安徽新華學(xué) 院 2016 屆本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 1 題目：淺析微電影廣告的特點(diǎn)及意義 學(xué)生姓名： 艾 蒙 學(xué) 號(hào)： 1241256101 所在學(xué)院： 文化與新聞傳播學(xué)院 專業(yè) 班級(jí) ： 12 級(jí)廣告學(xué)一班 指導(dǎo)教師： 李 理 安徽新華學(xué) 院 2016 屆本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 2 安徽新華學(xué) 院 2016 屆本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 1 1 目錄 引言 . 2 一、微電影廣告的定義 . 3 二、微電影廣告的產(chǎn)生 . 3 三、微電影廣告作品的特點(diǎn) .一）微電影廣告受眾的雙重定位 .二）微電影廣告的草根性 .三）時(shí)間 “ 微 ” ，劇情 “ 全 ” . 5 （四）故事的 “ 新 ” 、 “ 奇 ” 、 “ 特 ” . 5 （五）注重社會(huì)影響 . 5 結(jié)論 . 6 參考文獻(xiàn) . 6 致 謝 . 6 安徽新華學(xué) 院 2016 屆本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 2 2 引言 2010 年的一觸即發(fā)點(diǎn)燃了微電影的火焰 ,從此 ,我們的“微時(shí)代”里不僅有微博、微信、微小說等 ,現(xiàn)在又加入了一名新成員 微電影。同樣 ,作為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展物 ,微電影融合了“微”時(shí)代的特征 ,符合大眾碎片化、娛樂化、分享化的生活模式。作為一種新的電影形態(tài) ,它傳承于常規(guī)電影 ,又不同于常規(guī)電影。大家重視的是微電影的傳播機(jī)制或是其在商業(yè)上的營(yíng)銷機(jī)制 ,而沒有關(guān)注或是研究微電影的文本屬性。研究微電影。微電影業(yè)廣告是新興的廣告?zhèn)鞑バ问?，是為了宣傳某個(gè)特定的產(chǎn)品或品牌而拍攝的有情節(jié)的，時(shí)長(zhǎng)一般在 5鐘的，以電影為表現(xiàn)手法的廣告。它的本質(zhì)，依舊是廣告，具有商業(yè)性或是目的性。 微安徽新華學(xué) 院 2016 屆本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 3 3 電影廣告，采用了電影的拍攝手法和技巧，增加了廣告信息的故事性，能夠更深入地實(shí)現(xiàn)品牌形象、理念的滲透 和推廣，能夠更好地實(shí)現(xiàn)“潤(rùn)物細(xì)無聲”的境界。微電影廣告，仍然是電影，不同的是，產(chǎn)品成為了整個(gè)電影的第一角色或是線索，時(shí)間上微電影遠(yuǎn)遠(yuǎn)比電影短小精悍。 一、微電影廣告的定義 我國(guó)微電影廣告發(fā)展較晚，業(yè)界和學(xué)術(shù)界暫時(shí)還未對(duì)微電影廣告有一個(gè)明確的定義?；谀壳皩W(xué)界對(duì)于微電影的研究成果，將微電影廣告定義為：由廣告主付出代價(jià)，以新媒體為主要投放渠道的經(jīng)過 科學(xué) 提煉與 藝術(shù) 加工 的“類”電影視頻廣告短片（時(shí)長(zhǎng)在 30 秒 300 秒之間），以期達(dá)到品牌故事的講述和企業(yè)形象與品牌理念的 傳播 目的。 1微電影廣告?zhèn)鞑サ闹饕獙?duì)象是處于移動(dòng)狀態(tài)和短暫休閑時(shí)間目標(biāo)受眾。 二、微電影廣告的產(chǎn)生 隨著中 國(guó)網(wǎng)民素質(zhì)的提高，網(wǎng)民自我意識(shí)的崛起，廣大網(wǎng)民對(duì)廣告的容忍度越來越低，尤其是那些生硬、直白、單調(diào)的叫賣式的硬廣告，有些瀏覽器甚至可以直接將這些廣告過濾掉。如今，廣告需要采用更軟性、更靈活、更易接受的營(yíng)銷方式， 而定制專屬于品牌自身的微電影則成為新的行業(yè)趨勢(shì)。