沸騰女人心 -亞洲女性深度大調(diào)查 - 為什么會有這項研究 巨大的生意來源 現(xiàn)有客戶與潛在客戶 更具洞察力 透過廣告與母親建立更佳的聯(lián)系 確認(rèn)各個市場中能獲得最佳回應(yīng)的廣告母親形象 研究規(guī)模 在 12個市場中舉辦了 198場小組座談會 訪問時間超過 500小時，收集共 1200 篇生活日記 主要訪問對象為“未獨立子女”的母親 獨特的方式 核心組連續(xù)訪問：每組訪問兩次，相隔一周 三方面對小組：觀察不同人生階段與生活方式下女性相遇后的沖突與妥協(xié) 設(shè)定獨立對照組：對照不同人生階段與生活方式下女性的異同 22 個亞洲城市 某些富有，某些貧窮 28,78025,50023,84016,61013,99011,7006,9403,790 3,650 3,5653,4151,50005,00010,00015,00020,00025,00030,000新加坡香港 日本 臺灣 南韓馬來西亞泰國印度尼西亞中國菲律賓斯里蘭卡印度人均國民生產(chǎn)總值(美元）亞洲周刊 , 1998年 7月 3日 （美元） 但都是同工不同酬 9792613751783839313327293238303325370102030405060708090100新加坡日本 南韓馬來西亞泰國印度尼西亞中國菲律賓斯里蘭卡印度婦女接受中等教育的比例婦女性薪水是男性薪水的比例Human Development Report 1996; World Development Indicators 1996 % 生活對女人并不公平 ! 但， 她們自己如何感想？ 平靜的外表之后， 內(nèi)心有什 么 在沸騰？ 研究方法 全面的心理互動 高度參與感 各種有效的刺激材料 透過日記和拍照而產(chǎn)生的參與感 任用各種投射技巧 圖片聯(lián)想、形容詞聯(lián)想、情景對話模擬、圖片組合、日記和相片分享 平面和電視廣告評估 熱情洋溢的參與者 “ 剛一見面，我們就彼此報有好感， 而現(xiàn)在我們已是無話不談的知己 !” (漢城 ) 初步發(fā)現(xiàn)： 媽媽們接受它們必須扮演的角色的現(xiàn)實，但并非全然滿足 她們甘心情愿地犧牲自己，但沒有一個人內(nèi)心不盼望著付出的努力有朝一日能夠有所回報 多數(shù)情況下，他們接受廣告中女性形象的呈現(xiàn)，但內(nèi)心并不會被打動 因此， 她們并不怨恨社會，也不怨恨她們的從屬地位 在平靜的外表下，有許多潛在的情緒正在內(nèi)心中蘊釀，沸騰著 . 然而， 有什么在沸騰？ 16小時的馬不停蹄 沒有足夠的時間獨處或和朋友在一起 幾乎沒有機(jī)會表達(dá)自己的意見 在家中完全喪失自己 男人的日子（比女 人）好過 嫁入 (別人家 ) 全部付出，很少回報 他人永遠(yuǎn)比自己重要 男人的附屬 男人不成才：成天嘮叨他，我也很煩！ 如果我太強(qiáng)了，丈夫又會離開我 永遠(yuǎn)身心疲憊 有什么在沸騰？ 總是退讓，以避免不愉快的場面的發(fā)生 即使很想改善和丈夫間的松散關(guān)系，我也不能主動示愛 困難和脆弱全得自己扛 無聊的家務(wù)事 沒人幫我，也沒人會道聲謝謝 我的日程總是被打斷 如果沒了家，我就什么也不是了！ 得抑制自己的野心 沒有得到具體的評估 既無所得，也無實權(quán) 沒有獎金，也沒休假 能干的職業(yè)女性讓男人卻步 有什么在沸騰？ 嫁了一個不回家的人 好色，濫情的男人 再沒了親密和浪漫的感覺 頭腦中充滿太多的幻想：夢想可以瘋狂和放縱 對別人我沒有任何影響力 害怕孤獨 重男輕女 必須討好別人 為了讓他人高興，我得不斷充實自己 孩子表現(xiàn)不好，是我的失敗 廣告中總是過分展現(xiàn)女人的胴體 內(nèi)心的吶喊 讓我暫時忘了我是個母親吧！哪 怕只是一會兒 (馬尼拉 ) 說聲好聽的，我就會更 賣勁兒 ! (科倫坡） 生活就是不平等 -女人老是輸?shù)囊环?(吉隆坡 ) 生活中到處是填 不滿的欲望 (香港 ) 希望有一天我有勇氣大聲地說：我也需要屬于我自己的東西。 (東京 ) 走出家庭，我 還算什么？！ (漢城 ) 下輩子做男人？我不要！下輩子我只想做我丈夫的丈夫 ！ (印度德里 ) 既有的觀念讓日子不好過 母親的生活方式是女兒永遠(yuǎn)的榜樣 (斯里蘭卡） 母親通過自己孩子的眼睛認(rèn)識世界 (印度) 壓力讓女人崩潰 (馬來西亞 ) 一個好妻子應(yīng)該是家中第一個起床，最后一個休息的人 (泰國 ) 無論飛到天涯海角，鳥兒也終要回到自己的家園 (印尼 ) 媽媽們不會主動尋求幫助 (臺灣 ) 媳婦兒永遠(yuǎn)是外人 (中國 ) 女人就是為了扶佐男人而生 (日本 ) 性別歧視仍然持續(xù) 社會觀念 社會對男人更寬容， 男人天生比女人更有權(quán) 家庭經(jīng)歷 工作經(jīng)歷 父母總是重男輕女， 連讀書的機(jī)會也少一些 很多公司都是男女同工 不同酬，即使是在同一 職位上 壓 抑 但是 , 一股隱藏的力量支撐著 女性的力量，如： 女性的風(fēng)采 (菲律賓所謂的 Mahinhin) 積極接納 （印尼所謂的 Nrimo） 精伶 （華南所謂的 Jing Ling） 足智多謀與自我合理化 在繁瑣的家務(wù)事之外，我還真正擁有我的家庭 想盡一切辦法使自己成為不可替代的人 對我的生活做正面的洗腦 一種有效的平衡方法 以上意味著： 她們并不是逆來順受的一群 與一般對傳統(tǒng)亞洲女性的看法相左 她們同樣不是女性解放主義者 與女權(quán)主義者的信念有明顯的差距 總而言之， “ 女人或許脆弱， 但母親卻是堅強(qiáng)的” (東京 ) 研究的范圍 我的角色 我做什么以及我如何感受 我的心靈 我是什么以及我如何面對 我的形象 你如何看我以及我如何回應(yīng) 1. 我 的 角 色 “ 我需要勁量電池” 傭 人 我是 . 媽 媽 協(xié)調(diào)者 管理者 伴侶 打理家務(wù) 打理家頭細(xì)務(wù) 傭人 定下行事標(biāo)準(zhǔn) “ 從你的家里反映出你是什么樣的母親， 所以我要確保家里的每一樣?xùn)|西都保持 整潔有序 ” （馬尼拉 ) 撫養(yǎng)家庭 保護(hù)子女，免入陷井 愛護(hù)、支持和教育 照顧、激勵家人， 推動整個家庭 母親 “ 孩子就是我的未來和我的臉面 ” (上海） 提升生活水準(zhǔn) 管理者 分擔(dān)家庭開支 組織管理家居事務(wù) “ 作為一個管理者，我曾經(jīng)幫助組織時裝表演、 游泳比賽，現(xiàn)在我在家里組織管理整個家庭” (新加坡 ) 保持和睦 協(xié)調(diào)者 維持家庭和睦 聆聽解決他人問題 “ 二人世界、三個家庭 ” ( 上海 ) 意識到自己的魅力 伴侶 支持丈夫在 社會上的地位 在需要時提供愛和關(guān)心 “ 女人不應(yīng)該忽視自己的外表， 女人應(yīng)該自己照顧好自己” (臺北 ) 還有什么東西在沸騰 ? 我也需要別人 支持和感謝 沒有什么機(jī)會作自己 男人真幸運 愈來愈怕孤獨 永遠(yuǎn)要先人后己 許多文化的限制 我是 . 協(xié)調(diào)者 母親 傭人 管理者 配偶 我也有自己重要 的需要 ! 尋找屬于自己的空間 自己 拓展 自己的能力 打破 常規(guī) 外表亮麗 , 自己舒服 留出時間， 尋求生活的真締 以自我為 優(yōu)先 尋求 自我滿足 我是。 協(xié)調(diào)者 母親 傭人 管理者 伴侶 角色是動態(tài)的 象一臺風(fēng)扇一樣，我 在不同角色之間旋轉(zhuǎn) 每天不同角色的重要 性都在不斷地上升和 下降 角色也會相互混淆， 我會在一個角色里面 扮演另一個角色 例如 . 解決孩子們爭吵 作為一個媽媽， 扮演一個協(xié)調(diào)者 支持丈夫 作為伴侶，扮演媽媽 做家務(wù) 作為傭人，扮演管理者 不管誰對，我都要 保護(hù)他們的自尊心 有時我的丈夫 就象我的大兒子 我就是家里的主管 與我的角色溝通 贊賞我 夸獎我對家庭的努力 支持我 理解我在工作與家庭之間的掙扎 分享我的感受 在快樂時給我慶賀，在挫折時給我安慰 2. 我的心靈 我對生活的感受 我對我所扮演的角色的看法 影響了我對人生的看法 它在圖形中的可被呈現(xiàn)為： 從較積極到較消極 它決定了我的行為傾向 從較主動到較被動 它也有助于理解我情緒和舉止 從較外向到較內(nèi)向 從內(nèi)心里我覺得自己是 . 積極 消極 被動 主動 內(nèi)向 外向的 被動的 主動的 內(nèi)向的 外向的 逆來順受 精力充沛 自我犧牲 多元化的內(nèi)心世界 受困 關(guān)懷 順從 應(yīng)付 支持 脆弱 消極 積極 積極 被動的 主動的 內(nèi)向的 外向的 逆來順受 精力充沛 各市場的位置 泰國 斯里蘭卡 馬來西亞 印度尼西亞 臺灣 日本 印度 韓國 香港 新加坡 菲律賓 受困 中國 關(guān)懷 順從 應(yīng)付 支持 脆弱 自我犧牲 消極 各市場的相似之處 日本 /韓國 尋找小小的自我發(fā)泄渠道 中國 機(jī)會在招手 香港 /臺灣 /新加坡 尋求內(nèi)心滿足 東南亞 在家庭中成為中堅 印度 /斯里蘭卡 尋求被認(rèn)可 “你有你的生活， 是否快樂就 視乎你如何調(diào)節(jié)和平衡自己 ” (廣州 ) 我的推動力是什么 ? 推動力是 . 