竄貨解決方案大全 東陽 年終會議，政策宣導(dǎo)。觀點統(tǒng)一，至關(guān)重要。 殺猴駭雞，一箭雙雕。利益驅(qū)動，合理策劃。 包裝加印，產(chǎn)品噴號?？茖W(xué)分析，完備資料。 貨暢其流，協(xié)助分銷。大單出貨，小心為妙。 年度推廣，注重廣告。業(yè)務(wù)管理，清晰明了。 走動管理，立此存照。蘿卜大棒，目標套牢。 題記 有人說，如果誰發(fā)明一種方法，能為企業(yè)徹底解決令他們頭痛的竄貨問題，那這個發(fā)明人肯定是中國首富。中國市場特征、法律意識、商業(yè)道德、經(jīng)銷商經(jīng)營意識等決定了竄貨現(xiàn)象能在中國大行其道，并成為一種無法根治的市場“病癥”。我們今天探討的“竄貨解決方案”，也只是一種積極意義上的探討。文章所提出的觀點或方法，是由筆者在白酒、飲料等食品領(lǐng)領(lǐng)域營銷實戰(zhàn)經(jīng)歷中總結(jié)而來的，并且是全方位的展示企業(yè)針對竄貨進行的各個層面工作，即所謂360度看問題。相信對快速消費品行業(yè)市場竄貨問題的解決有一定的作用。 方案一、年終會議，政策宣導(dǎo)。 酒類企業(yè)一般都會在年終時舉行經(jīng)銷商會議，有的企業(yè)稱之為聯(lián)誼會，有的也稱之為表彰大會，也有業(yè)務(wù)人員說這種“燒錢會議”（一般投入費用不菲）是經(jīng)銷商“竄貨聯(lián)誼會”。因為不同區(qū)域的銷售政策可能會有不同，于是企業(yè)舉辦的聯(lián)誼會成了經(jīng)銷商們認識同行、密謀竄貨的“聯(lián)誼會”。但這一行業(yè)的會議還是年年照開不誤。筆者以為，為了打擊竄貨等市場違規(guī)行為，各企業(yè)就要很好地利用會議，要著重宣傳企業(yè)打擊市場違規(guī)行為的決心，而不僅僅只是吃喝玩樂，收款打貨。 操作指導(dǎo)筆者曾經(jīng)歷的一個白酒企業(yè)，利用會議宣讀了依合同相關(guān)條款詳細制訂的市場違規(guī)行為處理辦法，并當場由經(jīng)銷商在文件上逐個簽上大名。這給經(jīng)銷商以非常大的震憾。 方案二、觀點統(tǒng)一，至關(guān)重要。 一些企業(yè)和市場管理類書籍中有這樣一種觀點，認為竄貨分多種，有良性的竄貨，有惡意的竄貨，但對于良性竄貨，企業(yè)可以適當放寬管理。所謂良性竄貨，指的是產(chǎn)品向銷售力薄弱或空白銷售區(qū)域傾銷，有可能增加產(chǎn)品的市場覆蓋率。筆者以為這種認識是并不可取的。產(chǎn)品的經(jīng)銷區(qū)域一般在與經(jīng)銷商合同簽訂時早已確定，假如以其中某區(qū)域該經(jīng)銷商還沒有能力或精力去占領(lǐng)為理由，就放任其它經(jīng)銷商竄貨至此，實際是對企業(yè)的一種傷害，短期上看不出危害，但這將助長企業(yè)的錯誤認識，同時對受侵區(qū)域經(jīng)銷商也是一種嚴重的不尊重。 操作指導(dǎo)對于竄貨的管理，一家企業(yè)認為，首先要在企業(yè)內(nèi)部達成正確觀點共識，只有管理人員上下一致的觀點，在執(zhí)行過程中才不會出現(xiàn)各種意見難以統(tǒng)一的現(xiàn)象發(fā)生。 方案三、殺猴駭雞，一箭雙雕。 所謂殺猴駭雞，指的是針對大戶的一個動作。我們都知道市場運作的“二八”定律，即20%的經(jīng)銷商銷售了80%的產(chǎn)品。