精典 市場營銷 講義 【 市場營銷課堂筆記 16講 全套】 目 錄 第一講 市場營銷與企業(yè)發(fā)展（一） . 1 一、市場發(fā)展目標(biāo)與企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的關(guān)系。 . 1 二、市場營銷功能是企業(yè)必要的核心的功能 . 2 三、市場營銷人員是企業(yè)最大規(guī)模和最重要的人力資源 . 2 四、市場營銷關(guān)系是影響企業(yè)生存與發(fā)展的最重要市場關(guān)系 . 3 五、市場營銷對(duì)象是企業(yè)生存與發(fā)展的衣食父母 . 3 六、市場營銷費(fèi)用是企業(yè)最大的經(jīng)營成本 . 4 七、市場營銷工作是企業(yè)最困難的經(jīng)營職能 . 4 第二講 市場營銷與企業(yè)發(fā)展（二） . 6 一、市場發(fā)展目標(biāo)與企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的關(guān)系。 . 6 二、市場營銷功能是企業(yè)必要的核心的功能 . 7 三、市場營銷人員是企業(yè)最大規(guī)模和最重要的人力資源 . 7 四、市場營銷關(guān)系是影響企業(yè)生存與發(fā)展的最重要市場關(guān)系 . 8 五、市場營銷對(duì)象是企業(yè)生存與發(fā)展的衣食父母 . 8 六、市場營銷費(fèi)用是企業(yè)最大的經(jīng)營成本 . 9 七、市場營銷工作是企業(yè)最困難的經(jīng)營職能 . 9 第三講 市場營銷變量與市場環(huán)境因素分析 .11 第四講 市場營銷對(duì)象分析與客戶管理 . 14 第一節(jié) 14 第二節(jié) 15 第三節(jié) 16 第五講 客戶關(guān)系管理 . 18 第一節(jié) 18 第二節(jié) 19 第三節(jié) 21 第六講 市場競爭分析與市場競爭戰(zhàn)略 . 23 第一節(jié) 23 第二節(jié) 24 第三節(jié) 25 第七講 市場營銷者分析與營銷隊(duì)伍管理 . 26 第 一節(jié) 26 第二節(jié) 27 第三節(jié) 28 第八講 市場細(xì)分、市場定位與目標(biāo)市場選擇 . 30 第一節(jié) 30 第二節(jié) 31 第三節(jié) 32 第九講 市場營銷客體分析與企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營決策 . 34 第一節(jié) 34 第二節(jié) 35 第三節(jié) 36 第十講 新產(chǎn)品開發(fā)與市場管理創(chuàng)新 . 37 第一節(jié) 37 第二節(jié) 38 第三節(jié) 39 第十一講 價(jià)值分析與企業(yè)定價(jià)策略 . 41 第一節(jié) 41 第二節(jié) 41 第三節(jié) 43 第十二講 市場營銷渠道分析與經(jīng)銷商管理 . 45 第一節(jié) 45 第二節(jié) 46 第三節(jié) 47 第十三講 促銷管理 . 49 第一節(jié) 49 第二節(jié) 49 第三節(jié) 50 第十四講 人員推銷與推銷技術(shù) . 52 第一節(jié) 52 第二節(jié) 52 第三節(jié) 53 第十 五講 市場開發(fā)投資與營銷成本控制 . 55 第一節(jié) 55 第二節(jié) 55 第三節(jié) 56 第十六講 世界市場發(fā)展趨勢與中國企業(yè)營銷對(duì)策 . 57 第一節(jié) 57 第二節(jié) 57 第三節(jié) 59 總結(jié)與復(fù)習(xí) . 60 課程論文： . 60 第一講 市場營銷與企業(yè)發(fā)展（一） 優(yōu)質(zhì) 市場營銷筆記 /sxzyxz 第 1 頁 共 63 頁 第 一 講 市場營銷與企業(yè)發(fā)展 （一） 本講主要內(nèi)容： 1、 市場發(fā)展目標(biāo)與企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的關(guān)系。 2、 市場營銷功能是 企業(yè)必要的核心功能。 3、 市場營銷人員是企業(yè)最大規(guī)模和最主要的人力資源。 4、 市場營銷關(guān)系是影響企業(yè)生存與發(fā)展的最重要的市場關(guān)系。 5、 市場營銷對(duì)象是企業(yè)生存與發(fā)展的衣食父母。 6、 市場營銷費(fèi)用是企業(yè)最大的經(jīng)營成本。 7、 市場營銷工作與企業(yè)資本運(yùn)營的關(guān)系。 最終我們要說明：在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的發(fā)展取決于市場的發(fā)展，而市場營銷是企業(yè)通向市場的唯一通路，市場營銷工作的好壞直接決定企業(yè)的發(fā)展和生存。 一、市場發(fā)展目標(biāo)與企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的關(guān)系。 1、企業(yè)發(fā)展目標(biāo)： 我們要做一件事情，都要去問為什么。 企業(yè)發(fā)展目標(biāo)： *資本擴(kuò)張與積累 *利潤增加 企業(yè)的利潤來自于市場，市場是企業(yè)獲得利潤的唯一源泉。 P=$ales-Cost 2、企業(yè)宗旨與經(jīng)營哲學(xué) 每一個(gè)企業(yè)都有自己的經(jīng)營宗旨和經(jīng)營哲學(xué)。 