客戶關(guān)系管理 (第 3版 ) 客戶關(guān)系的建立與維護(hù) 蘇 朝 暉 第一篇 導(dǎo)論 第一章 客戶關(guān)系管理理念 第二章 客戶關(guān)系管理技術(shù) 第一章 客戶關(guān)系管理理念 一、客戶的重要性 二、客戶關(guān)系的重要性 三、客戶關(guān)系管理的認(rèn)識(shí) 四、客戶關(guān)系管理的思路 一、客戶的重要性 “ 客戶 ” 是指 購(gòu)買 產(chǎn)品或服務(wù)的 個(gè)人或組織 。 處于供應(yīng)鏈上的企業(yè)相互之間也是 互為客戶 ， 也就是說 ，你是我的客戶 ， 我是你的客戶 。 另外 ， 客戶不單單指產(chǎn)品或服務(wù)的最終接受者或使用者 ， 渠道商或物流商或中間商也可以是客戶 。 例如 ， 一家專門從事家具制造的企業(yè)并不直接銷售自己的產(chǎn)品 ， 那么 ， 與它建立客戶關(guān)系的多是家具銷售商 。 所以，企業(yè)還可以將客戶分為 直接客戶和間接客戶 。 直接客戶是指 直接 給企業(yè)帶來利潤(rùn)的客戶，間接客戶是指不直接 帶來利潤(rùn)的客戶，但它會(huì)影響直接客戶帶來的利潤(rùn)。 例如，廣告商是 網(wǎng)站的 直接客戶，網(wǎng)民是間接客戶。 一、客戶的重要性 利潤(rùn)源泉 “ 搖錢樹 ” ， “ 財(cái)神 ” ， “ 錢袋子 ” 聚客效應(yīng) 從眾心理 “ 播種機(jī) ” 信息價(jià)值 “ 整容鏡 ” 口碑價(jià)值 “ 宣傳隊(duì) ” 對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)的利器 技術(shù) 、 資金 、 管理 、 土地 、 人力 、 信息等可 很快很容易被對(duì)手模仿或者購(gòu)買 ， “ 客戶 ” 卻很難被對(duì)手模仿或者購(gòu)買 ， 客戶忠誠(chéng)一旦形成 ， 對(duì)手往往要 花費(fèi)數(shù)倍 的代價(jià)來 “ 挖墻腳 ” 。 如果企業(yè)擁有的客戶眾多 ， 還會(huì)給其他企業(yè)帶來較高的進(jìn)入 壁壘 “ 蛋糕 ” (市場(chǎng)份額 )就那么大 ， 你擁有的客戶多了 ， 意味著其他企業(yè)占有的客戶 就少 了 。 韋爾奇 “ 公司無法提供 職業(yè) 保障 ，只有客戶才行” 客戶 薩姆 沃爾頓說 “ 實(shí)際上只有一個(gè) 真正的老板 ，那就是客戶。 他只要用 把錢花在別處 的方式，就能將公司的董事長(zhǎng) 和 所有雇員全部都 炒了魷魚 ！ ” 客戶 不靠 我們而活，而我們卻 少不了 他們。 別以為我們服務(wù)他是 可憐 他，而是 他見我們可憐才給予 我們服務(wù)的機(jī)會(huì)。 最終為我的工資單付款的人。 我的確是在 為她工作 。 客戶 是最終為我的工資單付款的人。 我的確是在 為他 (她 )工作 。 一、客戶的重要性 總之 ， 客戶是企業(yè)的衣食父母 ， 是企業(yè)的命脈 ， 是企業(yè)永恒的寶藏 ， 給企業(yè)帶來了巨大的利益 。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)就是企業(yè)爭(zhēng)奪客戶的競(jìng)爭(zhēng) ， 企業(yè)要實(shí)現(xiàn)贏利 ， 必須依賴客戶 。 客戶的存在是企業(yè)存在的前提 ， 沒有客戶 ， 企業(yè)就會(huì)垮臺(tái) 。 為此 ， 企業(yè)要想獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ， 就必須轉(zhuǎn)型為客戶導(dǎo)向型的企業(yè) ， 怎樣發(fā)現(xiàn)客戶 、 吸引客戶 、 留住客戶就成為企業(yè)越來越關(guān)注的問題 。 二、 客戶關(guān)系管理的 重要性 客戶關(guān)系管理是一個(gè) 既古老 ， 又新鮮 的話題 。 作為古老的話題 ， 實(shí)際上自從人類有商務(wù)活動(dòng)以來 ，客戶關(guān)系就 一直是商務(wù)活動(dòng)中的一個(gè)核心問題 ， 也是商務(wù)活動(dòng)成功與否的關(guān)鍵因素之一 。 例如 ， 古時(shí)候的貨郎 、 商人都意識(shí)到 ， 對(duì)于那些常來常往的客人 ， 如果能 熟記他們的稱呼 、 愛好和購(gòu)買習(xí)慣， 給予朋友般的親切接待 ， 并且投其所好地滿足他的需要 ， 就容易使他們成為忠誠(chéng)的客戶 。 作為新鮮的話題 ， 是因?yàn)楝F(xiàn)代的客戶關(guān)系管理 不同于傳統(tǒng) 的客戶關(guān)系管理 ， 現(xiàn)代客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生源于當(dāng)前 需求的拉動(dòng) 和 技術(shù)的推動(dòng) 帶來的新挑戰(zhàn) 、 新思維 。 二、 客戶關(guān)系管理的 重要性 1)能降低企業(yè)維系老客戶和開發(fā)新客戶的 成本 2)能降低企業(yè)與客戶的交易 成本 3)能給企業(yè)帶來源源不斷的利潤(rùn) 4)促進(jìn) 增量 購(gòu)買和 交叉 購(gòu)買 5)能提高客戶的 滿意 度與 忠誠(chéng) 度 6)能整合企業(yè)對(duì)客戶服務(wù)的各種 資源 二、 客戶關(guān)系管理的 重要性 總之，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是 爭(zhēng)奪客戶 的競(jìng)爭(zhēng)，吸引和爭(zhēng)取新客戶、維系和保持老客戶是企業(yè) 生存和發(fā)展 的使命。 企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中 保持優(yōu)勢(shì)， 就必須 積極培養(yǎng)和建立客戶關(guān)系，鞏固和發(fā)展客戶關(guān)系，這樣才能使企業(yè) 真正獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 三、關(guān)于客戶關(guān)系管理的再認(rèn)識(shí) (1)客戶關(guān)系管理首先是一種“管理” (2)客戶關(guān)系管理是關(guān)于“關(guān)系”的管理 (3)客戶關(guān)系管理是關(guān)于“客戶關(guān)系”的管理 (4)客戶關(guān)系管理的定義 (1)客戶關(guān)系管理首先是一種“管理” “ 管理 ” 是指 有目的的活動(dòng) ， 是計(jì)劃 、 組織 、 指揮、 協(xié)調(diào) 、 控制 。 那么 ， 客戶關(guān)系管理就是企業(yè)對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行 計(jì)劃 、 組織 、 指揮 、 協(xié)調(diào) 、 控制 ， 這就意味著客戶關(guān)系管理 絕不僅僅是使用一套軟件、 建立一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)那么簡(jiǎn)單 ， 而是涉及企業(yè)的定位 、 戰(zhàn)略 、 業(yè)務(wù) 、 流程 、 管理、 營(yíng)銷 、 文化等一系列問題 。 (2)客戶關(guān)系管理是關(guān)于“關(guān)系”的管理 許多人認(rèn)為“關(guān)系”是個(gè)令人費(fèi)解、難以言傳，甚至難以啟齒的詞語(yǔ)， 因而不屑于討論“關(guān)系”，而更愿意討論戰(zhàn)略、創(chuàng)新這樣的話題。 這是將“關(guān)系” 簡(jiǎn)單理解為 “搞關(guān)系”“走后門” “ 搞關(guān)系”“走后門”根本 不能帶來信任 ，無法獲得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的關(guān)系，隨時(shí)存在土崩瓦解的可能。 (2)客戶關(guān)系管理是關(guān)于“關(guān)系”的管理 現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典 對(duì)“關(guān)系”的解釋是： 事物之間相互作用、相互影響的狀態(tài)； 人和人 或 人和事物之間的某種性質(zhì)的聯(lián)系； 關(guān)聯(lián)或牽涉等。 可見，“關(guān)系”的有兩個(gè)以上的主體， “關(guān)系”的建立與保持 有賴于雙方的共贏 ； 另外，“關(guān)系”是有 生命周期 的 即關(guān)系的建立、關(guān)系的發(fā)展、關(guān)系的維持、關(guān)系的破裂。 (3)客戶關(guān)系管理是關(guān)于“客戶關(guān)系”的管理 客戶關(guān)系是指 企業(yè)與客戶之間 的相互作用、相互影響、相互聯(lián)系的狀態(tài)。 客戶關(guān)系本質(zhì)上 歸于 人與人之間的關(guān)系，但 不同于“務(wù)需” 的“人際關(guān)系” ，不能通過“請(qǐng)客”“送禮” “陪笑臉”“走后門”實(shí)現(xiàn)。 企業(yè)與客戶之間既是 買賣關(guān)系 ，也是 利益 關(guān)系、 伙伴關(guān)系，而且 互為 客戶關(guān)系。 客戶關(guān)系 是“務(wù)實(shí)”的 ，必須是建立在堅(jiān)實(shí)利益基礎(chǔ)上，必須是能夠 為客戶創(chuàng)造 價(jià)值的。 (4)客戶關(guān)系管理的定義 客戶關(guān)系管理是建立在 營(yíng)銷思想和信息技術(shù) 基礎(chǔ)之上的一種先進(jìn)的管理理念， 是借助各種先進(jìn)的管理理念和技術(shù)手段來研究 建立客戶關(guān)系、維護(hù)客戶關(guān)系、挽救客戶關(guān)系 的科學(xué)， 它將管理的視野從企業(yè)的內(nèi)部 延伸、擴(kuò)展到企業(yè)的外部， 是企業(yè)管理理論發(fā)展的新領(lǐng)域。 四、 客戶關(guān)系管理的思路 (一 )客戶關(guān)系管理必須以營(yíng)銷 思想與 信息技術(shù)為兩翼 (二 )主動(dòng)地、有選擇地建立客戶關(guān)系 (三 )積極地提升客戶關(guān)系、維護(hù)客戶關(guān)系 (四 )及時(shí)地、努力地挽救客戶關(guān)系 (二 )主動(dòng)地、有選擇地建立客戶關(guān)系 首先 ， 當(dāng)沒有客戶關(guān)系時(shí) ， 企業(yè)就要 主動(dòng)地 、 努力地去建立關(guān)系 。 客戶關(guān)系的建立就是要讓 潛在客戶和目標(biāo)客戶 產(chǎn)生購(gòu)買欲望并付諸行動(dòng) ， 促使他們盡快成為企業(yè)的 現(xiàn)實(shí)客戶 。 其次 ， 為了使建立客戶關(guān)系 不太難 ， 也為了使日后的維護(hù)客戶關(guān)系 不太難 ， 企業(yè)在建立客戶關(guān)系之前必須有選擇地建立關(guān)系 。 有選擇地建立客戶關(guān)系是指企業(yè)不能盲目地建立客戶關(guān)系 ， 而是要對(duì) 目標(biāo)客戶加以選擇 。 客戶的狀態(tài)及提升 單相思 ? 一見鐘情、兩情相悅 非客戶 初次購(gòu)買客戶 忠誠(chéng)客戶 重復(fù)購(gòu)買客戶 在 客 戶 目 標(biāo) 客 流失客戶 流失 開 發(fā) 永遠(yuǎn)流失 挽回 流失 挽回 流失 現(xiàn) 實(shí) 客 戶 戶 潛 (三 )積極地維護(hù)客戶關(guān)系 在建立客戶關(guān)系之后 ， 企業(yè)還必須維護(hù)好客戶關(guān)系 。 俗話說 ， “ 打江山易 ， 坐江山難 。 ” 同樣 ， 雖說建立客戶關(guān)系也不易 ， 但 維護(hù)客戶關(guān)系更難 。 這是因?yàn)?， 一方面產(chǎn)品或者服務(wù)極大豐富 ， 另一方面產(chǎn)品或服務(wù)之間的差別越來越小 ， 市場(chǎng)已開始由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)發(fā)展 ， 客戶的選擇余地越來越大 ， 流失的風(fēng)險(xiǎn)越來越小也變得越來越容易 ， 而留住客戶卻是越來越難 。 客戶關(guān)系的維護(hù)是企業(yè)通過努力來 鞏固及進(jìn)一步發(fā)展與客戶長(zhǎng)期 、 穩(wěn)定關(guān)系的動(dòng)態(tài)過程和策略 。 客戶關(guān)系維護(hù)的目標(biāo) ， 就是要實(shí)現(xiàn)客戶的忠誠(chéng) ， 特別是要 實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)客戶的忠誠(chéng) ， 避免優(yōu)質(zhì)客戶的流失 。 (四 )及時(shí)地、努力地挽救客戶關(guān)系 應(yīng)當(dāng)看到 ， 在客戶關(guān)系的建立階段 、 提升階段 、 維護(hù)階段 隨時(shí)都可能發(fā)生客戶關(guān)系的破裂 。 如果企業(yè)沒有盡快及時(shí)地恢復(fù)客戶關(guān)系 ， 就可能造成客戶的永遠(yuǎn)流失 。 相反如果企業(yè)能夠 及時(shí)地采取有效措施 ， 就有可能使破裂的關(guān)系得到恢復(fù) ， 挽回已經(jīng)流失的客戶 ， 促使他們重新購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù) ， 這樣才能使他們繼續(xù)為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值 。 客戶關(guān)系管理流程 客戶的忠誠(chéng) 客戶的滿意 客戶的溝通 客戶的分級(jí) 客戶的信息 客戶 關(guān)系 的 維護(hù) 客戶的開發(fā) 客戶的選擇 客戶 關(guān)系 的 建立 客戶的流失與挽回客戶 關(guān)系的 挽救 關(guān)系恢復(fù) 關(guān)系破裂 關(guān)系 夭折 關(guān)系 發(fā)展 第 二 章 客戶關(guān)系管理的技術(shù) 現(xiàn)代客戶關(guān)系管理離不開信息技術(shù)的支撐 ， 特別是 當(dāng)客戶群相對(duì)較大時(shí) ， 客戶信息的調(diào)查 、 收集 、 登記 、 更新 、 分析 、 分類 、 營(yíng)銷等需要建立一個(gè) 平臺(tái)和相應(yīng)的軟件系統(tǒng) 來完成 。 