PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 營(yíng)邦地產(chǎn) 營(yíng) 銷(xiāo) 企 劃 機(jī) 構(gòu) 上策機(jī)構(gòu)SOURCE 聯(lián)合出品 成道立德 三永湖項(xiàng)目 前期策劃方案 市場(chǎng)篇 SWOT 貳 定位篇 叁 案例篇 肆 壹 產(chǎn)品篇 陸 推廣篇 柒 理念篇 伍 廣告篇 捌 前期策劃方案 壹 市場(chǎng)篇 05-07年大慶房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)量 如圖所示 05-07年大慶房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)量迅猛增加，說(shuō)明房地產(chǎn)市場(chǎng)正處于快速增長(zhǎng)期； 在 07年的 573萬(wàn) m供應(yīng)量中，包含 07年土地放量 250萬(wàn) m， 06年后續(xù)開(kāi)發(fā)量 223萬(wàn) m，及油公司經(jīng)濟(jì)適用房 100萬(wàn) m。 07年實(shí)際土地放量低于 06年。 2005 2006 2007 單位 /萬(wàn) m 600 400 200 397 573 146 CIHAF 2006中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu) TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)量對(duì)比分析 76 160 237 70 237 336 2005 2006 2007 西 城 區(qū) 東 城 區(qū) 400 200 100 單 位：萬(wàn) 平米 CIHAF 2006中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu) TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 從上圖可看出，大慶房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)主要增長(zhǎng)量在西城區(qū)，主要以圍繞在區(qū)域中心的大盤(pán)為主；而東城區(qū)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)量一直處于有條不紊的良性增長(zhǎng)。 在大慶市的市政規(guī)劃中，東城區(qū)的規(guī)劃建設(shè)一直是重點(diǎn)，在 05年的規(guī)劃中以完善東城區(qū)的區(qū)中心建設(shè)和繼續(xù)規(guī)劃 /開(kāi)發(fā)濱洲湖和黎明湖為重點(diǎn)， 06年則是把規(guī)劃重點(diǎn)完全轉(zhuǎn)移到了濱洲湖和黎明湖北岸的開(kāi)發(fā)和建設(shè)上，進(jìn)入 07年的規(guī)劃，三永湖區(qū)域成為市政規(guī)劃開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)工程，因其既比鄰區(qū)中心、生態(tài)環(huán)境又優(yōu)美，且地塊規(guī)模龐大。開(kāi)發(fā)完成后既得市區(qū)的繁華，又得地塊自身的優(yōu)美環(huán)境，將是在 05年、 06年的規(guī)劃基礎(chǔ)上進(jìn)行完美超越與城市價(jià)值提升。成為大慶房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，成為大慶市的名牌區(qū)域。 而西城區(qū)的規(guī)劃建設(shè)在 06年急劇猛增的原因，是由于像奧林國(guó)際公寓、銀億陽(yáng)光城這樣的超大項(xiàng)目進(jìn)駐所導(dǎo)致的，而進(jìn)入 07年的開(kāi)發(fā)量繼續(xù)增長(zhǎng)也是這幾個(gè)項(xiàng)目的后續(xù)開(kāi)發(fā)所造成的。 CIHAF 2006中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu) TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 整體市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)格對(duì)比 2500260027002800290030003100銷(xiāo)售均價(jià) 元/ m 2776 2731 30202005 2006 2007CIHAF 2006中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu) TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 從上表可以看出，近三年房地產(chǎn)銷(xiāo)售價(jià)格呈現(xiàn)高 低 高的增長(zhǎng)趨勢(shì)，具體原因如下： 05年大慶房地產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)量嚴(yán)重不足，市場(chǎng)需求巨大。 06年所開(kāi)項(xiàng)目多位于規(guī)劃開(kāi)發(fā)的新區(qū)，配套不足等因素制約了價(jià)格的提升。例：濱洲湖北岸的八個(gè)項(xiàng)目均價(jià)多在 2400 2600元 m之間。 07年價(jià)格上升主要是由于所開(kāi)項(xiàng)目多位于市區(qū)內(nèi)，且環(huán)境優(yōu)美，臨近商圈，配套齊全加之產(chǎn)品力的提升等因素將價(jià)格推向新高。例：維也納音樂(lè)花園等項(xiàng)目臨近新瑪特、三永湖風(fēng)景區(qū)，均價(jià) 3200元 m。 CIHAF 2006中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu) TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 區(qū)域銷(xiāo)售均價(jià)對(duì)比分析 2756281327202780318029502400250026002700280029003000310032002005 2006 2007東城區(qū)西城區(qū)單 位：元 /m CIHAF 2006中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu) TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 06年?yáng)|城區(qū)整體均價(jià)同 05年一樣低于西城區(qū)，主要是由于所開(kāi)項(xiàng)目多位于距離市中心較遠(yuǎn)、配套較落后的了濱洲湖地區(qū)。 如果不包含政府調(diào)控的低價(jià)項(xiàng)目澳龍新城，那么 07年?yáng)|城區(qū)的銷(xiāo)售均價(jià)趕超西城區(qū)，主要是由于東城區(qū) 07年新開(kāi)項(xiàng)目多位于市區(qū)內(nèi)生活、商業(yè)配套較為完善的地段，加之市區(qū)內(nèi)待開(kāi)發(fā)土地已經(jīng)所剩無(wú)幾，稀缺成就了價(jià)值，提升了價(jià)格。 CIHAF 2006中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu) TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 整體市場(chǎng)去化量對(duì)比 050100150200250300去化量 137 255 42 2005年 2006年 截止2 0 0 7 年6 月單 位：萬(wàn) 平米 CIHAF 2006中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu) TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 由以上對(duì)比可以得出以下結(jié)論： 06年去化面積相當(dāng)于 05年的近兩倍。