找到每個人心中的藍海 鵬潤藍海 A區(qū)營銷方案 破 局 2008年 5月的 A區(qū)開盤 在低迷的市場背景下，銷售上出現(xiàn)了意料之外的難關 可能大家會說，大環(huán)境不好，很多項目都出現(xiàn)了問題 也會說，項目價格過高，難免市場不接受 其實，我們認為，一個項目能不能成功，不是單方面的 原因，不管價格也好，市場環(huán)境也罷。項目的營銷，是 一個整體、全局的過程。 市場沒有好壞，總有勝利者和失敗者，市場和戰(zhàn)場一樣，只有誰勝誰負 宏觀環(huán)境，我們無法改變。 我們可以改變的，只有我們自己而已！ 壹 明 得 失 定位準： 60萬平米北濱大盤，這個定位相當準確 炒作強： 以黃光裕中國首富攜國美在渝開發(fā)地產為契機 差異化： 在規(guī)劃及產品設計上，北濱區(qū)域目前同質產品較少 知名度： 前期推廣積累了相當知名度 客戶積累： C區(qū)的良好銷售，積累了大量客戶資源 目前鵬潤藍海在營銷上優(yōu)勢： 既然優(yōu)勢巨大，為何 A區(qū)受挫？ 1、忽略了分組團定位 2、營銷節(jié)奏上出現(xiàn)了問題，造成了傳播真空期 3、傳播信息與目標客戶對接有誤 4、項目形象老化 5、營銷手段未形成體系 目前 A區(qū)營銷上的問題： 綜上所述，我們認為鵬潤藍海 A區(qū)的營銷破局 需要從以下幾個步驟入手 抓準 客戶 形象 重塑 資源 整合 明確 定位 策略 制定 推廣 執(zhí)行 實現(xiàn) 銷售 貳 認 方 向 A區(qū)是一個以小戶型為主的組團。 首先對我們的現(xiàn)狀有一個清晰的認識： A區(qū)目前價格在 6000元 /平米以上，屬于高價項目范疇 A區(qū)位置優(yōu)越，交通便利，配套豐富 小戶、價高、地段好、成熟 普遍認為，價高是我們項目的劣勢和銷售抗性所在。 在這里，我們要強調 那是目標客戶沒有選對 同樣是小型車，買甲殼蟲、 MINICOOPER的和買奧拓的 ，絕對不是同一群人。我們要找的，就是這樣一群人 他們懂得享受，也樂觀進取 他們重視品牌，也相當自我 他們對時尚有一種獨到的見解 他們也重視生活的基本要素 他們渴望被外界推崇 他們也希望淡定從容 房子對于他們來說，既是生活，也是投資 他們是城市新貴一族 北濱國際生活 新貴專屬小戶特區(qū) 因此，我們得到鵬潤藍海 A區(qū)的形象定位 時尚 & 個性 經歷了前面的分析與思考后，能夠代表 A區(qū)特質的 兩個調性關鍵詞已經浮出水面，這就是我們的 魂 為了能夠很好的感覺鵬潤藍海 A區(qū)所獨有的那種 時尚和個性，請看我們準備的一小段短片 我們所表達的 時尚 ,是一種介乎于經典和潮流之間 的狀態(tài)，不同于膚淺的追逐潮流，而是對 審美和 品味的輕松駕馭 我們所表達的 個性 ，是自我、自尊和自信的集合， 是一種 完美的人生狀態(tài) 順理成章的，我們在這里告知我們的組團案名： 鵬潤藍海 |貴筑 1、保留鵬潤藍海這個項目總案名做關聯(lián)，起到一個 借勢的效果。 2、貴筑 抓住了我們目標客戶即城市新貴一族 3、貴筑由于與貴族比較諧音便于記憶和傳播，同時避 免了客戶對鵬潤藍海形象老化的感覺 項目 VI應用效果 叁 謀 全 局 戰(zhàn)略目標 成為重慶小戶型項目的領軍者 就需要出來做這個細分市場的領袖， 左右消費者的選擇思路。 