第四章 市場調(diào)查資料收集方法 【 學習目的與要求 】 通過本章的學習，使學生認識市場調(diào)查資料的來源；掌握案頭調(diào)查法及其應用；掌握詢問調(diào)查法及其應用；掌握實驗調(diào)查法及其應用；掌握觀察調(diào)查法及其應用；理解網(wǎng)上調(diào)查法及其應用。 本章重點分析市場信息收集所涉及的各主要方面，旨在使讀者了解市場信息的來源，認識第一手資料和第二手資料的特征，掌握這兩種資料的收集方法。 第一節(jié) 原始資料和第二手資料 原始資料又稱初級信息、第一手資料，是為了某種特定目的，由調(diào)查人員通過現(xiàn)場實地調(diào)查，直接從有關(guān)調(diào)查對象處收集的資料。 包括調(diào)查資料、觀察資料和實驗數(shù)據(jù)。原始資料是市場信息的基礎(chǔ)。 第二手資料又稱現(xiàn)成資料、次級信息，是指經(jīng)過他人收集、記錄、整理所積累、已經(jīng)存在的各種數(shù)據(jù)和資料。 包括普查資料、注冊資料、報刊資料和商業(yè)資料。 第一節(jié) 原始資料和第二手資料 一、原始資料與二手資料的優(yōu)缺點 （一）原始資料的優(yōu)缺點 1. 原始資料的優(yōu)點 ： （ 1）針對性強。 （ 2）真實性強。 2. 原始資料的缺點： （ 1）收集需要花費較多的人、物、財力和時間，而且有些原始資料的收集僅靠企業(yè)自身力量難以完成。 （ 2）由于收集過程必然受到調(diào)查者和被調(diào)查者主觀因素的影響，其所得的信息資料有一定的主觀性。 第一節(jié) 原始資料和第二手資料 一、原始資料與二手資料的優(yōu)缺點 （二）二手資料的優(yōu)缺點 1. 二手資料的優(yōu)點 （ 1）收集花費的時間短、費用少，可節(jié)省大量的調(diào)查時間和調(diào)查經(jīng)費。 （ 2）來源多，涉及面廣。 （ 3）收集是書面形式的，不受調(diào)查人員和被調(diào)查者主觀要 素的影響，不受現(xiàn)實生活中其他因素的影響，反映的信息比較客觀。 2. 二手資料的缺點： （ 1）部分二手資料缺乏可得性。 （ 2）缺乏準確性。 （ 3）缺乏針對性。 第一節(jié) 原始資料和第二手資料 二、原始資料的來源 （一）企業(yè)內(nèi)部 （二）消費者或購買者 （三）商品流通業(yè)的各類中間商及市場經(jīng)營組織 （四）各類企業(yè) 第一節(jié) 原始資料和第二手資料 三、二手資料的來源 （一）企業(yè)內(nèi)部二手資料 1. 業(yè)務資料 2. 統(tǒng)計資料 3. 財會資料 4. 客戶資料 5. 競爭對手資料 6. 企業(yè)積累的其他資料 第一節(jié) 原始資料和第二手資料 三、二手資料的來源 （二）企業(yè)外部二手資料 1. 政府機構(gòu) 2. 出版物 3. 行業(yè)組織 4. 專業(yè)調(diào)研機構(gòu) 5. 電子網(wǎng)絡 第二節(jié) 案頭調(diào)查法及其應用 一、案頭調(diào)查法的含義及其特點 案頭調(diào)查法又稱桌面調(diào)查法，是指調(diào)查人員在寫字臺上對現(xiàn)成信息資料進行搜集、分析、研究和利用的調(diào)查活動。 案頭調(diào)查法通常屬于二手資料的調(diào)查，其特點是獲取資料迅速、節(jié)省費用，并能舉一反三，但針對性較差，準確性和客觀性不高，需要采用適當?shù)姆椒▉眚炞C這類資料。 第二節(jié) 案頭調(diào)查法及其應用 二、案頭調(diào)查應遵循的原則 1. 先易后難、由近至遠原則 2. 先內(nèi)部后外部的原則 3. 