淺析綠色消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)及營(yíng)銷(xiāo)策略 本文檔格式為 WORD,感謝你的閱讀。 【摘要】 21 世紀(jì)是一個(gè)科技、經(jīng)濟(jì)都迅猛發(fā)展的時(shí)代，也正是因此人們忽視了對(duì)環(huán)境的保護(hù)。如今隨著生態(tài)環(huán)境的日益惡化，負(fù)面新聞層出不窮，人們開(kāi)始追求低碳生活，理性消費(fèi)，而綠色消費(fèi)正是從滿足生態(tài)需要出發(fā)，以有益健康和保護(hù)生態(tài)環(huán)境為基本內(nèi)涵，符合人們對(duì)健康和環(huán)境保護(hù)的需求。 【關(guān)鍵詞】 綠色消費(fèi) 營(yíng)銷(xiāo)策略 綠色消費(fèi)者 一、綠色消費(fèi)的含義及其特征 國(guó)際上公 認(rèn)的綠色消費(fèi)有三層含義：一是倡導(dǎo)消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)選擇未被污染或有助于公眾健康的綠色產(chǎn)品；二是在消費(fèi)過(guò)程中注重對(duì)廢棄物的處置；三是引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念，崇尚自然、追求健康，在追求生活舒適的同時(shí)，注重環(huán)保、節(jié)約資源和能源，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)消費(fèi)。符合 “ 三 E” 和“ 三 R” ：經(jīng)濟(jì)實(shí)惠（ ECONOMIC），生態(tài)效益（ ECOLOGICAL），平等人道（ EQUITABLE），減少非必要的消費(fèi)（ REDUCE），重復(fù)使用（ REUSE）和再生利用（ RECYCLE）。與傳統(tǒng)的消費(fèi)方式相比較，綠色消費(fèi)具有以下特征。 1、產(chǎn)品無(wú)毒副 作用 綠色產(chǎn)品必須是在保護(hù)生態(tài)環(huán)境的基礎(chǔ)上生產(chǎn)的，能達(dá)到人們的健康標(biāo)準(zhǔn)，能滿足人們?cè)谙M(fèi)綠色產(chǎn)品過(guò)程中對(duì)安全的需求，所以綠色產(chǎn)品必須健康并且安全，才會(huì)有市場(chǎng)，才能被人們所接受。這是綠色產(chǎn)品和綠色消費(fèi)的基本特征。 2、適度生產(chǎn)與消費(fèi) 企業(yè)在生產(chǎn)過(guò)程中對(duì)能源的利用應(yīng)該盡可能減少，適度地節(jié)約能源，做到生產(chǎn)的適度性；而公眾對(duì)自己所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品應(yīng)適度的應(yīng)用，應(yīng)達(dá)到節(jié)約和環(huán)保的要求，且盡量在消費(fèi)中滿足自身基本生存和需要，做到消費(fèi)的適度性。 3、可持續(xù)性發(fā)展 可持續(xù)性消費(fèi)是 指消費(fèi)者在消費(fèi)的過(guò)程中要注重資源的承受能力，要與其相適應(yīng)，做到人口、資源、環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展，不能偏重一方而忽視另一方。人們?cè)谖镔|(zhì)消費(fèi)和精神消費(fèi)滿足的情況下，會(huì)要求更高層次的消費(fèi)滿足，也就是綠色消費(fèi)，對(duì)自身和社會(huì)都有益處的生態(tài)消費(fèi)。 二、綠色消費(fèi)者的含義及分類(lèi) 英國(guó)學(xué)者 K 皮蒂認(rèn)為綠色消費(fèi)者是具有生態(tài)環(huán)保意識(shí)，能夠主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)綠色產(chǎn)品的消費(fèi)者。從廣義上分析，綠色消費(fèi)者是指那些關(guān)心生態(tài)環(huán)境、對(duì)綠色產(chǎn)品和服務(wù)具有現(xiàn)實(shí)和潛在購(gòu)買(mǎi)意愿和購(gòu)買(mǎi)力的消費(fèi)人群。相對(duì)于傳統(tǒng)消費(fèi)者而言，綠色消費(fèi)者更崇尚人與自 然的和諧相處，追求低碳、綠色、健康的生活方式。 學(xué)者們根據(jù)消費(fèi)者的環(huán)境意識(shí)水平對(duì)其進(jìn)行分類(lèi)，也有的利用消費(fèi)者自我認(rèn)定的 “ 綠色度 ” 來(lái)區(qū)分他們。根據(jù)人們消費(fèi)選擇中所體現(xiàn)的對(duì)環(huán)境關(guān)注的程度呈由低到高的一個(gè)連續(xù)不斷的狀態(tài)，可以將消費(fèi)者大致分為淺綠色消費(fèi)者、中綠色消費(fèi)者、深綠色消費(fèi)者。 