基于 VGOP的數據及信息業(yè)務 體驗運營體系 數據業(yè)務部 2009.11 項目背景：體驗的重要性 西方經濟學家托夫勒在 30年前做出“制造業(yè) -服務業(yè) -體驗業(yè)”這種獨特的產業(yè)演進劃分。 繼產品經濟和服務經濟之后 ,體驗經濟時代已經來臨 . 哈佛商業(yè)評論 “信息商品是體驗型商品，消費者要體驗后方知道其價值” 德國波恩大學經濟博士唐方方 “服務經濟的下一步是走向體驗經濟， 商家將靠提供這種體驗服務取勝?！?托夫勒 AT&T業(yè)務體驗旗艦廳 用戶體驗成為整個電信產業(yè)變革的驅動力，正在推動全球的電信運營商不斷追求超越了技術的創(chuàng)新 思科中國副總裁徐啟威 項目背景：數據及信息業(yè)務該如何運營？ 信息商品： 1972年諾貝爾經濟學獎獲得者阿羅：信息就是傳遞中的知識差。把信息進行企業(yè)化的生產和銷售就是信息商品。 信息商品 實物商品 無形 有特定形態(tài) 物理屬性 獲得信息，效果有后驗性 具體使用，體現使用價值 使用方式 跟客戶本身相關，不同客戶價值轉移量不同 通過使用價值轉移 價值轉移方式 數據及信息業(yè)務屬于信息商品的范疇 因此運營需要根據信息商品的特點進行創(chuàng)新 體驗是溝通信息商品兩個生命周期的橋梁 活躍 /回歸 不了解業(yè)務 認知并了解 決定 &購買 使用 &付費 問題 &投訴 業(yè)務屬性變更 沉默 /流失 客戶生命 周期 退市 需求 設計 開發(fā) 測試 成長期 成熟期 優(yōu)化 產品生 命周期 客戶如何建立對業(yè)務的感性認知？ 什么樣的業(yè)務設計客戶會喜歡？ 客戶怎樣才能學會使用業(yè)務？ 怎樣優(yōu)化業(yè)務才能延長產品生命？ 信息商品運營關注兩個生命周期 “體驗”是溝通兩個生命周期的橋梁 體驗是信息商品運營的核心環(huán)節(jié)，不僅僅應該只是一種營銷方式 體驗式營銷Experiential Marketing 讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業(yè)提供的產品或服務，讓顧客實際感知產品或服務的品質或性能，從而促使顧客認知、喜好并購買的一種營銷方式 體驗式運營 Experiential Operating 把以客戶體驗為核心的思想的威力發(fā)揮到運營指導和日?；顒庸芾砩?。 如何使得客戶體驗的改善成為系統(tǒng)運營的指揮棒 體驗運營的關鍵在于如何把遠離客戶的業(yè)務后臺系統(tǒng)和人員按照提升客戶體驗的指揮棒運轉起來 打造智能體驗渠道 通過體驗運營體系實現客戶體驗和后臺系統(tǒng)的互動 體驗終端 體驗運營系統(tǒng) VGOP 客戶 業(yè)務平臺 業(yè)務專項運營 綜合運營 橋梁 ：體驗運營系統(tǒng) 分布的體驗終端 根據客戶歷史信息引導體驗業(yè)務 VGOP 運營策略 選擇體驗業(yè)務 業(yè)務體驗過程 訂購和體驗軌跡 根據運營策略，客戶信息實時控制體驗流程 體驗數據輸出 客戶體驗流程 體驗運營系統(tǒng) 業(yè)務系統(tǒng) 業(yè)務體驗能力提供 業(yè)務診斷 客戶行為數據 業(yè)務優(yōu)化 打造智能體驗渠道 通過體驗運營體系實現客戶體驗和后臺系統(tǒng)的互動 客戶 業(yè)務專項運營 業(yè)務平臺 CRM 