限定了對網絡應用的使用。在本次調研中 ,使用寬 帶接入的用戶占到全部網絡視頻用戶的 98%以上 ,只有 0.9%的用戶使用窄帶接入網絡使用視頻服務。 /webmoney 8 2010年天翼視訊推廣方案 用戶對網絡視頻的使用頻度在很大程度上體現(xiàn)了用戶對視頻服務的依賴程度 ,本次調研數(shù)據(jù)顯示 ,每天都觀看視頻的用戶占到了 47.9%。 網絡視頻用戶上網特征 用戶分析 /webmoney 9 2010年天翼視訊推廣方案 用戶使用網絡視頻的方式 網絡視頻本質上是視頻業(yè)務在網絡中的呈現(xiàn) ,用戶可以選擇任何可用的渠道消費視頻內容。 用戶分析 /webmoney 10 2010年天翼視訊推廣方案 用戶獲知所觀看內容的途徑 通過自主發(fā)現(xiàn)和社交圈子推薦是用戶獲知視頻內容的最主要途徑。使用通用搜索引擎尋 找視頻是最主要的獲知途徑 ,占到用戶總體的 71.6%；口碑傳播和社交網站中的轉帖推薦在 視頻內容的傳播上發(fā)揮了重要的作用 ,因為別人的介紹和推薦獲知視頻內容的占到 53.9% 用戶分析 /webmoney 11 2010年天翼視訊推廣方案 用戶對網絡視頻內容的選擇 在網絡視頻用戶對內容的選擇上 ,電影、電視劇是網絡視頻用戶最為喜愛的內容類型 , 分別以 77%和 70.5%的比例位居前列。 用戶分析 /webmoney 12 2010年天翼視訊推廣方案 用戶觀看網絡視頻的原因 網絡視頻由于從消費內容和收看時間上突破了傳統(tǒng)接觸模式的局限性 ,可以自由選擇 觀看內容和觀看時間 ,自主性更強 ,成為用戶選擇觀看網絡視頻的最主要原因。 用戶分析 /webmoney 13 2010年天翼視訊推廣方案 選擇視頻服務最為看重的因素 在視頻用戶選擇服務平臺時 ,網絡視頻的流暢與否是最為看重的因素 ,有 45.4%的用戶選擇了此項。 用戶分析 /webmoney 14 2010年天翼視訊推廣方案 天翼視訊產品分析 產品 分析 產品特點 界面簡潔，友好； 內容板塊涉及面廣，符合高端用戶的日常生活需求； 視頻內容高清并且播放速度快，符合高端用戶的口味。 /webmoney 15 2010年天翼視訊推廣方案 天翼視訊產品分析 產品 分析 主流產品 目前市場主流的網絡電視客戶端分別為 pptv及ppstream，其中 ppstream以速度流程及其它原因占據(jù)最大市場份額； 特點及市場 主要針對時尚用戶，內容主打娛樂及電影；用戶群體主要集中在30歲以下； /webmoney 16 2010年天翼視訊推廣方案 投資預算 目錄 效果評估 整體 分析 推廣策略 /webmoney 17 2010年天翼視訊推廣方案 天翼視訊推廣策略 流量 品牌 用戶 Title in here 聯(lián)盟合作 Title in here 網絡公關 Title in here 社會媒體 三位一體渠道策略 聯(lián)盟合作 通過第三方網站的廣告及合作提交進行展示，以及吸引安裝 。 軟件下載站 網站聯(lián)盟 軟件捆綁合作 社會媒體 利用各種社會化媒體平臺進行活動合作、形象展示以及安裝引導 推特類網站 區(qū)域性社區(qū) 婚介交友類網站 線下商家 網絡公關 利用網絡表達手段結合亞運自愿者營造品牌形象，為現(xiàn)代公共關系提供了新的思維方式、策劃思路和傳播媒介 志愿者組織機構 各大論壇的傳播 /webmoney 18 2010年天翼視訊推廣方案 - 傳播快速 - 傳播面廣 - 成本低廉 - 品牌傳播力強 - 受眾目標明確 - 品牌忠誠度高 - 效果持續(xù) - 見效緩慢 - 成本較高 線上營銷 線下營銷 捆綁安裝 矩陣式推廣，結合線上、線下的資源，利用熱門主題貫穿，根據(jù)市場背景，以及自身的優(yōu)勢，運用 4P理論（ product（產品）、 price（價格）、 place （渠道）、promotion（促銷），產品針對性的挖掘渠道及促銷這兩方面的優(yōu)勢。 