淺綠色消費(fèi)者：此類(lèi)消費(fèi)者只有模糊的綠色意識(shí)，他們意識(shí)到應(yīng)對(duì)環(huán)境進(jìn)行保護(hù)，但沒(méi)有在消費(fèi)過(guò)程中把這種意識(shí)具體化，他們的綠色消費(fèi)行為大多是無(wú)意識(shí)的和隨機(jī)的，是潛在的、不穩(wěn)定的綠色消費(fèi)者，對(duì)綠色產(chǎn)品的溢價(jià)難以接受。群體特征 表現(xiàn)為受教育程度和收入水平較低，對(duì)環(huán)境的態(tài)度不積極，比較容易受他人的影響。 中綠色消費(fèi)者：這類(lèi)消費(fèi)者具有較強(qiáng)的環(huán)保意識(shí)，但對(duì)綠色消費(fèi)還缺乏全面的認(rèn)識(shí)，比如只認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品無(wú)害性或包裝的可循環(huán)使用性，而沒(méi)有認(rèn)識(shí)到生產(chǎn)過(guò)程的無(wú)污性。他們是選擇性消費(fèi)者，主要選擇與自身利益聯(lián)系比較緊密的綠色產(chǎn)品如綠色食品、綠色建材，對(duì) 5% 15%的綠色產(chǎn)品溢價(jià)可以接受。群體特征表現(xiàn)為受教育程度和收入水平一般，對(duì)環(huán)境的態(tài)度比淺綠色消費(fèi)者積極，受社會(huì)相關(guān)群體的影響更大。 深綠色消費(fèi)者：此類(lèi)消費(fèi)者的綠色意識(shí)已經(jīng)深深扎根， 對(duì)綠色消費(fèi)有全面和深刻的認(rèn)識(shí)，表現(xiàn)為自覺(jué)、積極、主動(dòng)地參與綠色消費(fèi)，對(duì)綠色產(chǎn)品的溢價(jià)接受程度大于 15%，會(huì)提出新的綠色消費(fèi)需求。群體特征表現(xiàn)為受教育程度和收入水平較高，對(duì)環(huán)境的態(tài)度很積極。 三、影響綠色消費(fèi)行為的主要因素 1、價(jià)值觀 價(jià)值觀是根植于文化傳統(tǒng)的社會(huì)產(chǎn)物，中國(guó)與西方有截然不同的文化背景，反映在對(duì)待環(huán)境的價(jià)值觀上也自然不同。傳統(tǒng)的西方價(jià)值觀強(qiáng)調(diào)人是自然的主宰、自然服務(wù)于人類(lèi)。更接近于人類(lèi)為中心的價(jià)值觀。而在中國(guó)傳統(tǒng)文化強(qiáng)調(diào)人與自然的和諧。因此，相對(duì)于西方人，中國(guó)人往往 強(qiáng)調(diào)個(gè)人利益服從集體利益，也就是一種集體主義的價(jià)值觀。 2、態(tài)度 大多數(shù)研究都將環(huán)境態(tài)度視為環(huán)境行為的重要預(yù)測(cè)因素，實(shí)證研究的結(jié)果也證實(shí)了積極的環(huán)境態(tài)度對(duì)環(huán)境行為具有顯著的預(yù)測(cè)作用。在中國(guó)，人們雖然對(duì)生態(tài)問(wèn)題較為關(guān)注、持有較為積極的生態(tài)價(jià)值觀，但是并不能有效落實(shí)到行為上，主要是因?yàn)榫G色產(chǎn)品受到一些情境因素的影響而并不能普遍被購(gòu)買(mǎi)。 3、知識(shí) 知識(shí)可以分為陳述性知識(shí)和程序性知識(shí)，陳述性知識(shí)也稱(chēng)為關(guān)于事實(shí)的知識(shí)或抽象的知識(shí)，程序性知識(shí)即與行動(dòng)相關(guān)的知識(shí)或具體知識(shí)。綠色知識(shí) 對(duì)綠色消費(fèi)行為的影響可分為以下幾種情形。 （ 1）直接影響。美國(guó)消費(fèi)者環(huán)境知識(shí)對(duì)綠色購(gòu)物行為的影響的結(jié)果表明，環(huán)境知識(shí)能直接影響一般綠色購(gòu)買(mǎi)行為和再生紙購(gòu)買(mǎi)行為，而對(duì)有機(jī)蔬菜水果、環(huán)保清潔劑、無(wú)氟產(chǎn)品等的購(gòu)買(mǎi)則無(wú)影響。瑞士消費(fèi)者環(huán)境知識(shí)對(duì)綠色食品購(gòu)買(mǎi)的影響的結(jié)果表明，程序性知識(shí)即與行動(dòng)相關(guān)的知識(shí)或具體知識(shí)能夠影響綠色購(gòu)物行為，而陳述性知識(shí)則不能預(yù)測(cè)綠色購(gòu)物行為。 （ 2）間接影響。