基于 VGOP的數(shù)據(jù)及信息業(yè)務(wù) 體驗(yàn)運(yùn)營體系 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)部 2009.11 項(xiàng)目背景：體驗(yàn)的重要性 西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家托夫勒在 30年前做出“制造業(yè) -服務(wù)業(yè) -體驗(yàn)業(yè)”這種獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)演進(jìn)劃分。 繼產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后 ,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來臨 . 哈佛商業(yè)評論 “信息商品是體驗(yàn)型商品，消費(fèi)者要體驗(yàn)后方知道其價(jià)值” 德國波恩大學(xué)經(jīng)濟(jì)博士唐方方 “服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)， 商家將靠提供這種體驗(yàn)服務(wù)取勝?！?托夫勒 AT&T業(yè)務(wù)體驗(yàn)旗艦廳 用戶體驗(yàn)成為整個(gè)電信產(chǎn)業(yè)變革的驅(qū)動(dòng)力，正在推動(dòng)全球的電信運(yùn)營商不斷追求超越了技術(shù)的創(chuàng)新 思科中國副總裁徐啟威 項(xiàng)目背景：數(shù)據(jù)及信息業(yè)務(wù)該如何運(yùn)營？ 信息商品： 1972年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者阿羅：信息就是傳遞中的知識差。把信息進(jìn)行企業(yè)化的生產(chǎn)和銷售就是信息商品。 信息商品 實(shí)物商品 無形 有特定形態(tài) 物理屬性 獲得信息，效果有后驗(yàn)性 具體使用，體現(xiàn)使用價(jià)值 使用方式 跟客戶本身相關(guān)，不同客戶價(jià)值轉(zhuǎn)移量不同 通過使用價(jià)值轉(zhuǎn)移 價(jià)值轉(zhuǎn)移方式 數(shù)據(jù)及信息業(yè)務(wù)屬于信息商品的范疇 因此運(yùn)營需要根據(jù)信息商品的特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新 體驗(yàn)是溝通信息商品兩個(gè)生命周期的橋梁 活躍 /回歸 不了解業(yè)務(wù) 認(rèn)知并了解 決定 &購買 使用 &付費(fèi) 問題 &投訴 業(yè)務(wù)屬性變更 沉默 /流失 客戶生命 周期 退市 需求 設(shè)計(jì) 開發(fā) 測試 成長期 成熟期 優(yōu)化 產(chǎn)品生 命周期 客戶如何建立對業(yè)務(wù)的感性認(rèn)知？ 什么樣的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)客戶會(huì)喜歡？ 客戶怎樣才能學(xué)會(huì)使用業(yè)務(wù)？ 怎樣優(yōu)化業(yè)務(wù)才能延長產(chǎn)品生命？ 信息商品運(yùn)營關(guān)注兩個(gè)生命周期 “體驗(yàn)”是溝通兩個(gè)生命周期的橋梁 體驗(yàn)是信息商品運(yùn)營的核心環(huán)節(jié)，不僅僅應(yīng)該只是一種營銷方式 體驗(yàn)式營銷Experiential Marketing 讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購買的一種營銷方式 體驗(yàn)式運(yùn)營 Experiential Operating 把以客戶體驗(yàn)為核心的思想的威力發(fā)揮到運(yùn)營指導(dǎo)和日?；顒?dòng)管理上。 