奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 聚 變 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 市場(chǎng)永遠(yuǎn)處于不斷變化之中， 近年來(lái)，房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展迅速，人們的物質(zhì)文化生活水平也在不斷提高， 因此對(duì)家庭裝修的需求與品位也為之加劇。新的換代產(chǎn)品不斷帶來(lái)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，上百個(gè)品牌競(jìng)相云集，各展所長(zhǎng)，搶占市場(chǎng)，期望在這場(chǎng)浴霸與集成吊頂?shù)男袠I(yè)資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)中異軍突起，從而成就品牌的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位。 在此，首先要感謝在座各位真誠(chéng)而熱情的奧華人，能夠給予我們機(jī)會(huì)參與到這場(chǎng)戰(zhàn)役中來(lái)，進(jìn)行奧華電氣整體品牌戰(zhàn)略及產(chǎn)品規(guī)劃，共同打造奧華品牌的光輝未來(lái)。 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 本案要解決三個(gè)問(wèn)題 壹 貳 叁 解決奧華品牌定位模糊、混亂的問(wèn)題， 在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)奧華品牌核心價(jià)值，確定企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。 明確奧華的品牌模式，以及在此品牌模式下的 產(chǎn)品和產(chǎn)品線關(guān)系。 梳理和調(diào)整產(chǎn)品和產(chǎn)品線， 讓產(chǎn)品級(jí)別和層次更加分明、清晰。 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 回顧。 學(xué)習(xí)。 探索。 規(guī)劃。 設(shè)計(jì)。 進(jìn)度。 總結(jié)。 本案結(jié)構(gòu) 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 回顧。 回顧奧華品牌市場(chǎng)調(diào)研 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 （ 1）品牌 名 核心價(jià)值 消費(fèi)者 品牌定位 品牌主張 品牌名 1 對(duì) “ 奧華 德科隆 ” 這一品牌名在 記憶、理解和傳播 中都遇到很大困難。 經(jīng)銷商（導(dǎo)購(gòu)員）訪談原話 不管對(duì)內(nèi)對(duì)外，一般都直接稱自己是奧華，好記，順口。 字?jǐn)?shù)太多了，行業(yè)其他品牌最多就 4個(gè)字，名字太長(zhǎng)了。 消費(fèi)者很少去注意英文，記不住。 很多人都分不清奧華與德科隆之間的關(guān)系。 不知道德科隆究竟是賣什么的； 并且容易引起 “ 復(fù)制、克隆 ” 等歧義。 2 1 品牌個(gè)性 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 （ 2）品牌 核心價(jià)值 核心價(jià)值 消費(fèi)者 品牌定位 品牌主張 品牌名 2 對(duì)奧華的核心價(jià)值根本就 無(wú)從表述 ，核心價(jià)值 空洞模糊 經(jīng)銷商（導(dǎo)購(gòu)員）訪談原話 除了國(guó)家免檢，我們根本不知道怎么去介紹產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)， 而其他品牌經(jīng)常拿產(chǎn)品做比較，很容易打動(dòng)消費(fèi)者。 消費(fèi)者對(duì)我們的服務(wù)很滿意，但是對(duì)奧華品牌和產(chǎn)品都 比較陌生。 2 1 品牌個(gè)性 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 （ 3）品牌 定位 3 消費(fèi)者對(duì)奧華品牌定位的 理解很膚淺 ， 對(duì)它的 市場(chǎng)定位也模糊 核心價(jià)值 消費(fèi)者 品牌定位 品牌主張 品牌名 麥當(dāng)勞 .美式快餐 肯德基 .炸雞 必勝客 . .比薩 全聚德 .烤鴨 可口可樂(lè) .可樂(lè) 當(dāng)提及奧華時(shí) 消費(fèi)者沒(méi)有統(tǒng)一的直接聯(lián)想 品牌個(gè)性 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 （ 4）品牌 口號(hào) 核心價(jià)值 消費(fèi)者 品牌定位 品牌主張 品牌名 4 品牌口號(hào)缺乏價(jià)值支撐，與奧華不能夠產(chǎn)生直接的聯(lián)想。 直白式的廣告語(yǔ)缺乏消費(fèi)者的體驗(yàn)， 為什么選擇？什么樣的選擇？ 與奧華沒(méi)有必然的聯(lián)系。 品牌個(gè)性 我的不變選擇 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 （ 5）品牌 個(gè)性 核心價(jià)值 消費(fèi)者 品牌定位 品牌主張 品牌名 5 消費(fèi)者認(rèn)為奧華 產(chǎn)品過(guò)于單調(diào) ，裝修又過(guò)于高檔化， 缺乏親和力，難以吸引消費(fèi)者逗留和體驗(yàn)。 看起來(lái)好象是賣櫥柜或陶瓷的，不知道有沒(méi)有我要的東西？ 裝修挺豪華的，看樣子價(jià)格應(yīng)該很貴的，還是先到別家看看吧。 （中層消費(fèi)群） 這個(gè)牌子都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)，還是不如直接去奧普，比較信得過(guò)。 （高層消費(fèi)群） 顏色和款式這樣少，怎么搭配才能夠和家里的裝修協(xié)調(diào)一致呢？ 1 2 3 4 品牌個(gè)性 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 （ 6）目標(biāo)消費(fèi)者 購(gòu)買理由 核心價(jià)值 消費(fèi)者 品牌定位 品牌主張 品牌名 6 消費(fèi)者認(rèn)為奧華 缺乏購(gòu)買理由 ， 沒(méi)有形成價(jià)值支撐 不僅容易陷入價(jià)格戰(zhàn)，還導(dǎo)致購(gòu)買時(shí)非常迷茫 奧華產(chǎn)品為什么比奧普還好啦，一般情況下我還是會(huì)買奧普或友邦 聽(tīng)朋友介紹奧華還不錯(cuò)，但沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)品牌。再了解了解吧。 產(chǎn)品功能都一樣，價(jià)格都差不多，到底選哪個(gè)好呢？ 聽(tīng)導(dǎo)購(gòu)員介紹的還可以，不知道能不能相信。 1 2 3 4 品牌個(gè)性 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 從市場(chǎng)的反映可以看出： 隨著競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈，奧華品牌價(jià)值模糊、定位不清晰已經(jīng)成為制約企業(yè)發(fā)展的絆腳石 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 品牌價(jià)值丟失：價(jià)值空洞，停留在價(jià)格 /質(zhì)量層面印象 品牌定位模糊：定位不清晰行業(yè)概念認(rèn)知低， 讓人產(chǎn)生高價(jià)懷疑 品牌口號(hào)：無(wú)價(jià)值支撐，傳達(dá)信息空泛 品牌個(gè)性：無(wú)鮮明個(gè)性，消費(fèi)者印象模糊 核心問(wèn)題 奧華的品牌出路在哪里？ 品牌名：容易混淆，難以傳播記憶 品牌定位 不清晰 缺乏價(jià)值支撐 問(wèn)題點(diǎn) 目標(biāo)消費(fèi)者：找不到購(gòu)買理由，缺乏價(jià)值支撐 品牌形象：終端形象不具有親和力，有距離感 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 掃描 -發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)點(diǎn) 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 消費(fèi)者 洞察 自身洞察 競(jìng)品洞察 行業(yè)洞察 四維洞察 品牌核心價(jià)值提煉模型 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 四個(gè)層面確立奧華集成吊頂品牌定位以及核心理念 1. 