如果本項目要在激烈競爭的市場環(huán)境中，擁有最大的話語權和關注度，那么 我們相信，消費者其實是可以被引導的 戰(zhàn)略思路簡述 快魚吃慢魚 1、爭取在較少的時間積累較多的客戶，分流其他項目客戶 2、推盤節(jié)奏上各個階段相互融合，超越常規(guī)手法 3、分眾媒體的運用，實現(xiàn)信息精準傳遞 4、事件營銷充分應用，彌補推廣低潮期 9月 10月 11月 12月 1月 產品剖析 形象入市 四場操作之戰(zhàn)，決勝北濱 歲末促銷 二次開盤 開盤時間 蓄客情況 2008年 10月 11日 A1、 A3開盤 2008年 12月 20日 A2、 A4、 A5開盤 2009年 3月 15日 A6開盤 第一戰(zhàn) 形象確立階段 品牌重塑 品牌重建 達到三個傳播目的： 第一：“貴筑”是北濱路，乃至重慶市都獨一無二的小戶特區(qū) 第二：“貴筑”，依托鵬潤藍海大社區(qū)和國美集團，實力出眾！ 第三：個性時尚的風格，是“貴筑”區(qū)別于其他項目的最大特征 階段時間： 9月 1日 9月 30日 核心目的： 激發(fā)市場高度關注，明確項目不二地位 核心手段： 集中覆蓋性短期戶外 +階段集中性形象報媒 現(xiàn)場支持： 鵬潤藍?，F(xiàn)有售房部重新包裝 傳播價值： 北濱中央?yún)^(qū)位、時尚小戶特區(qū) 階段主題： 年輕有為，住貴筑 北濱國際生活 新貴專屬小戶特區(qū) 操作思路： 9月 1日 9月 10日 預熱新聞 發(fā)布媒體： 各主流報紙、網(wǎng)絡 發(fā)布主題： 鵬潤藍海 貴筑 9月情動北濱 9月 11日 形象戶外亮相 發(fā)布媒體： 長期戶外配合短期打包戶外 發(fā)布主題： 濃縮重慶濱江時尚生活 9月 1030日 報媒宣傳 發(fā)布媒體： 商、晨、晚、時報 發(fā)布主題：硬廣 1： 9月 10日，重慶以北有海嘯 硬廣 2： 貴筑，為重慶新貴而筑 硬廣 3： 物質比欲望更富有 硬廣 4： 精神比物質更富有 核心傳播： 項目形象及地位 9月 1330日 網(wǎng)絡形象 發(fā)布媒體： 搜房首頁通欄，大渝網(wǎng)廣告 發(fā)布主題： 年輕有為，住貴筑 其他輔助推廣 9月 20日：觀音橋北城天街外展場或臨時巡展 9月 10日起： 北城天街 UME 大片檔形象片 9月 20日前后：地產專業(yè)雜志投放 9月 1日起：重慶交廣臺廣告 9月 1日起：手機移動媒體平臺整合營銷推廣 階段稿件展示 本階段事件： 體育服飾大鱷 KAPPA，聯(lián)合鵬潤藍海貴筑，推出業(yè)主專屬服飾。這種跨界營銷在地產界尚屬首次。讓客戶感覺到，時尚和地產可以如此親密，鵬潤藍海貴筑具有獨特的個性和氣質。 浪漫中秋，音樂紅酒 PARTY（ 9月 13日暫定） 法國、智利、澳洲原產國際金獎葡萄酒品酒會及拉丁音樂節(jié) 中西方文化的互動與結合，體現(xiàn)鵬潤藍海的一種國際化精神 第二戰(zhàn) MINI+時尚 =我的生活 產品價值剖析階段 達到三個傳播目的： 第一：實現(xiàn)客戶的快速積累 第二：對產品特征進行較為深刻的傳遞 第三：減弱價格對目標客群的影響 階段主題： MINI+時尚 =我的生活 北濱、公園、時尚小戶特區(qū) 階段時間： 10月 1日 11月 16日 核心目的： 結合開盤、房交會等重要節(jié)點，實現(xiàn)銷售的順利完成 核心手段： 開盤、房交會的節(jié)點把握，通過媒體整合實現(xiàn)信息傳播 現(xiàn)場支持： 