如何使得客戶體驗(yàn)的改善成為系統(tǒng)運(yùn)營的指揮棒 體驗(yàn)運(yùn)營的關(guān)鍵在于如何把遠(yuǎn)離客戶的業(yè)務(wù)后臺系統(tǒng)和人員按照提升客戶體驗(yàn)的指揮棒運(yùn)轉(zhuǎn)起來 打造智能體驗(yàn)渠道 通過體驗(yàn)運(yùn)營體系實(shí)現(xiàn)客戶體驗(yàn)和后臺系統(tǒng)的互動(dòng) 體驗(yàn)終端 體驗(yàn)運(yùn)營系統(tǒng) VGOP 客戶 業(yè)務(wù)平臺 業(yè)務(wù)專項(xiàng)運(yùn)營 綜合運(yùn)營 橋梁 ：體驗(yàn)運(yùn)營系統(tǒng) 分布的體驗(yàn)終端 根據(jù)客戶歷史信息引導(dǎo)體驗(yàn)業(yè)務(wù) VGOP 運(yùn)營策略 選擇體驗(yàn)業(yè)務(wù) 業(yè)務(wù)體驗(yàn)過程 訂購和體驗(yàn)軌跡 根據(jù)運(yùn)營策略，客戶信息實(shí)時(shí)控制體驗(yàn)流程 體驗(yàn)數(shù)據(jù)輸出 客戶體驗(yàn)流程 體驗(yàn)運(yùn)營系統(tǒng) 業(yè)務(wù)系統(tǒng) 業(yè)務(wù)體驗(yàn)?zāi)芰μ峁?業(yè)務(wù)診斷 客戶行為數(shù)據(jù) 業(yè)務(wù)優(yōu)化 打造智能體驗(yàn)渠道 通過體驗(yàn)運(yùn)營體系實(shí)現(xiàn)客戶體驗(yàn)和后臺系統(tǒng)的互動(dòng) 客戶 業(yè)務(wù)專項(xiàng)運(yùn)營 業(yè)務(wù)平臺 CRM 業(yè)務(wù)平臺 VGOP 分布的體驗(yàn)終端 體驗(yàn)終端 橋梁 ：體驗(yàn)運(yùn)營系統(tǒng) 體驗(yàn)運(yùn)營 系統(tǒng) 綜合運(yùn)營 VGOP 體驗(yàn)業(yè)務(wù)管理和更新 體驗(yàn)數(shù)據(jù)管理 與外部系統(tǒng)接口 體驗(yàn)規(guī)則執(zhí)行 體驗(yàn)客戶信息獲取 實(shí)時(shí)體驗(yàn)數(shù)據(jù)交互 體驗(yàn)規(guī)則制定 營銷活動(dòng)發(fā)布和執(zhí)行 體驗(yàn)業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì) 體驗(yàn)數(shù)據(jù)匯總 業(yè)務(wù)內(nèi)容更新 二次營銷 北京公司的運(yùn)營創(chuàng)新：以體驗(yàn)為核心構(gòu)造運(yùn)營體系 根據(jù)前端發(fā)現(xiàn)的問題，啟動(dòng)專項(xiàng)體驗(yàn)優(yōu)化流程 業(yè)務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)階段就考慮體驗(yàn)?zāi)芰θ绾尾渴?通過智能體驗(yàn)渠道收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行業(yè)務(wù)優(yōu)化 體驗(yàn)從展示窗口演進(jìn)到 智能渠道 支持智能體驗(yàn)渠道 的管控，體驗(yàn)運(yùn)營策略部署，客戶體驗(yàn)的數(shù)據(jù)收集 整和各個(gè)業(yè)務(wù)平臺的體驗(yàn)?zāi)芰涌?把客戶行為數(shù)據(jù)作為智慧體驗(yàn)輸入 收集體驗(yàn)數(shù)據(jù)，提煉優(yōu)化點(diǎn) 體驗(yàn)運(yùn)營“重”在前端智能渠道建設(shè)和運(yùn)營系統(tǒng) 后端通過管理組織流程，“輕”改造 以關(guān)愛通為例的體驗(yàn)流程說明 體驗(yàn)運(yùn)營系統(tǒng) VGOP 業(yè)務(wù)平臺 體驗(yàn)系統(tǒng)注冊 手機(jī)診斷 幫助小精靈 系統(tǒng)提示：已訂購關(guān)愛通，尚未設(shè)置關(guān)愛對象 后臺可配置點(diǎn) 后臺可配置點(diǎn) 多媒體指導(dǎo)與真機(jī)體驗(yàn)設(shè)置關(guān)愛對象 后臺可配置點(diǎn) 工具箱 演示關(guān)愛通其他功能應(yīng)用 體驗(yàn)其他內(nèi)容 后臺可配置點(diǎn) 反饋客戶體驗(yàn)動(dòng)作 以遙拍為例的體驗(yàn)流程說明 體驗(yàn)運(yùn)營系統(tǒng) VGOP 業(yè)務(wù)平臺 體驗(yàn)系統(tǒng)注冊 手機(jī)診斷 幫助小精靈 