2008年度整合推廣工作總結(jié) 華宇 陽(yáng)光水岸項(xiàng)目 2008，一個(gè)吉祥的數(shù)字，領(lǐng)演了一段不平凡的歲月。這一年里，經(jīng)歷了太多的傷感、激動(dòng)和起伏的心情，對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)、整個(gè)區(qū)域、整個(gè)項(xiàng)目以至我們的整個(gè)團(tuán)隊(duì)，都經(jīng)歷了一段非凡時(shí)期的洗禮，從逆境到順境、從矛盾到清醒、從沉默到激昂，我們與陽(yáng)光水岸共同成長(zhǎng)的歲月變得如此匆忙。 2008轉(zhuǎn)瞬即將逝，在歲末的時(shí)光中，讓我們共同回顧過(guò)去的一切 寫(xiě)在前面： 總結(jié)大綱 一、把握市場(chǎng) 二、前期整合 三、階段推廣 四、促銷推廣 五、推廣總概 07至 08年度成都樓市大事紀(jì) 政策動(dòng)態(tài) / 成都樓市 / 區(qū)域市場(chǎng) 政策動(dòng)態(tài) 從 2007年 9月到 2008年 11月 國(guó)家宏觀調(diào)控和地方政策頻頻頒出 2007年 9月 27日 ，二套房首付提高至 40 ,住房貸款利率提高至基準(zhǔn)利率的 1.1倍 2007年 12月 3日 ，中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議為 08年金融政策確立了從緊的調(diào)控基調(diào) 2008年 9月 16日 ，下調(diào)一年期人民幣貸款基準(zhǔn)利率 0.27個(gè)百分點(diǎn) 從 2008年 11月 1日起對(duì)個(gè)人首次購(gòu)買 90平方米及以下普通住房?jī)?yōu)惠： 調(diào)公積金： 公積金貸款利率下調(diào) 0.27個(gè)百分點(diǎn) 免印花稅： 個(gè)人銷售或購(gòu)買住房暫免征收印花稅 免增值稅： 對(duì)個(gè)人銷售住房暫免征收土地增值稅 首付比例： 首次購(gòu)房首付最低調(diào)整為 20% 購(gòu)房契稅： 下月起購(gòu)房契稅稅率下調(diào)至 1% 貸款利率： 首次購(gòu)房貸款利率可優(yōu)惠，利率折扣達(dá) 30% 國(guó)家政策 地方政策 文件 內(nèi)容 厚土觀點(diǎn) 成都市 2008-2009年住房建設(shè)計(jì)劃 2008年度成都市計(jì)劃供應(yīng)住房建設(shè)用地 382公頃，建設(shè)商品房 10萬(wàn)余套， 2009年度計(jì)劃供應(yīng)住房建設(shè)用地 389公頃，建設(shè)商品住房 11.06萬(wàn)套。 政府將繼續(xù)加大商品房的供給，控制房?jī)r(jià)過(guò)快增長(zhǎng)，是對(duì)住房建設(shè)進(jìn)行控制和指導(dǎo)的依據(jù)。 2008年城市建設(shè)發(fā)展工作部署 “ 二軸四片”、“四大新城”、“三環(huán)一路”環(huán)境改造等一系列項(xiàng)目均將在 2008年內(nèi)實(shí)施或完成 市政府計(jì)劃今年投 50億建四大新城啟動(dòng)建設(shè) 北部商貿(mào)城 、南部科技商務(wù)城、東部工業(yè)商務(wù)城、西部健康休閑城。 2008-6-15出臺(tái)的成都購(gòu)房享受補(bǔ)貼 1、購(gòu)買普通商品住房，按所交契稅的地方所得部分給予全額補(bǔ)貼； 2、購(gòu)買 90-144平方米 (含 144平方米 )商品住房，按購(gòu)房款總額的 1%給予購(gòu)房補(bǔ)貼； 3、在 2009年 5月 31日前購(gòu)買商品住房的我市納稅人，自購(gòu)房之年起至 2010年止所交個(gè)人所得稅地方所得部分給予補(bǔ)貼，最高額度不超過(guò) 10萬(wàn)元。 政府在地震后立即制定了 6.15新政，以此減少地震對(duì)樓市的影響。 