開盤及房交會的售房部現(xiàn)場包裝 傳播價值： 延續(xù)形象訴求，逐步放射濱江時尚小戶特區(qū)居住特色 操作思路： 10月 1日 11月 16日 新聞炒作 發(fā)布媒體： 各主流報紙、網(wǎng)絡 發(fā)布主題： 10月初 貴筑其實并不貴 10月中旬至下旬 貴筑 10月 1日 戶外 發(fā)布媒體： 長期戶外配合短期打包戶外 發(fā)布主題： 貴筑不貴 10月 1日 30日 報媒宣傳 發(fā)布媒體： 商、晨、晚、時報 發(fā)布主題：硬廣 1： 貴筑不貴 硬廣 2： 不怕撞破墻系列 硬廣 3： 迷戀小戶型 核心傳播： 產品特質 10月 20日 30日 網(wǎng)絡形象 發(fā)布媒體： 搜房首頁通欄，大渝網(wǎng)廣告 發(fā)布主題： 濃縮重慶濱江時尚生活 其他輔助推廣： 報媒：針對現(xiàn)場活動及項目價值持續(xù)進行新聞宣傳，維持市場聲音，在淡季節(jié)約費用為開盤前強推做準備。 車身：江北片區(qū)中高級車， 10-20輛 影院：北城天街 UME 10月大片檔形象片 夾報：配合活動發(fā)送 電臺：配合活動投放 手機：手機移動媒體平臺整合營銷推廣 雜志：時尚、品味的雜志可以做廣告（如三聯(lián)周刊、商界時尚等） 階段稿件展示 本階段事件： 房交會 國美品牌聯(lián)動風暴！ 1、凡是房交會期間，憑展廳現(xiàn)場幸運卡，可在重慶國美電器門店購電器 XX元以上有優(yōu)惠。 2、房交會期間，重慶范圍內所有國美電器單日消費1000元以上客戶，憑票可享受鵬潤藍海 貴筑的購買優(yōu)惠。 本階段事件： 炫酷時尚節(jié) 1、聯(lián)合解放碑知名酒吧，時尚派對 2、我的生活我主張 聯(lián)合瑪雅攝影，時尚攝影或視頻作品大獎活動。 第三戰(zhàn) 精彩豈容錯過 促銷階段 達到三個傳播目的： 第一：開盤后剩余房源的快速銷售 第二：通過宣傳造成房源緊張的局面，造成供需矛盾，稀缺性概念 第三：弱化價格因素對客戶的影響，以便應市考慮提價 階段主題： 精彩豈容錯過 城市新貴一族專屬小戶 階段時間： 11月中旬 12月上旬 核心目的： 為第一次開盤做促銷，完成銷售目標 核心手段： 線上推廣結合促銷活動 現(xiàn)場支撐： 售房部的合理利用，外展場的適當考慮 傳播價值： 品質小戶特區(qū)，屬于懂生活的人 操作思路： 11月中旬 12月上旬 新聞炒作 發(fā)布媒體： 各主流報紙、網(wǎng)絡 發(fā)布主題： 11月中旬 貴筑亮相、火爆異常 11月中旬至 12月上旬 不能錯過的精彩小戶 11月中旬起 戶外 發(fā)布媒體： 長期戶外配合短期打包戶外 發(fā)布主題： 精彩豈容錯過 11月中旬 12月上旬 報媒宣傳 發(fā)布媒體： 商、晨、晚、時報 發(fā)布主題：硬廣 1： 精彩豈容錯過 硬廣 2： 北濱小戶，值得擁有 硬廣 3：神秘 3躍優(yōu)雅亮相 核心傳播： 產品稀缺性 11月 2030日 網(wǎng)絡形象 發(fā)布媒體： 搜房首頁通欄，大渝網(wǎng)廣告 發(fā)布主題： 精彩豈容錯過 本階段事件： 搜房團購行動 與搜房聯(lián)手，設立團購，通過團購優(yōu)惠來吸引等待下叉客戶。