而竄貨行為，很大一部分是發(fā)生在這些大戶身上的。因為一方面他們拿的返利比小戶多，另一方面他們的實力也相對較雄厚，企業(yè)也對他們“敬三分”。常言道“有多大本事干多大壞事”，大戶成為企業(yè)最怕的竄貨發(fā)生對象，因為處理他們很有可能對產(chǎn)品銷售產(chǎn)生巨大的影響。但如果能抓住這群猴子中比較厲害的“竄貨高手”，在掌握其充分證據(jù)并對市場風(fēng)險進行先期防范之下進行果斷的處理，這種殺猴駭雞的手法，必然對所有大戶產(chǎn)生一種強烈的“危懾”作用。 操作指導(dǎo)有家企業(yè)提出，在此類操作中，證據(jù)很關(guān)鍵，一定要調(diào)查 充分，讓受處理大戶沒法狡辯。如果對大戶的處理是經(jīng)濟懲罰，那一定要記得“打一巴掌揉三下”；如果是對大戶下“斬殺令”，一定得前期做好預(yù)選大戶的準備工作，同時充分控制大戶的庫存等有可能對市場產(chǎn)生破壞的各種因素。 方案四、利益驅(qū)動，合理策劃。 對于竄貨的根源，肯定是因為有利可圖。如果給予經(jīng)銷商合理的利益，并讓這種利益對其竄貨行為進行制約，那對杜絕竄貨將起到關(guān)鍵性作用。 操作指導(dǎo)某企業(yè)對經(jīng)銷商實行每月返利加上季度獎金、年度獎金。但是月度返利僅發(fā)70%，剩余30%在年終時一起發(fā)放，若經(jīng)銷商若中途做了“壞事”，這30%將分文不給，全額“充公”。這樣一來，讓經(jīng)銷商不敢輕易竄貨，感到不值得冒險。同時規(guī)定，一旦發(fā)現(xiàn)市場竄貨行為，對違規(guī)方的處罰金全額給予舉報人及受害方，這樣加大了經(jīng)銷商及業(yè)務(wù)人員對自己管控的區(qū)域的市場防范能力和積極性。所以，合理的設(shè)計經(jīng)銷商返利政策和市場政策，對杜絕竄貨的作用不小。 方案五、包裝加印，產(chǎn)品噴號。 在產(chǎn)品包裝箱上印上區(qū)域標記，這是快速消費品企業(yè)市場管理的一種通用方式。有的企業(yè)還對不同區(qū)域設(shè)計專門的包裝。但對于更多的中小企業(yè)在“節(jié)省成本”的指導(dǎo)思想之下，在包裝箱上蓋個區(qū)域章是最簡易有效的方法。不過，單純的在箱體表面蓋個記號，起不了多大的作用，“膽大妄為”的經(jīng)銷商會用抹布抹去或干脆用小刀割去有記號的一部分。于是，魔高一尺，道高一丈，有的企業(yè)在內(nèi)外箱都蓋印，外箱被抹去了，但內(nèi)箱記號沒那么容易抹去，即使內(nèi)箱也能花精力去抹，那也是一項耗費人力的浩大工程。這樣的防竄貨方法，讓來自國外的專業(yè)咨詢公司大呼神奇。這真應(yīng)了一句話：只怕想不到，沒有做不到。還有的企業(yè)要求所有外包裝箱統(tǒng)一回收，這對竄貨者就更具風(fēng)險了。這些防范的方法，一方面雖然說明竄貨的防范工作越來越難做，但同時也的確是具有良好的療效。尤其對市場稽查人員在證據(jù)收集方面非常有幫助。而且在中國現(xiàn)在的這種市場狀況之下，也只能不得已而為之了。 操作指導(dǎo)有的企業(yè)干脆就在包裝線裝箱工序上加一道程序，就是區(qū)域標記滾輪，產(chǎn)品一過，“刷”一聲整個箱蓋內(nèi)邊都是，假如經(jīng)銷商打算竄貨就只有換包裝了，因為要想除去“證據(jù)”，只能切掉包裝蓋，這樣也就太明顯了。