一方面，微電影比傳統(tǒng)廣告更有針對(duì)性，觀看它的人群主要是具有較強(qiáng)購買力的年輕人；另一方面，通過微電影，可以把產(chǎn)品功能和品牌理念與微電影的故事情節(jié)巧妙地結(jié)合，用精彩的視聽效果達(dá)到與觀眾的情感交流，使觀眾形成對(duì)品牌的認(rèn)同感。 去年底在網(wǎng)絡(luò)上一夜走紅的微電影 老男孩，背后是雪佛蘭的冠名，姜文執(zhí)導(dǎo)的看球記是與佳能合作，而莫文蔚主演的 66 號(hào)公路，則是凱迪拉克的定制作品。在這股熱潮的帶動(dòng)下，“微電影整合營(yíng)銷”的概念應(yīng)運(yùn)而生，在傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的行情下，微電影營(yíng)銷憑借強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)和更為優(yōu)越的表現(xiàn)形式，成為備受業(yè)界關(guān)注的廣告營(yíng)銷新陣地。 而最初的微電影廣告應(yīng)該追溯到 2010 年由吳彥祖主演的微短片一觸即發(fā)。這部由凱迪拉克贊助拍攝的作品與現(xiàn)代“微營(yíng)銷”相結(jié)合，通過 90 秒的“微時(shí)間”講述了吳彥祖在一次高安徽新華學(xué) 院 2016 屆本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 4 4 科技交易中遭遇敵手中途突襲，為了將新科技安然 轉(zhuǎn)送至安全地帶，吳彥祖聯(lián)手女主角 展調(diào)虎離山等計(jì)策，幾經(jīng)周折最終成功達(dá)成目標(biāo)的故事。全片場(chǎng)面宏大，制作精良，讓觀眾在獲得電影觀賞感受的同時(shí)帶動(dòng)與消費(fèi)者的情感互動(dòng)，灌輸了品牌理念，提升了品牌的影響力和美譽(yù)度，使得廣告中的系列車型在部分城市出現(xiàn)熱銷。這部作品堪稱微時(shí)代的里程碑，同時(shí)也是第一部大制作的網(wǎng)絡(luò)微電影廣告，并開始真正讓微電影的風(fēng)暴“一觸即發(fā)”。 三、微電影廣告作品的特點(diǎn) 微電影廣告在微時(shí)代背景下產(chǎn)生，具有微時(shí)代的特征，此外，它是電影、廣告相結(jié)合的產(chǎn)物，還兼具兩者的特點(diǎn)，因此，微電影廣告的特點(diǎn)主要 表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面： （一）微電影廣告受眾的雙重定位 一方面，微電影廣告的播放平臺(tái)是視頻網(wǎng)站，據(jù) 關(guān)調(diào)查顯示， 30 歲以下視頻用戶占到全部用戶數(shù)近 67%， 1主要以 80、 90 后的年輕受眾為主；另一方面，微電影廣告的廣告目標(biāo)決定作品必須考慮品牌消費(fèi)者的特征。因此，微電影廣告的定位既要考慮到網(wǎng)絡(luò)視頻受眾又要考慮廣告品牌的受眾，這兩個(gè)集合的交集才是微電影廣告的有效中心受眾。因此，視頻受眾與品牌消費(fèi)者共同決定微電影廣告的受眾，所以廣告主可以利用受眾群的定位粗略確定利用微電影廣告進(jìn)行 營(yíng)銷 是否有必要。 （二）微電影廣告的草根性 比傳統(tǒng)影視作品，微電影廣告中素材顯得平凡真實(shí)，草根性比較明顯，許多以社會(huì)大眾真人真事為原型。例如支付寶的一則微電影廣告鄭棒棒的故事就是以重慶一個(gè)挑擔(dān)為生的“棒棒”與貨主走失之后，信守承諾，不負(fù)托付尋找失主的真實(shí)故事為原型拍攝，這則 3 分鐘的微電影廣告上線兩星期就獲得 1000 萬的點(diǎn)擊量 2。除此之外，還可以通過網(wǎng)絡(luò)征集微電影廣告素材，特別通過品牌消 費(fèi)者和視頻受眾聚焦的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的互動(dòng)，可以縮短廣告主與受眾之間的距離，直觀地了解受眾的需求。 員的草根性：微電影廣告的素材多來自于民間，且投放渠道相對(duì)開放，廣告成本大大降低，因此，許多微安徽新華學(xué) 院 2016 屆本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 5 5 電影廣告的導(dǎo)演和演員都來自于社會(huì)大眾，他們質(zhì)樸的演技讓受眾覺得更真實(shí)、更能產(chǎn)生共鳴。