同時通過搜房的網(wǎng)絡資源進行大范圍宣傳 紀念 2008業(yè)主運動會 組織業(yè)主進行運動會，以維系老業(yè)主關系，同時借此機會推出老業(yè)主推薦新客戶返禮活動，通過轉介紹實現(xiàn)銷售 其他輔助推廣： 影院：北城天街 UME 11月大片檔形象片 樓宇：選擇在步行街等較為集中的商業(yè)辦公區(qū)域投放 移動電視：選擇投放 5-10秒的移動電視廣告 夾報：配合現(xiàn)場活動及節(jié)點發(fā)送 手機： 手機移動媒體平臺整合營銷推廣 第四戰(zhàn) 延續(xù)輝煌 二次開盤 階段主題： 延續(xù)輝煌 北濱小戶再次綻放 階段時間： 12月中旬 1月中旬 核心目的： 結合現(xiàn)場開盤及開盤節(jié)點，集中傳播洋房創(chuàng)新價值 核心手段： 主題媒體的集中推廣配合現(xiàn)場活動的來訪吸引 現(xiàn)場支撐： 售房部、項目現(xiàn)場開放 傳播價值： 精致小戶、三躍創(chuàng)新產同時發(fā)售 操作思路： 12月中旬 1月上旬 新聞炒作 發(fā)布媒體： 各主流報紙、網(wǎng)絡 發(fā)布主題： 12月上旬 貴筑又亮相、火爆異常 11月中旬至 12月中旬 不能錯過的精彩小戶 12月上旬起 戶外 發(fā)布媒體： 長期戶外配合短期打包戶外 發(fā)布主題： 北濱小戶再次綻放 11月中旬 12月上旬 報媒宣傳 發(fā)布媒體： 商、晨、晚、時報 發(fā)布主題：硬廣 1： 聞所未聞，三躍小戶 硬廣 2： 北濱小戶即將再次綻放 核心傳播： 產品信息 +二次開盤信息 11月 2030日 網(wǎng)絡形象 發(fā)布媒體： 搜房首頁通欄，大渝網(wǎng)廣告 發(fā)布主題： 北濱小戶即將再次綻放 本階段事件： 圣誕派對 聯(lián)系重慶周邊度假景點，進行圣誕派對。針對業(yè)主及繳納訂金客戶。以開盤后答謝客戶為宣傳口號。 THANKS 房地產銷售 流程培訓課件 2009年房地產營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產資料免費下載QQ:69031789 銷 售 訓 練 流 程 2009年房地產營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產資料免費下載QQ:69031789 第一部分、案前 一、區(qū)域歷史背景整理 二、區(qū)域樓市狀況整理 1、）政治、經濟、法規(guī)、規(guī)章 2、未來發(fā)展前景 三、競爭樓盤的基本情況（優(yōu)劣勢分析） 2009年房地產營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產資料免費下載QQ:69031789 四、自身樓盤資料的收集和建立 1、個案基本資料： 個案產品 業(yè)主概括與業(yè)績 產品規(guī)劃特色 會所 物業(yè) 面積結構 建筑商 建材設備特色介紹 2、個案環(huán)境： 工地環(huán)境 位置 各項生態(tài)設施 重大公共設施與未來發(fā)展介紹 生活機能（交通，教育，商業(yè)等） 3、周邊大型企業(yè)（中小城市）客群 五、整理吸引買家的優(yōu)越點 1、利多點強化 六、拿出自身樓盤劣勢應對措施 1、利空點弱化 七、全面了解樓盤工程進度 八、銷售說辭統(tǒng)一（銷講） 1、客戶積累 2、報表單據(jù)的熟悉 預約單 來人來電表 日志 市調表 2009年房地產營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產資料免費下載QQ:69031789 