推廣策略 -矩陣效應 /webmoney 19 2010年天翼視訊推廣方案 推廣策略 -矩陣效應 品牌營銷 產品推廣 用戶參與 規(guī)模化：與聯(lián)盟及站長論壇采取 CPA（根據(jù)行為效果結算的廣告模式）合作，簡直及直接的借用龐大的個人站長資源，快速廣泛的把天翼視頻產品推送到各大網站中，迅速的把產品及產品文化植入用戶視覺中，通過活動的有獎活動的策劃布局，大大激發(fā)用戶的安裝與體驗。 內容互動，強化品牌：與目標客戶粘度大的網站策劃以天翼視訊的內容為話題，集中性的組織各種話題，激勵用戶參與并體驗。再運用人氣 PK的模式帶動人氣關系的營銷效應。（如與 21cn社區(qū)、廣州視窗、哪吒網、自設微博等活動，實時及時的發(fā)布各種活動動態(tài)。如與哪吒網做冠名合作，及時的像訂閱用戶實時下發(fā)各種亞運動態(tài)） 強強聯(lián)合，連鎖效應：通過整合線上及線下大型渠道，結合時下熱點話題，同步及時的推送活動，輔以關系用戶日常生活的高機率獎品，挖掘及聚攏各種渠道的衷心用戶群，把活動效果做到規(guī)?；捌放苹?，影響和帶動整個天翼視頻線上及線下的品牌認知度。 /webmoney 20 2010年天翼視訊推廣方案 推廣策略 - 渠道的貫通 分散 -聚合的推廣平臺 持續(xù)專題策劃、推廣 鎖定目標用戶 線下申領獎品 亞運志愿者 比翼雙飛 健康你我他 線上參與活動 白領 電視迷 家庭用戶 體育迷 各大平臺同步專題推廣 獎品支撐 合作伙伴 傳統(tǒng)媒體 餐飲百貨 酒店門票 參與活動有禮 精準推廣平臺 ， 直接鎖定目標用戶 活動目的 激勵用戶參與活動 推廣天翼視訊品牌及安裝量 宣傳渠道 陳列廣告 社會媒體 網絡公關 報紙新聞 獎品設置 餐飲連鎖優(yōu)惠券 旅館住宿優(yōu)惠券 亞運比賽門票 網購代金券 天翼手機 活動專題內容 亞運相關 女性婚戀 世界杯 /webmoney 21 2010年天翼視訊推廣方案 渠道成本分析 營銷渠道 平均 ROI 平均結果 平均成本 一級 軟件站 高 高 低 網站聯(lián)盟 高 高 中 二級 社會媒體 中 中 中 網絡公關 中 高 高 三級 陳列廣告 低 中 高 天翼視訊目標 預算 品牌展示 培育市場 安裝量 高 #1 Display #1 Online PR #1 Display #2 Online PR #2 Affiliate #2 Affiliate #3 Affiliate #3 Social #3 Online PR 中 #1 Display #1 Social #1 Affiliate #2 Affiliate #2 Affiliate #2 Display #3 Social #3 Online PR #3 Social 低 #1 Affiliate #1 Affiliate #1 Affiliate #2 Social #2 Social #2 Social #3 Display #3 Online PR #3 Display 注釋： Display=陳列廣告 Online PR=網絡公關 Social=社會化媒體營銷 Affiliate=聯(lián)盟營銷 