市場營銷微觀環(huán)境分析 分析一個問題總有自己的邏輯和方法，只有運用正確的思維邏輯和方法，才能為我們更好的解決現實的問題起到事半功倍的作用。而從事市場營銷活動，經常要面對錯綜復雜的市場環(huán)境，要在復雜的市場的環(huán)境中找到正確的營銷方法，而擁有正確的市場營銷環(huán)境分析的思維模式則就顯得尤為重要，因為他關系到你對整個市場營銷環(huán)境的認識、把握和看法，在一定程度上，也關系到你對市場營銷中存在機會的把握和你是否能取得市場營銷勝利的關鍵所在。既然市場營銷環(huán)境如此重要，那我們怎樣才能培養(yǎng)和建立起自己的市場意識的觀念呢？下面介紹幾種方法。 我們可 以運用宏觀和圍觀的市場環(huán)境分析法，所謂宏觀，既是從整個大的自然環(huán)境和社會環(huán)境考慮，自然環(huán)境既是分析一個地區(qū)存在的自然環(huán)境即氣候、地形（可以預計和推算將來該地區(qū)發(fā)展的趨勢和方向）、土壤（可以擁有考察該地區(qū)的農作物和生物及生產原料）、水源（根據水源多少預計發(fā)展前景和方向，根據不同的區(qū)域條件，生產不同的產品）；社會因素即包括政治法律、經濟、人口、社會文化、科學技術等。政治法律，要想在一個國家和地區(qū)發(fā)展自己的事業(yè)，就必須對該國家的政治和法律有十分深刻和深入 的了解，以及對該行業(yè)的競爭和規(guī)則進行了解，只有這樣才能弄清 楚國家對該行業(yè)的發(fā)展態(tài)度和行業(yè)規(guī)則，才能更好地融入和發(fā)展；經濟即要明白該行業(yè)的經濟發(fā)展客觀性和經濟發(fā)展速度與發(fā)展存在的潛力等；人口要分析該地區(qū)的人口總量和人口結構以及人口老齡化等，才能根據不同的人群，生產適銷對路的產品；社會文化即在經濟發(fā)展中要注重國家和地方的風土人情和文化習俗，了解他們生活習性，運用他們的文化更好的開展自己的營銷活動；科學技術，要時時了解和更新行業(yè)的發(fā)展動態(tài)和技術更新速度，及時更新自己的技術，使自己走在行業(yè)的前面。 微觀環(huán)境分析，及分析自己的內部行業(yè)動態(tài)，即從競爭者、公眾、供應商、 企業(yè)、中間商、顧客等角度進行微觀的角度分析，了解競爭者的行業(yè)地位和在行業(yè)中的發(fā)展態(tài)勢以及技術更新速度，才能更好的”知己知彼百戰(zhàn)百勝“，贏得行業(yè)競爭的勝利；了解公眾的心理需求，站在公眾和顧客的角度，才能更好地迎合他們的需求和心理，贏得他們 的支持；熟悉供應商和中間商，對他們的活動和規(guī)則有基本的熟悉和了解，有利于降低自己的生產成本，獲得最大的效益。 當然從不同的角度考慮可能會有不同的市場營銷分析思路和方法，但結果都會殊途同歸，只是運用宏觀和微觀的分析法會讓我們的分析更具體更加具有邏輯性。 一個企業(yè)能否成功地開展 營銷活動，不僅取決于能否適應宏觀環(huán)境的變化，適應微觀環(huán)境的變化也是至關重要的。市場營銷的微觀環(huán)境主要是指對企業(yè)營銷活動發(fā)生直接影響的組織和力量，包括企業(yè)本身、供應商、營銷中介、顧客、競爭對手和社會公眾。 1、企業(yè)自身 一個企業(yè)的市場營銷部門不是孤立的，它面對著許多其他的部門，這些部門之間的分工是否科學，配合是否默契，都會影響到企業(yè)的營銷管理決策和營銷方案的實施。因此，在制定營銷計劃時，營銷部門要兼顧企業(yè)的其他部門，如管理高層、財務部門、研發(fā)部門、采購部門、生產部門等。所有這些相互聯系的群體組 成了企業(yè)的內部環(huán)境。管理高層確定企業(yè)的宗旨和目標，制定企業(yè)的總體戰(zhàn)略和政策。