居住世界觀； 2. 競(jìng)爭(zhēng)品牌研究； 3. 奧華企業(yè)自身的分析 4. 奧華品牌關(guān)鍵詞； 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 居住世界觀 第 1層面 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、消費(fèi)理念的變化和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，人們對(duì)居住環(huán)境的需求已經(jīng)從關(guān)注生存空間轉(zhuǎn)向更重視人居環(huán)境，這是世界性的趨勢(shì)。未來(lái)良好的人居環(huán)境必須同時(shí)具有 “ 生態(tài) ” 、 “ 自然美 ” 、“ 科技 ” 三大特征。 “ 過(guò)去裝修房子只是解決住的實(shí)用問(wèn)題，現(xiàn)在裝修房子更關(guān)心的是住的環(huán)境及品質(zhì)如何。在此情況下， 單純的房子住的功能已不能滿足市民的需求，居住已經(jīng)上升到生活方式的體現(xiàn)和演繹這一層面，既滿足人們物質(zhì)需要，又適應(yīng)人們對(duì)理想生活的精神追求。 ” 一切從居住說(shuō)起 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 指導(dǎo)方針： 演繹一種生活方式、流行一份生活主張 “ 一種不斷向的上自然生態(tài)與和諧生活 ” 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 1、與環(huán)境和諧：關(guān)鍵是和自然能和諧共生。 居住空間要提高和加強(qiáng)自然環(huán)境，在裝修中要充分的考慮日照、風(fēng)、水和其它的自然資源以達(dá)到能源互補(bǔ)，提高健康的目的，從而使我們生活更舒適更有質(zhì)量。 2、正確的利用技術(shù)。 面對(duì)如此多可利用的新技術(shù)，如：溫控技術(shù)（ HVAC），照明技術(shù)，通風(fēng)技術(shù)，負(fù)離子技術(shù)，我們的努力是如何整合所有這些的單項(xiàng)技術(shù)成為一個(gè)全面的，可控制的系統(tǒng)，使之更方便于我們的生活。 3、適應(yīng)性 Flexibility： 作為一種新的趨勢(shì)，房屋的裝修可以被認(rèn)為是主人生活方式和自我的最終表現(xiàn)形式，消費(fèi)者想創(chuàng)造獨(dú)特的空間來(lái)表達(dá)個(gè)人的感覺(jué)和觀點(diǎn)，這意味著，居住要滿足不同人的要求。 “ 自然生態(tài)、和諧生活 ” 主要體現(xiàn) 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 生態(tài)工程技術(shù)與產(chǎn)品的跟進(jìn) 生態(tài)居住區(qū)的建設(shè)將會(huì)給建筑、建材和相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)一場(chǎng)技術(shù)革命和發(fā)展機(jī)遇，生態(tài)居住區(qū)的建設(shè)需要生態(tài)工程技術(shù)的支持和相關(guān)產(chǎn)品的跟進(jìn)，由于生態(tài)居住區(qū)的建設(shè)理念是將現(xiàn)代工業(yè)文明條件下形成的對(duì)自然資源的改造和替代的開(kāi)發(fā)模式轉(zhuǎn)變?yōu)樯鷳B(tài)文明社會(huì)利用現(xiàn)代工業(yè)文明的技術(shù)對(duì)自然資源的合理利用與補(bǔ)充的發(fā)展模式。相應(yīng)的生態(tài)建筑、生態(tài)建材、相關(guān)的技術(shù)與產(chǎn)品都會(huì)應(yīng)運(yùn)而生，充填新技術(shù)市場(chǎng)。 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 生活意識(shí)與生態(tài)功能的融合 從發(fā)展的角度分析，我國(guó)居民的生活水平在十年內(nèi)還會(huì)有一個(gè)快速提高過(guò)程，許多人的生活意識(shí)與對(duì)居住的生態(tài)功能要求也會(huì)不斷提升。具有生態(tài)功能的成熟技術(shù)和產(chǎn)品的綜合應(yīng)用將大提升人們的生活品質(zhì)，只要把握好社會(huì)意識(shí)與生態(tài)功能的融合，就能始終走在生態(tài)居住建設(shè)的前沿。 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 競(jìng)爭(zhēng)品牌研究 第 層面 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 品牌商：奧普 1+N浴頂 定位： 上層空間 整體解決之道 衛(wèi)浴取暖專家 健康衛(wèi)浴倡導(dǎo)者 品牌主張： 整體化生活 專業(yè)化品質(zhì) 專業(yè) +N滿意 +N 開(kāi)創(chuàng)沐浴取暖新紀(jì)元 廣告語(yǔ)： 這就是奧普 （ THE TOP THE AOPU） （創(chuàng)新每時(shí)每刻） 品牌核心價(jià)值：科技 人性 綠色 獨(dú)特賣點(diǎn)： 借助浴霸品牌力 全程無(wú)憂服務(wù) 打假記錄營(yíng)銷事件 奧韻系列產(chǎn)品 發(fā)表“綠色“浴霸宣言等 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 品牌商：友邦 MSO集成吊頂 定位： 櫥衛(wèi)吊頂整體解決方案 （取暖 換氣 照明 吊頂一體化） 品牌主張： 模塊化、自組化 廣告語(yǔ)： 享受新標(biāo)準(zhǔn) （演繹廚衛(wèi)藝術(shù)生活新標(biāo)準(zhǔn)、 享受美學(xué)設(shè)計(jì)新標(biāo)準(zhǔn)） 獨(dú)特賣點(diǎn)： 行業(yè)締造者 走文化路線（盛唐紋、愛(ài)蓮說(shuō)等） 品牌號(hào)召力：作為集成吊頂行業(yè)的締造者，友邦 MSO集成吊頂擁有另同行羨慕的品牌號(hào)召力及影響力。友邦 MSO一直追求以最優(yōu)異的品質(zhì)服務(wù)消費(fèi)者，以人為本，精益求精的品質(zhì)理念，除了關(guān)注產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)，也深深關(guān)注對(duì)人性的呵護(hù)。友邦 MSO是行業(yè)的祖師，因此，它不僅僅是在創(chuàng)造一種產(chǎn)品，也在努力創(chuàng)造一種文化，讓廣大消費(fèi)者更為接受這樣一個(gè)新興產(chǎn)品。 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 文化 標(biāo)準(zhǔn) 和諧生態(tài) 快樂(lè) 科學(xué) 專業(yè) 健康 理性 感性 整體化生活、專業(yè)化品質(zhì) 演繹廚衛(wèi)藝術(shù)生活新標(biāo)準(zhǔn) 核心理念 奧華？ 全國(guó)品牌 區(qū)域品牌 快樂(lè)大廚衛(wèi) 溫暖大本營(yíng) 優(yōu)良品質(zhì) 領(lǐng)先經(jīng)驗(yàn) 生活美學(xué)化 品質(zhì) 潮流 時(shí)尚藝術(shù) 生活 唯美 時(shí)尚向上 品格 楚楚 時(shí)代 容生 友邦 奧普 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 企業(yè)自身分析 第 層面 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 優(yōu)勢(shì)： 具備較好的產(chǎn)品基礎(chǔ)及渠道網(wǎng)絡(luò) 規(guī)模 模具 品質(zhì) 原料 配件 設(shè)備 管理 終端 渠道 營(yíng)銷 劣勢(shì)：缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌資產(chǎn)較弱 1價(jià)格：成本居高不下，價(jià)格與競(jìng)品相差不大，不具優(yōu)勢(shì)。價(jià)格具有隨意性。無(wú)成熟的價(jià)格策略指導(dǎo)銷售， 2原料：質(zhì)量出現(xiàn)下滑。嚴(yán)重影響品牌口碑。 宣傳物料：宣傳沒(méi)有核心點(diǎn)，散、亂、空、不成體系。 技術(shù)：標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)未成體系 團(tuán)隊(duì)：部門之間缺乏交流，各部門自成一體，企業(yè)未形成合力 管理：管理管控力度不夠。市場(chǎng)部的作用沒(méi)有得到充分體現(xiàn)。 