不僅是市場(chǎng)消費(fèi)熱情高漲的原因，更是由于符合大慶市民生活水平的新房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)需要的劇增，導(dǎo)致開(kāi)發(fā)量增加； 07年度上半年去化量雖僅為 42萬(wàn)平米，主要是由大慶的地理氣候環(huán)境所決定的，春節(jié)后的 3、 4 月份氣溫低，多數(shù)項(xiàng)目還無(wú)法動(dòng)工，仍處于前期籌備階段，尚未進(jìn)入銷(xiāo)售階段。進(jìn)入 5月份以后才開(kāi)始進(jìn)入銷(xiāo)售預(yù)熱期。但此時(shí)也正是比拼期房地段號(hào)召力的階段。 CIHAF 2006中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu) TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 區(qū)域市場(chǎng)去化率對(duì)比 銷(xiāo) 售率 西城 區(qū) 東 城 區(qū) 西城 區(qū) 東 城 區(qū) 西城 區(qū) 東 城 區(qū) 94% 93.4% 76.3% Solution 5% 75% 50% 100% 86% 15 42% 去化率 =當(dāng)年銷(xiāo)售面積：當(dāng)年土地供應(yīng)面積 CIHAF 2006中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu) TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 如圖可以看出 05年?yáng)|、西城區(qū)銷(xiāo)售率基本持平。而 06、 07年?yáng)|城區(qū)銷(xiāo)售率明顯高于西城區(qū)，主要原因是不僅東城區(qū)開(kāi)發(fā)量穩(wěn)定，而且多為環(huán)繞在市中心且周邊的生態(tài)環(huán)境優(yōu)良的項(xiàng)目，故能受到市場(chǎng)青睞。 進(jìn)入 07年銷(xiāo)售率較低是因?yàn)?，大多?shù)項(xiàng)目或仍在前期籌備中，或還未取得預(yù)售證，因此大慶市的房產(chǎn)去化高峰將會(huì)在 8、 9月份體現(xiàn)出來(lái)。 CIHAF 2006中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu) TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 05-07年度銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì) 2005年銷(xiāo)售情況統(tǒng)計(jì) 已開(kāi)發(fā) 商品房 146.3萬(wàn) m 銷(xiāo)售面積 137萬(wàn) m 銷(xiāo)售套數(shù)約 1.2萬(wàn)套 銷(xiāo)售率 94% 銷(xiāo)售均價(jià) 2776元 開(kāi)發(fā)樓盤(pán)數(shù) 18個(gè) 2006年銷(xiāo)售情況統(tǒng)計(jì) 已開(kāi)發(fā) 商品房 397萬(wàn) m 銷(xiāo)售面積 255萬(wàn) m 銷(xiāo)售套數(shù)約 約 2萬(wàn)套 銷(xiāo)售率 67% 銷(xiāo)售均價(jià) 2731元 開(kāi)發(fā)樓盤(pán)數(shù) 23個(gè) 上表顯示， 06年的銷(xiāo)售率雖低于 05年，但總銷(xiāo)售量明顯高于 05年；進(jìn)入 07年期房地段號(hào)召力和價(jià)格（利潤(rùn)）增長(zhǎng)將成為本年度的看點(diǎn)。 已開(kāi)發(fā) 商品房 194萬(wàn) m 銷(xiāo)售面積 42萬(wàn) m 銷(xiāo)售套數(shù)約 約 4500套 銷(xiāo)售率 22% 銷(xiāo)售均價(jià) 3020元 開(kāi)發(fā)樓盤(pán)數(shù) 11個(gè) 2007上半年銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì) 注：以上已開(kāi)發(fā)商品房 194萬(wàn)為 06年后續(xù)項(xiàng)目供應(yīng)量及 07年新開(kāi)項(xiàng)目的供應(yīng)量之和。 CIHAF 2006中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu) TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 經(jīng)過(guò)上述的統(tǒng)計(jì)分析，我們可以得出如下結(jié)論： 一、大慶房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)量正在穩(wěn)步增長(zhǎng)，東城區(qū)市場(chǎng)處于良性發(fā)展階段； 二、對(duì)比 05、 06年銷(xiāo)售量可以看出，銷(xiāo)售總量呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)； 三、 06年由于供應(yīng)量、項(xiàng)目位臵的影響，致使總體銷(xiāo)售均價(jià)小有回落； 四、由于東城區(qū)新開(kāi)項(xiàng)目多位于所剩無(wú)幾的市區(qū)成熟地塊，并且多數(shù)項(xiàng)目比鄰生態(tài)環(huán)境優(yōu)良的區(qū)域，故 07年?yáng)|城區(qū)房地產(chǎn)的綜合指數(shù)（即價(jià)格、去化率）將超越西城區(qū)。成為全市的關(guān)注亮點(diǎn)； 五、在所有大慶人的心目中，東城區(qū)在環(huán)境規(guī)劃、生活方便性及居住感受三個(gè)方面均好于西城區(qū)，因西城區(qū)首先是礦區(qū)，然后才是居住區(qū)，環(huán)境污染及城市建設(shè)的落后，使得大慶東西兩城的消費(fèi)格局呈現(xiàn)出“西城區(qū)的消費(fèi)者可能會(huì)到東城區(qū)買(mǎi)房，而東城區(qū)的消費(fèi)者決不會(huì)到西城區(qū)買(mǎi)房”這一特性。 CIHAF 2006中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu) TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 前期策劃方案 貳 SWOT CIHAF 2006中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu) TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 地塊綜述 地塊指標(biāo) 規(guī)劃區(qū)用地： 503.40公頃； 紅線內(nèi)用地： 487.55公頃； 水面面積： 297.33公頃； 陸地用地： 190.22公頃； 建設(shè)指標(biāo) 占地面積： 939800平米； 建筑面積： 1215885平米； 住宅建面： 1009937平米； 居住戶(hù)數(shù)： 8849戶(hù)； 容積率： 1.29； 綠化率： 38.98%。 