營銷部門必須在管理高層制定的戰(zhàn)略計劃范圍之內作決策，并且營銷計劃在實施之前要經過其批準。同時，營銷部門還必須與企業(yè)的其他部門密切配合，財務部門負責為實施營銷計劃籌集和分配資金；研發(fā)部門致力于設計既安全又有吸引力的產品；采購部門關心的是如何取得零配件和原材料等供應物品；生產部門負責生產出規(guī)定質量和數量的產品，等等。所有這些部門對于營銷部門的計劃和行動都產生影響。 2、市場營銷渠道企業(yè) 市場營銷渠道企業(yè)是指企業(yè)在經營過程 中，為企業(yè)經營提供各種營銷服務的外部組織。包括供應商、代理商、經銷商、輔助商。 1）供應商為企業(yè)提供所需的原材料、零部件、能源、勞動力等。 2）經銷商從事商品購銷活動，并對所經營的企業(yè)產品有所有權的中間商，如批發(fā)商、零售商等。 3）代理商指協(xié)助買賣成交，但對所經營的企業(yè)產品沒有所有權的中間商，如經紀人等 4）輔助商為企業(yè)提供運輸、儲存、咨詢、保險、廣告等，如運輸公司，保險公司，廣告公司，銀行，咨詢公司等。 3、市場 根據購買者及其購買目的進行市場劃分，包括： 1）消費者市場：購買商品和服務供自己消費的個人和家庭； 2）生產者市場：購買商品及勞務投入生產經營活動過程以賺取利潤的組織； 3）中間商市場：為轉賣、獲取利潤而購買商品和勞務的組織； 4）政府市場：為了履行政府職責而購買的政府機構所構成的市場。 5）國際市場：國外的消費者、生產者、中間商、政府機構等構成的市場。 4、競爭者 企業(yè)在對目標市場進行營銷活動的過程中，會不可避免地遇到競爭者的挑戰(zhàn)。企業(yè)要想在市場競爭中取得勝利，那么在滿足顧客需要或欲望方面，就必須要比競爭對手做得更好。從消費需求的角度劃分，企業(yè)的競爭者包括愿望競爭者、一般競爭者、產品形式競爭者和品牌競爭者。 1）愿望競爭者是指提供不同產品以滿足消費者目前各種不同愿望的競爭者，它的存在將使購買力的投向在不同行業(yè)或不同產業(yè)之間發(fā)生轉移，從而使不同行業(yè)或產業(yè)的市場規(guī)模發(fā)生或大或小的變化。 2）一般競爭者是指提供滿足同一需求的不同產品的競爭者，它的存在將使 購買力的投向在不同行業(yè)的生產經營相關產品的企業(yè)之間發(fā)生轉移，其競爭程度主要取決于科技進步所帶來的相關產品的多少以及相互替代的程度。在科技進步較快的情況下，企業(yè)應對一般競爭者問題予以較多的關注。 3）產品形式競爭者是指向一家企業(yè)的目標市場提供種類相同，但質量、規(guī)格、型號、款式、包裝等有所不同的產品的其他企業(yè)。 4）品牌競爭者是指向企業(yè)的目標市場提供種類相同、產品形式也基本相同，但品牌不同的產品的其他企業(yè)。因此，在市場營銷活動中，企業(yè)除了要了解市場的需要與購買者的購買決策過程外，還要全面了解競爭 對手的數目、分布狀況、綜合能力、競爭目標、競爭策略、營銷組合狀況、市場占有率及其發(fā)展動向等方面的情況，從而制定出有效的競爭性營銷策略。 5、公眾 公眾是指對企業(yè)實現其目標的能力有實際或潛在的興趣或影響的任何團體。企業(yè)在爭取目標市場時，不僅要與對手競爭，而且它的營銷活動也會影響到公眾的利益，因而公眾必然會關注、監(jiān)督、影響和制約企業(yè)的營銷環(huán)境。在通常情況下，企業(yè)所面臨的公眾主要有融資公眾、媒介公眾、政府公眾、社團公眾、社區(qū)公眾、一般公眾、內部公眾。 1）融資公眾是指影響企業(yè)融資能力的金融 機構，如銀行、投資公司、保險公司等； 2）媒介公眾是指報紙、雜志、廣播和電視等有廣泛影響的大眾傳播媒體； 3）政府公眾是指與企業(yè)營銷活動有關的政府機構，如稅務局、工商管理局、經貿委等； 4）社團公眾是指有權監(jiān)督企業(yè)，并對