我感受生活的方式 較積極或消極 激發(fā)我行動的動機(jī) 較主動或被動 并有助于理解我情緒的傾向 較內(nèi)向或外向 家庭的明燈 為孩子 未來鋪路 穩(wěn)步邁進(jìn) 保持融洽 克服脆弱 保持團(tuán)結(jié) 尋求尊重 突破束搏 齊心協(xié)力 享受 本份 認(rèn)同我的價值 精打細(xì)算 保持活力 維持和諧 不斷尋求滿足 建立美好的未來 -中國媽媽和她們可企及的夢想 影響中國女性的三大因素 傳統(tǒng)的觀念規(guī)范女性應(yīng) 以家庭為中心 社會制度又鼓勵女性走 出家庭 社會和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使她 們的視野逐步開闊 男主外 女主內(nèi) 女人能頂 半邊天 當(dāng)今女性應(yīng)當(dāng)自強(qiáng)自立， 自己照顧好自己，這樣別 人才不會輕視你 “自我”的轉(zhuǎn)變 單身 婚后 有小孩 空巢期 獨立的我 支持別人的我 奉獻(xiàn)的我 值得的我 “大我 小我 無我 我的時間 我的錢 . 我自己 需要贊賞 鼓勵、支持 重拾 重建 保持 二人世界 三個家庭 我的日常生活 - 忙碌的責(zé)任 平時： 孩子、工作、家務(wù) 忙碌、繁復(fù) . 枯燥 但這是我該做的 所以，非常珍惜難得的一點點個人時間 周末 : 還是要照顧孩子和家務(wù) 還要花時間看望父母 有時甚至比平時還累 渴望有更多的個人時間 即使是什么都不做 當(dāng)然也有歡樂的時光 孩子一天天健康成長，學(xué)業(yè)不斷進(jìn)步 與孩子的親密關(guān)系 與丈夫的和諧關(guān)系 合家歡聚 工作上受到重視和尊敬 花一點時間與朋友相聚 我如何感受我的生活 “我深深感到一個女人在家庭 里象一條繩一樣，維系著整 個家庭，這是件十分困難的 工作，卻是不可推卸的責(zé)任 - 一位廣州的母親 “. 她將被升職，但我并不 是很羨慕，雖然我感到與她 一樣能干。她的家庭就象一 個旅館，沒有人照顧家里 . 我有自己的孩子 ,這就足夠了 “我丈夫?qū)⒁{(diào)到其他城市 .，我知道我應(yīng)該支持她，但我還是感到難過。一個女人，不管她有多么能干，在家里還是會依賴丈夫 - 一位沈陽的母親 “當(dāng)我下班回到家里，丈夫 已經(jīng)準(zhǔn)備好了晚餐 兒子 為我唱起生日快樂。我真 是太感動了，我很自豪有一 個這樣的丈夫，我將為這個 家庭竭盡所能 - 一位上海的母親 - 一位北京的媽媽 但是挫折感確實存在 孩子的不良表現(xiàn)顯示出我的失敗 感到被丈夫冷淡 無休止的家務(wù)，感到疲憊不堪 缺乏個人的時間和空間 無法兼顧好家庭和工作 總是把別人放在前面，自己放到最后 對家庭的奉獻(xiàn)沒有被尊重和贊賞 只有犧牲，沒有回報 我如何處理這種挫折和失落感 自我洗腦 “所有這些都是很正常的”，“天下所有的媽媽都是這樣的” 自我強(qiáng)化 “為了孩子的將來，值得奉獻(xiàn)和付出” “這是別人代替不了的使命和責(zé)任” 看到光明的一面 “不會永遠(yuǎn)這樣的，將來可以尋回自我” “男人的生活壓力更大” 嘗試過得輕松點 “設(shè)定輕重緩急，你不可能讓每一件事情都做到完美” “要求家里其他人分擔(dān)家務(wù)” 調(diào)整自己 繼續(xù)向前走 為了更好的表現(xiàn) 我是 關(guān)愛的 盡職盡責(zé)的 體貼的 支持鼓勵人的 慈愛的 我想要成為 三頭六臂 - 快速高效 敏感而有彈性 - 可以對孩子說行 或不行 浪漫，甚至是大膽 過一種完全不同的生活 掌握一切 - 用我自己的方 法來做事情 在家庭和工作之間 我必須工作而且我也想要工作 家庭收入的輔助來源 可以幫助提升生活水平 給孩子更好的條件 提升在家庭中的地位 有安全感和獨立感 但是，家庭始終是放在工作前面 先照顧好家庭，再追求工作上的成就 “女強(qiáng)人”意味著事業(yè)上成功、生活上失敗，是不被接受的 不愿與丈夫交換 男人的世界更幸苦 男人都要面對事業(yè)成功的壓力，而女人則不必 難以想象自己可以承擔(dān)養(yǎng)家糊口的責(zé)任 男人不僅要承擔(dān)各種煩惱和壓力，而且還要深藏于內(nèi)心，而女人則可以表達(dá)和發(fā)泄 所以，回頭想想 . 我愿意為我必須扮演的各種角色做出犧牲 但我也找到自己的方法使自己的心理得到調(diào)適和平衡 在我的行為和感受背后存在著一股獨特的 推 動 力 建立美好的未來 北京 : 為孩子的未來鋪路 沈陽 : 齊心協(xié)力 上海 : 精打細(xì)算 廣州 : 穩(wěn)步邁進(jìn) “做個媽媽是一生中 唯一一件不會后悔 的事情，一旦選擇 就是你一生的責(zé)任 “在理想中，工作是一戶走入社會的大門，但在現(xiàn)實中工 作只是一扇了望社會的窗口 “我們見面總是說點 好的，而把不好的東 西放在自己心里，對 生活的責(zé)任就是我們 自己的責(zé)任 “心中有自我， 現(xiàn)實少空間 北京：為孩子的未來鋪路 未來充滿機(jī)遇，同時也面臨激烈的競爭 