CIHAF 2006中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu) TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 項(xiàng)目?jī)?nèi)部?jī)?yōu)勢(shì) 規(guī)劃：總體規(guī)劃 500萬(wàn)平米，水陸結(jié)合，沿湖建設(shè)，氣勢(shì)恢宏； 規(guī)模：開(kāi)發(fā)建面 100余萬(wàn)平米、 8849戶(hù)、吸納人口近 31000人，超大社區(qū)規(guī)模，自成體系、自我循環(huán)； 地段：地塊臨近開(kāi)發(fā)區(qū)，北通新村，南望龍鳳 /萬(wàn)寶，且臥守進(jìn)出大慶的主干道，有利于人口導(dǎo)入； 環(huán)境：環(huán)繞近 300萬(wàn)平米多功能自然大湖，生態(tài)健康、環(huán)境優(yōu)越，可演繹的規(guī)劃空間超強(qiáng)，容易制造市場(chǎng)差異化； CIHAF 2006中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu) TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 高爾夫： 117.33萬(wàn)平米高爾夫球場(chǎng)規(guī)?？涨埃痪尤〉谝?，不僅提升了地塊的檔次，同時(shí)還增加了口碑傳播效應(yīng)； 設(shè)計(jì)：多組團(tuán)規(guī)劃設(shè)計(jì)，多建筑單體的應(yīng)用，項(xiàng)目具備包容性和層次感； 水運(yùn)：地塊水運(yùn)極佳，玉帶纏腰，照中有泡； 內(nèi)部配套：超級(jí)會(huì)所與俱樂(lè)部的建立，與多業(yè)態(tài)形式的配套規(guī)劃，使得項(xiàng)目協(xié)調(diào)統(tǒng)一，自身功能完備； 品牌：成道立德集團(tuán)，韓國(guó)企業(yè)，驅(qū)動(dòng)項(xiàng)目異國(guó)風(fēng)情。 CIHAF 2006中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu) TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 項(xiàng)目?jī)?nèi)部劣勢(shì) 地塊：位于世紀(jì)大道南側(cè)，地塊現(xiàn)狀不樂(lè)觀，區(qū)位生活配套不夠完善； 交通：交通系統(tǒng)不夠完善，通達(dá)性差； 區(qū)塊：地塊南側(cè)，緊鄰熱電廠和萬(wàn)寶工業(yè)園，周邊還分布著小工廠及高壓配電站； 發(fā)展：新開(kāi)發(fā)地段、陌生品牌開(kāi)發(fā)商入駐，客戶(hù)群對(duì)項(xiàng)目發(fā)展缺乏認(rèn)識(shí)。 CIHAF 2006中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu) TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 項(xiàng)目外部機(jī)會(huì) 政策：政府著力規(guī)劃三永湖區(qū)域，區(qū)域市場(chǎng)逐漸升溫，可有利提高項(xiàng)目的知名度與美譽(yù)度； 搬遷：龍鳳區(qū)政府遷移至本地塊東側(cè)，可產(chǎn)生良好的口碑和正面影響； 外部配套：板 塊周邊配套雖相對(duì)匱乏，但可將輻射圈擴(kuò)大至新村萬(wàn)寶等地，以提高板塊生活方便性和舒適度； 概念塑造：營(yíng)造超級(jí)主題大社區(qū)，可將目標(biāo)客戶(hù)群的鎖定不僅限于東城區(qū)。 CIHAF 2006中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu) TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 項(xiàng)目外部威脅 成本：由于開(kāi)發(fā)球場(chǎng)才可取得土地的“捆綁政策”，導(dǎo)致項(xiàng)目前期投入成本增高，占用流動(dòng)資金強(qiáng)度大，不利于短期提高利潤(rùn)； 市場(chǎng)因素：由于項(xiàng)目規(guī)模大，開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)，容易受到未來(lái)市場(chǎng)變數(shù)影響。 CIHAF 2006中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu) TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 解決方案 放大優(yōu)勢(shì)：保持多組團(tuán)、多業(yè)態(tài)的項(xiàng)目規(guī)劃布局，擴(kuò)大產(chǎn)品異國(guó)文化和設(shè)計(jì)理念；提高項(xiàng)目良好自然資源的利用率； 規(guī)避劣勢(shì)：提高對(duì)項(xiàng)目自身功能和自我循環(huán)體系的渲染，打造和保養(yǎng)開(kāi)發(fā)商品牌效應(yīng)； 利用機(jī)會(huì)：充足利用地塊的政策規(guī)劃，提高公信度；渲染區(qū)位附加值； 預(yù)防威脅：分期開(kāi)發(fā)，組團(tuán)式銷(xiāo)售，先期以快速回款為主導(dǎo)，后期以提高利潤(rùn)最大化為主導(dǎo)。 前期策劃方案 叁 定位篇 CIHAF 2006中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu) TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 本篇將通過(guò)以下五個(gè)層次來(lái)闡述項(xiàng)目的定位理念： 假象定位原則； 市場(chǎng)定位； 客群定位； 產(chǎn)品定位。 假想定位原則 由于大慶是一個(gè)資源型城市，有其自身的地緣特殊性，東城區(qū)及城市周邊的客戶(hù)除工作需要以外，是很難在西城區(qū)購(gòu)買(mǎi)房產(chǎn)的，但西城區(qū)的客戶(hù)則不然。 大慶 其他湖濱項(xiàng)目 東城區(qū) 東、西城地域壁壘 本案 CIHAF 2006中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu) TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 因此，本案能夠吸納全市客群以及城市周邊區(qū)域客群的能力（即項(xiàng)目的特殊性、唯一性） 尤為重要 CIHAF 2006中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu) TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 市場(chǎng)定位 本案規(guī)模超大，地塊規(guī)劃主題性極強(qiáng)，住宅區(qū)域規(guī)劃層次分明。具備吸納多級(jí)層次客戶(hù)群的能力。 雖地塊坐落于東城區(qū)，但未來(lái)操作本案應(yīng)不僅放眼于東城區(qū)，要以大慶市及部分外廠區(qū)域作為市場(chǎng)目標(biāo)區(qū)域。 “大盤(pán)、生態(tài)、健康、運(yùn)動(dòng)主題、湖景”不僅是本案的優(yōu)勢(shì)，也是全市其它各案所具備的，尤其以?shī)W林國(guó)際公寓、沿湖城最為突出。甚至以上兩個(gè)項(xiàng)目還有優(yōu)于本案的賣(mài)點(diǎn)。 本案在市場(chǎng)中的形象與定位，應(yīng)是具備與全市各案相抗衡的差異化賣(mài)點(diǎn)的。 CIHAF 2006中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu) TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 因此，本案在市場(chǎng)上具備兩大差異化賣(mài)點(diǎn)： 一、高爾夫主題； 從拋開(kāi)房地產(chǎn)業(yè)的角度上講，高爾夫運(yùn)動(dòng)在大慶具備唯一性、新鮮性、俱樂(lè)部形式、歸屬性、崇尚性、品質(zhì)高檔，等概念特性的。更何況本案用于高爾夫球場(chǎng)建設(shè)用地規(guī)模龐大，是很難有后者能夠趕超的。 二、多元化的生活理念； 多元化的生活理念不僅僅是其他業(yè)態(tài)豐富的項(xiàng)目所能達(dá)到的，在本案的多元化生活包括：度假、養(yǎng)生、購(gòu)物、工作、居住、娛樂(lè)、文化沉淀，這種綜合性的多極感受只有在本案才能體會(huì)到的，是真正的社區(qū)自我循環(huán)，自成體系。