有效制定年度經營計劃 年度經營計劃是企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的結合點本課程整合了寶潔 百事等多個世界知名企業(yè)的操作模式系統(tǒng)的介紹了以戰(zhàn)略規(guī)劃指導戰(zhàn)術規(guī)劃 圍繞關鍵問題與機會制定市場計劃的思想和執(zhí)行方法 本方法經多次實踐檢驗 是理論與實踐相結合的重要管理步驟之一 內容概要 意義與概念計劃的結構 制定原則與流程年度經營計劃分步詳解總結 第一章意義與概念 年度經營計劃的意義 行業(yè)領袖 戰(zhàn)術 執(zhí)行力 控制力 專業(yè)性戰(zhàn)略 管理正規(guī) 組織進化 年度經營計劃的目標 尋找在環(huán)境 資源 能力限制條件下 取得相對競爭優(yōu)勢 達成經營目標的方法與路徑 計劃的分類 公司層面 戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃 品類層面 品類發(fā)展規(guī)劃 品牌層面 品牌發(fā)展規(guī)劃 年度層面 年度經營計劃 事件結構模型 計劃來源于系統(tǒng)目標 表達為項目集合 復雜度 重要性 資源 年度 一個公司的財政年度年度經營計劃中所有工作都必須發(fā)生在本年度 經營 企業(yè) 農業(yè)化組織 作坊工業(yè)化組織 企業(yè) 年度經營計劃的三大內容 常規(guī)型項目改善型項目戰(zhàn)略型項目 第二章計劃的結構制定原則與流程 職業(yè)經理人的計劃能力 始終有明確的目標預算未來的工作量決定必須完成的工作量決定如何完成工作能找到問題的關鍵能確定最佳時機經常不斷的督促計劃的實施利用一切方法使計劃更切合實際 計劃的結構 戰(zhàn)略目標計劃目標問題分析與策略制定立項項目資源需求項目分解 執(zhí)行時間計劃監(jiān)控計劃風險評估與對策 制定計劃的原則 由上至下的制定模式戰(zhàn)略 品類 品牌 年度圍繞目標目標 方針 方法以市場為導向市場分析 問題 解決方針整合資源市場部 銷售部 技術部 生產部 年度經營計劃管理流程 資料準備組織流程監(jiān)控管理流程 計劃前資料準備 戰(zhàn)略規(guī)劃年度 品牌跟蹤研究 數據品牌指數 態(tài)度分組品牌聯想過去一年渠道參數覆蓋率終端表現渠道滿意度過去一年各區(qū)域銷售額及占有率數據過去一年各區(qū)域分類市場銷售成本數據 年度經營計劃制定流程 制定計劃的組織流程 品牌經理 品牌經理 銷售總監(jiān) 市場總監(jiān) 人力總監(jiān) 財務總監(jiān) 研發(fā)總監(jiān) 生產總監(jiān) 品類經理 行政總監(jiān) 年度計劃分步詳解 結構與內容 第三章年度經營計劃分步詳解 步驟一項目啟動會 年度經營計劃的制定按照項目管理思想操作 項目啟動會 啟動時間 每年9月項目負責人 市場總監(jiān)參會人員 各部門總監(jiān) 副總經理 總經理會議內容 項目組對項目計劃達成共識 步驟二市場調研 客戶 消費者狀態(tài)分析 ADP模型分析 市場總需求分析 市場容量與空間城市家庭年購買總量城市家庭年購買總額商業(yè)流通總額 應用的指標 社會需求總量 潛在需求量 營銷的直接目的是促進消費者與企業(yè)達成交易并保持穩(wěn)定 通常情況下 影響交易的三大主要因素是 A 消費者的態(tài)度即消費者對產品的相對喜好程度 愿意買 D 渠道 終端因素即消費者獲得產品的難易度 買得到 P 價格因素即消費者獲取產品的代價 買得起 目標的估算 ADP模型 這三大因素是相對獨立的 但同時又分別對銷量 市場占有率產生直接影響 因此我們建立了以下銷售目標量化模型 S A D P MS 知道品牌 在選擇集合內且是首選品牌但沒有嘗試過產品的消費者 不知道品牌的消費者 知道品牌但不在選擇集合內且沒有嘗試過產品的消費者 知道品牌 在選擇集合內但不是首選品牌且沒有嘗試過產品的消費者 嘗試過產品但不在選擇集合內的消費者 嘗試過產品且在選擇集合內 但不是首選品牌的消費者 嘗試過產品 在選擇集合內且是首選品牌的消費者 A值 品牌評估模型 評估品牌表現主要應考慮哪些方面 D值 渠道分析 分析終端覆蓋出現的主要問題 與競爭對手的差異及原因分析終端表現方面出現的主要問題 與競爭對手的差異及原因了解各級渠道的滿意度 與競爭對手的差異及原因 評估渠道表現主要應考慮哪些方面 P值 性價問題分析 