政策與廣告 07年至 08上半年國(guó)家出臺(tái)了一系列政策對(duì)炒房繼續(xù)打壓： 金融方面屢次上調(diào)準(zhǔn)備金率，重申二套房貸政策； 土地方面限定商住項(xiàng)目開(kāi)發(fā)周期，打擊囤地行為。 震后對(duì)災(zāi)區(qū)又及時(shí)出臺(tái)了一系列減、免、緩稅收，緩調(diào)災(zāi)區(qū)存款準(zhǔn)備金率等措施。 在這樣的大勢(shì)下，各樓盤(pán)的廣告策略也隨時(shí)事發(fā)生變化。如二套房貸政策出臺(tái)后，很多樓盤(pán)在房款的首付上下功夫；地震后各樓盤(pán)對(duì)災(zāi)區(qū)的購(gòu)房者也制定了相應(yīng)的優(yōu)惠政策和廣告策略。 市場(chǎng)分析 從 2007年 1月到 2008年 11月 以 5.12為節(jié)點(diǎn)，看成都樓市的變化 地震前走勢(shì) 供銷比有所下降，市場(chǎng)初現(xiàn)回暖跡象 2007年 1月 -2008年 4月主城區(qū)住宅月成交面積 2007年 1月 -2008年 4月主城區(qū)住宅供銷比情況 地震后發(fā)展 回暖勢(shì)頭終止，短期內(nèi)市場(chǎng)形勢(shì)更趨嚴(yán)峻 “5.12” 大地震造成了購(gòu)房者普遍的心理恐慌 購(gòu)房信心受挫，市場(chǎng)觀望情緒將更加濃厚 成都樓市回暖勢(shì)頭也嘎然而止 市場(chǎng)態(tài)勢(shì)再次陷入低迷 短期內(nèi)供需形勢(shì)更加嚴(yán)峻 公益訴求 抗震救災(zāi)捐款捐物 5.12前后推廣策略比較 5.1優(yōu)惠，如龍湖、藍(lán)光 5月 體驗(yàn)月，中海抽獎(jiǎng)活動(dòng) 部分樓盤(pán)優(yōu)惠 樓盤(pán)各大賣點(diǎn) 項(xiàng)目推盤(pán)進(jìn)度 針對(duì)災(zāi)區(qū)購(gòu)房者 實(shí)行特殊優(yōu)惠 依托企業(yè)品牌 增加購(gòu)買信心 樓盤(pán)建筑質(zhì)量 安全性能為主 5.12地震轉(zhuǎn)折 地震對(duì)成都房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響較大，但也蘊(yùn)藏著一些機(jī)會(huì) 特別是對(duì)于在企業(yè)品牌、產(chǎn)品質(zhì)量和公共 危機(jī)控制上有優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，將是一個(gè)借勢(shì)突破的好機(jī)會(huì)。 5.12地震前 5.12地震后 區(qū)域市場(chǎng) 5.12前后，客戶購(gòu)房心態(tài)轉(zhuǎn)變 從區(qū)域市場(chǎng)分析更為明顯 從 2008年上半年各區(qū)域商品住宅的交易情況來(lái)看， 成華區(qū)交易量約 80萬(wàn)平方米，占到總量的 28%，為成都各區(qū)之首。 區(qū)域數(shù)據(jù) /圖表 客戶區(qū)域關(guān)注點(diǎn) 市區(qū)的居住環(huán)境日益惡化，部分追求生活質(zhì)量的客戶更注重自然環(huán)境的比例 市區(qū)人口密集，規(guī)劃混亂，遭遇地震的恐慌讓市區(qū)居民把目標(biāo)投向 2-3環(huán)區(qū)域 市區(qū)交通狀況得不到改善，購(gòu)房客戶不得不把購(gòu)房區(qū)域擴(kuò)大到臨近三環(huán)的區(qū)域 成華區(qū)為 06-07改造拆遷最多的區(qū)域，原住民購(gòu)房需求較大，都愿意原地購(gòu)房 城北屬成都價(jià)值洼地類，地產(chǎn)開(kāi)發(fā)起步較晚，目前價(jià)格同比較低，潛力初顯 城北片區(qū)改造全面提速，地鐵線路的設(shè)計(jì)讓區(qū)域看到了兩年以后的發(fā)展勢(shì)頭 城北片區(qū)環(huán)境由沙河及幾大城市旅游景點(diǎn)為主，自然生態(tài)環(huán)境保持較為良好 沙河改造完成以后，項(xiàng)目地處的駟馬橋附近為水源保護(hù)區(qū)，生態(tài)名義深入人心 