其他各案無(wú)論是自身?xiàng)l件還是外部特性均不能全部做到。 CIHAF 2006中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu) TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 客群定位 因本項(xiàng)目大規(guī)模龐大，故客群的吸納應(yīng)是全方位的。 首先，在吸納客戶(hù)群的檔次上，不應(yīng)僅把目標(biāo)定位于高端客戶(hù)群，還應(yīng)吸納大量中端客戶(hù)群和部分低中端客戶(hù)群；此吸納手法可通過(guò)社區(qū)組團(tuán)劃分來(lái)進(jìn)行區(qū)割。 其次，從地緣上講，目標(biāo)放在大慶全市、城市周邊區(qū)域； 再次，從臵業(yè)角度上講，吸收養(yǎng)老度假、再次臵業(yè)、首次臵業(yè)、投資臵業(yè)、異地商居臵業(yè)等； 最后，從客群所能接納的總價(jià)范圍上講，小戶(hù)型為 12 21萬(wàn)；中等戶(hù)型為 18 36萬(wàn)；大戶(hù)型 25 45萬(wàn)；服務(wù)式公寓為 17 30萬(wàn)；疊 /聯(lián)別墅為60 80萬(wàn)；獨(dú)棟別墅為 100 150萬(wàn)。 客群購(gòu)買(mǎi)目的 度假 /養(yǎng)生 游玩 療養(yǎng) 炒賣(mài) 常住 投資 商居 提高居住品質(zhì) 改善居住環(huán)境 出租 本地工作 商旅工作 CIHAF 2006中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu) TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION CIHAF 2006中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu) TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 產(chǎn)品定位 如果說(shuō)，市場(chǎng)定位是對(duì)項(xiàng)目的唯一性和特殊性做出評(píng)判，客戶(hù)定位是對(duì)此尋找目標(biāo)需求，那么產(chǎn)品定位將是對(duì)項(xiàng)目綜合素質(zhì)的總結(jié)。 既然本案是多元的、多極的。如果再通過(guò)對(duì)一些不完備的規(guī)劃進(jìn)行修正。那么，本案的產(chǎn)品將定位于 ： 大慶首座 HOPSCA式 高爾夫主題綜合大社區(qū) CIHAF 2006中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu) TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION HOPSCA定義 HOPSCA： H： HOTEL（酒店） O： OFFICE（辦公） P： PARK（公園） S： SHOPPING MALL（商場(chǎng)） C： CLUB（會(huì)所） A： APARTMENT（公寓） 暫先不討論本案在以上的哪些方面是否需要進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)修正。我們先通過(guò)對(duì)一些案例的研究，作為參考，最終確定本案的規(guī)劃設(shè)計(jì)發(fā)展方向。 前期策劃方案 肆 案例篇 CIHAF 2006中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu) TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 本篇將通過(guò)以下四個(gè)層面對(duì)本案未來(lái)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)理念、產(chǎn)品規(guī)劃建議提供寶貴依據(jù)： HOPSCA概念及成功案例； 北京國(guó)瑞城規(guī)劃設(shè)計(jì)理念解析； 大盤(pán)操作注意事項(xiàng)； 本市相關(guān)樓盤(pán)業(yè)態(tài)優(yōu)勢(shì)。 CIHAF 2006中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu) TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION HOPSCA概念 豪布斯卡（ HOPSCA）是英文單詞 HOTEL（酒店）、 OFFICE（寫(xiě)字樓）、 PARK（公園）、 SHOPPING MALL（商業(yè)）、 CLUB（會(huì)所）、APARTMENT（公寓）首字母的縮寫(xiě)，最先于 1986年誕生在法國(guó)巴黎的拉德芳斯，后興于紐約之心臟 曼哈頓，東京之核心 六本木。 一般位于城市中心，有足夠的空間實(shí)現(xiàn)龐大的建筑規(guī)模，有大面積的景觀綠帶，有快速便捷的交通網(wǎng)脈作為城市樞紐，并有業(yè)態(tài)業(yè)種齊全的商業(yè)配套以及高尚多元的文化品位，體現(xiàn)了功能互補(bǔ)、資源共生、聚合增值的優(yōu)勢(shì)，是整體布局完善、功能特色明顯的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)集聚區(qū)和現(xiàn)代城市服務(wù)的新高地、新載體。 關(guān)于 PARK定義：由于國(guó)情不同， PARK被解義成 “ 公園 ” 和 “ 停車(chē)場(chǎng) ” 兩種版本，目前在中國(guó)，尚無(wú)需象發(fā)達(dá)國(guó)家那樣有建設(shè)立體式停車(chē)場(chǎng)的強(qiáng)烈需求，故 “ 立體式停車(chē)場(chǎng) ” 的概念在房地產(chǎn)樓盤(pán)推廣中更是起到無(wú)關(guān)痛癢的作用。以下引例的 “ 上海豪布斯卡港 ” 也是將 PARK定義得比較模糊。 CIHAF 2006中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu) TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION HOPSCA成功案例 上海豪布斯卡生活港（ HOPSCA），位于上海市南匯區(qū)惠南城區(qū)，兩港黃金商圈之中心，近鄰大學(xué)城。是一個(gè)集假日酒店、首席寫(xiě)字樓、公園、大型停車(chē)場(chǎng)、休閑娛樂(lè)購(gòu)物餐飲街區(qū)、會(huì)所、公寓于一體的大型歐式城市建筑群和一站式超級(jí)生活中心。 上海豪布斯卡生活港按照國(guó)際最先進(jìn)的城市規(guī)劃理念 豪布斯卡模式開(kāi)發(fā)建設(shè)，項(xiàng)目占地約 250畝。 CIHAF 2006中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu) TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 公園 公寓 商業(yè)街 商業(yè)體上建設(shè)寫(xiě)字樓、酒店、會(huì)所 公寓 公寓 CIHAF 2006中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu) TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 其中包括： 11800 荷蘭 LE BERTOLOTTI 建筑風(fēng)格的國(guó)際假日酒店； 11500 的 法式學(xué)院派 建筑風(fēng)格的首席寫(xiě)字樓； 約 45000 的 開(kāi)放式城市綠廊 兩港印象公園； 1公里地下停車(chē)場(chǎng)、約 500個(gè)地面停車(chē)泊位及大眾公交總站； 近 10萬(wàn)的步行街區(qū)和休閑美食娛樂(lè)街區(qū)以及核心街區(qū) “ 中華老字號(hào)品牌大道 ” 和 “ 中國(guó)經(jīng)典品牌博覽館 ” ； 大型會(huì)所 上海豪布斯卡俱樂(lè)部； 約 8萬(wàn)的劍橋公寓、碧海公寓、藍(lán)天公寓。 