也就是說 ， 企業(yè)有必要建立快速 、 準(zhǔn)確 、 動(dòng)態(tài)的 客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 來滿足日益復(fù)雜的管理客戶關(guān)系的需要 。 此外 ， 數(shù)據(jù)管理技術(shù) 、 呼叫中心技術(shù) 也被廣泛地運(yùn)用到企業(yè)的客戶關(guān)系管理 。 第 二 章 客戶關(guān)系管理的技術(shù) 第一節(jié) 客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 第二節(jié) 數(shù)據(jù)管理技術(shù)在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用 第三節(jié) 呼叫中心技術(shù)在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用 第一節(jié) 客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 一、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的定義、特點(diǎn) (一 )客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的定義 (二 )客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的特點(diǎn) 二、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的主要功能 (一 )接觸活動(dòng) (二 )業(yè)務(wù)功能 (三 )技術(shù)功能 (四 )數(shù)據(jù)庫(kù)功能 三、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的類型 (一 )運(yùn)營(yíng)型客戶關(guān)系管理系統(tǒng) (二 )分析型客戶關(guān)系管理系統(tǒng) (三 )協(xié)作型客戶關(guān)系管理系統(tǒng) (四 )三種類型的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)之間的關(guān)系 第二節(jié) 數(shù)據(jù)管理技術(shù)在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用 一、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù) 二、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷及其特點(diǎn) 三、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的運(yùn)作 第三節(jié) 呼叫中心技術(shù)在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用 一、呼叫中心技術(shù) 二、呼叫中心的分類 三、呼叫中心的功能 四、呼叫中心技術(shù)的應(yīng)用 第二篇 客戶關(guān)系的建立 客戶關(guān)系的建立階段好比是企業(yè)與客戶的 “ 相親 ”“ 戀愛 ” 階段。 客戶關(guān)系 建立的目標(biāo) 就是要 讓 潛在 客戶和 目標(biāo) 客戶產(chǎn)生購(gòu)買欲望并付諸行動(dòng)， 促使他們盡快成為企業(yè)的 現(xiàn)實(shí) 客戶。 第二篇 客戶關(guān)系的建立 客戶關(guān)系的建立包含 兩個(gè)根本問題 ， 一個(gè)問題是企業(yè)跟誰建立關(guān)系 ， 另一個(gè)問題是企業(yè)怎樣才能與之建立關(guān)系 。 第 三 章 客戶的選擇 第 四 章 客戶的開發(fā) 第 3章 客戶的選擇 建立客戶關(guān)系之前 ， 企業(yè)首先要判斷 是不是可以不加選擇 地建立客戶關(guān)系 ？ 如果要選擇 ， 那么究竟選擇 與誰建立關(guān)系 才不至于在日后自找苦吃 ？ 什么樣的客戶是好客戶 ？ 選擇關(guān)系客戶的指導(dǎo)思想 是什么 ？ 第 3章 客戶的選擇 為什么要選擇關(guān)系客戶 選擇什么樣的關(guān)系客戶 關(guān)系客戶選擇的五個(gè)指導(dǎo)思想 (1)不是所有的 購(gòu)買者 都是企業(yè)的客戶 (企業(yè) 資源有限性 ,客戶 需求差異 ,競(jìng)爭(zhēng)者 客觀存在 ) 只有一部分購(gòu)買者能成為自己的客戶，其余則是非客戶。選擇屬于自己的客戶，就可以避免浪費(fèi)。 (2)不是所有的購(gòu)買者都能給企業(yè) 帶來收益 客戶天生就存在 優(yōu)劣之分 ，有的客戶可能是 “ 麻煩的制造者 ” ，有的客戶會(huì)給企業(yè)帶來負(fù)面的風(fēng)險(xiǎn)，如信用風(fēng)險(xiǎn)、資金風(fēng)險(xiǎn)、違約風(fēng)險(xiǎn)等。 (3)選擇正確的客戶是企業(yè)成功開發(fā)客戶、實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)的前提 饑不擇食 ，可能會(huì)消化不良，甚至中毒； 要做成一件事，首先要 選擇 做正確的事，然后再想辦法把它做好！ 同樣道理，企業(yè) 主動(dòng) 選擇客戶， 才可能 為其提供適合的產(chǎn)品和服務(wù)， 開發(fā)成本 和 維護(hù)成本 才可能降低。 相反， 不加選擇 客戶，就 難 提供 相應(yīng)的、適宜的產(chǎn)品和服務(wù)，客戶也 不樂意 為你買單。 挑選并服務(wù) 于特定的客戶是企業(yè)成功的基礎(chǔ)。 (4)沒有選擇客戶可能造成 企業(yè)定位 的模糊，不利于樹立鮮明的企業(yè)形象 客戶之間是有差異的，企業(yè)如果沒有選擇自己的客戶，就不能為確定的目標(biāo)客戶 開發(fā)恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或者提供恰當(dāng)?shù)姆?wù)。 另一方面， 形形色色 的客戶共存于同家企業(yè)，可能會(huì)造成企業(yè)定位模糊，導(dǎo)致客戶對(duì)企業(yè)形象產(chǎn)生混亂。 例如，五星級(jí)酒店在為 高消費(fèi)的客戶 提供高檔服務(wù)的同時(shí)，也為 低消費(fèi)的客戶 提供廉價(jià)的服務(wù)，就可能令人對(duì)這樣的五星級(jí)酒店產(chǎn)生疑問。 總而言之 ， 企業(yè)應(yīng)當(dāng)在茫?？秃Ｖ羞x 擇屬于自己的客戶 ， 而不應(yīng) 不切實(shí)際地 以服務(wù)天下客戶為己任 。 對(duì)企業(yè)來說 ， 所有 好高騖遠(yuǎn)的想法 、 做法都應(yīng)當(dāng)盡快拋棄和停止 。 有所舍 ， 才能夠有所得 ， 盲目求多求大 ， 結(jié)果可能是失去所有的購(gòu)買者 。 