企業(yè)戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢 主講人 劉紅松教授中國戰(zhàn)略與管理研究院首席專家 教授 博士生導(dǎo)師 中國社會心理學(xué)會副會長 中國孫子兵法應(yīng)用研究中心首席顧問 清華大學(xué) 北京大學(xué) 中國人民大學(xué) 中央黨校客座教授 企業(yè)戰(zhàn)略管理 提綱 引言 中國企業(yè)已進(jìn)入戰(zhàn)略管理時代a 20世紀(jì)80年代中期以前 計劃經(jīng)濟(jì)初步轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟(jì) 產(chǎn)品相對短缺 生產(chǎn)制勝時代 生產(chǎn)管理為核心 b 20世紀(jì)80年代中期 90年代中期 有效供給增加 競爭加劇 營銷制勝時代 營銷管理為核心 c 20世紀(jì)90年代中后期至今 不同所有制企業(yè)競爭激烈 技術(shù)變革加快 世界經(jīng)濟(jì)一體化 戰(zhàn)略經(jīng)營時代 戰(zhàn)略管理為核心 一 企業(yè)戰(zhàn)略管理的基本問題1 企業(yè)戰(zhàn)略管理的意義2 企業(yè)戰(zhàn)略管理的基本概念3 企業(yè)戰(zhàn)略管理的基本特點(diǎn)4 企業(yè)戰(zhàn)略的層次與類型5 企業(yè)戰(zhàn)略管理的基本過程6 中國企業(yè)戰(zhàn)略管理的主要問題分析二 中國企業(yè)發(fā)展的大戰(zhàn)略1 21世紀(jì)中國企業(yè)需要大戰(zhàn)略2 全球化戰(zhàn)略3 跨文化戰(zhàn)略4 人性化戰(zhàn)略5 生態(tài)化戰(zhàn)略6 信息化戰(zhàn)略 三 中國企業(yè)發(fā)展面臨的國內(nèi)戰(zhàn)略環(huán)境四 中國企業(yè)發(fā)展面臨的國際戰(zhàn)略環(huán)境五 競爭戰(zhàn)略制定與形成1 策略形態(tài)要素 1 目標(biāo)市場 基本需要 細(xì)分變量 市場選擇 2 產(chǎn)品線 廣度與特色 3 縱向一貫化的程度 縱向的活動范圍 4 地理涵蓋 市場與活動的地理分布 5 規(guī)范經(jīng)濟(jì)與經(jīng)濟(jì)規(guī)模 是否存在規(guī)模經(jīng)濟(jì) 6 競爭武器與競爭優(yōu)勢 性能 價格 服務(wù) 成本 聲譽(yù) 款式等 三種一般競爭戰(zhàn)略 波特 12總體低成本廣泛差異化3A3B專一低成本專一差異化 戰(zhàn)略發(fā)展方向 安索夫 退出鞏固產(chǎn)品開發(fā)市場滲透市場開發(fā)多樣化 一體化戰(zhàn)略 制造企業(yè)為例 2 五種一般競爭戰(zhàn)略 1 總體低成本 成本領(lǐng)先 戰(zhàn)略 廣泛的產(chǎn)業(yè)細(xì)分市場 地理或顧客類型 好的基本產(chǎn)品 附加特色不多 質(zhì)量可接受 選擇有限 成本的領(lǐng)導(dǎo)者 低價獲得大銷售量或現(xiàn)有市場份額下的高毛利率 獲得成本優(yōu)勢的兩個基本途徑 控制成本驅(qū)動因素 改變價值鏈的結(jié)構(gòu) 2 廣泛差別化 別具一格 戰(zhàn)略 廣泛的產(chǎn)業(yè)細(xì)分市場 地理或顧客類型 產(chǎn)品變型很多 選拔余地大 差別化特色 高超的質(zhì)量 非凡的服務(wù) 創(chuàng)新的設(shè)計或不同凡響的商標(biāo)不形象等 關(guān)鍵的特色選擇必須有別于競爭對手 差別化特色 溢價收益超過追求別具一格的成本 收取高價 提高銷量 獲得品牌忠誠 3 差別化的方向 提高用戶所獲性能的差別化特色 性能 可靠性 耐久性 美觀性 安靜等 降低購買者購買成本的差別化特色 安裝 學(xué)習(xí)使用 操作 保養(yǎng) 修理 處置的成本 方便的采購 定貨 交貨及時 信貸等 提高用戶可察覺價值的信號 包裝 廣告 聲望等 4 在價值鏈上創(chuàng)造差別化 通常在價值鏈的各個部分都存在創(chuàng)造差別化優(yōu)勢的可能 采購活動 高質(zhì)量的投入品等 研究與開發(fā) 生產(chǎn)制造 出貨后勤和分銷 營銷和服務(wù)活動 以差別化為核心的管理系統(tǒng)與組織文化等 5 集中一點(diǎn) 或?qū)Ｒ换?