但是，都有一個(gè)共同的目的：為客戶服務(wù)，為營銷對(duì)象服務(wù)。 企業(yè)發(fā)展的根本宗旨和目標(biāo)： 滿足市場的需要。 企業(yè)必須面向市場。 3、市場發(fā)展目標(biāo) （ 1） 市場占有率 （ 2） 市場覆蓋率 （ 3） 市場盈利率 市場占有率與市場覆蓋率有一定的關(guān)系，都和企業(yè)的營銷能力密切相關(guān)的。 市場占有率、市場覆蓋率和市場盈利率三者之間的關(guān)系： 過度占有市場就會(huì)導(dǎo)致盈利水平的 下降。 美國 GF 公司 4、企業(yè)目標(biāo)與市場目標(biāo)的統(tǒng)一。 5、企業(yè)哲學(xué) 企業(yè)的經(jīng)營手段與企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)是辨證的統(tǒng)一的。 適度占有率 市場占有率、市場覆蓋率 市場盈利率 第一講 市場營銷與企業(yè)發(fā)展 （一） 優(yōu)質(zhì) 市場營銷筆記 /sxzyxz 第 2 頁 共 63 頁 M R M 6、請(qǐng)回答：你為什么要辦企業(yè)？又為什么要做市場？ 二、市場營銷功能是企業(yè)必要的核心的功能 1、 企業(yè)的組織構(gòu)架與功能系統(tǒng)分析 點(diǎn)式組織、線式組織、面式組織、立體多維組織等 無論哪一個(gè)組織形態(tài)，都必然有營銷組織。 2、企業(yè)經(jīng)營模式的類型分析 企業(yè)經(jīng)營模式的主要類型 鉛球型 橄欖型 啞鈴型 鐵杠型 杠鈴型 繡球型 非鏢型 其他型 企業(yè)經(jīng)營模式的開發(fā)設(shè)計(jì) (企業(yè)的事業(yè)模式的設(shè)計(jì) )： 新的經(jīng)營管理思想和理念 企業(yè)利潤的源泉 現(xiàn)代企業(yè)的盈利模式 要必須設(shè)計(jì)出面向市場的經(jīng)營模式 三、市場營銷人員是企業(yè)最大規(guī)模和最重要的人力資源 1、 從人員規(guī)模上來說 統(tǒng)計(jì)口徑： *內(nèi)務(wù)員 /外務(wù)員 *直屬于企業(yè)內(nèi)部的 /延伸的、服務(wù)的、網(wǎng)絡(luò)的 市場營銷人員占企業(yè)從業(yè)人員的比重： 不同行業(yè)、不同性質(zhì)的企業(yè)各種人員的比重是不同的，但是，在無論哪一種類型的企業(yè)，營銷人員所占的比重都應(yīng)是比較大的。 2、 市場營銷人員在企業(yè)發(fā)展的地位和角色功能 *營銷人員是企業(yè)的市場尖兵 *營銷人員企業(yè)的外交官，代表著企業(yè)的形象、文化， *營銷人員是企業(yè)的服務(wù)員 *營銷人員是企業(yè)的情報(bào)員 S M M S R M R S S R M S R S S 第一講 市場營銷與企業(yè)發(fā)展（一） 優(yōu)質(zhì) 市場營銷筆記 /sxzyxz 第 3 頁 共 63 頁 *營銷人員是企業(yè)的客戶顧問 *營銷人員構(gòu)成企業(yè)的戰(zhàn)斗力。 3、 市場營銷人員是相對(duì)比較稀缺的人力資源 *市場營銷人員是企業(yè)最大規(guī)模和最重要的人力資源 四、市 場營銷關(guān)系是影響企業(yè)生存與發(fā)展的最重要市場關(guān)系 1、計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下的企業(yè)關(guān)系 2、市場經(jīng)濟(jì)條件下的企業(yè)關(guān)系 五、市場營銷對(duì)象是企業(yè)生存與發(fā)展的衣食父母 2、 市場經(jīng)濟(jì)與主客關(guān)系 *計(jì)劃經(jīng)濟(jì) 官主經(jīng)濟(jì) *市場經(jīng)濟(jì) 民主經(jīng)濟(jì) 客戶決定企業(yè)的生存與發(fā)展 3、 “客戶至上”與企業(yè)哲學(xué) “客戶至上”決定了企業(yè)的經(jīng)營理念 3、主客關(guān)系的變化 *資本外化、資本民主化、資本的人民化、大眾化、市場化 企業(yè) 計(jì)委 財(cái)政 銀行 企業(yè)組織部，人事部 畢分辦 物資局 交通局 主管局 商業(yè)局 外貿(mào)局 證券市場 資本市場 銀行 企業(yè) 人才市場 勞務(wù)市場 物資市場 運(yùn)輸市場 股東 經(jīng)銷商 國際市場 競爭對(duì)手、消費(fèi)者 供應(yīng)商 第一講 市場營銷與企業(yè)發(fā)展（一） 優(yōu)質(zhì) 市場營銷筆記 /sxzyxz 第 4 頁 共 63 頁 減少經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。 *客戶內(nèi)化 讓客戶參與企業(yè) 的經(jīng)營決策以減輕營銷活動(dòng)的阻力。 六、市場營銷費(fèi)用是企業(yè)最大的經(jīng)營成本 有效地控制營銷費(fèi)用是控制企業(yè)經(jīng)營成本的最大方面。 1、 企業(yè)經(jīng)營成本的類型 研發(fā)成本（ 015%） 制造成本（ 0.0130%） 營銷成本（ 0.0150%90%） 管理成本 （預(yù)算成本） 財(cái)務(wù)成本 （預(yù)算成本） 2、營銷成本是最大的成本 4、 銷費(fèi)用既是成本也是一種投入 *市場的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò) *品牌資產(chǎn) 可口可樂 七、市場營銷工作是企業(yè)最困難的經(jīng)營職能 *賣方經(jīng)濟(jì) 官主經(jīng)濟(jì)、君主經(jīng)濟(jì) *買方經(jīng)濟(jì) 客主經(jīng)濟(jì)、民主經(jīng)濟(jì) 1、 資本循環(huán)與 利潤實(shí)現(xiàn) 營銷環(huán)節(jié)是最困難的環(huán)節(jié)。 