但對于真有換包裝的經(jīng)銷商，也有對策，有的企業(yè)在每一個產(chǎn)品上噴上生產(chǎn)日期，精確到每一分鐘。然后生產(chǎn)出庫時，倉管要記錄每一批貨的生產(chǎn)時間段。更有廠家要求各地經(jīng)銷商在產(chǎn)品入庫后要再在每個包裝上貼上專屬記號。 方案六、科學(xué)分析，完備資料。 對防范竄貨的另一個方法是企業(yè)要建立經(jīng)銷商進貨信息，通過對經(jīng)銷商的進貨數(shù)據(jù)分析，可以對竄貨起到一定的防范作用。這種科學(xué)的分析，是建立在企業(yè)擁有CRM客戶關(guān)系管理的完備資料庫的前提之下。如果只有客戶資料，或者只有本年度貨流信息，那么，數(shù)據(jù)分析就沒有依據(jù)和分析的意義了。 操作指導(dǎo)某一區(qū)域經(jīng)銷商，在當時沒有廠商任何促銷的情況下，也沒有能令銷售迅速提升的可能性因素，與歷年同期相比市場上也沒有特殊情況影響銷售，那么，如果本年度同期他的進貨量忽然猛增，這樣我們就應(yīng)該通知該區(qū)業(yè)務(wù)人員對其貨源出入進行嚴格監(jiān)控和分析（甚至控制發(fā)貨），發(fā)現(xiàn)竄貨則“格殺勿論”。 方案七、貨暢其流，協(xié)助分銷。 所謂竄貨，當然是經(jīng)銷商為了獲得更多的利益而為之的一種行為。很多的時候，經(jīng)銷商因為合同銷量無法完成，擔心返利無法獲得，或者一些保質(zhì)期到了屆期（最后三個月保質(zhì)期）的產(chǎn)品，都有可能會引發(fā)經(jīng)銷商不求獲利，低價拋售。如果能預(yù)防這種行為的發(fā)生，那就要求業(yè)務(wù)員展示其管理市場的“真功夫”了。幫助經(jīng)銷商貨暢其流，這是最好的辦法。貨暢其流，也就是我們常說的幫助經(jīng)銷商進行分銷活動。只要經(jīng)銷商的銷售能快速流轉(zhuǎn)，相信經(jīng)銷商會減少“竄貨謀利”的想法。 操作指導(dǎo)某企業(yè)在管理上有如此規(guī)定，即要求業(yè)務(wù)員為經(jīng)銷商多開發(fā)有效分銷商，多開發(fā)有效終端網(wǎng)點，多協(xié)助經(jīng)銷商進行送貨上門、上貨下鄉(xiāng)，多去經(jīng)銷商供貨的商超巡場，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品缺貨，及時通知經(jīng)銷商補貨，平時多與經(jīng)銷商溝通，多在如何更有效的分流產(chǎn)品上下功夫。 方案八、大單出貨，小心為妙。 對于經(jīng)銷商竄貨，過少的產(chǎn)品數(shù)量對其沒有誘惑力，很多經(jīng)銷商竄貨，一般都是整車出擊，不僅是從自身倉庫中流出整車貨物，甚至是從企業(yè)提貨后直接運送到目標區(qū)域。在現(xiàn)代市場中，大部分企業(yè)都配備有第三方物流，即由第三方物流直接運送到經(jīng)銷商倉庫，只有業(yè)務(wù)人員與經(jīng)銷商共同簽字情況下，第三方物流方可結(jié)算到運費。這是一種非常有效的方法，但是無形中使經(jīng)銷商的竄貨“成本”增加。但切勿放松警惕，因為經(jīng)銷商的本性是唯利是圖，只要有更高的利潤，就很難經(jīng)受住誘惑，從而可能將產(chǎn)品從倉庫里拉出去“竄”。 