建立博客式經(jīng)分應(yīng)用創(chuàng)新平臺 通過標簽庫項目實現(xiàn)經(jīng)分應(yīng)用推廣模式的變革 中國移動通信集團浙江有限公司 2009年 11月 23日 綜合類 -1 -2- 目錄 1. 背景：當前經(jīng)分應(yīng)用推廣模式亟須變革 2. 實踐：建立博客式經(jīng)分應(yīng)用創(chuàng)新平臺 4. 總結(jié)：平臺價值及創(chuàng)新點回顧 3. 案例：如何在創(chuàng)新平臺上實現(xiàn)經(jīng)分應(yīng)用 1 -3- “ 聽得見炮聲的人”對我們的啟示 我們后方配備的先進設(shè)備、優(yōu)質(zhì)資源，應(yīng)該在前線一發(fā)現(xiàn)目標和機會時就能及時發(fā)揮作用，提供有效的支持，而不是擁有資源的人來指揮戰(zhàn)爭、擁兵自重。誰來呼喚炮火，應(yīng)該讓聽得見炮聲的人來決策。 基層作戰(zhàn)單元在授權(quán)范圍內(nèi)，有權(quán)力直接呼喚炮火 . 華為總裁任正非在銷服體系奮斗頒獎大會上的講話 啟示：最接近營銷一線的需求，才是經(jīng)分開發(fā)應(yīng)用推廣的重點！ -4- 模式對我們的啟示 30年代標準化、流水線作業(yè)的福特汽車 VS 標準化生產(chǎn) 客戶定制 當前各種定制生產(chǎn)汽車 IBM個人筆記本電腦（最后只能賣掉） 根據(jù)客戶需要進行定制的DELL筆記本電腦 偏居一隅茍延殘喘的特色餐館 滿大街紅紅火火的自助式餐廳，如火鍋店 啟示：個性化、自助式的模式才能更適應(yīng)客戶的需求，更適應(yīng)快速變化的外部環(huán)境！ -5- 網(wǎng)絡(luò)博客對我們的啟示 開放性 個性化 互動性 火爆的網(wǎng)絡(luò)博客 讓客戶成為生產(chǎn)者，實現(xiàn)以用戶（人）為中心，而不是以網(wǎng)絡(luò)為中心 其他人可以自由的查看、轉(zhuǎn)載我的博客內(nèi)容；共享知識； 任何人都可以自由發(fā)表意見，寫出自己的心情和體會，沉淀個人的知識和經(jīng)驗。 多和其它博主交流，多留言，參與討論，轉(zhuǎn)載他人的文章；偷菜 啟示：是平臺為人服務(wù)的，而不是人為平臺服務(wù) -6- 當前經(jīng)分應(yīng)用中的難題 問題 思考 市場一線人員多，需求量大，標準不統(tǒng)一；而后臺人手有限。 能否實現(xiàn) 開放式、個性化 的經(jīng)分平臺，讓一線人員根據(jù)需要自行定制？ 同一崗位的一線人員對經(jīng)分的需求有很大的相似性，能否互相借鑒。 能否實現(xiàn) 客戶互動 ，在經(jīng)分上留下客戶的“腳印”？ 成功和失敗的營銷案例都是我們的寶貴財富。 能否記錄他人的需求，對營銷經(jīng)驗進行 知識沉淀 ？ 如何提高經(jīng)分系統(tǒng)的個性化、開放性？有效的進行知識沉淀和互動？ -7- 變革：建立博客式經(jīng)分應(yīng)用創(chuàng)新平臺 強大數(shù)據(jù)倉庫 開放式分析平臺 博客式展現(xiàn)平臺 -8- 目錄 1. 背景：當前經(jīng)分應(yīng)用推廣模式亟須變革 2. 實踐：建立博客式經(jīng)分應(yīng)用創(chuàng)新平臺 4. 總結(jié)：平臺價值及創(chuàng)新點回顧 3. 