相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，環(huán)境知識(shí)對(duì)一般綠色購(gòu)買(mǎi)行為有顯著正向影響，不過(guò)，這種影響是通過(guò)綠色購(gòu)買(mǎi)態(tài)度或環(huán)境情感的中介變量而實(shí) 現(xiàn)的。研究中所涉及的環(huán)境知識(shí)主要是陳述性知識(shí)。 （ 3）無(wú)影響?？偟膩?lái)看，多數(shù)研究表明，環(huán)境知識(shí)和綠色購(gòu)買(mǎi)之間存在相關(guān)性，環(huán)境知識(shí)能在一定程度上預(yù)測(cè)或解釋綠色購(gòu)買(mǎi)行為。 4、情境因素 情境因素就是那些對(duì)個(gè)體實(shí)施綠色消費(fèi)行為有影響的外界因素。許多學(xué)者如 Hines 等對(duì)綠色消費(fèi)行為的研究結(jié)果都表明情境因素在促進(jìn)或者阻礙綠色消費(fèi)行為實(shí)施的過(guò)程中起到顯著作用。 5、社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)特征 社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)變量與綠色消費(fèi)行為的關(guān)系并沒(méi)有統(tǒng)一的結(jié)論。在諸多人口統(tǒng)計(jì)變量中，很多研究都指出性 別與綠色消費(fèi)行為有關(guān)，女性比男性更易采取綠色消費(fèi)行為。此外，年齡、教育程度、家庭收入、家庭結(jié)構(gòu)等因素都和綠色消費(fèi)行為有關(guān)。綠色消費(fèi)群主要特征是：年輕、受教育程度高、來(lái)自高收入家庭、女性及有較高的職業(yè)地位。 除了上述這些對(duì)綠色消費(fèi)影響比較大、研究者研究的比較多的因素外，其它諸如人格、情緒狀態(tài)、商店環(huán)境、綠色產(chǎn)品的廣告、綠色產(chǎn)品的質(zhì)量等也會(huì)對(duì)綠色消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。 四、促進(jìn)綠色消費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)策略 1、政府與企業(yè)聯(lián)合大力宣傳綠色教育，加強(qiáng)公眾環(huán)保意識(shí) 在社會(huì)上大力宣傳綠色消費(fèi)觀 念，使之深入人心，是從消費(fèi)者心理出發(fā)的根本的促進(jìn)措施。政府必須承擔(dān)起對(duì)全民進(jìn)行綠色教育的責(zé)任，針對(duì)不同對(duì)象，采取不同方式進(jìn)行教育、培訓(xùn)，以提高全民的環(huán)境知識(shí)水平、增強(qiáng)全社會(huì)的綠色意識(shí)。建議企業(yè)與政府成立具有權(quán)威性的與 “ 國(guó)際綠十字會(huì) ” 接軌的綠色組織，專(zhuān)門(mén)承擔(dān)對(duì)綠色知識(shí)的教育培訓(xùn)與宣傳推廣工作。企業(yè)與政府還可以通過(guò)新聞、報(bào)告等大眾傳媒提倡綠色消費(fèi)觀念，使人們意識(shí)到環(huán)境資源不僅是一種自然形態(tài)，它還具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值，從而激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的積極性，增強(qiáng)企業(yè)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的信心。 2、轉(zhuǎn)變企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)觀念，培育 綠色企業(yè)文化 企業(yè)對(duì) “ 綠色 ” 的認(rèn)識(shí)應(yīng)該涉及到社會(huì)生活的各方面，應(yīng)把其做為 “ 經(jīng)營(yíng)理念 ” 融入到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中。我國(guó)企業(yè)的綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念不能只停留在綠色產(chǎn)品所能帶來(lái)的利潤(rùn)上，而是要深入到生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)理念中去，企業(yè)可以通過(guò)加強(qiáng)綠色管理，來(lái)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)觀念，主要是將環(huán)保意識(shí)滲透到企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理各個(gè)方面。