DREAM TOMN M 黑弧廣告 【 萬(wàn)科城價(jià)值核心及階段傳播策略 】 萬(wàn)科城給什么？ 風(fēng)格 形態(tài) 社群 圈子 階級(jí) 部落 風(fēng)尚 夢(mèng)想 格調(diào) 意識(shí) 回顧過(guò)去： 行銷目標(biāo)：開(kāi)盤認(rèn)籌 廣告目的：吸引注意力 傳播效果：好壞參半 順勢(shì)聚焦了注意，但是無(wú)支持點(diǎn) 不知產(chǎn)品是什么 行銷目標(biāo)：解籌發(fā)售 廣告目的：傳播企圖，延續(xù)注意，出名造勢(shì) 傳播效果：目標(biāo)縮小，與消費(fèi)者關(guān)系不大 沒(méi)有體現(xiàn)產(chǎn)品利益 沒(méi)有消費(fèi)者心動(dòng)來(lái)電 下一步做什么？ 它就是一個(gè) 符號(hào) ，是 對(duì)應(yīng) 的消費(fèi)者感興趣的，也是專為他們打造，并為讓他們心甘情愿地掏大把的銀子準(zhǔn)備的一個(gè)玩意兒 ,是他們 期盼 的集中之地與 夢(mèng)想城 。 萬(wàn)科城究竟是什么？ 知道了萬(wàn)科 知道了萬(wàn)科城（物理屬性） 打破沉寂， 重新喚起市場(chǎng)對(duì)萬(wàn)科城的高度關(guān)注 聚焦項(xiàng)目，連接 目標(biāo)群 -心理對(duì)位 我們的任務(wù) 對(duì)誰(shuí)說(shuō)？ 說(shuō)什么？ 怎么說(shuō)？ 何時(shí)說(shuō)？ 消費(fèi)者洞察 他們是誰(shuí) ？ 什么會(huì)令他們心動(dòng) ? 什么對(duì)他們來(lái)說(shuō)是重要的 ? 他們的感受 (喜歡的 、 厭惡的 、 敏感的 .) 他們的生活 ， 他們的想法 品牌為他們做了些什么 ？ 品牌可以為他們做些什么 ? 品牌想和他們建立什么樣的關(guān)系 ？ 是深圳的 主流消費(fèi)人群 過(guò)去： 打拼、激進(jìn)、銳利 深圳不是故鄉(xiāng)，是我的主場(chǎng) 現(xiàn)在： 努力工作，努力玩 了解了深圳，了解了自己，更理性、更有遠(yuǎn)見(jiàn)、更有目標(biāo) 找到了脈搏，逐漸成為了城市主人 未來(lái)： 不斷進(jìn)取，繁殖成功因子 打造事業(yè)與家庭、工作與生活兼得的理想生活 他們是：深圳新知識(shí)中產(chǎn)階級(jí) middle class 流行定義為： 三高人群 “ 高消費(fèi) -高學(xué)歷 -高感度 ” 他們大多從事腦力勞動(dòng)，靠工資及薪金謀生，一般受過(guò)良好教育；有一定的閑 暇，追求生活質(zhì)量，對(duì)其勞動(dòng)、工作對(duì)象一般也擁有一定的管理權(quán)和支配權(quán)。 對(duì)生活觀點(diǎn)：生活符號(hào) 對(duì)中產(chǎn)階級(jí)而言，消費(fèi)代表著身份和價(jià)值觀。所以全球有了一系列代表著中產(chǎn) 階級(jí)生活方式的商業(yè)體系，星巴克、宜家等。 對(duì)家的要求： “ 家是主人的名片 ” 便利的市區(qū)住宅又往往容積率極高，商住魚(yú)龍混雜，小戶型一梯十幾戶 “ 我和我 的鄰居，沒(méi)有共同語(yǔ)言 ” ，無(wú)論在工作生活中都有交際需求。要求正式居所的體 面性，家要滿足主人的社交需求成為生活符號(hào)中重要的必要元素。 外資王經(jīng)理 我喜歡社區(qū)環(huán)境的房子，有家的感覺(jué) 私營(yíng)業(yè)主馬先生 經(jīng)常會(huì)請(qǐng)朋友來(lái)家，所以要有一定身份象征 外企市場(chǎng)代表劉先生 房子、車子都是我的名片，我要獎(jiǎng)勵(lì) -鼓勵(lì)自己 章小姐 萬(wàn)科給我有個(gè)性的感覺(jué)，我喜歡與眾不同 富士康張部長(zhǎng) 買房子還要看鄰居， 與志同道合的人在一起，會(huì)有很多朋友 現(xiàn)有業(yè)主印象 他們的需求： 十年 前 ，帶著激發(fā)得膨脹的理想 義無(wú)返顧投入了這個(gè)欲望都市 沉浮，打拼， 尋找理想 現(xiàn)在 漂泊后終于落定 車、房、家庭、事業(yè) 努力換來(lái)了生活的質(zhì)量和品位，得到了回報(bào)， 實(shí)現(xiàn)愿望 將來(lái) ，卻不甘心沉溺于物欲的追逐 更渴望自我 價(jià)值實(shí)現(xiàn) 消費(fèi)者洞察：渴望心理層面歸屬 對(duì)誰(shuí)說(shuō)？ 說(shuō)什么？ 怎么說(shuō)？ 何時(shí)說(shuō)？ 消費(fèi)者 隱藏的人性真理 渴望心理層面歸屬 品牌 情感利益點(diǎn) 產(chǎn)品 產(chǎn)品利益點(diǎn) 產(chǎn)品利益點(diǎn) 產(chǎn)品本質(zhì)所帶來(lái)的好處 與競(jìng)爭(zhēng)者比起來(lái) ， 競(jìng)爭(zhēng)力如何 ？ 