營銷不僅僅是實(shí)現(xiàn)利潤的環(huán)節(jié)也是創(chuàng)造利潤的環(huán)節(jié)。 銷售 投資 研發(fā) 工程化 概念化 產(chǎn)業(yè)化 市場化 制造 貨幣資本 實(shí)物資本 加工資本 增加的實(shí)物資本 營銷 增加的貨幣資本 第一講 市場營銷與企業(yè)發(fā)展（一） 優(yōu)質(zhì) 市場營銷筆記 /sxzyxz 第 5 頁 共 63 頁 現(xiàn)代營銷有服務(wù)、咨詢、教育、傳播信息的功能。 2、 市場風(fēng)險(xiǎn)與市場營銷 市場營銷環(huán)節(jié)相對(duì)的不可控因素太多，因此，經(jīng)營中最大的風(fēng)險(xiǎn)就是市場風(fēng)險(xiǎn)。 3、 市場營銷與“驚險(xiǎn)一跳” 馬克思將實(shí)物資本實(shí)現(xiàn)貨幣資本的環(huán)節(jié)稱為“驚險(xiǎn)一跳”。 決定因素：供求之間的距離。 總結(jié)：在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，市場是企業(yè)的立身之本、立業(yè)之本、利潤的源泉。 企業(yè)與市場的關(guān)系是通過營銷構(gòu)建起來的。 *市場發(fā)展目標(biāo)與企業(yè)發(fā)展目 標(biāo)的關(guān)系。 *市場營銷功能是企業(yè)必要的核心功能。 *市場營銷人員是企業(yè)最大規(guī)模和最主要的人力資源。 *市場營銷關(guān)系是影響企業(yè)生存與發(fā)展的最重要的市場關(guān)系。 *市場營銷對(duì)象是企業(yè)生存與發(fā)展的衣食父母。 *市場營銷費(fèi)用是企業(yè)最大的經(jīng)營成本。 *市場營銷工作與企業(yè)資本運(yùn)營的關(guān)系。 優(yōu)質(zhì) 市場營銷筆記 /sxzyxz 第 6 頁 共 63 頁 第 二 講 市場營銷與企業(yè)發(fā)展 （二） 本講主要內(nèi)容： 8、 市場發(fā)展目標(biāo)與企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的關(guān)系。 9、 市場營銷功能是企業(yè)必要的核心功能。 10、 市場營銷人員是企業(yè)最大規(guī)模和最主要的人力資源。 11、 市場營銷關(guān)系是影響企業(yè)生存與發(fā)展的最重要的市場關(guān)系。 12、 市場營銷 對(duì)象是企業(yè)生存與發(fā)展的衣食父母。 13、 市場營銷費(fèi)用是企業(yè)最大的經(jīng)營成本。 14、 市場營銷工作與企業(yè)資本運(yùn)營的關(guān)系。 最終我們要說明：在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的發(fā)展取決于市場的發(fā)展，而市場營銷是企業(yè)通向市場的唯一通路，市場營銷工作的好壞直接決定企業(yè)的發(fā)展和生存。 一、市場發(fā)展目標(biāo)與企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的關(guān)系。 1、企業(yè)發(fā)展目標(biāo)： 我們要做一件事情，都要去問為什么。 企業(yè)發(fā)展目標(biāo)： *資本擴(kuò)張與積累 *利潤增加 企業(yè)的利潤來自于市場，市場是企業(yè)獲得利潤的唯一源泉。 P=$ales-Cost 2、企業(yè)宗旨與經(jīng)營哲學(xué) 每一個(gè)企業(yè)都有自 己的經(jīng)營宗旨和經(jīng)營哲學(xué)。 但是，都有一個(gè)共同的目的：為客戶服務(wù)，為營銷對(duì)象服務(wù)。 企業(yè)發(fā)展的根本宗旨和目標(biāo)： 滿足市場的需要。 企業(yè)必須面向市場。 3、市場發(fā)展目標(biāo) （ 4） 市場占有率 （ 5） 市場覆蓋率 （ 6） 市場盈利率 市場占有率與市場覆蓋率有一定的關(guān)系，都和企業(yè)的營銷能力密切相關(guān)的。 市場占有率、市場覆蓋率和市場盈利率三者之間的關(guān)系： 過度占有市場就會(huì)導(dǎo)致盈利水平的下降。 美國 GF 公司 4、企業(yè)目標(biāo)與市場目標(biāo)的統(tǒng)一。 適度占有率 市場占有率、市場覆蓋率 市場盈利率 第二講 市場營銷與企業(yè)發(fā)展（二） 優(yōu)質(zhì) 市場營銷筆記 /sxzyxz 第 7 頁 共 63 頁 M R M 5、企業(yè)哲學(xué) 企業(yè)的經(jīng)營手段與企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)是辨證的統(tǒng)一的。 6、請(qǐng) 回答：你為什么要辦企業(yè)？又為什么要做市場？ 二、市場營銷功能是企業(yè)必要的核心的功能 5、 企業(yè)的組織構(gòu)架與功能系統(tǒng)分析 點(diǎn)式組織、線式組織、面式組織、立體多維組織等 無論哪一個(gè)組織形態(tài)，都必然有營銷組織。 