重視資料鑒別和篩選 三、案頭調(diào)查法的作用 1. 案頭調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)問題并為市場研究提供重要參考依據(jù) 2. 案頭調(diào)查能為實地調(diào)查提供背景資料，是實地調(diào)查法的基礎(chǔ) 3. 案頭調(diào)查可用于有關(guān)部門和企業(yè)進行經(jīng)常性的市場調(diào)查 第二節(jié) 案頭調(diào)查法及其應用 四、案頭調(diào)查法的實施步驟 （一）準備階段： 1. 確定所需資料 2. 列出關(guān)鍵字清單 3. 確定資料收集工作的日程安排和最后的完成期限 （二）收集和獲取資料階段： 1. 查找法 2. 索取法 3. 購買法 4. 交換法 5. 接受法 （三）評估整理階段： 1. 資料的評估和再收集 2. 資料的整理 第三節(jié) 訪問調(diào)查法 一、訪問調(diào)查法的含義 訪問調(diào)查法又稱訪問法、采訪法、直接調(diào)查法，是原始資料收集中最常用、最基本的一種方法，是調(diào)查人員通過口頭、書面或電信等方式向被調(diào)查者了解市場情況、收集資料的一種實地調(diào)查方法。 訪問調(diào)查法的特點是通過直接或間接的回答方式來了解被調(diào)查者的看法和意見。 第三節(jié) 訪問調(diào)查法 二、訪問調(diào)查法的類型 （一）面談調(diào)查法 1. 面談調(diào)查法的分類： （ 1）入戶訪問 （ 2）街頭攔截訪問 2. 面談調(diào)查法的優(yōu)缺點 （ 1）優(yōu)點：富于靈活性；回收率高；真實性較強；偏差小。 （ 2）缺點：費用高；易產(chǎn)生主觀偏見；對調(diào)查者要求高。 3. 面談調(diào)查法的注意問題 第三節(jié) 訪問調(diào)查法 二、訪問調(diào)查法的類型 （二）郵寄調(diào)查法 1. 郵寄調(diào)查法的優(yōu)缺點 （ 1）郵寄調(diào)查法的優(yōu)點：調(diào)查對象廣泛，調(diào)查面廣；費用低；調(diào)查結(jié)果較為客觀。 （ 2）郵寄調(diào)查法的缺點：回收率低；調(diào)查結(jié)果 很難控制；調(diào)查表的回收期較長。 2. 郵寄調(diào)查對象的確定 3. 郵寄調(diào)查的調(diào)查表設(shè)計 第三節(jié) 訪問調(diào)查法 二、訪問調(diào)查法的類型 （三）電話調(diào)查法 1. 電話調(diào)查的類型 （ 1）傳統(tǒng)的電話調(diào)查法 （ 2）計算機輔助電話訪談 2. 電話調(diào)查法的優(yōu)缺點 （ 1）電話調(diào)查法的優(yōu)點：速度快；費用低；回答率高。 （ 2）電話調(diào)查法的缺點：不適宜復雜的調(diào)查；不易得到對方合作；調(diào)查對象的局限性。 第三節(jié) 訪問調(diào)查法 二、訪問調(diào)查法的類型 （四）留置問卷調(diào)查法 留置問卷調(diào)查法的優(yōu)缺點： 留置問卷調(diào)查法的優(yōu)點：理解偏差少；受調(diào)查者主觀影響??；回收率較高。 留置問卷調(diào)查法的缺點：費用較高；調(diào)查區(qū)域有限；調(diào)查結(jié)果較難控制。 