如何將它轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者利益點(diǎn) ？ 樓層低一點(diǎn)，陽(yáng)光多一點(diǎn)； 庭院大一點(diǎn)，綠色多一點(diǎn) 樓距遠(yuǎn)一點(diǎn)，視野寬一點(diǎn)；建筑少一點(diǎn)，空間多一點(diǎn) 田園牧歌式的居住，在這里，心情指數(shù)是 1.1 陽(yáng)光，露臺(tái)，花園，古樹(shù)，一個(gè)庭院，一種生活，一份從容 開(kāi)門見(jiàn)樹(shù)，推窗見(jiàn)綠，原生的綠地，三山兩澗，綠色是可以參與的 低坡屋頂，紅瓦白墻，連鴿子也會(huì)誤以為這里是西班牙的某個(gè)小城 周末湖畔音樂(lè)會(huì)，廣場(chǎng)舞會(huì)，還沒(méi)認(rèn)識(shí)他們，他們已經(jīng)認(rèn)識(shí)我了 產(chǎn)品利益點(diǎn) ：品質(zhì)生活符號(hào) 品牌情感利益點(diǎn) 信賴的基礎(chǔ) - 我們必需了解能夠支撐消費(fèi)者信賴感的價(jià)值所在 。 品牌的個(gè)性為何 ？ 對(duì)消費(fèi)者說(shuō)話時(shí)的語(yǔ)調(diào)為何 ？ 萬(wàn)科代表人文 、 藝術(shù) 、 新銳 萬(wàn)科城代表新的嘗試 ， 新的生活主張 萬(wàn)科不僅是地產(chǎn)界新銳的代名詞 ， 而且代表自信 、 睿智 、 遠(yuǎn)見(jiàn) 、 活力 是生活品質(zhì)的符號(hào) ， 吸引聚合著有知識(shí) 、 品位 、 創(chuàng)新的三高人群 更是代表知識(shí)型中產(chǎn)階級(jí)的生活形態(tài) 情感利益點(diǎn) ：新中產(chǎn)階級(jí)生活形態(tài) 廣告說(shuō)什么？ 解讀 品質(zhì)生活符號(hào) 下 渴望心理層面歸屬 的 中產(chǎn)階級(jí)生活形態(tài) 事業(yè)成功，思想獨(dú)立，懂得鑒賞追求完美 清晰的職業(yè)生涯規(guī)劃，希望更大的人生舞臺(tái) 星巴克、 WINE、 SPY引領(lǐng)消費(fèi)潮流 LV 、 BOSS、 GUCCI是夢(mèng)想的符號(hào) 在指點(diǎn)江山 MBA的激烈討論中獲到快感 在高樓大廈中得到滿足 有理想敢于追求，想了就要去做 他們期待 有志同道合的人在一起 有競(jìng)爭(zhēng)、有鼓勵(lì) 相互欣賞、相互支持 在這個(gè)圈子中 共同的語(yǔ)言 找尋人生的知音、知心、知己 共同享受進(jìn)取中的樂(lè)趣 品牌 情感利益點(diǎn) 新中產(chǎn)階級(jí)生活形態(tài) 產(chǎn)品 產(chǎn)品利益點(diǎn) 品質(zhì)生活符號(hào) 品牌核心主張 ： class we class 消費(fèi)者 隱藏的人性真理 渴望心理層面歸屬 Class 階級(jí) ,階層 ,社會(huì)圈子 V 是萬(wàn)科英文的首字 ,象征勝利 ,是自信的態(tài)度 V class 是同萬(wàn)科屬性的人群 ,重視人文 ,仰慕藝術(shù) ,勇于創(chuàng)新 We class 志同道合的人們 ,相互激勵(lì) ,彼此欣賞 v class we class 是形成的中產(chǎn)階級(jí)中 ,知識(shí)型的 ,職業(yè)型的新移民中的新貴 對(duì)誰(shuí)說(shuō)？ 說(shuō)什么？ 怎么說(shuō)？ 何時(shí)說(shuō)？ 廣告策略是什么？ 承前： 傳播策略： 萬(wàn)科的號(hào)召力 萬(wàn)科城的氣勢(shì) 引領(lǐng)新生活方式的態(tài)度 廣告表現(xiàn)： 視覺(jué)沖擊力 話題聚焦力 啟后： 傳播策略： 品牌核心明確 產(chǎn)品利益點(diǎn)落地 廣告表現(xiàn)： 加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的心靈呼應(yīng)（關(guān)聯(lián)度） 增加生活趣味性、快樂(lè)感（減少沉重感） 創(chuàng)作表現(xiàn) TVC 創(chuàng)作表現(xiàn) 平面 再多的財(cái)富 也比不上擁有一份質(zhì)樸 簡(jiǎn)單的的心境 V CLASS 城市新興階層 保持一顆純真的心 生活在快樂(lè)的世界 V CLASS 城市新興階層 田園牧歌 我們都市人的夢(mèng) V CLASS 城市新興階層 擺脫都市的壓力 工作與生活懂得平衡 V CLASS 城市新興階層 時(shí)代在變 但對(duì)純真的懷念始終沒(méi)變 V CLASS 城市新興階層 每天最風(fēng)光的時(shí)刻 就是踏上家門口的紅地毯 V CLASS 城市新興階層 請(qǐng)聽(tīng)二期的聲音、 如何進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 學(xué)習(xí)內(nèi)容 理論部分 案例學(xué)習(xí) 為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？ 