1 2 思 路 Background 3 做一個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣，必須站在品牌的發(fā)展高度來看！ 第五季觀點(diǎn) 4 擺在我們面前的問題？ 怎樣才能讓莓婷系列產(chǎn)品， 又快又好的讓消費(fèi)者了解直至購(gòu)買？ 提出問題 5 渠道 傳播 解決的是怎么買的問題 解決的是為什么要買的問題 解決問題的思路 6 競(jìng)爭(zhēng)者 解決這個(gè)傳播問題的關(guān)鍵因素 消費(fèi)者 解決問題的思路 7 消費(fèi)者需要什么？ 怎樣與競(jìng)爭(zhēng)者抗衡？ 吸引力 差異化 解決問題的思路 我們的解決方案 8 目錄 Contents PART 1 分析 Analyse 一、自身分析 二、行業(yè)環(huán)境 三、 SWOT分析 PART 2 策略 Strategies 一、定位 二、目標(biāo)消費(fèi) 三、產(chǎn)品建議 四、傳播策略 9 目錄 Contents PART 3 創(chuàng)意 Creative PART 4 戰(zhàn)術(shù) Tactics 一、 主要媒體及應(yīng)用原則闡釋 二、 推廣攻勢(shì)整合 10 分 析 Analyse 11 自身分析 產(chǎn)品 規(guī)格 價(jià)格 上市時(shí)間 包裝形式 醋溜族果醋飲系列 樹莓果醋 藍(lán)莓果醋 500ML 3.5元 08-05-12 1、單瓶 PVC瓶 2、 1*15的中轉(zhuǎn)包 （樹莓 /藍(lán)莓） 12 產(chǎn)品 規(guī)格 價(jià)格 上市時(shí)間 包裝形式 果汁系列 樹莓果汁 藍(lán)莓果汁 260ML 9.8元 1、單瓶玻璃瓶 2、樹莓 +藍(lán)莓 6瓶裝 3、樹莓 12瓶裝 4、藍(lán)莓 12瓶裝 自身分析 13 小結(jié) ：乍一看與我們形成正面競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品，很少甚至沒有！ 但作為一個(gè)快速消費(fèi)品來說，并品牌忠誠(chéng)度較低，所以我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不是沒有，而是無處不在！ 14 行業(yè)環(huán)境 果汁類 : 純果汁增長(zhǎng)快，未來發(fā)展空間較大，目前我國(guó)已經(jīng)是世界第一大果汁生產(chǎn)國(guó)和僅次于美國(guó)和德國(guó)的第三大果汁消費(fèi)國(guó)。在國(guó)際市場(chǎng)上比較具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 代表品牌： 果粒橙 15 平面表現(xiàn) 廣告語(yǔ)：特加柔取的陽(yáng)光果肉、口感醇厚 副 標(biāo)：嘴巴喜歡、身體喜歡 16 行業(yè)環(huán)境 茶飲料： 目前茶飲市場(chǎng)已經(jīng)不存在補(bǔ)充跟隨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，雖然茶飲料從主流退隱二線之后仍然占據(jù)相對(duì)穩(wěn)固的消費(fèi)份額，但高速增長(zhǎng)已很難再現(xiàn)，娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一、可口可樂四大品牌的形成壟斷事態(tài)。 代表品牌： 康師傅冰紅茶 17 平面表現(xiàn) 廣告語(yǔ)：冰力十足 18 行業(yè)環(huán)境 功能性飲料： 功能飲料消費(fèi)理念升級(jí)已大勢(shì)所趨，但產(chǎn)品的更替總是令人目不暇接。 代表品牌： 王老吉 19 平面表現(xiàn) 廣告語(yǔ)：怕上火就喝王老吉 20 行業(yè)環(huán)境 乳制品飲料： 乳制品和飲料的界線越來越不明晰，其飲料以高營(yíng)養(yǎng)成分，在消費(fèi)者心中形成不可替代的地位。 