活動背景： 中關(guān)村國際美食節(jié)已經(jīng)成功舉辦了 5屆 ,在社會上具有相當(dāng)?shù)挠绊憽?2008年，奧運在即，中關(guān)村國際美食節(jié)在百家爭鳴的盛況下，更是要繼往 開來，創(chuàng)造出一個更具影響力、更具創(chuàng)新性的美食盛況。 通過深入社區(qū)，開展百姓廚藝大賽活動，更加推廣中關(guān)村餐飲企業(yè)品牌， 樹立中關(guān)村餐飲企業(yè)整體形象。使中關(guān)村不僅以科技文化的優(yōu)勢受世 人矚目，而且作為美食之區(qū)吸引八方食客。 利用中關(guān)村國際美食節(jié)帶動整個海淀區(qū)的餐飲企業(yè)以及社區(qū)百姓，以建和 諧社區(qū)，創(chuàng)品牌效益的行動準(zhǔn)備著迎接“ 2008 北京奧運”的到來。 服務(wù)和諧社會，喜迎北京奧運，展現(xiàn)八方美食風(fēng)采 活動主題： 主辦單位： 海淀區(qū)街工委、北京市海淀區(qū)飲食服務(wù)行業(yè)協(xié)會 支持單位： 海淀區(qū)政府、北京文化發(fā)展基金會和諧社區(qū)專項基金 協(xié)辦單位： 各個參與街道的街工委、商家或廠家 承辦單位： 社區(qū)中國網(wǎng) 媒體支持： 網(wǎng)絡(luò)媒體：社區(qū)中國網(wǎng)、搜狐、 飯桶網(wǎng)、大眾點評 等其他門戶網(wǎng)站 電視媒體： BTV，北京城市移動電視、海淀區(qū)有線電視臺等 平面媒體：京華時報、新京報等 廣播媒體：北京文藝廣播 組織架構(gòu)： 活動時間： 2007年 10月 2008年 4月底 階段劃分： 2007年 10月 2007年 12月（ 3個月） 街道內(nèi)廚藝大賽 2008年 1月（ 1個月） 社區(qū)廚藝大賽初賽 2008年 2月（過年） 暫時休息 2008年 3月（ 1個月） 社區(qū)廚藝大賽復(fù)賽 2008年 4月 20日左右 中關(guān)村國際美食節(jié) 暨社區(qū)廚藝大賽決賽 時間劃分： 線上報名： 在社區(qū)中國網(wǎng)上開設(shè)報名平臺，關(guān)注活動的社區(qū)居民可在社區(qū) 中國網(wǎng)上報名參與。報名項目包括：參賽選手（家庭）、現(xiàn)場 服務(wù)工作人員（志愿者）、活動贊助商、民間美食評委等）。 線下報名： 北京市海淀區(qū)飲食服務(wù)行業(yè)協(xié)會設(shè)立線下報名平臺，參賽選手 （家庭）、現(xiàn)場服務(wù)工作人員（志愿者）、活動贊助商、民間美 食評委等同時可以在線下報名參與。 報名方式： 在海淀區(qū)選擇 10個街道（社區(qū)數(shù)字待商榷）。 面向知名餐飲企業(yè)招商，組成“ *（企業(yè)名） *（街道名）廚藝大賽”例如： “金鼎軒四季青廚藝大賽”。冠名餐飲企業(yè)享有街道內(nèi)社區(qū)廚藝大賽的 冠名權(quán)。 每個街道評選出 1支優(yōu)勝代表隊（由 3-5人組成）參加初賽，冠名企業(yè)同時對 該代表隊冠名。例如“金鼎軒代表隊”。 冠名餐飲企業(yè)此時可深度參與到自身冠名代表隊之后的比賽過程中， 對冠名代表隊進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)。 階段說明： 街道內(nèi)廚藝大賽 媒體策略： 海淀區(qū)有線電視臺 今日海淀 欄目做專題新聞報道 北京市城市移動電視做錄播 現(xiàn)場影像資料整理，集成光盤 社區(qū)中國網(wǎng)做專題報道，涉及現(xiàn)場圖片、文字、視頻 社區(qū)中國網(wǎng)開通貼吧，為每一支代表隊加油 京華時報 、 新京報 等多家媒體做新聞報道 街道內(nèi)廚藝大賽 賽制安排： 街道內(nèi)廚藝大賽遵循給予街道充分自由的原則，由各街道相對自主舉辦，可根據(jù)各街道的自身狀況設(shè)立主題及賽制等。在冠名權(quán)上，社區(qū)也享有自主控制權(quán)。但所有活動必須采用整體活動統(tǒng) 一標(biāo)識，符合整體活動主題。 街道如果需要組委會幫助，組委會將派遣專門的協(xié)調(diào)小組，幫助街道實施活動。 街道內(nèi)廚藝大賽 將 10個街道代表隊劃分為 5組，抽簽決定每 2隊為一組，進(jìn)行比賽。 初賽現(xiàn)場的 2個廚臺前，根據(jù)各代表隊冠名企業(yè)不同，做該企業(yè)廣告。 