選擇正確的客戶還能 增加企業(yè)的贏利 能力，因?yàn)?穩(wěn)定的客戶給企業(yè)帶來的收益 遠(yuǎn)大于 經(jīng)常變動(dòng)的客戶， 而客戶的每次 變動(dòng) 對(duì)企業(yè)來說都意味著 風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用 。 挑選特定的客戶是企業(yè)在處理客戶關(guān)系上 爭(zhēng)取主動(dòng) 的一種策略，是成功 建立和維護(hù) 客戶關(guān)系的基礎(chǔ)。 經(jīng)過一系列的限制條件 (如規(guī)模、資金、信譽(yù)、管理水平、技術(shù)實(shí)力 )被選擇入圍的客戶肯定會(huì)珍惜 與企業(yè)的合作機(jī)會(huì)。 選擇什么樣的關(guān)系客戶 什么樣的客戶是好客戶 大客戶不等于好客戶 小客戶有可能是好客戶 (1)選擇與企業(yè)定位一致的客戶 (2)選擇 “ 好客戶 ” 類型的客戶 (3)選擇有潛力的客戶 (4)選擇 “ 門當(dāng)戶對(duì) ” 的客戶 (5)選擇與忠誠(chéng)客戶具有相似特征的客戶 第 4章 客戶的開發(fā) 客戶的開發(fā)就是企業(yè)讓目標(biāo)客戶 產(chǎn)生購(gòu)買欲望并付諸行動(dòng) ，促使他們成為企業(yè)現(xiàn)實(shí)客戶的過程 。 對(duì) 新企業(yè) 來說 ， 首要的任務(wù)就是吸引和開發(fā)客戶 ， 對(duì) 老企業(yè) 來說 ， 企業(yè)發(fā)展也需要源源不斷地吸引和開發(fā)新客戶 ， 因?yàn)楦鶕?jù)一般經(jīng)驗(yàn) ， 每年客戶流失率約為 10% 30%， 所以老企業(yè)在努力培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度的同時(shí) ， 還要 不斷尋求機(jī)會(huì)開發(fā)新客戶 ， 尤其是優(yōu)質(zhì)客戶的開發(fā) 。 企業(yè)開發(fā)客戶的策略可分為 營(yíng)銷導(dǎo)向 的開發(fā)策略和 推銷導(dǎo)向的開發(fā)策略。 戶開發(fā) 孫子兵法 中說： “ 不戰(zhàn)而屈 人之兵 ， 善之善者也 ?！?套用這句話到客戶開發(fā)上來那就是 ， “ 不求人 ” 的營(yíng)銷導(dǎo)向開發(fā)是客戶開發(fā)的 首選之策 。 所謂營(yíng)銷導(dǎo)向的開發(fā)策略 ， 就是企業(yè)通過 有吸引力 的 產(chǎn)品 、 價(jià)格 、 分銷渠道 、 促銷手段 ， 吸引 目標(biāo)客戶和潛在客戶產(chǎn)生購(gòu)買欲望并付諸行動(dòng)的過程 。 營(yíng)銷導(dǎo)向的開發(fā)策略特點(diǎn)是 “ 不求人 ” ， 它的效果是由客戶自己完成開發(fā) 、 主動(dòng)和自愿地被開發(fā) ， 還很可能是 滿心歡喜 、 感激涕零 、 心花怒放地被開發(fā) ，所以營(yíng)銷導(dǎo)向的開發(fā)策略是 客戶開發(fā)的最高境界 。 戶開發(fā) 有吸引力 的產(chǎn)品或服務(wù) 有吸引力 的銷售渠道 有吸引力 的定價(jià)或收費(fèi) 有吸引力 的促銷 產(chǎn)品或服務(wù) (1)功能效用 (2)質(zhì)量 (3)特色 (4)品牌 (5)包裝 (6)服務(wù) (7)保證 價(jià)格 或收費(fèi) 價(jià)格對(duì)客戶而言不是利益的載體，而代表一種犧牲。 客戶一般都有個(gè)期望價(jià)格，當(dāng)價(jià)格 高于期望價(jià)格 時(shí)，就會(huì)有更多的客戶放棄購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品或減少購(gòu)買量。 而當(dāng)市場(chǎng)價(jià)格低于期望價(jià)格時(shí)，客戶又可能產(chǎn)生懷疑，而不購(gòu)買 認(rèn)為 “ 便宜沒好貨 ” 。特別是當(dāng)客戶 不能鑒別 產(chǎn)品質(zhì)量且這種產(chǎn)品又 涉及他們的形象 和威望時(shí)，就會(huì)認(rèn)定只有貴的產(chǎn)品才會(huì)是好的產(chǎn)品。 可見，定價(jià) 太高、太低都不行 。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)產(chǎn)品或者服務(wù)的特點(diǎn)，以及市場(chǎng)狀況和競(jìng)爭(zhēng)狀況，為自己的產(chǎn)品或服務(wù)確定一個(gè)對(duì)客戶有 吸引力的價(jià)格 。 價(jià)格 或收費(fèi) 低價(jià)策略 (折扣定價(jià) ) 高價(jià)策略 (聲望定價(jià) ) 心理定價(jià) 差別定價(jià) 招徠定價(jià) (犧牲定價(jià) ) 組合定價(jià) 關(guān)聯(lián)定價(jià) 結(jié)果定價(jià) 分銷 企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過 恰當(dāng)?shù)匿N售渠道或途徑 ，使客戶很容易、很方便地購(gòu)買到企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)。 例如，壽險(xiǎn)公司為了吸引和方便客戶購(gòu)買壽險(xiǎn)， 開通了壽險(xiǎn)超市、網(wǎng)上壽險(xiǎn)、銀行壽險(xiǎn)、郵政壽險(xiǎn)等形式來吸引和方便人們購(gòu)買壽險(xiǎn)。 又如，商店、電影院、餐廳等，如 能位于 人口密集、人流量大、人均收入高、交通便利的地段，就能吸引和方便客戶的消費(fèi)，其營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)也會(huì)比較高。 (1)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售點(diǎn)或提供點(diǎn)要方便客戶 提供產(chǎn)品或服務(wù)的 渠道 是否方便客戶 ， 甚至是否有足夠的停車場(chǎng)所 ， 是否有便利的公共交通路線 ， 這些因素決定了客戶 獲得價(jià)值和付出的成本 ， 是客戶決定選擇哪一家企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的重要參考指標(biāo) 。 古語(yǔ) “ 一步差三市 ” ， 說的就是開店地址差一步就有可能差三成的買賣； 還有人說 ， 正確的選址一定意義上是成功的一半 。 一旦購(gòu)買或消費(fèi)的 地點(diǎn)或便利性 不夠理想 ， 過于費(fèi)力 、費(fèi)時(shí) ， 客戶就會(huì)放棄購(gòu)買或消費(fèi) ， 或者轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者 。 (1)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售點(diǎn)或提供點(diǎn)要方便客戶 例如 ， 傳統(tǒng)的 郵局 都設(shè)在市區(qū) ， 營(yíng)業(yè)時(shí)間和寫字樓 ， 基本不考慮規(guī)劃停車場(chǎng) 。 