2、企業(yè)經(jīng)營模式的類型分析 企業(yè)經(jīng)營模式的主要類型 鉛球型 橄欖型 啞鈴型 鐵杠型 杠鈴型 繡球型 非鏢型 其他型 企業(yè)經(jīng)營模式的開發(fā)設(shè)計(jì) (企業(yè)的事業(yè)模式的設(shè)計(jì) )： 新的經(jīng)營管理思想和理念 企業(yè)利潤的源泉 現(xiàn)代企業(yè)的盈利模式 要必須設(shè)計(jì)出面向市場的經(jīng)營模式 三、市場營銷人員是企業(yè)最大規(guī)模和最重要的人力資源 4、 從人員規(guī)模上來說 統(tǒng)計(jì)口徑： *內(nèi)務(wù)員 /外務(wù)員 *直屬于企業(yè)內(nèi)部的 /延伸的、服務(wù)的、網(wǎng)絡(luò)的 市場營銷人員占企業(yè)從業(yè)人員的比重： 不同行業(yè)、不同性質(zhì)的企業(yè)各種人員的比重是不同的，但是， 在無論哪一種類型的企業(yè)，營銷人員所占的比重都應(yīng)是比較大的。 5、 市場營銷人員在企業(yè)發(fā)展的地位和角色功能 *營銷人員是企業(yè)的市場尖兵 *營銷人員企業(yè)的外交官，代表著企業(yè)的形象、文化， S M M S R M R S S R M S R S S 第二講 市場營銷與企業(yè)發(fā)展（二） 優(yōu)質(zhì) 市場營銷筆記 /sxzyxz 第 8 頁 共 63 頁 *營銷人員是企業(yè)的服務(wù)員 *營銷人員是企業(yè)的情報(bào)員 *營銷人員是企業(yè)的客戶顧問 *營銷人員構(gòu)成企業(yè)的戰(zhàn)斗力。 6、 市場營銷人員是相對(duì)比較稀缺的人力資源 *市場營銷人員是企業(yè)最大規(guī)模和最重要的人力資源 四、市場營銷關(guān)系是影響企業(yè)生存與發(fā)展的最重要市場關(guān)系 1、計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下的企業(yè)關(guān)系 2、市場經(jīng)濟(jì)條件下的企業(yè)關(guān) 系 五、市場營銷對(duì)象是企業(yè)生存與發(fā)展的衣食父母 6、 市場經(jīng)濟(jì)與主客關(guān)系 *計(jì)劃經(jīng)濟(jì) 官主經(jīng)濟(jì) *市場經(jīng)濟(jì) 民主經(jīng)濟(jì) 客戶決定企業(yè)的生存與發(fā)展 7、 “客戶至上”與企業(yè)哲學(xué) “客戶至上”決定了企業(yè)的經(jīng)營理念 企業(yè) 計(jì)委 財(cái)政 銀行 企業(yè)組織部，人事部 畢分辦 物資局 交通局 主管局 商業(yè)局 外貿(mào)局 證券市場 資本市場 銀行 企業(yè) 人才市場 勞務(wù)市場 物資市場 運(yùn)輸市場 股東 經(jīng)銷商 國際市場 競爭對(duì)手、消費(fèi)者 供應(yīng)商 第二講 市場營銷與企業(yè)發(fā)展（二） 優(yōu)質(zhì) 市場營銷筆記 /sxzyxz 第 9 頁 共 63 頁 3、主客關(guān)系的變化 *資本外化、資本民主化、資本的人民化、大眾化、市場化 減少經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。 *客戶內(nèi)化 讓客戶參與企業(yè)的經(jīng)營決策以減輕營銷活動(dòng)的阻力。 六、市場營銷費(fèi)用是企業(yè)最大的經(jīng)營成本 有效地控制營銷費(fèi)用是控制企業(yè)經(jīng)營成本的最大方面。 2、 企業(yè)經(jīng)營成 本的類型 研發(fā)成本（ 015%） 制造成本（ 0.0130%） 營銷成本（ 0.0150%90%） 管理成本 （預(yù)算成本） 財(cái)務(wù)成本 （預(yù)算成本） 2、營銷成本是最大的成本 8、 銷費(fèi)用既是成本也是一種投入 *市場的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò) *品牌資產(chǎn) 可口可樂 七、市場營銷工作是企業(yè)最困難的經(jīng)營職能 *賣方經(jīng)濟(jì) 官主經(jīng)濟(jì)、君主經(jīng)濟(jì) *買方經(jīng)濟(jì) 客主經(jīng)濟(jì)、民主經(jīng)濟(jì) 4、 資本循環(huán)與利潤實(shí)現(xiàn) 銷售 投資 研發(fā) 工程化 概念化 產(chǎn)業(yè)化 市場化 制造 貨幣資本 實(shí)物資本 加工資本 增加的實(shí)物資本 營銷 增加的貨幣資本 第二講 市場營銷與企業(yè)發(fā)展（二） 優(yōu)質(zhì) 市場營銷筆記 /sxzyxz 第 10 頁 共 63 頁 營銷環(huán)節(jié)是最困難的環(huán)節(jié)。 營銷不僅僅是實(shí)現(xiàn)利潤的環(huán)節(jié)也是創(chuàng)造利潤的環(huán)節(jié)。 現(xiàn)代 營銷有服務(wù)、咨詢、教育、傳播信息的功能。 5、 市場風(fēng)險(xiǎn)與市場營銷 市場營銷環(huán)節(jié)相對(duì)的不可控因素太多，因此，經(jīng)營中最大的風(fēng)險(xiǎn)就是市場風(fēng)險(xiǎn)。 6、 市場營銷與“驚險(xiǎn)一跳” 馬克思將實(shí)物資本實(shí)現(xiàn)貨幣資本的環(huán)節(jié)稱為“驚險(xiǎn)一跳”。 決定因素：供求之間的距離。 