每支代表隊比賽過程中，立冠名企業(yè)大旗及易拉寶。 初賽勝出 5支代表隊，這 5支代表隊伴隨冠名企業(yè)參加復(fù)賽。 初賽被淘汰的 5支代表隊將有權(quán)在復(fù)賽現(xiàn)場擺放易拉寶。 階段說明： 社區(qū)廚藝大賽初賽 媒體策略： 海淀區(qū)有線電視臺 今日海淀 欄目做專題新聞報道 北京市城市移動電視做錄播 開啟短信平臺、網(wǎng)上投票平臺，廣泛的發(fā)送告知性廣告及接受觀眾投票 現(xiàn)場影像資料整理，集成光盤 社區(qū)中國網(wǎng)做專題新聞報道，涉及現(xiàn)場圖片、文字、視頻。 社區(qū)中國網(wǎng)為初賽情況做網(wǎng)上錄播 進(jìn)一步豐富社區(qū)中國網(wǎng)網(wǎng)上貼吧，發(fā)覺代表隊背后的故事 京華時報 、 新京報 等多家媒體做新聞報道 社區(qū)廚藝大賽初賽 社區(qū)廚藝大賽初賽 賽制安排： 10支代表隊抽簽，兩兩一組，進(jìn)行比賽。 菜品采用兩菜類限定制，即選手必須按規(guī)定烹飪一道規(guī)定菜品，同時， 可根據(jù)自身特長，烹制一道個性菜品，評委根據(jù)兩道菜品綜合狀 況打分，評選優(yōu)秀代表隊。 菜品評分根據(jù)色、香、味、形、氣及營養(yǎng)價值進(jìn)行評選。 評委邀請包括：邀請營養(yǎng)學(xué)專家、美食評論專家以及普通家庭巧主婦。 在評選過程中，請營養(yǎng)學(xué)專家針對飲食營養(yǎng)學(xué)進(jìn)行簡單講解；美食專家 對食品本身進(jìn)行評論，普通家庭巧主婦重點介紹家庭 做菜過程中的小竅門。 初賽出線的 5支代表隊產(chǎn)生之后，同時啟動短信、網(wǎng)站投票平臺。 網(wǎng)站上投票后，將收到自動回復(fù)的冠名企業(yè)代表隊的感謝對話框。依據(jù)注冊郵箱地 址，也將獲得大賽的即使新聞信息及廣告；短信投票后都將獲得自動回復(fù)的冠名 企業(yè)代表隊的感謝短信。 網(wǎng)站投票每 10票相當(dāng)于 1分，每天每 IP限投 100票；短信投票 1票相當(dāng)于 1分，沒有限票。 投票系統(tǒng)（短信、網(wǎng)站）將在復(fù)賽舉行當(dāng)天零點關(guān)閉，工作人員統(tǒng)票。整個過程由北京 市公證處公正。 復(fù)賽現(xiàn)場由 5支代表隊同臺競技，評委根據(jù)色、香、味、形、氣、 營養(yǎng)價值打分，評委分?jǐn)?shù)記入總分。 現(xiàn)場觀眾可參與投票機(jī)投票，每一票相當(dāng)于 1分，記入分?jǐn)?shù)。 最終綜合分?jǐn)?shù)最高的 2支代表隊勝出。 勝出的兩支代表隊參加最終在中關(guān)村美食節(jié)上舉辦的決賽。 階段說明： 社區(qū)廚藝大賽復(fù)賽 媒體策略： 海淀區(qū)有線電視臺 今日海淀 欄目做專題新聞報道 北京市城市移動電視做錄播 短信平臺接受觀眾投票，投票后發(fā)送帶有廣告性質(zhì)的確認(rèn)短信；網(wǎng)站平臺反 饋帶有廣告性質(zhì)確認(rèn)對話框以及發(fā)送活動相關(guān)內(nèi)容郵件 社區(qū)中國網(wǎng)做專題新聞報道，涉及現(xiàn)場圖片、文字、視頻。 社區(qū)中國網(wǎng)為初賽情況做網(wǎng)上錄播 進(jìn)一步豐富社區(qū)中國網(wǎng)網(wǎng)上貼吧，發(fā)覺代表隊背后的故事 京華時報 、 新京報 等多家媒體做新聞報道 現(xiàn)場影像資料整理，集成光盤 社區(qū)廚藝大賽復(fù)賽 社區(qū)廚藝大賽復(fù)賽 賽制安排： 初賽出線的 5支代表隊產(chǎn)生之后，同時啟動短信、網(wǎng)站投票平臺。進(jìn)入積分系統(tǒng)。 冠名企業(yè)在代表隊出線后，對代表隊進(jìn)行餐飲服務(wù)禮儀培訓(xùn)，為復(fù)賽準(zhǔn)備。培訓(xùn) 情況，在社區(qū)中國網(wǎng)貼吧上進(jìn)行及時報道。 復(fù)賽現(xiàn)場在菜品上，依然按照兩菜品制，賽制和初賽類似。 附帶加入餐飲服務(wù)禮儀比試及個人才藝展示，以此來向現(xiàn)場觀眾拉票。 5組選手不分組競技，各自展示自己的技巧后，綜合評分，分?jǐn)?shù)由短 信得分、網(wǎng)站得分、評委打分、現(xiàn)場觀眾投票得分構(gòu)成。 評委邀請包括：邀請營養(yǎng)學(xué)專家、美食評論專家以及 普通家庭巧主婦。 