CIHAF 2006中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu) TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 法式學(xué)院派寫(xiě)字樓 荷蘭風(fēng)格國(guó)際假日酒店 商業(yè)街兩側(cè) CIHAF 2006中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu) TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 案例分析 可以看出，上海豪布斯卡生活港（ HOPSCA）： 首先沒(méi)有脫離市中心的主旨； 其次，業(yè)態(tài)多元，街區(qū)式布局；在建筑風(fēng)格上，更是大放異彩，采用荷蘭與法國(guó)的兩種建筑風(fēng)格來(lái)塑造社區(qū)最重要的兩個(gè)部分（寫(xiě)字樓、酒店）； 兩港印象公園，作為開(kāi)放式的城市綠廊讓社區(qū)并不閉塞、沉悶； 充足的停車(chē)場(chǎng)與公交汽車(chē)站完成了社區(qū)居民交通出行的必要條件； 最值得一提的是特色商業(yè)街，步行、美食、老字號(hào)、經(jīng)典品牌、博物館，讓社區(qū)的娛樂(lè)氛圍和文化味道一并很濃； 最后，項(xiàng)目的主角 公寓式住宅又分為三個(gè)梯次，給周邊學(xué)子帶來(lái)了無(wú)盡夢(mèng)想。 最終此案所倡導(dǎo)的是：復(fù)合式、一站式、多元化的優(yōu)質(zhì)生活空間。 CIHAF 2006中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu) TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 北京國(guó)瑞城規(guī)劃設(shè)計(jì)理念解析 國(guó)瑞城是北京市中心一個(gè)綜合建筑集群，占地 20公頃 ，建筑面積 88萬(wàn)平米，位于崇文門(mén)商圈核心地段，坐擁崇文門(mén)， 西望金融街，東街國(guó)貿(mào)CBD ，北靠長(zhǎng)安街，毗鄰?fù)醺蓷l地鐵線、 7 條主干道，構(gòu)成四通八達(dá)的路網(wǎng)。 CIHAF 2006中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu) TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 國(guó)瑞城的多種業(yè)態(tài)，構(gòu)成了配套完善的集居住、商務(wù)、辦公、購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)于一體的城中城。甲級(jí) 5A 高檔寫(xiě)字樓， 3.65米層高、架空網(wǎng)絡(luò)地板、獨(dú)立送風(fēng)中央空調(diào)、十幾部進(jìn)口電梯、酒店式豪華大堂，是市中心商務(wù)辦公和投資的首選。 國(guó)瑞雅仕苑是不可多得的板樓豪宅，一梯一戶(hù)、兩梯兩戶(hù)，最大限度保護(hù)業(yè)主私密。 10 萬(wàn)平米商業(yè)步行街，集 SHOPPING MALL、特色店、大型超市等，成就一站式購(gòu)物新體驗(yàn)，引領(lǐng)崇文商業(yè)走向更加繁榮。 而商務(wù)公寓，更是投資、居住和辦公的理想場(chǎng)所。更有 12 棟四合院和全國(guó)示范少年宮，點(diǎn)綴于綠樹(shù)花草叢中。 CIHAF 2006中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu) TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 商 業(yè) 街 公 寓 酒店 寫(xiě)字樓 住 宅 中心 會(huì)所 CIHAF 2006中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu) TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 寫(xiě)字樓：國(guó)瑞大廈由二棟甲級(jí)商務(wù)大廈、裙樓商業(yè)及地下車(chē)庫(kù)組成，打造為國(guó)際化，世界級(jí)一流品質(zhì)商務(wù)大廈，將成為各產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先者企業(yè)及機(jī)構(gòu)區(qū)域總部，領(lǐng)先國(guó)際商務(wù)潮流。 CIHAF 2006中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu) TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 公寓式酒店：服務(wù)式公寓按五星級(jí)全智能化設(shè)計(jì)，建筑裝飾風(fēng)格金碧輝煌、溫馨舒適，有各類(lèi)客房約 450套。大型會(huì)議中心、中西餐、品牌店各種功能配套齊全。提供多種套間，備有書(shū)房、開(kāi)放式廚房，一居、兩居、三居等為商務(wù)旅客及其它旅客提供多種選擇。 5星級(jí)室內(nèi)空間，盡顯豪華氣派，是區(qū)內(nèi)最高檔的商務(wù)接待場(chǎng)所。 CIHAF 2006中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu) TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 購(gòu)物中心： 十萬(wàn)平米的國(guó)瑞崇外購(gòu)物中心，以最現(xiàn)代化的 SHOPPING MALL 規(guī)劃、打造京城最舒適的購(gòu)物環(huán)境。國(guó)瑞中心采納國(guó)際最流行的店中店形式，集超市、百貨、 300 多家品牌店、幾十家特色餐飲店，幾十家健身、娛樂(lè)、休閑、酒吧、電影院于一體。其中商鋪面積在 400-1000平米。 CIHAF 2006中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu) TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 住宅：國(guó)瑞城之雅仕苑總建筑面積 10萬(wàn)多平米，主力戶(hù)型在 120到 180平米之間。每戶(hù)都有獨(dú)立的陽(yáng)光花園，更有花園面積超過(guò) 80平米的空中別墅戶(hù)型。市中心豪宅罕有的花園環(huán)境；南北通透，戶(hù)戶(hù)朝陽(yáng)的板樓豪宅；一梯一戶(hù)，兩梯兩戶(hù)高私密空間； 270 景觀空中花園，獨(dú)享私人氧吧；空中別墅單位：設(shè)前庭后院、陽(yáng)光書(shū)室、露天花園等多元化養(yǎng)生功能空間，盡顯尊貴生活 CIHAF 2006中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu) TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 三棟商務(wù)公寓：總建筑面積 4.5萬(wàn)，戶(hù)型面積以 80-150平米為主，可以用于居住和辦公，是居家、投資的極品樓宇。室內(nèi)空間可自由組合。 CIHAF 2006中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu) TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 作為在英國(guó)倫敦上市的第一太平戴維斯物業(yè)顧問(wèn) (北京 )有限公司被委任為國(guó)瑞城物業(yè)管理部分獨(dú)家市場(chǎng)推廣顧問(wèn)。 