代表品牌： 蒙牛 21 平面表現(xiàn) 廣告語(yǔ)：酸酸甜甜、我做主 副 標(biāo)：營(yíng)養(yǎng)升級(jí)好吸收 22 行業(yè)環(huán)境 碳酸飲料： 碳酸飲料市場(chǎng)的主要份額被國(guó)際上大品牌（可口可樂、百事）等壟斷，其強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，和近十幾年的國(guó)內(nèi)推廣，消費(fèi)者已認(rèn)可。 代表品牌： 可口可樂 23 廣告語(yǔ)：要爽由自己 24 小結(jié) ：市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境比較混亂，品牌、種類眾多，價(jià)格相對(duì)低廉。另飲品市場(chǎng)不斷的傳出材料或飲用后副作用等不和諧聲音，讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任危機(jī)。 在如此環(huán)境下，我們的賣點(diǎn)在哪？如何讓消費(fèi)者重拾信心？這是擺在我們面前不可逾越的問題！ 25 樹莓及藍(lán)莓有豐富的有效成分 新大地集團(tuán)從樹莓育苗、種植、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)及銷售一體化模式，保證產(chǎn)品質(zhì)量 其工作人員在快消品營(yíng)銷方面經(jīng)驗(yàn)豐富 產(chǎn)品經(jīng)過一段時(shí)間的市場(chǎng)運(yùn)作，已累積了較為豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，市場(chǎng)反映較好。 新大地品牌與國(guó)際及國(guó)內(nèi)知名品牌還有一定差距 旗下產(chǎn)品價(jià)格照同類產(chǎn)品價(jià)格普遍偏高 醋酸有對(duì)兒童牙齒腐蝕和脫鈣等不良影響 產(chǎn)品包裝較為普通，缺乏特色，要使其在眾多飲料競(jìng)品中脫穎而出 沈陽(yáng)作為幾百萬人口的大城市，同時(shí)是東北的重點(diǎn)發(fā)展城市，市場(chǎng)很大。 樹莓類醋飲料在沈陽(yáng)很未得到發(fā)展，基本是一個(gè)市場(chǎng)空白地，有很好的產(chǎn)品發(fā)展條件。 莓類醋飲料有比較明顯的獨(dú)特性，在追求健康為主題的這個(gè)社會(huì)中，容易讓人們接受。 價(jià)格上醋飲料雖然比普通飲料的價(jià)格高些但是貴得其所，大部分的消費(fèi)者愿意接受 人們對(duì)樹莓藍(lán)莓缺乏基本的認(rèn)識(shí)。 其他飲料對(duì)醋飲料構(gòu)成替代。 需要建立完善的渠道體系。并很好的與銷售商溝通。 前期的投入費(fèi)用比較大 SWOT分析 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 機(jī)會(huì) 威脅 26 眾多的產(chǎn)品概念真的能打動(dòng)消費(fèi)者嗎？ 性價(jià)比還是消費(fèi)者首要考慮的因素嗎？ 我們的目標(biāo)消費(fèi)者會(huì)接受什么樣的飲料？ 27 策 略 Strategy 28 主導(dǎo)產(chǎn)品 莓婷牌果醋飲料 29 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定位： 具有功能性作用 的 莓類 果醋飲料 功能性作用 并非功能性飲料，則指具有一定功效及功能 產(chǎn)品的主要成分 產(chǎn)品本質(zhì) 30 功能定位 : 功能定位 果醋： 可以殺傷腸道中的葡萄球菌、大腸桿菌，可防止痢疾，對(duì)人體生理機(jī)能有調(diào)節(jié)功效。 莓類： 藍(lán)莓 含花青素，保護(hù)視力 花青素的含量最為豐富，同時(shí)富含人體必須的鈣、磷、鐵、鋅、硒等多種微量元素，被聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織（ FAO）推薦為五大健康食品之一。 樹莓 抗氧化，抗衰老，抗癌 紅樹莓是風(fēng)靡世界的第三代黃金水果，樹莓果中的糅化酸的含量最為豐富 ，同時(shí)富含 SOD（超氧化歧化酶）、樹莓酮（黃酮）、可溶性纖維素和人體所需的多種微量元素。 31 針對(duì)這些產(chǎn)品特性，哪些人愿意買單呢？ 