龍湖項(xiàng)目市場(chǎng)定位 內(nèi)容概要 區(qū)域市場(chǎng)認(rèn)知 鄭州市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展 龍湖鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展 項(xiàng)目本體分析 開發(fā)思路借鑒 典型個(gè)案分析 項(xiàng)目定位 市場(chǎng)形象 客戶定位 產(chǎn)品定位 價(jià)格定位 項(xiàng)目配套 項(xiàng)目區(qū)域市場(chǎng)認(rèn)知 項(xiàng)目位置 11千米 25千米 項(xiàng)目區(qū)域已經(jīng)成為鄭州市場(chǎng)的組成部分 新鄭市場(chǎng)與鄭州市場(chǎng)明顯不同 項(xiàng)目 月季新城 濱河帝城 西岸杰座 水岸家年華 蓮湖水岸 社區(qū)規(guī)模 400多畝 800畝 30畝 80畝 150畝 價(jià)格走勢(shì) 多層均價(jià) 1700 元，別墅均價(jià) 2300 多層均價(jià) 2300/ 最高價(jià) 2600，別 墅 4400 均價(jià) 1700 普通住宅均價(jià) 1800精裝公寓均 價(jià) 1950 均價(jià) 1500 客戶來源 新鄭市區(qū)及周邊 鄉(xiāng)鎮(zhèn) 新鄭市區(qū) 45%及 其周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn) 55% 新鄭市區(qū) 新鄭市區(qū) 新鄭市區(qū)及周邊 鄉(xiāng)鎮(zhèn) 項(xiàng)目產(chǎn)品 兩房 89平米 三房 109-129平 米，疊加別墅 26 套，獨(dú)棟別墅 45 套 兩房 39%，三房 41%，四房 20%，別墅 31套 30-38平米一房 75平米兩房 109-120平米三 房 46平米精裝一房 95平米兩房 130平米三房 37平米一房 82平米兩房 131平米三房 136平米復(fù)式 鄭州市場(chǎng)：新增供應(yīng)持續(xù)增長 鄭州市一手住宅供應(yīng)量 2001年、 2002年分別以 35%、 43%的高速增長， 2004年比 2003年增加 43%。 2006年一手住宅供應(yīng)量 673.5萬，同比增長 23.6%，達(dá)到 2001年的三倍。 01002003004005006007008000%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%住宅 224 321 3 2 2 . 7 4 6 0 . 7 5 4 4 . 4 6 7 3 . 1增長 35% 43% 1% 43% 18% 24%2001 2002 2003 2004 2005 2006元/ 平方米萬 鄭州市場(chǎng)：需求依舊旺盛 2003年以來是鄭州市房地產(chǎn)市場(chǎng)快速發(fā)展、商品化大幅提高的時(shí)期，2002-2006年平均增長率 25.76%。 2006年住宅市場(chǎng)銷售大幅上升，年銷售面積 714.97萬，同比增長34.29%，在宏觀調(diào)控下，需求依然旺盛。 02004006008000%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%住宅 2 2 7 . 4 8 2 5 9 . 9 8 3 7 1 . 4 2 4 6 0 . 7 5 3 2 . 3 9 7 1 4 . 9 7增長 1 9 . 1 0 % 1 4 . 2 9 % 4 2 . 8 6 % 2 4 . 0 4 % 1 5 . 5 6 % 3 4 . 2 9 %2001 2002 2003 2004 2005 2006萬平方米鄭州市場(chǎng)：價(jià)格持續(xù)上揚(yáng) 2001-2003年， 住宅價(jià)格增幅不明顯； 2003-2006年均上漲12.3%。 2006年，鄭州一手住宅均價(jià) 2974元 / （含經(jīng)適房），同比上漲13.77%， 6月之后價(jià)格在 3000元 / 以上。 