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 什么是房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？ 慈溪銀泰地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)研究及定位報(bào)告 市場(chǎng) 為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？ 開(kāi)發(fā)商 建筑師 消費(fèi)者 1。 評(píng)估項(xiàng)目所處的市場(chǎng)環(huán)境 2。 尋找項(xiàng)目潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，挖掘需求尚未被滿足的市場(chǎng) 3。 制定項(xiàng)目的發(fā)展方向和市場(chǎng)定位 4。 推薦最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品建議 5。 評(píng)估項(xiàng)目目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性。 市場(chǎng)分析是對(duì)市場(chǎng)調(diào)研搜集到的信息進(jìn)行 整合與提煉 的過(guò)程，市場(chǎng)分析的結(jié)論是進(jìn)行決策的基礎(chǔ)。 開(kāi)發(fā)商是追逐利潤(rùn)的，建筑師是唯美主義的，市場(chǎng)分析是連接開(kāi)發(fā)商、建筑師和消費(fèi)者的橋梁，房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 是基于對(duì)市場(chǎng)的理性判斷 具體起到 哪些作用呢？ 什么是房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？ 概念，即指： 針對(duì)某種特定物業(yè)研究市場(chǎng)的供需關(guān)系。 需求方：物業(yè)的購(gòu)買者或租賃者 供應(yīng)方：市場(chǎng)中的各競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)（包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等） 市場(chǎng)分析不是簡(jiǎn)單的羅列市場(chǎng)數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進(jìn)行分析！ 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 1。思路 三個(gè)層次 區(qū)域市場(chǎng)、專業(yè)物業(yè)市場(chǎng)、項(xiàng)目市場(chǎng) 兩個(gè)方面 供給、需求 三個(gè)時(shí)段 過(guò)去、現(xiàn)在、未來(lái) 區(qū)域 市場(chǎng)分析 專業(yè) 市場(chǎng)分析 項(xiàng)目 市場(chǎng)分析 廣州經(jīng)濟(jì)環(huán)境和房地產(chǎn)市場(chǎng) 廣州住宅市場(chǎng) 項(xiàng)目所在地市場(chǎng) 例如： 區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展處于何種階段？ 項(xiàng)目市場(chǎng)處于何種競(jìng)爭(zhēng)格局？ 競(jìng)爭(zhēng)供給分析 客戶需求分析 競(jìng)爭(zhēng)供給分析 客戶需求分析 競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析 客戶需求分析 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 2。步驟 第一步：市場(chǎng)區(qū)域界定 這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的基本單位，具有完整的房地產(chǎn)市場(chǎng)特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來(lái)劃分 。 第二步：區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析 考察整個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境，判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)處于何種發(fā)展階段，找到影響房地產(chǎn)市場(chǎng)變化的主要因素，對(duì)區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展前景進(jìn)行預(yù)測(cè)。 