產(chǎn)品：產(chǎn)品過(guò)于單調(diào)，且都是機(jī)會(huì)型產(chǎn)品，產(chǎn)品缺乏科學(xué)規(guī)劃， 缺乏定位，產(chǎn)品線不成體系， 機(jī)會(huì)： 1、行業(yè)不成熟，未形成成熟的模式。 2、行業(yè)發(fā)展前景好，有望成為主流趨勢(shì) 3、消費(fèi)者敏感度不高，對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、品牌的選擇沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)。 4、行業(yè)還沒(méi)有出現(xiàn)真正的品牌，都處于摸索階段。 5、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)還停留在功能層面，技術(shù)延伸空間大。 6、服務(wù)沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，缺乏把握力。 7、行業(yè)營(yíng)銷能力停留在初級(jí)階段，渠道有待深根 挑戰(zhàn)： 產(chǎn)品力：開(kāi)發(fā)層面、技術(shù)層面、運(yùn)用層面（功能、外觀、質(zhì)量等） 管理力：團(tuán)隊(duì)、人才、文化、績(jī)效等 傳播力：傳播途徑、傳播策略、傳播手段的系統(tǒng)性與規(guī)范性等 品牌力：明確的品牌定位、長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃等 終端力：如何實(shí)現(xiàn)有效的終端攔截 渠道力：渠道深根 營(yíng)銷力：營(yíng)銷策略、團(tuán)隊(duì)組建等 服務(wù)力：個(gè)性化服務(wù)等 自身 SWOT分析 SWOT 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 1規(guī)模：相對(duì)較大，兼具大企業(yè)的規(guī)范與靈活性。 2品質(zhì)：具有眾多專利及權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證（ 3C認(rèn)證、國(guó)家免檢、 *標(biāo)準(zhǔn)起草成員單位） 3設(shè)備：組合式檢測(cè)儀器、自動(dòng)化流水作業(yè) 4管理：管理層的決心與品牌意識(shí)、人才優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、機(jī)制的靈活性、人性化管理、 5渠道：各地經(jīng)銷商憑借自身社會(huì)資源形成一張強(qiáng)大的奧華營(yíng)銷渠道網(wǎng)。并在許多有別與傳統(tǒng)模式的新興營(yíng)銷渠道（如網(wǎng)銷、展銷、小區(qū)、團(tuán)購(gòu)等）處領(lǐng)先地位。 6模具：具有很大優(yōu)勢(shì)。行業(yè)先行者 7原料：原材料的采購(gòu)具有嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，品質(zhì)得客戶一致認(rèn)同。（但因前期管理以至出現(xiàn)初級(jí)質(zhì)量問(wèn)題） 8配件：標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化、一體化、許多配件如龍骨等都由廠家自己生產(chǎn)，在購(gòu)買便利及后期服務(wù)上具有比別人強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。 9終端：行業(yè)最先實(shí)行專賣店形式的品牌，且形象具國(guó)際化氣質(zhì)，有利于提升品牌檔次 10營(yíng)銷：各地營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)比較健全，且在區(qū)域內(nèi)具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。 優(yōu)勢(shì) 核心優(yōu)勢(shì) 品質(zhì)、創(chuàng)新、服務(wù) 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 奧華品牌定位關(guān)鍵詞 第 層面 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 中國(guó)建筑行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)是綠色，環(huán)保，科技。 “ 中國(guó)建設(shè)部最近已經(jīng)發(fā)表紅頭文件，對(duì)于 2006年以后的建筑，在設(shè)計(jì)方面沒(méi)有綠色，節(jié)能設(shè)計(jì)的，將不能參加 全國(guó)優(yōu)質(zhì)工程的評(píng)比 ” 這一決策將直接影響到裝飾建材行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。 最適合人居環(huán)境指標(biāo) 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 四大層面小結(jié)： 現(xiàn)代人居未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)；自然、生態(tài)、和諧 消費(fèi)者居住觀念的改變：綠色，環(huán)保，科技 奧華企業(yè)核心優(yōu)勢(shì)：品質(zhì)、創(chuàng)新、服務(wù) 奧華品牌關(guān)鍵詞：生態(tài)人居、環(huán)境指標(biāo) 1 2 3 4 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 變 散 為 聚 奧華企業(yè)戰(zhàn)略方向 聚焦戰(zhàn)略；規(guī)劃品牌；賦予價(jià)值；明晰定位。 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 聚焦： 行業(yè)聚焦 品牌聚焦 價(jià)值聚焦 產(chǎn)品聚焦 形象聚焦 傳播聚焦 個(gè)性聚焦 渠道聚焦 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 品牌競(jìng)爭(zhēng)力源于消費(fèi)者對(duì)品牌購(gòu)買。品牌分散之后，使自己成為一個(gè)多面手，則不利于消費(fèi)者對(duì)品牌形成清晰的認(rèn)知，擴(kuò)大市場(chǎng)的方法不是將品牌延伸到各個(gè)領(lǐng)域，而是相反，應(yīng)該削減掉非主業(yè)的業(yè)務(wù)， 讓品牌成為某個(gè)品類的代表，實(shí)現(xiàn)品牌聚焦，成為專家品牌。使品牌成為該類別的代表。 “ 品牌聚焦 ” 戰(zhàn)略的核心是 “ 品牌概念化，價(jià)值多樣化 ” ；品牌概念化，使品牌有簡(jiǎn)潔明確的認(rèn)知度，占據(jù)獨(dú)特專有的市場(chǎng)空間，做強(qiáng)做大，并抵御競(jìng)爭(zhēng)；價(jià)值多樣化，可使 目標(biāo)市場(chǎng) 無(wú)限擴(kuò)大，而不被單純的市場(chǎng)細(xì)分所禁錮，實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)品的銷售最大化。 “ 品牌聚焦 ” ，就是在差異化 營(yíng)銷戰(zhàn)略 的基礎(chǔ)上，堅(jiān)持品牌核心基因的專一性，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌核心基因的專有性，使品牌在 消費(fèi)者 的心智中成為某一行業(yè)、某一概念、某一形象的代名詞，成為細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，并持續(xù)保持頑強(qiáng)的生命力，大而彌壯，長(zhǎng)而彌堅(jiān)。 品牌聚焦 1、聚焦與分散：專家與業(yè)余的較量 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 1、集中所有資源，全力打造 “ 奧華 ” 這一品牌，以企業(yè)品牌帶動(dòng)產(chǎn)品品牌，賦予品牌更多的價(jià)值感。 1、堅(jiān)持品牌戰(zhàn)略方向，聚焦品牌核心概念，保證品牌核心基因的專一性，并努力塑造領(lǐng)導(dǎo)者的品牌形象，維護(hù)品牌在所屬市場(chǎng)領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。 