2007年以來仍保持穩(wěn)定上漲。 100015002000250030003500住宅 2009 2017 2100 2327 2614 29742001 2002 2003 2004 2005 2006元/ 平方米鄭州市場(chǎng)：別墅市場(chǎng)量跌價(jià)升 由于低容積率別墅土地的限制，獨(dú)棟別墅成為為未來市場(chǎng)的稀缺產(chǎn)品，類別墅等低密產(chǎn)品供應(yīng)量明顯趨少。 在售別墅項(xiàng)目除了鄭東新區(qū)的聯(lián)盟新城、中凱鉑宮及東南的美廬天籟、東方今典、龍泊圣地等少量項(xiàng)目外，多數(shù)集中在北區(qū)。 別墅銷售情況024681012141618202001 2002 2003 2004 2005 20060500100015002000250030003500400045005000建筑面積（萬）均 價(jià) （ 元 / ）上半年 鄭州房地產(chǎn)市場(chǎng)走勢(shì) 2007年商品房計(jì)劃供應(yīng)量 700萬，商品房供應(yīng)仍會(huì)處于一個(gè)穩(wěn)定增長的狀態(tài)。 相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)供應(yīng)，需求增長速度更快，供不應(yīng)求的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)將支撐價(jià)格的明顯上漲。 2006年住宅（經(jīng)濟(jì)適用房除外）均價(jià) 3060.39元， 2007年1-5月 3574.99，漲幅 16.8%。 三環(huán)內(nèi)土地后續(xù)供應(yīng)稀缺，市場(chǎng)必然向外擴(kuò)張。 鄭州市宏觀經(jīng)濟(jì)面的穩(wěn)步發(fā)展（ GDP持續(xù) 10%以上增長）、城市化進(jìn)程發(fā)展（ 60.2%城市化率）帶來的人口聚集、土地資源的稀缺性、投資強(qiáng)勁等因素形成對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的有力支撐。 鄭州房地產(chǎn)市場(chǎng)走勢(shì) 別墅、類別墅產(chǎn)品后續(xù)供應(yīng)更加稀缺，價(jià)格增長速度將高于市場(chǎng)平均水平。 多層產(chǎn)品在環(huán)線內(nèi)基本沒有后續(xù)供應(yīng)，已經(jīng)成為稀缺產(chǎn)品。多層產(chǎn)品價(jià)格上漲速度已經(jīng)超過高層住宅產(chǎn)品 政策限制下，小戶型產(chǎn)品市場(chǎng)供應(yīng)量明顯增加，大戶型價(jià)格上升趨勢(shì)顯著 龍湖鎮(zhèn)區(qū)域價(jià)值 龍湖與鄭州城區(qū)地理距離最近。位于鄭州 新鄭機(jī)場(chǎng)中間。地理位置支持利好。 新鄭機(jī)場(chǎng)、 107國道、 102省道、鄭石高速、西南繞城高速、高標(biāo)準(zhǔn)鎮(zhèn)區(qū)道路組成便利交通，提高區(qū)位價(jià)值。 新鄭市二級(jí)城鎮(zhèn)，規(guī)劃人口 5-10萬人。 產(chǎn)業(yè)規(guī)劃休閑度假、房地產(chǎn)、教育。 工業(yè)行業(yè)以中小型食品、機(jī)械、加工為主。 8所高校聚集，計(jì)劃人數(shù) 6.8萬。 “ 新鄭第一站 ” 。鄭州城市規(guī)劃 “ 一心四城、一帶兩軸 ” 城鎮(zhèn)發(fā)展格局。 “ 一心 ” 鄭州都市區(qū) ，“ 四城 ” 指鞏義、 新鄭 、新密、登封四個(gè)中等城市城區(qū)。 龍湖鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展 2005年以前，開發(fā)量很少，只有部分度假型產(chǎn)品。如龍湖新城，市場(chǎng)反應(yīng)不明顯。鄭州市東移北擴(kuò)，龍湖市場(chǎng)價(jià)值仍被忽視。 