市場營銷學 精品課課件 第一章 導 論 第一章 導 論 第一節(jié) 市場和市場營銷 第二節(jié) 市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展 第三節(jié) 研究市場營銷學的意義和方法 第四節(jié) 市場營銷管理 思考題 第一節(jié) 市場和市場營銷 一、市場及其相關(guān)概念 二、市場營銷及其相關(guān)概念 三、市場營銷與企業(yè)職能 第一節(jié) 市場和市場營銷 一、市場及其相關(guān)概念 （一）時空市場的概念（狹義的市場的概念）： 市場是商品交換的場所。 （二）經(jīng)濟學家從揭示經(jīng)濟實質(zhì)的角度提出的市場概念 : 市場是社會分工和商品生產(chǎn)的產(chǎn)物。是商品交換關(guān)系的總和。 （三）美國市場學家菲利蒲 科特勒關(guān)于“市場”的定義： 一個市場是由那些具有特定的需求或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需求或欲望的全部潛在顧客組成。 即：現(xiàn)實市場 =人口 +購買力 +購買欲望 第一節(jié) 市場和市場營銷 二、市場營銷及其相關(guān)概念 （一）市場營銷的概念 （二）需要、欲望和需求 （三）產(chǎn)品 （四）效用、費用和滿足 （五）交換、交易和關(guān)系 （六）市場營銷者 第一節(jié) 市場和市場營銷 二、市場營銷及其相關(guān)概念 （一）市場營銷的概念 市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會管理過程。 1、市場營銷的最終目標是“滿足需求和欲望”。 2、“交換”是市場營銷的核心。 3、交換過程能否順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需要的程度和交換過程管理的水平。 第一節(jié) 市場和市場營銷 （二）需要、欲望和需求 1、所謂需要是指人類與生俱來的基本需要。 2、欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響而表現(xiàn)出來的對基本需求的特定追求。 3、需求是指人們有能力購買并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。 第一節(jié) 市場和市場營銷 （三）產(chǎn)品 在營銷中產(chǎn)品特指能滿足人需要和欲望的任何東西。 （四）效用、費用和滿足 效用是消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能 力的評價。消費者通常根據(jù)這種對產(chǎn)品價值的主觀評價和支付的費用來作出購買決定。 第一節(jié) 市場和市場營銷 （五）交換、交易和關(guān)系 1、交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報的行為。 2、交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。 （六）市場營銷者 在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。 第一節(jié) 市場和市場營銷 三、市場營銷與企業(yè)職能 市場營銷與創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個功能。市場營銷是企業(yè)與眾不同的獨一無二的職能。 1、企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以 顧客的存在為前提。 2、顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。 3、企業(yè)最顯著、最獨特的職能是市場營銷。 第二節(jié) 市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展 一、市場營銷學的研究對象 二、市場營銷學的產(chǎn)生與發(fā)展 三、市場營銷學在中國的傳播和發(fā)展 第二節(jié) 市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展 一、市場營銷學的研究對象 （一）含義 （二）市場營銷學的研究對象 （三）顯著特點 第二節(jié) 市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展 一、市場營銷學的研究對象 （一）含義：市場營銷學是一門研究企業(yè)營銷活動及其規(guī)律的科學。 1.市場營銷學是為消費者服務(wù)的理論。 2.市場營銷學是對社會現(xiàn)象的一種認識，并引導消費。 3.市場營銷學是把生產(chǎn)企業(yè)與市場聯(lián)系起來的過程。 概括起來說，市場營銷學就是研究市場商品供求矛盾及其發(fā)展規(guī)律的科學。 它是以消費者的需求為中心，研究供應(yīng)如何適應(yīng)需求的規(guī)律、途徑、策略和方法。 第二節(jié) 市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展 （二）市場營銷學的研究對象 1、概括的說，市場營銷學研究的對象是以滿足消費者需求為中心的企業(yè)整體營銷活動及其規(guī)律性。 