伴隨人口向郊區(qū)轉(zhuǎn)移以及郊區(qū)大型購(gòu)物中心的興起 ， 郵局開始重新考慮 提高其服務(wù)的可獲得性 有更好的停車場(chǎng)所；地點(diǎn)離公交很近；設(shè)在購(gòu)物中心. 企業(yè)為客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)的 地理 位置不僅影響客戶接受服務(wù)的便利程度 ， 還表現(xiàn)出企業(yè)的 市場(chǎng)定位和企業(yè)形象 ， 因而設(shè)店選址對(duì)企業(yè)來說尤為重要 。 (2)要通過技術(shù)手段提高產(chǎn)品或服務(wù)的可獲得性和便利性 隨著 信息技術(shù)和自動(dòng)化技術(shù) 的不斷普及 ， 網(wǎng)絡(luò) 、 電話 、 自動(dòng)加油泵 、 自動(dòng)洗車機(jī)器 、 自動(dòng)取款機(jī) 、 自動(dòng)售貨機(jī)等技術(shù)的運(yùn)用越來越廣泛 ， 可以大大 提高購(gòu)買消費(fèi)的可獲得性 、 便利性 。 例如 ， 壽險(xiǎn) 公司為了吸引和方便客戶購(gòu)買壽險(xiǎn) ， 面對(duì)新的市場(chǎng)情況和技術(shù)情況 ， 開通了壽險(xiǎn)超市 、 網(wǎng)上壽險(xiǎn) 、 銀行壽險(xiǎn) 、郵政壽險(xiǎn)等形式來吸引和方便人們購(gòu)買壽險(xiǎn) 。 例如 ， 銀行 面對(duì)新的市場(chǎng)情況和技術(shù)情況 ， 開通了 網(wǎng)上銀行、 電話銀行 等形式吸引和方便了人們對(duì)銀行服務(wù)的消費(fèi) 。 如今除了現(xiàn)金存取業(yè)務(wù)以外 ， 諸如轉(zhuǎn)賬 、 余額和明細(xì)查詢 、 繳費(fèi) 、 基金的申購(gòu)贖回 、 個(gè)人外匯買賣 、 個(gè)人黃金投資等業(yè)務(wù)都可以通過網(wǎng)上銀行和電話銀行來辦理 ， 功能十分強(qiáng)大 。 促銷 促銷是指企業(yè)利用各種適當(dāng)?shù)?信息載體 ， 將企業(yè)及其產(chǎn)品的信息 傳遞給目標(biāo)客戶 ，并與目標(biāo)客戶進(jìn)行溝通的 傳播活動(dòng) ， 旨在 引起 客戶的注意， 刺激 客戶的購(gòu)買欲望和興趣，使其 產(chǎn)生 實(shí)際的購(gòu)買行動(dòng)。 1) 廣告 廣告就是廣而告之，是 大眾傳播 的一種形式，它可以大范圍地 進(jìn)行信息傳播和造勢(shì)，起到提高產(chǎn)品或服務(wù)的知名度、吸引客戶和激發(fā)客戶 購(gòu)買欲望 的作用。 耐克 公司請(qǐng)著名的職業(yè)籃球明星喬丹在亞洲做廣告，吸引了無數(shù)崇拜喬丹的亞洲球迷購(gòu)買。 美國(guó)著名的 “ 旅游者 ” 保險(xiǎn)公司用一個(gè)傘式符號(hào)作為象征，口號(hào) “ 你們?cè)诼糜握叩陌踩珎阆?” 。 香港 國(guó)泰航空 公司的廣告以一棵大樹自比，恰當(dāng)?shù)貥淞⒘俗约旱男蜗螅@示了自己的安全性。 蒙牛 的 色作圖，給人一種清新明快的感覺 綠色，容易讓人聯(lián)想到大草原；白色的圖，讓人聯(lián)想到新鮮的牛奶。 2)公共關(guān)系 指企業(yè)采用各種交際技巧、公關(guān)宣傳、公關(guān)贊助等形式來加強(qiáng) 與社會(huì)公眾溝通 的一種活動(dòng)， 其目的 是樹立或維護(hù)企業(yè)的 良好形象 ，建立或改善企業(yè)與社會(huì) 公眾的關(guān)系 ，并且控制和糾正對(duì)企業(yè)不利的輿論， 引導(dǎo)各種輿論 朝著有利于企業(yè)的方向發(fā)展。 與廣告相比 更客觀、更可信 ，對(duì)客戶的影響更深遠(yuǎn)， 類型有：服務(wù)性公關(guān)、公益性公關(guān)、宣傳性公關(guān)等。 3)銷售促進(jìn) 銷售促進(jìn)是企業(yè)利用 短期誘因 ，刺激客戶購(gòu)買的促銷活動(dòng)，其主要手段如下。 免費(fèi)試用 免費(fèi)服務(wù) 獎(jiǎng)金或禮品 優(yōu)惠券 向 的開發(fā)策略 推銷 導(dǎo)向 的開發(fā)策略，就是企業(yè)在自己的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道和促銷手段 沒有明顯特色 或者缺乏吸引力的情況下， 通過 人員推銷的 形式，引導(dǎo)或者勸說客戶購(gòu)買，從而將目標(biāo)客戶開發(fā)為現(xiàn)實(shí)客戶的過程。 推銷導(dǎo)向的開發(fā)策略，首先要能 尋找到目標(biāo)客戶 ，其次是要想辦法 說服目標(biāo)客戶 采取行動(dòng)。 何尋找客戶 7.“ 獵犬 ” 法 客戶開發(fā) 與客戶交朋友 客戶提醒 客戶 與客戶聯(lián)絡(luò) 如何說服客戶 有恒心 微笑的力量 蒙娜麗莎的微笑 微笑的力量 只有微笑才能 最迅速有效 地表 達(dá)你的 善意和魅力 是唯一不需要語(yǔ)言的 世界語(yǔ)言 當(dāng)你笑時(shí)，整個(gè) 世界都在笑 ；笑可以 增加你的面值 。 從今天起，直到你生命的最后一刻， 用心去笑吧 ！ 第三篇 客戶關(guān)系的維護(hù) 客戶關(guān)系的維護(hù)是指企業(yè)通過努力來 鞏固及進(jìn)一步發(fā)展與客戶長(zhǎng)期、穩(wěn)定關(guān)系的動(dòng)態(tài)過程和策略 。 客戶關(guān)系的維護(hù)階段 好比是 企業(yè)與客戶的 “ 婚姻 ” 階段，應(yīng)當(dāng)爭(zhēng)取從 “ 紙婚 ” “ 銀婚 ” 到 “ 金婚 ” 。 客戶關(guān)系維護(hù)的 目標(biāo) 就是要實(shí)現(xiàn)客戶的 忠誠(chéng) ，特別是要避免優(yōu)質(zhì)客戶的流失，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)客戶的忠誠(chéng)。 為此，企業(yè)要努力 讓客戶滿意 ，不斷與客戶進(jìn)行溝通，另外要注意到客戶之間的差別對(duì)客戶進(jìn)行分級(jí)管理，還要全面掌握客戶的信息 ， 當(dāng)然 還要 給客戶忠誠(chéng)的理由 ！ 第三篇 客戶關(guān)系的維護(hù) 第 5章 客戶的信息 第 6章 客戶的分級(jí) 第 7章 客戶的溝通 第 8章 客戶的滿意 第 9章 客戶的忠誠(chéng) 第 5章 客戶的信息 客戶信息的重要性 應(yīng)當(dāng)掌握客戶的哪些信息 收集客戶信息的渠道 運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)管理客戶信息 客戶信息的重要性 客戶信息是企業(yè)決策的基礎(chǔ) 客戶信息是客戶分級(jí)的基礎(chǔ) 客戶信息是客戶溝通的基礎(chǔ) 客戶信息是客戶滿意的基礎(chǔ) 人客戶的信息 (1) 基本信息 (2) 消費(fèi)情況 (3) 教育情況 (4) 事業(yè)情況 (5) 家庭情況 (6) 生活情況 (7) 個(gè)性情況 (8) 人際情況 業(yè)客戶的信息 (1) 基本信息 (2) 客戶特征 (3) 業(yè)務(wù)狀況 (4) 交易狀況 (5) 負(fù)責(zé)人信息 收集客戶信息的渠道 直接渠道 間接渠道 直接渠道 1. 