第二部分、案中 一、來電接聽要則將客戶引至售樓處 1、接聽電話語調必須親切，吐字清晰易懂，說話速度適當，簡潔而不長 2、接聽電話人員熟悉樓盤的詳細情況及促銷口徑 3、銷售部人員每人都有義務和責任接聽電話，外來電話響聲不能超過 3下 4、接聽電話必須親切地說： “ 您好， ” 2009年房地產營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產資料免費下載QQ:69031789 5、在回答問題時應做到耐心但又不能太詳細，以免阻礙其他客戶的電話打進來，且告知其過分詳細后會導致其不到售樓處來。 6、在回答問題時，盡量強調現(xiàn)場買樓的人很多，可以邀請客戶到現(xiàn)場售樓部參觀，告訴客戶現(xiàn)場將會有專業(yè)的售樓人員為他介紹 7、回答時間不宜太長，通常不要超過 3分鐘（在廣告日電話時間應更加縮短，掌握重點說明，吸引對方前來現(xiàn)場洽談） 8、在客戶交談中，要主動問到幾個基本問題，即媒體來源、客戶姓名、電話、地址和購房意向。 9、在客戶所找人員不在時，應很客氣地咨詢對方有何事，可否代為傳話，或者記錄下來，轉告被找的人，放話筒時動作要緩慢。 10、不許對著話筒咳嗽、打哈欠、嘆氣、大聲笑、 11、不許在接聽顧客電話時與其他人搭話 12、廣告電話接待 1）其他電話進來 2）客戶簽約 （強烈要求，請再打來） 二、來人接待 1、接待規(guī)范 客戶上門時，業(yè)務員必須主動面帶微笑上前迎接，同時控臺上喊 “ 客戶到 ” ，業(yè)務員起身喊“ 歡迎參觀 ” 接待客戶并問清客戶第幾次來，以前是否有人接待 接待客戶要精神飽滿，面帶笑容，留意客戶的視線和表情，主動上前打招呼 接待客戶要聲音響亮，口齒清晰，盡量不要模棱兩可，如有不清楚的將客戶問題記下來再回答 2009年房地產營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產資料免費下載QQ:69031789 三、介紹樓盤情況 1、介紹交通示意圖、鳥瞰圖、效果圖、燈箱、模型，動線清晰，著重點明了 2、請客戶在交談區(qū)入座，取出樓書為客戶介紹 樓書與模型相結合介紹，盡量使用口語化介紹，語言活潑，不要照本宣科 及時掌握客戶心理及需求 鎖定房型，鎖定樓層 隨時注意自己的形象，必須保持微笑，態(tài)度要誠懇、親切，博取客戶好感及信賴，不要手插口袋或者靠坐模型 不論成交與否，客戶離去時，業(yè)務人員應起身相送至大門，并說： “ 歡迎再次參觀 ” 實地介紹（再一次鎖定房源） 工地現(xiàn)場與樣板大相徑庭，售樓員應著眼現(xiàn)狀、推介優(yōu)點，結合現(xiàn)場實景、人文景觀，強化樓盤實景優(yōu)勢，指導客戶如何裝修，再提示出樣板房的布置，讓客戶有一個美好想象而下決心購買 帶看禮儀：職業(yè)道德、責任心，危險走在前面，電梯客戶先進 樣板房帶看 四、解答客戶問題 1、盡量不要正面反駁客戶意見 2、誠實信用，不胡亂承諾 五、為客戶度身定制買房個案逼訂 回顧鎖定設計幾個方案（菜單） 1、購買力 2、購買欲 2009年房地產營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產資料免費下載QQ:69031789 SP技巧 概念 SP（ sales promotion） ” 銷售促進 ” ，是一種說服性溝通工具。