提示已訂購遙拍業(yè)務(wù)但從未收到彩信報(bào)警 后臺可配置點(diǎn) 后臺可配置點(diǎn) 提示客戶通過遙拍網(wǎng)站進(jìn)行配置，綁定彩信發(fā)送號碼 后臺可配置點(diǎn) 幫助小精靈 提示客戶通過虛擬業(yè)務(wù)環(huán)境進(jìn)行業(yè)務(wù)體驗(yàn) 體驗(yàn)其他內(nèi)容 后臺可配置點(diǎn) 反饋客戶體驗(yàn)動(dòng)作 體驗(yàn)運(yùn)營體系的層次結(jié)構(gòu) 層次 1: 結(jié)合 VGOP內(nèi)客戶業(yè)務(wù)信息 ,給客戶提供更好的體驗(yàn)服務(wù) 層次 2: 通過對客戶的行為信息的捕捉 ,抓住體驗(yàn)時(shí)機(jī) 層次 3: 通過客戶在體驗(yàn)系統(tǒng)沉積的體驗(yàn)數(shù)據(jù)的抓取和分析 ,不斷促進(jìn)業(yè)務(wù)優(yōu)化 3. 結(jié)合 VGOP客戶信息 ,為客戶提供個(gè)性化 ,智能化體驗(yàn) 2. 通過 VGOP的客戶行為分析 , 抓住體驗(yàn)時(shí)機(jī) 1. 體驗(yàn)數(shù)據(jù) 促進(jìn)業(yè)務(wù)優(yōu)化 數(shù)據(jù)結(jié)合的層次化 客戶體驗(yàn)過程中 ,在哪個(gè)步驟會(huì)請求幫助 ,則往往是業(yè)務(wù)使用的困難點(diǎn) ,需要優(yōu)化 不同的人群體驗(yàn)不同業(yè)務(wù)的時(shí)長 ,點(diǎn)擊率有助于分析業(yè)務(wù)針對人群吸引度 ,啟動(dòng)二次營銷 客戶近期頻繁出入電影院 ,即時(shí)給客戶推送相關(guān)的手機(jī)報(bào)體驗(yàn) ,手機(jī)支付體驗(yàn) 客戶近期電話數(shù)量突然增加 ,為其推薦來電提醒的業(yè)務(wù)體驗(yàn) 根據(jù)客戶的音樂偏好分析 ,推薦相關(guān)的音樂內(nèi)容 根據(jù)對客戶的手機(jī)終端型號的判斷 ,體驗(yàn)過程中引導(dǎo)客戶學(xué)會(huì)使用業(yè)務(wù) 以最近 3個(gè)月的西單體驗(yàn)廳運(yùn)營數(shù)據(jù)為例 2537 3314 6280 8 9 10客戶體驗(yàn)次數(shù) 88 180 1940 8 9 10訂購 客戶參與情況： 以單點(diǎn)輻射面，以實(shí)體主廳為中心，帶動(dòng)周圍渠道的體驗(yàn)，以體驗(yàn)促銷 利用體驗(yàn)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)營銷活動(dòng)的快速支撐，提升運(yùn)營效果 體驗(yàn)量實(shí)現(xiàn)單廳單日 210次 客戶活躍情況： 通過手機(jī)診斷，自動(dòng)引導(dǎo)客戶改善業(yè)務(wù)使用情況，促進(jìn)用戶活躍 通過手機(jī)參數(shù)配置等關(guān)聯(lián)行動(dòng)，一站式解決客戶使用障礙問題，以手機(jī)報(bào)為例，體驗(yàn)用戶成功接收率提升 1.2倍 體驗(yàn)前 體驗(yàn)后 體驗(yàn)用戶手機(jī)報(bào)成功接收率 提升 1.2倍 運(yùn)營效果 體驗(yàn)系統(tǒng)動(dòng)態(tài)運(yùn)營方法的應(yīng)用案例 確定營銷活動(dòng)內(nèi)容及規(guī)則 在遠(yuǎn)程管理界面上配置訂購抽獎(jiǎng)規(guī)則，設(shè)定參與業(yè)務(wù)及中獎(jiǎng)概率 在現(xiàn)場管理界面上輸入體驗(yàn)終端滾動(dòng)促銷條內(nèi)容 在現(xiàn)場管理界面上輸入活動(dòng)海報(bào)，呈現(xiàn)在現(xiàn)場大屏幕上 測試活動(dòng)規(guī)則并培訓(xùn)引導(dǎo)員 1、營銷活動(dòng)輸入流程 應(yīng)用案例：劉德華歌友會(huì)抽獎(jiǎng)活動(dòng) 2、應(yīng)用情況： 經(jīng)過在管理界面的簡單配置即可實(shí)現(xiàn)針對特定業(yè)務(wù)、定制活動(dòng)規(guī)則、快速布置宣傳環(huán)境，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)細(xì)分、便于操作、響應(yīng)市場迅速的目的 