總結(jié)：在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，市場是企業(yè)的立身之本、立業(yè)之本、利潤的源泉。 企業(yè)與市場的關(guān)系是通過營銷構(gòu)建起來的。 *市場發(fā)展目標(biāo)與企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的關(guān)系。 *市場營銷功能是企業(yè)必要的核心功能。 *市場營銷人員是企業(yè)最大規(guī)模和最主要的人力資源。 *市場營銷關(guān)系是影響企業(yè)生存與發(fā) 展的最重要的市場關(guān)系。 *市場營銷對(duì)象是企業(yè)生存與發(fā)展的衣食父母。 *市場營銷費(fèi)用是企業(yè)最大的經(jīng)營成本。 *市場營銷工作與企業(yè)資本運(yùn)營的關(guān)系。 第三講 市場營銷變量與市場環(huán)境因素分析 優(yōu)質(zhì) 市場營銷筆記 /sxzyxz 第 11 頁 共 63 頁 第三講 市場營銷變量與市場環(huán)境因素分析 本講主要內(nèi)容： 一、明確、了解市場及其變化規(guī)律 二、分析主要的市場變量 三、若干個(gè)主要的外部環(huán)境變量對(duì)市場變化的影響 四、環(huán)境變化對(duì)企業(yè)的影響 適者生存 一、市場變化的主要原因 市場變量分析 1、市場是供求關(guān)系的總和，其變化也主要取決于市場供給狀況、市場需求狀況及其相互關(guān)系狀況。 2、市場變量（按市場要素劃分）： 供給 型市場變量、需求型市場變量、關(guān)系型市場變量 （ 1）供給型市場變量 即由市場供給狀況變化引致的市場變化，這類市場變量較多，對(duì)市場的沖擊力也較強(qiáng)。 包括：機(jī)器、設(shè)備、原材料、供應(yīng)、投資者、技術(shù)進(jìn)步、生產(chǎn)組織等 （ 2）需求型市場變量 即由市場需求狀況變動(dòng)引致的市場變化，這類變量較為復(fù)雜，且相關(guān)變量較多，相互關(guān)系比較微妙。 市場需求 =f(a、 b、 c、 -、 n) 人的需要： 自然的、社會(huì)的、思維的 人的活動(dòng)、人的生存條件、人的社會(huì)關(guān)系 溫飽型需求、小康型需求、富裕型需求、富而思源（進(jìn) -） （ 3）關(guān)系 型市場變量 即由供求關(guān)系狀況變動(dòng)引致的市場變化，包括供求雙方的地位變化、交易方式變動(dòng)、溝通方式變化、利益關(guān)系變化、如此等等。 市場經(jīng)濟(jì)：民主經(jīng)濟(jì)、關(guān)系經(jīng)濟(jì) 市場關(guān)系：社會(huì)關(guān)系、經(jīng)濟(jì)關(guān)系、政治關(guān)系、法律關(guān)系、宗教關(guān)系、道德（倫理）關(guān)系、文化關(guān)系、自然關(guān)系、種族（民族）關(guān)系、地緣、人緣、血緣、親緣等 3、企業(yè)的外部市場變量與內(nèi)部市場變量 4、市場變量的多樣性與復(fù)雜性 5、市場變量之間的互動(dòng)關(guān)系 （ 1）共變與逆變 （ 2）巨變與微變 （ 3）突（速）變與漸變 （ 4）恒變與暫變 6、看不透的市場變化 多變量互動(dòng) 二、 市場營銷環(huán)境因素分析 （閱讀教材 P164 第五章 掃描營銷環(huán)境） （一）什么是市場營銷環(huán)境（二）影響市場變化的主要環(huán)境變量 （一）什么是市場營銷環(huán)境 市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷活動(dòng)及其后果的各種外部因素。包括所有相關(guān)的環(huán)境因素。這些因素可能從不同的方面、在不同程度上影響企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)與生產(chǎn)、產(chǎn)品定價(jià)、企業(yè)生產(chǎn)資源配置與經(jīng)營成本、市場營銷渠道、促銷方式與預(yù)算等市場營銷行為。 （二）影響市場變化的主要環(huán)境變量 1、影響市場變化的人口環(huán)境因素 （ 1）人口總量增加 市 場容量變化 第三講 市場營銷變量與市場環(huán)境因素分析 優(yōu)質(zhì) 市場營銷筆記 /sxzyxz 第 12 頁 共 63 頁 （ 2）人口年齡結(jié)構(gòu)變化 不同年齡斷層 代溝與市場分化 （ 3）人口的種族差異：市場的民族化與地域化 （ 4）人口的教育差異： 收入水平的差異：公民受教育年限與未來預(yù)期收入水平呈正比 支出結(jié)構(gòu)與消費(fèi)模式的變化 1、影響市場變化的人口環(huán)境因素 （ 5）家庭結(jié)構(gòu)差異 小家庭與大家庭 單親家庭、離婚增加 單身漢市場 空巢家庭 同性戀市場 （ 6）人口遷移與個(gè)人需求多樣化：人口流動(dòng)與市場流動(dòng) 2、影響市場變化的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素 （ 1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r與水平 （ 2）社會(huì)收入分配制度與狀況 （ 3）可支配的收入水平 （ 4）經(jīng)濟(jì) 景氣指數(shù)與預(yù)期收入 （ 5）信用制度與信貸政策 產(chǎn)業(yè)信貸與負(fù)債經(jīng)營 消費(fèi)信貸與負(fù)債消費(fèi) 