品牌開(kāi)發(fā)商逐漸聚集，外有三環(huán)外的的萬(wàn)科、保利，內(nèi)有華宇、藍(lán)光、金科等 華宇 陽(yáng)光水岸項(xiàng)目前期整合 賣點(diǎn)提煉 /推廣定位 /VIS及平面表現(xiàn) 項(xiàng)目賣點(diǎn)提煉 品牌 華宇集團(tuán) 責(zé)任地產(chǎn) 責(zé)任創(chuàng)造感動(dòng)，集團(tuán)品牌及市場(chǎng)上已形成的口碑 環(huán)境 依托沙河、水系庭院雙水景觀，外加量身打造的百 米綺麗濱河景觀長(zhǎng)廊 交通 地鐵紅花堰站的建立、公交多條線路，地鐵一號(hào)線交房不久將投入運(yùn)營(yíng) 建筑 現(xiàn)代立面，大面積觀景陽(yáng)臺(tái)、 270轉(zhuǎn)角飄窗形成建筑立面上的豐富變幻 生活 陽(yáng)光、水景、綠色、鮮氧、運(yùn)動(dòng)、休閑、安居，這就是陽(yáng)光水岸的生活 潛力 區(qū)域在 3 5年內(nèi)將成為集餐飲、休閑、娛樂(lè)、購(gòu)物為一體的北部新區(qū)。 項(xiàng)目定位 建 筑 生 活 風(fēng) 景 建筑、生活、風(fēng)景 建筑：表達(dá)華宇華宇集團(tuán)“高層建筑專家”的核心理念 生活：以精湛的技藝讓建筑融入生活，奉獻(xiàn)于生活 風(fēng)景：讓建筑不僅是居住的空間，更是可以觀賞的風(fēng)景 VIS及平面表現(xiàn) 手提袋設(shè)計(jì)效果 戶型手冊(cè)封面設(shè)計(jì)效果 戶型手冊(cè)設(shè)計(jì)效果 樓書(shū)設(shè)計(jì)效果 樓書(shū)設(shè)計(jì)效果 樓書(shū)設(shè)計(jì)效果 現(xiàn)場(chǎng)包裝設(shè)計(jì)效果 銷售中心樓頂形象戶外 兼具導(dǎo)視功能的新戶外 戶外整體實(shí)拍效果 項(xiàng)目道旗設(shè)計(jì) 現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)視設(shè)計(jì) 銷售中心軟包裝設(shè)計(jì) 華宇 陽(yáng)光水岸階段推廣執(zhí)行 項(xiàng)目亮相 /1-2號(hào)樓開(kāi)盤(pán) /5.12地震 /3號(hào)樓 /奧運(yùn) /4號(hào)樓 /7號(hào)樓 亮相 1、 2號(hào)樓 3號(hào)樓 4號(hào)樓 7號(hào)樓 啟動(dòng)階段 階段 1 階段 2 階段 3 亮相報(bào)版 開(kāi)盤(pán)物料 開(kāi)盤(pán)報(bào)版 遇 5.12地震 強(qiáng)打企業(yè)品牌 創(chuàng)震后熱銷奇跡 8月奧運(yùn)會(huì)期間 抓住奧運(yùn)契機(jī) 造金牌河景社區(qū) 精品園景單位 河濱四季逆市熱銷 房交會(huì)五盤(pán)齊發(fā) 林蔭中庭園景房 推廣進(jìn)程一覽 亮相階段 從 2008年 3月 15日起 華宇 陽(yáng)光水岸項(xiàng)目正式亮相 華宇 陽(yáng)光水岸項(xiàng)目作為華宇集團(tuán)進(jìn)入成都后，開(kāi)發(fā)華宇 錦城名都項(xiàng)目并受到市場(chǎng)追捧的背景下，啟動(dòng)在成都第二個(gè)項(xiàng)目。在有一定市場(chǎng)認(rèn)識(shí)的前提下，我們直接的利用品牌的號(hào)召力，推出項(xiàng)目口號(hào) “ 建筑生活風(fēng)景 ”以此一語(yǔ)多意的廣告主題，闡明項(xiàng)目生態(tài)、宜居、品質(zhì)的宣明特征，以較為形象的畫(huà)面留給客戶更多的想象空間。 候車亭覆蓋 階段報(bào)版 平面解析： 項(xiàng)目的推廣思路從一開(kāi)始就較為清晰，我們所有的平面表現(xiàn)及訴求主題都只有一個(gè)目的：那就是傳達(dá)給客戶一種生態(tài)人居、自然風(fēng)景大盤(pán)的平面調(diào)性和鮮明賣點(diǎn)。 