CIHAF 2006中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu) TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 大盤(pán)操作注意事項(xiàng) 1、 資金周轉(zhuǎn)與回籠： 體量大 ， 前期土地等投資巨大和開(kāi)發(fā)周期較長(zhǎng) ，這都需要開(kāi)發(fā)商有雄厚的資金勢(shì)力； 2、 大盤(pán)存在的交通問(wèn)題 ： 大盤(pán)是隨著城市的擴(kuò)張而出現(xiàn)的 ， 主要分布在城市生地 。 目前樓盤(pán)的交通主要靠開(kāi)發(fā)商自己解決 ， 由于客觀因素影響 ， 就會(huì)出現(xiàn)大盤(pán)交通問(wèn)題； 3、 產(chǎn)品老化現(xiàn)象 ： 大盤(pán)的開(kāi)發(fā)周期通常在五年以上 ， 而產(chǎn)品的設(shè)計(jì)往往都在開(kāi)發(fā)初期階段就基本定型 ， 隨著開(kāi)發(fā)時(shí)間的推進(jìn) ， 后期產(chǎn)品逐漸顯得跟不讓潮流； 4、 節(jié)奏難以控制 ： 開(kāi)發(fā)節(jié)奏是地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的一門(mén)學(xué)問(wèn) 。 分期開(kāi)發(fā) ， 不僅是資金問(wèn)題 ， 還有市場(chǎng)預(yù)見(jiàn)問(wèn)題 ， 同時(shí)也是一個(gè)項(xiàng)目?jī)?nèi)在的聯(lián)動(dòng)問(wèn)題 。 CIHAF 2006中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu) TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 如何規(guī)避大盤(pán)的操作風(fēng)險(xiǎn) 1、 可控制性： 總體規(guī)劃需要對(duì)整個(gè)開(kāi)發(fā)進(jìn)行控制 ， 包括開(kāi)發(fā)商經(jīng)濟(jì)效益的技術(shù)指標(biāo) ， 整個(gè)社區(qū)功能的布局 、 流線 、 配套與環(huán)境 ， 開(kāi)發(fā)的資金與周期等； 2、 機(jī)動(dòng)性： 指規(guī)劃需要留有余地 ， 以適應(yīng)市場(chǎng)的變化； 3、 整體性： 指在變化中把握整體主線； 4、 效益性： 指注重投入和產(chǎn)出的對(duì)比； CIHAF 2006中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu) TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION CIHAF 2006中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu) TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 本市相關(guān)樓盤(pán)業(yè)態(tài)優(yōu)勢(shì) 1.主要針對(duì)東西城的兩個(gè)中高端項(xiàng)目：奧林國(guó)際公寓、沿湖城，進(jìn)行大盤(pán)規(guī)劃設(shè)計(jì)分析； 2.針對(duì)領(lǐng)秀 1+1，進(jìn)行住宅產(chǎn)品的錯(cuò)層分析； 3.針對(duì)大唐世家，進(jìn)行別墅部分的分析； 4.針對(duì)巨鷹國(guó)際，進(jìn)行公寓部分的分析； 5.針對(duì)大慶科技港，進(jìn)行寫(xiě)字樓部分的分析； 6.針對(duì)新瑪特，進(jìn)行商場(chǎng)部分的分析； 根據(jù)以上分析，可給予本案在各業(yè)態(tài)的面積控制、產(chǎn)品形式等方面設(shè)計(jì)上的參考。 CIHAF 2006中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu) TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 1.奧林國(guó)際公寓 開(kāi)發(fā)規(guī)模： 奧林國(guó)際公寓總占地面積約 80萬(wàn)平方米，總建筑面積約 160萬(wàn)平方米，分四個(gè)區(qū)域組團(tuán)，預(yù)計(jì)共入住 7560余戶(hù)。 2006年奧林一期 D區(qū)共開(kāi)發(fā) 27萬(wàn)平方米， 2007年二期 A區(qū)共開(kāi)發(fā) 22萬(wàn)平方米。預(yù)計(jì) B區(qū)、 C區(qū)將于 2008年開(kāi)發(fā)。 開(kāi)發(fā)理念： 奧林國(guó)際公寓，在大慶首次提出了運(yùn)動(dòng)主題的開(kāi)發(fā)理念。以全天候、運(yùn)動(dòng)型、健康態(tài)為目標(biāo)藍(lán)本，打造以運(yùn)動(dòng)為主題的全方位的綜合社區(qū)。以?shī)W林匹克為依托，打出金牌概念，顯示了精益求精的決心。注重整體高端的品質(zhì)感、尊崇感和細(xì)節(jié)的細(xì)膩感、舒適感，營(yíng)造氣度恢弘的大盤(pán)風(fēng)范。 CIHAF 2006中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu) TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 社區(qū)規(guī)劃： 1、一期共建 39棟樓， 10棟連排別墅， 5棟高層， 18小高層， 6棟多層，共計(jì) 2000余戶(hù)。二期規(guī)劃 24棟住宅樓， 20棟小高層， 3棟高層，1棟多層。共計(jì) 1970余戶(hù)。三期開(kāi)發(fā)棟數(shù)未定。 2、北美風(fēng)格的小區(qū)設(shè)計(jì)，美式雕塑小品，日式枯山水景，花廊、噴泉、水池，景觀步道比比皆是。 3、 2萬(wàn)平方米的奧林匹克廣場(chǎng)，大型綜合主題會(huì)所，休閑、娛樂(lè)、健身、養(yǎng)生項(xiàng)目應(yīng)有盡有。 4、建筑群南低北高，樓體間距超大，打破以往兵營(yíng)式排列傳統(tǒng)，錯(cuò)落有致，并達(dá)到更好的采光效果。 5、綠化率高達(dá) 42%。 6、 6900余地下停車(chē)位，方便快捷，可直達(dá)電梯入戶(hù)。 7、人車(chē)分流，道路全部采用無(wú)障礙設(shè)計(jì)，更體現(xiàn)人性化。 8、在小區(qū)內(nèi)設(shè)九年一貫制學(xué)校，方便業(yè)主子女學(xué)習(xí)。 CIHAF 2006中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu) TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 可借鑒優(yōu)勢(shì)： 1、奧林國(guó)際的運(yùn)動(dòng)主題概念為大慶首創(chuàng)，“金牌”思想振奮人心。奧林匹克主題廣場(chǎng)和綜合主題會(huì)所尤其突出。 2、奧林國(guó)際北美風(fēng)情的景觀綠化和人性化的道路設(shè)計(jì)值得參考。 3、奧林國(guó)際從高層、小高層、多層到連排別墅設(shè)計(jì)規(guī)劃合理，密度低，錯(cuò)層排列采光效果佳。 4、 120平米左右的戶(hù)型及復(fù)式頗受青睞，別墅去化良好。 5、業(yè)主子女免試直升一中也是奧林國(guó)際的重要吸引點(diǎn)。 CIHAF 2006中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu) TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 1.1沿湖城 開(kāi)發(fā)規(guī)模： 住宅總建筑面積 60萬(wàn)平方米，商業(yè) 13萬(wàn)平方米。