盡自己所能地確保孩子能實現(xiàn)符合自己期望的未來 把自己的夢想和希望寄托在下一代身上實現(xiàn) 培育孩子就是我的使命 孩子的光明未來是值得我犧牲的動機(jī) 這也是表達(dá)我對孩子母愛的方式 工作是為了讓孩子和家庭有更好的生活，而不是為了自己 做更有智慧、更有彈性、更加敏感的好媽媽 北京 : 為孩子的未來鋪路 養(yǎng)育 - 健康成長 關(guān)心 - 個性 培養(yǎng) - 技能 幫助形成 競爭優(yōu)勢 孩子光明 的未來 上海 : 精打細(xì)算 社會的不斷進(jìn)步帶來更多的機(jī)會去提升我的生活品質(zhì) 從終身雇傭到合同制，提供個人選擇的機(jī)會 家務(wù)勞動社會化 我能感受到未來的生活會更好，所以我愿意為將來的回報作出暫時的犧牲 孩子的成就就是我的面子 丈夫的成功就是我的成功 家庭是我的生活中心 工作是為了成就感 始終還是希望能掌握自己的生活 上海：精打細(xì)算 支持丈夫 丈夫的成功是獲取好生活的捷徑 學(xué)會瀟灑 操持家庭、養(yǎng)育孩子是我的天職，但并不是生活的全部 在工作中保持專業(yè)水準(zhǔn) 工作可以體現(xiàn)我的實力，找到成就感，但成為 女強(qiáng)人又失去了作為女人的意義 精神鼓勵很重要 用我的奉獻(xiàn)換成丈夫和孩子對我的依賴 控制家庭財政帶來安全感和掌握感 上海 : 精打細(xì)算 總之，我必須很精明地優(yōu)化所有可能的選擇，以確保我自己和我的家人都得到最大的利益。 將新的角色看作是獲得新的快樂的機(jī)會 學(xué)會重新定義某些角色的含義，讓生活更輕松 更愿意為一些看得見的回報作出犧牲 利用所有的可能享受生活、享受自我 沈陽 : 齊心協(xié)力 過去一直生活在一個相對比較封閉的環(huán)境中 比較少受到來自外面世界的刺激 簡單樸素的生活形式 主要受人際關(guān)系的推動 樂觀宿命 隨遇而安 單純的歡樂，夢想及期望 沈陽 : 齊心協(xié)力 透過他人而活 我只是作為與他人互動時的一方 自我定位為一個團(tuán)隊的成員，而不是一個孤獨的戰(zhàn)士 野心不大，但以堅強(qiáng)的意志力來達(dá)成 我決心與他人緊密聯(lián)系 穩(wěn)步邁進(jìn)理想的生活 廣 州 的 媽 媽 我向往的生活 孩子的光明未來 優(yōu)越的物質(zhì)生活 和諧的夫妻關(guān)系 美滿和諧的家庭 圓 滿 我的生活目標(biāo) 和諧的家庭關(guān)系 優(yōu)越的物質(zhì)生活 圓 滿 + 社會的不斷進(jìn)步使我看到這種希望 廣州最早開放，也最早進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì) 更多的機(jī)會去提升生活水準(zhǔn) 生存和活動能力強(qiáng) 廣州正在邁向“國際大都市” 更好的生活環(huán)境 更高的個人素質(zhì) 廣州在各方面受到香港的影響 眼界更開闊 對生活品質(zhì)的期望更高 未來不會自動到 來，為了達(dá)致圓滿的家庭生活，我需要一步一步地不斷努力爭取 我的推動力 實際的 一步一步的 不斷改善的 更多、更好的 圓 滿 目前的生活 穩(wěn)步邁進(jìn) 穩(wěn)步邁進(jìn) 實際 不期望遙不可及的東西 有彈性 分輕重緩急 講究效果 與丈夫共同努力，共同分擔(dān) 從小培養(yǎng)孩子的獨立能力 懂得技巧、變通 工作中盡職盡責(zé)，但花精力，不花心力 希望聽到丈夫和孩子的稱贊 穩(wěn)步邁進(jìn) 愿意付出 做現(xiàn)代的賢妻良母 關(guān)心、體貼、支持、鼓勵 團(tuán)結(jié)一致向明天 輕松掌握 自我獨立，不依賴別人 持家有方 與朋友保持聯(lián)系 亞洲母親與日俱增的期望 擁有家庭，而不只是被家庭擁有 最大限度發(fā)揮自己的才能 為了我的犧牲而給我更多尊重 更大的自由，一展抱負(fù) 有時也可以自我為中心 在家庭和工作之間尋求更好的平衡 不要與公婆綁在一起 亞洲母親與日俱增的期望 獨立但沒有被拒絕的危險 為子女建立美好的未來 女兒一代有更多的選擇 生育子女 選擇丈夫 選擇工作 享受自我 亞洲母親與日俱增的期望 消除性別不平等中最嚴(yán)重的問題 無條件的愛（雙向） 維持（或重建）與丈夫的親密關(guān)系 有勇氣清楚說出自己的意愿 適當(dāng)時候能表現(xiàn)自己的弱點 3.與 我 溝 通 一個挑戰(zhàn) “ 我戴上一副面具做事情， 但這不是真正的我” 唯有與我的角色和心靈對話呈 現(xiàn)出來的形象，才能深入我心 看看我微笑的背后 為了扮演好我的角色，我自愿壓抑自己 尋求社會贊賞 專注于家庭 降低野心 透過他人而活 因為我對別人的奉獻(xiàn)，我的“自我”已進(jìn)入一個黑洞 在這個黑洞里面 我在尋找機(jī)會 分出輕重緩急 用自己的方法做事 被看重的是我個人，而不是我的角色 有一個“大我”正等待著： 被認(rèn)同 被了解 建立友誼 這意味著 . 