有關(guān)校園小廣告問題調(diào)查報(bào)告 隨著中國廣告業(yè)的蓬勃發(fā)展，高校校園廣告也已經(jīng)形成一定的規(guī)模，是廣告領(lǐng)域獨(dú)特的、不可忽視的組成部分，它的新穎更成為校園文化的一道亮麗風(fēng)景。然而，由于其缺乏統(tǒng)一和科學(xué)的管理，也呈現(xiàn)出了極不協(xié)調(diào)的一面。大學(xué)校園越來越受到廣告主的關(guān)注，一些業(yè)界人士認(rèn)為：大學(xué)廣告已成為廣告?zhèn)鞑サ男旅浇?。因此，高校要加?qiáng)對(duì)校園廣告資源的管理，規(guī)范校園廣告，把校園文化建設(shè)提升到一個(gè)新的層次。我們?yōu)榇俗隽艘粋€(gè)關(guān)于校園小廣告的調(diào)查，并對(duì)高校校園廣告存在的問題做一初步的探討。一、校園廣告的形成和作用 廣告活動(dòng)有著悠久的歷史，但廣告是一門新興的邊緣學(xué)科。如今，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的突飛猛進(jìn)，廣告日益成為我們經(jīng)濟(jì)社會(huì)生活中不可或缺的重要部分。廣告活動(dòng)已經(jīng)滲透到政治、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)、文化等各個(gè)社會(huì)領(lǐng)域，其作用和影響力是不容忽視的。在這樣一個(gè)廣告現(xiàn)象充斥的大環(huán)境影響下，作為高級(jí)人才培養(yǎng)基地的大學(xué)校園不可避免地在廣告領(lǐng)域占有一席之地。特別是現(xiàn)今越來越多的高校逐漸與社會(huì)接觸，實(shí)行人才培養(yǎng)的社會(huì)化，高校廣告專業(yè)的開設(shè)與廣告人才的培養(yǎng)更為高校廣告的形成提供了土壤。 高校校園廣告有其獨(dú)特的作用。它豐富了大學(xué)的文化生活，展現(xiàn)了當(dāng)代青年大學(xué)生的風(fēng)貌，為大學(xué)生施展才華、展示個(gè)性提供了機(jī)會(huì)，體現(xiàn)了大學(xué)校園文化和青春氣息，充滿了無窮的活力，培養(yǎng)了學(xué)生的想象能力和創(chuàng)造能力。但如果高校校園廣告任其散亂發(fā)展，不加以管理，校園廣告就不能發(fā)揮其應(yīng)有的作用，相反，可能起到反作用。對(duì)高校校園廣告進(jìn)行管理，可以維護(hù)校園廣告的真實(shí)性，使廣告內(nèi)容真實(shí)、健康、清晰、明白，正確地引導(dǎo)廣大師生，促進(jìn)校園的物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)，有力地保護(hù)校園文化環(huán)境。所以，加強(qiáng)對(duì)高校校園廣告的管理任重而道遠(yuǎn)。 二、高校校園廣告的特點(diǎn) 現(xiàn)在“廣告”一詞己被賦予了許多現(xiàn)代社會(huì)的內(nèi)容，但就其本質(zhì)而言，廣告那“引誘人”、“引起人們的注意”的原始內(nèi)涵依然是能使它充滿魅力的原因所在。有關(guān)現(xiàn)代廣告的定義很多，人們對(duì)廣告一詞的理解是隨著廣告活動(dòng)的不斷深化而日漸完善起來的。它應(yīng)該包括以下幾個(gè)方面：廣告是一種宣傳方式。這種方式必須有被傳播的信息內(nèi)容；這種宣傳的使用必須通過有償?shù)男问綄?shí)現(xiàn)；這種宣傳方式的使用是一種有目的的行為；這種宣傳方式的使用者是誰；這種宣傳方式的使用必須借助一定的媒介才能實(shí)現(xiàn)?？