在調(diào)查中獲取客戶信息 2. 在營(yíng)銷活動(dòng)中獲取客戶信息 3. 在服務(wù)過程中獲取客戶信息 4. 在終端收集客戶信息 5. 通過博覽會(huì)、展銷會(huì)、洽談會(huì)等獲取客戶信息 6. 網(wǎng)站和呼叫中心是收集客戶信息的新渠道 7. 從客戶投訴中收集 間接渠道 1)各種媒介 2) 工商行政管理部門及駐外機(jī)構(gòu) 3) 國(guó)內(nèi)外金融機(jī)構(gòu)及其分支機(jī)構(gòu) 4) 國(guó)內(nèi)外咨詢公司及市場(chǎng)研究公司 5) 從已建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的公司租用或購(gòu)買 6) 其他渠道： 如，從戰(zhàn)略合作伙伴或者老客戶，以及行業(yè)協(xié)會(huì)、商會(huì)獲取， 另外，還可以與同行業(yè)的一個(gè)不具有競(jìng)爭(zhēng)威脅的企業(yè)交換客戶信息。 運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)管理客戶信息 數(shù)據(jù)庫(kù) 是信息的中心存儲(chǔ)庫(kù)，是由一條條記錄所構(gòu)成，記載著有相互聯(lián)系的 一組信息 ，許多條記錄連在一起就是一個(gè)基本的數(shù)據(jù)庫(kù)。 客戶數(shù)據(jù)庫(kù)是企業(yè) 運(yùn)用 數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)，全面 收集 關(guān)于現(xiàn)有客戶、潛在客戶或目標(biāo)客戶的綜合數(shù)據(jù)資料， 追蹤和掌握 他們的情況、需求和偏好，并且進(jìn)行深入 的統(tǒng)計(jì)、分析和數(shù)據(jù)挖掘， 而使企業(yè)的營(yíng)銷工作更有 針對(duì)性 的一項(xiàng)技術(shù)措施， 是企業(yè)維護(hù)客戶關(guān)系、獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的 重要手段和有效工具。 運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)可以深入分析客戶消費(fèi)行為 由于客戶數(shù)據(jù)庫(kù)是企業(yè) 經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間 對(duì)客戶信息的積累和跟蹤建立起來的，剔除了一些偶然因素，因而對(duì)客戶的 判斷是客觀、全面的 。 客戶數(shù)據(jù)庫(kù)可 了解客戶 過去的消費(fèi)行為， 推測(cè) 客戶未來的消費(fèi)行為。 通過對(duì)客戶過去的購(gòu)買和習(xí)慣進(jìn)行分析，企業(yè)還可以了解到 客戶是被產(chǎn)品所吸引還是被服務(wù)所吸引，或是被價(jià)格所吸引， 從而 有根據(jù)、有針對(duì)性地開發(fā)新產(chǎn)品，或者向客戶推薦相應(yīng)的服務(wù)，或者調(diào)整價(jià)格。 運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)可以對(duì)客戶開展 一對(duì)一 的營(yíng)銷 （大炮 轟炸？ 點(diǎn)射 ？ ） 通過對(duì)客戶數(shù)據(jù)的分析，可以直接針對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行一對(duì)一 的精準(zhǔn)營(yíng)銷，無須借助大眾宣傳的方式， 比較隱秘 ，減少了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的注意，有效地避免“ 促銷戰(zhàn) ” 、 “ 價(jià)格戰(zhàn) ” 等公開的對(duì)抗行為。 通過數(shù)據(jù)庫(kù)，企業(yè)還可發(fā)現(xiàn)購(gòu)買某商品的 客戶特征 ， 從而向 具有這些特征卻沒有購(gòu)買 的客戶推銷這商品。 運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)可以實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù)及管理的自動(dòng)化 客戶數(shù)據(jù)庫(kù)還能強(qiáng)化 跟蹤服務(wù) 和 自動(dòng)服務(wù) 的能力，使客戶得到更快捷和更周到的服務(wù)，從而有利于企業(yè)更好地 保持客戶 。 通過對(duì)客戶歷史交易行為的 監(jiān)控、分析 ，當(dāng)某一客戶購(gòu)買價(jià)值累計(jì)達(dá)到一定金額后，可以 提示企業(yè) 向該客戶提供優(yōu)惠或個(gè)性化服務(wù)。 通過對(duì)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的數(shù)據(jù)挖掘，企業(yè)還可以 發(fā)現(xiàn) 購(gòu)買某一商品的客戶的 特征 ，從而向具有這些特征卻沒有購(gòu)買的客戶推銷這個(gè)商品。 運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)可以實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的動(dòng)態(tài)管理 運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的企業(yè)還可以了解和掌握客戶的 需求及其變化 ，可以知道 哪些客戶何時(shí)應(yīng)該 更換產(chǎn)品。 例如，美國(guó)通用電器公司通過建立詳盡的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，可以清楚地知道 哪些客戶何時(shí) 應(yīng)該更換電器，并時(shí)常贈(zèng)送一些禮品以吸引他們繼續(xù)購(gòu)買公司的產(chǎn)品。 由于客戶的情況總是在不斷地發(fā)生變化，所以客戶的資料應(yīng)隨之 不斷地進(jìn)行調(diào)整 ， 剔除 陳舊的或已經(jīng)變化的資料，及時(shí) 補(bǔ)充 新的資料。 此外，客戶數(shù)據(jù)庫(kù)還可以幫助企業(yè)進(jìn)行客戶 預(yù)警管理 ，從而提前發(fā)現(xiàn)問題客戶。 客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的管理 客戶是企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)，客戶 檔案的泄密 勢(shì)必影響企業(yè)的生命。 