媒體覆蓋： 作為蓄客期的項(xiàng)目推廣，需要大量媒體的精準(zhǔn)配合，本階段的媒體鋪排主要考慮了豎半版的一類報(bào)媒，同時(shí)全城候車亭覆蓋，并穿插短信及電臺(tái)推廣，形成有效的傳播渠道，擴(kuò)大市場(chǎng)知曉度。 開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷 2008年 5月 10日 華宇 陽(yáng)光水岸 1-2號(hào)樓盛大開(kāi)盤(pán) 春季房交會(huì)前期雜志廣告 對(duì)區(qū)域市場(chǎng)及潛在客戶進(jìn)行價(jià)格試探 地震轉(zhuǎn)折 2008年 5月 12日后 一個(gè)月內(nèi)，項(xiàng)目推廣出現(xiàn)轉(zhuǎn)折 5.12大地震發(fā)生后，推廣調(diào)整迫在眉睫： 堅(jiān)守建筑質(zhì)量 捍衛(wèi)生命尊嚴(yán) 我們?cè)诰o張氣氛中，及時(shí)了解市場(chǎng)狀況，調(diào)整項(xiàng)目推廣策略。根據(jù)華宇集團(tuán)歷來(lái)以建筑質(zhì)量著稱，以責(zé)任地產(chǎn)為理念展開(kāi)一個(gè)階段的“市場(chǎng)公關(guān)”性推廣，并取得了良好的市場(chǎng)反響。華宇 陽(yáng)光水岸項(xiàng)目的銷售在一個(gè)月內(nèi)恢復(fù)了正常，并開(kāi)始謀劃 3號(hào)樓優(yōu)質(zhì)房源的推廣啟動(dòng) 5.12地震后，以最快的速度更換項(xiàng)目戶外 本階段我們發(fā)現(xiàn)，關(guān)于地震后質(zhì)量及公益性廣告鋪天蓋地，如果與大勢(shì)一致，我們將被淹沒(méi)在一片紅色的海洋里，在此我們將一改半公益性的推廣調(diào)性，繼續(xù)訴求項(xiàng)目品質(zhì)及項(xiàng)目核心賣點(diǎn)，輔助推廣集團(tuán)公益行動(dòng)，達(dá)到融合的目的。 市場(chǎng)契機(jī)，策略調(diào)整 房地產(chǎn)銷售 流程培訓(xùn)課件 2009年房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全 移動(dòng)硬盤(pán)版！策劃人士必備資料庫(kù)！貨到驗(yàn)貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載QQ:69031789 銷 售 訓(xùn) 練 流 程 2009年房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全 移動(dòng)硬盤(pán)版！策劃人士必備資料庫(kù)！貨到驗(yàn)貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載QQ:69031789 第一部分、案前 一、區(qū)域歷史背景整理 二、區(qū)域樓市狀況整理 1、）政治、經(jīng)濟(jì)、法規(guī)、規(guī)章 2、未來(lái)發(fā)展前景 三、競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的基本情況（優(yōu)劣勢(shì)分析） 2009年房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全 移動(dòng)硬盤(pán)版！策劃人士必備資料庫(kù)！貨到驗(yàn)貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載QQ:69031789 四、自身樓盤(pán)資料的收集和建立 1、個(gè)案基本資料： 個(gè)案產(chǎn)品 業(yè)主概括與業(yè)績(jī) 產(chǎn)品規(guī)劃特色 會(huì)所 物業(yè) 面積結(jié)構(gòu) 建筑商 建材設(shè)備特色介紹 2、個(gè)案環(huán)境： 工地環(huán)境 位置 各項(xiàng)生態(tài)設(shè)施 重大公共設(shè)施與未來(lái)發(fā)展介紹 