你可以針對我的角色來做廣告 通常我也會接受這樣的溝通方式（雖然并不情愿） 但你其實有更多的機(jī)會可以與我進(jìn)行更好，更有效的溝通 這是我顯而易見（但卻是表面）的部分 我明白這是我生活中必須扮演的角色 兩種溝通方式 角色的內(nèi)涵 無論你認(rèn)為我是應(yīng)該 盡心完成角色的任務(wù) 還是突破角色的重重束縛 與我的所作所為 聯(lián)系 兩種溝通方式 角色的內(nèi)涵 無論你認(rèn)為我是應(yīng)該 盡心完成角色的任務(wù) 突破角色的重重束縛 與我的所作所為 聯(lián)系 心靈的內(nèi)涵 無論你是在反映 我的夢想與失望之間的矛盾 還是我的價值觀與情緒之間的掙扎 與我的內(nèi)心交流 找到正確的內(nèi)涵 五種“與我溝通”的廣告手法 描繪我的世界 結(jié)合我的需求 肯定我的成就 點燃我的野心 激勵我的幻想 與我交流 感謝我 創(chuàng)新的 解決方式 分擔(dān)責(zé)任 角色互換 角色 心靈 現(xiàn)實 世界 需求 成就 野心 幻想 傭人 母親 管理者 協(xié)調(diào)者 伴侶 自我 被家事 包圍 與我交流 永不停 歇的供應(yīng) 親密關(guān)系 撫養(yǎng)天才 小贏家 被關(guān)懷 健康 的基礎(chǔ) 角色 心靈 現(xiàn)實 世界 需求 成就 野心 幻想 傭 人 母親 管理者 協(xié)調(diào)者 伴侶 自我 與我交流 壓力 尊重 解決之道 建立更好的未來 自我滿足 角色 心靈 現(xiàn)實 世界 需求 成就 野心 幻想 傭人 母親 管理者 協(xié)調(diào)者 伴侶 自我 與我交流 支持 他人 和睦共處 充滿 智慧 欽佩 與贊美 我是老板 角色 心靈 現(xiàn)實 世界 需求 成就 野心 幻想 傭人 母親 管理者 協(xié)調(diào)者 伴侶 自我 與我交流 理所當(dāng)然 最好 的朋友 引以為榮的伙伴 浪漫 與親密 性感女神 角色 心靈 現(xiàn)實 世界 需求 成就 野心 幻想 傭人 母親 管理者 協(xié)調(diào)者 伴侶 自我 與我交流 留時間 給自己 自我提高 善待 自己 容光煥發(fā) 心情好 釋放自己 角色 心靈 現(xiàn)實 世界 需求 成就 野心 幻想 傭人 母親 管理者 協(xié)調(diào)者 伴侶 自我 與我交流 被家事 包圍 永不停 歇的供應(yīng) 支持他人 壓力 理所當(dāng)然 留時間 給自己 感謝我 自我提高 和睦共處 尊重 最好 的朋友 善待 自己 創(chuàng)新的 解決方式 親密關(guān)系 引以為 榮的伙伴 容光煥發(fā) 心情好 分擔(dān)責(zé)任 撫養(yǎng)天 才小贏家 角色互換 解決之道 浪漫 與親密 被關(guān)懷 健康 的基礎(chǔ) 充滿智慧 欽佩 與贊美 我是老板 建立更 好的未來 自我滿足 性感女神 角色 心靈 現(xiàn)實 世界 需求 成就 野心 幻想 傭人 母親 管理者 協(xié)調(diào)者 伴侶 自我 釋放自己 尋找我能接受的范圍 聯(lián)系方框描述了我能接受和不能接受的范圍 對我過分眷顧，會讓我感到?jīng)]有呼吸的空間 對我過分刺激，又會讓我失去安全感 有些觸發(fā)點則可能打動我 被家事 包圍 永不停 歇的供應(yīng) 支持他人 壓力 理所當(dāng)然 留時間 給自己 感謝我 自我提高 和睦共處 尊重 最好 的朋友 善待 自己 創(chuàng)新的 解決方式 親密關(guān)系 引以為 榮的伙伴 容光煥發(fā) 心情好 分擔(dān)責(zé)任 撫養(yǎng)天 才小贏家 角色互換 解決之道 浪漫 與親密 被關(guān)懷 健康 的基礎(chǔ) 充滿智慧 欽佩 與贊美 我是老板 建立更 好的未來 自我滿足 性感女神 釋放自己 角色 心靈 現(xiàn)實 世界 需求 成就 野心 幻想 傭人 母親 管理者 協(xié)調(diào)者 伴侶 自我 與我交流 廣州 兩個例子 廣東全球通 -撫養(yǎng)天才小贏家 廣州的母親們雖然很渴望有優(yōu)越的物質(zhì)生活，但她們卻不會因此而犧牲與家人的關(guān)系 穩(wěn)步邁進(jìn) = 全家人共同努力，一起追求 在表面上，廣告顯示出為了讓孩子成功，母親要忍受與孩子的分離 但在內(nèi)心深處，媽媽與女兒的關(guān)系更加密切 除了言傳身教、支持、鼓勵 母親的心永遠(yuǎn)都是和女兒貼在一起 當(dāng)然，女兒的成功更加令母親感受到共同努力的成果和回報 旁氏 -善待自己 廣州母親的生活中面對很多責(zé)任和壓力，不管是體力上，還是精神上，因此非常珍惜難得的個人時間 