分三期開(kāi)發(fā)。 開(kāi)發(fā)理念： 1、依托兩湖一河，主打生態(tài)理念，打造沿湖大型生態(tài)居住典范。 2、推出學(xué)區(qū)概念，業(yè)主子女可入實(shí)驗(yàn)中學(xué)學(xué)習(xí)。 3、產(chǎn)品定位于高端品質(zhì)。 CIHAF 2006中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu) TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 社區(qū)規(guī)劃： 1、鄰近實(shí)驗(yàn)中學(xué)，社區(qū)有九年一貫制學(xué)校，屬實(shí)驗(yàn)生源地。 2、社區(qū)內(nèi)商業(yè) 3萬(wàn)平方米，社區(qū)外部配套商服 10萬(wàn)平方米。 3、一期共開(kāi)發(fā) 3棟高層、 6棟小高層、 12棟洋房、 40棟別墅（包括連排和雙拼）；二期開(kāi)發(fā) 5棟高層、 6棟小高層、 11棟空中湖景洋房和16棟復(fù)合別墅。 CIHAF 2006中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu) TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 可借鑒優(yōu)勢(shì)： 1、一期推出大慶首家臨湖雙拼別墅，二期再推四層洋房別墅復(fù)合建筑，新穎獨(dú)特。面積均在 400平方米左右（含車(chē)位）。 2、高層設(shè)計(jì)風(fēng)格獨(dú)特，戶(hù)型合理，堪稱(chēng)大慶高層建筑的典范之作。 3、引進(jìn)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的“金鑰匙”物業(yè)管理理念。 4、可直升實(shí)驗(yàn)中學(xué)。 5、擁有 3萬(wàn)平方米綠化面積的超大中心園林， 1萬(wàn)平方米的超大名流會(huì)所和10萬(wàn)平方米的集時(shí)尚、購(gòu)物、休閑與娛樂(lè)為一體的大型商業(yè)廣場(chǎng)。 應(yīng)避免劣勢(shì)： 1、均價(jià)之高，東城區(qū)無(wú)出其右，令很多中檔消費(fèi)者望而卻步，損失了一定客源。 2、雖然臨湖而建，但周邊商業(yè)生活配套不完善，使項(xiàng)目高品質(zhì)打了折扣。 3、高層與小高層價(jià)格過(guò)高，去化率極低。 CIHAF 2006中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu) TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 2.領(lǐng)秀 1+1 房型 面積 單價(jià) 套數(shù) 所占比例 一房 50-66 3200-4200 90 23.7% 兩房 70-120 2700-3200 80 21.05% 三房 130-140 2700-3200 80 21.05% 四室 150 2700-3200 100 26.32% 復(fù)式 180-210 2700-3200 30 7.88% 1、錯(cuò)層新穎，獨(dú)版戶(hù)型。蒙太奇三疊式、魔方 1+1式、琴韻平錯(cuò)式、空中花園大躍式，四種活性空間。 2、 2006年 6月開(kāi)始對(duì)外銷(xiāo)售， 604戶(hù)于當(dāng)年 11月已基本去化 573戶(hù)，去化率高達(dá) 95%以上。 50 66平米的復(fù)式戶(hù)型去化速度較快。 CIHAF 2006中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu) TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 3.大唐世家 1、占地面積 6.3萬(wàn)平。一期建筑面積約 3萬(wàn)平，別墅 168棟，贈(zèng)送 40 160平方米私家大花園。綠化率 40%以上。 2、別墅系列為大唐精心打造的上乘之作，均價(jià) 5000元 /平米，總價(jià) 39.8萬(wàn)起。 3、罕見(jiàn)框架結(jié)構(gòu)，可隨意打通，任意組合，“異型柱”藏于墻體內(nèi)，使用空間最大化。 別墅 疊加 聯(lián)排 獨(dú)棟 合計(jì) 面積 120 200 240 270 350 數(shù)量 130 36 2 168 所占比例 77.4% 21.4% 1.2% 100% CIHAF 2006中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu) TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 4.巨鷹國(guó)際 戶(hù)型 公寓 寫(xiě)字間 商服 面積 46 111 45 70 90 180 數(shù)量 1014 162 24 總比率 84.5% 13.5% 2% 去化量分析： 2007年 2月內(nèi)部認(rèn)購(gòu)開(kāi)始，至 2007年 6月末，公寓已經(jīng)去化近 85%，只剩 150余戶(hù) 46平方米的公寓。均價(jià)在 3300 4100元 /平方米之間，單價(jià)雖高，但由于采用買(mǎi)一層贈(zèng)一層的變相促銷(xiāo)，加之戶(hù)型多為 46 111平方米的中小戶(hù)型，總價(jià)依然保持較低區(qū)間，很易為大眾接受。 CIHAF 2006中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu) TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 1、 住宅和寫(xiě)字間為 65260萬(wàn)平方米，商業(yè) 2700平方米。 2、項(xiàng)目配套設(shè)施完善，公寓配有一卡通、門(mén)磁、可視對(duì)講、緊急求救按鈕、溫感、煙感、 24小時(shí)保安巡邏系統(tǒng)；寫(xiě)字樓配有高檔商務(wù)中心，提供代購(gòu)機(jī)票、收發(fā)傳真、復(fù)印、保潔等服務(wù)。 3、小區(qū)還配有 1000平米的休閑會(huì)所，內(nèi)設(shè)棋牌室、桌球室、壁球管、健身中心等休閑娛樂(lè)設(shè)施，并與今日陽(yáng)光休閑洗浴廣場(chǎng)及一兆韋德健身中心合作，讓其成為小區(qū)分會(huì)所。 CIHAF 2006中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu) TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 5.大慶科技港 項(xiàng)目綜述： 1、占地 3.63公頃，總建筑面積 7.35萬(wàn)平方米。 2、采用全新設(shè)計(jì)理念規(guī)劃設(shè)計(jì)，打造低密度、花園式商務(wù)總部基地，并擁有完備的商務(wù)配套 ,如商務(wù)中心、多功能廳、員工公寓、餐廳等，是即將引領(lǐng)大慶商業(yè)發(fā)展的商務(wù)總部。圍合式布局園區(qū)。 3、現(xiàn)有 5棟樓， 2/3為商務(wù)寫(xiě)字樓， 1/3為公寓。綠化率 33%，容積率為2.02。共設(shè) 166個(gè)停車(chē)位。樓體設(shè)計(jì)為 11層加連體部分 4層。 CIHAF 2006中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu) TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 戶(hù)型配比： 寫(xiě)字間面積在 100 1000平米，主力戶(hù)型為 100平米、 200平米、 300平米的辦公間，占總戶(hù)數(shù)的 1/3。商務(wù)公寓面積 32 60平米。 