曾經(jīng)發(fā)生過員工跳槽前將企業(yè)的客戶資料刻錄下來，將其作為 “ 見面禮 ” 送給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的事情。因此，企業(yè)對(duì)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的管理要慎之又慎。 對(duì)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的管理應(yīng)當(dāng)由 專人負(fù)責(zé) ，并且要選擇 在企業(yè)工作時(shí)間較長(zhǎng)、對(duì)企業(yè)滿意度高、歸屬感強(qiáng)、忠誠(chéng)度高、有一定的調(diào)查分析能力的 老員工作為客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的管理人員 ，要避免低工資人員、新聘用人員、臨時(shí)人員做這方面的工作。 此外，企業(yè)必須抱著 對(duì)客戶負(fù)責(zé) 的態(tài)度，嚴(yán)格保密客戶的信息，避免客戶信息的外泄。 第 6章 客戶的分級(jí) 為什么要對(duì)客戶分級(jí) 如何管理各級(jí)客戶 為什么要對(duì)客戶分級(jí) (1) 不同的客戶帶來的價(jià)值不同 (2) 企業(yè)必須根據(jù)客戶的不同價(jià)值分配不同的資源 (3) 不同價(jià)值的客戶有不同的需求，企業(yè)應(yīng)該分別滿足 (4) 客戶分級(jí)是有效進(jìn)行客戶溝通、實(shí)現(xiàn)客戶滿意的前提 為什么要對(duì)客戶分級(jí) 總之 ， 客戶之間是有差別的 ， 有大客戶也有小客戶 ， 有好客戶也有 “ 壞 ” 客戶 ， 為此 ， 企業(yè)要對(duì)不同的客戶進(jìn)行 區(qū)別對(duì)待 ， 不同價(jià)值的客戶應(yīng)該 “ 分開抓 ” ， 而不是 “ 一把抓 ” ， 這樣才能牢牢地抓住最有價(jià)值的客戶 。 同時(shí) ， 對(duì)客戶實(shí)行分級(jí)是提高客戶關(guān)系管理 效率 的關(guān)鍵， 更是對(duì)客戶實(shí)施有效 激勵(lì) 的基礎(chǔ) 。 如何分級(jí) 企業(yè)根據(jù)客戶給企業(yè) 創(chuàng)造的利潤(rùn)和價(jià)值的大小 按由小到大的順序 “ 壘 ” 起來 ， 就可以得到一個(gè) “ 客戶金字塔 ” 模型 ， 給企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)和價(jià)值最大的客戶位于客戶金字塔模型的頂部 ， 給企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)和價(jià)值最小的客戶位于客戶金字塔模型的底部 。 我們將客戶金字塔模型進(jìn)行 三層級(jí)劃分 ， 這三層是：關(guān)鍵客戶 、 普通客戶和小客戶 。 1 9 % 次要客戶 3 0 % 普通客戶 1 % 重要客戶 5 0 % 小客戶 關(guān)鍵客戶 客戶的分級(jí) （ 大小、主次 ） 次要客戶 普通客戶 重要客戶 小客戶 關(guān)鍵客戶 2 0 % 8 0 % 次要客戶 普通客戶 重要客戶 小客戶 8 0 % 2 0 % 關(guān)鍵客戶 客戶數(shù)量金字塔 客戶利潤(rùn)金字塔 客戶數(shù)量金字塔和利潤(rùn)金字塔對(duì)應(yīng)關(guān)系 客戶分級(jí)管理 指企業(yè) 在 依據(jù)客戶帶來價(jià)值的多少對(duì)客戶進(jìn)行分級(jí)的基礎(chǔ)上 ，為不同級(jí)別的客戶 設(shè)計(jì)不同的關(guān)懷項(xiàng)目 不是對(duì)所有客戶平等對(duì)待，而是 區(qū)別對(duì)待 不同貢獻(xiàn)客戶，將 重點(diǎn)放在 為企業(yè)提供 80%利潤(rùn)的關(guān)鍵客戶上， 為他們提供上乘服務(wù)，給他們特殊禮遇和關(guān)照，努力提高他們的 滿意度 ，從而維系他們對(duì)企業(yè) 忠誠(chéng) ； 同時(shí)，積極 提升各級(jí)客戶 在客戶金字塔中的級(jí)別，放棄劣質(zhì)客戶，合理分配企業(yè)的資源。 如何管理各級(jí)客戶 關(guān)鍵客戶的管理 普通客戶的管理 小客戶的管理 關(guān)鍵客戶的管理 (1)成立為關(guān)鍵客戶服務(wù)的專門機(jī)構(gòu) (2)集中優(yōu)勢(shì)資源服務(wù)于關(guān)鍵客戶 (3)通過溝通和感情交流 ， 密切雙方的關(guān)系 理 針對(duì) 有 升級(jí)潛力的 “ 普通客戶 ” ，要努力培養(yǎng)其成為 “ 關(guān)鍵客戶 ” ； 針對(duì) 沒有 升級(jí)潛力的 “ 普通客戶 ” ，可減少服務(wù)，降低成本。 小客戶的管理 針對(duì) 有 升級(jí)潛力的 “ 小客戶 ” ，要努力培養(yǎng)其成為 “ 普通客戶 ” 甚至 “ 關(guān)鍵客戶 ” ； 針對(duì) 沒有 升級(jí)潛力的 “ 小客戶 ” ，可提高服務(wù)價(jià)格、降低服務(wù)成本； 堅(jiān)決淘汰劣質(zhì)客戶 。 客戶分級(jí)管理的理想境界 企業(yè)針對(duì)不同級(jí)別客戶 采取 分級(jí)管理和 差異化措施 ， 可以使關(guān)鍵客戶 自豪地享受 企業(yè)提供的特殊待遇，并激勵(lì) 他們努力保持這種尊貴地位； 同時(shí)， 刺激 有潛力的普通客戶向關(guān)鍵客戶看齊， 鞭策 有潛力的小客戶向普通客戶甚至關(guān)鍵客戶看齊，堅(jiān)決淘汰劣質(zhì)客戶 就可使企業(yè)在其它成本不變情況下，產(chǎn)生可觀的利潤(rùn)增長(zhǎng) 這就是對(duì)客戶進(jìn)行分級(jí)管理的 理想境界 。 第 7章 客戶的溝通 所謂溝通，就是信息的交流與互換。 客戶的溝通就是企業(yè)通過與客戶 建立互相聯(lián)系的橋梁或紐帶 ，讓客戶了解雙方的合作前景，拉近和客戶的距離， 加深和客戶的感情 ，從而建立良好伙伴關(guān)系。 企業(yè)與客戶之間的溝通應(yīng)當(dāng)是 雙向溝通 ， 一方面是 企業(yè)與客戶 的溝通，目的是使客戶了解并且理解和認(rèn)同 企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)。 另一方面是 客戶與企業(yè) 的溝通，目的是使客戶可以隨時(shí)隨地與企業(yè)進(jìn)行溝通，包括提 意見、建議和投訴 。 第 7章 客戶的溝通 客戶溝通的作用與內(nèi)容 及策略 企業(yè)與客戶溝通的途徑 客戶與企業(yè)溝通的途徑 如何處理客戶投訴 客戶溝通的作用 1)客戶溝通是實(shí)現(xiàn)客戶 滿意的基礎(chǔ) 經(jīng)常與客戶進(jìn)行溝通，才能 了解 客戶的實(shí)際需求； 企業(yè)出現(xiàn)失誤時(shí)，有效溝通有助于獲得客戶的 諒解 。 2)客戶溝通是 維護(hù) 客戶關(guān)系的 基礎(chǔ) 經(jīng)常與客戶進(jìn)行溝通，才能向客戶灌輸雙方長(zhǎng)遠(yuǎn)合作的意義，才能在溝通中 加深與客戶感情 ，穩(wěn)定關(guān)系。 