在第六屆中關(guān)村國際美食節(jié)開幕當(dāng)天，舉行社區(qū)廚藝大賽。 總決賽冠名權(quán)進(jìn)行招商，現(xiàn)場擺放物品進(jìn)行招商。 參賽的 2支代表隊現(xiàn)場烹調(diào)，現(xiàn)場由專業(yè)評委、媒體人員、名人等做現(xiàn)場評選。 短信及網(wǎng)站投票系統(tǒng)與復(fù)賽一致，記分系統(tǒng)與復(fù)賽一致。 2支隊伍中，最終確定冠軍。冠軍將獲得特別大獎（獎項待確定）。 冠軍代表隊有可能受邀參與某知名餐飲企業(yè)。 階段說明： 中關(guān)村國際美食節(jié)暨社區(qū)廚藝大賽決賽 媒體策略： 海淀區(qū)有線電視臺 今日海淀 欄目做專題報道 北京市城市移動電視全程錄播 短信、網(wǎng)站平臺接受觀眾投票，投票后發(fā)送代表隊確認(rèn)信； 社區(qū)中國網(wǎng)做專題新聞報道，涉及現(xiàn)場圖片、文字、視頻。 社區(qū)中國網(wǎng)為初賽情況做網(wǎng)上錄播 進(jìn)一步組織豐富社區(qū)中國網(wǎng)網(wǎng)上活動 京華時報 、 新京報 等多家媒體做新聞報道 現(xiàn)場影像資料整理，集成光盤 決賽進(jìn)入影視棚錄制，現(xiàn)場直播 中關(guān)村國際美食節(jié)暨社區(qū)廚藝大賽決賽 中關(guān)村國際美食節(jié)暨社區(qū)廚藝大賽決賽 賽制安排： 復(fù)賽出線的 2支代表隊產(chǎn)生之后，短信、網(wǎng)站投票平臺刷新，重新積分。 冠名企業(yè)在代表隊出線后，對代表隊進(jìn)行中國飲食文化培訓(xùn)，準(zhǔn)備決賽。培訓(xùn) 情況，在社區(qū)中國網(wǎng)貼吧上進(jìn)行及時報道。 決賽現(xiàn)場切合應(yīng)奧運主題，要求代表隊針對運動員做一道菜品，為來中國旅游 的外國友人做一道菜品，為自己的家人做一道私房菜。 評委邀請包括：邀請營養(yǎng)學(xué)專家、美食評論專家以及普通家庭巧 主婦、媒體人員、知名人士等。 招商劃分： 總冠名贊助商 各街道即代表隊冠名 食品、調(diào)料類供應(yīng)商 廚房用具贊助商 招商規(guī)劃： 贊助回報： 總冠名贊助商： 活動 VI系統(tǒng)全部加入企業(yè)標(biāo)識 在海淀有線電視臺做企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人物專訪 北京城市移動電視、北京有線電視臺對活動進(jìn)行跟蹤報道 其他媒體進(jìn)行配合報道 冠名整體活動即 10個社區(qū)的活動，活動現(xiàn)場全方位體現(xiàn)企業(yè)標(biāo)識 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)受邀成為活動評委，現(xiàn)場可對企業(yè)進(jìn)行簡單介紹 8塊戶外廣告牌體現(xiàn)企業(yè)信息 中關(guān)村西區(qū)內(nèi)路兩側(cè)刀旗體現(xiàn)企業(yè)信息 中關(guān)村購物廣場兩側(cè)刀旗，體現(xiàn)企業(yè)信息 贊助回報： 街道冠名： 冠名街道活動，冠名代表隊 單一接到活動現(xiàn)場展示 初賽廚臺前廣告展示、易拉寶展示、旗子展示 復(fù)賽擺放易拉寶，大旗，廚臺廣告 短信群發(fā)中體現(xiàn)企業(yè)信息 網(wǎng)站注冊確認(rèn)信、郵箱及時新聞，網(wǎng)站專題、貼吧體現(xiàn)企業(yè)信息 決賽現(xiàn)場體現(xiàn)進(jìn)入決賽企業(yè)信息 贊助回報： 食品調(diào)料類、廚房用品類供應(yīng)商： 現(xiàn)場擺放有標(biāo)的產(chǎn)品 活動現(xiàn)場可舉牌 THANKS 互聯(lián)網(wǎng)廣告效果測定 理論與現(xiàn)實 馮英?。?