傊?，廣告的定義可以表述為：客戶有償?shù)乩媚撤N媒介向公眾傳播某種信息，以達(dá)到特定目的的宣傳方式。廣告活動(dòng)是指廣告主為了達(dá)到促銷或樹立其形象、擴(kuò)大其影響等目的，通過有償方式，促使廣告經(jīng)營者為其向廣告受眾發(fā)布、傳播信息的市場行為過程。廣告分為營利性廣告和非營利性廣告兩大類，而社會(huì)上狹義廣告則單指商業(yè)廣告，即大多數(shù)廣告都以營利為目的，與經(jīng)濟(jì)掛鉤，是一種經(jīng)濟(jì)行為和商業(yè)活動(dòng)。 而高校校園廣告則不同，它扎根于校園這塊凈土，與外面的世界不同的是，校園有校園的環(huán)境和特色，校園是學(xué)習(xí)的象牙塔，更注重學(xué)術(shù)的交流，強(qiáng)調(diào)文化內(nèi)涵和精神面貌。盡管也不乏一些商業(yè)性的廣告，但占據(jù)絕大多數(shù)的還是各類宣傳海報(bào)或宣傳畫。其中包括各類講座、文體活動(dòng)、自我宣傳與介紹、通知等。可以說，校園廣告是五花八門的，但很純粹，目的性很明確。校園廣告主要是為了豐富校園的課余文化生活，營造一個(gè)文化交流和學(xué)術(shù)研討的氛圍，突出人文精神和思想道德修養(yǎng)。校園的人際關(guān)系不比社會(huì)上的錯(cuò)綜復(fù)雜，以師生關(guān)系、同學(xué)關(guān)系為主，各部門之間少有利益沖突，且正因?yàn)椴慌c經(jīng)濟(jì)掛鉤，所以校園廣告的制作水平一般，要求不高，大多數(shù)都傾向于注重其內(nèi)容，而形式是次要的，達(dá)到的效果也小太理想。概括地說，可以歸納為以下幾點(diǎn)：(1)校園廣告極少帶有商業(yè)性質(zhì)，一般以宣傳為主；(2)校園廣告純凈自然，動(dòng)機(jī)單純；(3)校園廣告制作要求不高，缺乏創(chuàng)意，媒體單一；(4)管理力度不夠，沒有獨(dú)立的管理部門(辦公室)及相關(guān)規(guī)范等。 三、高校校園廣告媒介分析 廣告是通過廣告媒介進(jìn)行傳播的。在整個(gè)傳播過程中，不同的媒介具有不同的特點(diǎn)。要使廣告目標(biāo)能順利實(shí)現(xiàn)，對(duì)廣告媒介研究和媒介策略是必不可少的環(huán)節(jié)。所謂廣告媒介研究就是要研究媒介的各種特點(diǎn)，其主要內(nèi)容是：媒介的傳播范圍與對(duì)象、媒介被收聽看的狀況、媒介的費(fèi)用、媒介的威信、媒介的傳真程度、媒介的適用性、使用條件及其效果性。一個(gè)媒介的好壞并不能完全從媒介本身去說明，而要把廣告欲達(dá)到的目標(biāo)與媒介特點(diǎn)進(jìn)行比較才能得出好壞的結(jié)論。一般要分析媒介的質(zhì)量參數(shù)與相交程度，即質(zhì)量參數(shù)=廣告目標(biāo)人數(shù)媒介傳播對(duì)象人數(shù)。當(dāng)媒介質(zhì)量參數(shù)小于1時(shí)，就是好的媒介，如大于1，一般不采納，除在媒介組合中有特殊作用。而媒介策略所要解決的問題是根據(jù)廣告目標(biāo)選擇最佳的媒介與媒介組合，在最合適的時(shí)候，用盡可能少的廣告費(fèi)用實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。 廣告媒介通常分為：書寫媒介、印刷媒介、廣播媒介、影視媒介、互動(dòng)媒介。以高校校園環(huán)境特點(diǎn)和媒介特點(diǎn)可選擇、決定適宜的方式。校園是廣大師生的生活場所，逛校園幾乎是每人每天必做的事情。