自 2005年房地產(chǎn)整體市場(chǎng)變熱，新世紀(jì)進(jìn)入龍湖。龍湖大學(xué)城漸成規(guī)模、主城區(qū)土地資源不足、房企土地儲(chǔ)備加劇，龍湖市場(chǎng)趨于成熟。 區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)起步， 2006年價(jià)格上升幅度接近 10%，后續(xù)開發(fā)量繼續(xù)加大。 龍湖市場(chǎng)主要項(xiàng)目 項(xiàng)目名稱 規(guī)模 產(chǎn)品類型 價(jià)格 定位 啟動(dòng)時(shí)間 龍泊圣地 5000畝遠(yuǎn)期規(guī)劃。大一期約 1000畝，建面約 20萬平，2600戶。 花園洋房 連排、雙拼獨(dú)棟別墅 酒店公寓 小高層 2800 4200-6000 1900 3000以上 中原首家原生態(tài)住區(qū) 2005.4 21世紀(jì)國際城 占地約 2000畝。10萬平湖泊 多層住宅 1期 1500， 2期2000 國際風(fēng)情小鎮(zhèn) 2006 金秋老年公寓 約 400畝， 16萬平， 1771戶 1-3房七層帶電梯公寓 2000 中原首家專業(yè)性老年社區(qū) 2006 雙湖花苑 約 50畝 多層住宅 1600 純多層人文社區(qū) 2007.3 龍湖沁園春 60畝， 140戶 連排、雙拼別墅 2800 純別墅社區(qū) 2007.3 龍湖住宅市場(chǎng)特征 市場(chǎng)階段 市場(chǎng)啟動(dòng)階段，產(chǎn)品品質(zhì)、開發(fā)水平提升較快 .第二居所、第一居所共存 項(xiàng)目數(shù)量 在售項(xiàng)目數(shù)量很少，總數(shù)在 10個(gè)以下 市場(chǎng)總量 2005年以來年供應(yīng)量、銷售量較少，在 5萬平米以下。預(yù)計(jì)市場(chǎng)增長明顯 項(xiàng)目規(guī)模 項(xiàng)目規(guī)模分為兩類：大型項(xiàng)目在 1000畝以上，小型項(xiàng)目在 100畝以下 開發(fā)企業(yè) 本地開發(fā)商項(xiàng)目市場(chǎng)影響較小，主流項(xiàng)目開發(fā)商多來自鄭州市，顯示鄭州市場(chǎng)延伸的特征 開發(fā)模式 市場(chǎng)成熟之前多采用滾動(dòng)開發(fā) 項(xiàng)目規(guī)劃 包括大盤在內(nèi)的項(xiàng)目規(guī)劃水平普遍偏低，無明確規(guī)劃理念支撐 龍湖住宅市場(chǎng)特征 物業(yè)類型 住宅市場(chǎng)細(xì)分不明顯，以景觀占有為分水嶺，分為高檔低密度住宅（別墅、花園洋房）、普通多層經(jīng)濟(jì)型住宅，有個(gè)別低端別墅個(gè)案 主力戶型 85 左右 2房、 110 和 130 左右 3房， 40-60 1房， 150-170 連排，獨(dú)棟260-280 價(jià)格 普通多層經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品價(jià)格在 1500-2000，花園洋房均價(jià) 2800-3200，連排別墅 4200，雙拼 5300，獨(dú)棟價(jià)格 6000-7000，后期獨(dú)棟預(yù)計(jì)近 10000 銷售速度 多層（含花園洋房） 50-60套 /月，別墅 7-8套 /月 核心競(jìng)爭(zhēng)力 集中在自然資源占有、實(shí)惠的價(jià)格兩方面 客戶特征 客戶主要來源于鄭州市區(qū)，新鄭本地的客戶很少；二次以上置業(yè)者居多；私家車擁有比例較高；對(duì)區(qū)域的自然資源、市場(chǎng)的預(yù)期前景有較高認(rèn)可度。 ： 龍湖市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì) 龍湖獨(dú)一無二的天然湖泊景觀資源是區(qū)域最具市場(chǎng)吸引力的資源。 