去化量： 價(jià)格在 2300 2700元 /平米之間，均價(jià) 2500元 /平米。剛開(kāi)始預(yù)訂，已售近3萬(wàn)平米，項(xiàng)目剩余約 4.5萬(wàn)平米。 CIHAF 2006中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu) TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 6.新瑪特 簡(jiǎn)介： 新瑪特用于經(jīng)營(yíng)面積約 5萬(wàn)平米。是一家大型現(xiàn)代化商業(yè)零售企業(yè)，引進(jìn)了 SHOPINGMALL概念，集購(gòu)物休閑娛樂(lè)為一身。用于大型超級(jí)市場(chǎng)約7000余平方米。 經(jīng)營(yíng)方式： 采取自營(yíng)、買(mǎi)斷、代理、代銷(xiāo)、聯(lián)銷(xiāo)、租賃等方式。其中超市將采取自營(yíng)方式，出租的范圍包括服裝、鞋、服飾、金銀珠寶、花店、藥店、書(shū)店、餐飲、酒吧、水站等，同時(shí)采取買(mǎi)斷、代理、代銷(xiāo)、聯(lián)銷(xiāo)等方式吸引國(guó)內(nèi)外著名的廠商入駐，提高經(jīng)營(yíng)的層次。 CIHAF 2006中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu) TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 業(yè)態(tài)分布： 一樓為鐘表、黃金珠寶、化妝品、鞋、超市、麥當(dāng)勞快餐廳； 二樓為服裝、真紡織品； 三樓為運(yùn)動(dòng)休閑、家居、兒童用品、家電產(chǎn)品； 四樓為電影院、電游、水吧、特色餐廳、書(shū)店。 特有品牌： 蕾莎， TAKE IT ， ONLY，艾格正裝，依戀， VERO MODA， edc，Leives ， LEE， NIKE360，天恩，簡(jiǎn)， EV， RED EARTH彩妝，法仙雅皮草，歌詩(shī)帝， obdo，丸美化妝品，佰草集 ， JOJO99，阿依蓮，圓領(lǐng)部落，資生堂，蝶妝 ， ECCO ，龍牌。 CIHAF 2006中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu) TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 通過(guò)以上諸多各案的分析，我們得到如下結(jié)論： 1、 HOPSCA社區(qū)應(yīng)具備復(fù)合式、一站式、多元化的優(yōu)質(zhì)生活空間； 2、其業(yè)態(tài)不僅應(yīng)布局合理，還應(yīng)是區(qū)域內(nèi)各項(xiàng)指標(biāo)均優(yōu)的綜合優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目； 3、由于復(fù)合型大盤(pán)開(kāi)發(fā)周期較長(zhǎng)，故應(yīng)注意資金流的流暢、產(chǎn)品的超前性、開(kāi)發(fā)節(jié)奏的控制； 4、大盤(pán)應(yīng)有自身完備的主題概念性； 5、住宅錯(cuò) /躍結(jié)合是目前市場(chǎng)上需求旺盛的產(chǎn)品； 6、別墅雖為奢侈性住宅，但不宜面積過(guò)大； 7、酒店式公寓屬高單價(jià)產(chǎn)品，故在面積控制和平面布局上應(yīng)有創(chuàng)造力； 8、寫(xiě)字樓產(chǎn)品由于面積較大，預(yù)想快速去化，故單價(jià)不宜過(guò)高； 9、百貨商場(chǎng)成功運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵在于經(jīng)營(yíng)方式的多元化、業(yè)態(tài)分布的合理性、品牌招商的特殊化。 CIHAF 2006中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu) TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 以上對(duì)論點(diǎn)，將成為我們進(jìn)一步進(jìn)行項(xiàng)目開(kāi)發(fā)理念塑造、產(chǎn)品方面的規(guī)劃設(shè)計(jì)提供更準(zhǔn)確的依據(jù)。 前期策劃方案 伍 理念篇 CIHAF 2006中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu) TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 本篇將通過(guò)以下四個(gè)層面對(duì)本案的開(kāi)發(fā)理念進(jìn)行解讀： 全局運(yùn)營(yíng)體系； 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)理念； 項(xiàng)目附加值提升； 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)塑造。 CIHAF 2006中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu) TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 根據(jù)以往操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)及從 案例篇 中所提及到項(xiàng)目，我們肯定講： 大盤(pán)的成功不僅僅在于產(chǎn)品自身，更在于主題的選擇、理念的塑造； 一個(gè)項(xiàng)目之所以被熱捧，因?yàn)樗呀?jīng)成為了城市名片或區(qū)域標(biāo)桿； 如果能夠?qū)⒊鞘械陌l(fā)展趨勢(shì)與項(xiàng)目緊密地聯(lián)系在一起，將使得項(xiàng)目在市場(chǎng)中的口碑高過(guò)廣告效果。 那么，全局運(yùn)營(yíng)體系，就是將項(xiàng)目捧紅的基礎(chǔ)。 全局運(yùn)營(yíng)體系 區(qū)域 區(qū)域運(yùn)營(yíng) 實(shí)施 項(xiàng)目 項(xiàng)目運(yùn)營(yíng) 實(shí)施 理念 形象塑造 實(shí)施 針對(duì) 100萬(wàn)平米的超大項(xiàng)目，具備城市的開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)與管理職能，開(kāi)發(fā)商已從常規(guī)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)向城市層面延伸，具備配合政府開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)城市的綜合素質(zhì)與能力，使城市在競(jìng)爭(zhēng)激烈的城市群發(fā)展中脫穎而出 城市客群消化戰(zhàn)略的制定、區(qū)域產(chǎn)業(yè)要素的集合、形象推廣，使消費(fèi)者認(rèn)同本區(qū)域 針對(duì)幾平方公里的區(qū)域項(xiàng)目，提煉各案的優(yōu)勢(shì)與其資源，用全新的商業(yè)模式去打造優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目 項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升、文化打造，搭建平臺(tái)，提升項(xiàng)目功能 在城市與區(qū)域中提升自我價(jià)值，打造城市名片、區(qū)域標(biāo)桿的形象效果 傳遞全新的生活理念。 CIHAF 2006中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu) TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 全局運(yùn)營(yíng)體系解讀 首