戰(zhàn)略 狹窄的產(chǎn)業(yè)細(xì)分市場 產(chǎn)品品種 地理或顧客類型 向此細(xì)分市場提供定制的產(chǎn)品或服務(wù) 目標(biāo)是獨(dú)占此市場 競爭優(yōu)勢 集中低成本或集中差別化 優(yōu)勢的取得 集中一點(diǎn) 產(chǎn)品設(shè)計 成本控制 營銷努力 管理系統(tǒng)等 6 最優(yōu)成本戰(zhàn)略 徘徊期間 指不能明確地憑借某一基本戰(zhàn)略獲取競爭優(yōu)勢的狀況 通常徘徊其間的表現(xiàn)較差 最優(yōu)成本戰(zhàn)略的可能 為顧客所支付的價格提供更多的價值 注重價值或價格比的購買者 一種復(fù)合戰(zhàn)略 綜合低成本和差別化兩種優(yōu)勢 低成本 但非成本最低 地提供若干重要特色 主要適用于中檔市場 中檔的質(zhì)量 更低的價格或很好的產(chǎn)品和中檔價格 3 利用價值鏈創(chuàng)造競爭優(yōu)勢 1 改變價值鏈的結(jié)構(gòu) 2 在價值鏈的重要環(huán)節(jié)上創(chuàng)造特色或降低成本 3 基本方法 見低成本或差別化戰(zhàn)略部分 4 耐克的例子 5 西南航空公司的例子 基礎(chǔ)設(shè)施人力資源管理技術(shù)開發(fā)采買進(jìn)貨生產(chǎn)出貨營銷售后后勤制造后勤服務(wù) 4 可持續(xù)競爭優(yōu)勢 1 選擇合適的產(chǎn)業(yè)和采取正確的競爭戰(zhàn)略 是實(shí)現(xiàn)盈利的關(guān)鍵 2 要獲得長期的成功必須有持續(xù)競爭優(yōu)勢 即跟上產(chǎn)業(yè)演變趨勢 或阻擋來自競爭對手的侵蝕 3 持續(xù)的競爭優(yōu)勢 構(gòu)成競爭優(yōu)勢的資源 人 財 物或無形資產(chǎn) 具有稀缺性 不易流動性 難復(fù)制性等 模仿障礙 提前行動者優(yōu)勢 持續(xù)改進(jìn) 4 模仿障礙 模仿的法律限制 專利等 獲取投入或顧客的優(yōu)越途徑 市場容量和規(guī)模經(jīng)濟(jì) 無形的模仿障礙 原因不明 對歷史環(huán)境的依賴等 5 提前行動者優(yōu)勢 學(xué)習(xí)曲線 網(wǎng)絡(luò)外部性 聲譽(yù)和購買者不確定性 購買者的轉(zhuǎn)換成本 六 中國企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略思路與選擇1 中國企業(yè)應(yīng)作出何種戰(zhàn)略抉擇2 超越式發(fā)展戰(zhàn)略3 協(xié)調(diào)和諧式發(fā)展戰(zhàn)略4 內(nèi)涵式發(fā)展戰(zhàn)略5 外延式發(fā)展戰(zhàn)略6 梯度式發(fā)展戰(zhàn)略7 聯(lián)盟式發(fā)展戰(zhàn)略8 專業(yè)化與多角化發(fā)展戰(zhàn)略 七 企業(yè)的職能戰(zhàn)略1 市場戰(zhàn)略2 人力資源戰(zhàn)略3 薪酬與股權(quán)分配戰(zhàn)略4 企業(yè)核心能力戰(zhàn)略八 企業(yè)戰(zhàn)略的制定1 企業(yè)使命的確定2 企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的確定3 企業(yè)戰(zhàn)略制定的步驟與程序4 企業(yè)戰(zhàn)略制定的方法與策略 九 企業(yè)文化戰(zhàn)略1 目標(biāo)文化戰(zhàn)略2 行動文化戰(zhàn)略3 挫折文化戰(zhàn)略4 創(chuàng)造文化戰(zhàn)略5 規(guī)則文化戰(zhàn)略6 形象文化戰(zhàn)略7 認(rèn)知文化戰(zhàn)略8 憂患文化戰(zhàn)略9 質(zhì)量文化戰(zhàn)略10 人際文化戰(zhàn)略11 心理文化戰(zhàn)略12 公共關(guān)系文化戰(zhàn)略13 公平文化戰(zhàn)略14 領(lǐng)袖文化戰(zhàn)略15 財富文化戰(zhàn)略16 企業(yè)人格戰(zhàn)略與人文革命 十 東方謀略與企業(yè)經(jīng)營管理1 東方謀略與