2、在核心概念的范疇內(nèi)，應(yīng)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，或挖掘現(xiàn)有產(chǎn)品的新用途，給消費(fèi)者提供新的可供選擇的價(jià)值，滿足消費(fèi)者多層次、多樣化的需求； 探討一： 奧華品牌聚焦策略：以 “ 單一品牌模式 ” 為中心制定發(fā)展戰(zhàn)略 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 2、聚焦集成吊頂行業(yè)，引 “ 爆 ” 吊頂新革命前景無(wú)限 （ 53%+ 42%+ 5%） *30% 據(jù)有關(guān)資料表明：在未來(lái) 3年中，浴霸行業(yè)高端市場(chǎng)將有 53%的市場(chǎng)份額被集成吊頂取代；吊頂行業(yè)金屬吊頂高端市場(chǎng)將有 42%的市場(chǎng)份額被集成吊頂取代；衛(wèi)生間、廚房其他行業(yè)將有 5%的市場(chǎng)份額被集成吊頂行業(yè)取代。集成吊頂市場(chǎng) 2006年度的市場(chǎng)容量達(dá)到 140億以上，預(yù)計(jì) 2007年將達(dá)到 360億以上，2007年以后，每年將以 30%以上的速度增長(zhǎng)；一個(gè)地級(jí)城市 2006年市場(chǎng)容量達(dá)到 900萬(wàn) 1600萬(wàn)之間。 集成吊頂這個(gè)新興產(chǎn)品市場(chǎng)的火速啟動(dòng)，必將再次演繹一批商界人物的創(chuàng)富故事。一場(chǎng)集成吊頂業(yè)的爭(zhēng)霸戰(zhàn)序幕剛剛拉開(kāi)。 在總量龐大且不斷提升份額的市場(chǎng)中，誰(shuí)能獲取更大的市場(chǎng)空間、賺取更多的市場(chǎng)利潤(rùn)，這一切最終取決于企業(yè)的品牌實(shí)力 產(chǎn)業(yè)聚焦，就是堅(jiān)持產(chǎn)業(yè)單一化、規(guī)?；?jīng)營(yíng)，將所有生產(chǎn)要素投入到單一產(chǎn)業(yè)中，做大做強(qiáng)，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，通過(guò)規(guī)模經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的超常規(guī)發(fā)展。 產(chǎn)業(yè)聚焦的基本思路就在于市場(chǎng)的迅速擴(kuò)大，通過(guò)規(guī)模效應(yīng)，降低經(jīng)營(yíng)成本；增加技術(shù)投入；提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。 產(chǎn)業(yè)聚焦 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 探討二： 奧華產(chǎn)業(yè)聚焦策略：塑造拳頭產(chǎn)業(yè) 1、迅速實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營(yíng)，專業(yè)化、集約化生產(chǎn)，內(nèi)外雙修，使企業(yè)走上了良性發(fā)展的軌道； 2、建立品牌的品類領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢(shì)、技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)和成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)；致力于在 3-5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)集成吊頂行業(yè)第一的領(lǐng)導(dǎo)地位。 3、在品牌未形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)前，需要抵御多元化的誘惑；塑造拳頭產(chǎn)業(yè)。介于奧華浴霸良好的市場(chǎng)銷售狀態(tài)，我們建議繼續(xù)保持浴霸的自然銷售狀態(tài)，輔之以必要的終端促銷等方式，而將 08年工作重點(diǎn)放在奧華整體吊頂品牌的建設(shè)上，集中有限資源打造明星產(chǎn)業(yè)。以企業(yè)品牌帶動(dòng)產(chǎn)品品牌價(jià)值提升。 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 3、價(jià)值聚焦：生活向上，演繹中高檔市場(chǎng)的廚衛(wèi)革命 價(jià)值概念聚焦主要是品牌價(jià)值性核心概念的堅(jiān)持，即持續(xù)塑造品牌獨(dú)特的核心價(jià)值，建立品牌差異化優(yōu)勢(shì)，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌有統(tǒng)一的認(rèn)知。同時(shí)在核心價(jià)值不變的基礎(chǔ)上，不斷開(kāi)發(fā)品牌新的關(guān)聯(lián)價(jià)值，滿足消費(fèi)者多樣化的需求，提高品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，維持品牌在特定的細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。 浴霸、吊頂產(chǎn)品作為人們居住生活的重要組成部分，不僅滿足著人們的生活需要，更代表了一種個(gè)人生活方式的體現(xiàn)。是品位與身份的象征。我們需要從價(jià)值體驗(yàn)出發(fā)，將品牌聚焦于某一點(diǎn)，以此為核心，有的放矢，收發(fā)自如，樹(shù)立獨(dú)特鮮明的品牌形象。 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 探討三“ 奧華品牌“價(jià)值概念聚焦”策略：把握品牌變與不變之間的度 1、堅(jiān)持品牌的核心價(jià)值不變，并作為品牌的戰(zhàn)略核心； 2、品牌的關(guān)聯(lián)價(jià)值常變常新，維持品牌持久的生命力； 3、實(shí)現(xiàn)核心價(jià)值概念化和關(guān)聯(lián)價(jià)值多樣化的有機(jī)統(tǒng)一； 奧華品牌核心價(jià)值內(nèi)容詳見(jiàn) 品牌規(guī)劃 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 、個(gè)性聚焦 個(gè)性聚焦，就是塑造品牌別具一格的形象，賦予品牌鮮明的個(gè)性特征，并長(zhǎng)久以往的堅(jiān)持，使品牌的形象與個(gè)性不斷得到強(qiáng)化和豐滿，深入人心，以提高品牌的形象認(rèn)知度，爭(zhēng)取消費(fèi)者的品牌認(rèn)同。 “ 個(gè)性聚焦 ” 策略的最大作用是可有效擴(kuò)大品牌延伸的范圍，使品牌進(jìn)入眾多行業(yè)，更好更快地實(shí)現(xiàn)品牌多元化經(jīng)營(yíng)，獲取更大的市場(chǎng)收益。 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 探討四： “ 個(gè)性聚焦 ” 策略應(yīng)遵循的原則 1、概念性的品牌形象與具體的產(chǎn)品形象相互融匯； 2、在整體性的傳播體系中要運(yùn)用關(guān)鍵的識(shí)別元素進(jìn)行串連，保證不同的傳播行為都有內(nèi)在性的聯(lián)系，提高傳播的記憶度和品牌的識(shí)別度； 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 創(chuàng)造新的類別聚焦。 里斯在 定位 一書(shū)中強(qiáng)調(diào)了 “ 第一 ” 的重要性，然而中小企業(yè)受資源所限，往往難以掌控話語(yǔ)權(quán)。但里斯同時(shí)告訴我們，定位是在消費(fèi)者的心智上下工夫。企業(yè)如果無(wú)法獲得第一的市場(chǎng)地位，那么可以創(chuàng)造一個(gè)新的類別，成為這個(gè)類別的第一。 目前浴霸行業(yè)的第一品牌是奧普，集成吊頂行業(yè)的始祖是友邦，奧華要想在這些強(qiáng)勢(shì)品牌中后來(lái)居上，就必須出奇制勝，而無(wú)論浴霸還是吊頂，其實(shí)都是人們生活方式的載體，因此我們瑣定 “ 上層生活環(huán)境 ” 這一領(lǐng)域，致力于改善現(xiàn)代人居生態(tài)系統(tǒng)。從而實(shí)現(xiàn) “ 第一 ” 的市場(chǎng)定位。 、產(chǎn)品聚焦： 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 探討五：聚焦核心產(chǎn)品。 新興企業(yè)資源的不足使其難以做到兼顧某一產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中的所有細(xì)分市場(chǎng)，或者即使有條件進(jìn)入這些市場(chǎng)，表現(xiàn)卻如一潭死水，波瀾不興。因此，企業(yè)需要將資源進(jìn)一步聚焦到核心產(chǎn)業(yè)中的核心產(chǎn)品上。作為核心產(chǎn)品，應(yīng)該有兩個(gè)方面的含義：一方面，核心產(chǎn)品可能是一種形象產(chǎn)品，即通過(guò)對(duì)該產(chǎn)品品牌的傳播，有利于迅速提升企業(yè)知名度和消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品整體品質(zhì)的認(rèn)知，從形象上拉動(dòng)整體產(chǎn)品線的銷售；另一方面的含義，則是最具利潤(rùn)空間的產(chǎn)品。 