第三節(jié) 訪問調(diào)查法 三、調(diào)查方法的比較與選擇 方法 項目 面談調(diào)查法 電話調(diào)查法 郵寄調(diào)查法 留置問卷調(diào)查法 回收率 高 較高 低 較高 靈活性 強 較強 差 強 準確性 好 好 較好 好 速度 較慢（視地域、 人數(shù)） 快 較快 慢 費用 高 較低 低 高 資料范圍 面窄 面較廣 面最廣 面窄 復雜程度 復雜 簡單 較復雜 復雜 第四節(jié) 觀察調(diào)查法 一、觀察調(diào)查法的含義及特點 觀察調(diào)查法，是指調(diào)查人員有計劃、有目的地運用自己的感覺器官或一定的觀察工具，直接認知并記錄與研究目標有關(guān)的市場信息的一種方法。 觀察調(diào)查法的特點： 第一，有一明確的目的； 第二，有事前計劃； 第三，對觀察結(jié)果進行詳細記錄； 第四，有意識地控制誤差。 第四節(jié) 觀察調(diào)查法 二、觀察調(diào)查法的類別 （一）按觀察的形式不同劃分 1. 直接觀察法 2. 間接觀察法 （二）按調(diào)查對象是否參與調(diào)查活動劃分 1. 參與性觀察 2. 非參與性觀察 第四節(jié) 觀察調(diào)查法 二、觀察調(diào)查法的類別 （三）按照觀察調(diào)查內(nèi)容的范圍、數(shù)量和界定劃分 1. 結(jié)構(gòu)性觀察 2. 非結(jié)構(gòu)性觀察 （四）按觀察的手段劃分 1. 人員觀察 2. 儀器觀察 第四節(jié) 觀察調(diào)查法 三、觀察法的應用 1. 對市場商品需求情況的觀察分析 2. 對零售企業(yè)經(jīng)營狀況的觀察分析 3. 對商品庫存狀況的觀察分析 4. 對商品生產(chǎn)數(shù)量和質(zhì)量的觀察分析 第四節(jié) 觀察調(diào)查法 四、觀察法的優(yōu)缺點比較 1. 觀察調(diào)查法的優(yōu)點：真實性高；受調(diào)查人員偏見影響小 。 2. 觀察調(diào)查法的缺點： （ 1）觀察不到調(diào)查對象的心理動機等內(nèi)在因 素。 （ 2）受時間和空間限制，所獲得的信息資料往往帶有局限性。 （ 3）調(diào)查費用大。 （ 4）對調(diào)查人員素質(zhì)要求高。 3. 應用觀察法的注意事項 第五節(jié) 實驗調(diào)查法 一、實驗調(diào)查法的含義及特點 實驗調(diào)查法是從影響調(diào)查對象的若干因素中選出一個或幾個因素作為實驗因素，在其余諸因素均不發(fā)生變化的條件下，了解實驗因素的變化對調(diào)查對象的影響程度的一種方法。 實驗調(diào)查法的特點： （ 1）調(diào)查人員可以主動地引起市場因素的變化，并通過控制其變化來研究該因素對市場產(chǎn)生的影響，而不是被動、消極地等待某種現(xiàn)象的發(fā)生，這是其他調(diào)查方法無法做到的。 （ 2）通過實驗調(diào)查取得的資料，客觀實用，排除了人們主觀估計的偏差。 （ 3）對于實驗對象的代表性及測量上的隨機性所產(chǎn)生的影響，一部分可以在實驗設(shè)計時加以控制和消除。 第五節(jié) 實驗調(diào)查法 二、實驗調(diào)查法的基本要素和實施步驟 （一）基本要素 （ 1）自變量 （ 2）因變量 （ 3）實驗處理 （ 4）實驗組 （ 5）控制組 （ 6）干擾變量 第五節(jié) 實驗調(diào)查法 二、實驗調(diào)查法的基本要素和實施步驟 （二）實驗調(diào)查法的步驟 （ 1）根據(jù)調(diào)查項目和課題要求，提出研究假設(shè)，確定實驗自變量。 （ 2）進行實驗設(shè)計，確定實驗方法。 （ 3）選擇實驗對象，進行實驗。 （ 4）編寫實驗調(diào)查報告。 