自然景觀資源為房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展提供了資源基礎(chǔ)，尤其是低密高檔住宅開發(fā)，價(jià)格上升空間較大。 龍湖高校園區(qū)的逐漸入住，為區(qū)域帶來人氣，改善了區(qū)域文化氛圍，提高了區(qū)域消費(fèi)潛力，有益于區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)后期發(fā)展。 市場(chǎng)細(xì)分明顯發(fā)展，住宅產(chǎn)品類型和定位繼續(xù)豐富，近期仍以低密度住宅為主 住宅市場(chǎng)從第二居所功能向第一居所轉(zhuǎn)變 其他物業(yè)類型市場(chǎng)處于起步期 個(gè)案：龍泊圣地 規(guī)模 5000畝遠(yuǎn)期規(guī)劃，含湖面 1000畝、森林 2000畝。大一期約 1000畝 產(chǎn)品 酒店公寓 40-86 ，濱湖洋房 38-120 ， 47-150 花園洋房， 271 雙拼、 152-219 連排別墅 規(guī)劃配套 度假酒店、會(huì)所、超市商業(yè)配套 銷售價(jià)格走勢(shì) 小戶型酒店公寓銷售遲緩； 社區(qū)配套逐步成熟后，價(jià)格拉升較快、銷售好轉(zhuǎn)； 別墅價(jià)格上升最明顯 啟動(dòng)規(guī)模 360套， 3.4萬平方米，占地 90畝 啟動(dòng)配套 度假酒店 核心資源 天然湖泊龍湖 客戶購買動(dòng)機(jī) 龍泊圣地客戶購房情況首次置業(yè),5.0%再次置業(yè),95.0%龍泊圣地客戶購房目的投資, 2 5 . 0 %自住, 7 5 . 0 %投資的客戶主要集中在一房、酒店式公寓以及少量兩房 二次及以上置業(yè)者對(duì)周邊環(huán)境、社區(qū)整體規(guī)劃很看重，要求項(xiàng)目的發(fā)展遠(yuǎn)景。 龍泊圣地客戶來源 龍泊圣地客戶來自區(qū)域分布鄭州市區(qū),90.0%新鄭, 5 . 0 %其他, 5 . 0 %龍泊圣地項(xiàng)目的客戶主要來自鄭州市區(qū)，并以金水區(qū)客戶為主，來自新鄭本地的客戶以及來自其他區(qū)域的客戶僅占 10左右 其中，來自新鄭本地的客戶主要消費(fèi)公寓類產(chǎn)品，主要用途為渡假和投資出租。 來自其他地區(qū)的客戶主要消費(fèi)別墅類產(chǎn)品。用以渡假使用。 龍泊圣地客戶職業(yè)特征 龍泊圣地客戶職業(yè)分布私營業(yè)主, 4 5.0 %企業(yè)高層, 1 9.0 %企業(yè)中層, 6 .0%政府機(jī)關(guān), 2 2.0 %其他, 8 .0%以私營業(yè)主以及來自政府機(jī)關(guān)的中高層為主，這部分人群對(duì)于價(jià)格的敏感度不高，對(duì)于居住的舒適度，社區(qū)配套的齊全性，房屋的位置，觀景角度要求較高。 洋房以及多層的客戶以中等偏上收入人群為主，對(duì)于養(yǎng)生、生態(tài)等較為關(guān)注和重視，對(duì)于價(jià)格有一定的敏感度。 龍泊圣地客戶約 75以上擁有私家車，對(duì)于項(xiàng)目周邊的交通便利性有一定要求，但對(duì)于公車服務(wù)不敏感。 龍泊圣地客戶年齡特征 48222940 4133185130510152025303540452 0歲以下 20 2 52 5 303 0 353 5 404 0 454 5 505 0 555 5 606 0以上2006年，龍泊成交客戶年齡集中在 30-50歲，同時(shí)成交客戶中老年客戶比例也較大 龍泊圣地客戶購買因素 龍泊圣地項(xiàng)目客戶選擇的主要因素35.0%87.0%100.0%62.0%29.0%0% 20% 40% 60% 80% 100% 120%私密性好社區(qū)配套自然景觀社區(qū)規(guī)劃交通龍泊圣地客戶選擇購買該項(xiàng)目最主要的原因是社區(qū)的自然資源較為豐富，自然景觀較好 其次是因?yàn)樯鐓^(qū)的各種配套比較齊全，能夠滿足日后日常生活所需 私密性較好和項(xiàng)目整體的大盤規(guī)劃也是客戶選擇該項(xiàng)目的主要原因。 周邊交通系統(tǒng)的順暢性也是客戶購房的參考因素。 