作為駐區(qū)域業(yè)務(wù)人員，要每天去區(qū)域經(jīng)銷商倉庫例行查看，表面可以說是幫其整理倉庫，實質(zhì)每天要看看企業(yè)的貨物少了多少，如果是整車出庫，那一定要清楚的知道貨物的目的地。更多的時候，經(jīng)銷商將整車貨物裝車出庫進行下游網(wǎng)絡(luò)分銷時，業(yè)務(wù)人員應(yīng)該盡量一同出行。但因為業(yè)務(wù)力量有限，很大部分企業(yè)難以做到這一點。這種情況下，就只有業(yè)務(wù)人員多下“功夫”，深入了解經(jīng)銷商的貨物出庫規(guī)律，深度了解經(jīng)銷商下游網(wǎng)絡(luò)的資源，以期能在經(jīng)銷商貨物出庫的反常行為發(fā)生時看出其破綻。 操作指導(dǎo)某企業(yè)要求經(jīng)銷商產(chǎn)品一次性出庫若干件以上需駐點業(yè)務(wù)員確認，這樣更加有效的杜絕了大批量竄貨的行為發(fā)生。 方案九、年度推廣，注重廣告。 竄貨的另一個引發(fā)要素是廠商平時舉行的促銷活動。促銷活動是為了更大的剌激銷量，或者對屆期品進行處理的一種不得已之手法。但是促銷若是以產(chǎn)品的讓利為主要形式，那么，這種讓利很有可能會讓經(jīng)銷商找到價格的空間，向廠家多申報促銷成果，而將虛報的部分變?yōu)楦Z貨產(chǎn)品流向其它區(qū)域。所以，企業(yè)在年度市場推廣促銷計劃上要慎之又慎。行業(yè)內(nèi)有不少產(chǎn)品因為促銷過頻而死得過早的現(xiàn)象。筆者建議在廣告方案中，多嘗試對消費者“拉力”的制造，就是說，多在品牌形象宣傳、硬性廣告以及與價格沒有明顯沖突的活動上做文章。 操作指導(dǎo)某企業(yè)經(jīng)理人談促銷設(shè)計時說，其促銷活動一般定為有獎促銷，開蓋有獎，這樣一來，經(jīng)銷商就得不到直接利益，沒有明確的價格空間，但是又符合中國傳統(tǒng)消費心理，所以讓經(jīng)銷商既有參與的積極性，又不致于導(dǎo)致竄貨，這樣才能達到理想的促銷效果。 方案十、業(yè)務(wù)管理，清晰明了。 企業(yè)對市場秩序的管理，一定要和業(yè)務(wù)人員績效掛鉤。因為，市場發(fā)生竄貨現(xiàn)象，很多都是業(yè)務(wù)人員市場拜訪中發(fā)現(xiàn)的。目前有很多企業(yè)，尤其是中小企業(yè)，對業(yè)務(wù)人員的管理沒有清晰的規(guī)定，導(dǎo)致發(fā)生竄貨事件時，企業(yè)對業(yè)務(wù)人員在進行處理時無“法”可依。營銷系統(tǒng)應(yīng)該有清晰的責任界定。竄貨的頻次、嚴重程度、業(yè)務(wù)人員失職程度等等要與考核掛鉤，這樣，有法可依，令人信服，同時也讓善于“拍馬”、懶惰的業(yè)務(wù)人員多了危機感，明白必須要下苦功夫?qū)κ袌鲞M行管理才能保自己之位。 操作指導(dǎo)如果碰到“實力”強的區(qū)域經(jīng)理的部下，區(qū)域老大據(jù)“理”力爭，可能業(yè)務(wù)人員就得個批評了事，遇到這個業(yè)務(wù)人員“不會做人”，竟然是區(qū)域經(jīng)理的死對頭時，那他管轄區(qū)域的一次竄貨行為發(fā)生，其就可能也隨著竄貨而被區(qū)域經(jīng)理找著個“好理由”給“竄”出了企業(yè)。