數據庫營銷的商業(yè)流程 張磊 2009-6-1 引言： 廣 +發(fā) =？ 目 錄 一、數據庫營銷的市場分析 二、數據庫營銷的商業(yè)流程 三、傳統(tǒng)直郵與數據庫營銷的流程對比 四、數據庫營銷對中國郵政的啟示 五、數據庫營銷的案例 一、數據庫營銷的市場分析 （一）目前的消費市場 危 +機 1、保住你的核心客戶， 他們是你生意的驅動器 2、爭取準消費群 3、運用正確的傳播渠道 4、傳遞合適的信息 給準確的目標客戶 5、建立市場營銷 績效指標 6、簡單高效的信息傳遞 （二）營銷人的煩惱 太少的消費者 太少的新客戶 太多的離去者 /潛在離去者 伙伴 老朋友 潛在離開者 離開者 穩(wěn)定的關系 選擇更有吸引力的 （三）客戶營銷實施的目的 在當今復雜的競賽環(huán)境中找到夢寐以求的目標消費者 并讓他成為您的實際消費客戶 持續(xù)使用您的產品及服務 為了實現以上的營銷目的就必須在商家與客戶之間建 立一座 數據庫營銷就是這樣一座可以進行客戶關系行銷的橋梁。 （四）數據庫營銷的定義 數據庫營銷是一種用于市場溝通的，交互式營銷方法，它利用可 準確送達的溝通媒體 （比如郵件，電話，或者銷售人員）來 瞄準目標受眾 ，刺激其需求，并通過記錄和保留 數據到數據庫 中，來記住客戶和潛在客戶，記錄與他們所有的溝通活動和商務活動信息，從而更貼近客戶，并不斷改善與客戶的交互效果。 二、數據庫營銷的商業(yè)流程 市場策略商函制作投遞渠道電話渠道互聯網渠道DBM 信息服務數據獲取DBM 信息服務數據分析營銷活動策劃確定目標細分市場DBM 信息服務選擇名單營銷宣傳品設計宣傳品印刷制作產品 / 服務方案數據庫營銷的商業(yè)流程 數據庫營銷的商業(yè)流程 市場策略 商函制作中心 渠道 電話渠道 互聯網渠道 DBM 信息服務 數據獲取 DBM 信息服務 數據分析 活動策劃 確定目標 細分目標 DBM 信息服務 選擇名單 營銷 宣傳品設計 宣傳品印刷 制作 產品 /服務方案 市場策略 目標市場 / 客戶細分 營銷策略 市場溝通計劃 如果您的生意具有以下特點： 如果您的顧客終生價值很高 如果你的產品售價很高 如果在購買過程咨詢的收集很重要 商品購買決策過程很復雜 目標對象非常明確 目標對象可以被清楚地區(qū)隔 與顧客經常性的接觸是必要且重要的 您已有顧客的名單和基礎資料 找到適當的客戶是首要 市場策略 /細分市場 為什么要進行細分市場 不是同一策略對所有人 市場策略 /細分市場 如何進行細分市場 1、按行業(yè)分 我們的直郵產品就是按行業(yè)分成了 15個子品牌，并分別制定市場營銷策略的。 市場策略 /細分市場 2、按屬性分 按產品的適用消費群分 ：如移動的全球通、動感地帶、神州行等三個子品牌，汽車的分檔分級高、中、低產品等。 按客戶的特殊屬性分 ： 如客戶的忠誠度 市場策略 /細分市場 數據庫 疑似潛在消費者 潛在消費者 消費者 流失消費者 忠實消費者 如我們的數據庫商函的客戶： 入門型 基本型 發(fā)展型 領先型 有沒有數據庫 年使用商函的收入 市場策略 /細分市場 針對細分的市場，不同的市場要有不要的應對策略 如對于我們的數據庫商函客戶的細分我們可以。 