龍泊圣地客戶的產(chǎn)品抗性 龍泊圣地客戶對(duì)項(xiàng)目的抗性獨(dú)棟別墅車庫獨(dú)棟別墅花園太小別墅位置價(jià)格戶型設(shè)計(jì)其他目前龍泊圣地的成交客戶對(duì)于項(xiàng)目的抗性主要集中在獨(dú)棟別墅。 獨(dú)棟別墅在設(shè)計(jì)中，有個(gè)別設(shè)計(jì)了停車位，而沒有獨(dú)立車庫，讓客戶比較的不滿意。 因建筑密度和排列的問題，獨(dú)棟別墅的花園大小不一，引起客戶強(qiáng)烈不滿。 一房的戶型設(shè)計(jì)不能保證每戶都有獨(dú)立的廚衛(wèi)。 個(gè)案： 21世紀(jì)國際城 規(guī)模 規(guī)劃占地面積約 1800畝 產(chǎn)品 普通多層住宅 分期 一期為 34棟共計(jì) 1100套 二期約 700套 規(guī)劃配套 中央公園、籃球場(chǎng)和攀巖運(yùn)動(dòng)設(shè)施、湖景 銷售速度 2007年上半年 20套 /月 價(jià)格走勢(shì) 1期 06年推出，均價(jià) 1400； 2期目前均價(jià) 2200 啟動(dòng)配置 售樓部、中央景觀 核心資源 10萬平方米的湖景 國際城客戶組成 2 1 世紀(jì)國際城客戶職業(yè)分布私營業(yè)主, 2 3.0 %一般工作人員,38.0%企業(yè)中層, 2 2.0 %企業(yè)高層, 9 .0%其他, 8 .0%21世紀(jì)國際城的客戶主要以工薪階層為主，來自企事業(yè)單位的一般工作人員，少數(shù)中層管理人員，以及私營業(yè)主受鄭州市區(qū)目前房價(jià)的壓迫和郊區(qū)大盤良好居住環(huán)境、并低價(jià)格的誘惑，從而由市區(qū)向南郊遷移。 組成客戶的支付能力明顯低于龍泊。 國際城客戶置業(yè)特征 2 1 世紀(jì)國際城客戶購房情況首次置業(yè),47.0%再次置業(yè),53.0%21世紀(jì)國際城的客戶，首次置業(yè)者和再次置業(yè)者各占半壁江山。 其中首次置業(yè)者最關(guān)注的是項(xiàng)目價(jià)格，再次置業(yè)者最關(guān)注的是景觀資源。 國際城客戶關(guān)注點(diǎn) 2 1 世紀(jì)國際城項(xiàng)目客戶關(guān)注的因素17.0%95.0%67.0%95.0%79.0%0% 20% 40% 60% 80% 100%后期發(fā)展自然景觀交通社區(qū)配套價(jià)格10萬平米的水面以及相比較低的價(jià)格是 21世紀(jì)國際城吸引客戶的最大優(yōu)勢(shì)。 社區(qū)規(guī)劃中比較齊備的日常生活配套，撫平了客戶對(duì)于郊區(qū)項(xiàng)目生活不便利的憂慮； 便利的交通以及項(xiàng)目給予的入住后開通城際班車的承諾解決了眾多無車客戶的出行問題 項(xiàng)目開盤至今，銷售一直比較好 因?yàn)轫?xiàng)目的有車客戶僅占到 40左右 ，交通問題預(yù)計(jì)入住后可能凸現(xiàn) 項(xiàng)目本體分析 項(xiàng)目本體分析 面積 650畝 周長 1.3公里，基本呈梯形 現(xiàn)狀為荒地 地形起伏大，含面積近 200畝溝壑 規(guī)劃控制指標(biāo)寬松 學(xué)府路 機(jī)場(chǎng)路 龍泊圣地 21世紀(jì)國際城 檢察學(xué)院 軒轅路 規(guī)劃用地 項(xiàng)目周邊環(huán)境 自然環(huán)境 龍湖面積約 1000畝，天然湖泊提供珍貴水景資源、森林資源和良好的自然生態(tài)環(huán)境。 交通條件 對(duì)外交通便捷度很高， 107103國道 區(qū)域內(nèi)部新建道路標(biāo)準(zhǔn)可以滿足近期發(fā)展需求。 商業(yè)服務(wù) 金融：主要道路周邊農(nóng)業(yè)銀行、建設(shè)銀行、農(nóng)村合作信用社，數(shù)量已顯示不足 餐飲：泰山路、中山路周邊分布有蓮湖村酒店、藍(lán)天酒店等餐飲服務(wù)配套，檔次有限，居易酒店經(jīng)營良好 休閑娛樂 龍泊圣地項(xiàng)目內(nèi)水上運(yùn)動(dòng)等休閑項(xiàng)目 龍湖周邊分布著以農(nóng)家樂、培訓(xùn)拓展等內(nèi)容為主的休閑配套 教育配套 龍湖鎮(zhèn)小學(xué)、龍湖一中、河南省外國語實(shí)驗(yàn)中學(xué)、中原工學(xué)院等多個(gè)高校。