業(yè)務平臺 VGOP 分布的體驗終端 體驗終端 橋梁 ：體驗運營系統(tǒng) 體驗運營 系統(tǒng) 綜合運營 VGOP 體驗業(yè)務管理和更新 體驗數據管理 與外部系統(tǒng)接口 體驗規(guī)則執(zhí)行 體驗客戶信息獲取 實時體驗數據交互 體驗規(guī)則制定 營銷活動發(fā)布和執(zhí)行 體驗業(yè)務統(tǒng)計 體驗數據匯總 業(yè)務內容更新 二次營銷 北京公司的運營創(chuàng)新：以體驗為核心構造運營體系 根據前端發(fā)現的問題，啟動專項體驗優(yōu)化流程 業(yè)務系統(tǒng)設計階段就考慮體驗能力如何部署 通過智能體驗渠道收集的數據進行業(yè)務優(yōu)化 體驗從展示窗口演進到 智能渠道 支持智能體驗渠道 的管控，體驗運營策略部署，客戶體驗的數據收集 整和各個業(yè)務平臺的體驗能力接口 把客戶行為數據作為智慧體驗輸入 收集體驗數據，提煉優(yōu)化點 體驗運營“重”在前端智能渠道建設和運營系統(tǒng) 后端通過管理組織流程，“輕”改造 以關愛通為例的體驗流程說明 體驗運營系統(tǒng) VGOP 業(yè)務平臺 體驗系統(tǒng)注冊 手機診斷 幫助小精靈 系統(tǒng)提示：已訂購關愛通，尚未設置關愛對象 后臺可配置點 后臺可配置點 多媒體指導與真機體驗設置關愛對象 后臺可配置點 工具箱 演示關愛通其他功能應用 體驗其他內容 后臺可配置點 反饋客戶體驗動作 以遙拍為例的體驗流程說明 體驗運營系統(tǒng) VGOP 業(yè)務平臺 體驗系統(tǒng)注冊 手機診斷 幫助小精靈 提示已訂購遙拍業(yè)務但從未收到彩信報警 后臺可配置點 后臺可配置點 提示客戶通過遙拍網站進行配置，綁定彩信發(fā)送號碼 后臺可配置點 幫助小精靈 提示客戶通過虛擬業(yè)務環(huán)境進行業(yè)務體驗 體驗其他內容 后臺可配置點 反饋客戶體驗動作 體驗運營體系的層次結構 層次 1: 結合 VGOP內客戶業(yè)務信息 ,給客戶提供更好的體驗服務 層次 2: 通過對客戶的行為信息的捕捉 ,抓住體驗時機 層次 3: 通過客戶在體驗系統(tǒng)沉積的體驗數據的抓取和分析 ,不斷促進業(yè)務優(yōu)化 3. 結合 VGOP客戶信息 ,為客戶提供個性化 ,智能化體驗 2. 通過 VGOP的客戶行為分析 , 抓住體驗時機 1. 體驗數據 促進業(yè)務優(yōu)化 數據結合的層次化 客戶體驗過程中 ,在哪個步驟會請求幫助 ,則往往是業(yè)務使用的困難點 ,需要優(yōu)化 不同的人群體驗不同業(yè)務的時長 ,點擊率有助于分析業(yè)務針對人群吸引度 ,啟動二次營銷 客戶近期頻繁出入電影院 ,即時給客戶推送相關的手機報體驗 ,手機支付體驗 客戶近期電話數量突然增加 ,為其推薦來電提醒的業(yè)務體驗 根據客戶的音樂偏好分析 ,推薦相關的音樂內容 根據對客戶的手機終端型號的判斷 ,體驗過程中引導客戶學會使用業(yè)務 以最近 3個月的西單體驗廳運營數據為例 2537 3314 6280 8 9 10客戶體驗次數 88 180 1940 8 9 10訂購 客戶參與情況： 以單點輻射面，以實體主廳為中心，帶動周圍渠道的體驗，以體驗促銷 利用體驗系統(tǒng)實現營銷活動的快速支撐，提升運營效果 體驗量實現單廳單日 210次 客戶活躍情況： 