這類不規(guī)范的管理系統(tǒng)，也使得企業(yè)在竄貨管理上“力不從心”。我們必須對此有清醒的認識。 方案十一、走動管理，立此存照。 大部分企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人，會用很多的時間在市場中檢查，即所謂的走動管理。而市場部門專職市場秩序管理人員的走動管理對杜絕竄貨更為有效。 走動管理的要點是：市場部有專人負責走動管理，其費用由市場部門獨立承擔，其行動不受銷售部門管理（有很多企業(yè)的市場部門是銷售總監(jiān)代管）。因為專人負責，便于精力的集中和行動的連續(xù)性；費用獨立承擔，不會受到銷售部門業(yè)務(wù)人員指責說到處亂走，亂花錢；行勸不受銷售部門管理，則可以預(yù)防其行蹤讓人提前知道。同時，市場管理人員在市場走動過程中，記得備齊相關(guān)的設(shè)備，如照相機是最必要的。發(fā)現(xiàn)問題，拍個照片，省得日后經(jīng)銷商扯皮。 操作指導(dǎo)筆者曾服務(wù)的一家企業(yè)就發(fā)生過一件趣事：市場部門人員去某區(qū)域檢查市場生動化管理及市場秩序方面的工作，結(jié)果提前讓業(yè)務(wù)員知道，市場假象就出現(xiàn)了。當?shù)亟?jīng)銷商的店鋪生動化做得是一級棒，店鋪就象企業(yè)產(chǎn)品的專賣店一樣，就差經(jīng)銷商在臉上也寫上企業(yè)名了，只見其店內(nèi)貨物擺放整齊，盡是我們企業(yè)的產(chǎn)品，店鋪口三個產(chǎn)品外包裝地堆，墻上很多地方貼的都是我們企業(yè)的宣傳畫。業(yè)務(wù)員“收賣”的經(jīng)銷商表揚說這是業(yè)務(wù)人員每天一大早就來做的工作之一，可見其“認真”程度。不過最后還是讓我們發(fā)現(xiàn)問題，那堆頭推得也太顯眼了，把店鋪布置得象個碉堡般，進出都不方便，明顯的故意為之。如此可讓我們意識到走動管理保密性的重要。 方案十二、蘿卜大棒，目標套牢。 所謂蘿卜大棒，就是正如前面說的“打一巴掌記得為人家揉三下”。畢竟大家是利益合作，真把人家得罪透了，人家還有大把的產(chǎn)品代理。企業(yè)在處理竄貨上，一定要記得蘿卜、大棒同時作用，這樣才能將我們的目標經(jīng)銷商深度套牢。 操作指導(dǎo)有很多這樣的例子，企業(yè)對違規(guī)經(jīng)銷商處理得太嚴格，且根本不留情面，結(jié)果這個在當?shù)亍皵?shù)一數(shù)二”的經(jīng)銷大戶，在“顏面全無”又得不到“心靈慰藉”之時，毅然“揭竿而起”，與廠家終止經(jīng)銷合作，并將庫存產(chǎn)品全部低價傾銷，令企業(yè)在當?shù)氐氖袌鲈馐艹林卮驌?，然后?jīng)銷商轉(zhuǎn)代理企業(yè)競爭對手的產(chǎn)品。這樣的故事可以說經(jīng)常在不同區(qū)域里上演。 編后語竄貨成為中國快速消費品最令人頭痛的“疑難雜癥”，各個企業(yè)都在不斷的“研究”新的解決之道。作為企業(yè)市場管理人員，要保持學(xué)習(xí)的心態(tài)，善于學(xué)習(xí)其它企業(yè)先進的管理經(jīng)驗，應(yīng)用到企業(yè)中來。但同時要注意，并不是別的企業(yè)效果很好的方法用到自己企業(yè)就同樣好。這里面最怕的就是一些市場管理人員不愿意思考，不愿意