奧華目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不足以支撐企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略，因此我們必須聚焦核心產(chǎn)品，使其成為企業(yè)在市場(chǎng)的突破點(diǎn)，以產(chǎn)品帶動(dòng)品牌。 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 建議六：聚焦核心產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn) 在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重的情況下，傳播從認(rèn)知的角度提供了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或品牌差異化的另一條途徑。新興企業(yè)應(yīng)特別重視從認(rèn)知上尋找差異化的突破口，也就是說(shuō)要從產(chǎn)品中挖掘出最能讓消費(fèi)者接受的，同時(shí)又與競(jìng)爭(zhēng)者最具識(shí)別性的差異，并用最易于與目標(biāo)消費(fèi)群溝通的方式，將這種差異觀念化。 奧普代表了專業(yè)，友邦意味著標(biāo)準(zhǔn)，楚楚標(biāo)榜一種個(gè)性，我們要超越他們，就必須站在更高的高度，跳出產(chǎn)品的使用功能，而從它的體驗(yàn)價(jià)值入手。尋找產(chǎn)品差異化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的優(yōu)勢(shì)不會(huì)是某些技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，而將在于營(yíng)造人們高品質(zhì)生活的各種指標(biāo)。 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 、形象聚焦 品牌如何聚焦？ 先學(xué)燧火氏。 中國(guó)燧火氏，是聚焦戰(zhàn)略的先祖。 在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，聚焦，有效地支配資源，聚集信息焦點(diǎn)，傳播形象，成就品牌。 同樣，奧華需要一個(gè)具有代表性的品牌符號(hào)， 來(lái)承載品牌的內(nèi)涵與外延。 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 、渠道聚焦 對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行相應(yīng)的分類。高銷量經(jīng)銷 高利潤(rùn)經(jīng)銷商風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)銷售商 細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)銷商和其它補(bǔ)充經(jīng)銷商。 在此基礎(chǔ)上，按照經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)的重要程度來(lái)確定經(jīng)銷商級(jí)別，又可進(jìn)一步劃分為戰(zhàn)略性合作經(jīng)銷商 重點(diǎn)經(jīng)銷商于一般經(jīng)銷商，不同類型經(jīng)銷商的判斷標(biāo)準(zhǔn)遵循 8020原則。 對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)銷商，其選擇標(biāo)準(zhǔn)是重于對(duì)潛力分析，即評(píng)估其產(chǎn)品在未來(lái)的市場(chǎng)發(fā)展空間以及著重于其未來(lái)的成長(zhǎng)性。具體包括產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力 經(jīng)銷商背景 業(yè)務(wù)分析 財(cái)務(wù)分析和發(fā)展戰(zhàn)略評(píng)估等幾個(gè)方面。 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 探討七：利用策略聯(lián)盟聚焦。 現(xiàn)在， “ 競(jìng)爭(zhēng) ” 一詞應(yīng)該為 “ 競(jìng)合 ” 所替換。越來(lái)越多的企業(yè)為了尋求共生互動(dòng)的發(fā)展，紛紛締結(jié)聯(lián)盟。善用策略聯(lián)盟借船出海，也是中小企業(yè)聚焦傳播資源的有效手段之一。 Intel與眾多 PC品牌聯(lián)合推出的 “ Intel inside”廣告計(jì)劃，一舉奠定了 Intel在 CPU領(lǐng)域第一品牌的地位。結(jié)成策略聯(lián)盟，可以利用合作方的通路資源、傳播渠道擴(kuò)大自身品牌的可接觸范圍，以提升其知名度；同時(shí)還可以利用合作方的品牌形象或市場(chǎng)地位來(lái)提升或鞏固自身的形象和品質(zhì)認(rèn)知。 奧華在打造渠道品牌的過(guò)程中，更應(yīng)該多種渠道互動(dòng)，結(jié)合團(tuán)購(gòu)、小區(qū)、展銷、網(wǎng)絡(luò)等多種形式，建立一種獨(dú)有的企業(yè)商業(yè)模式。 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 有專家研究， 100個(gè) 99，合起來(lái)就是 36。而我們很多企業(yè)在品牌管理方面經(jīng)常會(huì)出現(xiàn) “ 次優(yōu) ” 主義的做法，往往在品牌宣傳中因?yàn)楹芏嘈〖?xì)節(jié)都是不能達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，就會(huì)形成組合起來(lái)后形成很大的差距。 現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)在廣告、戶外、宣傳單頁(yè)及賣場(chǎng)的宣傳展示上都缺乏有效的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，表面上看大概一致就通過(guò)，實(shí)際上在與品牌個(gè)性氣質(zhì)體系的匹配性上還有一定差距，或者在其他品牌識(shí)別方面也存在一定程度上的不一致，這樣就會(huì)造成品牌在消費(fèi)者心智中難以形成一致的個(gè)性形象。這也是當(dāng)前奧華品牌傳播最致命的弱點(diǎn) 、傳播聚焦 ： 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 探討 八：如何將有限的傳播資源通過(guò)焦點(diǎn)引爆市場(chǎng)？這就需要?jiǎng)?chuàng)意地運(yùn)用各種傳播工具 。 第一，利用公關(guān)、事件聚焦。 傳播通道正日益被繁雜的資訊所擁塞。因此，巧妙地利用公關(guān)、事件，可以用一種潤(rùn)物無(wú)聲的方式達(dá)到推廣的目的。如 皇明的 “ 環(huán)保城市，綠色家園 ” 活動(dòng) 第二，呼應(yīng)社會(huì)熱點(diǎn)。 社會(huì)問(wèn)題正是由于媒體的競(jìng)相報(bào)道和受眾的熱切關(guān)注才成為 “ 熱點(diǎn) ” 的。將產(chǎn)品的創(chuàng)意概念與社會(huì)熱點(diǎn)巧妙嫁接，實(shí)際上是利用社會(huì)熱點(diǎn)所聚集的媒介資源為品牌或產(chǎn)品服務(wù)。這樣做，一是社會(huì)熱點(diǎn)的廣泛關(guān)注度可使品牌盡快出名，二是企業(yè)對(duì)社會(huì)問(wèn)題的關(guān)切也有助于企業(yè)樹(shù)立公益形象，三是利用社會(huì)熱點(diǎn)也可以強(qiáng)化品牌的聯(lián)想。 第三，利用新興媒體聚焦。 目前網(wǎng)絡(luò)、博客等新興媒體的作用越來(lái)越被人們所認(rèn)可，有效地聚焦傳播資源，可以避免使用常規(guī)的、競(jìng)爭(zhēng)白熱化的媒介，在媒介策略上以創(chuàng)意取勝。媒體創(chuàng)意包括了對(duì)大眾媒介另辟蹊徑的巧妙運(yùn)用和對(duì) “ 環(huán)境即媒介 ” 這一創(chuàng)新理念的具體執(zhí)行。 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 對(duì)內(nèi)：企業(yè)資源聚焦 企業(yè)對(duì)內(nèi)需要內(nèi)部資源聚焦。所謂資源聚焦就是把企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有的資源，均有效地向品牌核心內(nèi)涵方向聚焦。