但是僅僅留點時間給自己休息并不足夠 沒有個人時間也意味著沒有個人空間 因此，她們真正希望的是有一點自己的時間和空間為自己做點事情 “善待自己”意味著雖然我必須為別人作出很多犧牲，但也該為自己想一想，照顧一下自己 被家事 包圍 永不停 歇的供應(yīng) 支持他人 壓力 理所當(dāng)然 留時間 給自己 感謝我 自我提高 和睦共處 尊重 最好 的朋友 善待 自己 創(chuàng)新的 解決方式 親密關(guān)系 引以為 榮的伙伴 容光煥發(fā) 心情好 分擔(dān)責(zé)任 撫養(yǎng)天 才小贏家 角色互換 解決之道 浪漫 與親密 被關(guān)懷 健康 的基礎(chǔ) 充滿智慧 欽佩 與贊美 我是老板 建立更 好的未來 自我滿足 性感女神 釋放自我 角色 心靈 現(xiàn)實 世界 需求 成就 野心 幻想 傭人 母親 管理者 協(xié)調(diào)者 伴侶 自我 與我交流 北京 被家事 包圍 永不停 歇的供應(yīng) 支持他人 壓力 理所當(dāng)然 留時間 給自己 感謝我 自我提高 和睦共處 尊重 最好 的朋友 善待 自己 創(chuàng)新的 解決方式 親密關(guān)系 引以為 榮的伙伴 容光煥發(fā) 心情好 分擔(dān)責(zé)任 撫養(yǎng)天 才小贏家 角色互換 解決之道 浪漫 與親密 被關(guān)懷 健康 的基礎(chǔ) 充滿智慧 欽佩 與贊美 我是老板 建立更 好的未來 自我滿足 性感女神 釋放自我 角色 心靈 現(xiàn)實 世界 需求 成就 野心 幻想 傭人 母親 管理者 協(xié)調(diào)者 伴侶 自我 與我交流 上海 容光煥發(fā) 心情好 被家事 包圍 永不停 歇的供應(yīng) 支持他人 壓力 理所當(dāng)然 留時間 給自己 感謝我 自我提高 和睦共處 尊重 最好 的朋友 善待 自己 創(chuàng)新的 解決方式 親密關(guān)系 引以為 榮的伙伴 分擔(dān)責(zé)任 撫養(yǎng)天 才小贏家 角色互換 解決之道 浪漫 與親密 被關(guān)懷 健康 的基礎(chǔ) 充滿智慧 欽佩 與贊美 我是老板 建立更 好的未來 自我滿足 性感女神 釋放自我 角色 心靈 現(xiàn)實 世界 需求 成就 野心 幻想 傭人 母親 管理者 協(xié)調(diào)者 伴侶 自我 與我交流 沈陽 聯(lián)系方框的意義 描繪出“一般”亞洲母親可接受的形象范圍，而這種范圍可能隨著： 不同的地區(qū)文化 不同的人生階段 不同的生活形態(tài) 而變化，因而每個市場都應(yīng)該有自己的范圍 但聯(lián)系方框的真正價值在于它能幫助我們找不同市場獨特的觸發(fā)點，去真正的打動這一群目標(biāo)對象 作為一種策略工具，幫助理解如何充分發(fā)揮品牌定位的作用 亞洲（包括中國）母親認(rèn)同和喜歡的女性形象 成功女性，但依然保持女性溫柔 不只是一個母親或“女傭” 有條不紊及控制大局 足智多謀 付出和奉獻(xiàn)得到回報 以家庭為核心 有人分擔(dān)她的重?fù)?dān) 不單只自我犧牲，更同時發(fā)揮自己的才能 透過愛好，事業(yè)甚至是幻想發(fā)掘自己的心聲 發(fā)掘獨處的樂趣 為自己感到開心，快樂 為孩子和未來而生活 善于交際，追求生活樂趣 只有完全明白在每個市場中，支配母親們的推動力的獨特因素，以及她們沸騰的內(nèi)心，我們才能真正理解在廣告中描繪正確形象的微妙之處。 最后 . 如何進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析 學(xué)習(xí)內(nèi)容 理論部分 案例學(xué)習(xí) 為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析？ 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 什么是房地產(chǎn)市場分析？ 慈溪銀泰地產(chǎn)項目市場研究及定位報告 市場 為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析？ 開發(fā)商 建筑師 消費者 1。 評估項目所處的市場環(huán)境 2。 尋找項目潛在的市場機(jī)會，挖掘需求尚未被滿足的市場 3。 制定項目的發(fā)展方向和市場定位 4。 推薦最具競爭力的產(chǎn)品建議 5。 評估項目目標(biāo)實現(xiàn)的可能性。 市場分析是對市場調(diào)研搜集到的信息進(jìn)行 整合與提煉 的過程，市場分析的結(jié)論是進(jìn)行決策的基礎(chǔ)。 開發(fā)商是追逐利潤的，建筑師是唯美主義的，市場分析是連接開發(fā)商、建筑師和消費者的橋梁，房地產(chǎn)市場分析 是基于對市場的理性判斷 具體起到 哪些作用呢？ 