第五節(jié) 實驗調(diào)查法 三、實驗調(diào)查法的設(shè)計和應用 （一）無控制組的事前事后實驗 實驗效果 E可表達為： E= x2 x1 相對實驗效果 RE可表達為： RE=(x2 x1)/ x1 *100% 組別 項目 試驗組 控制組 事前測定值 x1 事后測定值 x2 第五節(jié) 實驗調(diào)查法 三、實驗調(diào)查法的設(shè)計和應用 （二）有對比組的事后實驗 實驗效果 E可表達為： E = x2 y2 相對實驗效果 RE可表達為： RE=(x2 y2)/ y2 *100% 組別 項目 實驗組 控制組 事前測定值 事后測定值 x2 y2 第五節(jié) 實驗調(diào)查法 三、實驗調(diào)查法的設(shè)計和應用 （三）有控制組的事前事后對比實驗 實驗效果可表達為： E=(x2 x1) (y2 y1) 實驗相對效果可表達為： RE=(x2 x1)/x1*100% (y2 y1)/ y1 *100% 組別 項目 實驗組 控制組 事前測定值 x1 y1 事后測定值 x2 y2 第五節(jié) 實驗調(diào)查法 四、實驗調(diào)查法的優(yōu)缺點 1. 實驗調(diào)查法的優(yōu)點 （ 1）比較靈活。 （ 2）比較科學。 2. 實驗調(diào)查法的缺點 （ 1）市場上的可變因素難以掌握，這些因素不可能像自然科學實驗那樣進行嚴格控制，因而在一定程度上影響了對實驗效果的評價。 （ 2）實驗調(diào)查法所需時間長、費用高，對所選擇的市場的代表性要求較高。 （ 3）實驗調(diào)查法有一定的時效性局限，只限于對目前變量之間的關(guān)系的觀察分析，無法研究過去的情況以及對未來意見的了解。 第六節(jié) 網(wǎng)上調(diào)查 一、網(wǎng)上調(diào)查的優(yōu)缺點 1. 網(wǎng)上調(diào)查的優(yōu)點 （ 1）簡單性 （ 2）快速性 （ 3）廣泛性 （ 4）客觀性 2. 網(wǎng)上調(diào)查的缺點 （ 1）樣本選取缺乏代表性 （ 2）調(diào)查結(jié)果缺乏準確性 第六節(jié) 網(wǎng)上調(diào)查 二、網(wǎng)上調(diào)查的形式 1. 發(fā)送電子問卷法 2. 網(wǎng)上實時調(diào)查 3. 網(wǎng)上焦點座談 4. BBS調(diào)查 三、網(wǎng)上調(diào)查的應用 1. 探測性應用 2. 描述性應用 3. 互動性應用 【 案例分析 】 視聽測驗器 在收視率調(diào)查方面，國內(nèi)外的市場調(diào)查公司都在日記式調(diào)查、記憶式調(diào)查、電話調(diào)查的基礎(chǔ)上借助視聽儀進行調(diào)查，例如美國 ARB公司用作調(diào)查電視視聽率的 ARBITRON儀器，尼爾森公司在 1961年開始使用 Audi-meter在日本從事的視聽率調(diào)查。日本電通廣告公司也開發(fā)了“電視視聽測驗器”。 電視視聽測驗器是自動記錄被調(diào)查家庭電視視聽情形的機器，系日本電通廣告公司開發(fā)局技術(shù)研究室和日本東京芝浦電器公司電子機器技術(shù)部共同研究成功的。由于極具準確性，博得日本國內(nèi)、歐美、東南亞各國調(diào)查屆的重視。 這種電子記錄裝置，體形不大，僅 3公斤重，能記錄電視機內(nèi)每 1分鐘所發(fā)生的電視臺發(fā)振周波數(shù)，自動記錄出被調(diào)查家庭的視聽時間及電視臺代號。 這種裝置被裝在各被調(diào)查家庭電視機下部，因為并非在電視機里有何裝置，對于每個家庭收視電視毫無拘束，也不會感到任何不便。 【 案例分析 】 視聽測驗器 在時間經(jīng)過上，是用膠帶記錄的，即使電視開關(guān)關(guān)閉或停電，也由于儀器內(nèi)裝有不停電裝置，可在瞬間之內(nèi)開動，使膠帶正常地不斷行走。如果儀器本身或電視機出毛病時，能自動打出特殊符號，因此