基礎(chǔ)教育配套數(shù)量、檔次有待提高 醫(yī)療配套 主要有新鄭市第三人民醫(yī)院。醫(yī)療機(jī)構(gòu)檔次不高、數(shù)量不足 項(xiàng)目屬性：城市郊區(qū)中大規(guī)模居住項(xiàng)目 項(xiàng)目 特征 表現(xiàn) 區(qū)位 城市近郊，新開發(fā)區(qū)域 鄭州衛(wèi)星城鎮(zhèn) 交通 道路通暢，公共交通不足 距中心城區(qū) 車程 15分鐘，地塊 三面臨路 無直達(dá)公共交通線路 環(huán)境 自然資源特點(diǎn)突出 生活設(shè)施水平待提高 天然湖泊提供珍貴水景資源、森林資源和良好的自然生態(tài)環(huán)境 周邊金融機(jī)構(gòu)數(shù)量不完全滿足需要 餐飲配套、醫(yī)療配套質(zhì)量一般 中小學(xué)基礎(chǔ)教育配套質(zhì)量待提高 規(guī)模 中大規(guī)模 占地 650畝（遠(yuǎn)期 2000畝），容積率 1.5 限制條件 市場(chǎng)形象不高 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí) 區(qū)域市場(chǎng)形象不高，缺少成功中高檔項(xiàng)目 區(qū)域內(nèi)潛在供應(yīng)量大 項(xiàng)目 SWOT分析 S優(yōu)勢(shì)分析 W劣勢(shì)分析 地塊三面臨路，交通便捷 有一定植被資源； 地塊東部、東南部自然景觀資源良好； 新長城有一定客戶資源。 地塊缺少獨(dú)占性、稀缺景觀資源，缺少水景； 地形地勢(shì)變化大，可用面積減少，增加建筑排布難度 O機(jī)會(huì)分析 T威脅分析 區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)政策寬松； 區(qū)域教育、醫(yī)療配套條件尚可； 龍湖市場(chǎng)處于上升階段，市場(chǎng)環(huán)境日益成熟，市場(chǎng)機(jī)會(huì)增加； 區(qū)域自然環(huán)境對(duì)別墅物業(yè)具備相當(dāng)市場(chǎng)吸引力； 緊鄰大學(xué)園區(qū)，有一定人文氛圍； 周邊項(xiàng)目供應(yīng)量、潛在供應(yīng)量較大，面臨較強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和不確定性風(fēng)險(xiǎn) 區(qū)域生活配套數(shù)量、質(zhì)量有待提高 開發(fā)思路借鑒 大盤啟動(dòng)不同模式 啟動(dòng)規(guī)模通常不大于 10 萬 m2 “以點(diǎn)帶面”模式 “以小博大”模式 “以本傷人”模式 “畫餅”模式 反營銷的做法，屬于產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)范疇 低成本營銷手法，成為目前主流模式 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的萌芽狀態(tài) 地產(chǎn)營銷初始階段的產(chǎn)物 陌生區(qū)域大盤成功開發(fā)原則 以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)為前提 原則一：多樣化產(chǎn)品啟動(dòng) 建立強(qiáng)勢(shì)的核心利益驅(qū)動(dòng)因素 原則二：凸顯投資價(jià)值 （少量帶裝修住宅，螞蟻工房等滿足投資需求） 建立社區(qū)整體形象和氣勢(shì) 原則三：一舉奠定大盤的形象價(jià)值（ “ 造鎮(zhèn)概念 ” 突顯規(guī)模和氣勢(shì)） 克服陌生區(qū)帶來的感知價(jià)值與信心的缺失 原則四：展示先行（商業(yè)、會(huì)所等配套設(shè)施以展示為主，逐步招商） 滾動(dòng)式開發(fā)，低成本運(yùn)作 原則五： “ 小步快跑 ” 的開發(fā)節(jié)奏（產(chǎn)品售價(jià)呈現(xiàn)低開高走趨勢(shì)） 在社區(qū)設(shè)計(jì)中植入營銷宣傳點(diǎn) 原則六：產(chǎn)品具有一定突破性（萬科情景洋房） 案例研究 深圳萬科城 位于深圳市龍崗區(qū)布吉鎮(zhèn)坂雪崗工業(yè)區(qū)，鄰近華為基地。 