了解本品牌及主要競爭對手的性價狀況找出影響銷售的根本原因及面臨的核心問題指出明年改善性價的工作方向 影響P值的主要因素有哪些 步驟二節(jié)點輸出年度品牌 渠道 性價調研分析報告 步驟三經營目標設定 年度經營目標 目標由整體戰(zhàn)略規(guī)劃指導制定目標應以量化方式表述營銷目標通常分為以下幾種 銷售額指標利潤指標銷售量指標市場占有率 科學的制定目標 目標是計劃的核心目標是否合理主要基于戰(zhàn)略與資源的限制 合理地制定量化的年度經營目標 符合公司戰(zhàn)略目標 品類規(guī)劃目標 品牌規(guī)劃目標 年度經營目標的層級原則目標與公司資源現狀基本匹配與市場容量及其增長速度基本匹配與對市場發(fā)展可能性的預測基本匹配 步驟三節(jié)點輸出下一年度經營目標 總經理簽發(fā)的正式文件 步驟四策略制定 年度經營計劃策略 A值 宣傳策略D值 渠道策略P值 性價策略 企業(yè)資源能力分析 資本能力技術與生產能力營銷管理與執(zhí)行能力人力資源現狀與能力 年度經營計劃策略生成 按照前面所總結的關鍵問題與資源情況 分別提供解決方針 提出本年度的策略 成為立項的基礎 步驟四節(jié)點輸出下一年度經營計劃策略 市場部正式提出 總經理及各部門負責人簽字 步驟五前端部門立項 項目管理思想 清晰的項目目標正確的項目流程可靠的關鍵技術 立項原則 立項以實現營銷目的為導向圍繞關鍵問題與機會 突出重點項目應落實到部門工作 立項與計劃 把策略落實成為項目 并確定項目目標 預算 時間等 部門工作模型的應用 1 幫助經銷伙伴提高利潤與銷售額終端促銷渠道促銷管理提升2 為經銷伙伴提供必要的服務培訓流程優(yōu)化售后服務3 高質量的終端陳列終端優(yōu)化理貨 4 爭取終端支持終端培訓 人員促銷終端公關終端促銷5 拓展與穩(wěn)定分銷度招商深度分銷6 保證連續(xù)穩(wěn)定的產品供應回款訂單管理ERP7 支持與輔助市場部客戶態(tài)度與生產研發(fā)性價比的管理工作 D值常見立項 P值常見立項 步驟五節(jié)點輸出前端部門立項列表 總經理及各部門負責人簽字 步驟六需求傳遞 前端部門根據策略及立項需要 分別向生產部傳遞生產需求 向財務部傳遞財務需求 上述所有部門 分別向人力資源部傳遞人力資源需求 向行政部傳遞行政需求 需求傳遞與后端部門立項 傳遞需求應遵循哪些原則 需求傳遞應符合營銷價值鏈流轉過程所傳遞需求應符合下游部門職能需求應具備量化的評估標準所傳遞需求應歸檔備案各部門不得拒絕上游部門所傳遞需求 需求傳遞流轉過程是怎樣的 需求怎樣才算量化清晰 e g 市場部 生產部 改進包裝 全年包裝到店破損率降低至0 1 e g 銷售部 財務部 加快經銷商回款速度 收到申請材料后 X個工作日內回款到位 e g 市場部 人力資源部 全員品牌意識培養(yǎng) 日期前 完成全員品牌意識培訓 85 人員通過考核 e g 生產部 行政部 提升生產人員滿意度 日期前 完成食堂就餐環(huán)境改善 標準是 開飯前5分鐘 食堂餐桌干凈無雜物 地板干爽 e g 市場部 研發(fā)部 改進產品質量 改進產品質量 標準是 在衣服不清洗的條件下 洗衣粉香味能持續(xù)3天 e g 研發(fā)部 生產部 降低生產成本 時間內 導入新的生產流程 標準是 90 生產人員通過新流程操作考核 步驟六節(jié)點輸出內部需求表 總經理及各部門負責人簽字 步驟七后端部門立項 立項 對前端部門需求進行分析 優(yōu)先級排序落實成為項目 并確定項目目標 預算 時間等 e g 基于市場部傳遞給人力資源部門的需求 日期前 招聘市場研究員3人 人力資源部門可根據此需求立項目 員工招聘項目 項目目標為 日期前 招聘市場研究人員3人 通過試用期并上崗 e g 基于研發(fā)部傳遞給生產部的需求 日期前 導入新的生產流程 標準是 90 生產人員通過新流程操作考核 生產部可根據此需求立項 日期前 導入新生產流程 標準是 1 90 生產人員通過新流程操作考核 2 流程運行3個月順利 基于需求立項 步驟七節(jié)點輸出后端部門立項列表 總經理及各部門負責人簽字 步驟八年度預算 預算估計 應用STRATPORT模型營銷活動分類營銷流程分解估算宏觀平均單位預算召開總監(jiān)預算討論會合計 預算分配 戰(zhàn)略發(fā)展基金 戰(zhàn)略型項目基本預算 常規(guī)型項目 改善型項目 對每一項目做資源預算 步驟八節(jié)點輸出年度經營計劃定稿 總經理及各部門負責人簽字 步驟九宣導 時間排期 CPS 年度經