2、具體的說，市場營銷學的研究包括以下三個方面的內(nèi)容 （ 1）研究和了解市場需求 （ 2）研究如何做到最大限度的滿足顧客（市場）的需求 （ 3）研究如何采用更好的方法和方式，使產(chǎn)品或勞務(wù)有計劃和有目的地進入最有利潤潛力的市場，做到通過最大限度的滿足市場的需要，最大限度的實現(xiàn)企業(yè)的利潤目標。 第二節(jié) 市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展 市場營銷學的研究對象還可以從兩個層面來理解： 1、宏觀市場營銷學是從社會總體交換層面研究營銷問題。 2、微觀市場營銷學是從個體交換層面研究營銷問題。即研究企業(yè)如何通過滿足顧客的需要來實現(xiàn)企業(yè)贏利的目的。 第二節(jié) 市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展 （三）顯著特點 1、全程性 2、綜合性 3、實踐性 第 二節(jié)、市場營銷學的產(chǎn)生與發(fā)展 二、市場營銷學的產(chǎn)生與發(fā)展 （一）市場營銷學產(chǎn)生的歷史背景 （二）市場營銷學的產(chǎn)生與發(fā)展 第二節(jié) 市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展 二、市場營銷學的產(chǎn)生與發(fā)展 （一）市場營銷學產(chǎn)生的歷史背景 1、市場規(guī)模迅速擴大。 2、工業(yè)生產(chǎn)急劇發(fā)展 3、分銷系統(tǒng)發(fā)生變化 4、傳統(tǒng)理論面臨挑戰(zhàn) 第二節(jié) 市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展 （二）市場營銷學的產(chǎn)生與發(fā)展 1、形成階段： 19世紀末 -20世紀初 2、應(yīng)用階段： 20世紀 30年代 -二戰(zhàn)結(jié)束 3、變革階段： 20世紀 50-70年代 4、發(fā)展階段： 20世紀 70年代至今 第二節(jié) 市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展 三、市場營銷學在中國的傳播和發(fā)展 （一） 20世紀三、四十年代，市場營銷學在中國曾有一輪傳播。 （二）啟蒙階段 （三）廣為傳播時期 （四）深入拓展時期 第三節(jié) 研究市場營銷學 的意義和方法 一、研究市場營銷學的意義 二、市場營銷學的研究方法 第三節(jié) 研究市場營銷學 的意義和方法 一、研究市場營銷學的意義 （一）迎接 21世紀的營銷挑戰(zhàn) （二）促進經(jīng)濟成長 （三）促進企業(yè)成長 市場營銷學對經(jīng)濟成長的貢獻，主要表現(xiàn)在其解決企業(yè)成長與發(fā)展中的基本問題上： 1、市場營銷學為企業(yè)成長提供了戰(zhàn)略管理原則； 2、市場營銷學為企業(yè)成長提供了一套競爭策略； 3、市場營銷學為企業(yè)成長提供了系統(tǒng)的策略方案； 4、市場營銷學為企業(yè)成長提供了組織管理和營銷計劃執(zhí)行與控制方法。 第三節(jié) 研究市場營銷學 的意義和方法 二、市場營銷學的研究方法 （一）傳統(tǒng)研究法 （二）歷史研究法 （三）管理研究法 （四）系統(tǒng)研究法 第四節(jié) 市場營銷管理 一、市場營銷管理的概念 二、市場營銷管理的實質(zhì)與任務(wù) 三、市場營銷管理過程 第四節(jié) 市場營銷管理 一、市場營銷管理的概念 市場營銷管理是指為了實現(xiàn)企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的互利交換關(guān)系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。 第四節(jié) 市場營銷管理 二、市場營銷管理的實質(zhì)與任務(wù) 市場營銷管理的基本任務(wù)，就是為達到企業(yè)目標而對需求的水平、時機和性質(zhì)進行管理。換言之，營銷管理的實質(zhì)是需求管理，以對付低于、等于或高于預期的需求水平。只有不斷調(diào)整預期需求與現(xiàn)實需求之間的差異使之均衡，才能實現(xiàn)企業(yè)目標。 第四節(jié) 市場營銷管理 第四節(jié) 市場營銷管理 三、市場營銷管理過程 （一）分析市場機會 （二）選擇目標市場 （三）確定市場營銷組合 （四）營銷活動的管理 第四節(jié) 市場營銷管理 三、市場營銷管理過程 市場營銷管理過程就是企業(yè)為實現(xiàn)目標和任務(wù)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機會的管理過程。包括四個步驟： 發(fā)現(xiàn)和評價市場機會 選擇目標市場 確定市場營銷組合 營銷活動的管理 第四節(jié) 市場營銷管理 （一）分析市場機會 市場營銷學認為，尋找、分析和評價市場機會是市場營銷管理人員的主要任務(wù)，也是市場營銷管理的首要步驟。 1.廣泛搜集市場信息 2.借助產(chǎn)品 /市場矩陣 3.進行市場細分 4.評價市場機會 對所發(fā)現(xiàn)的市場機會加以評價，決定哪些市場機會能成為本 企業(yè)有利可圖的企業(yè)機會： （ 1）該企業(yè)是否具備利用這種機會、經(jīng)營這種業(yè)務(wù)的條件。 （ 2）該企業(yè)是否在利用這種市場機會，經(jīng)營這種業(yè)務(wù)比其 他潛在競爭者有更大的優(yōu)勢，享有更大的“差別利 益”。 第四節(jié) 市場營銷管理 （二）選擇目標市場 目標市場，就是企業(yè)決定要進入的那個市場部分或亞市場，也