第三步：專業(yè)市場(chǎng)分析 按物業(yè)類型進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)各專業(yè)市場(chǎng)的供給和需求進(jìn)行對(duì)比預(yù)測(cè)，從而揭示各專業(yè)市場(chǎng)的需求潛力及分布狀況。 第四步：項(xiàng)目市場(chǎng)分析 根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及消費(fèi)者的分析找到項(xiàng)目的機(jī)會(huì)點(diǎn)、預(yù)估項(xiàng)目的市場(chǎng)占有率。 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 （一）基本內(nèi)容 + 對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)環(huán)境中決定所有類型房地產(chǎn)供給和需求的基本因素進(jìn)行分析，對(duì)過(guò)去變化趨勢(shì)進(jìn)行判斷，預(yù)測(cè)未來(lái)的發(fā)展前景。 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析 （二）基本資料的獲得 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 1、總量指標(biāo) GDP、人口、人均 GDP、固定資產(chǎn)投資、新批三資企業(yè)人數(shù)、接待入境旅游人數(shù) 2、結(jié)構(gòu)指標(biāo)：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及布局、就業(yè)人口結(jié)構(gòu) 3、水平指標(biāo)：人均收入水平、消費(fèi)水平、人均居住面積、住宅消費(fèi)支出水平 4、城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展計(jì)劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃 區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 1、投資：開(kāi)發(fā)投資額 2、土地開(kāi)發(fā)：土地開(kāi)發(fā)投資、開(kāi)發(fā)面積、土地出讓金 3、商品房開(kāi)發(fā)：施工面積、竣工面積、年開(kāi)發(fā)量 4、銷售：銷售額、銷售面積、價(jià)格、空置量、吸納量 5、房地產(chǎn)景氣指數(shù)、價(jià)格指數(shù) 數(shù)據(jù)來(lái)源 各地方統(tǒng)計(jì)年鑒、統(tǒng)計(jì)公報(bào)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展月報(bào)、地方經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國(guó)房指數(shù)、地方房地產(chǎn)年鑒 土地、規(guī)劃部門的政府官員訪談 規(guī)劃、房地產(chǎn)等專業(yè)人士訪談 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析 （三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo) 人均 GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系 GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系 發(fā)展階段 啟動(dòng)階段 快速發(fā)展階段 平穩(wěn)發(fā)展階段 減緩發(fā)展階段 人均GDP （美元） 8003000 30004000 40008000 8000以上 需求特征 生存需求 生存、改善需求兼有 改善需求為主 改善需求為主 發(fā)展特征 超速發(fā)展 單純數(shù)量型 快速發(fā)展 以數(shù)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重 平穩(wěn)發(fā)展，以質(zhì)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重 緩慢發(fā)展 綜合發(fā)展型 宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng) 房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 小于 4% 萎縮 4-5% 停滯 5-8% 穩(wěn)定發(fā)展 大于 8% 高速發(fā)展 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 3。