案例：如何在創(chuàng)新平臺上實現(xiàn)經(jīng)分應(yīng)用 2 -9- 鞋子合不合腳，只有穿的人知道； 指標合不合適，只有用的人清楚。 讓平臺服務(wù)于人，而非人受制于平臺。 經(jīng)分是我工作的舞臺，不是限制我發(fā)揮的瓶頸。 生產(chǎn)工具是生產(chǎn)力水平高低的表現(xiàn)形式。 平臺運作效率越高，對工作幫助越大。 一次就成功是偶然，不斷改善最終取得成功是必然。 在沉淀的知識上不斷優(yōu)化，才能持續(xù)提升能力。 我的空間我做主 成功絕非偶然 工欲善其事，必先利其器 我才是主角 建設(shè)理念 4個建設(shè)理念 -10- 三個建設(shè)原則 操作簡便原則 可擴展性原則 服務(wù)一線原則 最大限度的支撐市場營銷、經(jīng)營分析、經(jīng)營一線人員為主要任務(wù)，推動經(jīng)分平臺走向個性化、開放性、知識沉淀、互動性方向轉(zhuǎn)變； 該平臺是普遍服務(wù)的基礎(chǔ)性平臺，使用上要做到盡量做到簡單易用，功能設(shè)計簡單化； 不論是后臺，還是前臺，都可以根據(jù)經(jīng)營工作需要進行不斷的拓展 -11- 簡單模式 高級模式 客戶標簽庫平臺介紹 功能結(jié)構(gòu)框架 兩種模式創(chuàng)建標簽 首 頁 四種方式標簽互動 目標客戶群輸出 個人空間管理 用戶管理 積分管理 權(quán)限管理 系統(tǒng)管理 基礎(chǔ)數(shù)據(jù)管理 接口管理 標簽管理 標簽查詢 標簽評論 標簽收藏 標簽引用 標簽查詢 標簽修改 標簽刪除 其他營銷管理平臺 導(dǎo)出 -12- 首頁 1 拍照中高端流失客戶 張紅光 2 0 0 9 - 11 - 2 0 1 5 :2 1 :3 02 長途營銷目標客戶 張晶晶 2 0 0 9 - 11 - 2 0 1 0 :1 2 :1 03 萬圣節(jié)營銷目標客戶 王健 2 0 0 9 - 11 - 1 9 0 9 :0 8 :2 23 短信種子用戶 馮磊 2 0 0 9 - 11 - 1 8 1 1 : 0 3 :2 54 彩信種子用戶 沈佳瑞 2 0 0 9 - 11 - 1 8 1 0 :5 0 :2 05 手機上網(wǎng)營銷目標客戶 章李光 2 0 0 9 - 11 - 1 7 1 3 :1 5 : 1 01 0 5 61 0 0 39 5 29 1 08 5 28 1 07 9 47 7 37 2 06 6 1更多 3、查看我創(chuàng)建和收藏的標簽 1、查看最新標簽和熱門排行榜 4、查看最新評論 2、查看用戶排名 6、進入各功能模塊 5、標簽搜索 -13- 1、創(chuàng)建標簽 簡單模式 設(shè)置各種標簽屬性 -14- 創(chuàng)建標簽 簡單模式 選擇各種字段，進行標簽創(chuàng)建 主要用戶創(chuàng)建簡單標簽 -15- 創(chuàng)建標簽 高級模式 直接輸入規(guī)則創(chuàng)建標簽 主要用戶創(chuàng)建復(fù)雜標簽 -16- 2、個人空間管理 個人資料 各功能模塊 我創(chuàng)建的標簽，可以進行編輯、刪除 我收藏的標簽 別人顯示評論、收藏的的次數(shù)，同時我也可以進行評論和收藏 我關(guān)注的用戶 -17- 3、進入他人的空間進行標簽互動 傅一平進入張紅光的空間 點擊后，進入我關(guān)注的用戶中 