3、影響市場變化的自然環(huán)境因素 （ 1）環(huán)境保護(hù)政策及其對(duì)市場營銷的壓力 環(huán)境保護(hù)的重要性 綠色營銷的開展 （ 2）能源成本的增加 （ 3）原料短缺與成本增加 （ 4）全球營銷與運(yùn)輸成本變化 （ 5）氣候條件、交通條件的影響 4、影響市場變化的技術(shù)環(huán)境因素 （ 1）科學(xué)技術(shù)是當(dāng)代市場的主要變量，是落后市場的 “第一殺手 ” 內(nèi)生變量 市場推動(dòng)器 （ 2）技術(shù)變革與技術(shù)創(chuàng)新的快速發(fā)展 產(chǎn)品生命周期日益縮短 （ 3）創(chuàng)新是使產(chǎn)品市場盈利率上升的 重要因素，同時(shí)又使企業(yè)的老產(chǎn)品盈利率下降并要求大量投入新產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用。 （ 4）培養(yǎng)核心技術(shù)與核心競爭力 5、影響市場變化的政治法律環(huán)境因素 （ 1）政治體制改革的影響 （ 2）戰(zhàn)爭與和平對(duì)市場的影響 （ 3） “第三議院 ”的影響 （ 4）經(jīng)濟(jì)與市場立法的影響 （ 5）中國體制改革與世界貿(mào)易體制改革的影響 第三講 市場營銷變量與市場環(huán)境因素分析 優(yōu)質(zhì) 市場營銷筆記 /sxzyxz 第 13 頁 共 63 頁 5、影響市場變化的政治法律環(huán)境因素 WTO 化：市場化的延伸 W 化：世界化、全球化、網(wǎng)絡(luò)化 T 化：貿(mào)易化、市場化、商品化、科技化（產(chǎn)品開發(fā)） O 化：開放化、制度化、有序化（ order） 6、影響市場變化的社會(huì)文化環(huán)境因素 （ 1）社會(huì)制度與社會(huì)關(guān)系 財(cái)政關(guān)稅、技術(shù)關(guān)稅、安全關(guān)稅、環(huán)境關(guān)稅、健康關(guān)稅、宗教關(guān)稅、文化關(guān)稅 （ 2）個(gè)人的世界觀、人生觀、價(jià)值觀、消費(fèi)觀、市場觀 （ 3）宗教、道德、語言、文字、生活形態(tài)、科學(xué)、藝術(shù)等因素的影響 （ 4）文化、物化、社會(huì)化、自然化、人性化及其他 （ 5）文化與市場發(fā)展的虛化、軟化 本講歸納總結(jié)： 一、明確什么是市場變量，并對(duì)市場變量做基本分類 二、學(xué)會(huì)分析、觀察外部環(huán)境變化 三、學(xué)會(huì)舉例分析不同環(huán)境因素變化對(duì)市場變動(dòng)的影響 四、萬變不離其中 人的需求 識(shí)者生存，適者生存 董事：懂 “市 ”場、懂 形 “勢 ”、懂 “事 ”理、懂 “世 ”界 優(yōu)質(zhì) 市場營銷筆記 /sxzyxz 第 14 頁 共 63 頁 第四講 市場營銷對(duì)象分析與客戶管理 本講主要內(nèi)容： 1、 客戶的基本概念 2、 客戶的基本類型（依據(jù)客戶的基本動(dòng)機(jī)） 3、 客戶的基本要件與客戶資格審查 4、 客戶的分級(jí)管理 5、 客戶的分群管理 我們會(huì)提出一系列的概念、分析方法、原則，并構(gòu)建與這些方法相適應(yīng)的理念，制度和策略。尤其要樹立正確地管理客戶的理念，善于識(shí)別客戶、分析客戶、管理客戶。 第一節(jié) 一、 客戶的基本概念 誰是我們的市場營銷對(duì)象？ 1、 市場營銷對(duì)象是市場營銷活動(dòng)的基本主體之一。 2、市場營銷對(duì)象是營銷傳播者的受眾。 3、 市場營銷對(duì)象是營銷者的競爭對(duì)手之一。 4、 客戶是營銷客體的購買者。 P、 S、 I、 O 容易混淆的概念： *營銷對(duì)象 *客戶 *消費(fèi)者 *用戶 有什么樣的客戶呢？ *旅客、食客、游客、觀光客 *球迷、票友、發(fā)燒友 *觀眾、聽眾 *患者、學(xué)生、公民 二、 客戶的基本類型 1、 分類標(biāo)準(zhǔn)的多樣性 客戶細(xì)分的依據(jù) *客戶的分群 *客戶的分級(jí) *客戶的分類 Market(市場 ) Marketor(營銷者 ) （主體） Marketee(營銷對(duì)象 ) （受體） Marketing(營銷 ) 第四講 市場營銷對(duì)象分析與客戶管理 優(yōu)質(zhì) 市場營銷筆記 /sxzyxz 第 15 頁 共 63 頁 *客戶的分層 2、 客戶的購買動(dòng)機(jī)類型 *消費(fèi)型購買者 自己購買，自己消費(fèi)。 注重商品本身的性能、品牌、價(jià)位、服務(wù)等并依據(jù)個(gè)人的偏好。 *制造型 購買者 將其改造、制造為新的產(chǎn)品。 關(guān)心的是產(chǎn)品的質(zhì)量、供貨的條件等，購買決策程序比較復(fù)雜。 *貿(mào)易型購買者 商人，買是為了賣。 關(guān)心的是“利”，是否有利潤空間。 *代表型購買者 政府采購、軍事采購、集團(tuán)采購等，為別人消費(fèi)而購買。 關(guān)心的是能夠方便省時(shí)地和按照采購程序來完成采購任務(wù)。 第二節(jié) 三、 客戶的基本要件與資格審查 我們要判斷：誰是我們真正的客戶？誰是我們理想的客戶？誰是我們合格的客戶？誰是我們優(yōu)良的客戶？ 客戶審查、客戶審查的要件、客戶的審查程序與管理制度、審查客戶的方法原則等。 1、 客戶審查的重要性與必要性 企業(yè)不能為所有的客戶服務(wù)，服務(wù)對(duì)象是有限的，企業(yè)只能找到適合自己的營銷對(duì)象。 