因而校園內(nèi)的宣傳欄成了最有效的傳播工具，基本上每位學(xué)生和老師經(jīng)過時(shí)，都會(huì)駐足觀看。所以，宣傳欄里的廣告內(nèi)容是最豐富的，信息量是最大的，而且廣告花費(fèi)低，廣告更新的速度也是最快的，主要有櫥窗廣告、海報(bào)、招貼廣告這三種形式。除此之外，校園里條幅廣告也是被廣泛使用的。它以簡潔、醒目見長，讓人一看即記住其內(nèi)容，廣告費(fèi)用也比較低。不過，它的信息量很少，適合于標(biāo)題式、宣傳式的廣告。還有就是報(bào)刊廣告和傳單。 高校校園一般都有自己的校報(bào)和?？?，各個(gè)系也都辦有自己的系報(bào)，可以做一些稍具營利性質(zhì)的廣告。報(bào)紙廣告、傳單的傳閱性比較好，可以反復(fù)閱讀，可能造成較高記憶強(qiáng)度，攜帶方便，閱讀量比較大；不過，對(duì)于學(xué)校來說，費(fèi)用偏高，一般是校外、營利單位對(duì)校內(nèi)做的廣告。以上都屬于書寫媒介和印刷媒介類型，是校園廣告的一大特色。 再者，校園廣播廣告的聽眾暴露度不高。廣播時(shí)間是早上、中午、晚上一小段的休息時(shí)間，主要是傳播校園生活、文化信息，很少插播廣告。 相比較而言，互動(dòng)媒介網(wǎng)絡(luò)，則是宣傳高校以及校園文化傳播的有力工具。國內(nèi)高?；径技航⒘俗约旱木W(wǎng)絡(luò)。它的高度綜合性、充分的互動(dòng)性、方便性和快捷性，都為校園贏得了少有的效益。還有影視廣告目前在校園中難有大的市場，跟電視不普遍、收視率低和廣告花費(fèi)過高不無關(guān)系。以上所說的是目前各個(gè)高校校園廣告媒介的常規(guī)情況，了解它對(duì)于校園廣告管理是十分有必要的。廣告管理必須針對(duì)媒介使用情況進(jìn)行有目的的管理，把重頭戲放在宣傳欄、報(bào)刊、傳單這些書寫媒介和印刷媒介上，尤其是宣傳欄。如果不實(shí)行有效的管理，那些招貼廣告就見墻就貼，極大地破壞了校園環(huán)境，很不美觀，而且曾發(fā)生諸如私自涂改、撕毀他人廣告的情況，給校園衛(wèi)生造成一定的壓力，也造成一些負(fù)面影響。學(xué)校必須制定出一套行之有效的校園廣告管理法規(guī)，由獨(dú)立的管理部門執(zhí)行。遺憾的是，目前鮮有高校有完整的、已成文的校園廣告管理法規(guī)，就更別說有獨(dú)立的管理部門了。就江浙一帶的高校而言，除浙江工商大學(xué)等少數(shù)高校有成文的規(guī)范、規(guī)定外，同濟(jì)大學(xué)、寧波大學(xué)、浙江林學(xué)院、浙江萬里學(xué)院等大多數(shù)高校都沒有。 四、高校校園廣告管理存在的問題及其初步對(duì)策 根據(jù)對(duì)我校的調(diào)查，我校并沒有成文的有關(guān)小廣告的管理?xiàng)l例；對(duì)于設(shè)置專門的廣告管理部門，一般都由校(院)黨委宣傳部或團(tuán)委或各院系黨支代管。沒有固定的廣告宣傳卡蘭，無秩序，即使有也是貼得雜亂無章，影響校園的整潔和美觀。根據(jù)這次調(diào)查報(bào)告，據(jù)觀察，我校的廣告已在很多地方出現(xiàn)，宿舍、食堂、水房、廁所、教學(xué)樓等區(qū)域，一般不會(huì)進(jìn)入圖書館和教室。 目前，我校亂張貼小廣告的現(xiàn)象已很嚴(yán)重，有47%的同學(xué)選擇了特別嚴(yán)重這一項(xiàng)。由于小廣告的宣傳較廣，有一部分同學(xué)有貼小廣告的經(jīng)歷。他們認(rèn)為貼小廣告是可以理解和接受的，畢竟在校園里，我們并沒有一個(gè)很好的宣傳東西的平臺(tái)。 