什么是房地產(chǎn)市場分析？ 概念，即指： 針對某種特定物業(yè)研究市場的供需關(guān)系。 需求方：物業(yè)的購買者或租賃者 供應(yīng)方：市場中的各競爭物業(yè)（包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等） 市場分析不是簡單的羅列市場數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進(jìn)行分析！ 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 1。思路 三個層次 區(qū)域市場、專業(yè)物業(yè)市場、項目市場 兩個方面 供給、需求 三個時段 過去、現(xiàn)在、未來 區(qū)域 市場分析 專業(yè) 市場分析 項目 市場分析 廣州經(jīng)濟(jì)環(huán)境和房地產(chǎn)市場 廣州住宅市場 項目所在地市場 例如： 區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展處于何種階段？ 項目市場處于何種競爭格局？ 競爭供給分析 客戶需求分析 競爭供給分析 客戶需求分析 競爭樓盤分析 客戶需求分析 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 2。步驟 第一步：市場區(qū)域界定 這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場分析的基本單位，具有完整的房地產(chǎn)市場特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來劃分 。 第二步：區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析 考察整個區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境，判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場處于何種發(fā)展階段，找到影響房地產(chǎn)市場變化的主要因素，對區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展前景進(jìn)行預(yù)測。 第三步：專業(yè)市場分析 按物業(yè)類型進(jìn)行市場細(xì)分，對各專業(yè)市場的供給和需求進(jìn)行對比預(yù)測，從而揭示各專業(yè)市場的需求潛力及分布狀況。 第四步：項目市場分析 根據(jù)對競爭對手及消費者的分析找到項目的機(jī)會點、預(yù)估項目的市場占有率。 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析 區(qū)域經(jīng)濟(jì) 環(huán)境分析 區(qū)域房地產(chǎn)市場分析 （一）基本內(nèi)容 + 對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)環(huán)境中決定所有類型房地產(chǎn)供給和需求的基本因素進(jìn)行分析，對過去變化趨勢進(jìn)行判斷，預(yù)測未來的發(fā)展前景。 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析 （二）基本資料的獲得 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 1、總量指標(biāo) GDP、人口、人均 GDP、固定資產(chǎn)投資、新批三資企業(yè)人數(shù)、接待入境旅游人數(shù) 2、結(jié)構(gòu)指標(biāo)：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及布局、就業(yè)人口結(jié)構(gòu) 3、水平指標(biāo)：人均收入水平、消費水平、人均居住面積、住宅消費支出水平 4、城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展計劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃 區(qū)域房地產(chǎn)市場分析 1、投資：開發(fā)投資額 2、土地開發(fā)：土地開發(fā)投資、開發(fā)面積、土地出讓金 3、商品房開發(fā)：施工面積、竣工面積、年開發(fā)量 4、銷售：銷售額、銷售面積、價格、空置量、吸納量 