推廣策略 - 渠道分析 /webmoney 22 2010年天翼視訊推廣方案 捆綁安裝 B2C商城 熱門 網站 網絡聯(lián)盟 - 影視導航 站 - 軟件站 - 郵件推廣 - 短信群發(fā) -提供實物獎品 - 激發(fā)用戶參與活動的利器 -線下活動的傳播渠道 - 會員營銷 - 微博網站 - 婚介網 - 區(qū)域 SNS網站 - 論壇 線上營銷 - 手機影視網址導航 - 活動策劃，引導至病毒營銷策略 推廣策略 - 重點手段 /webmoney 23 2010年天翼視訊推廣方案 病毒營銷 提高用戶黏度 一定時間內使用產品達到一定程度，即可獲得Q幣 及實物獎品的機會 激勵用戶邀請 已經使用產品的用戶，推薦好友使用即可獲得話費及實物獎品的機會 激發(fā)用戶使用 提示收到信息的用戶，接受活動即可獲得話費或實物獎品的機會 推廣策略 - 重點手段 /webmoney 24 2010年天翼視訊推廣方案 健康你我他 亞運在身邊 比翼雙飛 看 百科全說 ，享健康生活 爭當志愿者 無處不亞運 七夕情人 天翼搭橋 推廣策略 -活動三部曲 目標用戶 學生 +白領 打破影視推廣的陳舊模式，結合多渠道、多終端打造趣味推送方式，有效宣傳，使用戶輕而易舉找到自己喜歡的節(jié)目。 /webmoney 25 2010年天翼視訊推廣方案 比翼雙飛 （ 主要提升 點播量 與用戶參與度 ） 亞運在身邊 （ 主要提升 品牌形象與點播量 ） 健康你我他 (主要提升客戶端下載量以及點播量 ) 你還在舉杯邀明月靜等有緣人，慨嘆時不利兮騅不逝么，天翼視訊邀你一起尋找屬于你的幸福。天翼視訊與婚戀網站根據(jù)七夕情人節(jié)策劃比翼雙飛活動，分別組織兩隊男女會員參與默契大考驗活動，男女雙方只有一次選擇的機會并能雙方都能選中并經過考驗成功配對，即可獲得由天翼合作商家提供的電影票、鮮花網等提供的約會禮品 以湖南衛(wèi)視高收視率節(jié)目 百科全說 為活動主打，看節(jié)目、答問題，傳播健康知識，即有機會獲得 Q幣、人人豆、凡客誠品、京東商城物券等禮品 亞運是離我們最近的大事件，天翼冠名了鳳凰衛(wèi)視 亞運廣州 的節(jié)目，開展“亞運信使計劃”，全家一起看亞運節(jié)目，并且爭當一顆亞運信使，決心為亞運盡心盡力，傳播亞運文化，服務亞運觀眾，累積亞運羊仔，即有機會獲得南方日報全年刊、體育用品套裝、喜羊羊公仔、KFC甜筒兌換券、商場超市購物優(yōu)惠券、 Q幣、人人豆、淘寶購物券、電影票等禮品 推廣策略 -活動三部曲 /webmoney 26 2010年天翼視訊推廣方案 推廣策略 -主要參與流程 登錄活動網站 下載客戶端 參與相應活動 抽獎 注冊電信通行證 參與活動推廣 累積活動徽章 換取獎品 獲得終極大獎 /webmoney 27 2010年天翼視訊推廣方案 推廣策略 -主要推廣渠道 /webmoney 28 2010年天翼視訊推廣方案 推廣策略 -主要推廣渠道 /webmoney 29 2010年天翼視訊推廣方案 投資預算 目錄 推廣策略 整體分析 效果預估 /webmoney 30 2010年天翼視訊推廣方案 2010年 7月 2010年 9月 2010年 12月 覆蓋主流軟件站 建立天翼互動傳播基站 通過聯(lián)盟力量鋪開格局 覆蓋主流 2.0平臺 貫穿省內主流社區(qū) 線下商家渠道 自身平臺的活動挖挖掘 傳統(tǒng)媒體的免費報道 活動的聯(lián)營策劃 效果預估 我們剛剛開始，但我們已經掌握了豐富的媒體資源及經驗。 5萬安裝量 8萬點播量