在廣告的類型方面，校園廣告也是多種多樣。社團(tuán)活動(dòng)的宣傳、各類作弊廣告、各類輔導(dǎo)廣告、時(shí)租日租廣告、還有性日常用品小廣告、最讓學(xué)生厭惡的就數(shù)作弊的和性日常用品的了。這些小廣告不僅對(duì)大學(xué)生活沒有利處，還很大程度上的影響了校園的容貌，并給校園帶來一些負(fù)面的影響。盡管小廣告在校園里雷厲風(fēng)行，但似乎并沒有起到很大的作用。在廣告的可信程度上，50%以上的同學(xué)認(rèn)為大部分可信，但矛盾的是，同時(shí)又有50%以上的同學(xué)卻從來根據(jù)小廣告提供的信息而得到滿意的服務(wù)。小廣告帶給我們的危害也很多，影響校容整潔占66%，同時(shí)又浪費(fèi)紙張不環(huán)保，誤導(dǎo)了學(xué)生，并傳播了不良的文化。我覺得，與其讓小廣告在校園里泛濫，傳單滿天飛，還不如通過正規(guī)經(jīng)營予以規(guī)范?？梢钥紤]在校園里成立專門與校外的商家進(jìn)行合作的社團(tuán)，有他們來規(guī)范校園內(nèi)廣告的形式，對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行審核，同時(shí)可以設(shè)一些勤工儉學(xué)的崗位i，為家庭困難的學(xué)生提供掙錢的機(jī)會(huì)。校園廣告的設(shè)計(jì)、繪制、張貼等都可以讓學(xué)生參與，這樣，不僅運(yùn)營成本大降低，也讓我校校園風(fēng)氣得到一定的改善。再就是，常常被我們忽視的公益性廣告，比如說校學(xué)生會(huì)張掛的一些督促同學(xué)們好好學(xué)習(xí)的廣告圖畫和宣傳語、預(yù)防艾滋的廣告等?？偟膩碚f，現(xiàn)今高校校園廣告所存存的問題可以概括為以下幾點(diǎn)： (1)缺乏一套科學(xué)的完整的管理機(jī)制和獨(dú)立的管理部門，致使校園廣告隨便亂貼、撕毀廣告等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，破壞了校園環(huán)境； (2)廣大師生對(duì)校園廣告不夠重視，沒有使廣告真正發(fā)揮其應(yīng)有的作用； (3)校園廣告的質(zhì)量普遍較低，有待于進(jìn)一步提高，大多數(shù)廣告實(shí)際上多是粗制濫造，缺乏藝術(shù)手段和創(chuàng)意，因而不倫不類； (4)校園廣告宣傳媒介單一，不夠豐富，基本上校園廣告都采用最直接的方式，即招貼廣告，盡管這有其獨(dú)特的優(yōu)勢，但其媒介也不能忽視； (5)缺乏統(tǒng)一的廣告宣傳場所，既不利于學(xué)校的管理，又礙于觀瞻。 針對(duì)以上問題，參照調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果，于此提出初步對(duì)策：（1） 在各種公共場合設(shè)置廣告專欄；（2） 在設(shè)立專門的獨(dú)立的廣告管理部門(辦公室)，制定一套較完整的管理?xiàng)l例；（3） 校領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)重視校園廣告，學(xué)校舉辦一些有關(guān)廣告的交流講座，推廣廣告知識(shí)，定期開展廣告評(píng)比活動(dòng)； （4） 加大對(duì)小廣告的清潔力度。（5） 提倡多渠道地進(jìn)行廣告宣傳，結(jié)合本校的特點(diǎn)，體現(xiàn)本校的辦學(xué)風(fēng)格，促進(jìn)本校校園文化的良性發(fā)展； 五、綜上所述，我個(gè)人認(rèn)