5、房地產(chǎn)景氣指數(shù)、價格指數(shù) 數(shù)據(jù)來源 各地方統(tǒng)計年鑒、統(tǒng)計公報、經(jīng)濟(jì)發(fā)展月報、地方經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國房指數(shù)、地方房地產(chǎn)年鑒 土地、規(guī)劃部門的政府官員訪談 規(guī)劃、房地產(chǎn)等專業(yè)人士訪談 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析 （三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo) 人均 GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系 GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系 發(fā)展階段 啟動階段 快速發(fā)展階段 平穩(wěn)發(fā)展階段 減緩發(fā)展階段 人均GDP （美元） 8003000 3000 4000 40008000 8000以上 需求特征 生存需求 生存、改善需求兼有 改善需求為主 改善需求為主 發(fā)展特征 超速發(fā)展 單純數(shù)量型 快速發(fā)展 以數(shù)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重 平穩(wěn)發(fā)展，以質(zhì)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重 緩慢發(fā)展 綜合發(fā)展型 宏觀經(jīng)濟(jì)增長 房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 小于 4% 萎縮 4-5% 停滯 5-8% 穩(wěn)定發(fā)展 大于 8% 高速發(fā)展 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 異常 基本正常 正常運行 基本正常 異常 房地產(chǎn)開發(fā)投資額增幅 25% 適度投資利于拉動經(jīng)濟(jì)增長，而增幅過高，將使供給過量，若無需求匹配，將導(dǎo)致供過于求 房地產(chǎn)開發(fā)投資/GDP 0.2 反映房地產(chǎn)投資規(guī)模的基礎(chǔ)指標(biāo)，合理指標(biāo)為 0.1-0.15 房地產(chǎn)開發(fā)投資 /固定資產(chǎn)投資 37 反映投資結(jié)構(gòu)是否合理的基礎(chǔ)性指標(biāo)，發(fā)達(dá)國家的比例為 20%-25% 銷售面積 / 竣工面積 1.1 反映商品房供求是否平衡的指標(biāo) 商品房銷售額 / 房地產(chǎn)投資額 1.1 反映房地產(chǎn)投入與產(chǎn)出的效益指標(biāo)，表明房地產(chǎn)開發(fā)的總體效率 房地產(chǎn)市場預(yù)警預(yù)報指標(biāo)體系 第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析 （三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo) 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析 （三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo) 消費類型 恩格爾系數(shù) 住房消費占總消費性支出的比重（%） 恩格爾系數(shù) 住房消費占總消費支出的比重（ %） 溫飽型 0.50.59 9.4 0.550.59 7.6 0.500.55 11.2 小康型 0.40.5 15.5 0.450.5 12.1 0.40.45 18.9 富裕型 0.20.39 20 30 恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國際衡量標(biāo)準(zhǔn) 恩格爾系數(shù)食物支出金額 /總支出金額 與國際上其他國家相比，在相同的收入水平下，我國城市居民的住房支出占總消費支出的比重仍然偏低 北京 上海 天津 重慶 成都 武漢 西安 人均可支配收入 （元） 13882 14867 10313 8094 9641 8524 7748 較上年增速 11.4% 12.2% 10.5% 11.6% 7.4% 9.0% 7.9% 恩格爾系數(shù) 31.7% 37.2% 37.7% 38.1% 38.3% 40.6% 34.8%