可以進行評論和收藏 可以進行查詢 -18- 如，對標簽進行評論 輸入評論 -19- 評論完畢顯示結(jié)果 顯示評論 -20- 標簽收藏 -21- 4、目標客戶群導(dǎo)出 對于適合營銷的客戶標簽，可以導(dǎo)出客戶群，進行營銷 -22- 系統(tǒng)管理 基礎(chǔ)數(shù)據(jù)管理 基礎(chǔ)數(shù)據(jù)信息 用戶資料信息 業(yè)務(wù)行為信息 資金變動信息 用戶終端信息 賬務(wù)費用信息 已經(jīng)整理了 5類 285個字段。預(yù)計下一步隨著應(yīng)用的不斷深入，基礎(chǔ)也將不斷豐富。 共計 285個字段 后期將根據(jù)實際需要，對其他數(shù)據(jù)源進行整理，不斷擴展基礎(chǔ)數(shù)據(jù)源 數(shù)據(jù)更新周期：按月更新； 數(shù)據(jù)擴展：基礎(chǔ)數(shù)據(jù)大寬表保持穩(wěn)定不變；預(yù)留擴展數(shù)據(jù)表，確保數(shù)據(jù)的可擴展性。 -23- 系統(tǒng)管理 標簽管理 客戶特征標簽體系 綜合類 3G營銷類 增值業(yè)務(wù)營銷類 家庭市場營銷類 客戶服務(wù)類 品牌營銷類 其他類 合計 186個標簽 目前，根據(jù)市場經(jīng)營工作分工，已經(jīng)設(shè)計了 7大類 186個客戶標簽，預(yù)計，將來在標簽數(shù)量上將大幅增加。 55個 28個 17個 9個 32個 15個 20個 更新周期：按月更新； 所有類型的標簽均可創(chuàng)建臨時標簽和永久性表現(xiàn) -24- 營銷分析 營銷執(zhí)行 營銷策劃 營銷反饋 分析人員 營銷策劃人員 營銷管理人員 手工 即將完成 已完成 經(jīng)分系統(tǒng) 標簽庫 營銷活動管理平臺 B-BOSS 各群發(fā)平臺 外呼系統(tǒng) 營業(yè)廳 門戶網(wǎng)站 BOSS 標簽定義 標簽創(chuàng)建 標簽討論 標簽預(yù)分析 標簽管理 標簽優(yōu)化 客戶群輸出 營銷案擬稿 營銷案審批 營銷活動設(shè)計 營銷活動審批 營銷任務(wù)管理 營銷任務(wù)審批 客戶群定義 客戶群生成 短信群發(fā) 任務(wù)執(zhí)行 彩信群發(fā) WAP PUSH 群發(fā) 標簽結(jié) 果分析 標簽運行 標簽結(jié) 果沉淀 標簽庫已經(jīng)實現(xiàn)與營銷活動管理平臺對接，進一步完善公司閉環(huán)的營銷管理體系；未來將實現(xiàn)和一經(jīng)、 VGOP等平臺的對接。 系統(tǒng)管理 接口管理 -25- 用戶管理 角色與權(quán)限 管理員 使用用戶 瀏覽用戶 標簽管理員具有平臺所有操作權(quán)限， 標簽管理員具有平臺所有操作權(quán)限， 標簽管理員具有平臺所有操作權(quán)限， 積分管理 積分算法：用戶積分 =新建標簽得分 +標簽被引用得分 +標簽被收藏得分 +發(fā)表評論得分； 得分規(guī)則：新建一個標簽得 10分，標簽被引用一次得 3分，標簽被收藏一次的 2分，發(fā)表評論一次得 1分。 -26- 目錄 1. 背景：當前經(jīng)分應(yīng)用推廣模式亟須變革 2. 實踐：建立博客式經(jīng)分應(yīng)用創(chuàng)新平臺 4. 