一方面，建立企業(yè)環(huán)境管理新體系，環(huán)保意識(shí)滲透經(jīng)營(yíng)決策之中，促使企業(yè)自覺(jué)搞好環(huán)保工作；另一方面，在企業(yè)內(nèi)部對(duì)全體員工進(jìn)行綠色教育，使職工充分認(rèn)識(shí)到環(huán)保的重要性，提高內(nèi)部員工的環(huán)保意識(shí)，表彰和獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)企業(yè)綠色表現(xiàn)有突 出貢獻(xiàn)的職員等。 3、樹(shù)立企業(yè)綠色形象 樹(shù)立企業(yè)綠色形象，可以幫助企業(yè)更直接、更廣泛地將綠色信譽(yù)傳送到促銷(xiāo)無(wú)法達(dá)到的細(xì)分市場(chǎng)，從而給企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)應(yīng)率先實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃；不夸大企業(yè)的綠色程序，適當(dāng)?shù)乇┞蹲约旱牟蛔阒帲唤柚谌綐?shù)立企業(yè)綠色形象；綠色活動(dòng)到社區(qū)。企業(yè)首先要把樹(shù)立綠色形象的目標(biāo)放在企業(yè)所在社區(qū)內(nèi)部，然后再慢慢擴(kuò)大活動(dòng)范圍；充分利用各種宣傳企業(yè)綠色形象的機(jī)會(huì)。 4、實(shí)施企業(yè)的綠色營(yíng)銷(xiāo)組合策略 （ 1）綠色產(chǎn)品策略。綠色產(chǎn)品是從生產(chǎn)到使用直至最后報(bào)廢都 能滿足 “4S” （顧客滿意、終身安全、社會(huì)接受和自然持續(xù)）綠色要求的產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是綠色營(yíng)銷(xiāo)的支撐點(diǎn)。一方面，面對(duì)大量的商機(jī)，企業(yè)要從市場(chǎng)需要出發(fā)，及時(shí)開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品；另一方面企業(yè)應(yīng)大力籌資，引進(jìn)技術(shù)，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品。生產(chǎn)綠色產(chǎn)品要使用無(wú)公害、易分解的新能源和新資源；要采用新技術(shù)、新設(shè)備，節(jié)能降耗；要力求資源的回收再生，提高資源利用率；還要考慮產(chǎn)品的使用安全和使用后的廢棄物無(wú)環(huán)境污染。 （ 2）綠色價(jià)格策略。價(jià)格是市場(chǎng)中非常敏感的因素，定價(jià)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要策略，制定綠色價(jià)格是實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重中之重 。綠色價(jià)格是指附加了開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品的知識(shí)、勞動(dòng)和物質(zhì)投入而高于傳統(tǒng)產(chǎn)品價(jià)格的價(jià)格。綠色價(jià)格的制定要樹(shù)立 “ 環(huán)境有償使用 ” 的新觀念，要合理考慮人們求新、求異、崇尚自然的心理因素。 （ 3）綠色渠道策略。綠色渠道是在分銷(xiāo)渠道基礎(chǔ)上形成的，是綠色產(chǎn)品從生產(chǎn)手段向以整合營(yíng)銷(xiāo)傳播轉(zhuǎn)變，其核心理念是營(yíng)銷(xiāo)就是傳播，通過(guò)顧客愿意接受的方式與顧客溝通。營(yíng)銷(xiāo)需要做點(diǎn)、線、面的工作，需要對(duì)廣告、公關(guān)、營(yíng)業(yè)推廣、產(chǎn)品陳列等傳播工具進(jìn)行良性整合，而不是一味單方面地進(jìn)行廣告刺激。 綠色渠道的通暢是成功實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。 選擇綠色渠道，要注意選擇在消費(fèi)者心中具有良好綠色信譽(yù)的中間商，以便維護(hù)綠色產(chǎn)品的形象；要以回歸自然的裝飾為標(biāo)志來(lái)設(shè)立綠色產(chǎn)品專(zhuān)營(yíng)機(jī)構(gòu)或?qū)９?