避免將敵當(dāng)友，陷入市場誤區(qū)。 2、 客戶的基本要件 *需求 *支付力 *決策權(quán) 客戶是由 MAN 構(gòu)成的： M Money A Authority N Need 需求是可以被創(chuàng)造出來的。 社會(huì)的購買力回隨著社會(huì)的發(fā)展而變化的。 要找到真正的決策者 3、 客戶的信用狀況審查 信用關(guān)系是交易關(guān)系的基石。 守信、失信與商業(yè)欺詐。 信用調(diào)查的途徑與方法。 客戶信用管理（系統(tǒng)）。 4、 客戶的購買資格條件審查 兩種限定： *法律 規(guī)定的 政府行為 第四講 市場營銷對(duì)象分析與客戶管理 優(yōu)質(zhì) 市場營銷筆記 /sxzyxz 第 16 頁 共 63 頁 *公司內(nèi)部規(guī)定的 企業(yè)行為 5、 公司客戶篩選制度與程序 必要性： *為了維護(hù)公司的形象 *為了提高工作效率 *保守公司的商業(yè)機(jī)密與技術(shù)機(jī)密 制定篩選客戶的標(biāo)準(zhǔn)需要考慮如下因素： *公司宗旨 *市場定位 *市場發(fā)展目標(biāo) 第三節(jié) 四、 客戶分級(jí)管理 為什么要實(shí)行客戶的分級(jí)管理？ 依據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)對(duì)客戶進(jìn)行分級(jí)管理？ 怎樣實(shí)現(xiàn)客戶分級(jí)管理？ 1、為什么要實(shí)行客戶的分級(jí)管理？ 老王 小李 管理客戶數(shù) 1000 50 平均購買概率 5% 50% 平均購買頻率 1 次 10 次 平均一次購買量 1 萬元 10 萬元 總成交量 50 萬元 2500 萬元 2、 依據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)對(duì)客戶進(jìn)行分級(jí)？ 客戶分級(jí)的主要標(biāo)準(zhǔn) *客戶的購買概率 *客戶的購買頻率 *客戶的購買量 *客戶的信用狀況 *客戶的影響力 *客戶的發(fā)展前景 *客戶的忠誠度 3、 怎樣實(shí)現(xiàn)客戶分級(jí)管理？ ABC 方法 4、 大客戶的營銷 重點(diǎn)營銷 五、 客戶的分群管理 1、 五花八門的客戶族群 打工族、上班族、工薪族、紅唇族、漂族 大款、中款、小款、款爺 小資、中產(chǎn)、大資 外企員工、國企員工、私企員工、個(gè)體戶 第四講 市場營銷對(duì)象分析與客戶管理 優(yōu)質(zhì) 市場營銷筆記 /sxzyxz 第 17 頁 共 63 頁 嬉皮士、尤皮士、雅皮士 新一代、新生代、新新代 書友、車友、麻友 球迷、舞迷、戲迷 思考：可以用什么方式對(duì)當(dāng)今社會(huì)的人群進(jìn)行分類？ 2、 客戶分群的原因 *市場化 社會(huì)化 民主化 多元化 *市場需求的同質(zhì)化與異質(zhì)化 *市場規(guī)范的內(nèi)化與外化 *市場經(jīng)濟(jì)、民主經(jīng)濟(jì)與客主經(jīng)濟(jì) *亂市、亂價(jià)、亂想 3、 客戶分群的主要依據(jù) *收入水平與經(jīng)濟(jì)條件 *教育程度與個(gè)人修養(yǎng) *職業(yè)背景與業(yè)余愛好 *社會(huì)關(guān)系與參照群體 第五講 客戶關(guān)系管理 優(yōu)質(zhì) 市場營銷筆記 /sxzyxz 第 18 頁 共 63 頁 第五講 客戶關(guān)系管理 第一節(jié) 本講主要內(nèi)容： 15、 客戶關(guān)系管理的意義。 16、 客戶關(guān)系管理的基本策略與方法。 最終我們要說明 ：我們要比較務(wù)實(shí)地理解當(dāng)今主客關(guān)系變化中所起主要作用的因素和變量，熟悉在商戰(zhàn)中所采用的客戶關(guān)系管理的基本策略、理論原則和方法。但這些方法是不能夠照搬的，我們要根據(jù)自己公司的情況，和自己所所處的市場地位，從客戶的實(shí)際情況，對(duì)手情況，以及競爭狀況，進(jìn)行選擇和運(yùn)用。 二、 客戶關(guān)系管理的意義。 1、客戶是企業(yè)最重要的市場資源。 2、客戶關(guān)系是企業(yè)最重要的市場關(guān)系。 3、市場經(jīng)濟(jì)是一種關(guān)系經(jīng)濟(jì) 客戶是我們企業(yè)活動(dòng)的中心。 市場是由顧客組成的，順顧客者昌，逆顧客者亡。 3、市場關(guān)系與關(guān)系營銷。 市場經(jīng)濟(jì)是分工經(jīng)濟(jì)，客戶是有限的。 開拓新客戶成本 維護(hù)老客戶的成本 失去老客戶的間接損失有形象的損失、客戶資源流失、信譽(yù)損失，以及相關(guān)商業(yè)機(jī)密和技術(shù)機(jī)密的流供 賣 求 買 市場 資源 企業(yè)加工 投入 產(chǎn)出 資源 生產(chǎn) 營銷 人力 財(cái)務(wù) 生產(chǎn) 人力 客戶 研發(fā) 第五講 客戶關(guān)系管理 優(yōu)質(zhì) 市場營銷筆記 /sxzyxz 第 19 頁 共 63 頁 失等等。 三、 客戶關(guān)系管理的基本策略與方法 1、牢固樹立“客戶為本”的經(jīng)營理念。 （ 7） 客戶是企業(yè)的衣食父母。 （ 8） 客戶是企業(yè)的“搖錢樹”。 （ 9） 客戶是“上帝”，客戶至上。 （ 10） 客戶永遠(yuǎn)是“對(duì)”的。 