生活機(jī)能（交通，教育，商業(yè)等） 3、周邊大型企業(yè)（中小城市）客群 五、整理吸引買家的優(yōu)越點(diǎn) 1、利多點(diǎn)強(qiáng)化 六、拿出自身樓盤(pán)劣勢(shì)應(yīng)對(duì)措施 1、利空點(diǎn)弱化 七、全面了解樓盤(pán)工程進(jìn)度 八、銷售說(shuō)辭統(tǒng)一（銷講） 1、客戶積累 2、報(bào)表單據(jù)的熟悉 預(yù)約單 來(lái)人來(lái)電表 日志 市調(diào)表 2009年房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全 移動(dòng)硬盤(pán)版！策劃人士必備資料庫(kù)！貨到驗(yàn)貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載QQ:69031789 第二部分、案中 一、來(lái)電接聽(tīng)要?jiǎng)t將客戶引至售樓處 1、接聽(tīng)電話語(yǔ)調(diào)必須親切，吐字清晰易懂，說(shuō)話速度適當(dāng)，簡(jiǎn)潔而不長(zhǎng) 2、接聽(tīng)電話人員熟悉樓盤(pán)的詳細(xì)情況及促銷口徑 3、銷售部人員每人都有義務(wù)和責(zé)任接聽(tīng)電話，外來(lái)電話響聲不能超過(guò) 3下 4、接聽(tīng)電話必須親切地說(shuō)： “ 您好， ” 2009年房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全 移動(dòng)硬盤(pán)版！策劃人士必備資料庫(kù)！貨到驗(yàn)貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載QQ:69031789 5、在回答問(wèn)題時(shí)應(yīng)做到耐心但又不能太詳細(xì)，以免阻礙其他客戶的電話打進(jìn)來(lái)，且告知其過(guò)分詳細(xì)后會(huì)導(dǎo)致其不到售樓處來(lái)。 6、在回答問(wèn)題時(shí)，盡量強(qiáng)調(diào)現(xiàn)場(chǎng)買樓的人很多，可以邀請(qǐng)客戶到現(xiàn)場(chǎng)售樓部參觀，告訴客戶現(xiàn)場(chǎng)將會(huì)有專業(yè)的售樓人員為他介紹 7、回答時(shí)間不宜太長(zhǎng)，通常不要超過(guò) 3分鐘（在廣告日電話時(shí)間應(yīng)更加縮短，掌握重點(diǎn)說(shuō)明，吸引對(duì)方前來(lái)現(xiàn)場(chǎng)洽談） 8、在客戶交談中，要主動(dòng)問(wèn)到幾個(gè)基本問(wèn)題，即媒體來(lái)源、客戶姓名、電話、地址和購(gòu)房意向。 9、在客戶所找人員不在時(shí)，應(yīng)很客氣地咨詢對(duì)方有何事，可否代為傳話，或者記錄下來(lái)，轉(zhuǎn)告被找的人，放話筒時(shí)動(dòng)作要緩慢。 10、不許對(duì)著話筒咳嗽、打哈欠、嘆氣、大聲笑、 11、不許在接聽(tīng)顧客電話時(shí)與其他人搭話 12、廣告電話接待 1）其他電話進(jìn)來(lái) 2）客戶簽約 （強(qiáng)烈要求，請(qǐng)?jiān)俅騺?lái)） 二、來(lái)人接待 1、接待規(guī)范 客戶上門(mén)時(shí)，業(yè)務(wù)員必須主動(dòng)面帶微笑上前迎接，同時(shí)控臺(tái)上喊 “ 客戶到 ” ，業(yè)務(wù)員起身喊“ 歡迎參觀 ” 接待客戶并問(wèn)清客戶第幾次來(lái)，以前是否有人接待 接待客戶要精神飽滿，面帶笑容，留意客戶的視線和表情，主動(dòng)上前打招呼 接待客戶要聲音響亮，口齒清晰，盡量不要模棱兩可，如有不清楚的將客戶問(wèn)題記下來(lái)再回答 2009年房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全 移動(dòng)硬盤(pán)版！策劃人士必備資料庫(kù)！貨到驗(yàn)貨后付