市場策略 /營銷策略 入門型 基本型 發(fā)展型 領先型 產品 商函服務 +目標數據庫選取 商函服務 +潛在客戶數據庫建立和咨詢 商函服務 +數據庫托管服務 全套數據庫營銷咨詢服務 價格 標準定價 +數據使用費 優(yōu)惠定價 +數據使用費 優(yōu)惠定價 +數據維護服務費 優(yōu)惠定價 +全套數據庫營銷咨詢服務費 渠道 直接銷售、代理渠道 直接渠道、代理渠道 直接渠道、代理渠道 直接渠道 促銷 一般的媒體宣傳 直郵、媒體組合 召開座談會、推介會、主題講座、 聯誼會 召開座談會、推介會、主題講座、聯誼會 營銷模式 數據庫 +商函推銷模式 數據庫 +商函咨詢營銷模式 數據庫服務 +商函咨詢營銷模式 數據庫營銷服務模式 市場策略 /溝通計劃 我們如何利用多渠道的溝通實現預先制定的營銷策略 數據庫營銷的商業(yè)流程 市場策略 商函制作中心 渠道 電話渠道 互聯網渠道 DBM 信息服務 數據獲取 DBM 信息服務 數據分析 營銷活動策劃 確定目標 細分市場 DBM 信息服務 選擇名單 營銷 宣傳單設計 宣傳品印刷 制作 產品 /服務方案 營銷活動 策劃 目標市場 營銷宣傳設計 市場策略 /組合 (產品 ,價格 , 促銷 , 渠道 ) 營銷活動策劃 /目標市場 市場策略 商函制作中心 渠道 電話渠道 互聯網渠道 DBM 信息服務 數據獲取 DBM 信息服務 數據分析 營銷活動策劃 確定目標 細分市場 DBM 信息服務 選擇名單 營銷 宣傳單設計 宣傳品印刷 制作 產品 /服務方案 確定目標 細分市場 分析以前活動的結果 確定目標市場的特征屬性 確定目標名單 信息服務選擇名單提供屬性和細分名單 提供既往商函客戶營銷活動的歷史數據 分析并優(yōu)化選擇 DBM 信息服務 數據獲取 建立營銷活動響應數據采集表 在各渠道上建立數據采集點 定期數據采集 營銷活動策劃 /目標市場 營銷活動策劃分類： 對某目標市場進行營銷策劃： 如我們的招生商函就是針對學校招生類的函件市場，但就全年來看，可對這樣的市場進行一定的規(guī)劃，如 4月前我們可以針對的是培訓類招聘類的市場， 5月到 6月我們可以針對的是各類學校的招生廣告， 7月后我們可以針對的是各類學校的招生通知書。這樣我們對各時期各種分市場就明確目標并策劃相關的活動。 對單一客戶、單一營銷活動的策劃：如對蘇寧、麥德龍。 營銷活動策劃 /目標市場 目標市場的確定： 也就是我們經常說的挑選名單 如何挑選并生成 目標名單 ？ 分析 經驗 自有庫 多渠道 優(yōu)化 反饋 測試 目 標 名 單 營銷活動策劃 /目標市場 其中對于新生目標客戶名單準確性最重要的是 測試 營銷活動策劃 /目標市場 其中對于目標客戶名單廣泛性最重要的是 多渠道 目 標 名 單 營銷活動策劃 /目標市場 其中對于目標客戶名單可持續(xù)最重要的是 反饋 反 饋 信 息 目 標 名 單 營銷活動策劃 /營銷宣傳設計 市場策略 營銷活動策劃 確定目標 細分市場 DBM 信息服務 選擇列表 營銷 宣傳品設計 宣傳品印刷 制作 產品 /服務方案 營銷 宣傳設計 創(chuàng)意性設計與開發(fā) “號召行動”的機制 整合渠道執(zhí)行要素 營銷宣傳執(zhí)行 確認設計需求 簽署印刷制作工單 印刷制作 交付多渠道執(zhí)行 DBM 信息服務 數據獲取 商函制作投遞 渠道 電話渠道 互聯網渠道 DBM 信息服務 數據分析 設計方案 這里所說的 營銷宣傳設計 是指 所有可以適用的渠道的宣傳設計及反饋設計 營銷活動策劃 /營銷宣傳設計 目標名單 打印 設計 話術 接待策略 回函反饋 回復電郵 通話記錄 接待記錄 營銷活動策劃 /產品 /服務方案 產品 /服務方案 產品 /服務的促銷方案 價格 /質保 后臺銷售執(zhí)行流程 市場策略 商函制作投遞 渠道 電話渠道 互聯網渠道 DBM 信息服務 數據獲取 DBM 信息服務 數據分析 營銷活動策劃 確定目標 細分市場 DBM 信息服務 選擇名單 營銷宣傳品 設計 宣傳品制作 產品 /服務方案 三、傳統(tǒng)直郵與數據庫營銷的流程對比 傳 統(tǒng) 直 郵 市場策略商函制作投遞渠道電話渠道互聯網渠道DBM 信息服務數據獲取DBM 信息服務數據分析營銷活動策劃確定目標細分市場營銷宣傳品設計宣傳品印刷制作產品 / 服務方案DBM 信