即使客戶錯(cuò)了，我們也要主動(dòng)引導(dǎo)幫助客戶糾正錯(cuò)誤，從這個(gè)意義上講，客戶永遠(yuǎn)是對(duì)的。 （ 11） 全心全意為客戶服務(wù)。 （ 12） 市場經(jīng)濟(jì)是民主經(jīng)濟(jì) 客主經(jīng)濟(jì) 客戶是 真正的老板。（而計(jì)劃經(jīng)濟(jì)則是“官主經(jīng)濟(jì)”） 市場占有率與市場覆蓋率有一定的關(guān)系，都和企業(yè)的營銷能力密切相關(guān)的。 2、培養(yǎng)客戶忠誠的“惠顧”精神。 （ 1） 信任是客戶忠誠的基石。 愛企業(yè)、愛客戶、愛商品的忠誠感情。 （ 2） 偏好是客戶惠顧的前提。 包括商品偏好、服務(wù)偏好、文化偏好，或者是品牌偏好、企業(yè)的偏好等。 企業(yè)是在買一種產(chǎn)品，也是在賣一種精神和文化。 （ 3） “惠顧客情”是一種無聲的情感紐帶，長久地維系客戶關(guān)系。 （ 4） “不怕賊偷，就怕賊惦記“ 不怕客不買，就怕客不來。 （ 5） 關(guān)系是一種緣分 地緣、族緣、血緣、業(yè)緣、親緣 （ 6） 關(guān)系是一 種情分 人情、友情、親情、商情、愛情、感情、恩情 重情營銷。（情商） （ 7） 培養(yǎng)客戶的惠顧精神，包括： 企業(yè)精神 商業(yè)文化 消費(fèi)文化與理念 品牌文化與懷舊營銷 百年老店與百年老客 企業(yè)傳遞給客戶的是一種思想文化和精神，價(jià)值取向的認(rèn)同感、歸屬感、自豪感、懷舊感。 企業(yè)在幫助客戶造夢，使客戶通過購買產(chǎn)品圓夢，實(shí)現(xiàn)關(guān)系營銷。 第二節(jié) 3、建立客戶組織。 建立客戶組織可以維系客戶關(guān)系，減少客戶流失，降低營銷成本。 （ 1） 客戶組織化是客戶固定化的有效策略 組織化是一種制度化、經(jīng)?；?、規(guī)范化。 建立客戶組織根據(jù)產(chǎn)品特征，客 戶特征，購買、使用、服務(wù)特征等對(duì)客戶進(jìn)行分類、分群、分級(jí)，進(jìn)行組織。 （ 2） 俱樂部制、會(huì)員制 消費(fèi)共同體 消費(fèi)合作社是共同消費(fèi)，批量銷售，降低銷售成本和營銷費(fèi)用，讓利客戶，買賣雙方互惠互利。 （ 3） 鐘會(huì)與花椿會(huì)（日本） 會(huì)員優(yōu)先獲取產(chǎn)品信息、優(yōu)惠打折、優(yōu)先獲取產(chǎn)品信息，收到公司特別優(yōu)待。另外會(huì)員身份也是一種特殊社會(huì)地位的象征。 （ 4） 用戶協(xié)會(huì)。 第五講 客戶關(guān)系管理 優(yōu)質(zhì) 市場營銷筆記 /sxzyxz 第 20 頁 共 63 頁 （ 5） 利用其他關(guān)系和媒介建立客戶組織。 利用已有的中介組織、專業(yè)團(tuán)體、工會(huì)組織、民間團(tuán)體、社會(huì)組織等，可以精神建立這些客戶組織的成本費(fèi)用，都是非常有效的客戶組織方法。但要注意靈活運(yùn)用，不 能照搬。 4、開展客戶教育。 （ 1） 為什么要開展客戶教育？ 消費(fèi)者無知 市場經(jīng)濟(jì)中，市場既是橋梁，也是鴻溝，存在生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾。 消費(fèi)盲 市場分工、市場關(guān)系與市場隔閡 市場信息與市場知識(shí)不對(duì)稱 開展客戶教育不但是有效的維系客戶關(guān)系的策略，也是一種非常好的促銷手段。 先賣知識(shí)，后賣產(chǎn)品；先開腦袋，后看錢袋。 知識(shí)經(jīng)濟(jì)是學(xué)習(xí)的經(jīng)濟(jì)、教育的經(jīng)濟(jì)。 （ 2） 怎樣開展客戶教育。 廣告教育 公關(guān)教育 消費(fèi)學(xué)校 用戶講座 客戶培訓(xùn) 5、實(shí)行客戶購買信用制度。 （ 1） 客戶信用是一種客戶關(guān)系。 （ 2） 客戶購買信用與客戶信用審察 客戶信用是有風(fēng)險(xiǎn)的，建立客戶信用要考慮安全問題，保證能夠收回。 （ 3） 客戶購買信用制度的主要形式： 賒銷 對(duì)信用良好的客戶。 鋪貨 對(duì)經(jīng)銷商、零售商，增強(qiáng)其經(jīng)銷信心。 分期付款 通過銀行進(jìn)行。 記帳式服務(wù) 對(duì)特殊良好信用的顧客。 （ 4） 客戶購買信用受理 信用營銷和租賃營銷是一種超前營銷、化整為零的營銷、部分營銷、使用權(quán)營銷，包含有融資信貸的因素。使人們通過負(fù)債的方式來購買、經(jīng)營、消費(fèi)、投資。 6、建立客戶投訴制度。 （ 1） 為什么要建立客戶投訴制度？ 維系客戶關(guān)系 建立有效的市場創(chuàng)新源 （ 2） 認(rèn)真對(duì)待每一位客戶投訴 （ 3） 建立客戶 投訴處理機(jī)構(gòu) 專用電話、信箱、人員等。 （ 4） 建立客戶投訴處理程序 要有合理的流程記錄、內(nèi)部處理流程等。 生產(chǎn)者 市場 消費(fèi)者 第五講 客戶關(guān)系管理 優(yōu)質(zhì) 市場營銷筆記 /sxzyxz 第 21 頁 共 63 頁 （ 5） 及時(shí)回復(fù)并總結(jié)每一位客戶投訴 （ 6） 區(qū)分善意投訴與惡意投訴，防止不正當(dāng)競爭。 第三節(jié) 7、建立客戶檔案。 （ 1） 建立客戶檔案的意義。 傳統(tǒng)營銷 記憶式營銷 現(xiàn)代營銷 記錄式營銷 客戶的流動(dòng)、營銷人員的流動(dòng)、市場變化加快，需要