具體而言，就是把企業(yè)財(cái)力資源、研發(fā)技術(shù)資源、生產(chǎn)資源、管理資源以及營(yíng)銷等各方面的資源圍繞品牌核心價(jià)值及品牌識(shí)別體系展開(kāi)，讓企業(yè)目前有限的資源均以樹(shù)立品牌核心價(jià)值和鮮明的個(gè)性為目標(biāo)，最終由內(nèi)而外的樹(shù)立起品牌核心價(jià)值。 當(dāng)然，我們?cè)谶M(jìn)行品牌核心價(jià)值提煉以及品牌識(shí)別體系規(guī)劃的時(shí)候，重點(diǎn)結(jié)合企業(yè)內(nèi)部資源盤整分析，清楚地了解企業(yè)內(nèi)部資源能夠支持哪些方面的品牌核心，能夠支撐到什么程度等情況。只有這樣，才能在提煉品牌核心價(jià)值和規(guī)劃品牌識(shí)別體系時(shí)，不會(huì)讓企業(yè)現(xiàn)有資源與品牌核心內(nèi)涵相差太遠(yuǎn)。 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 結(jié)論 聚焦原則之所以重要，是因?yàn)樗軌驅(qū)⑵髽I(yè)的有限資源集中于一點(diǎn)，使企業(yè)這有限的資源發(fā)揮最大的能量。我們知道激光為什么具有那么大的威力，關(guān)鍵就是因?yàn)槠淠軌虬阉械墓饩€聚焦。塑造品牌的過(guò)程，也就企業(yè)的提升過(guò)程：品牌被市場(chǎng)認(rèn)可的過(guò)程，也就是企業(yè)由小變大、由弱變強(qiáng)的過(guò)程。 企業(yè)所有資源的聚焦，才可能形成品牌最大的合力。 在聚焦原則的指導(dǎo)下，二線品牌同樣可以發(fā)展成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，因?yàn)楫?dāng)你 把比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱幾十倍甚至上百倍的資源，有效地聚焦在品牌的核心價(jià)值上，把這個(gè)品牌核心內(nèi)涵做深做細(xì) ，再?gòu)囊粋€(gè)區(qū)域做到另一個(gè)區(qū)域，逐漸的就會(huì)發(fā)展成為強(qiáng)勢(shì)大品牌?？梢栽诶斫馔钙放乒芾碓瓌t的基礎(chǔ)上，做到以小博大的品牌建設(shè)之術(shù)。 當(dāng)企業(yè)做到了把企業(yè)有限的資源聚焦到品牌核心內(nèi)涵上，并能夠面臨多種利益的誘惑時(shí)，企業(yè)就必須做到 持之以恒地堅(jiān)持 。如果聚焦只是一段時(shí)間的概念，那同樣不能打造出一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，從眾多成功的國(guó)際品牌研究發(fā)現(xiàn)，他們無(wú)不是始終如一的堅(jiān)持某些資源的聚焦。 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 規(guī)劃。 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 產(chǎn)品規(guī)劃 品牌規(guī)劃 產(chǎn)品 USP 產(chǎn)品定位包裝 產(chǎn)品線規(guī)劃 品牌 DNA 品牌個(gè)性 品牌形象 品牌調(diào)性 品牌口號(hào) 品牌文化 品牌架構(gòu) 品牌定位 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 奧華品牌戰(zhàn)略目標(biāo) 我們?cè)谀睦?，我們要去哪?全國(guó)品牌 強(qiáng)勢(shì)品牌 （渠道品牌） 卓越品牌 （消費(fèi)者品牌） 區(qū)域品牌 奧華 奧華 行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌 根據(jù)聚焦法則，為實(shí)現(xiàn)企業(yè) “ 1-5年成為行業(yè)浴霸第二，整體吊頂?shù)谝?” 的目標(biāo)，我們將奧華品牌規(guī)劃劃分為兩個(gè)階段： 第一階段：（ 1-3年） 圍繞 “ 奧華 ” 這一品牌，聚焦企業(yè)資源，立足產(chǎn)品，主攻渠道，全力打造渠道品牌。 第二階段： （ 3-5年） 整合品牌傳播，挖掘附加價(jià)值，賦予品牌更多情感體驗(yàn)，建設(shè)消費(fèi)者品牌。 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 第一專題：謀勢(shì) 奧華集成吊頂品牌規(guī)劃 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 “凡勢(shì)者，能起而成勢(shì)者，必有其理，能興而亡者，亦必有其理。何興何亡？理合而興，理過(guò)而亡?！?事業(yè)興衰，皆關(guān)乎勢(shì)。勢(shì)榮則興，勢(shì)竭則衰。故品牌之道，在于順勢(shì)，順勢(shì)而行，事半功倍。故中國(guó)集成吊頂品牌 善謀勢(shì)者得天下 ！ 集成吊頂品牌要被消費(fèi)者認(rèn)同，并領(lǐng)先于其它品牌，就應(yīng)該發(fā)現(xiàn) “ 勢(shì) ” 的轉(zhuǎn)變，把握 “ 勢(shì) ” 的發(fā)展，運(yùn)用 “ 勢(shì) ” 的契機(jī)，并借 “ 勢(shì) ” 造 “ 勢(shì) ” ，從而為我所用，占據(jù)戰(zhàn)勢(shì)主動(dòng)權(quán)。目前行業(yè)各大品牌都站在同一起跑線上，企業(yè)在實(shí)力差距不大的情況下更應(yīng)該謀勢(shì)。謀勢(shì)是中國(guó)集成吊頂品牌迅速崛起之道。 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 品牌核心價(jià)值 品牌個(gè)性 及形象 品牌定位 品牌傳播 品牌主張 奧華集成吊頂品牌規(guī)劃思路 提煉奧華品牌核心價(jià)值： 品牌的核心價(jià)值是一個(gè)品牌的精髓、靈魂，它貫穿整個(gè)品牌生長(zhǎng)過(guò)程，是一切品牌運(yùn)作的最基礎(chǔ)點(diǎn)和立意點(diǎn)，是品牌的統(tǒng)帥。 根據(jù)品牌核心價(jià)值，確定品牌定位及產(chǎn)品定位， 在消費(fèi)者心智中，為品牌找到一個(gè)位臵； 圍繞品牌核心價(jià)值，根據(jù)品牌定位， 塑造具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌個(gè)性及品牌形象， 從而使品牌牢牢印在消費(fèi)者腦海里； 以品牌核心價(jià)值為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)品牌定位、品牌個(gè)性及形象、品牌主張， 進(jìn)行品牌傳播活動(dòng)，建立渠道品牌優(yōu)勢(shì)。 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 發(fā)現(xiàn)問(wèn)題 品牌知名度：低知名度 品牌忠誠(chéng)度：具備一定的忠誠(chéng)度和美譽(yù)度 品牌形象：有檔次感，但不具親和力 品牌聯(lián)想：品牌聯(lián)想模糊 品牌認(rèn)知度：奧華認(rèn)知度較低 奧華的核心問(wèn)題是什么呢？ 奧華 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 選購(gòu)度低 認(rèn)知度低 品牌形象模糊 品牌定位模糊 品牌核心價(jià)值缺失 表象問(wèn)題 本質(zhì)問(wèn)題 定位模糊、核心價(jià)值缺失 才是奧華的實(shí)質(zhì)問(wèn)題。 如何解決 面臨的問(wèn)題 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 下面就開(kāi)始我們的品牌規(guī)劃之旅！ 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 品牌架構(gòu) 品牌定位 核心價(jià)值 品牌主張 品牌個(gè)性 品牌形象 品牌傳播 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 品牌架構(gòu) 明晰品牌模式及企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展方向的前提 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 六大品牌戰(zhàn)略架構(gòu)光譜圖 總品牌、企業(yè)品牌威望漸強(qiáng) 市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品價(jià)值需求與總品牌的差異性漸強(qiáng) 綜合品牌戰(zhàn)略 （一牌多品） 分類品牌戰(zhàn)略（不同類別用不同品牌） 主副品牌戰(zhàn)略（主品牌、副品牌） 雙品牌戰(zhàn)略（企業(yè)品牌 產(chǎn)品品牌） 擔(dān)保品牌戰(zhàn)略 產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略 （一品多牌） 松下 畫(huà)王 聯(lián)想 昭陽(yáng) Virgin 海爾 索尼 Microsoft-Windows 雀巢寶路薄荷糖 P&G GM-BUICK 豐田凌志 福特林肯 百勝餐飲集團(tuán) 奧華品牌模式方向 品牌架構(gòu) 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 奧華品牌架構(gòu)思路 奧華雙品牌策略 母公司 奧華電氣 主推品牌：奧華 奧華浴霸 集成吊頂 獨(dú)立品牌：德科隆 產(chǎn)品 1 產(chǎn)品 2 產(chǎn)品 3 產(chǎn)品 1 奧華單一品牌策略 公司品牌：奧華電氣 奧華浴霸 奧華集成吊頂 產(chǎn)品品牌：奧華 產(chǎn)品系列 產(chǎn)品系列 . 