32 以不同的包裝，吸引不同的人群 以不同的價(jià)格，區(qū)分不同的人群 第五季觀點(diǎn) 33 20 35歲的都市青年 主力消費(fèi)者描述 目標(biāo)消費(fèi)者 34 行為特征 年齡 20 35，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)追求時(shí)尚、愛美、對(duì)自身的身材有很大要求，女性居多。 女人的消費(fèi)很盲目，很容易接受新概念，女人更容易跟風(fēng)，一個(gè)女人喝，身邊的女人都會(huì)喝，這是女人天生的忌妒心。女性這個(gè)時(shí)候已經(jīng)知道愛美，而在她們的概念里，傳統(tǒng)的果汁型飲料可以起到美容的作用，她們對(duì)醋飲沒有任何的概念，而果醋抗衰老作用、養(yǎng)顏?zhàn)o(hù)膚的作用、防治肥胖的作用對(duì)女孩子來講都是非常重要的。 關(guān)鍵詞：時(shí)尚、動(dòng)感 35 36 事業(yè)小有成的富裕市民 主力客群描述（二） 目標(biāo)消費(fèi)者 37 行為特征 年齡 35 55，生活和工作相對(duì)穩(wěn)定，積累了一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，重視自己的健康狀況，對(duì)自己隨著年齡的增長(zhǎng)，變衰老而感到恐懼。消費(fèi)更理性，更多考慮的是產(chǎn)品本身所能給自己帶來的確實(shí)的效果，在這期間，男人因?yàn)榧彝サ膲毫Γ嗟男乃荚诠ぷ魃?，他們很少關(guān)心自己的身體健康和老婆孩子的身體健康，而女人則會(huì)關(guān)心孩子和丈夫的健康以及自己的衰老，對(duì)于這個(gè)區(qū)間的市場(chǎng)，從功能上來講，女性市場(chǎng)仍然是最大的賣點(diǎn)。 關(guān)鍵詞：品質(zhì)、尊貴、功能 38 39 生活平淡的中老年人 次主力客群描述 目標(biāo)消費(fèi)者 40 年齡 50 ？，兒女出巢，生活平穩(wěn)，沒有什么操心事情，年歲已高，對(duì)自身身體出現(xiàn)一系列健康狀況感到擔(dān)憂。這年齡段人群一般是產(chǎn)品的使用者，但并非是消費(fèi)者，大多為送禮、晚輩孝敬為多。 行為特征 41 傳播策略 42 傳播策略 尋找切入點(diǎn) 在如此混亂市場(chǎng)中，如何引起消費(fèi)者的關(guān)注，如何增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買信心，是我們第一個(gè)要解決的問題。 通過一系列軟文，對(duì)大眾進(jìn)行告知，讓大眾了解藍(lán)莓、樹莓，及其功效。在消費(fèi)者心目當(dāng)中刻下健康飲品的烙印。同時(shí)配合一些事件，吸引社會(huì)關(guān)注，形成一個(gè)社會(huì)話題。 關(guān)鍵詞：軟文先行 事件營(yíng)銷 43 傳播策略 切入點(diǎn)的放大化 在熱度未降溫之前，展開媒體攻勢(shì)，通過一系列的硬性廣告，加深印象。對(duì)品牌的提升、產(chǎn)品的銷售都能起到拉動(dòng)作用。 關(guān)鍵詞：硬廣展開 44 拉近距離 在飲品的熱賣季節(jié) 5 10月分，進(jìn)行品牌公關(guān)、產(chǎn)品公關(guān)、終端的促銷活動(dòng)等配合，直接促進(jìn)銷售，拉近品牌與消費(fèi)者，產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系。 關(guān)鍵詞：公關(guān)活動(dòng)、促銷活動(dòng) 傳播策略 45 創(chuàng)意表現(xiàn) Creative 46 推廣策略 PROMOTED STRATEGY 47 主要媒體及應(yīng)用原則闡釋 48 主要媒體及應(yīng)用原則闡釋 電視媒體 建議據(jù)點(diǎn) 49 主要媒體及應(yīng)用原則闡釋 扼守主要路段，前期形象立勢(shì)、截殺重度客群； 中后期重大節(jié)點(diǎn)信息傳達(dá)！ (以戶外廣告牌、路旗、車體為主） 戶外媒體 1、市區(qū)商圈，超市附近（如興隆大家庭、家樂福） 2、車體廣告： 213、 214、 220、環(huán)路 4、路旗：東西快速干道、 CBD商圈內(nèi) 建議據(jù)點(diǎn) 50 豐