【 品類規(guī)劃匯報(bào) 】 2007年 2月 11日 馬洪波 1. 從產(chǎn)品品類說起 什么是產(chǎn)品品類（品類）？ 產(chǎn)品的種類？ 多層、小高層、高層？ 情景洋房、寬景洋房、聯(lián)排別墅？ 【 萬科的品類 】 基于土地的客戶與產(chǎn)品的三角關(guān)系！ 產(chǎn)品 土地 客戶 市場(chǎng) 產(chǎn)品的客戶導(dǎo)向。 什么是產(chǎn)品品類（品類）？ 拿地 客戶 城市 地圖 產(chǎn)品 庫(kù) 設(shè)計(jì) 建造 銷售 服務(wù) 愿景：形成以客戶為導(dǎo)向的生產(chǎn)邏輯 2. 品類規(guī)劃的四個(gè)階段 四個(gè)階段 客戶細(xì)分： 從客戶出發(fā) 【 階段二： 2006年 】 產(chǎn)品系列： 客戶同土地的對(duì)應(yīng) 品類規(guī)劃： 客戶土地產(chǎn)品 品類應(yīng)用： 【 階段一： 2005年 】 【 階段三： 06 07】 【 階段四： 2007起 】 階段一 :客戶細(xì)分 【 客戶細(xì)分：從客戶出發(fā) 】 產(chǎn)品 土地 客戶 階段一 :客戶細(xì)分 【 客戶細(xì)分的三個(gè)緯度 】 家庭生命周期 購(gòu)買動(dòng)因 社會(huì)標(biāo)志 社交娛樂 照顧老人 工作場(chǎng)所 獨(dú)立空間 中老年核心 老人青年 中年三口之家 小太陽 自由青年 支付能力 低 中 高 劃分 11類人群 05年完成了三個(gè)緯度的確認(rèn)，其中 11類客戶描述是完成了對(duì)家庭生命周期的工作。 階段一 :客戶細(xì)分 【 支付能力（動(dòng)態(tài)） 】 2 0 0 0 年全國(guó)各年齡人口數(shù)50000001000000015000000200000002500000030000000350000002000 1998 1996 1994 1992 1990 1988 1986 1984 1982 1980 1978 1976 1974 1972 1970 1968 1966 1964 1962 1960 1958 1956 1954 1952 1950 1948 1946 1944 1942 1940 1938 19362006年業(yè)主年齡 80后 70s末 嬰兒潮 務(wù)實(shí)空巢 市場(chǎng)最有價(jià)值客戶是 嬰兒潮一代 ， 80后及 70S末是將崛起的一批客戶 階段一 :客戶細(xì)分 【 支付能力（動(dòng)態(tài)） 】 2 0 0 0 年全國(guó)各年齡人口數(shù)50000001000000015000000200000002500000030000000350000002000 1998 1996 1994 1992 1990 1988 1986 1984 1982 1980 1978 1976 1974 1972 1970 1968 1966 1964 1962 1960 1958 1956 1954 1952 1950 1948 1946 1944 1942 1940 1938 193680后 70s末 嬰兒潮 務(wù)實(shí)空巢 首次 改善 空巢 嬰兒潮一部分進(jìn)入改善階段，由于他們的支付能力較高，市場(chǎng)上的改善需求表現(xiàn)旺盛； 80后和 70 s末客戶多處在首次置業(yè)階段，支付能力較差； 務(wù)實(shí)和空巢客戶在支付能力上最弱。 階段一 :客戶細(xì)分 【 結(jié)果：購(gòu)買動(dòng)因家庭生命周期支付能力 】 客戶地圖完成 25 30 35 40 45 50 55 60 青年之家 小小太陽 小太陽 后小太陽 中年之家 老年之家 孩子三代 青年持家 主流市場(chǎng)客戶分布 家庭生命周期 年齡（歲） 70s末 嬰兒潮一代 首次置業(yè) 改善 空巢 階段二 :產(chǎn)品系列 【 產(chǎn)品系列：嘗試客戶同土地的對(duì)應(yīng) 】 產(chǎn)品 土地 客戶 階段二 :產(chǎn)品系列 【 產(chǎn)品系列的劃分：金色、城花、四季 】 階段二 :產(chǎn)品系列 【 產(chǎn)品系列：結(jié)果 】 產(chǎn)品系列 土地屬性 產(chǎn)品定位 客戶價(jià)值 位置 交通 配套 定位 與市區(qū)單價(jià)比 GOLDEN 市區(qū)或新城區(qū) 發(fā)達(dá) 生活配套完善 中高檔 1.5以上 繁華的中心生活。 CITY 市區(qū)（含新 城區(qū)）邊緣 便利 規(guī)劃有完善的生活配套 中檔偏高 1.2以上 “鬧中取靜”的城市生活。 TOWN 郊區(qū)（或衛(wèi)星城） 不便利 不完善 中檔 0.8以上 舒適的郊區(qū)生活 VANKE高檔 市區(qū)或郊區(qū)，擁有稀缺資源 便捷 對(duì)配套無要求 高檔 2以上 成功人士的生活選擇。 階段三 :品類規(guī)劃 【 產(chǎn)品品類：客戶土地產(chǎn)品 】 產(chǎn)品 土地 客戶 階段三 :品類規(guī)劃 【 客戶、土地、產(chǎn)品 劃分結(jié)果： 8大品類 】 土地 產(chǎn)品 客戶 階段三 :品類規(guī)劃 【 認(rèn)識(shí)主流市場(chǎng)及其購(gòu)買動(dòng)因 】 階段三 :品類規(guī)劃 【 動(dòng)態(tài)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)并規(guī)劃品類 】 階段四 :品類應(yīng)用 【 品類的應(yīng)用 】 產(chǎn)品 土地 客戶 階段四 :品類應(yīng)用 【 描述主流市場(chǎng) 】 階段四 :品類應(yīng)用 【 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其市場(chǎng)策略 】 階段四 :品類應(yīng)用 【 品類能帶來什么：做正確的事情 】 土地 客戶 產(chǎn)品 測(cè)算 土地屬性 客戶價(jià)值 拿地 YES NO 流程一： 土地 客戶 產(chǎn)品 測(cè)算 土地屬性 客戶價(jià)值 NO 拿地 YES 流程二： 【 8大品類結(jié)構(gòu)關(guān)系圖 】 階段四：品類應(yīng)用 高端 住宅項(xiàng)目 半商品化 住宅項(xiàng)目 金色系列 城花系列 四季系列 主流住宅項(xiàng)目 G1 G