通過手機診斷，自動引導客戶改善業(yè)務使用情況，促進用戶活躍 通過手機參數配置等關聯行動，一站式解決客戶使用障礙問題，以手機報為例，體驗用戶成功接收率提升 1.2倍 體驗前 體驗后 體驗用戶手機報成功接收率 提升 1.2倍 運營效果 體驗系統(tǒng)動態(tài)運營方法的應用案例 確定營銷活動內容及規(guī)則 在遠程管理界面上配置訂購抽獎規(guī)則，設定參與業(yè)務及中獎概率 在現場管理界面上輸入體驗終端滾動促銷條內容 在現場管理界面上輸入活動海報，呈現在現場大屏幕上 測試活動規(guī)則并培訓引導員 1、營銷活動輸入流程 應用案例：劉德華歌友會抽獎活動 2、應用情況： 經過在管理界面的簡單配置即可實現針對特定業(yè)務、定制活動規(guī)則、快速布置宣傳環(huán)境，實現目標細分、便于操作、響應市場迅速的目的 3、活動效果： 活動開展 5天，體驗人數、體驗次數、訂購業(yè)務，環(huán)比增長分別是27%、 64%、 120% 活動內容可配 活動范圍可配 中獎概率可配 有效期可配 中獎數量可配 利用客戶體驗信息優(yōu)化業(yè)務案例 含遙拍業(yè)務的體驗模塊 客戶平均體驗一個業(yè)務的時間大約 178秒 客戶在遙拍門磁配置部分逗留時間平均超過 100秒 體驗運營系統(tǒng)識別出異常數據，把明細發(fā)送給VGOP VGOP綜合業(yè)務關鍵點和客戶畫像，逗留時間較長的客戶甚至包括遙拍購買客戶 結合歷史數據，判斷遙拍在門磁設置上可能存在問題 啟動業(yè)務優(yōu)化流程 在產品 UE實驗室測試發(fā)現新客戶很難掌握門磁設置，說明書不夠清晰 修改遙拍說明書，提示營銷渠道注意門磁使用介紹 問題發(fā)現 問題分析 啟動面向體驗的優(yōu)化流程 總結：通過“瘦”的體驗終端實現體驗前端的廣泛部署 北京公司在全北京范圍內目前一共建設了 77個體驗廳， 239個體驗模塊 “瘦”的意義在于以下幾個方面 : “瘦”的軟件，主要控制功能在體驗運營系統(tǒng)，終端軟件簡單 前端成本“瘦” “瘦”的部署式 一個體驗設備隨機部署多個業(yè)務模塊占地瘦 個性化數據不保存在客戶端 “數據”瘦 運營規(guī)則只部署到運營系統(tǒng)，體驗終端受控執(zhí)行“邏輯”瘦 只有廣泛部署的體驗終端才能最大限度的接觸客戶，展現體驗智能渠道的作用 總結：通過體驗運營系統(tǒng)實現體驗雙向傳感，使得客戶體驗成為運營工作的核心 客戶體驗步驟 業(yè)務系統(tǒng) 識別目標客戶 體驗運營 認識目標客戶 反饋傳感 業(yè)務能力 根據客戶體驗行為數據啟動業(yè)務運營相關流程 設定體驗參數 體驗流程控制 2 3 數據過濾和映射 1 從客戶體驗軌跡中獲得數據 把業(yè)務系統(tǒng)的業(yè)務能力和數據和客戶體驗流程進行互動，提升客戶體驗 1 訂購和評價 客戶行為數據 客戶畫像 運營策略 營銷策略配置 控制傳感 業(yè)務優(yōu)化 二次營銷 客戶業(yè)務分析 持續(xù)更新 總結：體驗是業(yè)務運營的出發(fā)點和歸宿 運營目標 體驗提升 價值提升 運營的所有動作都是以贏得客戶，客戶體驗提升為出發(fā)點和歸宿的 體驗運營和關鍵點在于如何有效傳導體驗數據到運營的相關環(huán)節(jié) 深度運營定義：深度運營是以促進業(yè)務量質并重發(fā)展為目標，通過