，便于消費(fèi)者識(shí)別和購(gòu)買(mǎi)；要合理設(shè)置供應(yīng)配送中心和簡(jiǎn)化供應(yīng)配送系統(tǒng)及環(huán)節(jié)；要建立全面覆蓋的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，不斷提高綠色產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率；在選擇經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)，要注意該經(jīng)銷(xiāo)商所經(jīng)營(yíng)的非綠色商品與綠色商品的相互補(bǔ)充性和非排斥、非競(jìng)爭(zhēng)性，謀求中間商對(duì)綠色產(chǎn)品的虔心推銷(xiāo)。 （ 4）綠色促銷(xiāo)策略。企業(yè)應(yīng)培養(yǎng)員工的綠色意識(shí)，建立一支高素質(zhì)的綠色營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，在綠色促銷(xiāo)中，商家要注重把產(chǎn)品、企業(yè) 與環(huán)境保護(hù)有機(jī)地聯(lián)系起來(lái)。同時(shí)，還應(yīng)重視綠色公關(guān)，通過(guò)環(huán)保公益活動(dòng)樹(shù)立企業(yè)綠色形象。 （ 5）完善綠色銷(xiāo)售服務(wù)。綠色銷(xiāo)售服務(wù)是貫穿于綠色營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程的服務(wù)，是綠色商品市場(chǎng)交易的重要組成部分。在綠色營(yíng)銷(xiāo)中，要堅(jiān)決維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，要充分考慮廢棄物的回收和處理的方便，要努力減少污染和二次污染。 五、結(jié)語(yǔ) 綠色消費(fèi)是順應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和時(shí)代潮流的新興的消費(fèi)方式和生產(chǎn)模式，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)和自然資源可持續(xù)發(fā)展的重要途徑，消費(fèi)者們對(duì)環(huán)保意識(shí)的日益加強(qiáng)和綠色消費(fèi)欲望的日益強(qiáng)烈，對(duì)企業(yè)生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)都是一種 必須面對(duì)的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須加快開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品，開(kāi)拓綠色市場(chǎng)，并且恰當(dāng)運(yùn)用綠色營(yíng)銷(xiāo)策略，抓住綠色消費(fèi)創(chuàng)造的市場(chǎng)商機(jī)。 【參考文獻(xiàn)】 1 馬俊平：實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及對(duì)策初探 J.經(jīng)濟(jì)師， 2000（ 2） . 2 王慧紅：試論綠色營(yíng)銷(xiāo)策略 J.山西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)， 2000（ 12） . （責(zé)任編輯：胡婉君） 文檔資料：淺析綠色消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)及營(yíng)銷(xiāo)策略 完整下載 完整閱讀 全文下載 全文閱讀 免費(fèi)閱讀及下載 閱讀相關(guān)文檔 :2008 年金融危機(jī)對(duì)我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)股價(jià)的影響 淺談汽 車(chē)外觀設(shè)計(jì)重要性及專(zhuān)利保護(hù)策略 湖北運(yùn)輸服務(wù)貿(mào)易存在的問(wèn)題與對(duì)策 提升湖北文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)組織創(chuàng)新能力的對(duì)策研究 A 企業(yè)基于 KPI 的績(jī)效管理體系設(shè)計(jì)探究 湖北 15 個(gè)地級(jí)市文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià) 西部區(qū)域農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化問(wèn)題與對(duì)策 災(zāi)荒與社會(huì)秩序 2014 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