目標(biāo) 利用不同子公司來(lái)擴(kuò)張不同市場(chǎng) 樹(shù)立一個(gè)強(qiáng)勢(shì)而統(tǒng)一的公司品牌形象 舉例 寶潔 海爾 描述 公司品牌為核心 奧華品牌架構(gòu)思路 奧華采用哪種品牌模式合適（三種選擇）？ 包括浴霸和集成吊頂，作為低價(jià)位或者戰(zhàn)術(shù)品牌，由廠家運(yùn)作。 或者用OUR 或者用OUR 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 奧華品牌架構(gòu)思路 奧華多品牌策略 母公司 奧華電氣 主推全國(guó)品牌：奧華 奧華浴霸 奧華集成吊頂 買斷品牌：德科隆 產(chǎn)品 1 產(chǎn)品 2 產(chǎn)品 3 產(chǎn)品 1 奧華采用哪種品牌模式合適 （三種選擇） ？ 主做吊頂，和經(jīng)銷商聯(lián)合來(lái)做，比如上海就可以這樣來(lái)做。由經(jīng)銷商買斷，廠家監(jiān)控。 其他品牌： 區(qū)域或者戰(zhàn)術(shù)品牌 或者用OUR 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 優(yōu) 勢(shì) 雙品牌模式 對(duì)于產(chǎn)品線上的不同類型、不同檔次的產(chǎn)品，用不同品牌更利于產(chǎn)品的定位和宣傳的度身定作，迎合不同層次的消費(fèi)者，滿足不同消費(fèi)需求，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。 當(dāng)一個(gè)品牌市場(chǎng)占有率達(dá)到一定程度時(shí)，想再擴(kuò)大市場(chǎng)占有率是很難的，規(guī)模效益在超出一定規(guī)模后，投入產(chǎn)出比就會(huì)下降，邊際利潤(rùn)會(huì)遞減。 性能價(jià)值比低的品牌，不會(huì)對(duì)性能價(jià)值比高的品牌產(chǎn)生破壞影響；分散風(fēng)險(xiǎn)，避免一個(gè)產(chǎn)品出問(wèn)題，影響全局的情形出現(xiàn)。 多品牌可滿足消費(fèi)者喜新厭舊的品牌轉(zhuǎn)換心理，多一份捕捉“游離顧客”的機(jī)會(huì)。 由于市場(chǎng)上的品牌眾多，多少可以阻止同行業(yè)盲目加入競(jìng)爭(zhēng)，并減輕社會(huì)大眾對(duì)“壟斷”和“不公正”的敏感與痛恨。 劣 勢(shì) 有限廣告費(fèi)要被多個(gè)品牌分享，易出現(xiàn)僧多粥少的局面，難以形成強(qiáng)大的傳播優(yōu)勢(shì)，所以多品牌戰(zhàn)略只對(duì)“優(yōu)勢(shì)廠家”有利。 消費(fèi)者對(duì)多品牌后的企業(yè)形象難以進(jìn)行強(qiáng)烈關(guān)注，個(gè)性鮮明、統(tǒng)一的企業(yè)形象不易形成。 企業(yè)增加了品牌操作與管理的難度。 創(chuàng)建一個(gè)新品牌（知名度、品牌定位、品質(zhì)的概念、發(fā)展消費(fèi)者）是非常昂貴的，需要投入大量的時(shí)間、資金成本 單一品牌模式與雙品牌模式各有利弊，它們有著一定的行業(yè)與產(chǎn)品乃至地理上、時(shí)間上的適用性，尤其對(duì)企業(yè)的資源與管理能力有不同的要求。 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 優(yōu) 勢(shì) 劣 勢(shì) 品牌延伸不當(dāng)，會(huì)沖淡原有形象，使兩個(gè)形象相互撕裂，走向模糊；或出現(xiàn)蹺蹺板現(xiàn)象，一個(gè)上去了，另一個(gè)下來(lái)了。如：春蘭、長(zhǎng)虹集團(tuán)，春蘭在其空調(diào)大行其道后，推出春蘭冰箱，結(jié)果反應(yīng)平平；長(zhǎng)虹在 “ 紅太陽(yáng) ” 照遍全國(guó)時(shí)推出變頻空調(diào)，也終未成大氣候。 一旦部分產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題， “ 一發(fā)動(dòng)全身 ” ，導(dǎo)致全盤皆輸，損害企業(yè)形象。 跨行業(yè)的品牌延伸會(huì)給人造成不專業(yè)的感覺(jué)，諸多產(chǎn)品價(jià)值差異懸殊，會(huì)令產(chǎn)品缺乏可信度，混淆顧客。 單一品牌創(chuàng)建統(tǒng)合品牌形象，提高品牌知名度，對(duì)產(chǎn)品及品牌作出質(zhì)量保證。如：長(zhǎng)虹、春蘭、左右等品牌早已深入人心。 品牌延伸力強(qiáng)，利于根據(jù)目標(biāo)顧客的多方面需求推出系列產(chǎn)品。如：美的原以冰箱起家，現(xiàn)在推出的家庭中心系列產(chǎn)品，已把洗衣機(jī)、空調(diào)、電冰箱等一一囊括。 新產(chǎn)品能享用成功品牌資源，又能以較低營(yíng)銷成本 “ 搭便車 ” 銷售。 廣告資源可充分利用，統(tǒng)一調(diào)動(dòng)。 單一品牌模式 單一品牌模式與雙品牌模式各有利弊，它們有著一定的行業(yè)與產(chǎn)品乃至地理上、時(shí)間上的適用性，尤其對(duì)企業(yè)的資源與管理能力有不同的要求。 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 奧華品牌結(jié)構(gòu) 定 義 單一品牌模式是指企業(yè)內(nèi)各產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和不同產(chǎn)品都使用同一個(gè)品牌名稱的品牌模式。 單一品牌模式便于企業(yè)形象的統(tǒng)一，易于被顧客識(shí)別和接受。 同時(shí)，還能明確品牌含義，降低導(dǎo)入性促銷成本，降低開(kāi)發(fā)新品牌的成本。 這種品牌模式主要通過(guò)產(chǎn)品品牌推動(dòng)企業(yè)品牌。 單一品牌殿堂 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 奧華品牌架構(gòu)模式的選擇 單一品牌殿堂 奧華品牌的知名度不高，市場(chǎng)占有率低，并未到可以承當(dāng)母品牌的程度 可以集中傳播資源，提高效率，效果更好 品牌延伸僅在同類產(chǎn)品中延伸，并未超過(guò)裝飾建材領(lǐng)域 單一模式下同樣可以進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分，以滿足不同市場(chǎng) 選擇單一模式的現(xiàn)實(shí)必要性 既存市場(chǎng) 既存市場(chǎng) 既存市場(chǎng) 既存市場(chǎng) 主副品牌模式 單一主品牌模式 主副品牌模式 既存品牌 線內(nèi) 垂直向下延伸 線內(nèi) 垂直向上 延伸線內(nèi) 水平延伸 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 奧華浴霸 奧華集成吊頂 奧華配件等 系列 產(chǎn)品1 系列產(chǎn)品4 系列產(chǎn)品2 系列產(chǎn)品3 系列產(chǎn)品1 系列產(chǎn)品2 系列產(chǎn)品3 奧華 單一品牌殿堂 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 品牌定位 確定企業(yè)差異化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 商務(wù)電腦 每個(gè)行業(yè)都有不同的品牌，占據(jù)了消費(fèi)者的某一類心智階梯，通過(guò)確立品牌的定位，成為了某一品類的代表。 頂級(jí)跑車 時(shí)尚手機(jī) 直銷電腦 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 競(jìng)爭(zhēng)品牌定位一覽表 奧普 上層空間 整體解決之道 友邦 櫥衛(wèi)吊頂整體解決方案 時(shí)代 方程式吊頂 楚楚 多功能廚衛(wèi)全吊頂 品格 生活美學(xué)家 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 訴求 時(shí)尚 專業(yè) 設(shè)計(jì) 健康 風(fēng)格 情感 訴求 品質(zhì) 服務(wù) 文化 標(biāo)準(zhǔn) 競(jìng)爭(zhēng)品牌定位一覽表 友邦 奧華 品格 楚楚 奧普 國(guó)際品牌 國(guó)內(nèi)品牌 時(shí)代 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 1、訴求品質(zhì)、技術(shù)等概念的品質(zhì)功能訴求路線。 