占地 39.7萬，建筑面積43.7萬，地價(jià)總計(jì) 9.7億；總?cè)莘e率 1.1 屬于關(guān)外，各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施配套匱乏； 項(xiàng)目周邊資源缺乏，片區(qū)形象不佳 萬科城策略之一 實(shí)景展示，景觀中心首先完成，看得見的未來居住體驗(yàn) 主景觀體系前移，將未來的居住意境充分展現(xiàn)，以彌補(bǔ)項(xiàng)目自身資源不足的先天劣 勢(shì)，同樣鄰近的中海日輝臺(tái)項(xiàng)目銷售價(jià)格較萬科城低 1000元 /平方米，品牌差異和 展示體驗(yàn)的不同是造成差距的根源。 萬科城策略之二 啟動(dòng)區(qū)配套商業(yè)的建立，彌補(bǔ)項(xiàng)目配套不足的劣勢(shì) 服務(wù)于片區(qū)功能的商業(yè)中心在第一期項(xiàng)目中便全部建設(shè)完成，盡早展示；而銷售時(shí)機(jī)則放在一期住宅入伙之際，銷售價(jià)格實(shí)現(xiàn)度大大提升；整個(gè)策略可謂開發(fā)經(jīng)驗(yàn)與資金實(shí)力的結(jié)合。 萬科城策略之三 啟動(dòng)產(chǎn)品的物業(yè)組合，情景洋房為主，少量 toho檢驗(yàn)市場(chǎng)，提升形象 一期產(chǎn)品的不同部分展現(xiàn)了不同的功能， 既控制了風(fēng)險(xiǎn)，又為后期開發(fā)創(chuàng)造條件 ： 商業(yè)中心：規(guī)避配套不足 景觀中心：實(shí)景展示，提升品牌 TOHO：臨近主景觀區(qū)，帶動(dòng)項(xiàng)目形象，同時(shí)檢驗(yàn)市場(chǎng) 情景洋房：洋房專利產(chǎn)品，市場(chǎng)切入點(diǎn)，同時(shí)對(duì)社區(qū)外圍起到一定圍合作用 LOFT：提高土地利用空間 外圍的不利資源在第一期的圍合作用下，基本消失，取而代之的是完美社區(qū)的實(shí)景體驗(yàn)。 在資源全面整合基礎(chǔ)上，將公共配套充分展示，消除區(qū)域陌生感，弱化配套不足，產(chǎn)生震撼效果； 二期之后，產(chǎn)品定位明顯走高，低密度產(chǎn)品所占的比例明顯增加，實(shí)現(xiàn)了利潤； 開 放 式 廣 場(chǎng) 九年制學(xué)校； 幼兒園 寬景 house 情景洋房 商業(yè)中心； Loft TOHO 萬科城一、二期產(chǎn)品形態(tài)的演化，透視出其開發(fā)戰(zhàn)略和開發(fā)節(jié)奏的變化 產(chǎn)品類型 一期 二期 三期 四期 聯(lián)院 townhouse 6.8% 100套 17.5% 12.1% townhouse 43套 40套 2.7% 寬景 house 123套 19.3% 184套 23.0% 3.7% 景院 TH 情景花園洋房 305套 47.9% 370套 46.2% 15.9% 多層 26.0% 106套 13.3% 小高層 166套 loft 89套 33.5% 時(shí)尚公寓 合計(jì) 81516 101889 190000 125000 商業(yè) 21603 幼兒園 6000 會(huì)所 3000 用地面積 12.3萬（含學(xué)校） 98255 140000 計(jì)容積率面積 11.2萬 101889 容積率 1.1 1.04 1.3 整體形象、現(xiàn)金流訴求 利潤實(shí)現(xiàn) 案例 普羅旺世 國基路 索凌路 1期別墅：香榭麗舍，占