總結(jié)：平臺價值及創(chuàng)新點回顧 3. 案例：如何在創(chuàng)新平臺上實現(xiàn)經(jīng)分應(yīng)用 3 -27- 平臺與應(yīng)用 核心客戶捆綁 博客模式的經(jīng)分應(yīng)用創(chuàng)新平臺 拍照中高端客戶保有 短信、彩信營銷 飛信潛在用戶挖掘 家庭客戶營銷 視頻通話營銷 集團市場營銷 手機上網(wǎng)業(yè)務(wù)營銷 BOSS BASS BOSS MISC VGOP 總結(jié)營銷經(jīng)驗和分析成果，沉淀為客戶標簽，供營銷、分析之用 實現(xiàn)對多平臺數(shù)據(jù)的整合、封裝 基于客戶特征標簽庫，實現(xiàn)對所有營銷活動的支撐 客戶對營銷活動的反饋 -28- 營銷分析 營銷執(zhí)行 營銷策劃 營銷反饋 分析人員 營銷策劃人員 營銷管理人員 手工 即將完成 已完成 經(jīng)分系統(tǒng) 標簽庫 營銷活動管理平臺 B-BOSS 各群發(fā)平臺 外呼系統(tǒng) 營業(yè)廳 門戶網(wǎng)站 BOSS 標簽定義 標簽創(chuàng)建 標簽討論 標簽預(yù)分析 標簽管理 標簽優(yōu)化 客戶群輸出 營銷案擬稿 營銷案審批 營銷活動設(shè)計 營銷活動審批 營銷任務(wù)管理 營銷任務(wù)審批 客戶群定義 客戶群生成 短信群發(fā) 任務(wù)執(zhí)行 彩信群發(fā) WAP PUSH 群發(fā) 標簽結(jié) 果分析 標簽運行 標簽結(jié) 果沉淀 平臺在營銷活動中的應(yīng)用 -29- 基于平臺的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷流程 營銷活動設(shè)計 渠道選擇標簽 時間選擇標簽 營銷活動跟蹤監(jiān)控 活動總結(jié)、評估 沉淀營銷知識 營銷活動審批 工作日 營銷活動管理平臺 客戶標簽庫 營銷方案 設(shè)計和審批 目標客戶 選擇 套餐選擇 渠道選擇 促銷時間 選擇 營銷活動 跟蹤評估 知識沉淀 目標客戶群選擇 目標客戶群標簽 5元套餐 2元套餐 10元套餐 20元套餐 套餐選擇標簽 短信 10086 營業(yè)廳 網(wǎng)站 周末 上午 下午 晚上 沉淀新標簽 營銷目的 注：營銷目的為了發(fā)展?jié)撛谟脩?，挖掘沉默用?50元套餐 動感暢游 -30- 目錄 1. 背景：當前經(jīng)分應(yīng)用推廣模式亟須變革 2. 實踐：建立博客式經(jīng)分應(yīng)用創(chuàng)新平臺 4. 總結(jié)：平臺價值及創(chuàng)新點回顧 3. 案例：如何在創(chuàng)新平臺上實現(xiàn)經(jīng)分應(yīng)用 4 -31- 平臺價值 是一個提高工作效率的平體：實現(xiàn)用戶自助形式完成需求，降低信息不對稱， 提高工作效率 ； 是一個支撐一線的平臺：更加 有效支撐一線 ，進一步放大經(jīng)分的價值； 是一個學(xué)習(xí)的平臺：通過與他人的營銷進行對比、互動， 促進使用人員之間互相學(xué)習(xí) ，實現(xiàn)更加精準的營銷，降低了營銷工作的盲目性。 是一個知識沉淀的平臺：有效實現(xiàn) 營銷經(jīng)驗沉淀和積累 ，為未來提升營銷管理水平、在 3G時代建立新的優(yōu)勢提供有力的支撐。 當前價值 未來價值 -32- 創(chuàng)新