競(jìng)爭(zhēng)品牌定位分析的啟示 品牌定位 的兩個(gè)方向 2、訴求情感、體驗(yàn)等概念的情感訴求路線。 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 我們的定位策略是什么？ 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 價(jià)值 規(guī)范 ？ 習(xí)慣 ？ 身份 ？ 情感 ？ 定位動(dòng)機(jī)圈 聚焦居住體驗(yàn)和上層生活方式 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 必須能反映從 “ 功能需求 ” 到 “ 生活方式 ” 的精神滿足 必須凌駕在人們的情感需求之上，成為其他品牌難以超越的差異化 必須能夠形成品牌競(jìng)爭(zhēng)中致勝的一個(gè)爆破點(diǎn) 我們需要用一個(gè)最簡(jiǎn)潔的詞匯來(lái)概括 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 那么，這個(gè)詞語(yǔ)就是 理想 品質(zhì) 自然 舒適 高尚 創(chuàng)新 積極 親近 文化 健康 愉悅 陽(yáng)光 親切 品位 生態(tài) 完美 輕松 上層環(huán)境 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 快樂(lè) 生態(tài) 尊貴 舒適 高尚 創(chuàng)新 積極 親密 文化 健康 陽(yáng)光 親切 品位 平和 完美 輕松 搶占“上層環(huán)境專家”概念 上層環(huán)境專家 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 “奧華電氣” “上層環(huán)境專家” 在采購(gòu)者和受益者心智中搶占和注冊(cè)“上層環(huán)境專家”的概念 定位概念 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 上層環(huán)境專家 奧華品牌定位 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 占位上層環(huán)境領(lǐng)域，與奧普、友邦、楚楚、時(shí)代等品牌進(jìn)行區(qū)隔； 奧華電氣將致力于成為上層環(huán)境生態(tài)人居領(lǐng)域的倡導(dǎo)者； 創(chuàng)造和諧、自然的“生態(tài)人居”將成為奧華電氣未來(lái)構(gòu)建的核心領(lǐng)域，注重生態(tài)人居、自然環(huán)境的和諧； 品牌寫(xiě)真方向： 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 上層居住環(huán)境與生態(tài)人居的創(chuàng)導(dǎo)者 將居住環(huán)境融入大的生態(tài)循環(huán)圈 , 從整體的角度考慮能源和資源流動(dòng) , 將居住生活使用過(guò)程中的消耗、產(chǎn)生納入整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)來(lái)考慮 , 改變資源與能源單向流動(dòng)的方式 , 趨向良性循環(huán)的模式。 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 根植，一種信仰、一種思想 生生不息 對(duì)于奧華來(lái)說(shuō)， 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 營(yíng)造，一種氣質(zhì)、一種靈魂 生機(jī)煥發(fā) 對(duì)于奧華來(lái)說(shuō)， 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 樹(shù)立，一種態(tài)度、一種精神 和諧共生 對(duì)于奧華來(lái)說(shuō)， 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 核心價(jià)值 深度挖掘品牌精髓 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 一句話定義： 以客戶為中心的利益相關(guān)體 “ 心目中建立的區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌的價(jià)值認(rèn)同，是品牌資產(chǎn)的核心元素和高度濃縮。 又稱“ 品牌精髓 ” 或 “ 品牌 ” 簡(jiǎn)而言之，核心價(jià)值是 利益點(diǎn) 、 沖擊力 。 是支持品牌持續(xù)發(fā)力的 背后的力量 。 核心 價(jià)值 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 提煉核心價(jià)值 那么， 致力于做 “ 上層環(huán)境專家 ” 的奧華電氣， 它背后的力量是什么？ 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 洞察消費(fèi)者 定位，在哪里？ 在消費(fèi)者的心智中！ 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 買集成吊頂?shù)氖切┦裁慈耍?他們有什么特征？ 他們是怎么生活的？ 他們對(duì)居住生活有什么要求？ 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 VALS2系統(tǒng)把人劃分為八大人群，幾乎每個(gè)消費(fèi)者都可以在這個(gè)分類中找到自己的位置。 現(xiàn)實(shí)者 成就者 滿足者 經(jīng)驗(yàn)者 斗爭(zhēng)者 信仰者 生產(chǎn)者 奮斗者 高資源 低資源 主流消費(fèi)群 價(jià)值觀與生活方式 觀念派 新貴派 新新人類派 中堅(jiān)派 傳統(tǒng)家庭派 傳統(tǒng)知識(shí)派 傳統(tǒng)老派 溫飽派 自我資源 自我意識(shí)導(dǎo)向 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 人口特征 年齡 30 55歲，以家庭購(gòu)買為主； 職業(yè)特征 政府中高層公務(wù)員，大企業(yè)中層領(lǐng)導(dǎo)，中小企業(yè)經(jīng)理人員，中級(jí)專業(yè)技術(shù)人才，中小私營(yíng)企業(yè)主等； 收入水平 月收入 3000-5000以上，年收入 5萬(wàn)元以上中高等收入人群，尤其是那些顯性收入不高，而隱性收入達(dá)到或超過(guò)這種收入水平； 目標(biāo)消費(fèi)者簡(jiǎn)述 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 目標(biāo)消費(fèi)者 心理面貌 他們具備較高的文化，擁有一顆上進(jìn)的心； 他們不僅追求物質(zhì)上的成功，同時(shí)也追求精神上的滿足； 并善于體現(xiàn)自己的生活態(tài)度與品味。他們注重社交，身份是體現(xiàn)其社會(huì)價(jià)值非常重要的因素。 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 期望擁有成功的事業(yè)和尊貴的地位，比較有主見(jiàn)，對(duì)生活有自己的理解和想法，對(duì)生活舒適和身份的高貴追求不斷，希望自己的價(jià)值得到社會(huì)的尊重、認(rèn)可。 他們需要得到尊貴的生活感受和體驗(yàn)，習(xí)慣被人認(rèn)為有品位的人； 他們期望自己能成為品位、風(fēng)度、實(shí)力的代名詞。 目標(biāo)消費(fèi)者 心理需求 事業(yè)成功，知識(shí)豐富，有愛(ài)心、有風(fēng)度成為這些人的共同愿望 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 消 費(fèi) 者 類 型 目 標(biāo) 動(dòng) 機(jī) 價(jià) 值 觀 受 約 束 的 人 1 、 認(rèn) 命 的 窮 人 生 存 放 棄 維 持 生 計(jì) 2 、 掙 扎 的 窮 人 改 善 生 活 逃 離 困 苦 既 要 充 滿 希 望， 又 要 企 求 運(yùn) 氣 中 間 多 數(shù) 派 3 、 主 流 群 安 全 遵 從 家 庭 責(zé) 任 被 社 會(huì) 接 受 4 、 風(fēng) 頭 主 義 者 被 認(rèn) 為成 功 羨 慕 地 位 與 身 份 5 、