方法 異常 基本正常 正常運(yùn)行 基本正常 異常 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資額增幅 25% 適度投資利于拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，而增幅過(guò)高，將使供給過(guò)量，若無(wú)需求匹配，將導(dǎo)致供過(guò)于求 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資 /GDP 0.2 反映房地產(chǎn)投資規(guī)模的基礎(chǔ)指標(biāo)，合理指標(biāo)為 0.1-0.15 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資 /固定資產(chǎn)投資 37 反映投資結(jié)構(gòu)是否合理的基礎(chǔ)性指標(biāo)，發(fā)達(dá)國(guó)家的比例為 20%-25% 銷售面積 / 竣工面積 1.1 反映商品房供求是否平衡的指標(biāo) 商品房銷售額 / 房地產(chǎn)投資額 1.1 反映房地產(chǎn)投入與產(chǎn)出的效益指標(biāo)，表明房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的總體效率 房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)警預(yù)報(bào)指標(biāo)體系 第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析 （三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo) 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析 （三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo) 消費(fèi)類型 恩格爾系數(shù) 住房消費(fèi)占總消費(fèi)性支出的比重（ %） 恩格爾系數(shù) 住房消費(fèi)占總消費(fèi)支出的比重（ %） 溫飽型 0.50.59 9.4 0.550.59 7.6 0.500.55 11.2 小康型 0.40.5 15.5 0.450.5 12.1 0.40.45 18.9 富裕型 0.20.39 20 30 恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國(guó)際衡量標(biāo)準(zhǔn) 恩格爾系數(shù)食物支出金額 /總支出金額 與國(guó)際上其他國(guó)家相比，在相同的收入水平下，我國(guó)城市居民的住房支出占總消費(fèi)支出的比重仍然偏低 北京 上海 天津 重慶 成都 武漢 西安 人均可支配收入 （元） 13882 14867 10313 8094 9641 8524 7748 較上年增速 11.4% 12.2% 10.5% 11.6% 7.4% 9.0% 7.9% 恩格爾系數(shù) 31.7% 37.2% 37.7% 38.1% 38.3% 40.6% 34.8% 2008年我國(guó)各主要城市的恩格爾系數(shù) 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 3。方法 第三步 專業(yè)市場(chǎng)分析（住宅） 1、住宅類土地供應(yīng)情況、成交情況、成交價(jià)格 2、住宅商品房供給總量、供給結(jié)構(gòu)分析（按面積進(jìn)行劃分） 3、住宅商品房成交結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特點(diǎn)分析 4、住宅商品房成交價(jià)格分析 5、專業(yè)房地產(chǎn)市場(chǎng)總結(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 3。方法 第四步 項(xiàng)目市場(chǎng)分析 （微觀層面） 對(duì)每一個(gè)可能影響項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)性能的特征一一進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)。 地塊特征：土地使用權(quán)年限、規(guī)劃條件、建筑標(biāo)準(zhǔn)、地塊面積、形狀、高度 周圍環(huán)境：自然 景觀、人文環(huán)境 關(guān)聯(lián)性：通達(dá)性、可視性 項(xiàng)目自身資源條件分析 (swot分析 ) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分