目的是刺激消費者的購買意愿，提升銷售者的效率，在房產銷售過程中，我們經常通過一些 SP手段來促進客戶成交。 現(xiàn)場 SP運用的要點 建立客戶對你的信任 營造現(xiàn)場良好的銷售氛圍 業(yè)務員與控臺之間建立默契，充分互動 團隊間的協(xié)同作戰(zhàn) 用言行去感染客戶 實戰(zhàn)技巧 利用銷控對話 “ 賣掉了沒有？ ” 目的：幫客戶鎖定戶型、位置，避免給客戶太多的選擇余地。 運用時機：客戶有 70以上的成交希望，且業(yè)務員已根據(jù)實際情況幫客戶挑選了最合適的戶型和位置，但客戶還在猶豫比較。 對話流程 業(yè)務員 控臺 控臺 請進 請問 賣掉了沒有 對不起，賣掉了 注意事項：在客戶未離開，控臺需注意 “ 已賣掉 ” 的戶別，以免穿幫 “保留三分鐘 ” 目的：告訴控臺你現(xiàn)在需要幫助 運用時機：客戶很有希望成交，但靠自己一個人的能力還不夠 對話流程 業(yè)務員 控臺 請確認一下，現(xiàn)在 還有沒有？ 恭喜，現(xiàn)在還有 請保留 3分鐘 保留 3分鐘 （確認，復述一遍） 注意事項：控臺在確認復述后，立即安排人員下去協(xié)助處理，并根據(jù)現(xiàn)場情況制造該客戶搶手的氣氛，安排其他業(yè)務員用銷控對話詢問該戶有沒有。 你在介紹哪一戶？ 目的：控臺隨時掌握業(yè)務員洽談的狀況。 運用時機：當業(yè)務員洽談時間較長時，可能該組客戶較有意向成交。 對話流程 業(yè)務員 控臺 告訴控臺你在介紹的戶別 戶別，這一戶 業(yè)務員 也在帶看，請把握機會 是嘛，我知道了，謝謝 注意事項：當控臺詢問時，業(yè)務員應暫停與客戶的談話，看著控臺自然對話，切忌機械麻木。 業(yè)務員，你現(xiàn)在在介紹哪一戶？ 告訴客戶，別人也在看這一戶 控臺建議業(yè)務員 “ 換戶 ” 目的：幫助業(yè)務員催促客戶快做決定訂購 運用時機：客戶與成交之差一步之遙 對話流程 業(yè)務員 控臺 回答控臺 其他業(yè)務員，也要這一戶， 你是否換一戶介紹 請再保留一分鐘 注意事項：控臺事先已摸清客戶的實際情況，業(yè)務員在對話完畢后，要用急迫的心情告訴客戶，再不做決定，這一戶就要先賣給其他客戶了，請不要再猶豫了。 業(yè)務員，你現(xiàn)在在介紹哪一戶？ 請快做決定，最后保留一分鐘 團隊協(xié)作 現(xiàn)場業(yè)務員根據(jù)控臺安排，做 SP配合，例如：用銷控對話詢問同一戶別有沒有，且一定要讓客戶聽見。 來到需要幫助配合的業(yè)務員面前，告訴自己的客戶也要選這一戶，建議他是否能換一戶介紹。 議價技巧 裝作 “ 菜鳥 ” 以 “ 菜鳥 ” 身份博取客戶對你的充分信任，告訴客戶還價不易 “ 假底價表 ” 專案可準備一份假底價表，在議價遇到阻力時使用，以示你的誠意。 多請求 業(yè)務員如單獨與客戶議價，不管客戶出價是否在成交范圍，都需要多上控臺請示主管，讓客戶感覺到你很幫他。 專案在配合業(yè)務員議價時，也不要輕易承諾客戶價格，也需要打假電話，請示上級是否能成交。打電話時間不要少于 3分鐘，表示逼真，讓客戶相信你在盡力幫他爭取。 注意事項： 業(yè)務員在與客戶洽談時不要背對控臺，以便控臺能觀察全場情況。 多用肢體語言去感染客戶 表情逼真自然 多與控臺互動 隨機應變 時刻注意周邊情況，利用好在場的人。 六、建立客戶檔案