網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐 第五、十一章 江波 曾振華： 廣告效果測評 第九章第六節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告效果 作為調(diào)查手段的互聯(lián)網(wǎng)廣告效果調(diào)查 方法 實例 作為調(diào)查目標(biāo)的互聯(lián)網(wǎng)廣告效果調(diào)查 互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點 互聯(lián)網(wǎng)廣告效果指標(biāo) 互聯(lián)網(wǎng)廣告效果調(diào)查 互聯(lián)網(wǎng)廣告效果調(diào)查方法 傳統(tǒng)的效果調(diào)查方法的應(yīng)用 網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控技術(shù)的應(yīng)用 自我監(jiān)控與測量 第三方監(jiān)控論證 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查 專業(yè)公司的固定樣本調(diào)查 一般的隨機(jī)調(diào)查 返回 互聯(lián)網(wǎng)廣告效果調(diào)查案例 Neilson公司的 調(diào)查 Hair的調(diào)查 滿意度 產(chǎn)品調(diào)查 CNNIC的調(diào)查 Dynamic Logic公司的 凌亂 (cluttered)度 、 互聯(lián)網(wǎng)廣告的音效 和 贊助廣告的效果 等研究 返回 互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點 自主性 (廣告的強(qiáng)迫性是招致抵觸的原因，網(wǎng)絡(luò)廣告可以由受眾自主選擇瀏覽。但廣告的壞名聲導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告被嚴(yán)重忽略 ) 互動性 (可以直接通過點擊進(jìn)入相關(guān)的頁面，或直接消費，或了解進(jìn)一步的信息，或與經(jīng)銷商直接溝通 ) 多媒體特性 (文字、圖畫、影像、聲音，集所有媒體的功能于一體。 ) 可搜索 (廣告作為消費信息、社會文化信息的一部分而被利用。 ) 返回 與傳統(tǒng)比 網(wǎng)絡(luò)廣告的問題 互聯(lián)網(wǎng)廣告效果指標(biāo) 傳統(tǒng)廣告效果評介指標(biāo) 千人成本 (虛 ) 與營銷計劃有關(guān)的測量 各種測試與調(diào)查 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評介指標(biāo) 千人成本 (實 )(暴露成本與點擊成本 ) 實時監(jiān)控與調(diào)查 網(wǎng)絡(luò)購買 返回 互聯(lián)網(wǎng)廣告效果調(diào)查 指標(biāo) 宏觀指標(biāo)： 計算機(jī)世界的調(diào)查 互聯(lián)網(wǎng)廣告在廣告業(yè)中的地位 互聯(lián)網(wǎng)廣告的形式與效果 微觀指標(biāo) 具體廣告的暴露率、點擊率、行動力 具體廣告活動對于營銷活動的推動 行業(yè) 各類內(nèi)容網(wǎng)站的廣告自我檢測 專業(yè)網(wǎng)站的檢測 專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)的測評 返回 衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果的基本方法 對比分析法 加權(quán)計算法 點擊率與轉(zhuǎn)化率 網(wǎng)絡(luò)廣告的問題 1. 目前網(wǎng)上廣告的畫面單一，沒有音響和生動的圖像，但隨著網(wǎng)絡(luò)帶寬的增加，我們會逐漸做到這一點，有調(diào)查表明，多媒體廣告比普通廣告的點擊率高。 2. 帶寬并不能完全解決問題：如果我們?nèi)匀徊扇鹘y(tǒng)的創(chuàng)意來做網(wǎng)絡(luò)廣告，如果廣告上沒有明確的商品標(biāo)價那也注定要失敗，因為網(wǎng)絡(luò)廣告實在太多太雜，目不暇接。 3. 點擊廣告以后顧客能直接付之行動，這也是很重要的。 4. 廣告商總是寄望一個廣告媒體來宣傳品牌或發(fā)起一場有目的性的廣告戰(zhàn)，由于網(wǎng)絡(luò)廣告目前的雜亂性和技術(shù)局限，但我們有理由相信網(wǎng)絡(luò)廣告會改變形象，建立起自己的品牌機(jī)制。 返回 對比分析法 Email廣告 產(chǎn)生直接反應(yīng) Email關(guān)系營銷 對比研究的方法：將那些收到 ema