3、活動(dòng)效果： 活動(dòng)開展 5天，體驗(yàn)人數(shù)、體驗(yàn)次數(shù)、訂購業(yè)務(wù)，環(huán)比增長分別是27%、 64%、 120% 活動(dòng)內(nèi)容可配 活動(dòng)范圍可配 中獎(jiǎng)概率可配 有效期可配 中獎(jiǎng)數(shù)量可配 利用客戶體驗(yàn)信息優(yōu)化業(yè)務(wù)案例 含遙拍業(yè)務(wù)的體驗(yàn)?zāi)K 客戶平均體驗(yàn)一個(gè)業(yè)務(wù)的時(shí)間大約 178秒 客戶在遙拍門磁配置部分逗留時(shí)間平均超過 100秒 體驗(yàn)運(yùn)營系統(tǒng)識別出異常數(shù)據(jù)，把明細(xì)發(fā)送給VGOP VGOP綜合業(yè)務(wù)關(guān)鍵點(diǎn)和客戶畫像，逗留時(shí)間較長的客戶甚至包括遙拍購買客戶 結(jié)合歷史數(shù)據(jù)，判斷遙拍在門磁設(shè)置上可能存在問題 啟動(dòng)業(yè)務(wù)優(yōu)化流程 在產(chǎn)品 UE實(shí)驗(yàn)室測試發(fā)現(xiàn)新客戶很難掌握門磁設(shè)置，說明書不夠清晰 修改遙拍說明書，提示營銷渠道注意門磁使用介紹 問題發(fā)現(xiàn) 問題分析 啟動(dòng)面向體驗(yàn)的優(yōu)化流程 總結(jié)：通過“瘦”的體驗(yàn)終端實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)前端的廣泛部署 北京公司在全北京范圍內(nèi)目前一共建設(shè)了 77個(gè)體驗(yàn)廳， 239個(gè)體驗(yàn)?zāi)K “瘦”的意義在于以下幾個(gè)方面 : “瘦”的軟件，主要控制功能在體驗(yàn)運(yùn)營系統(tǒng)，終端軟件簡單 前端成本“瘦” “瘦”的部署式 一個(gè)體驗(yàn)設(shè)備隨機(jī)部署多個(gè)業(yè)務(wù)模塊占地瘦 個(gè)性化數(shù)據(jù)不保存在客戶端 “數(shù)據(jù)”瘦 運(yùn)營規(guī)則只部署到運(yùn)營系統(tǒng)，體驗(yàn)終端受控執(zhí)行“邏輯”瘦 只有廣泛部署的體驗(yàn)終端才能最大限度的接觸客戶，展現(xiàn)體驗(yàn)智能渠道的作用 總結(jié)：通過體驗(yàn)運(yùn)營系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)雙向傳感，使得客戶體驗(yàn)成為運(yùn)營工作的核心 客戶體驗(yàn)步驟 業(yè)務(wù)系統(tǒng) 識別目標(biāo)客戶 體驗(yàn)運(yùn)營 認(rèn)識目標(biāo)客戶 反饋傳感 業(yè)務(wù)能力 根據(jù)客戶體驗(yàn)行為數(shù)據(jù)啟動(dòng)業(yè)務(wù)運(yùn)營相關(guān)流程 設(shè)定體驗(yàn)參數(shù) 體驗(yàn)流程控制 2 3 數(shù)據(jù)過濾和映射 1 從客戶體驗(yàn)軌跡中獲得數(shù)據(jù) 把業(yè)務(wù)系統(tǒng)的業(yè)務(wù)能力和數(shù)據(jù)和客戶體驗(yàn)流程進(jìn)行互動(dòng)，提升客戶體驗(yàn) 1 訂購和評價(jià) 客戶行為數(shù)據(jù) 客戶畫像 運(yùn)營策略 營銷策略配置 控制傳感 業(yè)務(wù)優(yōu)化 二次營銷 客戶業(yè)務(wù)分析 持續(xù)更新 總結(jié)：體驗(yàn)是業(yè)務(wù)運(yùn)營的出發(fā)點(diǎn)和歸宿 運(yùn)營目標(biāo) 體驗(yàn)提升 價(jià)值提升 運(yùn)營的所有動(dòng)作都是以贏得客戶，客戶體驗(yàn)提升為出發(fā)點(diǎn)和歸宿的 體驗(yàn)運(yùn)營和關(guān)鍵點(diǎn)在于如何有效傳導(dǎo)體驗(yàn)數(shù)據(jù)到運(yùn)營的相關(guān)環(huán)節(jié) 深度運(yùn)營定義：深度運(yùn)營是以促進(jìn)業(yè)務(wù)量質(zhì)并重發(fā)展為目標(biāo)，通過