因此，企業(yè)要及時(shí)、主動(dòng)地與客戶保持溝通，并要 建立順暢的溝通渠道 ，這樣才能維護(hù)好客戶關(guān)系。 客戶溝通的內(nèi)容 信息溝通 ，是企業(yè)把產(chǎn)品或服務(wù)的信息 傳遞給客戶 ，也包括客戶將其需求或者要求的信息 反映給企業(yè) 。 情感溝通 ，指企業(yè)主動(dòng)采取相關(guān)措施，加強(qiáng)與客戶的情感交流，加深客戶對(duì)企業(yè)的依戀所采取的行動(dòng)。 理念溝通 ，指企業(yè)把其 宗旨、理念 介紹給客戶，目的是促使客戶認(rèn)同和接受所采取的行動(dòng)。 意見溝通 ，指企業(yè)主動(dòng)向客戶 征求意見 ，或者客戶主動(dòng)將對(duì)企業(yè)的意見 (包括 投訴 )反映給企業(yè)的行動(dòng)。 政策溝通 ，主要是指企業(yè)把 有關(guān)的政策 向客戶傳達(dá)、宣傳所采取的行動(dòng)。 (1)向客戶表明誠(chéng)意 由于溝通的成功 有賴于雙方 的共同努力 ， 因此企業(yè)與客戶溝通時(shí) ， 要首先向客戶表明自己是很有誠(chéng)意的 (主要表現(xiàn)在對(duì)客戶的 態(tài)度上 ， 如承諾的兌現(xiàn) )， 可安排企業(yè) 高層進(jìn)行拜訪 ， 通過真誠(chéng)的交流和情感溝通 ， 增進(jìn)彼此的理解 ， 使其認(rèn)識(shí)到利害關(guān)系 。 如果企業(yè)沒有誠(chéng)意 ， 就 不要指望 得到客戶的響應(yīng) ， 也不要指望與客戶的溝通能夠獲得成功 。 (2)站在客戶的立場(chǎng)上與客戶溝通 客戶通常 關(guān)心的是自己 切身利益的事 。 從某種意義上說 ， 客戶 購(gòu)買的 不僅僅是產(chǎn)品或者服務(wù) ， 還包括 企業(yè)對(duì)客戶的關(guān)心 以及 客戶對(duì)企業(yè)的信任 。 因此 ， 企業(yè)只有充分考慮客戶的利益 ， 把客戶放在一個(gè)合作伙伴的角色上 ， 并 站在客戶的立場(chǎng) 上 ， 才能獲得溝通的成功 。 (3)講究策略和技巧 企業(yè)要借助客戶聯(lián)系卡或客戶數(shù)據(jù)庫(kù)提供的信息 ， 對(duì)不同特點(diǎn)的客戶進(jìn)行 針對(duì)性 、 獨(dú)特 性 的溝通 。 企業(yè)與客戶溝通的途徑 通過業(yè)務(wù)人員與客戶溝通 通過活動(dòng)與客戶溝通 通過信函、電話、網(wǎng)絡(luò)、電郵、博客、呼叫中心等方式與客戶溝通 通過廣告與客戶溝通 通過公共宣傳及企業(yè)的自辦宣傳物與客戶溝通 通過包裝與客戶溝通 客戶與企業(yè)溝通的途徑 客戶與企業(yè)溝通指 客戶將其需求反映給企業(yè) 的行動(dòng)。 溝通 途徑有 ：來人、來函、電話、網(wǎng)絡(luò)、電郵等。 如果客戶不將心中的不滿講出來，就很可能不知道自己哪里出錯(cuò)了，從而 一錯(cuò)再錯(cuò) ，引起更多客戶不滿。 因此，企業(yè) 必須鼓勵(lì) 不滿意的客戶提出自己的意見，這就要想辦法 降低客戶投訴的 “ 門檻 ” ， 為客戶提供各種 便利的溝通途徑 ，并保持途徑的暢通， 讓客戶投訴變得簡(jiǎn)單 。 客戶與企業(yè)溝通的途徑 費(fèi)投訴電話、 24小時(shí)投訴熱線或網(wǎng)上投訴 見箱、建議箱、意見簿、意見表、意見卡及電子郵件等 利于 客戶與企業(yè)溝通的制度 明白白地 告訴客戶 企業(yè)接受投訴的 部門及其聯(lián)系方式和工作程序 ，還可 設(shè)立獎(jiǎng)勵(lì)制度 鼓勵(lì)客戶投訴。 如上海鐵路局上海站則通過設(shè)立 “ 乘客征求意見獎(jiǎng) ” ，鼓勵(lì)乘客投訴。 客戶與企業(yè)溝通的途徑 總之，企業(yè)要 方便 客戶與企業(yè)的溝通， 方便 客戶投訴和提意見， 并且 盡可能降低 客戶投訴的成本，減少其花在投訴上的時(shí)間、精力和金錢等。 如果企業(yè) 多創(chuàng)造些 與客戶面對(duì)面交流的機(jī)會(huì)，敞開心扉，進(jìn)行平等溝通， 那么企業(yè)與客戶間 沒有 打不開的心結(jié)，化不開的冰。 如何處理客戶投訴 客戶投訴產(chǎn)生的原因 為什么要重視客戶的投訴 處理客戶投訴的四步曲 提高處理客戶投訴的質(zhì)量 客戶投訴產(chǎn)生的原因 1. 產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量問題 2. 服務(wù)態(tài)度或服務(wù)方式問題 3. 受騙上當(dāng) 例如，有的商場(chǎng)承諾包退包換，但是一旦客戶提出退換要求時(shí)，商場(chǎng)總是 找理由拒絕 。 什么要重視客戶的投訴 1. 投訴的客戶是忠實(shí)的客戶 （魏征） 投訴的客戶只占全部客戶的 5%還不到 ， 95%的不滿意客戶是不會(huì)投訴的，他們只會(huì)停止購(gòu)買，或是 轉(zhuǎn)向其他競(jìng)爭(zhēng)品牌 ，而且還會(huì) 散布 對(duì)企業(yè)不利的信息。 有期望才會(huì)有投訴 ，客戶肯花時(shí)間投訴，表明他們對(duì)本企業(yè)抱有 “ 恨鐵不成鋼 ” 的心態(tài)，表明他們對(duì)企業(yè)仍然有信心，他們期待 “ 浪子回頭金不換 ” ！ 可見，應(yīng)該 感謝 前來投訴的客戶，因?yàn)樗麄儼巡粷M告訴了企業(yè)，而不是告訴親朋好友 真正的朋友 ！ 2. 投訴帶來珍貴的信息 客戶是產(chǎn)品或服務(wù) 最直接的 使用者和消費(fèi)者，所以他們是 最權(quán)威 的評(píng)判者，最具發(fā)言權(quán)。 客戶抱怨或者投訴 揭示了 企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中存在缺陷。 因此，投訴是 重要線索 ，幫助企業(yè)認(rèn)識(shí)自己的不足。 客戶投訴還蘊(yùn)藏著 巨大的商機(jī) ，因?yàn)樗鼛黹_發(fā)新產(chǎn)品、新服務(wù)的靈感，許多知名企業(yè)都 得益 客戶抱怨。 如海爾可洗地瓜的洗衣機(jī)正是在客戶提出 “ 無法洗地瓜 ” 這一 “ 無理 ” 要求下開發(fā)出來的新產(chǎn)品。 3. 妥善處理投訴，可以令客戶滿意 如果企業(yè)對(duì)客戶的投訴處理不當(dāng)，那么不僅投訴客戶會(huì) 流失到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 那邊，而且他還會(huì)將其不滿廣為傳播，從而容易 引發(fā)其他客戶的流失 。 同時(shí)，由于客戶的口碑效應(yīng)，企業(yè)在吸引新客戶時(shí)的難度會(huì)加大 ，而且公司信譽(yù)也會(huì)下降， 生存受威脅 。 客戶投訴的成功處理可以 帶來回頭客 業(yè)務(wù)。 美國(guó) 有抱怨不投訴 的客戶只有 9%會(huì)再上門，而投訴的客戶有 15%會(huì)再上門， 投訴得到解決 的客戶則有 54%會(huì)再上門， 如果投訴可以 迅速解決 ，則有 82%的客戶會(huì)再上門。 3. 妥善處理投訴，可以令客戶滿意 客戶還常常依靠企業(yè)處理投訴的 誠(chéng)意和成效