同時(shí)，微電影廣告的發(fā)展也給在校學(xué)生、新銳導(dǎo)演以及非明星演員提供了發(fā)展的機(jī)會(huì)。當(dāng)然也不乏有微電影廣告啟用著名導(dǎo)演或是明星演員，比如佳能的 5 分鐘微電影廣告看球記就由著名導(dǎo)演姜文執(zhí)導(dǎo)，上線三天就突破1000 萬的點(diǎn)擊率。需要注意的是名人固 然有其優(yōu)勢(shì)，但不能喧賓奪主，否則便失去了微電影廣告關(guān)注品牌的意義。 （三）時(shí)間 “ 微 ” ，劇情 “ 全 ” 傳統(tǒng)的 告由于時(shí)間限制，往往是將幾個(gè)零散的毫無關(guān)聯(lián)的畫面 機(jī)械 地組合在一起，再以話外音的形式強(qiáng)制性地向受眾灌輸產(chǎn)品的特性。微電影廣告劇本與傳統(tǒng) 告不同，它必須要有完整的故事情節(jié)，起、承、轉(zhuǎn)、合每一環(huán)節(jié)都不可或缺，要做到劇情緊湊，短小精煉。新浪銷售策略中心總監(jiān)艾勇數(shù)據(jù)分析后發(fā)現(xiàn)，視頻播放到 3 分鐘的時(shí)候，播放跳出率較高。 3所以，根據(jù)受眾的觀看習(xí)慣，微電影廣告的時(shí)間最好控制在 3 到 5 分鐘，也就是在這短短的幾分鐘里必須要講好一個(gè)完整的故事。 （四）故事的 “ 新 ” 、 “ 奇 ” 、 “ 特 ” 新：微電影廣告時(shí)間短，自然制作周期也相對(duì)縮短，因此，方便采用新近發(fā)生的有社會(huì)影響力的素材為創(chuàng)作原型，這樣可做到時(shí)間上、素材上的新；奇：微電影廣告要想在短時(shí)間抓住受眾的注意力，需要出奇制勝?；蛑圃鞈夷?、或營(yíng)造氛圍或結(jié)果反轉(zhuǎn)，總之要讓受眾料想不到而又在情理之中；特：特別的表現(xiàn)技法。眾多經(jīng)典之作都具有相同的主題和結(jié)構(gòu)，可仍然能成 為經(jīng)典，區(qū)別就在表現(xiàn)技法上。微電影廣告主要投放于網(wǎng)絡(luò)，可充分考慮時(shí)間和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，挖掘新的表現(xiàn)技法，老戲新唱同樣能達(dá)到有效的傳播效果。 （五）注重社會(huì)影響 微電影廣告主打的不再是產(chǎn)品特性，而是樹立良好的品牌形象，品牌形象是要面對(duì)公眾，面對(duì)整個(gè)社會(huì)，要在公眾身上贏得信任必須倡導(dǎo)積極向上、健康文明的生活方式。微電影廣告作為一種精神 文化 產(chǎn)品，在內(nèi)容的選擇上一定要把握好正確的價(jià)值取向。目前，微電影廣 告的進(jìn)入門檻較低，不可避免出現(xiàn)一味迎合安徽新華學(xué) 院 2016 屆本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 6 6 受眾審丑觀的視頻短片，擾亂微電影廣告市場(chǎng)秩序，對(duì)社會(huì)造成不良影響，不僅有損品牌在公眾中的形象，也讓微電影廣告這一新生事物過早地進(jìn)入寒冬。所以，微電影廣告在向受眾傳達(dá)品牌含義的同時(shí)，更要向受眾傳達(dá)正確的價(jià)值觀，要相信，真善美才是人們永恒的追求。 結(jié)論 微電影廣告的出現(xiàn)，可以說是對(duì)傳統(tǒng)播放載體的顛覆。它是時(shí)代的合謀，更是商業(yè)新的廣告契機(jī)。 2011 年以來，微電影廣告?zhèn)鞑タ芍^風(fēng)生水起，廣受關(guān)注。那么，什么樣的作品才是成功作品？綜上所述，我以為，好的微電影廣告，不僅可以有效傳播企 業(yè)及產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵，還可以讓觀眾從中獲取價(jià)值，汲取營(yíng)養(yǎng)，同時(shí)帶動(dòng)電影創(chuàng)作并為播出平臺(tái)帶來點(diǎn)擊量，做到企業(yè)、觀眾、創(chuàng)作者和媒體的四方得利。我相信，只要秉持微電影廣告創(chuàng)作的持久理念，在以后更多的時(shí)間里，我們將會(huì)看到越來越多的好作品的出現(xiàn)。微電影廣告的運(yùn)用也會(huì)越來越成熟。 參考文獻(xiàn) 1微電影” 百度百科 2“大學(xué)生微電影” 百度百科